ABSTRACT
"EFFECT OF PRICING ON CONSUMER BUYING DECISIONS"
(Case Studies on Hen's Salon in Bandung)
Price is an important element in marketing, where the price is a determinant of consumer demand. Prices also affect the competitive position of companies and also affect the company's market share. The price is the amount of money owed by
consumers to get the product / service. One of the most important aspect for the survival of the company is by setting an appropriate price to be accepted by consumers, so that with the pricing to attract consumers' purchasing decisions. This study aims to determine how the implementation of price fixing by the hen's salon to the final consumer purchase decisions. The theory that supports the pricing method is about done Hen's salon, as well as theories about consumer behavior that illustrate the factors that influence consumer purchasing decisions final. The analytical method used is the analysis of validity,
reliability, and simple regression and data collection method used is survey method. This research was conducted by distributing questionnaires of 73 respondents of 137
customers who buy in Hen's parlor, while the secondary data obtained from the record books, papers, and articles related to the problems examined. In this research the authors conducted a simple regression test dimension to the dimension of the pricing of
consumer purchase decisions.
Based on research results indicate that pricing has a significant influence on consumer purchase decisions in Hen's parlor. Pricing contribute or influence for 59.8 percent of consumer purchase decisions, which are more appropriate pricing followed by an increase in consumer purchasing decisions at the Hen's Salon. In determining the purchase decision, information about prices is needed by consumers, where this information will be cared for, understood and meaning generated from this pricing information may affect consumer purchasing behavior.
Keywords: Pricing and Consumer Purchase Decision
ABSTRAK
”PENGARUH PENETAPAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN”
(Studi Kasus pada Hen’s Salon di Bandung)
Harga merupakan unsur penting dalam pemasaran, dimana harga merupakan penentu permintaan konsumen. Harga juga mempengaruhi posisi persaingan perusahaan dan juga mempengaruhi market share perusahaan. Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk/jasa tertentu. Salah satu segi yang terpenting bagi kelangsungan hidup perusahaan adalah dengan penetapan harga yang sesuai agar dapat diterima oleh konsumen, sehingga dengan penetapan harga tersebut dapat menarik keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui bagaimana pelaksanaan penetapan harga yang dilakukan oleh hen’s salon terhadap keputusan pembelian konsumen akhir. Teori yang mendukung adalah tentang
metode penetapan harga yang dilakukan Hen’s salon, juga teori mengenai perilaku
konsumen yang menggambarkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen akhir. Metode analisis yang digunakan adalah analisis validitas, reliabilitas, dan regresi sederhana dan metode pengumpulan data yang digunakan adalah metode survey. Penelitian ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner sebanyak 73 responden dari 137 pelanggan yang membeli di Hen’s salon, sedangkan data sekunder diperoleh dari buku catatan, makalah, dan artikel yang terkait dengan masalah yang diteliti. Dalam penelitian ini penulis melakukan uji regresi sederhana dimensi penetapan harga terhadap dimensi keputusan pembelian konsumen.
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa penetapan harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Hen’s salon. Penetapan harga memberikan kontribusi atau pengaruh sebesar 59,8 persen terhadap keputusan pembelian konsumen, dimana penetapan harga yang makin sesuai diikuti dengan peningkatan keputusan pembelian konsumen pada Hen’s Salon. Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat dibutuhkan oleh konsumen, dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku pembalian konsumen.
Kata kunci : Penetapan Harga dan Keputusan Pembelian Konsumen
DAFTAR ISI
1.2Identifikasi Masalah………...3
1.3Manfaat dan Tujuan Penulisan……….3
1.4Manfaat Penelitian………...4
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian Pemasaran………..5
2.1.2 Bauran Pemasaran………....8
2.1.2.1 Pengertian Bauran Pemasaran………...8
2.1.3 Jasa………...11
2.1.3.1 Produk Jasa………..11
2.1.3.2 Tingkat Produk Jasa………12 2.1.3.3 Klasifikasi Jasa………12 2.1.3.4 Karakteristik Jasa……….14
2.1.3.5 Strategi Pemasaran Jasa………...14
2.1.4 Kualitas Pelayanan Jasa………..16
2.1.5 Harga………...17
2.1.5.1 Pengertian Harga……….17
2.1.5.2 Pentingnya Harga………19
2.1.5.4 Tujuan Penetapan Harga………..26
2.1.5.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga………….28
2.1.5.6 Metode Penetapan Harga………...30
2.1.5.7 Kebijakan Harga………..36
2.1.5.8 Potongan Harga………39
2.1.6 Keputusan Pembelian……….41
2.1.6.1 Faktor yang Mempengaruhi Konsumen………...42
2.1.6.2 Dorongan untuk Membeli………....45
2.1.6.3 Pengertian Keputusan Pembelian………46
2.1.6.4 Proses Keputusan Pembelian...47
2.1.6.5 Pengaruh Penetapan Harga terhadap Keputusan Pembelian Konsumen………...53
2.2 Kerangka Pemikiran………...57
2.3 Hipotesis………...61
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian………...62
3.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan………....62
3.1.2 Jenis Jasa yang Dijual………...63
3.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan dan Uraian Jabatan………...63
3.1.4 Kegiatan Usaha………...66
3.2 Metode Penelitian………...68
3.2.1 Desain Penelitian………...68
3.2.2 Metode Populasi dan Teknik Sampling………...69
3.2.3 Prosedur dan Pengumpulan data………....70
3.2.4 Teknik Analisis………...72
3.2.5 Operasional Variabel………...73
3.2.6 Uji Validitas………...76
3.2.7 Uji Reliabilitas………...77
3.2.9 Langkah Penelitian………...81
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Karakteristik Responden...85
4.2.1 Hasil Pengujian Alat Ukur Penelitian………...89
4.2.1.1 Hasil Pengujian Validitas...90
4.2.1.2 Hasil Pengujian Reliabilitas...91
4.2.2 Pembahasan Hasil penelitian………...92
4.2.3 Pengaruh Penetapan Harga Terhadap Keputusan Pembelian………110
4.2.3.1 Analisis Regresi………..110
4.2.3.2 Koefisien Korelasi………..112
4.2.3.3 Koefisien Determinasi...113
4.2.3.4 Uji Hipotesis...114
4.3 Implikasi Manajerial……….116
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan...117
5.2 Saran...118
DAFTAR PUSTAKA...120
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Kriteria jawaban dan Skoring Penilaian Responden...71
Tabel 3.2 Operasional Variabel...74
Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas Kuesioner Penetapan Harga...90
Tabel 4.2 Hasil Uji Validitas Kuesioner Keputusan pembelian konsumen...91
Tabel 4.3 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner Variabel Penelitian………...92
Table 4.4 Penetapan Harga Jasa jasa Hen’s Salon Sesuai Dengan Kemampuan Pelanggan...93
Tabel 4.5 Harga Jasa Hen’s Salon Sesuai Dengan Keinginan Pelanggan...94
Tabel 4.6 Permintaan Jasa Hen’s Salon Sesuai Dengan Harga...95
Tabel 4.7 Harga Jasa Hen’s Salon Lebih Murah Dari Pesaing...95
Tabel 4.8 Harga Jasa Pesaing Mempengaruhi Keputusan Dalam Melakukan Transaksi Dengan Hen’s Salon...98
Tabel 4.9 Strategi Penetapan Harga Jasa Hen’s Salon Telah Sesuai Dengan Harapan...98
Tabel 4.10 Strategi pemberian diskon setiap bulan untuk jasa-jasa tertentu telah sesuai dengan harapan………..………99
Table 4.11 Strategi pemberian garansi telah sesuai dengan keinginan pelanggan……..99
Tabel 4.13 Rekapitulasi Skor Tanggapan Responden Pada Variabel Penetapan
Harga...102
Tabel 4.14 Harga yang ditetapkan Hen’s salon mempengaruhi kebutuhan...104
Tabel 4.15 Pencarian informasi tambahan tentang Hen’s salon...105
Tabel 4.16 Terpengaruh untuk melakukan evaluasi alternatif pada beberapa salon
lain...105
Tabel 4.17 Terpengaruh untuk membeli jasa Hen’s salon lagi dikemudian hari...106
Tabel 4.18 Setelah membeli jasa Hen’s salon, hal itu mempengaruhi kepuasan...107
Tabel 4.19 Rekapitulasi Skor Tanggapan Responden Pada Variabel Keputusan
pembelian konsumen...108
Tabel 4.20 Koefisien Regressi Pengaruh Penetapan harga Terhadap Keputusan
pembelian konsumen...111
Tabel 4.21 Koefisien Korelasi Antara Penetapan harga Dengan Keputusan pembelian
konsumen...113
Tabel 4.22 Koefisien Determinasi Penetapan harga Terhadap Keputusan pembelian
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 Konsep Inti Pemasaran...7
Gambar 2 Bauran Pemasaran Jasa...15
Gambar 3 Peran penting harga dalam pertukaran pemasaran...22
Gambar 4 Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga...28
Gambar 5 Roda Analisis Konsumen...38
Gambar 6 Model of Buyer Behavior...45
Gambar 7 Tahap Proses Keputusan Pembelian...50
Gambar 8 Tahap-tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian...52
Gambar 9 Peran Penting Harga dalam Pertukaran Pemasaran...54
Gambar 10 Kerangka Pemikiran...60
Gambar 11 Paradigma Hubungan antar Variabel penelitian...61
Gambar 12 Bagan Struktur Oranisasi Hen’s Salon...64
Gambar 13Distribusi Frekuensi Responden Menurut Jenis Kelamin...85
Gambar 14Distribusi Frekuensi Responden Menurut Usia...86
Gambar 15Distribusi Frekuensi Responden Menurut Status Perkawinan...86
Gambar 16Distribusi Frekuensi Responden Menurut Pekerjaan...87
Gambar 17Distribusi Frekuensi Responden Menurut Frekuensi Kunjungan...88
Gambar 18Distribusi Frekuensi Responden Menurut Pendapatan/Uang Saku Perbulan...88
Gambar 19 Garis Kontinum Kategorisasi Tujuan Penetapan Harga...97
Gambar 21 Garis Kontinum Kategorisasi Variabel Penetapan Harga...103
Gambar 22 Garis Kontinum Kategorisasi Keputusan Pembelian Konsumen...109
Gambar 23 Grafik Hubungan Linier Antara Penetapan harga Dengan Keputusan
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian
Lampiran 2 Data Ordinal
Lampiran 3 Proses Konversi Data Ordinal Menjadi Data Interval
Lampiran 4 Data interval
Lampiran 5 Hasil Uji Reliabilitas
Lampiran 6 Hasil Perhitungan Regresi
Lampiran 7 Daftar Riwayat Hidup
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dengan semakin berkembangnya jaman maka kebutuhan manusia pun turut
berkembang. Tidak banyak kebutuhan sandang, pangan dan papan saja tetapi
berkembang menjadi kebutuhan sekunder dan tertier. Kebutuhan sekunder dapat
dipenuhi apabila 3 kebutuhan pokok tersebut telah terpenuhi. Sedangkan kebutuhan
tertier merupakan kebutuhan manusia akan rasa puas. Peningkatan kebutuhan dan
keinginan manusia tersebut berdampak pada penciptaan peluang usaha baru yang salah
satunya adalah bisnis salon.
Saat ini salon merupakan salah satu icon gaul baik dikalangan anak-anak muda,
ibu-ibu rumah tangga hingga kalangan eksekutif. Bahkan saat ini salon bukan hanya
bagi kaum wanita saja akan tetapi kaum pria pun turut serta menikmati jasa salon untuk
melakukan perawatan diri, hal ini terbukti dengan mewabahnya kaum metroseksual.
Saat ini, bagi masyarakat salon sudah berupa kebutuhan atau gaya hidup. Sehingga
salon dapat dinilai sebagai bisnis yang cukup menggiurkan bagi para pengusaha atau
pemilik modal. Seiring waktu semakin banyak salon-salon yang bermunculan di
kota-kota besar bak jamur di musim hujan. Fenomena menjamurnya bisnis salon tidak hanya
melanda Jakarta, tapi juga kota-kota besar lainnya dari Bandung, Surabaya, dll. Di
Jakarta seperti Lu Vaze salon, Peter Saerang salon, Jony Malanto salon, Lutuye salon,
Dari data diatas menunjukkan bahwa salon mendapat tempat yang baik di
kalangan penggemarnya. Hal tersebut dapat menciptakan persaingan yang kompetitif.
Salah satu faktor penting yang menentukan berhasil atau tidaknya perusahaan
dalam memasarkan, menjual, dan meningkatkan volume penjualannya adalah melalui
kegiatan pemasarannya. Karena proses pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari
kegiatan usaha dengan tujuan untuk perencanaan, penentuan harga, promosi dan
oendistribusian barang atau jasa. Proses pemasaran yang harus dilalui untuk suatu
produk atau jasa dapat dikelola dengan baik dan tepat untuk kebrhasilan suatu
perusahaan.
Jalan yang dapat ditempuh oleh perusahaan dalam menghadapi persaingan yang
kompetitif adalah melalui pelaksanaan harga jualnya. Pelaksanaan harga jual yang layak
diperlukan oleh perusahaan untuk mendapatkan keuntungan yang maximal. Dengan
adanya penetapan harga jual tersebut diharapkan biaya-biaya yang dikeluarkan oleh
perusahaan akan tertutupi oleh pelaksanaan harga jual yang layak. Karena petingnya
harga jual bagi perusahaan untuk memasarkan produk atau jasa yang dihasilkannya,
maka diperlukan harga jual yang tepat agar produk dapat tersebar dan mencapai setiap
konsumen dan tujuan perusahaan untuk memperoleh laba pun akan terpenuhi sehingga
kelangsungan hidup perusahaan akan dapt dipertahankan.
Harga jual memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena
harga jual terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.
perusahaan harus benar-benar dalam menetapkan harga jual yang akan diterapkan
perusahaan agar mampu bersaing dalam pasar yang kompetitif.
Berdasarkan uraian tersebut di atas maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian mengenai ”Pengaruh Penetapan Harga terhadap Keputusan Pembelian
Konsumen pada Perusahaan Jasa-Salon” (Hen’s Salon)
1.2Identifikasi Masalah
Persaingan yang semakin ketat dalam memperebutkan pasar yang ada ditandai
dengan semakin banyaknya perusahaan yang bergerak di bidang yang sama dimana
semuanya bertujuan untuk meraih keuntungan dan dapat meningkatkan minat beli dari
konsumen. Untuk itu perusahaan perlu untuk melaksanakan harga jual yang tepat.
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka penulis
mencoba mengidentifikasi beberapa masalah yang akan diteliti dan dibahas sebagai
berikut:
1. Bagaimanakah penetapan harga yang dilakukan perusahaan ?
2. Seberapa besar pengaruh penetapan harga terhadap keputusan pembelian konsumen
pada perusahaan jasa salon ?
1.3Manfaat dan Tujuan Penulisan
Penelitian ini adalah bagian dari mata kuliah skripsi yang merupakan salah satu
mata kuliah wajib tempuh untuk memperoleh gelar sarjana Strata-1 Ekonomi
Manajemen di Universitas Kristen Maranatha.
Tujuan dilakukannya penelitian mengenai masalah ini adalah :
2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh penetapan harga terhadap keputusan
pembelian konsumen.
1.4Manfaat Penelitian
Adapun kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Pihak Penulis
Dapat menambah wawasan berfikir dan pengalaman dalam menganalisa suatu
masalah dengan menggunakan teori-teori yang telah penulis dapat selama kuliah
dengan praktek nyata dalam dunia kerja yang tentunya diharapkan dapat
meningkatkan pengetahuan dan wawasan yang dimiliki oleh penulis.
2. Perusahaan
Sebagai bahan masukan dalam pelaksanaan penetapan harga yang sebaiknya
dilakukan oleh perusahaan dalam rangka memperebutkan pangsa pasar yang ada.
3. Pihak lain
Sebagai informasi dan pengetahuan bagi pihak yang membutuhkan serta sebagai
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai pengaruh penetapan
harga terhadap keputusan pembelian konsumen pada Hen’s salon di Kota Bandung,
maka pada bagian akhir dari penelitian ini, penulis menarik kesimpulan, sekaligus
memberikan saran sebagai berikut.
5.1Kesimpulan
1. Penetapan harga yang dilakukan Hen’s salon sudah sesuai menurut sebagian
besar pelanggan. Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang
keberhasilan suatu perusahaan. Untuk dapat menarik perhatian para konsumen
yang menjadi target market / target pasar maka perusahaan sebaiknya
menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan harga rendah, maka akan
memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing
/kompetitor.
2. Keputusan pembelian yang dilakukan sebagian besar pelanggan pada Hen’s
salon sudah tinggi. Evaluasi produk atau merek akan mengarah kepada
keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi dari hasil
keputusannya, proses pengambilan keputusan yang luas terjadi untuk
kepentingan khusus bagi konsumen atau untuk pengambilan keputusan yang
membutuhkan tingkat keterlibatan tinggi. Konsumen dikatakan mempunyai
meluangkan cukup banyak waktu, perhatian dan usaha untuk membandingkan
berbagai merek.
3. Hasil pengujian menunjukkan bahwa penetapan harga memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada Hen’s salon. Penetapan
harga memberikan kontribusi atau pengaruh sebesar 59,8 persen terhadap
keputusan pembelian konsumen, dimana penetapan harga yang makin sesuai
diikuti dengan peningkatan keputusan pembelian konsumen pada Hen’s Salon.
Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga sangat
dibutuhkan oleh konsumen, dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami
dan makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi
perilaku pembalian konsumen.
5.2Saran
1. Diharapkan perusahaanmdapat terus memberikan rasa puas kepada konsumen, salah
satunyy dengan mengadakan program-program pemberian diskon setiap bulan,
pembagian voucher yang lebih sering dan program-program lain yang mungkin
membuat konsumen tertarik atas jasa tersebut.
2. Kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan harus ditinjau secara periodik. Hal
ini perlu diperhatikan mengingat saat ini tingkat persaingan sekamin tinnggi,
sehingga perusahaan harus meninjau kembali kebijakan harga yang lebih baik tanpa
3. Dalam hal kualitas pelayanan, diharapkan perusahaan diharapkam dapat
memperhatikan kualitas pelayanan yang diberikan, sehingga dapat sesuai dengan
harapan dan keginan dari konsumen.
4. Tingkap persaingan salon di Kota Bandung sangat tinggi. Alternatif-alternatif yang
dicari konsumen sangatlah banyak. Dimana jasa-jasa pesaing juga berorientasi
kepada harga, kualitas, serta pelayanan yang baik. Untuk itu Hen’s Salon harus
mampu menciptakan keunggulan bersaing dengan mencoba memvariasikan
DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari, 2005, Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Alfabeta, Bandung.
Basu Swastha dan Irawan, 2005, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta.
Chris Barker, Nancy Pistrang & Robert Elliot ,2002, Research Methods in Clinical Psychology.( 2nd ed.). John Wiley & Sons, LTD Chichester England
Cooper, D. R, & Schindler, P. S. 2006. Business Research Methods.(9th ed.). International edition. Mc Graw Hill.
Griffin, Ricky W. & Ebert, Ronald J. 2005. Business, seventh edition. Pearson Prentice-Hall, Inc : New Jersey.
Georges. Day. 1999, Market Driven Strategi, Free Press, New York.
John W. Mullins and Walker JR. 2010, Marketing Management. Mc. GRAW. International Edition, New York.
Kenneth E and Donald Baack, 2010, Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication, Mc. GRAW. International Edition, New York.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, 2009, 13th edition Marketing Management, New Jersey ; Prentice Hall International, Inc.
Kotler, Philip & Gary Armstrong, 2009, 13th edition Marketing Principal, New Jersey ; Practice Hall International, Inc.
Kotler Philip, dan Gary Armstrong, 2008, prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 12, jilid 1, Jakarta ; Erlangga
Kotler, Philip, 2005.Manajemen Pemasaran (edisi ke sebelas) Jilid 1, alih bahasa Benyamin Molan, Jakarta ; Indeks.
Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran (edisi ke sebelas) Jilid 2, alih bahasa Benyamin Molan, Jakarta ; Indeks, 2005.
Mudrajad Kuncoro, Ph.D. 2003. “Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi”. Airlangga Jakarta.
Moh.Nazir. 2009. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia, Jakarta
Peter, J. Paul & Jerry C. Olson, 4th edition Consumer Behavior and Marketing Strategy, Alih bahasa Damos Sihombing, 2000, Jilid II, Jakarta ; Erlangga
Raymon Frost, 2009, E-Marketing, 5th Edition, New Jersey ; Prentice Hall International, Inc.
Schiffman, Leon G, Lelie Lazar Kanuk, Alih bahasa Zoekifli Kasip, 2007, Perilaku Konsumen, edisi ketujuh, Jakarta ; Indeks
Suliyanto, 2006. Metode Riset Bisnis. Yogyakarta: ANDI
Sugiyono. 2009. “Metodologi Penelitian Bisnis” Alfabeta, Bandung
