Politika tržnega komuniciranja v Termah Čatež : diplomsko delo

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO – POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR. DIPLOMSKO DELO. POLITIKA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA V TERMAH ČATEŽ. Študent: Evgen Uršič Naslov: Dovško 67a, 8281 Senovo Številka indeksa: 81545959 Redni študij Program: visokošolski strokovni Študijska smer: Turizem Lektorica: Alenka Cizel, prof. Mentorica: mag. Sonja Sibila Lebe. Senovo, februar 2005.

2 PREDGOVOR Po nekaterih napovedih bo turizem tudi v naslednjih desetletjih ostal vodilna dejavnost v svetu. Svojo konkurenčno prednost si bodo turistična podjetja vse bolj pridobivala tudi s pomočjo marketinškega komuniciranja. Komuniciranje postaja v današnjem času vse pomembnejše in vse bolj kompleksno. Gre za problem čim uspešnejšega in učinkovitejšega prenosa informacij od ene osebe do druge. Podjetja morajo zelo previdno izbirati obliko komuniciranja, da zadovoljijo svoje odjemalce oz. potrošnike. Pravi skupini potrošnikov morajo ponuditi prave informacije. Za predstavitev in analizo tržnega komuniciranja v Termah Čatež d. d. sem se odločil zato, ker sodi med vodilna zdraviliško-turistična podjetja v Sloveniji, zagotovo pa tudi zato, ker sem doma na Senovem, torej blizu Čateža. Zanimalo me je, kako v podjetju uporabljajo elemente tržnega komuniciranja v praksi. Poudarek v diplomski nalogi sem dal oglaševanju Term Čatež d. d. v večjih slovenskih časnikih. Pričakoval sem večjo raznolikost oglasov ter bolj agresivno oglaševanje predvsem Hotela grad Mokrice. Navsezadnje gre za očarljivo okolje srednjeveškega gradu, ki je marsikomu neznan. V diplomski nalogi sem si zadal dva cilja. Analizirati sem želel obstoječe stanje tržnega komuniciranja v turizmu na področju Term Čatež d. d. ter ugotoviti najustreznejšo obliko organizacije tržnega komuniciranja glede na priložnosti in omejitve, ki jih predstavlja izbrano tržišče, in predlagati rešitve za izboljšanje politike komuniciranja v Termah Čatež d. d. Poskušal sem dokazati trditev, da v Termah Čatež d. d. vsi tržni segmenti niso idealno pokriti s tržno komunikacijo, ker je uporaba trženjskega spleta nediferencirana glede na poglavitne tržne segmente. Menim namreč, da je s prilagajanjem ukrepov tržnega komuniciranja poglavitnim segmentom obiskovalcev Term Čatež d. d. moč predvsem pri segmentu zahtevnejših gostov doseči boljšo odzivnost. Ugotovil sem, da je oglaševanje Term Čatež d. d. v večjih slovenskih časnikih enolično ter ponavljajoče. V podjetju bi vseeno lahko temu elementu tržnega komuniciranja dali večji poudarek. V diplomskem delu analiziram tržno komuniciranje v turističnem podjetju, ki je sočasno sinonim za destinacijo. Delo sklenem s priporočilom, katerega bistvo je aplikacija znanstvenih izsledkov v predlog promocije turistične destinacije. V delu so zajeti vsi instrumenti tržnega komuniciranja: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, neposredno trženje in osebna prodaja..

3 KAZALO 1 UVOD ..................................................................................................................................... 4 1.1 Opredelitev področja in opis problema........................................................................ 4 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve...................................................................................... 4 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................. 5 1.4 Predvidene metode raziskovanja .................................................................................. 6 2 TERME ČATEŽ D. D........................................................................................................... 7 2.1 Predstavitev podjetja ..................................................................................................... 7 2.1.1 Namestitvene kapacitete............................................................................................ 8 2.1.2 Nočitve....................................................................................................................... 8 2.1.3 Povezana podjetja ................................................................................................... 10 2.2 Nagrade in standardi kakovosti .................................................................................. 10 2.3 Delničarji....................................................................................................................... 11 2.4 Zgodovina podjetja ...................................................................................................... 12 3 PRILOŽNOSTI OZIROMA PRETNJE UVELJAVLJANJA MEJNEGA REŽIMA . 15 4 TRŽNO KOMUNICIRANJE STORITEV V TERMAH ČATEŽ D. D. ....................... 17 4.1 Opredelitev tržnega komuniciranja ........................................................................... 17 4.2 Analiza tržnega komuniciranja v Termah Čatež d. d............................................... 18 4.2.1 Oglaševanje............................................................................................................. 18 4.2.2 Pospeševanje prodaje.............................................................................................. 20 4.2.3 Stiki z javnostmi....................................................................................................... 21 4.2.4 Osebna prodaja ....................................................................................................... 23 4.2.5 Neposredno trženje.................................................................................................. 24 4.3 Analiza oglaševanja Term Čatež d. d. ........................................................................ 25 4.3.1 Dnevnik.................................................................................................................... 25 4.3.2 Večer........................................................................................................................ 27 4.3.3 Delo ......................................................................................................................... 28 5 PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE POLITIKE KOMUNICIRANJA V TERMAH ČATEŽ D. D. ......................................................................................................................... 33 6 SKLEP.................................................................................................................................. 35 POVZETEK............................................................................................................................ 36 ABSTRACT ............................................................................................................................ 37 LITERATURA ....................................................................................................................... 38.

4 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Ključ za doseganje podjetniških ciljev je v čim uspešnejšem in čim bolj ciljno usmerjenem zadovoljevanju potreb in želja ciljnih trgov in njihovim željam in potrebam prirejeni ponudbi, ki bo boljša od konkurence. Cilj trženja je, na dolgi rok pridobiti zveste in zadovoljne kupce ob dvigu kvalitete nasploh. Najbolj objektivna dejavnika nakupne odločitve sta kupna moč porabnika in cena izdelka. Vendar to ni dovolj. Podjetje mora tudi komunicirati tako z obstoječimi kot z možnimi porabniki, zaposlenimi, zastopniki, dobavitelji, delničarji, poslovnimi partnerji in drugimi javnostmi. Z njimi komunicira, ker želi od njih določen odziv. Komuniciranje je dvosmeren proces pretoka informacij med pošiljateljem sporočila (naročnikom) in prejemnikom sporočila (porabnikom). O komuniciranju govorimo takrat, ko oblikovano sporočilo doseže prejemnika, ki mu je bilo namenjeno, in ko se ta na sporočilo tudi odzove. Splet različnih oblik komuniciranja s turisti je zajet v promocijskem spletu, ki ga sestavlja pet temeljnih oblik tržnega komuniciranja: oglaševanje, neposredno trženje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi ter publiciteta. Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov trženjskega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj za uspeh. V diplomskem delu smo se osredotočili na področje marketinga, in sicer na tržno komuniciranje v Termah Čatež d. d. Glede na to, da gre za storitveno podjetje, je potrebno upoštevati, da so storitve v primerjavi z izdelki neotipljive, so neločljive od porabe, spremenljive kakovosti in imajo kratko življenjsko dobo. Zato so se pri storitvah poleg osnovnih štirih elementov trženjskega spleta (izdelek, prodajna cena, tržna pot in tržno komuniciranje) izoblikovali še dodatni elementi, in sicer ljudje, fizični dokazi in proces. Ugotovili smo, ali se Terme Čatež d. d. pravočasno odzivajo in reagirajo na nove trende trženja, katere instrumente komuniciranja uporabljajo za promocijo ter informiranje sedanjih in potencialnih odjemalcev in kateremu instrumentu komuniciranja posvečajo največjo pozornost. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen V diplomskem delu smo predstavili problem tržnega komuniciranja na primeru Term Čatež d. d.. Ugotovili smo, kako pomembno vlogo ima komuniciranje v marketingu ter kakšna je organizacija komuniciranja pri doseganju tržnih ciljev in ciljev podjetja kot celote. Spoznali smo obstoječe stanje na področju tržnega komuniciranja v Termah Čatež d. d.. Namen diplomske naloge je bil izdelati predloge za izboljšanje politike komuniciranja v tem podjetju..

5 Cilji Za uresničitev namena diplomske naloge smo postavili naslednje cilje: -. analizirati obstoječe stanje tržnega komuniciranja v turizmu na področju Term Čatež d. d.; ugotoviti najustreznejšo obliko organizacije tržnega komuniciranja glede na priložnosti in omejitve, ki jih predstavlja izbrano tržišče ter predlagati rešitve za izboljšanje politike komuniciranja v Termah Čatež d. d.;. Trditev -. osnovna trditev temelji na izhodišču, da so glavne značilnosti današnjega turizma močna povprečna rast in razvoj, vse večja usmerjenost turistov v nove destinacije, diverzifikacija turističnega produkta in naraščajoča tekmovalnost med destinacijami. Trdimo, da v Termah Čatež d. d. vsi tržni segmenti niso idealno pokriti s tržno komunikacijo, ker je uporaba trženjskega spleta nediferencirana glede na poglavitne tržne segmente. S prilagajanjem ukrepov tržnega komuniciranja poglavitnim segmentom obiskovalcev Term Čatež d. d. je moč predvsem pri segmentu zahtevnejših gostov (Hotel Grad Mokrice) doseči boljšo odzivnost na akcije tržnega komuniciranja.. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavke Osnovna predpostavka pri nastajanju diplomske naloge je dejstvo, da je postala Slovenija del Evropske unije in procesa globalizacije. To pomeni, da bo še vnaprej razvijala tržni sistem po svetovnih tržnih načelih. Tudi obravnavano podjetje se bo obnašalo tržno in nastopalo na trgih samoiniciativno. Predpostavljamo tudi, da smo dobili potrebne podatke v podjetju Terme Čatež d. d. in da bodo le - ti dovolj obsežni in točni. Omejitve Omejujemo se le na območje Slovenije in na eno samo podjetje - Terme Čatež d. d., znotraj njega pa na področje tržnega komuniciranja. Tema diplomske naloge je zelo aktualna, a tudi privlačna za raziskovanje. Vendar pa moramo raziskovanje teme zaradi njene večplastnosti in obširnosti omejiti. Tako smo se v svojem delu osredotočili le na tiste segmente marketinga, ki se nanašajo na tržno komuniciranje. Pri analizi podjetja Terme Čatež d. d. bo predstavljala omejitev tudi uporaba internih podatkov, ki bodo delno zaupne narave..

6 Pri izbiri literature smo naleteli na problem, saj je o aktualni temi malo strokovne knjižne literature v slovenščini, nekaj več pa je uporabne literature na svetovnem spletu. Slednja je neredko tudi nezanesljiva, zato smo se naslonili predvsem na strokovne publikacije in članke priznanih podjetij in posameznikov, ki so objavljeni na internetu. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko delo je poslovna raziskava, osredotočena na funkcijo tržnega komuniciranja. Raziskava je bila statična, saj smo uporabljali odvisnost med pojavi v določenem trenutku. V delu smo uporabili deskriptivni in deloma analitični pristop. V okviru deskriptivnega pristopa smo uporabili metodo deskripcije, metodo klasifikacije, komparativno metodo in kompilacijo, v analitičnem pa metodo analize in sinteze. Metodo indukcije in dedukcije pa smo uporabili pri deskriptivnem in analitičnem delu..

7 2 TERME ČATEŽ D. D. 2.1 Predstavitev podjetja Iz vročih čateških vrelcev, odkritih konec 18. stoletja, so Terme Čatež v dvesto letih zrasle v največje slovensko naravno zdravilišče in drugo največje slovensko turistično središče. Delež turističnih prenočitev Term Čatež trenutno predstavlja več kot sedem odstotkov vseh turističnih prenočitev v Sloveniji in hkrati 21 odstotkov vseh prenočitev ustvarjenih v slovenskih naravnih zdraviliščih (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 26. 8. 2004). Termalno riviero - poletno in zimsko - povprečno letno obišče skoraj 640.000 kopalcev, ki pa jih ne pritegne le termalni paradiž, ampak celovita ponudba, ki je najbolj pestra v JV delu Evrope. Terme Čatež d. d. so največje slovensko zdravilišče z vizijo biti najboljša in najuspešnejša družba v sektorju. Poslovanje matičnega podjetja Terme Čatež d. d. poteka na treh lokacijah: • na lokaciji Čateža (45 hektarjev), • na lokaciji gradu Mokrice, • na lokaciji hotelov Koper (hotel Koper, hotel Žusterna in Aquapark Žusterna). SLIKA 1: GEOGRAFSKI POLOŽAJ TERM ČATEŽ D. D.. Hotel Koper ***. Aquapark Hotel hotel Terme Žusterna **** ***. Hotel Hotel Toplice Zdravilišče **** ***. Vir: (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 24. 11. 2004). Apartmaji Kamp Hotel Golf *** *** Grad Mokrice ****.

8 Družba ima jasno vizijo razvoja in rasti z naslednjimi produkti, ki se medsebojno prepletajo: • hoteli in drugi nastanitveni objekti (apartmaji in kamp), zdravstvo, wellness, kongresni centri, šport in rekreacija, golf in restavracije, • vodni programi (hotelski bazeni, poletna in zimska Termalna riviera, AQUAPARK), • marina. Družba je dolgoročno usmerjena k večanju vrednosti za delničarje. 2.1.1 Namestitvene kapacitete Terme Čatež razvijajo svoje aktivnosti na treh lokacijah: • v Termah Čatež (100 km iz Ljubljane, 30 km iz Zagreba): hoteli Terme, Toplice, Zdravilišče, bungalovi, kamp, apartmaji, poletna in zimska Termalna riviera, savna park, Center zdravja in lepote, Zdravstveni center v hotelu Zdravilišče, Poslovni center, Center šport in rekreacija, Grand Casino Lido Terme Čatež, • v hotelu Golf Grad Mokrice (nahaja se cca. 7 km od Term Čatež), • v Kopru na slovenski obali: hotela Koper in Aquapark hotel Žusterna ter Wellness center Justinopolis. Družba Terme Čatež ima skupno šest hotelov s skoraj 1.300 ležišči. V kampu je prostora za 450 šotorov in prikolic, v apartmajskem naselju pa lahko gostje letujejo v 400 apartmajih, od tega jih je 20 v lasti Term Čatež (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 26. 8. 2004). 2.1.2 Nočitve SLIKA 2: GIBANJE ŠTEVILA PRENOČITEV PO LETIH. Vir: (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 24. 11. 2004) Skupno število prenočitev se je v letu 2002 glede na prejšnje leto zmanjšalo za 2 %, posledično zaradi vpliva popožarnega stanja na zimski Termalni rivieri dne 23. 12. 2001..

9 V letu 2002 je delež tujih prenočitev znašal 27,3 %, kar v primerjavi z letom poprej predstavlja 13 odstotno povečanje tujih prenočitev. V strukturi tujih prenočitev v letu 2002 prevladujejo: • Avstrijci: 24,01 %, • Italijani: 20,99 %, • Hrvati: 15,08 % in • Nemci: 13,15 %. V letu 2003 smo ustvarili 529.934 prenočitev, kar predstavlja 3,4 % več prenočitev kot v letu poprej. Domačih prenočitev je bilo 389.064 oziroma 4,4 % več kot leta 2002, tujih pa 140.870 oziroma 0,6 % več kot leto poprej. SLIKA 3: GIBANJE ŠTEVILA KOPALIŠKIH VSTOPOV. Vir: (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 24. 11. 2004) Kot je razvidno iz grafa, se je prodaja kopaliških vstopnic v letu 2002 nekoliko zmanjšala zaradi posledic požara, povzročenega dne 23. 12. 2001 in neugodnih vremenskih razmer. Število kopaliških vstopov se je v letu 2003 povečalo za 1 % v primerjavi z letom 2002..

10. 2.1.3 Povezana podjetja Skupina Terme Čatež povezuje razen matične firme še naslednja podjetja (podatki na dan 31. 12. 2002) (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 26. 8. 2004): • Marina Portorož d. d., (73,45 % vseh delnic), • Turistično podjetje Portorož d. d. (50,76 % vseh delnic), • Delikatesa d. d., Ljubljana (44,6 % vseh delnic), • Terme Ilidža d. o. o., Sarajevo (90–odstotni lastniški delež), • Termalna riviera Novalja d. o. o. (100-odstotni lastniški delež). 2.2 Nagrade in standardi kakovosti (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 26. 8. 2004) Za prikaz nagrad ter standardov kakovosti v Termah Čatež d. d. smo se odločili, ker gre za pomembno sredstvo tržnega komuniciranja. Vsaka nagrada sama po sebi predstavlja sporočilo, poleg tega pa poročajo o teh nagradah tudi mediji - in to brezplačno. Leto 2004 ¾ Na turističnem sejmu CBR v Münchnu je KAMP TERME ČATEŽ prejel prestižno priznanje ADAC JUNIOR AWARD 2004, ki jo nemški avtomobilski klub ADAC podeljuje kampom in njihovim direktorjem za razvijanje novih idej in konceptov preživljanja prostega časa ob sočasnem ohranjanju in izpopolnjevanju obstoječe kakovosti. Priznanje je prejelo 16 predstavnikov kampov iz 9 evropskih držav. Med njimi so bile Terme Čatež edine iz Slovenije. Leto 2003 ¾ Po rezultatih akcije “Slovensko naj kopališče 2003”, ki so jo izvajali na Radiu Slovenija International, Radiu Koper, Radiu Maribor, Radiu Zeleni val, Radiu Ptuj, Štajerskem valu, Radiu Orion, Radiu Prlek, Radiu Kranj, spletnem portalu SIOL, portalu Slovensko morje, turistično-informativni strani ter redakciji oddaje “Dobro jutro, Slovenija”, so Terme Čatež med večjimi termalnimi kopališči zasedle 3. mesto, bazenski kompleks Aquapark Žusterna pa med bazenskimi kopališči 1. mesto. ¾ Po mnenju poslovne javnosti so Terme Čatež v raziskavi o ugledu slovenskih podjetij, ki jo je v začetku junija objavil Gospodarski vestnik, zasedle tretje mesto. Leto 2002 ¾ Terme Čatež d. d. so po glasovanju obiskovalcev Turistično informativnih strani dobile največ glasov in tako osvojile naslov “Naj kopališče za leto 2002” v kategoriji velikih termalnih kopališč in AQUAPARK Žusterna 2. mesto v kategoriji bazenskih kopališč. Leto 2001 ¾ Turistična zveza Slovenije je Termam Čatež podelila priznanje s pečatom gostoljubnosti za 3. mesto v kategoriji večja zdravilišča. Leto 1999 ¾ Terme Čatež d. d. so po glasovanju obiskovalcev Turistično informativnih strani dobile največ glasov in tako osvojile naslov “Naj kopališče za leto 1999.”.

11 Leto 1998 ¾ GZS je Termam Čatež podelila priznanje za urejenost letnega termalnega kopališča. Leto 1996 ¾ Turistična zveza Slovenije je Termam Čatež podelila priznanje s pečatom gostoljubnosti za 1. mesto v kategoriji večja zdravilišča. ¾ GZS je Termam Čatež podelila priznanje in zlato plaketo za urejenost zimsko-letnega kopališča v letu 1996. Leto 1995 ¾ GZS je Termam Čatež podelila priznanje za 1. mesto pri ocenjevanju urejenosti in kakovosti storitev med zimsko-letnimi kopališči v zimski sezoni 1995/96. Leto 1994 ¾ Turistična zveza Slovenije je Termam Čatež podelila priznanje s pečatom gostoljubnosti za 3. mesto v kategoriji večja zdravilišča. ¾ Gostinski turistični zbor je Termam Čatež podelil priznanje za urejenost Termalne riviere. ¾ GZS je Termam Čatež podelila priznanje za 1. mesto pri ocenjevanju letnih termalnih kopališč. ¾ GZS je Termam Čatež podelila 1. mesto pri ocenjevanju zimsko termalnih kopališč. Leto 1993 ¾ Turistična zveza Slovenije je osebju Term Čatež podelila priznanje s pečatom gostoljubnosti za 1. mesto v kategoriji zdravilišča. ¾ Menedžer leta 1993 je postal generalni direktor Term Čatež Borut Mokrovič. ¾ GZS je Termam Čatež podelila 1. mesto pri ocenjevanju letnih termalnih kopališč. Leto 1992 ¾ Turistična zveza Slovenije je osebju Term Čatež podelila priznanje s pečatom gostoljubnosti za 1. mesto v akciji “Turistična porota bralcev Dela”. ¾ Časopis Delo in turistična porota njegovih bralcev sta podelila zdravilišču Čateške toplice Zlati Delov list. 2.3 Delničarji Lastniška struktura delničarjev Term Čatež d. d. na dan 31.12.2002 (http://www.termecatez.si, dosegljivo 26. 8. 2004): Naziv Odstotek glasovalnih pravic KAPITALSKA DRUŽBA d. d. LJUBLJANA 12,53 DZS d. d. LJUBLJANA. 12,25. MAKSIMA 1 d. d.. 10,00. MARINA PORTOROŽ d. d.. 8,65. INFOND I. D.. 6,87.

12. TERME ČATEŽ d. d.. 6,67. TURISTIČNO PODJETJE PORTOROŽ d. d.. 6,30. A BANKA d. d., LJUBLJANA. 5,59. SLOV.ODŠKODNINSKA DRUŽBA. 5,13. KRONA SENIOR. 3,10. TRIGLAV STEBER 1. 2,22. OSTALI DELNIČARJI. 20,69. Družba ima izdanih 674.971 navadnih imenskih delnic, vse enega razreda. Vse delnice kotirajo na Ljubljanski borzi. Družba ima 44.991 lastnih delnic. 2.4 Zgodovina podjetja Terme Čatež včeraj (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 26. 8. 2004) V podatkih iz Leksikona Dravske banovine iz leta 1939 je navedeno, da so bili vrelci na čateškem polju odkriti v letu 1797. Zapis iz arhiva župnije Čatež ob Savi iz leta 1855 navaja, da so bile toplice v "čateški verbini" znane vsaj od leta 1802. V tistem času "so si ljudje sami skopali jame v prod ali pesek, jih ogradili z vejami in se v njih kalužali." Ker pa je bila voda za kopanje prevroča (leksikon navaja, da so bili čateški vrelci najtoplejši v banovini), so se hodili hladit v bližnjo Savo. Prvi lastniki zemljišč, na katerih so bili odkriti vrelci termalne vode, so bili grofje Attemsi iz Slovenske Bistrice. Ti so dovolili brežiškemu frančiškanu, patru Edvardu Zagorcu, dobremu poznavalcu zdravljenja s toplo vodo, da je v Čateških toplicah v letih 1845-46 zgradil prvo privatno kopališče, zasilne kabine in leseni bazen. Pomemben mejnik v razvoju zdravilišča je leto 1925, ko so se grofje Attemsi odločili za gradnjo majhnega zdravilišča. Sezidali so hotel v švicarskem slogu (sedanji obnovljeni hotel Toplice), ki je imel v spodnjem delu 10 kabin za kopanje, v prvem nadstropju pa 23 sob. Po končani vojni je bilo nacionalizirano celotno premoženje grofov Attems. Drugi pomembnejši mejniki (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 26. 8. 2004): Leto 1963 ¾ Zgrajen prvi zunanji - terapevtski - bazen z vhodno blagajno in garderobami. Leto 1965 ¾ Odprtje hotela Zdraviliški dom s hotelskim bazenom, restavracijo in prostori za izvajanje terapije..

13 Leto 1967 ¾ Zgrajen bazen olimpijskih dimenzij, ki je bil za Budimpešto drugi tovrstni bazen v osrednjem delu Evrope. Leto 1969 ¾ Zgrajenih 62 bungalovov za manj zahtevne goste. Leto 1974 ¾ Povečan kopališko-rekreativni kompleks z dvema otroškima bazenoma in dvema bazenoma za odrasle ter avtomatsko kegljišče s sedmimi stezami, ki je bilo takrat največje v Sloveniji. Leto 1977 ¾ Najem gradu Mokrice. Leto 1979 ¾ Otvoritev hotela Terme**** . ¾ Ogrevanje celotnega kompleksa s termalno vodo. ¾ Preimenovanje Čateških toplic v Terme Čatež . Konec sedemdesetih ¾ Uvedba preventivnih programov. Leto 1982 ¾ Prvi v Sloveniji začeli izvajati medicinsko programiran aktivni oddih. Leto 1988 ¾ Izgradnja 266 apartmajev v kampu. Leto 1989 ¾ Začetek poslovanja Term Čatež kot samostojnega podjetja. Leto 1990 ¾ Terme Čatež so postale delniška družba. Leto 1991 ¾ Zgradili največji odprti bazen v Sloveniji in uredili vse zunanje bazene v "Termalno riviero". Leto 1992 ¾ Zaključili gradnjo golf igrišča z 18 luknjami okoli hotela Golf Grad Mokrice. Leto 1993 ¾ Otvoritev zimske Termalne riviere s skupno površino 5000 m2 in 1.200 m2 vodnih površin..

14 Leto 1997 ¾ Končana obnova hotela Terme z ureditvijo Poslovnega centra in Centra zdravja in lepota, adaptacijo obstoječega hotelskega bazena, izgradnjo novega zunanjega hotelskega bazena, dopolnitev ponudbe z atraktivnimi rimsko-irskimi kopelmi in fitnes studiem. Leto 1998 ¾ Zaključene investicije v izgradnjo počasne reke in otroškega vodnega parka na poletni Termalni rivieri. ¾ Družba je postala večinski lastnik deleža v podjetju Hoteli Koper d. d.. Leto 1999 ¾ Razširjena zimska Termalna riviera: pod novo kupolo se nahaja bazen z valovi, tobogan in hitra reka (skupno cca. 1.800 m2 vodnih površin). ¾ Odprtje novega hotela Toplice**** z 218 ležišči - hotel je povezan s pokritim Tropskim trgom Čatež in z restavracijo, večnamensko dvorano za tisoč obiskovalcev (tenis dvorana, bowling, badminton, fitnes, squash) ter s škratom Čatež. ¾ Zunanja ureditev s fontano in parkirišči. ¾ Zaključek obnove sob v gradu Mokrice, ki izpolnjujejo najvišje zahteve gostov. ¾ Nakup 40 apartmajev v kampu. ¾ Obnova nekdanjega hotela Triglav v Kopru, ki smo ga preimenovali v hotel Koper. ¾ Izdelava tehnične dokumentacije in pridobitev gradbenega dovoljenja za izgradnjo bazenskega kompleksa Žusterna, dveh garaž, lokalov ter celovito obnovo hotelov. Leto 2000 ¾ Obnova AQUAPARKA hotela Žusterna z izgradnjo novih bazenskih površin, garažno hišo in renovacijo sob. Leto 2001 ¾ Otvoritev obnovljenega AQUAPARKA hotela Žusterna z novimi bazenskimi površinami, garažno hišo in obnovljenimi sobami v hotelu. ¾ Obnova hotelskih sob v hotelu Zdravilišče. ¾ Nakup večinskega deleža Delikatese. Leto 2002 ¾ Obnovitev poškodovanega objekta zimske Termalne riviere. ¾ Izgradnja "gusarskega otoka" na poletni termalni rivieri. ¾ Prevzem večinskega deleža v Marini Portorož d. d. in Turističnem podjetju Portorož. ¾ Ustanovitev podjetij Terme Ilidža in Termalna riviera Novalja. ¾ Nakup kompleksa Mokrice (gradu, hlevov, kašče, logarske hiše in 67 hektarjev zemljišč). ¾ Nakup računalniške in programske opreme Navision in Fidelio. ¾ Oddane ponudbe za prevzem delniških družb Primošten in Sunčani Hvar..

15 3 PRILOŽNOSTI OZIROMA PRETNJE UVELJAVLJANJA MEJNEGA REŽIMA1 S 1. majem 2004, ob vstopu Slovenije v Evropsko unijo, je meja s Hrvaško postala zunanja meja EU. Vendar pa velikih sprememb ni, vsaj kar zadeva režim prehajanja meje. Slovenska policija v skladu s postopnim uvajanjem schengenskega sporazuma o varovanju meje postopno krepi nadzor meje s ciljem doseganja standardov za zunanjo schengensko mejo. Z izgradnjo mejnih prehodov za obmejni promet, z ureditvijo preglednega stanja pri izdaji dokumentov (tudi upravičencem do neposrednega prehoda meje), z jasnimi kriteriji za čezmejni turistični promet in okrepljeno informativno dejavnostjo naj bi dosegli, da bi tudi po uveljavitvi "schengna" za Slovenijo lahko obdržali relativno ugoden režim obmejnega prometa na prihodnji zunanji meji. V EU namreč pripravljajo direktivo, ki naj bi bistveno omejila možnosti prehajanja zunanjih meja v okviru tako imenovanega "poenostavljenega režima prehajanja državne meje". Če bomo uspeli dokazati, da učinkovito nadzorujemo prehajanje zunanje meje tudi ob relativno liberalnem obmejnem režimu, lahko pričakujemo soglasje ostalih držav članic za tak režim. Schengenski pravni red določa, da je prehajanje meje dovoljeno samo na uradnih mejnih prehodih, ko so le-ti odprti. Izjeme so možne le na osnovi bilateralnih sporazumov držav članic EU s sosednjimi državami (npr. sporazumi o obmejnem prometu, sporazumi o turističnem prometu), če so določeni kot del schengenskega pravnega reda, o čemer odloča Svet ministrov EU. Skupna dolžina celotne slovenske meje je 1.382 km, na njej pa je 163 mejnih prehodov različnih kategorij. Mejne prehode glede na lokacijo in vrsto prometa delimo na cestne, železniške, letališke in pomorske oziroma rečne. Glede na strukturo prometa pa na mejne prehode za mednarodni promet, za meddržavni promet in za obmejni promet ter na prehodna mesta po posebnih meddržavih sporazumih, in sicer: 20 kmetijskih prehodnih mest ter 21 planinskih prehodnih mest in mejnih prehodov po posebnih sporazumih. Zunanja meja Evropske unije poteka na državni meji z Republiko Hrvaško. V upravnem pogledu meji na hrvaško državno mejo 29 občin, v katerih prebiva okrog 340.000 prebivalcev, na celotnem območju pa je ustanovljenih 39 prehodov. V posamezni občini je več mejnih prehodov (cestnih, železniških, letaliških ali pristaniških), medtem ko le v osmih mejnih občinah trenutno ni nobenega mednarodnega ali meddržavnega mejnega prehoda. Obseg mejne kontrole je odvisen od rizičnosti države, iz katere potnik prihaja. Mejna kontrola se izvaja po določbah prava skupnosti, ki določa, da je treba opraviti predpisano dokaj obsežno mejno kontrolo pri vseh tujcih iz tretjih držav (iz držav, ki niso članice EU). Ta obsega obvezno preverjanje veljavnosti potnega dokumenta, preverjanje v schengenskem informacijskem sistemu in mejno kontrolo na zunanjih mejah. Da ob tem ne bi prihajalo do prevelikih zastojev pri prehajanju meje, je treba zagotoviti več policistov za izvajanje mejne kontrole in jim olajšati delo s sodobno opremo. Poenostavljeni režim prehajanja meje (simplified border crossing regime) je možen samo izjemoma na osnovi bilateralnih sporazumov držav članic EU s sosednjo državo.. 1. http//www.siol.net/Novice/EU/default.asp?site_id=148&page_id=109&article_id=14810904032800035216, dosegljivo 3. 7. 2004..

16 Slovenija ima s Hrvaško več kot polovico vseh svojih državnih meja. Ob vstopu v EU te meje nismo ohranili, ampak se je na njej nadzor še okrepil. Na zunanji evropski meji bo namreč velja strožji schengenski režim. Nanj se naša država pospešeno pripravlja, v drugi polovici leta 2006 pa bo Slovenijo obiskala posebna komisija EU in preverila, ali so izpolnjeni pogoji za varovanje, nadzor potnikov in blaga na evropski jugovzhodni meji. Če bo odgovor posebne ocenjevalne komisije EU pritrdilen, bo to pomenilo, da bo Slovenija tudi, kar zadeva policijski nadzor, vstopila na evropski zemljevid. Pričakujemo, da se bo to zgodilo konec leta 2006 ali v začetku 2007. Takrat bo postala slovensko-hrvaška meja schengenska meja (http://www.mnz.si/si/12297.php?ID=281, dosegljivo 19. 12. 2004). Po Sporazumu o obmejnem prometu in sodelovanju med Slovenijo in Hrvaško (SOPS) bo ob meji s Hrvaško določenih 27 mejnih prehodov za obmejni promet. Na njih za ljudi, ki živijo ob meji, velja svobodnejši mejni režim. Načeloma bo še vedno možno, da bodo hrvaški državljani vstopali v Slovenijo samo z osebno izkaznico, saj bo šlo za "pravno dediščino" Slovenije kot članice EU v obliki veljavnega mednarodno-pravnega sporazuma. Doslej nadaljevanju veljavnosti takih sporazumov pri novih članicah ostale članice niso nasprotovale, čeprav gre za odstopanje od formalnih določb schengenskega pravnega reda. Teoretično je možno, da bodo za hrvaške državljane uvedene posebne vstopne kolone, praktično zgolj na mejnih prehodih, kjer bo infrastruktura to omogočala. Pravni red EU zahteva, da se na mejnih prehodih, kjer je frekvenca prometa večja, vzpostavijo ločeni prometni pasovi za državljane EU in za državljane tretjih držav. Ne prepoveduje pa, da bi znotraj teh mejnih prehodov organizirali ločene vozne pasove. Postavlja se vprašanje racionalnosti oziroma smiselnosti tega s stališča organizacije dela (samo na največjih mejnih prehodih se praviloma odpira več vstopnih oziroma izstopnih voznih pasov, več kot dva pa zgolj občasno v prometnih konicah) (http://www.mnz.si/si/12297.php?ID=282, dosegljivo 19. 12. 2004). Schengenska meja ima velik vpliv na Terme Čatež d. d., saj je pretežni del obiskovalcev iz Hrvaške. Vsaka meja je emocionalna meja, psihološka meja (stres). Če bo postala ostrejša, utegnejo potencialni gostje reagirati z zadržanostjo. Ne glede na spremembe mejnega režima s sosednjo Hrvaško bistvenih razlik ni, vsaj kar zadeva prehajanja meje. Na osnovi bilateralnih sporazumov držav članic EU s sosednjimi državami bo omogočen lažji prehod meje. Na primer sporazum o turističnem prometu omogoča poenostavljen režim prehajanja meje. Vendar pa bo prihajalo do omejevanja pretoka ljudi. Prednost ukinitve severne schengenske meje se bo pokazala v večjem prihodu avstrijskih turistov. V Termah Čatež d. d. bo prišlo do manjšega osipa turistov iz sosednje Hrvaške, vendar menimo, da ne v večjem številu. Priporočamo večje povezovanje s Hrvaško, predvsem v smislu osveščanja ljudi o novem mejnem režimu. V ta namen predlagamo izdajo knjižice oziroma brošure, v kateri bi hrvaškim gostom na čimbolj razumljiv način prikazali spremembe mejnega režima..

17 4 TRŽNO KOMUNICIRANJE STORITEV V TERMAH ČATEŽ D. D. 4.1 Opredelitev tržnega komuniciranja Tržno komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Posredno olajšuje sporočanje informacij o podjetju in izdelkih zainteresiranim skupinam. Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni trg ali več sporočil, ki jih sočasno posreduje na različne trge (Potočnik, 2002, 302). Tržno komuniciranje je sestavni del trženjskega spleta, ki ga moramo vedno obravnavati v povezavi z ostalimi instrumenti, saj bo le povezan in usklajen splet trženjskih instrumentov prinesel rezultate, doseganje zastavljenih ciljev, prodajo in dobiček (Starman, 1996, 1). Podjetje mora poleg kakovostne in porabnikom dostopne storitve ter privlačne cene tudi komunicirati s sedanjimi in prihodnjimi porabniki. Tržno komuniciranje je zapleten proces. Obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi storitveno podjetje prenaša informacije o temeljnih značilnostih storitev, da bi se lahko porabniki lažje in hitreje odločili za nakup. Za storitveno podjetje je pomembno komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih storitvah (Potočnik, 2002, 231). Promocijskega spleta (promotion mix) ne smemo enačiti s pospeševanjem prodaje (sales promotion), saj slednje zajema tiste akcije tržnega komuniciranja, ki neposredno vplivajo na povečanje prodaje (sejmi, prezentacije, ...); promocijski splet pa je splet oblik tržnega komuniciranja, katerih neposredni cilj ni vedno povečanje prodaje (Brezovec, 2000, 103). Pri tržnem komuniciranju ne gre toliko za pospeševanje prodaje, temveč za obveščanje potrošnikov, za nekaj, kar je treba sporočiti ali napraviti skupno. Po tej opredelitvi razumemo tržno komuniciranje oziroma promocijo kot medsebojno obveščanje, izmenjavo mnenj med podjetji in subjekti na trgu o izdelki ali storitvah in o podjetju kot celoti v korist prodajalca in kupca (Lorbek, 1991, 15). Glavni cilji tržnega komuniciranja so obveščanje porabnikov o dejavnosti storitvenega podjetja in njegovih storitvah, ponavljanje že znanega obvestila o storitvah, prepričevanje porabnikov, da nakup reklamirane storitve daje več koristi kot nakup druge podobne storitve ter miselno povezovanje z določenimi storitvami in storitvenimi podjetji (Potočnik, 2002, 313). Dobro načrtovano in organizirano tržno komuniciranje lahko zviša vrednost turistične storitve, saj ustvari zavedanje o turistični ponudbi in izboljša njeno podobo. Pri načrtovanju tržno-komunikacijske akcije je potrebno najprej opredeliti ciljne skupine, ki jih določimo skupaj s procesom segmentacije, cilje komuniciranja, ki povedo, kaj naj bi s tržnim komuniciranjem dosegli, oblikovati samo sporočilo, izbrati komunikacijske kanale ter določiti višino finančnih sredstev, namenjenih za tržno komuniciranje. Potrebno je meriti učinkovitost tržnokomunikacijskih dejavnosti, ker s tem ugotovimo slabe in dobre strani tržnokomunikacijskih akcij in tudi njihov učinek (Kotler, 1996, 596-624)..

18 V Termah Čatež d. d. uporabljajo vse elemente tržnega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostjo, osebno prodajo, neposredno trženje), ki jih nato prilagajajo posameznim ciljnim skupinam. Pomembnejše ciljne skupine Term Čatež d. d. so naslednje: hotelski gostje, upokojenci, seminaristi, družine, kampisti ter zavarovanci. Ponudbo sestavlja 420 produktov od zdravstvenih storitev, športne ponudbe do vodnih programov. S svojo ponudbo so poleg slovenskega trga prisotni še na trgih bivše Jugoslavije (Hrvaška, BIH, SČG, Makedonija), germanskem trgu, romanskem trgu, na angleškem trgu (ZDA, Kanada, Irska, Velika Britanija), v Skandinaviji, Izraelu, ter v Rusiji. 4.2 Analiza tržnega komuniciranja v Termah Čatež d. d. Analizo tržnega komuniciranja v Termah Čatež d. d. smo opravili 26. marca 2004, in sicer z vodjo službe za odnose z javnostmi. Pri sami analizi podjetja Terme Čatež d. d. smo naleteli na problem omejitve uporabe internih podatkov, ki so delno zaupne narave. Namen analize je bil ugotoviti katere elemente tržnega komuniciranja uporabljajo pri trženju hotelskih kapacitet, kako komunicirajo s parcialno javnostjo, kako usklajujejo na eni strani t. i. masovni turizem (Hrvaška) in na drugi strani segment zahtevnejših gostov (Hotel Grad Mokrice) ter kakšna je organizacijska struktura oddelka za marketing. V nadaljevanju bomo pokazali uporabo instrumentov tržnega komuniciranja v Termah Čatež d. d. 4.2.1 Oglaševanje Oglaševanje je najpomembnejša komunikacijska dejavnost, s katero želi storitveno podjetje pojasniti svoje storitve porabnikom in jih pravočasno obvestiti, da bi se zagotovila prodaja pred drugimi ponudniki (Habjanič, 1998, 104). Oglaševanje je plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja o podjetju, njegovih izdelkih ali aktivnostih, ki poteka prek masovnih sredstev javnega obveščanja (časopisov, revij, radia, televizije, pošiljanje obvestil po pošti, reklamnih panojev, prospektov, katalogov, rumenih strani telefonskih imenikov) (Potočnik, 2002, 304). Glavni cilj oglaševanja je povečanje prodaje in s tem ustvarjanje večjega dobička. Gre torej za dejavnost, ki s posredovanjem sporočil prek tiska, televizije, radia, ali drugih sredstev javnega obveščanja skuša vplivati na porabnike, da bi izbrali, kupili in uporabljali prav reklamirane storitve (Habjanič, 1998, 104). Pri oglaševanju v Termah Čatež d. d. uporabljajo predvsem medije, kot so radio, televizija ter časopis. V časopisih oglašujejo v prilogah, ki se nanašajo na turizem ter izhajajo enkrat tedensko, npr.: priloga Trip (Delo), priloga Zdravo (Večer), priloga o turizmu, zdravi prehrani (Nedeljski Dnevnik). Oglašujejo pa tudi v bolj specializiranih revijah povezanih z golfom, porokami, ipd. (Hotel Grad Mokrice). Sodelujejo tudi na sejmu Poroka. Na Hrvaškem oglašujejo v časopisih z visoko naklado, kot sta npr. Večernji list in Jutarnji list. Oglaševanje na radiu in televiziji je prilagojeno času v sezoni, ponavadi pred glavnimi sezonami, pred in v času večjih praznikov, posebnih ponudb (mesec, 14 dni prej)..

19 Oglašujejo na večjih, nacionalnih medijih, npr. na RS1, Val202, TVS, HRT. Svojo ponudbo ponujajo tudi v posebnih katalogih, zgibanicah, letakih, ki so lično oblikovani. Med sredstva oglaševanja sodi tudi predstavitveni film, dolg 72 minut, ki je namenjen predvsem poslovnim parterjem ter turističnim agencijam. Film vrtijo po info kanalu tudi v vseh sobah, uporabljajo pa ga tudi na raznih sejmih. Oglasnih desk oz. panojev ter jumbo plakatov ne uporabljajo, imajo pa fiksno postavljene panoje. Oglašujejo tudi v križankah, kjer nagradno geslo predstavlja ponudbo Term Čatež d. d. SLIKA 4: LOGOTIP PODJETJA TERME ČATEŽ D. D.. Vir: (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 26. 8.2004) Med prednosti oglaševanja v Termah Čatež d.d. lahko zagotovo štejemo oglaševanje v večjih nacionalnih medijih, kot so radio, televizija, ter časniki. Le - ti so prikazane v spodnji tabeli. Pod pojmom časniki razumemo dnevno ali tedensko glasilo za obveščanje javnosti (http://bos.zrc-sazu.si/sskj.html, dosegljivo 8. 12. 2004). Časniki zagotavljajo veliko bralcev, visoke naklade, bere jih vsa družina. Omogočajo dobro reprodukcijo, dolgo trajanje, ugled, specializiranost, berejo se v prostem času. TABELA 1: ZNAČILNOSTI OGLAŠEVALSKIH MEDIJEV časniki, dnevniki časopisi, revije. televizija. radio. neposredna pošta. + veliko bralcev, visoke naklade, bere vsa družina, daily fresh news dobra reprodukcija, dolgo trajanje, ugled, specializiranost, selektivnost, berejo se v prostem času slika & zvok, velik doseg avditorija, nizki stroški na gledalca, prestižen medij, socioekonomska selektivnost. omejene možnosti tiska, kratkotrajnost, oglas v množici visoki absolutni stroški, počasno izgrajevanje avditorija. visoki absolutni stroški, stroški izdelave filma, hitra pokvarljivost sporočila, omejena količina najboljšega časa, zapping, … prilagodljiv, hitro lahko le slipno sporočilo, kratko spremenimo sporočilo, nizki življenje sporočila, omejena stroški, veliko poslušalcev, pozornost poslušalstva, … geografska & ekonomska selektivnost, … majhna odvečna naklada, draga, težko najti snov, ki visoka selektivnost, pritegne bralca, napad na oglaševalec nadzira obtok, zasebnost, … osebna, spodbuja akcijo,.

20. panoji, plakatne površine. skrita pred tekmeci, … nizki stroški, geografska omejena rast selektivnost. Vir: (http://svarog.org/ekonomija/trzno_komuniciranje.php, dosegljivo 28. 1. 2005) Kot pomanjkljivost omenimo še visok znesek oglaševanja na televiziji, kar omejuje obseg in trajanje oglaševanja. Povratne informacije so počasne, pa tudi merjenje učinka oglaševanja je težavno. Samo oglaševanje pa ima tudi manj prepričljiv vpliv na kupce, kot podjetje pričakuje. Med pomembnejše oblike oglaševanja v storitvenem sektorju štejemo spontane članke, potopise, ki jih objavljajo časopisi. Kot primer lahko navedemo objavo pozitivnega članka v časniku naključnega obiskovalca Term Čatež d.d. Prav ta osebna priporočila, ki so predvsem pozitivna, predstavljajo najpomembnejši vir informacij za porabnike storitev. V podjetju Terme Čatež d. d. smo želeli pridobiti podatke o tem: ¾ kako spremljajo odziv na propagandne akcije (odstotek povečanja klikov na internetni strani, odstotek povečanja klicev, dopisov, ...) ter ¾ kolikšen odstotek proračuna za oglaševanje namenjajo posameznemu mediju, vendar nam podatkov niso mogli posredovati, ker gre za interne podatke, ki so zaupne narave. Predlagamo bolj raznoliko oglaševanje predvsem v dnevnem časopisju. Tu mislimo predvsem na zunanjo podobo, velikost oglasa ter samo vsebino oglasa. Priporočamo tudi oglaševanje Hotela Grad Mokrice v specializiranih revijah, kot so na primer: Golf Slovenija, Finance, Kapital in podobne. Gre za bralce z visoko izobrazbo, z višjim mesečnim prihodkom in prav pri tem segmentu zahtevnejših gostov bi lahko dosegli boljšo odzivnost na akcije tržnega komuniciranja. 4.2.2 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi storitveno podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe določene storitve. Zaradi nevarnosti, da se porabniki ne bodo odzivali, morajo storitvena podjetja svoje prodajno – pospeševalne aktivnosti nenehno prilagajati in spreminjati v skladu z razmerami na ciljnih trgih (Habjanič, 1998, 108). Pospeševanje prodaje (selling promotion) ali promocija prodaje je aktivnost, s katero podjetje vpliva na kupce pri odločitvi za nakup izdelka. Namen pospeševanja prodaje je posredni ali neposredni vpliv na hitrejšo in povečano prodajo, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane cilje (Potočnik, 2002, 305, 341). Med ukrepe, s katerimi pospešujemo prodajo, prištevamo strokovno izpopolnjevanje, nagrajevanje po obsegu prodaje, ipd. (staff promotion), izobraževanje kontaktnega osebja posrednikov, posredovanje fizičnih dokazov kakovosti storitve (merchandising) ter ugodne ali nižje cene pri uvajanju novih storitev, nagradne igre, ipd. (consumer promotion) (Habjanič, 1998, 109)..

21 V Termah Čatež d. d. uporabljajo pospeševanje prodaje, kadar želijo okrepiti učinek oglaševanja ali osebne prodaje. Za pospeševanje prodaje se odločajo po trenutni potrebi, da bi dosegli takojšnje ali kratkoročno povečanje prodaje, večji denarni priliv, zmanjšanje zaloge in podobno. Nagradna žrebanja potekajo dvakrat letno, in sicer preko interneta; uporabljajo pa tudi anketna vprašanja o zadovoljstvu gostov. Žrebanja potekajo tudi v okviru različnih sejmov, na katerih se udeležujejo. Znižanja predstavljajo ugodne ponudbe, npr.: mini počitnice (4-dnevni paket), otvoritveni paketi, vnaprej definirani termini, cenejša ponudba za upokojence, ipd. Zabave prirejajo ob posebnih priložnostnih dogodkih (valentinovo, pust,…). V okviru animacijskega programa potekajo sobotni plesi, piknik večeri (trikrat tedensko), koncerti. Konkretni animacijski program predstavljajo različni šovi, kabare programi, ipd. Obogateno ponudbo predstavlja tudi Casino. Kot prednosti pospeševanja prodaje lahko omenimo kratkoročne rešitve, namreč nekatere oblike pospeševanja prodaje lahko v zelo kratkem času v velikem obsegu povečajo prodajo, v nekaterih primerih lahko s pospeševanjem prodaje dosežemo enake cilje ceneje, kot bi jih dosegli na primer z oglaševanjem (ekonomski faktorji). Z akcijami pospeševanja prodaje želimo pridobiti potrošnike za nakup izdelka ali storitve, vzpodbuditi jih h količinsko večjim nakupom, k nakupom izven sezone, doseči preizkušnjo izdelka ali storitve pri neuporabnikih, ter pritegniti porabnike konkurenčnih izdelkov ali storitev. S pospeševanjem prodaje lahko hitro pridobimo kupce in povečamo zvestobo izdelku ali blagovni znamki. Pospeševanje prodaje ima tudi svoje slabosti. Zaradi različnih oblik pospeševanja prodaje obstaja nevarnost, da se porabniki ne bodo odzivali. Kupce bolj zanimajo koristi (na primer kuponi s popusti, nagradne igre) kot izdelki sami. Takšni kupci niso zvesti. Vsiljivo pospeševanje prodaje ima pogosto obraten učinek, saj pri kupcih ustvari vtis, da gre za slab izdelek oz. storitev. Priporočamo stalno prilagajanje in spreminjanje prodajno – pospeševalnih aktivnosti, skladno z razmerami na ciljnih trgih. Kot sredstvo komunikacije bi v podjetju lahko uporabljali tudi izložbe, ki bi bile nameščene v samem kompleksu Term Čatež d. d.. S tem, ko bi zakupili del izložbe kakšne prodajalne, bi lahko uredili svoj lasten prostor. Na ta način bi opozorili mimoidoče na storitve, ki jih ponujajo v Termah Čatež d. d.. 4.2.3 Stiki z javnostmi Odnosi z javnostmi so celota ukrepov storitvenega podjetja, s katerimi želi ustvariti ugodno podobo o svojem delovanju v družbenem in gospodarskem okolju. Najpomembnejša orodja za stike z javnostmi so publikacije, dogodki, vesti, govori, dejavnost v javno korist in posredniki, ki oblikujejo identiteto podjetja (Habjanič, 1998, 113)..

22 Stiki z javnostmi ali publiciteta je neplačana, neosebna oblika komuniciranja o podjetju in njegovih izdelkih, ki poteka prek sredstev javnega obveščanja v obliki novic. Namen publicitete je zagotavljati informacije zainteresiranim javnim skupinam ter oblikovati in ohranjati ugodno podobo o podjetju oziroma popraviti morebitno negativno podobo (Potočnik, 2002, 343). Uspešnost in učinkovitost stikov z javnostmi sta težko merljivi. Storitveno podjetje najlažje spremlja, kolikokrat in na kakšen način ga omenjajo v sredstvih javnega obveščanja. Podobo storitvenega podjetja ustvarjajo izkušnje porabnikov storitev, pogledi in stališča ter zadovoljstvo s kakovostjo storitev (Habjanič, 1998, 114). V Termah Čatež d. d.v ta namen uporabljajo različna promocijska darila, ki jih izročajo tako za novo leto kot tudi med letom, ki pa se med sabo ne razlikujejo glede na priložnosti. Na leto skličejo dve do tri tiskovne konference, predvsem za slovenske, hrvaške in avstrijske novinarje. Le te spremljajo posamezne dogodke, npr. predstavitev poslovnih rezultatov, otvoritev na novi lokaciji, ipd. Javnih nastopov in govorov se udeležuje generalni direktor oz. pooblaščenka uprave. Enako velja tudi za razne nastope v TV oddajah in na prireditvah kjer prejemajo različne nagrade glede standardov kakovosti. Letno poročilo o poslovni uspešnosti izhaja v tiskani obliki, vsebuje pa informacije oz. podatke, zanimive za delničarje. Kot obliko stikov z javnostmi lahko navedemo komuniciranje 'od ust do ust' oziroma propagando (govorice). S tem mislimo na javno opozarjanje na kaj, navadno z navajanjem dobrih lastnosti, z namenom pridobiti kupce, obiskovalce. Gre za načrtno, sistematično širjenje kakih naukov, idej ali teorij (propaganda daje mnogo idej manjšemu številu ljudi, njen namen je pridobivanje novih privržencev). Publiciteta je neplačana oblika odnosov z javnostmi. Le-ta uporablja, podobno kot oglaševanje, množične medije. Njen osnovni namen je obveščanje javnosti. S stališča podjetja je to vsaka načrtovana oblika objavljanja novic in sporočil o njegovem življenju ter delovanju, ki poteka preko množičnih medijev. Podjetje namreč živi v konkretnem okolju, zadovoljuje tudi določene splošne družbene interese, zato je potrebno, da posreduje informacije o lastnih aktivnostih. Seveda skuša pri tem doseči cilje povečanja prodaje, ustvarjanja prijetnega vzdušja in zaupanja med podjetjem in širšo javnostjo, itd (Starman, 1996, 18-19). S publiciteto nastajajo stroški za pripravo informacij in druge dokumentacije, ki jo potrebujejo na primer novinarji za svoje objave. Publiciteta je informativna, sporočil publicitete ne moremo usmerjati, saj jih podjetje ne plača. Publiciteta je verodostojna, saj je videti objektivnejša. Sporočila publicitete so enkratna, saj jih posredniki ne ponavljajo. Izjemno publiciteto si lahko pridobimo s sponzorstvom perspektivnih športnikov, umetnikov, kulturnih društev, dobrodelnih ustanov in podobno..

23 Predlagamo, da v Termah Čatež d. d. enkrat letno skličejo tiskovno konferenco, kjer zdravniki v zdravilišču poročajo o dosežkih zdravljenja ter o razvoju in koristi novih programov Term Čatež d. d. Ponudbo bi lahko razširili s strokovno medicinskimi predavanji, potopisnimi predavanji in podobno. Ob svetovno pomembnejših dnevih zdravja bi lahko organizirali razna predavanja, kamor bi povabili novinarje in kjer bi strokovnjaki na posameznih področjih predstavili posamezno problematiko. 4.2.4 Osebna prodaja Osebna prodaja pride do izraza, če storitev posreduje kontaktno osebje in ne tehnične naprave, kadar je nujen osebni stik med izvajalcem storitve in porabnikom in ko je porabnik vključen v proces izvajanja le - teh (Habjanič, 1998, 121). Osebna prodaja je neposredno komuniciranje med prodajalcem in potencialnim kupcem. Njen namen je prepričati kupca, da kupi izdelek, ki ga podjetje ponuja. Opravljajo jo prodajni referenti, trgovski potniki, akviziterji, zastopniki in drugi posredniki, katerih naloga je obveščanje in svetovanje ter pomoč pri nakupu, pa tudi razvijanje in negovanje trajnih poslovnih stikov (Potočnik, 2002, 305, 377) Osebna prodaja omogoča izboljšanje medsebojnih odnosov, razširjanje ponudbe na druge storitve, saj ima kontaktno osebje ugodno priložnost, da stranki podrobno pojasni prednosti ter osebni stik, ki vsebuje svetovanje, prodajo in spremljanje izvajanja storitve. Osebno prodajo lahko uspešno izvaja le strokovno usposobljeno kontaktno osebje, ki mora biti predvsem prodorno ter iznajdljivo. Pri prodaji nekaterih vrst storitev pa morajo sodelovati tudi izvajalci (Habjanič, 1998, 122). Med osebno prodajo štejemo tudi različne predstavitve. V ta namen prirejajo v Termah Čatež d. d. številne kupoprodajne predstavitve, kamor povabijo poslovne partnerje. Predstavijo jim svojo ponudbo, npr. peljejo jih na grad Mokrice, v same terme, oz. naokrog. Poslužujejo se tudi predstavitvenega filma. V istem trenutku pa dobijo nazaj povratno informacijo oz. feedback, ki jim omogoča izboljšavo trenutne ponudbe. Prodajajo preko lastne prodajne mreže, preko turističnih agencij. Največ je individualnih rezervacij, kjer poteka prodaja neposredno oz. direktno. Ponavadi poteka osebna prodaja preko pisne korespodence, kateri sledi telefonsko kontaktiranje. Poslužujejo se tudi osebne prodaje preko elektronske pošte. Prisotni so v katalogu nacionalnega turističnega združenja (SSNZ), zastopa jih tudi Slovenska turistična organizacija (STO), pojavljajo se v katalogu Zavoda za turizem (občina Brežice), se pravi na lokalni ravni. Prednosti osebne prodaje so neposredna zveza z odjemalcem, neposredni (kontra) argumenti, sprotno prilagajanje sporočil, poglobljena razlaga koristi in demonstriranje uporabnosti izdelkov, izbira zainteresiranih možnih odjemalcev, fleksibilnost v številu osebja in v vloženi energiji ter višja stopnja uspešnosti pri zagotavljanju prodaje. Osebna prodaja je zaradi osebnega stika zelo prepričljiva in zagotavlja takojšno povratno informacijo..

24 V primerjavi z oglaševanjem je strošek na osebo višji, ker osebna prodaja poteka le med prodajalcem in manjšim številom kupcev. Glede na to, da v Termah Čatež d. d. vsakdo, ki je v kakršnemkoli stiku z gosti opravlja neke vrste osebno prodajo, priporočamo posebno pozornost izobraževanju in poučevanju vseh zaposlenih. Predvsem pa bi se morali posvečati zadovoljstvu zaposlenih, saj le to vpliva na njihovo prijaznost in s tem posledično na zadovoljstvo gosta. 4.2.5 Neposredno trženje Med načine neposrednega trženja štejemo kataloško trženje, neposredno trženje po pošti, trženje na daljavo, trženje prek radia in televizije ter elektronsko trženje. Pri tem pa nastajajo tudi številni problemi. Skrb vzbujajoče je pretiravanje in vsiljivost ponudnikov, nepoštenost, goljufije in prevare ter poseganje v zasebnost strank (Habjanič, 1998, 115). Neposredno trženje je interaktivni proces, ki uporablja enega ali več medijev, da izzove odzive potencialnih kupcev na porabniških in medorganizacijskih trgih. Temeljna podlaga za neposredno trženje je baza podatkov o odjemalcih, ki omogoča neposredno trženje s katalogi, po telefonu, radiu in televiziji ter prek elektronskih trženjskih poti. Podjetje se bo verjetno odločilo za elektronsko trženje v primeru, če bo prihodek od elektronskega trženja presegel stroške (Potočnik, 2002, 357). Od vseh načinov neposrednega trženja je prioriteta Term Čatež d. d. predvsem elektronska prodaja. Poudarek je na internetni predstavitvi. Preko interneta beležijo največ rezervacij. Uradna spletna stran Term Čatež d. d. se nahaja na naslovu: http://www.terme-catez.si. Spletna stran je postavljena v osmih jezikih, in sicer v slovenščini, hrvaščini, angleščini, nemščini, italijanščini, francoščini, ruščini ter v španščini. Mesečno obišče njihovo stran okrog 30.000 obiskovalcev. V ta namen tudi največ vlagajo v internet. Za uspešno neposredno trženje morajo storitvena podjetja oblikovati baze podatkov, kar je precej drago in tudi zamudno opravilo. Podatke morajo sproti ažurirati. Poseben problem pa je zajamčeno varovanje osebnih podatkov, zato za izbiro naslovov običajno uporabljajo telefonske imenike. Pomembne prednosti interneta, kot oglaševalskega medija, so ugodnost oz. priročnost, saj lahko kupci kar iz domačega fotelja, ne glede na to, v kateri državi se nahajajo in ne glede na čas, naročajo izdelke. Odjemalci lahko na enem mestu v zelo hitrem času dobijo veliko primerljivih informacij o podjetjih, izdelkih in konkurenci. Tako se lahko osredotočijo na objektivne kriterije, kot so cene, kakovost, delovanje in razpoložljivost. Pri elektronskih storitvah se odjemalcem ni treba srečevati s prodajalci oziroma se izpostavljati prepričevanju in ostalim čustvenim dejavnikom. Podjetja lahko hitro dodajo svoje izdelke svoji ponudbi in spremenijo cene ter opise. Vendar pa se ta prednost lahko hitro sprevrže v slabost pri tistih podjetjih, ki niso ažurna pri navajanju informacij. Tržniki lahko izvedo, koliko ljudi je obiskalo njihovo domačo stran in koliko časa so se zadržali na posamezni strani, kar jim pomaga izboljšati ponudbo in oglase. S svojimi odjemalci lahko kontaktirajo in na osnovi njihovih povratnih informacij takoj izpolnijo njihove želje po dodatnih informacijah. Elektronskim tržnikom ni treba vzdrževati prodajaln in s tem imeti stroške z najemnino, zavarovanjem in komunalnimi storitvami, se.

25 pravi, da so stroški oglaševanja nižji. Internet omogoča podjetjem, da brez karšnekoli cenzure oglašujejo sebe, svoje izdelke ali storitve. Kljub vsem naštetim prednostim interneta pred ostalimi oglaševalskimi mediji je še vedno nujno potrebna kombinacija oglaševanja z ostalimi mediji (radio, televizija, časopis, ...). Internet kot oglaševalski medij potrebuje namreč še dodatno promocijo. Eden večjih problemov poslovanja preko interneta predstavlja varnost podatkov, ki se da deloma rešiti z različnimi načini kodiranja. Pripravljajo pa se tudi novi standardi, ki bodo omogočali varno pošiljanje zaupnih podatkov (npr. številke kreditnih kartic, kjer se pojavlja problem zanesljivosti plačil). 4.3 Analiza oglaševanja Term Čatež d. d. V diplomski nalogi trdimo, da v Termah Čatež d. d. vsi tržni segmenti niso idealno pokriti s tržno komunikacijo, ker je uporaba trženjskega spleta nediferencirana glede na poglavitne tržne segmente. To trditev smo želeli dokazati z analizo oglaševanja Term Čatež d. d., in sicer v večjih slovenskih časnikih (Delo, Večer in Dnevnik). Zanimalo nas je, kakšen poudarek dajejo oglaševanju Hotela Grad Mokrice. Menimo namreč, da je s prilagajanjem ukrepov tržnega komuniciranja poglavitnim segmentom obiskovalcev Term Čatež d. d. moč predvsem pri segmentu zahtevnejših gostov doseči boljšo odzivnost na akcije tržnega komuniciranja. Analizo smo opravili za tri mesece, in sicer za marec, april ter maj 2004. 4.3.1 Dnevnik Časnik Dnevnik izhaja v povprečni nakladi 66.000 izvodov, 85 % je naročnikov, od jeseni 2002 pa izhaja v novi grafični podobi. V Dnevniku so priložene naslednje priloge: • Nika je štirinajstdnevna priloga namenjena predvsem ženskemu delu populacije, • Križišče je tedenska ugankarska priloga, namenjena bralcem, ki od časnika pričakujejo, da jim ponudi tudi razvedrilne oziroma prostočasne vsebine, • Moj dom pa je štirinajstdnevna priloga in je pretežno komercialnega značaja – namenjena je predstavitvi komercialne ponudbe na bivanjskem področju. Nedeljski dnevnik, ki je del časnika Dnevnik, izhaja že več kot 40 let in je že vrsto let med najbolj priljubljenimi slovenskimi tedniki, bran po vsej državi. Izhaja enkrat tedensko v povprečni nakladi 172.000 izvodov in ima 85-odstotni delež naročnikov. Priložena je tedenska RTV priloga Pilot in mesečna priloga Moj dom ter tematske letne priloge Zdravo življenje, Prehrana, Gremo na počitnice, Novoletni utrinki in druge (http://www.dnevnik.si/si/default.asp, dosegljivo 10. 12. 2004). Terme Čatež d. d. so oglaševale svojo ponudbo enkrat tedensko oziroma štirikrat mesečno v posebnih prilogah časnika Dnevnik, kot so Zdravo življenje in Gremo na počitnice ter predvsem v prilogi Prosti čas (izhaja ob sredah), torej v prilogah, povezanih s prostim časom, oddihom, rekreacijo in podobnimi temami..

26 V časniku Dnevnik je bilo v vseh treh mesecih, natančneje 28. aprila 2004, objavljeno eno promocijsko besedilo oziroma članek na temo wellnesa ter odprtja zunanjih bazenov. Vsebina ter vizualna podoba oglasov sta si med seboj zelo podobni. Meseca marca in aprila so se oglasi navezovali na velikonočne ter prvomajske praznike. Celotni mesec marec, natančneje 3., 10., 17. in 24. marca ter v prvi polovici meseca aprila, natančneje 7. in 14. aprila, so bili oglasi popolnoma enaki. Navezovali so se na prvomajske praznike ter “mini počitnice”. Gre za skupno oglaševanje kompleksa Term Čatež in Hotela Koper. V vseh svojih oglasih poudarjajo tudi 10 % popust za imetnike Magna kartic, pakete za upokojence, ugodno bivanje v apartmajih ter ugodnosti za otroke. V drugi polovici meseca aprila, natančneje 21. aprila, pride do spremembe naslova oglasa, medtem ko je vizualna podoba enaka. V oglasu poudarjajo šolske počitnice ter “last minute” ponudbo. 28. aprila ter skozi celoten mesec maj, natančneje 5., 12., 19. in 26. maja, se pojavlja isti oglas z isto vizualno pododbo. Spremenjen je samo naslov oglasa, in sicer “V Čatežu in Kopru je že poletje”. Oglaševanja Hotela Grad Mokrice skozi vse tri mesece nismo zasledili. SLIKA 5: FREKVENCA PONAVLJANJA OGLASOV V ČASNIKU DNEVNIK DNEVNIK. Mesec. Maj. April. Oglas št. 3 Oglas št. 2 Oglas št. 1. Marec 0. 1. 2. 3. 4. Frekvenca ponavljanja. Terme Čatež d.d. so oglaševale svojo ponudbo skozi tri mesece v časniku Dnevnik s pomočjo treh različnih oglasov. Med njimi ni bilo velike razlike, vsaj kar se tiče vizualne podobe in velikosti. Oglasi so se razlikovali edino po naslovu, in sicer: ¾ Prvomajski prazniki (oglas št.1), ¾ Šolske počitnice (oglas št. 2), ¾ V Čatežu in Kopru je že poletje (oglas št.3). Iz grafa je razvidno, da je oglaševanje Term Čatež d. d. v časniku Dnevnik zelo enolično in ponavljajoče..

27. 4.3.2 Večer Časopisno založniško podjetje Večer se uvršča med najvplivnejše medijske hiše v Sloveniji. Njegova osnovna skrb je zadovoljevanje potreb po branju in informiranju najrazličnejših segmentov javnosti. Glavna dejavnost podjetja je izdajanje dnevnega časnika Večer, tednika 7 dni, revije Naš dom in številnih posebnih izdaj. Informacije posreduje v različnih tiskanih in digitalnih oblikah ter tako omogoča njihovo dostopnost širokemu krogu javnosti. ZNAČILNOSTI: ¾ doseg: 180.000 ¾ tiskana naklada: 58.000 ¾ izid: vsak delovni dan ¾ najmočnejši tiskan medij na področju regij SV Slovenije ¾ nadpovprečna zastopanost med bralci s srednjo, višjo in visoko izobrazbo Vir: (http://www.vecer.com/predstavitev/, dosegljivo 10. 12. 2004) Terme Čatež d. d. so oglaševale svojo ponudbo v časniku Večer v prilogi za zdravo življenje – Zdravo. Priloga izhaja vsak drugi ponedeljek v nakladi 59.000 izvodov. Visok delež bralcev je ženskega spola z nadpovprečno izobrazbo (http://www.vecer.com/predstavitev/, dosegljivo 10. 12. 2004). V časniku Večer v treh mesecih nismo zasledili nobenega članka oziroma promocijskega besedila. Meseca marca so se oglasi navezovali na prvomajske in velikonočne praznike, velik poudarek pa je na 'mini počitnicah' (štirje polpenzioni, pet dni kopanja). Natančneje 3., 10. in 17. marca so oglaševali isti oglas z naslovom “Mini počitnice v Termah Čatež”. Zadnji dan v mesecu, 24. marca, pa so oglaševali velikonočne in prvomajske praznike. Glede Hotela Grad Mokrice smo meseca marca, natančneje 3., 10. in 17. marca, zasledili slogan 'Doživite udobje graščakov na gradu Mokrice'. Slogan je napisan na koncu besedila z malimi črkami. V mesecu aprilu in maju se pojavlja isti oglas. Gre za oglas z naslovom “V Čatežu in Kopru je že poletje”. Gre za identične oglase kot v časniku Dnevnik, tako po vsebinski kakor tudi po vizualni plati..

28 SLIKA 6: FREKVENCA PONAVLJANJA OGLASOV V ČASNIKU VEČER VEČER. Mesec. Maj. April. Oglas št. 3 Oglas št. 2 Oglas št. 1. Marec 0. 1. 2. 3. 4. Frekvenca ponavljanja. V vseh treh mesecih so Terme Čatež d.d. uporabljale tri med seboj po naslovu različne oglase, in sicer: ¾ Mini počitnice (oglas št. 1), ¾ Velikonočni in prvomajski prazniki (oglas št. 2), ¾ V Čatežu in Kopru je že poletje (oglas št. 3). 4.3.3 Delo Vsak teden natisnejo povprečno 1,85 milijona izvodov različnih lastnih časopisov, kadar dodajo še mesečnike, pa kar 2,1 milijon izvodov. Delo redno bereta kar dve tretjini vseh Slovencev z nadpovprečnimi dohodki in višjo ali visoko izobrazbo. Poleg tega pa Delo redno prebira tudi več kot devet desetin vodilnih v velikih podjetjih in skoraj enak delež v srednjih. Delo ima med vsemi mediji daleč največ pravnih (poslovnih) naročnikov in je zato idealno orodje za komunikacijo "business to business". Že četrtič so postali člani svetovnega kluba najbolje stiskanih barvnih časnikov, in sicer s kakovostnim tiskom dnevnika Delo. Čeprav v razvitem svetu naklade resnim dnevnikom kopnijo, Delo vztraja pri svoji nakladi. Slovenske novice, ki so z dosegom 23,7 odstotka slovenske populacije med 10. in 75. letom starosti najbolj bran slovenski dnevnik, pa svojo naklado neprestano povečujejo (že 2003 so v povprečju presegle dnevnih 100.000 izvodov) (http://www.delo.si/index.php, dosegljivo 10. 12. 2004). Izdajajo najbolj nakladni slovenski tiskani medij sploh, revijalno prilogo Dela in Slovenskih novic Vikend, ki ima z dobrimi 30-odstotnimi točkami tudi najvišji doseg med vsemi tiskanimi mediji v državi in v konicah naklado po 260.000 izvodov tedensko. Vikend je tedenski vodnik po televizijskih in radijskih programih, popularni glasbi, filmu in zabavni elektroniki. Zadnji javni rezultati stalne Nacionalne raziskave branosti so potrdili tudi visoke dosege drugih tedenskih prilog: One (vodilna slovenska revija, namenjena sodobni ženski) ob torkih (24 odstotkov), Delo-in-doma (vodnik za urejanje domačega in delovnega okolja ter hobije) ob sredah (21,7 odstotka), Poleta (tednik, namenjen uživačem rekreativcem in vsem ljubiteljem aktivnega življenja) ob četrtkih (že tudi posega po 20 odstotkih) (http://www.delo.si/index.php, dosegljivo 10. 12. 2004)..

29. V časniku Delo so Terme Čatež d. d. oglaševale podobno kot v ostalih dveh časnikih. Oglaševali so v redni četrtkovi prilogi o turizmu Trip. V času od marca do maja 2004 sta bila objavljena dva članka. Meseca marca, natančneje 10. marca, je bil objavljen članek o gradu Mokrice z naslovom “Nazaj k naravi”. 14. aprila pa je bil objavljen članek, ki govori na splošno o Termah Čatež d. d.. Skozi celoten mesec marec, natančneje 3., 10., 17., 24. ter 31. marca, oglašujejo z enakimi oglasi, katerih poudarek je na “mini počitnicah” (skupno oglaševanje kompleksa term Čatež in Hotela Koper). V prvi polovici meseca aprila, natančneje 7. in 14. aprila, se nadaljujejo isti oglasi, s katerimi so Terme Čatež d. d. oglaševale že v mesecu marcu. V drugi polovici meseca aprila se pojavita oglasa, ki sta zelo podobna, tako po vizualni plati kot po velikosti, oglasom, ki so jih oglaševali v mesecu marcu. Razlika je le v naslovu. 21. aprila se pojavi naslov “Šolske počitnice v Termah Čatež”, 28. aprila pa naslov “V Čatežu in Kopru je že poletje”. Ta-isti oglas se ciklično ponavlja skozi celoten mesec maj. V zvezi z Hotelom Grad Mokrice se skozi vse tri mesece pojavlja isti slogan “Doživite udobje graščakov na gradu Mokrice”. Sredi meseca aprila poudarijo šolske počitnice, medtem ko je preostala vsebina oglasa podobna. Konec meseca aprila pa vse skozi mesec maj se pojavlja isti oglas na temo prihajajočega poletja. SLIKA 7: FREKVENCA PONAVLJANJA OGLASOV V ČASNIKU DELO DELO. Mesec. Maj. April. Oglas št. 3 Oglas št. 2 Oglas št. 1. Marec 0. 1. 2. 3. 4. 5. Frekvenca ponavljanja. Skozi vse tri mesece, v katerih smo opravili analizo, so Terme Čatež d. d. v časniku Delo oglaševale s tremi med seboj zelo podobnimi oglasi. Gre za oglase, ki se tako po grafični podobi kot tudi po velikosti oglasov med seboj ne razlikujejo. Razlika je le v naslovu oglasa, in sicer: ¾ Mini počitnice v Termah Čatež (oglas št. 1), ¾ Šolske počitnice v Termah Čatež (oglas št. 2), ¾ V Čatežu in Kopru je že poletje (oglas št. 3)..

30 Naknadno smo še analizirali oglaševanje Term Čatež d. d. za mesec junij, julij in avgust 2004. Analiza se nanaša na časnik Delo ter njegovo prilogo za turizem Trip. V teh treh poletnih mesecih smo zasledili en članek z naslovom 'V poletje s Termami Čatež'. Meseca junija gre za podobne oglase z glavnim naslovom 'Izjemna ponudba v Čatežu'. Oglasi se med seboj bistveno ne razlikujejo. Hotel Grad Mokrice ne omenjajo. V prvih treh prilogah Trip-a meseca julija gre za iste oglase z naslovom 'Nizke temperature – nizke cene v juliju'. Na koncu vsebine oglasa je z malimi črkami izpisano 'Izjemno na Mokricah – najem golf suite'. Konec meseca julija ter v prvi polovici meseca avgusta pa se prvič pojavi obširnejši oglas za Hotel Grad Mokrice, katerega vsebina je ponazorejena na spodnji sliki. Vendar pa se konec meseca avgusta tako vsebina kot tudi vizualna podoba ponavlja in je enaka oglasom v prejšnih številkah. Pregledali smo še oglase v reviji Kapital ter v Večernjem listu za mesec avgust 2004, kjer nismo zasledili nobenih oglasov Term Čatež d. d. Analizo smo opravili še za mesečno revijo Golf Slovenija, ki je specializirana in namenjena izključno golfistom. V času od maja do avgusta 2004, se pravi v štirih mesecih nismo zasledili nobenega oglasa Term Čatež d.d.. SLIKA 8: PRIMER OGLAŠEVANJA TERM ČATEŽ D. D. VROČA JESENSKA PONUDBA 15-odstotni popust na redne dnevne individualne cene nastanitve + dodatni 10-odstotni popust na redne dnevne cene za nastanitev nedelja-petek v apartmajih Term Čatež, z vključenim kopanjem tako na poletni kot tudi v zimski Termalni rivieri! AKCIJA velja do 29. 10. 2004 ************************ MINI POČITNICE: 4 POLPENZIONI - 5 DNI KOPANJA v Čatežu v hotelu**** že od 36.900 SIT v Kopru v hotelu*** že od 28.780 SIT Prvi otrok do 12. leta: brezplačne mini počitnice! ******************************** Pri dvo- ali večdnevnem paketu v hotelu Toplice - 1 ura tenisa BREZPLAČNO ! ************************ NOVO !! IZJEMNA PONUDBA - Ugodne cene za golf in kopanje oz. za golf in sprostitev v rimskoirskih kopelih. Preverite!.

31. ************************** GOLFISTI - IZJEMNA PONUDBA NA MOKRICAH ! najem golf-suite*** že od 13.000 SIT/dan! 4 polpenzioni v hotelu Golf Grad Mokrice**** (med tednom) že od 36.900 SIT - cena vključuje tudi 5 dni kopanja v bazenih Term Čatež! Šola golfa za vse starostne skupine ! Nova klubska hiša s 1.400 m2 površine: restavracija, dve terasi, klubski prostori, recepcija in pro shop, caddy room, garderobe ter golf-suite *********************** NOVOST - PESTER CELODNEVNI BREZPLAČNI ANIMACIJSKI PROGRAM VSE DNI V TEDNU ! Vir: (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 26. 8. 2004) SLIKA 9: PRIMER OGLAŠEVANJA TERM ČATEŽ D. D. VALENTINOV VIKEND v hotelu Terme (11. 02. - 13. 02. 2005) ob prihodu v petek cocktail presenečenja masaža celega telesa za dva srčkov ples z nagradami v soboto ******************************* ZIMSKE MINI POČITNICE: 4 POLPENZIONI - 5 DNI KOPANJA V ČATEŽU Hotel Terme**** in Hotel Toplice**** že od 38.900 SIT Hotel Zdravilišče*** že od 28.900 SIT V KOPRU AQUAPARK hotel Žusterna*** in hotel Koper*** že od 35.800 SIT ************************.

32. PRVI OTROK DO 12. LETA: BREZPLAČNE MINI POČITNICE (v sobi z dvema odraslima) IZJEMNE UGODNOSTI TUDI ZA DRUGEGA OTROKA! Pri navedeni hotelski ponudbi: - Cene na osebo v dvoposteljni sobi - 10 % popusta za imetnike kartice Magna ************************ VROČA PONUDBA V APARTMAJIH z vključenim kopanjem na Termalni rivieri: - do 17. 02. 2005. že od 12.900 SIT/dan. - UGODNA PONUDBA TUDI V ČASU ZIMSKIH 14.900 SIT/dan. ŠOLSKIH POČITNIC. že od. ************************ NOVOST - PESTER CELODNEVNI BREZPLAČNI ANIMACIJSKI PROGRAM VSE DNI V TEDNU S POSEBNIM PROGRAMOM Vir: (http://www.terme-catez.si, dosegljivo 3. 2. 2005).

33 5 PREDLOGI ZA IZBOLJŠANJE POLITIKE KOMUNICIRANJA V TERMAH ČATEŽ D. D. ¾ Oglaševanje mora potekati tudi v bodoče neprekinjeno, da bo tudi v prihodnosti obdržala večina slovenskih in hrvaških potrošnikov v zavesti Terme Čatež d. d. Predlagamo bolj barvite ter zanimive oglase – to velja predvsem za dnevno časopisje. Navsezadnje le-ta sporočila odražajo imidž podjetja. ¾ Priporočamo oglaševanje Hotela Grad Mokrice v specializiranih revijah, kot so v Sloveniji na primer Golf Slovenija, Finance, Kapital, itd. ter v podobnih revijah v tujini. Gre za segment zahtevnejših gostov, pri katerih bi lahko dosegli boljšo odzivnost. ¾ V Termah Čatež d. d. bi lahko posvečali več pozornosti marketingu na prodajnem mestu (merchandising), kamor sodijo vsa orodja, s katerimi ponudnik spodbuja nakup določene turistične storitve na samem prodajnem mestu. Predlagamo uporabo tako imenovanih A-kart2 (A-kartončki na jedilnih mizah, v sobah, A-tabele, ki so prisotne v avlah, pred potovalnimi agencijami, itd.). S tem bi motivirali kupce programov zdraviliškega programa, da se odločijo za podaljšanje bivanja in za nakup dodatnih storitev. ¾ Predlagamo pogostejšo raziskavo tržišča za zahtevnejše produkte, s čimer bi dobili v podjetju nazornejšo sliko, kdo so potencialni gostje, kakšne so njihove želje in potrebe - konkretno mislimo na obiskovalce Hotela Grad Mokrice in igralce golfa. Temu primerno bi lahko oblikovali komunikacijsko-trženjske akcije. Raziskave tržišča predstavljajo za podjetje dodatne finančne izdatke, vendar je le-te pred oblikovanjem strategije potrebno izvesti. ¾ Večina potencialnih koristnikov storitev se želi neposredno povezati s ponudnikom leteh, zato bo moralo podjetje razvijati predvsem oblike neposrednega komuniciranja, predvsem v času bivanja gostov v Termah. V ta namen priporočamo uporabo instrumenta brezplačnega preizkusa (na primer ena ura brezplačnega kopanja, petnajst minut brezplačne uporabe savne in podobno), in sicer ob otvoritvi kakšnega novega objekta, bazena, novega zdraviliškega programa in podobno. ¾ Informacijska tehnologija nas je prisilila v to, da oglašujemo tudi na internetu. Predlagamo pogostejšo uporabo oglasov na internetnih straneh, ki so dobro obiskane in namenjene obiskovalcem, ki bi lahko bili potencialni gostje v Termah Čatež d.d. Priporočamo oglaševanje na uradnih straneh večjih slovenskih časopisov in revij, oglaševanje na straneh povezanih s turizmom, itd.. 2 A-karte so ponavadi v obliki črke A, iz kartona in imajo namen pospeševanja prodaje raznolike turistične ponudbe..