Dekonstruksi Merek 1

(1)

Dekonstruksi Merek

(2)

Dekonstruksi Merek- 04 _{Manajemen Merek : @ LTL 2014}

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

(8)

Brand positioning dapat diidentifikasi dengan menentukan customer based brand equity.

resonance Judgment Feelings Performance Imagery Salience Relationship Response Meaning Identity

(9)

• BRAND SALIENCE: this relates to aspect awareness of the

brand.

• BRAND PERFORMANCE: this relates to ways in which

product/service meets customer needs.

• BRAND IMAGERY: it’s how customers visualize a brand

abstractly, with no relevance to what the brand actually does.

• BRAND JUDGMENTS: the customer’s personal opinions and

evaluations whit regard to the brand

• BRAND FEELINGS: the customer’s emotional responses and

reactions whit respect to the brand

• BRAND RESONANCE: ultimate relationship & level of

identification that the customer has whit the brand

(10)

Empat langkah membangun merek

• Identity (WHO ARE YOU)

• Meaning (WHAT ARE YOU)

• Response (WHAT ABOUT YOU)

• Relationship (WHAT ABOUT YOU &

ME

(11)

Perusahaan telah menyadari bahwa peluang pasar baru bukanlah berdasar pada pengurangan biaya dan

peningkatan keuntungan pada suatu model bisnis tertentu, tetapi di atas segala-galanya adalah pengembangan

sumber pendapatan yang benar-benar baru dengan ide-ide yang inovatif.

Tetapi sesungguhnya apa yang membentuk konsep suatu merek yang hebat saat ini

Aspek EMOSIONAL

(12)

Aspek EMOSIONAL

Bagaimana suatu merek menggugah perasaan dan emosi konsumen; bagaimana suatu merek hidup bagi

masyarakat dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama. (Marc Gobe:2001)

Emosional Branding adalah saluran dimana orang secara

tidak sadar berhubungan dengan perusahaan dan dengan produk dari perusahaan tersebut dalam suatu metode

yang mengagumkan secara emosional.

(13)

INOVASI SAMSUNG

KEANGGUNAN PRADA

Semua menjangkau kita secara emosional dengan

menangkap imajinasi kita dan menawarkan janji realitas

yang baru. Emosional

Branding yang kuat dihasilkan dari kemitraan dan

(14)

10 Perintah Emosional Branding

1. Dari Konsumen Menuju Manusia

2. Dari Produk Menuju Pengalaman

3. Dari Kejujuran Menuju Kepercayaan 4. Dari Kualitas Menuju Preferensi 5. Dari Kemasyhuran Menuju Aspirasi

6. Dari Identitas Menuju Kepribadian

7. Dari Fungsi Menuju Perasaan

8. Dari Ubikuitas Menuju Kehadiran 9. Dari Komunikasi Menuju Dialog

10. Dari Pelayanan Menuju Hubungan

(15)

(16)

(17)

(18)

18

Brand Equity Pengukuran Brand Equity

Market Based

Market based brand equity bertujuan menciptakan ukuran

dalam dolar, rupiah dll.

Customer Based

Customer based brand equity memiliki fokus pada hubungan

konsumen dengan merek.

(19)

Laverage of Secondary associations Company Country of origin Channel of distribution Other brands Endorsor Event Awareness Meaningfulness transferability

Developing Marketing Programs

Product Price Distribution channels communications Functional & symbolic benefits Values perceptions Integrate “push & pull” Mix & match option

Choosing Brand Elements

Brand name Logo Character Packaging slogan Memorability Meaningfulness Transferability Adaptability Protectability Brand Awareness Depth Recall recognition Depth Purchase consumption

Strong Relevance_Consistency Favorable Desirable Deliverable unique Point-of-parity Pont-of-difference Brand Associations Brand Awareness

TOOLS AND OBJECTIVES KNOWLEDGE EFFECTS BENEFITS

Membangun “Customer-Based Brand Equity

Greater loyalty Less vulnerability to

competitive marketing actions Less vulnerability to marketing crises

Larger margins

More inelastic consumer response to price increases More elastic consumer response to price decreases Greater trade cooperation and suport

Increased marketing

communication effectiveness Possible licensing

opportunities

Additional brand extension opportunities

(20)

Terdapat dua pendekatan untuk mengukur ekuitas merek:

Mengukur Ekuitas merek

1. Measuring Sources of Brand Equity:

“Indirect approach” dilakukan dengan mengukur struktur

pengetahuan merek, yaitu kesadaran konsumen akan merek dan citra merek.

Cara ini berguna untuk mengidentifikasi aspek pengatahuan merek apa yang secara potensial

mengakibatkan perbedaan respon yang menjadi dasar terciptanya ekuitas merek berbasis konsumen.

--- Pengukuran kesadaran merek dapat dilakukan dengan:

brand recall dan recognition test.

--- Pengukuran kekuatan, keterpilihan, dan keunikan dapat dilakukan dengan cara tehnik kuantitatif dan

kualitatif.

(21)

2. Measuring Outcomes of Brand Equity:

“Direct approach” dilakukan untuk mengukur akibat

dari

pengetahuan merek pada respon konsumen akan perbedaan elemen-elemen dari program pemasaran perusahaan.

Pendekatan ini berguna dalam memperkirakan

kemungkinan hasil dan keuntungan yang meningkat dari perbedaan respon yang menjadi ekuitas merek berbasis konsumen.

--- Pengukuran dapat dilakukan dengan dua cara yaitu metode komparasi yaitu mengukur efek

persepsi dan pilihan konsumen pada aspek-aspek yang ada pada program pemasaran.

--- metode holistik, yaitu mengukur semua nilai yang ada pada merek

(22)

Measuring Customer-Based Brand Equity

1. Brand Audit a. Brand inventory b. Brand exploratory c. Brand positioning 2. Brand Tracking

a. Brand equity sources b. Brand equity outcomes

3. Brand Equity Management System

a. Brand equity charter b. Brand equity report

c. Brand equity director (brand overseers)

(23)

1. Define Brand Hierarchy

A. Number of level to use --- Corporate brand

--- Family brand --- Individual brand

--- Individual item or model

B. nature o awareness and types of --- Relevant global associations

associations created at each level --- Differentiated individual items and brand 2. Define Brand-product Matrix

A. Brand-product relationships --- Line and category extensions B. Product-brand relationships --- Brand portfolio

3. Enhance Brand Equity Over Time

A. Reinforce brand meaning --- Innovation in product design, manufacturing, and merchandising

--- Relevance in user and usage imagery

B. Adjust branding program --- Brand repositioning

--- Brand revitalization

4. Establish Brand Equity Over Market Segments

A. Identify differences --- How they purchase and use product

in consumer behavioral --- What they know and feel about different brands B. Adjust branding program --- Choice of brand elements

--- Nature of supporting marketing program --- Leverage of secondary associations

(24)

Struktur Merek

(Melissa Davis)

Struktur Merek (Brand structure) dikenal juga sebagai kerangka

merek yang memberikan gambaran hubungan antara semua merek dalam potofolio sebuah perusahaan. Hubungan dalam struktur merek dapat

memberi keuntungan bagi merek individual. Misal: hubungan antara merek utama dengan merek

(25)

Dekontruksi Merek (Posisi & Nilai Merek)- 03 Manajemen Merek : @ LTL 2014

25

“TATA”

TATA merupakan merek yang

berasal dari India. Merek ini

merupakan merek lokal yang

kemudian berkembang

pesat dan menjadi merek yang

(26)

Merek Utama

Merek Niche

L’Oreal memperoleh The Body shop di tahun 2006, yang memiliki reputasi kuat sadar lingkungan dan berpihak pada perdagangan yang adil. Hal ini menjadi perhatian konsumen bahwa gerakan etik seperti melawan percobaan pada hewan, pembelaan hak asasi manusia dan dukungan pada komonitas lokal tidak akan di lanjutkan dan diadopsi oleh L’Oréal. Namun satu tahun berikutnya The Body Shop tetap pada konsep merek heritage, original ethical beauty.

(27)

Hirarki struktur merek dapat digunakan untuk mengelompokan merek-merek dalam satu kelompok. Selain itu membantu

identifikasi peluang dan memperluas merek di pasar. Berikut beberapa perbedaan yang ditemukan dengan pengelompokan tersebut:

Corporate Brand

Peran “corporate brand” bergantung pada bagaimana rencana utama perusahaan bagi merek. Dantaranya elemen elemen sosial atau bisnis, hubungan suplayer, saluran distribusi dan juga pekerja. “corporate brands” yang murni sulit ditemukan. Perusahaan General Electric dan Philips, dimana produk-produk yang ada sama dengan perusahaan.

(28)

Family Or Umbrella Brands

merek-merek ini menopang berbagai produk atau jasa dalam nama yang sama di pasar yang berbeda.

Contohnya: “Sony”

Kadang-kadang “umbrella brand” tidak terlihat jelas

perbedaannya dengan “corporate brand”. Namun perannya berbeda sebagaimana hubungannya dengan produk dan jasa. Individual Brand

Adalah merek yang berkedudukan dalam kelompok namun tidak berhubungan secara jelas.

Contohnya: “Ariel laundry”, produk ini dimiliki oleh P&G. Namun memiliki kekuatan dan teridentifikasi secara jelas---berdiri sendiri dalam kelompok merek.

(29)

Modifier Brands

Adalah variant produk atau jasa pada merek yang ditambahkan pada merek orijinal.

Contohnya: “Coke Zero” sebagai bagian dari keluarga Coca-Cola atau minuman beer, Miller Lite.

Brand Extensions

Brand extensions membantu ekspansi merek pada konsumen. Dengan membangun kepercayaan dan kesetiaan konsumen dan dapat mendorong merek ada pada areal petualang.

Contohnya: rantai supermarket yang besar sekarang menjual jasa keuangan dibawah merek sendiri, fashion dan baju, dan juga interior rumah.

(30)

Brand extension possibilities Extension to existing class of Product e.g. a new chocolate bar Brand extension to protect the core brand from competition e.g. premium brand added to an economy brand, such as an airline premium economy service Use existing brand to enter a new market or deliver customer needs e.g. Tesco’s financial services and mobile phones

Extension through collaboration such as co-branding or partnership

e.g.

Rizla and Suzuki clothing

(31)

Posisi Merek

Posisi merek merepresentasikan keberadaan merek di pasar. Hal ini

berangkat dari membangun citra produk atau jasa agar dapat mempunyai perbedaan dan nilai dalam benak konsumen.

Positioning

Brand’s values

Needs and desires of the customer

Merek dapat melakukan perbedaan penempatan: - Kelompok umur - Lokasi (internet) - Akses (Eksklusif atau harus beranggota)

- Kualitas, Harga, Performa - Hubungan emosional dan warna merek -The market proposition

(32)

Contoh: Mobile Phone Brands

Sony Ericsson

--- memiliki asosiasi yang kuat dengan konsumen muda.

IPhone

--- dengan kemampuan teknologi yang membantu pebisnis, penerbit.

O2

---memiliki aosiasi dengan musik, dengan mentransformasi sebuah bangunan dome sebagai tempat musik yang disebut ‘The O2’.

(33)

(34)

(35)

Brand Values

Nilai merek adalah seperangkat atribut yang merupakan pengalaman konsumen yang menjadi dasar ‘brand promise’.

Nilai merek memberi hubungan personal dan emosional dengan konsumen melalui kepercayaan dan kesetiaan.

Nilai merek merupakan inti/core sebuah merek – penyimpangan yang terjadi pada nilai merek akan membuat ‘brand promise’ tidak tercapai.

Nilai harus berimplikasi pada siapapun yang memakai suatu merek, maka nilai merek biasanya dikomunikasikan dengan

sejumlah kata kunci. Namun bukan merupakan “strapline” atau

“headline” untuk kampanye pemasaran.

(36)