BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Perilaku Konsumen
2.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah perilaku dari konsumen akhir, individu dan rumah tangga, yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler dan Keller, 2007:214). Perilaku konsumen dapat diartikan sebagai semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2004:26).
Schiffman dan Kanuk (Sumarwan, 2004:26) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut.
“The term consumer behaviour refers to the behaviour that consumers
display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of
products and services that they expect will satisfy their needs”
“Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan
2.1.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis (Kotler dan Keller, 2007:214).
1. Faktor kebudayaan
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruh yang luas dan dalam pada tingkah laku konsumen. Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya dan kelas sosial pembeli.
a. Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya yang lebih kecil.
b. Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi. Subbudaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
pada kelas sosial karena orang dalam kelas sosial tertentu cenderung menunjukkan tingkah laku membeli yang serupa.
2. Faktor sosial
Faktor sosial merupakan faktor yang berkaitan dengan kesatuan sosial yang menjadi tempat individu berinteraksi satu sama lain karena adanya hubungan antara mereka. Faktor sosial terdiri dari:
a. Kelompok referensi merupakan kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
b. Keluarga merupakan kelompok yang terdiri dari dua atau lebih yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama.
c. Peran dan status, peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan masing-masing peran menghasilkan status. Status dan peran dapat berhubungan dengan kedudukan seseorang dalam masyarakat, setiap peranan yang dimainkan akan mempengaruhi perilaku pembelinya.
3. Faktor pribadi
Faktor pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, pendidikan, pekerjaan, keadaan ekonoi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli. a. Usia dan tahap siklus hidup
b. Pekerjaan
Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan tertentu.
c. Keadaan ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.
d. Gaya hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan perilaku pembelian.
e. Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri.
4. Faktor psikologis
Faktor psikologis merupakan faktor dasar dalam perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Ada beberapa faktor yang terkait dengan faktor psikologis ini yaitu:
a. Motivasi
Motivasi merupakan suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.
b. Persepsi
c. Pembelajaran
Pembelajaran bisa diartikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai akibat adanya pengalaman.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran seseorang tentang suatu hal. Sikap merupakan evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
2.2 Negara Asal (Country Of Origin)
Country of origin merupakan penilaian konsumen secara umum terhadap negara asal merek produk berdasarkan informasi yang diterima dari berbagai sumber (Yasin dkk., 2007). Country of origin effect adalah segala pengaruh dari negara asal terhadap persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk dan merek tertentu. Persepsi masing-masing individu di setiap negara berbeda-beda terhadap seberapa penting dampak negara asal bagi keputusan pembelian yang mereka lakukan. Implikasinya, reputasi suatu negara bisa berbeda-beda di setiap negara dan bisa berubah seiring perubahan waktu (Tjiptono dan Chandra, 2012:444).
Efek negara asal ini yang biasanya dikomunikasikan dengan frasa “made in” mempunyai pengaruh besar pada persepsi sebuah produk. Manufaktur produk
inisial/made in” karena label ini penting untuk konsumen. Konsumen sering bergantung pada negara asal sebagai syarat untuk mengevaluasi produk (Simamora, 2000:554).
Banyak penelitian yang membuktikan bahwa evaluasi yang dilakukan konsumen atas suatu produk tidak hanya didasarkan pada daya tarik dan karakteristik fisik produk saja, tetapi juga berdasarkan negara yang memproduksinya. Negara asal juga didefinisikan sebagai pengaruh yang dimiliki negara yang memproduksi, merangkai, atau mendesain terhadap persepsi positif maupun negatif konsumen atas produk. Konsumen biasanya memiliki persepsi umum atas produk yang dinilai baik yang berasal dari suatu negara, misalnya parfum dari Perancis, jam dari Swiss, kulit dari Italia, mobil dari Jerman, sutra dari China, dan seterusnya (Cateora dan Graham, 2007:71).
Dengan demikian, label “made in” masih menjadi atribut yang memegang peranan penting dalam kegiatan pemasaran internasional. Perusahaan juga dituntut melakukan pemasaran yang efektif dengan memperhatikan penilaian konsumen atas citra negara asal produk, serta mempertimbangkan perbedaan sikap mereka dalam proses evaluasi produk secara keseluruhan. Persepsi konsumen terhadap negara asal suatu produk meliputi (Laroche, dkk., 2005):
1. Komponen kognitif, yang meliputi kepercayaan konsumen mengenai perkembangan industri dan kemajuan teknologi suatu negara tersebut. 2. Komponen afektif, yang menjelaskan respon konsumen terhadap
3. Komponen konatif, terdiri dari tingkat keinginan konsumen untuk berinteraksi dengan negara tersebut.
Keyakinan konsumen atas suatu negara dapat diukur dari tujuh hal berikut yakni inovasi negara dalam berproduksi, kemajuan teknologi, desain produk, kreativitas berproduksi, kualitas produksi, prestise, dan citra atau reputasi yang dimiliki suatu negara (Yasin dkk.. 2007).
2.3 Merek (Brand)
2.3.1 Pengertian Merek
Merek adalah nama, istilah, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan Keller, 2007:332). Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk. Pemerekan membantu pembeli dalam berbagai cara. Nama merek juga memberitahu konsumen seberapa tinggi kualitas produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapat fitur, manfaat, dan kualitas yang sama setiap kali mereka melakukan pembelian. Nama merek menjadi dasar utama dalam mengenali kualitas khusus yang dimiliki produk tersebut.
konsumen telah menjadi sebah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut. Maka tidaklah mengherankan jika merek seringkali dijadikan kriteria dalam mengevaluasi suatu produk (Sumarwan, 2004:303).
Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Merek juga menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memiliki produk kembali. Bagi perusahaan, merek mempresentasikan bagian properti hukum yang sangat berharga dan dapat memengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng bagi pemiliknya.
2.3.2 Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai (Tjiptono, 2011:43):
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aset produk yang unik.
c. Signal tingkat kualitas bagi para pelnggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membeli lagi di lain waktu.
e. Sumber keunggulan kompetitif terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra yang unik terbentuk dalam benak konsumen. f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
2.4 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) adalah suatu ukuran seberapa banyak pelanggan potensial mengetahui sebuah merek (Simamora, 2000:543). Menurut Aaker (Rangkuti, 2009:39) brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Strategi yang lazim dalam pemasaran dan periklanan adalah mempertinggi tingkat kesadaran merek. Pada hakikatnya, orang tidak akan membeli produk yang tidak mereka ketahui, namun keakrabannya dengan produk juga merupakan pengaruh pembelian yang kuat. Para pembeli jauh lebih merasa nyaman dengan produk yang dikenal dibandingkan dengan produk yang tidak dikenalnya.
Peran brand awareness dalam brand equity adalah sebagai berikut (Durianto dkk, 2004:7):
1. Jangkar yang menjadi cantolan asosiasi, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti jangkar dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.
low involvement (keterlibatan rendah). Suatu keterbiasan akan
menimbulkan keterkaitan kesukaan yang terkadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat keputusan.
3. Substansi/komitmen, yaitu kesadaran akan nama dapat menandakan keberadaan, komitmen dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, ekstensi dalam industri yang sudah lama dan lain-lain. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.
4. Mempertimbangkan merek, yaitu langkah pertama dalam suatu proses pembelian dengan menyeleksi dari suatu merek yang dikenal untuk mempertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsumen.
Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui upaya-upaya sebagai berikut (Durianto dkk, 2004:57):
merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.
2. Perusahaan disarankan memakai slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
3. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya.
4. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen. 5. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
6. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.
Pengukuran Brand Awareness didasarkan kepada pengertian-pengertian dari brand Awareness yang mencakup tingkatan Brand Awareness menurut Aaker (Rangkuti, 2009:40), yaitu unaware of brand (tidak menyadari merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (pengingatan kembali merek) dan
top of mind (puncak pikiran).
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
2. Brand recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal brand awareness dimana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand recall (pengingatan kembali merek) adalah pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek-merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan (unaided recall), karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen.
Gambar 2.1
Piramida Brand Awareness
2.5 Keputusan Pembelian
2.5.1 Pengertian Keputusan Pembelian
para konsumen membuat keputusan pembelian mereka. Konsumen tidak langsung memutuskan membeli suatu produk akan tetapi konsumen memiliki banyak pertimbangan yang pada akhirnya akan memutuskan membeli atau tidak produk tersebut. Keputusan pembelian adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang paling disukai (Kotler dan Keller, 2007:223).
Terdapat lima peran yang mungkin terjadi dalam suatu keputusan membeli (Kotler dan Keller, 2007:225), yakni:
1. Orang yang mengambil inisiatif (initiator) adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.
2. Orang yang mempengaruhi (influencer) adalah seseorang yang pendangan atau nasihatnya memiliki pengaruh terhadap keputusan akhir.
3. Orang yang mengambil keputusan (decider) adalah orang yang memutuskan pada salah satu atau seluruh komponen atau keputusan membeli, apakah membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, atau dimana membeliya.
4. Orang yang membeli (buyer) adalah orang yang akan melakukan pembelian sesungguhnya.
5. Orang yang memakai (user) adalah orang yang akan mengkonsumsikan atau memakai produk atau jasa.
2.5.2 Tahapan-Tahapan Proses Pembelian
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah oleh karena itu pemasar perlu mengenal beberapa hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat yang dirasakan konsumen. Apakah kebutuhan konsumen menyebabkan seseorang mencari produk tertentu, karena dengan menghimpun informasi dari beberapa konsumen, pemasar dapat memberi rangsangan untuk membangkitkan minat terhadap produk tertentu.
2. Pencarian informasi
Ketika seseorang telah sadar akan kebutuhannya, maka akan berusaha untuk mencari informasi tentang bagaimana memenuhi kebutuhannya. Dalam tahap ini konsumen dapat dibedakan menjadi dua level, yakni heightened attention, konsumen yang termasuk dalam level ini cenderung
mau menerima informasi apa saja yang terkait dengan produk yang ingin dibeli dan juga active information search, konsumen akan secara aktif mencari semua informasi yang terkait dengan produk yang ingin dibeli. Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok yaitu:
a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga.
b. Sumber niaga : periklanan, petugas penjual, kemasan. c. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen. d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menggunakan produk. 3. Evaluasi alternatif
susunan pilihan. Pada tahap ini konsumen akan memperhatikan ciri-ciri atau sifat yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka dan juga akan menggalli kembali ingatannya pada suatu merek. Mereka mencoba menyeleksi persepsinya sendiri mengenai citra suatu merek yang akan menciptakan minat untuk membeli.
4. Keputusan pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya dan lain sebagainya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh pemasar setelah produk terjual, antara lain:
b. Tindakan pasca pembelian, yaitu tindakan yang akan diambil konsumen setelah melakukan pembelan. Apabila konsumen merasa puas maka kemungkinan besar mereka akan membeli produk itu dan juga akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai merek tersebut pada orang lain. Sebaliknya, jika konsumen tidak puas maka akan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut. Bahkan konsumen akan mengadukan keluhan pada perusahaan tersebut.
c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian, yaitu keadaan dimana konsumen menggunakan, menghabiskan suatu produk. Jika konsumen menggunakan kegunaan baru produk tersebut, pemasar harus mengiklankan kegunaan-kegunaan ini. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus mengetahui bagaimana mereka membuangnya, terutama jika produk tersebut merusak lingkungan.
Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas konsumen untuk melakukan pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen tidak puas maka konsumen akan beralih ke merek lain.
2.6 Penelitian Terdahulu
dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya. Berikut ringkasan hasil penelitian terdahulu yang dilakukan oleh peneliti selama melakukan penelitian:
Tabel 2.1
2009 Pengaruh Negara Asal, Harga, Iklan,
3. Dedy Setianto 2008 Pengaruh Country
2015 Pengaruh Country Of Origin Dan minat beli dan memiliki pengaruh langsung yang
2.7 Kerangka Berfikir
Dalam penelitian ini dapat dibuat suatu kerangka pemikiran yang dapat menjadi landasan dalam penelitian dan penulisan yang pada akhirnya dapat diketahui variabel-variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen iPhone.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah country of origin (negara asal) dan brand awareness (kesadaran merek) sebagai variabel independen. Sedangkan yang menjadi variabel dependen adalah keputusan pembelian. Variabel-variabel tersebut akan dianalisis dalam penelitian ini sehingga dapat diketahui berapa besar masing-masing variabel tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kerangka pemikiran ini dapat digambarkan sebagai berikut:
H1
H3
H2
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Keterangan:
H1 : Hipotesis 1 H2 : Hipotesis 2 H3 : Hipotesis 3
: Mempengaruhi Country of origin (X1)
Keputusan pembelian (Y)
