BAB II
LANDASAN TEORITIS II.1 Pengertian Komunikasi
Manusia merupakan makhluk hidup yang bermasyarakat. Semakin besar suatu masyarakat berarti semakin banyak masalah yang akan timbul akibat dari perbedaan – perbedaan dalam pikiran, perasaan, kebutuhan, keinginan, sifat, tabiat, perspektif dan kepercayaan antara individu dengan individu yang lain. Karena itu manusia harus berinteraksi sehingga terjadilah pengungkapan pikiran dan perasaan dalam bentuk percakapan. Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan pikiran dan perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya.
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama communis paling sering digunakan sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin lainnya yang hampir mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran,makna atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana,2007:46).
Melalui komunikasi orang berusaha mendefenisikan sesautu termasuk istilah “komunikasi” itu sendiri. Sampai saat ini terdapat banyak defenisi komunikasi yang berasal dari banyak ahli. Menurut Bernard Berelson dan Gary A.Steiner, komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figure, grafik dan sebagainya. Tindakan atau transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi (Mulyana,2007:68).
Menurut Carl I Hovland, ilmu komunikasi adalah upaya yang sistemastis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Defenisi ini menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga bentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap publik (public attitude). Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah prilaku orang lain “communication is the process to modify the behavior of other individuals” (Effendy,2006:10).
Seseorang akan dapat mengubah sikap, pendapat, atau perilaku orang lain apabila komunikasinya itu memang komunikatif seperti diuraikan diatas. Untuk dapat memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, maka dapat mengutip paradigma yang dikemukakan Harold Lasswell. Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk mengemukakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: “Who says what in which channel to whom with what effect?” atau “Siapa mengatakan dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana?” (Mulyana, 2007:69). Paradigma Laswell ini menunjukkan bahwa komunikasi melewati 5 unsur, yakni komunikator (communicator, source, sender), pesan (message), media (channel, media), komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient), efek (effect, impact, influence). Jadi berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy,2006:10).
Berdasarkan defenisi-defenisi diatas, dapat dikatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian pernyataan oleh seseorang kepada orang lain, dengan mengandung tujuan tertentu, memeberitahukan atau untuk mengubah sikap, pendapat atau perilaku baik langsung, lisan maupun tidak langsung melalui media.
Dalam proses komunikasi, paling sedikit terdapat tiga unsur pokok yaitu komunikator, pesan dan komunikan (Effendy, 1999:11). Proses komunikasi pada dasarnya menjadi dua tahap:
1. Proses komunikasi secara sekunder, yaitu merupakan proses penyampaian pesan oleh sesorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator dalam hal ini menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang relatif jauh dan berjumlah banyak.
2. Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang sebagai media. Lambng sebagai media dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secra langsung mampu menerterjemahkan pikiran dan perasaan komunikator kepada komunikannya.
Pada umumnya komunikasi mempunyai beberapa tujuan (Drs. Widjaja, 2002:10-11) antara lain: a. Untuk mengubah sikap (to change the attitude)
Supaya yang kita sampaikan itu dapat dimengerti. Sebagai komunikator kita harus menjelaskan kepada komunikan (penerima) dengan sebaik-baiknya dan tuntas sehingga mereka dapat mengerti apa yang kita maksudkan.
b. Untuk mengubah opini/pendapat/pandangan (to the change the opinion)
Memahami orang lain maksudnya kita sebagai komunikator harus mengetahui apa yang diinginkan masyarakat.
c. Untuk mengubah perilaku (to change the behavior)
Supaya gagasan kita dapat diterima oleh orang lain. Kita harus berusaha agar gagasan kita dapat diterima oleh orang lain dengan pendekatan persuasif bikan memaksakan kehendak.
d. Untuk mengubah masyarakat (to the change society) Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu.
II.2 Komunikasi Massa
Para ahli komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksud komunikasi massa ialah komunikasi melalui media massa modern. Dan media massa ini adalah surat kabar, film, radio dan televisi (Effendy, 1992:20). Jadi yang diartikan dengan komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada masyarakat yang abstrak, yakni sejumlah orang yang tidak diketahui oleh si penyampai pesan.
Komunikasi massa adalah sebagai keterampilan, sebagai seni, dan sebagai ilmu. Ia adalah keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik fundamental tertentu yang dapat dipelajari seperti menfokuskan kamera televisi, mengoperasikan tape recorder, atau mencatat ketika berwawancara. Ia adalah seni dalam pengertian ia meliputi tantangan-tantangan kreatif seperti menulis skrip untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis untuk iklan majalah, atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah kisah berita. Ia adalah ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana berlangsungnya komunikasi yang dapat dikukuhkan dan dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik (Effendi, 1992:21).
Defenisi komunikasi massa (Effendi, 1992:20-24) yaitu:
1. Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang membaca atau semua orang yang menonton televisi. Ini berarti bahwa khalayaknya itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefenisikan.
2. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya: televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita. Jadi media massa digunakan dalam komunikasi apabila komunikan berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh. Sedangkan media massa yang banyak digunakan dalam kehidupan sehari-hari umumnya adalah surat kabar, radio, televisi, rekreasi. Keuntungan komunikasi dengan menggunakan media massa ialah, bahwa media massa menimbulkan keserempakan (simultaneity) artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlahnya relatif banyak saat yang sama secara bersama-sama (Effendy, 1992:10).
Berdasarkan pendapat-pendapat diatas, maka Effendi (1992:20) mengemukakan ciri-ciri dari komunikasi massa adalah sebagai berikut:
1. Komunikasi berlangsung satu arah. Ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Dengan kata lain perkataan komunikator tidak mengetahui tanggapan para pembacanya, komunikan terhadap pesan yang disiarkan, tidak mengetahui dalam hal ini maksudnya ialah tidak mengetahui pada waktu proses komunikasi itu berlangsung.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga. Media massa sebagai saluran komunikasi massa lembaga yakni suatu instansi atau organisasi. Oleh karena itu, komunikatornya melembaga. Sebagai konsekuensi dari sifat komunikator yang melembaga itu, peranannya dalam proses komunikasi ditunjang oleh orang lain.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum. Pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum karena ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keseramakan. 5. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen.
Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Joseph R. Dominick terdiri atas (Effendy, 2006: 29-31):
1. Pengawasan peringatan (Surveillance)
Fungsi pengawasan ini dibagi menjadi dua jenis, yaitu: a. Pengawasan Peringatan (warning of beware surveillance)
Pengawasan jenis ini jika media menyampaikan informasi kepada kita mengenai ancaman angin topan, letusan gunung berapi, kondisi ekonomi yang mengalami depresi, meningkatnya inflasi atau serangan militer. Informasi ini dapat diinformasikan segera dan serentak program televisi diinterupsikan untuk memeberitakan peringatan bahaya tornado), dapat pula diinformasikan ancaman dalam jangka waktu lama atau ancaman kronis (berita surat kabar atau majalah secara bersambung mengenai polusi udara atau masalah pengangguran).
b. Pengawasan instrumental (instrumental surveillance)
Jenis kedua ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi kehidupan sehari-hari. Juga fungsi pengawasan dapat dijumpai pada isi media yang dimaksudkan untuk menghibur.
2. Interpretasi (Interpretation)
Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Contoh yang paling nyata dari fungsi ini adalah tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau siaran televisi. Pada kenyataannya fungsi
interpretasi ini tidak selalu berbentuk tulisan, adakalanya juga berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat sindiran.
3. Hubungan (Linkage)
Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran perseorangan. Misalnya kegiatan periklanan yang menghubungkan kebutuhan dengan produk-produk penjual.
4. Sosialisasi
Sosialisasi merupakan transmisi nilai-nilai (transmission of values) yang mengacu kepada cara-cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan nilai-nilai dari suatu kelompok. Media massa menyajikan penggambaran masyarakat dan dengan membaca, mendengarkan dan menonton maka seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku dan nilai-nilai apa yang penting.
5. Hiburan (Entertainment)
Fungsi ini jelas tampak pada televisi dan radio, dimana sebahagian besar programnya bersifat menghibur (to entertain)
Ada satu ketika media massa dipandang sangat berpengaruh tetapi ada saat lain ketika media massa dianggap sedikit bahkan hampir tidak ada pengaruhnya sama sekali. Perbedaan pandangan ini tidak saja desebabkan karena perbedaan latar belakang teoritis atau historis, tetapi juga perbedaan mengartikan efek. Seperti yang dinyatakan oleh Donald K. Robert ada yang beranggapan bahwa efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. Karena fokus pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh media massa.
Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa (Rakhmat, 1993:219) yaitu:
1. Efek kognitif adalah terjadi bila ada perubahan apa yang diketahui, dipahami, dan dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.
2. Efek afektif adalah timbul apabila ada perubahan pada apa yang dirahasiakan, disenangi, atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai.
3. Efek Konatif (behavioral) adalah merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, keinginan, atau kebiasaan berperilaku.
II.3 Komunikasi Pemasaran
Akhir-akhir ini konsep pemasaran atau pasar telah banyak berkembang. Pasar adalah gagasan kuat yang memiliki arti luas. Barang, jasa, komoditi ada dipasar dan tunduk kepada hukum penawaran dan permintaan. Dan hal yang paling utama dalam pasar adalah gagasan tentang pelanggan. Barang, jasa, komoditi dihasilkan untuk memasok dan memuaskan konsumen. Inilah perlunya biro iklan menentukan, menemukan, mempertahankan pelanggan dan memenuhi kebutuhannya.
Kekuatan yang menghubungkan sebuah organisasi dengan pelanggannya adalah kekuatan pemasaran. Pemasaran menurut Philip Kotler adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan individu dan kelompok lain.
Fungsi pemasaran sangat penting bagi keseluruhan tugas untuk melayani dan mempertahankan pelanggan. Dan gagasan yang nampaknya sederhana ini telah berkembang
sedemikian luas dari barang-barang konsumen, ke jasa, pendidikan. Sejalan dengan berkembangnya gagasan mengenai pelanggan berkembang juga gagasan mengenai merek. Faktor kunci dalam proses pemasaran dalam pengembangan ini adalah periklanan atau lebih tepat lagi komunikasi pemasaran secara umum.
Komunikasi pemasaran adalah proses untuk membalikkan pesan-pesan yang dibutuhkan serta diinginkan oleh suatu kelompok /individu. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk membantu pengambilan keputusan, mengarahkan pertukaran, memenuhi kebutuhan dan keinginan serta menyadarkan semua pihak untuk berbuat baik dan salah satu dari bauran komunikasi pemasaran adalah iklan.
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication And Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasive sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien (Purba,2006:126).
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu atau antar organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Tentu saja, pemasaran lebih umum pengertiannya daripada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktifitas komunikasi. Juka digabungkan, komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran mereka yang memfasilitasi terjadinya pertkaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp,2003:4).
II.3.1 Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Bauran pemasaran sebagai perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Dapat digolongkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P yaitu Product, Price, Place, and Promotion (Produk, Harga, Distribusi dan Promosi) 1. Product (Produk)
Product (Produk) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Yang mencerminkan kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran.
2. Price (Harga)
Price (Harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh / mendapatkan produk. Keputusan harga harus dihubungkan dengan keputusan rancangan produk, distribusi dan promosi untuk program pemasaran yang efektif. Harga merupakan faktor penempatan produk yang amat penting yang menentukan pasaran produk, persaingan dan rancangan produk. Perusahaan harus bisa menegosiasikan harga dengan setiap pelanggan, menawarkan diskon, melakukan penjualan tukar-tambah dan menawarkan kredit untuk menyesuaikan dengan situasi persaingan yang berlangsung dan mempertimbangkan harga sesuai dengan persepsi pembeli.
3. Place (Distribusi)
Place (Distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. Saluran distribusi menggerakkan barang dan jasa dari produsen kepada
konsumen, tidak terbatas pada pendistribusian produk nyata (tangible), dimana para penyalur mendemonstrasikan produk kepada para pembeli terkhusus pembeli potensial, mengasosiasikan harga, melakukan layanan purna-jual.
4. Promotion (Promosi)
Secara sederhana promosi dapat diartikan sebagaimana diungkapkan Rendra Widyatama dalam buku pengantar periklanannya, upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal yang kurang dikenal menjadi dikenal oleh publik (Kotler, 2002:61).
Promotion (Promosi) berarti aktifitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk. Terdapat 5 (lima) jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and public relation) serta pemasaran langsung (direct marketing).
II.4 Periklanan
II.4.1 Sejarah Periklanan
Iklan berasal dari bahasa Arab “iqlama” yang dalam bahasa Indonesianya artinya pemberitahuan, sementara kata “Advertensi” berasal dari bahasa Inggris “Advertising” atau bahasa Belanda “Advertentie”. Sedangkan reklame berasal dari bahasa Perancis “Re-Klame”
yang berarti berulang-ulang. Sebenarnya semua istilah diatas mempunyai pengertian yang sama yaitu member informasi tentang suatu barang/jasa kepada khalayak.
Iklan muncul sejak tahun 3000 tahun SM dan sudah dikenal dalam peradaban bangsa-bangsa Mesopotamia dan Babilonia. Pada zaman Mesopotamia, para pedagang menyewa perahu-perahu dan mengutus pedagang keliling untuk mengantar hasil produksi rumah tangganya kepada para konsumen yang membutuhkan. Sistem pengendaraannya masih door to door. Sistem tersebut masih bertahan sampai dengan sekarang. Pendapat lain mengatakan iklan berasal dari zaman ERomawi kuno pada tahun 600 SM oleh Thales, seorang piawai dalam ilmu politik, matematika dan astronomi mengadu nasib sebagai ahli tujuan untuk meramal terjadinya gerhana matahari. Ramalan yang dihubungkan dijuluki Town Cries. Dimana ia berseru berulang-ulang dimuka keramaian. Town Cries juga digunakan para pedagang untuk memeriahkan barang dagangan dan mendapatkan upah. Mereka inilah yang dianggap sebagai cikal bakal dunia iklan.
Iklan yang dibuat dalam bahasa Inggris dan dicetak lebih modern terbit di London pada tahun 1472 yang dibuat oleh William Caxton. Pada tahun 1704 iklan dicetak muncul di Amerika oleh Benyamin Franklin. Menjelang akhir abad ke-18 iklan dicetak mulai merambah ke seluruh penjuru dunia termasuk di Indonesia. Iklan cetak yang muncul di Indonesia bernama “Hindia Belanda” pada tahun 1774 adalah surat kabar Vendu Nieuws, Koran terbitan pemerintah Belanda yang cukup ramai dengan iklan-iklan tentang penawaran barang milik VOC, iklan pribadi, dan pengumuman pemerintah. Iklan di Indonesia yang dibuat modern pada zaman setelah kemerdekaan yaitu pada tahun 1960-an yaitu iklan yang dikeluarkan oleh PT. Unilever.
II.4.2. Pengertian Iklan
Iklan adalah bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media kepada sebagian /seluruh masyarakat. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.
Menurut Wright bahwa iklan adalah suatu proses yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif. Iklan adalah informasi tentang barang ataupun gagasan yang menggunakan media non personal yang dibayar (Liliweri, 2001:20).
Pengertian seperti ini menerangkan bahwa kegiatan periklanan mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dari sudut media massa karena ruang dan waktu memang dipergunakan oleh pengiklanan untuk menyebarkan informasi. Penyebaran informasi melalui media itulah yang membawa sifat iklan non professional atau tidak bertatap muka.
Defenisi iklan menurut AMA (American Marketing Association), bahwa iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atas tanggungan sponsor tertentu (Liliweri 2001;21).
Masyarakat periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
II.4.3 Jenis Iklan
Menurut Bittner dalam bukunya Mass Communication an Introduction, secara umum iklan terdiri dari dua jenis, yaitu (Liliweri, 2001:31-32) pertama iklan standard dan kedua iklan layanan masyarakat.
1. Iklan standar (Komersil)
Yang dimaksud iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan mengenalkan barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media. Tujuan iklan standar adalah merangsang motif dan minat para pembeli atau para pemakai.
2. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat pemasangannya kepada khalayak. Hal ini berbeda dengan iklan standar yang mengharapkan dari pemasangan iklan yang mendapatkan keuntungan atas penjualan barang produksinya. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi dan penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi, bersikap positif terhadap pesan yang akan disampaikan.
Adapun jenis-jenis media iklan adalah sebagai berikut:
1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain. 2. Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain. 3. Iklan media online: internet.
4. Poster, papan reklame, dan media ruang lainnya. 5. Brosur, booklet, catalog dan lain-lain.
6. Surat penawaran melalui direct mail.
7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan. 8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan jenis iklan media elektronik televisi yaitu iklan televisi minuman isotonic Pocari Sweat Versi Irfan Bachdim.
Pembagian iklan secara umum (Liliweri, 1997:33) a. Iklan tanggung jawab sosial
Adalah iklan yang bertujuan untuk menyebarkan pesan-pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap warga masyarakat sehingga mereka bertanggung jawab terhadap masalah sosial dan kemasyarakatan tertentu. Sedangkan iklan penggambaran sosial adalah iklan yang pesan-pesannya jelas memberikan gambaran tentang peristiwa kejadian.
b. Iklan bantahan
Adalah iklan yang diajukan melalui media massa untuk membantah dan memperbaiki citra suatu produk yang namanya sudah tercemar di kalangan masyarakat akibat suatu informasi yang tidak benar.
c. Iklan pembelaan
Adalah mirip dengan iklan bantahan, namun iklan pembelaan merupakan iklan yang diajukan untuk membela keberadaan suatu barang, jasa, ide atau gagasan tertentu dari pengajuan atau klaim dari pihak lain terhadap suatu produk tertentu.
d. Iklan perbaikan/ralat
Adalah iklan yang memperbaiki pesan-pesan tentang suatu produk tertentu yang terlanjur salah dan disebarluaskan melalui media massa.
e. Iklan keluarga
Adalah iklan yang pesan-pesannya merupakan pemberitahuan tentang terjadinya suatu peristiwa kekeluargaan kepada keluarga / khalayak lainnya.
II.4.4 Fungsi Periklanan
Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritis melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang diembankan media massa lainnya (Liliweri, 1997:47).
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai ataupun pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Iklan merupakan salah satu strategis pemasaran yang bertujuan untuk menambah penjualan dan keuntungan. 2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah semua bentuk iklan memang mengkomunikasikan melalui media berbagai pesan dari komunikator kepada komunikan yang terdiri dari sekelompok orang yang menjadi khalayak. Sebagai fungsi komunikasi, iklan berisi cerita mengenai suatu produk sehingga harus memenuhi syarat-syarat pemberitaan.
3. Fungsi Pendidikan
Fungsi pendidikan merupakan sebagian fungsi komunikasi. Secara khusus sebenarnya dalam setiap ulasan efek komunikasi maka efek pendidikan lebih diutamakan. Hal ini disebabkan karena semua orang ingin menghindari terbentuknya suatu sikap negatif. Dalam periklanan hal ini demukian sangat diperhatikan dan melalui fungsi pendidikan untuk pembentukan sikap setiap orang dapat meningkatkan aspek-aspek kognisinya. Kemudian aspek afeksinya dan aspek psikomotor. Fungsi pendidikan dalam komunikasi harus memberikan pilihan yang bebas dari khalayak untuk mengambil keputusan.
4. Fungsi Ekonomi
Iklan mengakibatkan orang semakin tahu tentang produk-produk tertentu, bentuk pelayanan jasa, maupun kebutuhan serta memperluan ide-ide yang mendatangkan keuntungan finansial. 5. Fungsi Sosial
Iklan yang mempunyai fungsi sosial membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia diseluruh dunia. Misalnya melalui iklan dapat digerakkan bantuan keuangan, bahan-bahan makanan. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positif dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan sosial.
II.4.5 Tujuan Periklanan
Sudarto Tjokrosisworo (suryadi, 2006:62), iklan merupakan padanan kiat dari advertising
dan advertentie, dengan pengertian penyampaian pesan yang kreatif dan persuasive melalui suatu media penyampai.
Adapun tujuan dari periklanan, di antaranya adalah:
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising)
Adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut.
b. Iklan membujuk (Persuasive advertising)
Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu.
Iklan ini sangat penting dalam tahap kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut.
d. Iklan pemantapan (reinforcement advertising)
Iklan dimana berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.
Pada dasarnya tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen.
II.4.6 Pengertian Merek
Pengertian merek menurut Cooher adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasi hal-hal tersebut yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan membedakan barang/layanan dari suatu produsen.
Sedangkan pengertian merek secara umum adalah lambang dari suatu kualitas yang menjamin konsumen bahwa jasa yang dibeli hari ini mempunyai kualitas yang sama dengan mereka beli kemarin atau tahun lalu, berarti dalam komunikasi pemasaran merek merupakan suatu syarat mutlak suatu produk.
Perbedaan iklan dengan merek adalah jika periklanan itu memelihara merek, sedangkan merek membangun iklan. Awalnya, sebuah merek harus dibangun dengan iklan agar iklan positioningnya jelas. Setelah itu baru kita membutuhkan iklan untuk mempertahankan posisinya (Nurudin,M.Si, 2008:4).
Ada 5 tingkatan pengertian merek produk: 1. Merek berhubungan dengan atribut
Atribut dalam suatu merek cara yang dilakukan oleh produsen untuk mengasosiasikan dengan prduk mahal, higenis, dirancang untuk mengasosiasikan dengan rapi, tahan lama, bergengsi tinggi. Contoh:Mercedes.
2. Merek berhubungan dengan manfaat
Produsen menawarkan aspek manfaat dari sebuah produk yang tahan lama. Contoh: Tupperware.
3. Merek berhubungan dengan nilai.
Produsen memahami nilai apa yang terkandung pada suatu produk dan kelompok mana yang berhubungan dengan produk.
4. Tingkat Kepribadian
Produsen yang bisa mencerminkan kepribadian. 5. Pemakai
Merek menunjukkan pemakai produk tersebut, seperti: kelas, usia, jenis kelamin dan sosial.
II.6 Televisi Sebagai Media Iklan
Salah satu media yang digunakan para pemasang iklan adalah televisi. Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu: tele (bahasa Yunani) yang berarti jauh, dan visi
(videre) bahasa Latin berarti penglihatan. Dengan demikian televisi dalam bahasa Inggrisnya
television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksikan di suatu tempat (studio) dapat dilihat dari tempat lain melalui sebuah perangkat penerima (television set). Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain
mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, musik dan sound effect, juga memiliki keunggulan yang lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang menimbulkan pesan yang mendalam bagi pemirsanya (Effendi, 2004:192).
Sebagai media iklan, televisi merupakan salah satu alternatif karena televisi bersifat auditif dan visual (dapat dilihat) sehingga mempunyai daya tarik pada tahun 1930-an yang pertama kali dijajaki oleh Todd (1986). Dengan suara gambar yang bergerak media televisi mampu menyampaikan secara langsung pesan yang ingin disampaikan.
Istilah televisi dicetuskan 25 Agustus 1900 di Paris saat berlangsung pertemuan ahli bidang elektronika dari berbagai negara. Di Indonesia, pada tahun 1962 menjadi tonggak petelevisian Nasional Indonesia dengan berdiri dan beroperasi TVRI pada perkembangannya TVRI menjadi alat strategis pemerintahan dalam banyak kegiatan, mulai dari kegiatan sosial hingga kegiatan-kegiatan politik. Selanjutnya televisi berkembang ditandai banyaknya stasiun swasta yang bermunculan. Televisi swasta yang pertama kali adalah Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) yang beroperasi sejak bulan April 1989, kemudian ditetapkan secara resmi tayang nasional tanggal 24 Agustus 1989. Hal ini diikuti oleh Surya Cipta Televisi (SCTV) pada bulan Agustus 1989, TPI pada tanggal 23 Januari 1991, Anteve yang memulainya dengan siaran percobaan peliputan SU MPR 1993 dan Indosiar Visual Mandiri tanggal 11 Januari 1995. Diikuti stasiun swasta lainnya seperti Trans TV, Metro TV, TVOne, dan lain-lain.
Menurut Askurifai Baksin, pada prinsipnya penyelenggaraan siaran di stasiun televisi terbagi menjadi dua yakni siaran karya artistik dan karya jurnalistik (Baksin, 2006:79). Siaran karya artistik merupakan produksi acara televisi yang menekankan aspek artistik dan estetika, sehingga unsur keindahan menjadi unggulan dan daya tarik acara seperti ini. Sedangkan siaran karya jurnalistik merupakanproduksi acara televisi yang mengutamakan kecepatan penyampaian
informasi, realitas atau peristiwa yang terjadi, misalnya berita aktual, berita nonaktual, dan penjelasan yang bersifat aktual atau sedang hangat-hangatnya yang tertuang dalam acara monolog, dialog, laporan atau siaran langsung.
Menurut Askurifai Baksin, terdapat unsur-unsur dominan yang menjadi cirri-ciri khas televisi, yaitu (Baksin, 2006:63-68):
1. Penampilan Penyaji Berita
Penyaji atau lebih sering dikenal dengan sebutan presenter atau pemandu acara adalah istilah Inggris orang yang membawakan acara atau program televisi. Seorang presenter televisi biasanya juga seorang actor, penyanyi dan lainnya, tapi umumnya terkenal karena menjadi presenter program tertentu. Kecuali presenter untuk program politik atau iptek yang merupakan professional di bidangnya, atau selebriti yang berhasil di satu bidang tapi punya minat di bidang tertentu lainnya.
RM Hartoko dalam Baksin menyebutkan beberapa prasyarat untuk menjadi presenter televisi yang baik, yaitu (Baksin: 2006:157):
a. Penampilan yang baik dan perlu didukung oleh watak dan pengetahuan.
b. Kecerdasan pikiran yang meliputi pengetahuan umum dan daya ingat yang kuat. c. Keramahan yang tidak berlebihan sampai over friendly yang dapat menjengkelkan
dan menjadi tidak wajar.
d. Jenis suara yang tepat dengan warna suara yang enak untuk didengar dan memiliki wibawa yang cukup matang.
e. Penguasaan yaitu kemampuan menggunakan bahsa formal dan informal yang mudah dipahami.
2. Narasumber
Narasumber adalah orang yang menjadi sumber informasi atau yang mengetahui informasi tertentu. Menurut R. Fadli yang digolongkan menjadi narasumber yang tidak sembarangan atau spesial adalah (Fadli, 2001:131):
a. Memiliki Kapabilitas
Kapabilitas adalah kemampuan yang meliputi kemampuan dalam bidang akademis maupun pengalaman.
b. Memiliki Kredibilitas
Kredibilitas merupakan kualitas, kapabilitas, atau kekuatan untuk menimbulkan kepercayaan.
c. Memiliki Akseptabilitas
Akseptabilitas meliputi latar belakang pribadi maupun profesi seorang narasumber yang sesuai dengan topic pembahasan.
3. Materi Acara
Faktor lain yang perlu diperhatikan dalam program talkshow terletak pada materi acara atau permasalahan (Wiboeo, 2001: 48). Dalam hal ini ada dua kategori untuk mengetahui sampai berapa jauh permasalahan itu menarik, yaitu:
a. Permasalahan apa yang dibahas dalam diskusi tersebut, yakni hal yang menjadi topic pembahasan dalam diskusi tersebut merupakan permasalahan yang penying bagi masyarakat.
4. Perangkat Acara
Wibowo juga berpendapat, member visual dari apa yang sedang dibicarakan menambah daya tarik dan menghidupkan program talkshow (Wibowo, 2001:49). Ilustrasi visual tersebut dapat berupa sajian acra music di awal acara sebagai pembukaan, membacakan cerita menarik, menyajikan ilustrasi gambar yang berganti-ganti atau menyajikan situasi komedi yang diperankan oleh perangkat acara (Wibowo,2001: 37). Agar ilustrasi tersebut dapat disampaikan dengan baik, perangkat acara perlu memperhatikan beberapa hal, yaitu:
a. Keselarasan antara perangkat acara dan kerjasama tim.
b. Komunikasi antara perangkat acara yang terlihat dalam penggunaan humor merupakan daya tarik tayangan tersebut.
5. Waktu Tayang
Faktor lain yang juga perlu diperhatikan dalam tayangan adalah pemiliha waktu tayang, pemilihan waktu tayang diperlukan agar segmentasi khalayak yang diharapkan tercapai. Dalam pemilihan waktu tayang juga memperhatikan;
a. Frekuensi penanyangan yang diperlukan untuk memudahkan penonton mengingat acara tersebut.
b. Durasi tayangan yaitu lamanya tayangan tersebut berlangsung. Hal ini perlu diperhatikan untuk menghindari penonton dari kebosanan.
Adapun kelebihan dan kekurangan pemasangan iklan di televisi adalah sebagai berikut (Kasali:1995) :
Kelebihan Televisi: 1. Efisiensi biaya
Para pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif sebab mampu menjangkau khalayak sasaran yang luas bahkan khalayak yang tidak terjangkau oleh media lain seperti media cetak.
2. Dampak yang kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan sekaligus pada kedua penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.
3. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sasaran pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.
Kelemahan Televisi 1. Biaya yang besar
Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya yang absolute tang sangat ekstrem untuk memproduksikan dan menyiarkan siaran komersil. Biaya produksi termasuk biaya pembuatan film dan honorium artis yang terlibat bisa menghabiskan jutaan rupiah. Belum lagi penyiarannya yang harus diulang-ulang pada jam-jam siaran utama.
2. Khalayak yang selektif
Sekalipun berbagai teknologi telah diperkenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah. Jadi iklan-iklan yang disiarkan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar yang tidak tepat.
3. Kesulitan teknis
Media ini tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.
Karena sifatnya yang hanya dapat dilihat secara sepintas ini, sangat mempengaruhi cara-cara penyampaian pesan, yaitu selain harus menarik, setiap pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh pemirsanya. Berbeda dengan media cetak dapat menggunakan cara-cara yang sulit dimengerti, karena pesan-pesan ini dapat diulang-ulang membacanya setiap saat sampai isi pesan itu benar-benar dipahami. Tetapi tidak demikian dengan siaran televisi, siarannya tidak dapat diulang-ulang melihatnya sehingga teknik pnyajian pesannya harus benar-benar dengan cara yang mudah dipahami, mudah dimengerti dan mudah diverna tanpa menimbulkan kebosanan.
II.7 Brand Awareness
Aio Liliweri mengemukakan segala iklan yang diciptakan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya adalah menyadari kehadiran yang ditawarkan lewat iklan tersebut. Umumnya keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur dari pernyataan tingkat kesadaran dalam suatu merek dalam sebuah iklan (brand awareness) yang sekaligus merupakan tujuan dari periklanan.
Sadar kenal adalah permulaan atau pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat kesadaran dalam suatu merek merupakan tingkatan yang paling awal dalam upaya mencapai tujuan dariperiklanan, pada tingkat kesadaran dalam suatu merek ini biasanya ditandai dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk.
Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran merek (Brand Awareness) adalah sebagai berikut: 1. Brand Opinion
Yang berarti orang memiliki pendapat tentang suatu merek, baik itu keunggulan maupun kelemahan dibandingkan dengan pesaing.
2. Brand Knowledge
Pengetahuan tentang merek lebih pada tahap internalisasi terhadap merek itu sendiri. 3. Brand Dominance
Keberadaan merek tertentu di-recall.
4. Top of mind
Merek yang disebut pertama, merek dari katagori apapun akan mengindikasikan melekatnya merek tersebut di benak seseorang.
5. Brand Recall
Didasarkan pada pertanyaan seseorang tentang merek dari kelas produk tanpa bantuan atau dalam benak konsumen sudah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan pada saat hendak melakukan pembelian suatu produk.
6. Brand Recognition
Diberikan sejumlah merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan apa yang mereka telah dengar sebelumnya.
II.8 Teori S-O-R
Pada awalnya model ini dikenal sebagai model Stimulus-Respon. Model Stimulus-Respons (S-R) adalah model komunikasi paling mendasar dan sederhana. Model ini mengingatkan kita bahwa apabila ada aksi maka akan timbul reaksi. Proses ini merupakan bentuk pertukaran informasi yang dapat menimbulkan efek untuk mengubah tindakan komunikasi. Model ini juga mengasumsikan bahwa perilaku individu ada karena kekuatan stimulus yang datang dari luar dirinya, bukan atas dasar motif dan sikap yang dimilikinya (Wiryanto, 2004:13).
Akan tetapi kemudian De fleur menambahkan Organism dalam bagiannya sehingga menjadi S-O-R. unsur-unsur dasar dalam model ini terdiri dari Stimulus yakni rangsangan atau dorongan berupa pesan, Organism yakni manusia atau seseorang penerima (receiver) dan Respons yakni reaksi, efek, pengaruh atau tanggapan.
Teori ini merupakan turunan dari Bullet Teory dan Teori Hipodermik. Terdapat beberapa dasar pemikiran yang mempelopori lahirnya teori ini. Yang pertama latar belakang filosofis (Philosophical Ground), yaitu gambaran dari seseorang yang pasif dan mudah terpengaruh terpaan media. Kedua, perkembangan teori ilmu psikologis dan sosiologi (Theorytical Developmentin Psicology and Sociology), yang mendeskriditkan pandangan individu yang berbeda dalam teori komunikasi massa.
Model ini menjelaskan bagaimana stimulus yang diterima oleh organism tersebut diolah sedemikian rupa, yang seterusnya diubah dalam beberapa responden yang dapat diamati. Pengolahan stimulus dalam S-O-R merupakan konsep black box atau kotak hitam, yakni struktur
khusus dan fungsi proses antara yang internal dianggap kurang penting dibandingkan dengan proses pengubahan pemasukan menjadi pengeluaran. Karena itu, menurut pengertian black fox ini, penjelasan memerlukan pengamatan masukan dan pengeluaran namun tidak menuntut pengamatan langsung pada kegiatan dalam diri organisme yang bersangkutan, sekalipun mungkit dapat dilakukan. Pertama-tama pengamatan langsung pada proses internal memang merupakan hal yang tidak mungkin, karena itu kita hanya dapat mengamati perilaku eksternal dan menganggapnya sebagai manifestasi dari keadaan internal secara hakiki merupakan pengamatan tidak langsung, dengan kata lain penarikan kesimpulan (inferensi) dari perilaku yang dapat diamati (Rakhmat, 1990:196).
Efek yang ditimbulkan dalam penjelasan S-O-R adalah bahwa organism menghasilkan perilaku tertentu, jika ada stimulus tertentu pula (Rakhmat, 2006:198). Secara gambling prinsip S-O-R menjelaskan tentang sebuah proses belajar dimana efek adalah suatu reaksi khusus yang timbul akibat stimulus tertentu. Artinya bahwa orang-orang dapat memprediksi keterkaitan yang erat antara pesan-pesan yang disampaikan melalui media massa terhadap reaksi yang akan muncul dalam diri penerima akibat pesan pesan yang disampaikan tersebut (Amir Purba, 2006:255).
Dalam proses komunikasi berkenaan dalam perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why” . jelasnya “how to communicate”, dalam hal ini how to communicate the attitude, bagaimana mengubah sikap komunikan. Dalam proses perubahan sikap tampak bahwa sikap dapat berubah, hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula.
Prof. Dr. Mar’at dalam bukunya “Sikap Manusia”, Perubahan serta Pengukurannya, mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelly yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variable penting, yaitu: Perhatian, Pengertian dan Penerimaan.
TEORI S-O-R
Pada gambar diatas dilihat bahwa response bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus yang disampaikan pada komunikan bisa diterima atau ditolak. Komunikasi yang hanya dapat berlangsung apabila komunikan akan dapat memikirkan tentang arti, maksud ataupun tujuan dari stimulus tersebut yang pada akhirnya akan timbul pengertian dan penerimaan atau bahkan penolakan. Apabila komunikan telah menerima atau mengolah stimulus tersebut, barulah akhirnya akan dapat terbentuk sikap ataupun perubahan perilaku.
Perubahan sikap terjadi dapat berupa perubahan kognitif, afektif ataupun behavioral (konatif). Menurut Effendy (2000:318-319), efek komunikasi yang melekat padakhalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis yang dapat diklasifikasikan dalam 3 efek yaitu sebagai berikut:
1. Efek Kognitif
Berhubungan dengan pemikiran dan penalaran sehingga khalayak yang semula tidak tahu dan tidak mengerti menjadi jelas.
Response (perubahan sikap) STIMULUS Organisme • Perhatian • Pengertian • Penerimaan
2. Efek Afektif
Berkaitan dengan perasaan. Perasaan akibat terpaan media massa yang bermacam-macam, contohnya sedih sehingga mencucurkan air mata atau senang hingga tertawa terbahak-bahak.
3. Efek Konatif
Berkaitan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan. Karena berbentuk perilaku, maka konatif sering disebut efek behavioral. Efek konatif tidak langsung timbul sebagai akibat dari terpaan media massa melainkan didahului oleh efek kognitif dan efek afektif.
Ketiga efek komunikasi ini menjadi indicator atau tolak ukur keberhasilan komunikasi. Keterkaitan teori S-O-R dalam penelitian ini diuraikan sebagai berikut:
4. Pesan (Stimulus, S) adalah pesan yang disampaikan Iklan Pocari Sweat versi Irfan Bachdim kepada murid.
5. Komunikan (Organism, O) dalam penelitian ini adalah seluruh murid kelas VI SD Negeri No.106837 Melati II Perbaungan.
6. Respon (Response, R) adalah tanggapan atau respon murid kelas VI SD Negeri No.106837 Melati II Perbaungan terhadap Iklan Pocari Sweat versi Irfan Bachdim sebagai Brand Awareness Murid.
