i
PENGARUH FITUR PRODUK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA
SMARTPHONE XIAOMI
(Studi pada pengguna Smartphone Xiaomi di Kota Salatiga) Oleh :
Arnanta Gandung Pradhiksa 212012081
KERTAS KERJA
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomika Dan Bisnis Guna Memenuhi Sebagian dari
Persyaratan-persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2017
ii
iii
iv
v
vi
vii
HALAMAN MOTTO
After climbing a great hill, one only finds that there are many more hills to climb. -Nelson Mandela-
I hated every minute of training, but I said, 'Don't quit.
Suffer now and live the rest of your life as a champion.' - Muhammad Alli-
Aim for the sky and you'll reach the ceiling. Aim for the ceiling and you'll stay on the floor.
-Bill Shankly-
Bermimpilah setinggi langit jika engka jatuh…engkau akan jatuh diantara bintang-bintang.
-Ir.Soekarno-
viii Abstrack
Technological developments at this point It’s so rapidly, especially on developments in the world of smartphones. Through the product features company's can differentiate the company's products to other products, in addition to the features of the product can establish brand image of the company.
Therefore, this study aims to find out how strong the influence of features and brand image to the purchasing decision. The method used is quantitative method.
Source data used are primary data obtained through the deployment questionner.sampel obtained were 100 respondents who are users of Smartphone Xiaomi. In the processing and analysis of data in this study using multiple linear regression analysis, the results of this study indicate that the dimension of the features and brand image significantly influence purchase decisions on Xiaomi Smartphone users.
Keywords: Features , Brand images , Purchace decisions.
ix
Saripati
Perkembangan teknologi pada saat ini ini sangat cepat, terutama pada perkembangan di dunia smartphone. Melalui produk fitur perusahaan dapat membedakan produk perusahaan dengan produk lain, selain fitur produk dapat membangun brand image perusahaan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa kuat pengaruh fitur dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Metode yang digunakan adalah metode kuantitatif. Sumber data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh melalui questionner.sampel penyebaran yang diperoleh 100 responden yang merupakan pengguna Smartphone Xiaomi. Dalam pengolahan dan analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa dimensi fitur dan merek gambar secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian pada pengguna Xiaomi Smartphone.
Kata kunci : fitur, Citra merek, Keputusan pembelian
x
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada ALLAH SWT karena atas berkat dan penyertaan-Nya, penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi yang berjudul “PENGARUH FITUR PRODUK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA SMARTPHONE XIAOMI (Studi pada pengguna Smartphone Xiaomi di Kota Salatiga)” dengan baik. Penelitian ini dilakukan karena peneliti tertarik pada suatu fenomena Smartphone Xiaomi yang laris di pasar Smartphone, fitur dan citra merek menjadi faktor terpenting dalam usaha memaksimalkan penjualan produk. Oleh karena itu penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh fitur dan citra merek terhadap keputusan pembelian.
Kesimpulan, saran serta keterbatasan dalam penelitian ini semoga dapat menjadi dasar dan dapat bermanfaat untuk penelitian yang akan datang.
.
xi
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja dengan judul “Pengaruh fitur dan citra merek terhadap keputusan pembelian pada Smartphone Xioami
”.
Kertas kerja ini adalah sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga.Penulis menyadari bahwa dalam proses penelitian ini tidak sepenuhnya berjalan lancar. Namun dengan adanya doa dan dukungan dari semua pihak, maka penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini dengan baik. Dengan segala kerendahan hati, maka penulis menyampaikan ucapan banyak terima kasih kepada:
1. Bp. Prof. Christantius Dwiatmadja, selaku Dekan Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
2. Ibu Dra. Ristiyanti Prasetijo, MBA selaku pembimbing yang telah sabar memberikan bimbingan, dukungan dan perhatiannya kepada penulis selama menyelesaikan kertas kerja ini.
3. Bp. Albert Kriestian NAN, SE, MM, Ph.D selaku kaprodi manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana.
4. Ibu Yudi Agustina selaku sekretaris Program Studi Manajemen yang selama proses penyelesaian kertas kerja ini turut membantu dalam urusan administrasi.
5. Seluruh dosen FEB dan Non FEB yang telah memberikan ilmu, pengajaran, pengarahan dan pengalaman selama menuntut ilmu di Universitas Kristen Satya Wacana.
6. Seluruh Staff TU FEB dan BARA UKSW yang turut membantu penulis selama belajar dan menyelesaikan proses kertas kerja ini.
7. Kepada kedua orang tua saya Bp. Sugito dan Ibu Sri Widiyati yang telah memberikan berbagai bentuk dukungan baik doa, semangat dan
xii
bentuk support yang lainya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan kertas kerja ini.
8. Bella Binta Briliantyas yang selama ini menjadi tempat penyemangat dan selalu memberi motivasi kepada penulis dalam proses penelitian ini dari awal sampai selesai.
9. Teman-teman semasa kuliah Septian, Yahya, Yudha, Rizal, Agung, Adi, Anjar, Dhio, terima kasih atas kebersamaannya dan dukungannya kepada penulis dalam pengerjaan penelitiaan ini.
Salatiga, 6 Desember 2016
xiii DAFTAR ISI
Halaman Judul ... i
Halaman Pernyataan Keaslian... ii
Halaman Persetujuan ... iv
Halaman Motto ... v
Abstract ... vi
Saripati ... vii
Kata Pengantar ... viii
Ucapan Terima Kasih ... ix
Daftar Isi ... xi
Daftar Tabel ... xii
Daftar Lampiran ... xiii
Daftar Gambar ... xiv
Pendahuluan ... 1
Penelitian Terdahulu ... 5
Pengembangan Hipotesis ... 12
Model Penelitian ... 14
Metode Penelitian ... 14
Hasil Penelitian ... 24
Pembahasan ... 30
Kesimpulan ... 32
Keterbatasan penelitian ... 33
Saran untuk penelitian mendatang ... 33
Daftar Pustaka ... 35
Lampiran ... 38
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Daftar Penjualan Smartphone Selama Quartal 3 Tahun 2014 ... 2
Tabel 2 Penelitian Terdahulu ... 5
Tabel 3 Definisi Operasional Variabel ... 20
Tabel 4 Karakteristik Responden ... 25
Tabel 5 Uji Multikolinearitas ... 27
Tabel 6 Uji Heterokedasitas ... 28
Tabel 7 Analisis Regresi Linear Berganda... 29
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner ... 38
Lampiran 2 Uji Validitas dan Reabilitas ... 44
Lampiran 3 Uji Normalitas ... 47
Lampiran 4 Uji Regresi Linear Berganda ... 51
Lampiran 5 Statistik Deskriptif ... 52
xvi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Model Penelitian ... 14
1 PENDAHULUAN
Latar belakang
Persaingan dunia bisnis pada era globalisasi ini menjadi semakin ketat.
Kemajuan teknologi yang semakin canggih membuat perusahaan harus menciptakan suatu terobosan agar produk perusahaan dapat diterima oleh para konsumen, yang kebutuhan dan keinginannya berubah dan semakin beragam. Hal ini membuat perusahaan mengembangkan produk yang akan ditawarkan kepada para konsumen serta melakukan inovasi untuk dapat bersaing dengan produk lainnya agar produk perusahaan tetap dapat diterima oleh konsumen. Salah satu persaingan ketat yang sedang terjadi adalah persaingan smartphone atau ponsel pintar.
Salah satu perusahaan yang cukup sukses di dunia smartphone adalah perusahaan Xiaomi Inc. Xiaomi Inc merupakan perusahaan elektronik swasta milik pribadi yang berasal dari Tiongkok. smartphones10, diakses 26 juli 2016, menyatakan bahwa Perusahaan Xiaomi Inc didirikan pada tahun 2010, perusahaan ini dengan cepat telah menjadi salah satu perusahaan teknologi terkemuka di Tiongkok. inet.detik, diakses 26 juli 2016, menyatakan bahwa Awalnya Xiaomi adalah perusahaan software yang membuat custom ROM baru berbasis sistem operasi Android. MIUI, ROM yang mereka ciptakan, sukses besar dan dipakai ke berbagai perangkat. Sampai tahun 2014, MIUI bisa didownload dan diinstal ke lebih dari 200 perangkat. Akhirnya pada tahun 2011 perusahaan Xiaomi melakukan inovasi dari pembuat sistem operasi Android menjadi produsen Smarthphone Android, Smartphone pertama diumumkan pada bulan Agustus Tahun 2011 adalah Mi 1.
Pada saat ini Android masih mendominasi dunia Smartphone. Berdasarkan data yang diperoleh dari International Data Corporation (IDC) yang diakses melalui Teknokompas.com 28 juli 2016, menyatakan pangsa pasar OS mobile Android di tahun 2014 lalu masih berjarak sangat lebar dari iOS (iphone Operating System). Tahun lalu, ada lebih dari 1,059 miliar perangkat berbasis
2
Android yang terjual. Nilai tersebut menampakkan pangsa pasar sebesar 81,5%.
Menurut data yang diperoleh dari Gartner yang diakses pada Techno.Okezone.com, 28 juli 2016, menyatakan bahwa Xiaomi akan menjadi pesaing serius untuk Smartphone Samsung, hal itu didasarkan pada data yang dikeluarkan oleh Gartner yang menyebutkan bahwa penjualan Xiaomi pada tahun 2013 sebesar 3,167.5 kemudian pada tahun 2014 penjualan naik drastis menjadi 15,772.5.
Tabel 1:
penjualan Smartphone selama quartal 3 tahun 2014 Perusahaan unit terjual
tahun 2014
Market share tahun 2014 (%)
Unit terjual tahun 2013
Market share tahun 2013
Samsung 73,212.4 24.4 80,356.8 32.1
Apple 38,186.6 12.7 30,330.0 12.1
Huawei 15,934.9 5.3 11,665.7 4.7
Xiaomi 15,772.5 5.2 3,617.5 1.5
Le novo 15,011.9 5.0 12,882.0 5.2
Lainnya 142,891,6 47.5 111,445.0 44.5
Total 301,009.9 100.0 250,297,0 100.0
Sumber: http://techno.okezone.com, (diakses 28 juli 2016)
Dikutip dari laporan di website Gartner, diketahui penjualan Xiaomi pada tahun 2014 naik menjadi 15,772.5 unit yang pada tahun 2013 Xiaomi hanya mampu menjual 3,617.5 unit Smartphone. Demikian Market Share Xiaomi juga naik menjadi 5.2% yang awalnya Xiaomi hanya memiliki Market Share sebesar 1.5% pada tahun 2013. Banyaknya pesaing dengan tipe produk yang sama membuat perusahaan harus mencipakan produk yang mempunyai nilai lebih dari produk yang lainnya, hal ini juga sudah dilakukan oleh perusahaan Xiaomi, salah satu caranya yaitu dengan menambahkan sejumlah atribut dan fitur produk terbaru pada Smartphone Xiaomi. Menurut Kottler dan Armstrong (2008) Fitur adalah
3
sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing.
Bedahp.com yang diakses pada 4 Agustus 2016, menyatakan Sejumlah fitur yang diperbarui oleh Xiaomi adalah sistem operasi, dan atribut pada smartphone Xiaomi. Pada sistem operasi terbaru yaitu MIUI 8 ada beberapa fitur baru MIUI 8 yang didalamnya ada berbagai aplikasi baru seperti aplikasi Phone, aplikasi ini memiliki tampilan yang baru, dimana saat ada panggilan telpon maka foto seseorang di ujung sana akan tampil full screen dan akan ada 3 soft-button untuk digunakan bagi pengguna Smartphone, demikian pula aplikasi baru lainnya seperti notifikasi dan aplikasi notes. Selain itu Xiaomi juga memiliki fitur layanan Mi Account. Dibuatnya fitur Mi Account ini bertujuan agar pengguna bisa mengakses layanan-layanan tertentu yang disediakan oleh pihak Xiaomi, seperti layanan Mi Cloud (cadangan media), layanan Mi Phone (melacak ponsel), dan layanan Mi talk (semacam aplikasi whats app atau Line). Mi account juga bisa digunakan untuk melacak ponsel kita dengan cara mengaktifkan layanan pelacakan. Layanan tersebut sangat berguna untuk mencegah ponsel hilang atau menghindari dari aksi pencurian . perintahdasar.com yang diakses pada 8 Agustus 2016, menyatakan bahwa Xiaomi juga tidak ingin ketinggalan dengan teknologi Smartphone yang sedang diminati oleh konsumen, yaitu dengan memberikan sensor Fingerptint pada Smartphone keluaran terbaru milik Xiaomi .Dengan adanya fitur baru tersebut tentunya akan menambahkan keamanan bagi para pemilik Smartphone Xiaomi. Xiaomi juga menambahkan fitur konektivitas yaitu 4G LTE hal ini bertujuan agar pengguna memiliki konektivitas internet yang lebih cepat.
Tidak hanya faktor fitur saja yang perlu diperhatikan oleh perusahaan guna meningkatkan penjualan, akan tetapi perusahaan harus memperhatikan faktor citra merek. Kotler (2002) menyatakan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Maka tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan
4
keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek.
Dengan citra merek yang kuat pada Smartphone Xiaomi akan sangat membantu produk Xiaomi untuk tetap eksis ataupun tetap diterima oleh konsumen. Namun adanya masalah yang dihadapi oleh produsen Xiaomi dalam hal citra merek ini menjadi sangat penting karena konsumen kini tidak puas hanya dengan tercukupi kebutuhannya. Banyaknya pilihan Smartphone yang ditawarkan di pasaran yang memiliki keunggulan lebih variatif dibandingkan dengan Xiaomi, membuat kesan positif Smartphone Xiaomi yang ada dibenak konsumen semakin meredup. Hal ini terbukti dengan penurunan penjualan pada tahun 2016 sejak kuartal pertama Xiaomi sudah keluar dari daftar 5 besar vendor ponsel dengan penjualan terbanyak. Posisi Xiaomi tergantikan oleh Smartphone merek Oppo. Data yang diperoleh dari AndroidAuthority yang diakses melalui KompasTekno pada 11 Agustus 2016, menyatakan bahwa penjualan Smartphone Xiaomi turun lebih dari 30 persen, Xiaomi sendiri tergabung dalam daftar vendor "dan lain-lain" yang urutannya di luar lima besar. Gabungan itu menyumbang market share 45,1 persen. Selain itu adanya berita negatif yang di tunjukkan Smartphone Xiaomi membuat citra Smartphone Xiaomi dibidang keamanan dan teknologi patut dipertanyakan, inet.detik.com yang diakses pada 11 Agustus 2016, menyatakan adanya kasus meledaknya Smartphone Xiaomi yang terjadi di sejumlah Negara seperti China, dan India. Diketahui bahwa Smartphone Xiaomi tanpa sebab yang jelas, meledak didalam kantong pengguna Smartphone Xiaomi tersebut, hingga membuat orang tersebut mengalami luka bakar .
5
6
Tabel 2 Penelitian Terdahulu.
No Judul dan Penulis Variabel Temuan
1 1.
Pengaruh kualitas produk, fitur dan desain terhadap keputusan pembelian mobil MPV merek Toyota Innova di Semarang
(Sandro)
Kualitas produk, fitur, dan desain
Berdasarkan analisis pengaruh antara variabel dan analisis deskriptif
disimpulkan terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel fitur terhadap keputusan pembelian.
2. Pengaruh citra merek (Brand Image) terhadap pengambilan keputusan pembelian sepatu Nike pada mahasiswa FIK UNY (Romadhoni)
Citra merek analisis regresi menunjukkan bahwa variabel citra merek (brand image) memiliki pengaruh yang cukup
signifikan terhadap Pengambilan keputusan
pembelian sepatu Nike.
Hasil penelitian dari Sandro (2013) menyatakan bahwa fitur berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk mobil MPV merek Toyota Innova. Fitur yang terdapat pada Toyota Kijang Innova mampu memberi nilai manfaat yaitu memberi keamanan dan kenyamanan dikendarai di berbagai kondisi jalan.
Sementara dengan penggunaan fitur lain yaitu sistem peredam suara masih belum memberi nilai manfaat yang maksimal, sehingga hal ini yang masih harus ditingkatkan agar bisa lebih memberi kenyamanan ketika dikendarai dan lebih mendiferensiasikan atau membedakan Toyota Innova dengan produk mobil MPV lain sehingga konsumen akan lebih tertarik untuk melakukan pembelian. Sementara hasil dari penelitian Romadhoni (2015) menyatakan bahwa citra merek (brand image) berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian sepatu Nike.
7
Pada tahun 2014 Xiaomi merupakan salah satu merek Smartphone yang cukup populer terbukti dari meningkatnya penjualan pada tahun tersebut, sehingga menempatkan Xiaomi berada pada urutan ke 4 dalam kategori Smartphone dengan penjualan terbanyak. Namun pada tahun 2016 ini penjualan Xiaomi mengalami penurunan hingga 30%, hal tersebut menunjukkan bahwa kini Smartphone Xiaomi tidak diperhitungkan lagi, bahkan pada tahun ini Smartphone Xiaomi dimasukkan ke dalam kategori lain-lain. Selain itu tersebarnya issue di berbagai media yang memberitakan adanya Smartphone Xiaomi yang meledak tanpa sebab yang jelas, menyebabkan citra Xiaomi pada segi teknologi dan keamanan menjadi negatif. Serta adanya masalah pada sejumlah fitur yang ada di Smartphone Xiaomi, seperti contohnya adalah, hilangnya jaringan 4G pada Smartphone Xiaomi, Smartphone yang jaringan 4G nya hilang adalah Redmi 3 dan Redmi Note 3 hal tersebut terjadi setelah mendapat update MIUI versi terbaru. Kemudian baterai Smartphone Xiaomi menjadi boros ketika terhubung dengan WiFi (jalantikus.com diakses pada 30 januari 2017). Hal tersebut merupakan fenomena yang menarik, penulis menduga karena issue negatif dan adanya sejumlah masalah pada fitur yang ada di Smartphone Xiaomi tersebut mempengaruhi citra merek dan fitur produk Xiaomi secara negatif. Sehingga penelitian ini akan meneliti apakah inovasi dalam hal fitur produk dan citra merek milik Xiaomi berpengaruh pada keputusan pembelian.
Persoalan penelitian
Persoalan penelitian ini adalah (1) apakah variabel fitur produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. (2) apakah variabel citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
8 Tujuan penelitian
Tujuan penelitian ini adalah (1) Untuk mengetahui apakah variabel fitur produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. (2) Untuk mengetahui apakah variabel citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Manfaat penelitian
Manfaat penelitian ini adalah (1) Bagi civitas akademika, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan mengenai pengaruh Fitur produk, dan Citra merek terhadap Keputusan Pembelian. (2) Bagi peneliti lain, penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai bahan referensi atau tambahan untuk melakukan penelitian lebih lanjut.
TINJAUAN PUSTAKA Fitur produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) Fitur adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal. Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing. Menurut Ginting (2012) konsep lain fitur adalah alat pesaing untuk mendiferensiasikan (membedakan) produk perusahaan dari produk pesaing.
Kotler dan Keller (2009), juga menambahkan bahwa Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan memvariasikan fitur yang melengkapi fungsi dasar mereka. Perusahaan dapat mengidentifikasi dan memilih fitur baru yang tepat dengan mensurvei pembeli dan kemudian menghitung perbandingan nilai pelanggan dengan biaya perusahaan untuk setiap fitur potensial. Perusahaan juga harus mempertimbangkan berapa banyak orang yang menginginkan setiap fitur, berapa lama waktu yang dibutuhkan untuk memperkenalkannya, dan apakah pesaing dapat dengan mudah menirunya. Untuk menghindari kelelahan fitur,
9
perusahaan juga harus cermat dalam memprioritaskan fitur-fitur yang tercakup dan menemukan cara yang jelas untuk memberikan informasi tentang bagaimana konsumen dapat menggunakan dan memanfaatkan fitur tersebut.
Menurut Ginting (2012) Fitur produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian, karena suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Suatu model yang disebut ”model awal”, dengan sesuatu tanpa kelebihan (ekstra) sebagai titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat lebih tinggi dengan menambahkan fitur. Sebagai produsen pertama memperkenalkan suatu fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara bersaing yang tepat.
Citra merek
Menurut Kottler dan Keller (2009) Brand Image atau citra merek adalah asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik mengenai merek dalam ingatan konsumen. Asosiasi merek menurut Aaker dalam Prasetio (2012) adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai kesan dan ingatan konsumen akan suatu merek akan menimbulkan citra tertentu terhadap produk tersebut.
Asosiasi merek menjadi alasan bagi konsumen untuk membeli produk tersebut atau tidak. Asosiasi merek yang baik atau positif dapat mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut, dan sebaliknya jika asosiasi merek negatif maka dapat mendorong konsumen untuk tidak membeli produk tersebut.
Aaker dalam Prasetio (2012) mengatakan bahwa asosiasi merek dapat membatu menciptakan nilai bagi konsumen antara lain dengan :
a. Help Process/Retrive Information
Asosiasi merek dapat memudahkan penyusunan informasi.
b. Differentiate
Asosiasi merek dapat membedakan suatu merek dengan merek yang lain.
c. Reason to Buy
10
Asosiasi merek dapat memberikan alasan untuk membeli dan menggunakan merek tersebut dengan menggunakan berbagai atribut dan manfaat bagi konsumen.
d. Create Positve Attitude/Feelings
Asosiasi merek dapat menciptakan perasaan positif bagi konsumen atas pengalaman mereka sebelumnya serta mengubah pengalaman tersebut menjadi suatu yang lain daripada yang lain.
e. Basis for Extensions
Asosiasi merek dapat memberikan landasan bagi perusahaan untuk melakukan perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian (Sense of Fit) antara merek dan sebuah produk baru.
Salah satu pendekatan untuk mengukur suatu citra merek adalah pendekatan milik Keller dalam prasetio (2012). Keller mengatakan bahwa asosiasi merek sebagai pembentuk citra merek terdiri dari atribut merek, manfaat merek, dan juga sikap:
1. Atribut merek
Atribut adalah fitur-fitur yang mampu mendeskripsikan karakteristik dari sebuah produk maupupun jasa, seperti apa yang dipikirkan konsumen atau apa yang melibatkan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Menurut Keller atribut merek dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu:
a. Product-Related Attributes
Atribut jenis ini menunjukkan bahwa komposisi fisik dari suatu produk sangat berpengaruh dalam menentukan performa dan penampilan dari produk tersebut.
b. Non Product-Related Attributes
Atribut jenis ini tidak secara langsung mempengarugi performa dari suatu produk, namun atribut ini juga dapat mempengaruhi proses pembelian dan konsumsi. Keller membedakan atribut jenis ini sebagai berikut:
11
12 a. Price (Harga)
Harga tidak secara langsung berhubungan dengan performa produk, namun berfungsi sebagai salah satu langkah yang mempengaruhi proses pembelian.
b. User Imagery
Adalah karakteristik konsumen yang dapat diasosikan dengan merek, atau dapat diartikan tipe konsumen seperti apa yang menggunakan produk tersebut.
Karakteristik yang dimaksud seperti gender, umur, pekerjaan, dan lainnya.
c. Usage Imagery
Adalah dimana, situasi seperti apa, dan kapan produk tersebut digunakan.
Atribut ini dapat dibentuk secara langsung dari pengalaman konsumen sendiri, orang lain, maupun media lainnya, atau strategi pemasaran seperti word-of-mouth.
d. Feeling and Experience
Pengalaman dalam menggunakan merek dapat membentuk perasaan konsumen terhadap merek tersebut. Selain itu perasaan terhadap merek tersebut dapat juga diperoleh dari iklan. Iklan yang dilakukan secara terus menerus dapat menjadikan perasaan tersebut sebagai asosiasi bagi merek tersebut. Perasaan yang diasosiasikan dengan sebuah merek dapat menjadi sangat kuat pada saat produk merek tersebut dikonsumsi.
e. Brand Personality
Sebuah merek juga dapat memiliki karakter kepribadian yang sama dengan orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk merek tersebut. Brand Personality mencerminkan bagaimana seseorang merasakan suatu merek, bukan tentang merek tersebut. Sebuah merek yang memiliki kepribadian tepat dapat menghasilkan sebuah perasaan dari konsumen, sehingga konsumen mau membayar untuk mendapatkannya dan dengan sukarela membangun hubungan emosional dengan merek tersebut.
2. Manfaat merek (Brand Benefits)
Menurut Keller (1998) manfaat merek adalah nilai personal produk yang diberikan kepada konsumen berkaitan dengan manfaat produk dan mewakilinya secara keseluruhan. Keller (1998) membagi manfaat merek menjadi tiga, yaitu:
13 a. Functional Benefits
Manfaat fungsional adalah nilai manfaat dari produk yang biasanya dikaitkan dengan product-related attributes. Manfaat fungsional ini oleh konsumen dijadikan motivasi dasar untuk menggunakan produk tersebut.
b. Symbolic Benefits
Manfaat simbolis adalah manfaat yang berkaitan dengan non product- related attributes. Manfaat simbolis ini berkaitan dengan kebutuhan akan pengakuan sosial dan penghargaan diri.
c. Experiental Benefits
Manfaat ini berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan dari pengalaman saat menggunakan atau mengkonsumsi sebuah produk.
3. Sikap (Attitudes)
Sikap diartikan sebagai evaluasi secara menyeluruh oleh konsumen terhadap suatu merek. Menurut Keller sikap menjadi penting karena sikap dapat membentuk sebuah tindakan dan perilaku yang akan dilakukan konsumen terhadap merek.
Keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) keputusan pembelian adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain.
Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Kotler dan Keller dalam Rahayu (2013) menjelaskan bahwa keputusan pembelian konsumen meliputi lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Berikut tahap- tahap yang diuraikan secara rinci :
a. Pengenalan masalah
Pada proses ini konsumen bertujuan untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi dan belum terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan
14
yang belum segera terpenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Jadi dari tahap ini proses pembelian itu mulai dilakukan.
b. Pencarian informasi
Pada proses ini konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang di butuhkan. Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraanya tentang gambaranproduk yang diinginkan.
c. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian konsumen.
d. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen melakukan keputusan untuk melakukan pembelian yang telah diperoleh dari evaluasi alternatif terhadap merek yang akan dipilih.
e. Perilaku sesudah pembelian
Yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
HIPOTESIS PENELITIAN
Pengaruh Fitur Produk terhadap Keputusan pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) Fitur produk adalah sarana kompetitif untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing.
Menurut Ginting (2012) fitur produk dapat mempengaruhi keputusan pembelian,
15
karena suatu produk dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Suatu model yang disebut ”model awal”, adalah model dengan sesuatu tanpa kelebihan (ekstra) sebagai titik awal. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat lebih tinggi dengan menambahkan fitur. Sebagai produsen yang pertama memperkenalkan suatu fitur baru yang dibutuhkan dan bernilai adalah salah satu cara bersaing yang paling efisien. Hasil penelitian dari Sandro (2013) menyatakan bahwa fitur berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian produk mobil MPV merek Toyota Innova. Fitur yang terdapat pada Toyota Kijang Innova mampu memberi nilai manfaat yaitu memberi keamanan dan nyaman dikendarai di berbagai kondisi jalan. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:
H1 : Fitur produk mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Pengaruh citra merek terhadap Keputusan pembelian
Menurut Kottler (2008) Citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler juga menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relative konsisten dalam jangka panjang (enduring perception). Jadi tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain, munculah posisi merek. Hasil penelitian dari Romadhoni (2015) menyatakan bahwa citra merek (brand image) berpengaruh positif dan signifikan terhadap pengambilan keputusan pembelian sepatu Nike. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dibuat hipotesis sebagai berikut:
H2 : Citra merek mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
16 Model Penelitian
Berdasarkan uraian dan hipotesa di atas, maka model penelitian dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1: Model penelitian
METODE PENELITIAN
Jenis dan sumber data
Metode penelitian yang digunakan adalah dengan menggunakan metode penelitian kuantitatif. Menurut sugiyono (2008) metode kuantitatif adalah pendekatan ilmiah yang memandang suatu realitas yang dapat diklasifikasikan, konkrit, teramati dan terukur, hubungan variabelnya bersifat sebab akibat dimana data penelitiannya berupa angka-angka dan analisisnya menggunakan statistik.
sedangkan sumber data menggunakan sumber data primer. Data primer dapat memberikan sumber data yang asli atau sumber data yang diperoleh tidak melalaui perantara. Pengambilan data dilakukan dengan kuesioner atau angket.
Menurut Sugiyono (2008) kuesioner atau angket merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan tertulis kepada responden untuk dijawab . Metode kuantitatif dalam penelitian ini digunakan untuk mengukur variabel-variabel dalam keputusan pembelian yaitu fitur produk dan citra merek. Penelitian ini menggunakan tipe penelitian explanatory sesuai dengan tujuan utama dari penelitian ini yaitu menguji rumusan hipotesis penelitian untuk menjelaskan ada atau tidaknya pengaruh variable dependen yaitu
Fitur produk
Citra Merek
Keputusan pembelian
17
fitur produk, dan citra merek terhadap variabel independen yaitu keputusan pembelian.
Penelitian ini di lakukan di daerah Kota Salatiga dengan responden adalah penduduk Salatiga yang pernah melakukan pembelian Smartphone Xiaomi.
Sumber penelitian ini menggunakan data primer. Dalam penelitian ini data primer diperoleh dari responden, yaitu penduduk Kota Salatiga yang pernah melakukan pembelian Smartphone Xiaomi dengan cara survey menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data.
Populasi dan sampel
Ferdinand (2006) mengatakan bahwa sampel adalah subset dari populasi, terdiri dari beberapa anggota populasi. Subset ini diambil karena dalam banyak kasus tidak mungkin meneliti seluruh anggota populasi, oleh karena itu kita membentuk sebuah perwakilan populasi yang disebut sampel. Penentuan jumlah sampel mengacu pada standar kelayakan jumlah sampel yang dikemukakan oleh Roscoe dalam Sugiyono (2013), yaitu sebanyak 30-500 orang.
Berdasarkan standar kelayakan jumlah sampel di atas, maka jumlah sampel yang digunakan sebanyak 100 orang. Teknik yang digunakan adalah purposive sampling dengan kriteria responden yang telah membeli Smartphone Xiaomi di daerah Kota Salatiga.
Metode pengumpulan data
Pada penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data kuantitatif.
Pengumpulan data dilakukan dengan kuesioner atau angket. Sugiyono (2013) menyatakan kuesioner atau angket merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden . Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari kuesioner dimana, setiap jawaban diberikan skor dengan skala tertentu. Skala pengukuran merupakan acuan yang digunakan untuk mengukur panjang pendeknya interval yang menjadi alat ukur, sehingga alat ukur tersebut
18
bila digunakan akan menghasilkan data kuantitatif . Kuesioner ini akan diberikan kepada pengguna Smartphone Xiaomi yang terpilih menjadi sampel.
Penelitian ini menggunakan Skala Likert, kegunaan Skala Likert secara sistematis adalah memberi skor pada pertanyaan. Penggolongan Skor jawaban pada Skala Likert dalam penelitian ini adalah 1 untuk STS dan 5 untuk SS sehingga:
a. Sangat Tidak Setuju (STS) : 1.00 – 1.80 b. Tidak Setuju (TS) : 1.81 – 2.60 c. Netral (N) : 2.61 – 3.40 d. Setuju (S) : 3.41 – 4.20 e Sangat Setuju (SS) : 4.21 – 5.00
Variabel penelitian
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yaitu variabel dependen, dan variabel independen. Menurut Sugiyono (2002) variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang atau objek yang mempunya variasi antara satu dengan yang yang lainnya dalam kelompok itu.
Variabel dependen (y) : Keputusan pembelian Variabel independen (x1) : Fitur produk Variabel independen (x2): Citra merek 1. Variabel Bebas (Independen)
Variabel independen atau biasa disebut dengan variabel bebas merupakan variabel stimulus,predictor,antecendent. Sugiyono (2008) menyatakan variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen. Variabel independen dalam penelitian ini adalah fitur produk dan citra merek. Sedangkan menurut Ferdinand (2006) variabel
19
independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dependen, baik yang pengaruhnya positif maupun pengaruhnya negatif.
2. Variabel Terikat (Dependen)
Variabel dependen merupakan dasar pelaksanaan penelitian ini. Menurut Ferdinand (2006) variabilitas dari faktor inilah yang berusaha untuk dijelaskan oleh seorang peneliti. Sedangkan menurut sugiyono (2008), variabel dependen sering juga disebut variabel output, kriteria, konsekuen atau variabel terikat.
Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang terjadi akibat variabel bebas. Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian.
Teknik analisis
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif. Alat analisis dalam pengolahan data menggunakan analisis regresi berganda, yaitu hubungan secara linier antara dua variabel independen (X1 dan X2) dengan variabel dependen (Y). Analisis ini untuk mengetahui arah hubungan antar variabel independen dengan variabel dependen apakah positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan. Pengukuran pengaruh ini melibatkan dua variabel bebas (X1 dan X2) dan variabel terikat (Y).
Aplikasi yang akan digunakan untuk menganalisis data penelitian ini adalah aplikasi SPSS 20.0. Data yang diperoleh dari penyebaran kuesioner akan terlebih dahulu digunakan untuk membuat tabel statistik deskriptif, rumus yang digunakan untuk melakukan pengukuran interval kelas ini adalah:
Rata-rata = Total skor / 100
Total rata-rata skor = rata-rata / jumlah indikator tiap variabel Penentuan interval kelas =
Skor Maksimal = 5 Range = 5-1 = 4 Skor Minimal = 1 Rentang kelas = 4 / 5 = 0,8
20 Interval kelas :
1 - 1,8 = sangat tidak setuju 1,8 - 2,6 = tidak setuju 2,6 - 3,4 = ragu-ragu 3,5 - 4,2 = setuju
4,3 - 5 = sangat setuju Uji Kualitas Data
Tahap selanjutnya akan dilakukan uji validitas untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner. Menurut Ghozali (2006) suatu kuesioner dikatakan valid apabila item-item di dalam kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut secara nyata dan benar. Tahap selanjutnya adalah dengan uji reliabilitas, yang bertujuan untuk menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu instrument yang mengukur suatu konsep.
Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik terdiri dari uji normalitas, uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah di dalam model regresi terdapat distribusi normal yang dimiliki oleh variabel independen dan dependen, menurut Kuncoro (2003) regresi yang baik adalah model yang memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Kemudian uji multikolinearitas, yang bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen, maka uji jenis ini hanya diperuntukan untuk penelitian yang memiliki variabel independen lebih dari satu.
Multikolinearitas dapat dilihat dengan menganalisis nilai VIF (Variance Inflation Factor). Suatu model regresi menunjukkan adanya multikolinearitas jika: Nilai Tolerance > 0,10, atau Nilai VIF < 10. Menurut Ghozali (2006) model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel independen. Selanjutnya adalah uji heteroskedastisitas yang bertujuan untuk menguji apakah dalam model regesi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap,
21
maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas.
Menurut Ghozali (2006) model regresi yang baik adalah yang berjenis homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.
Dalam model penelitian ini terdapat satu variabel depeden yang berhubungan dengan dua variabel independen, sehingga menurut pendapat Djarwanto (2000) analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda.
Analisis regresi berganda ini bertujuan untuk menguji pengaruh dimensi fitur produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian.
Selanjutnya pengujian yang akan dilakukan adalah uji koefisien determinasi berganda yang bertujuan untuk mengetahui presentase sumbangan pengaruh serentak variabel-variabel independen terhadap variabel dependen. Dan pengujian selanjutnya dilakukan adalah menguji tingkat signifikansi tiap variabel independen terhadap variabel dependen dari data yang telah diperoleh, dilakukan pengujian hipotesis menggunakan uji statistik t. Uji statistik t adalah pengujian secara statistik untuk mengetahui apakah variabel independen secara individual atau secara parsial mempunyai pengaruh terhadap variabel dependen. Berikut kriteria untuk uji t menurut (Ghozali, 2006) adalah:
a. Jika nilai t hitung ≤ t tabel , maka H0 diterima dan Ha ditolak b. Jika nilai t hitung > t tabel , maka H0 ditolak dan Ha diterima.
Pengujian yang terakhir adalah uji statistik f. Menurut Imam Ghozali (2006) Uji statistik f pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
22
Tabel: 3 Definisi Operasional Variabel
Variabel Definisi Indikator Empirik
Fitur Menurut Kottler dan Armstrong (2008) Fitur adalah sarana
kompetitif untuk
mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing.
Sebuah produk dapat ditawarkan dalam beragam fitur. Model dasar, model tanpa tambahan apa pun, merupakan titik awal.
Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan fitur baru yang bernilai adalah salah satu cara paling efektif untuk bersaing.
1. Touchscreen pada Smartphone Xiaomi mudah untuk digunakan.
2. Kamera yang ada pada Smartphone Xiaomi canggih.
3. Sistem operasi MIUI pada Smartphone Xiaomi mudah untuk dipahami.
4. Speaker pada Smartphone Xiaomi menghasilkan suara yang jelas.
5. Foto yang dihasilkan pada kamera Smartphone Xiaomi bagus.
6. Smartphone Xiaomi memiliki beberapa fitur efek foto yang menarik.
7. Tampilan yang ada pada sistem operasi MIUI menarik.
8. Baterai pada Smartphone Xiaomi tidak boros.
9. Saya merasa terbantu dengan adanya fitur Mi Cloud.
10. Saya bisa menjaga privasi dengan adanya fitur password pada Smartphone Xiaomi.
Citra merek Menurut Kottler dan Keller (2008) Brand Image atau citra
Dimensi asosiasi merek:
1. Smartphone Xiaomi beda
23 merek adalah asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik mengenai merek dalam ingatan konsumen.
Aaker dalam Pradetio (2012) mengatakan bahwa asosiasi merek dapat membatu menciptakan nilai bagi konsumen antara lain dengan :
a. Help Process/Retrive Information
b. Differentiate c. Reason to Buy
d. Create Positve Attitude/Feelings
e. Basis for Extensions Keller (1998) mengatakan bahwa asosiasi merek sebagai pembentuk citra merek yang terdiri dari:
a. Atribut.
b. Manfaat.
c. Sikap.
dengan Smartphone yang lain.
2. Saya membeli Smartphone Xiaomi karena sesuai dengan kebutuhan saya.
3. Saya merasa puas menggunakan Smartphone Xiaomi.
Dimensi Product-Related Attributes:
1. Smartphone Xiaomi memiliki bentuk yang bagus.
2. Smartphone Xiaomi memiliki pilihan warna yang menarik.
3. Processor dalam Smartphone Xiaomi memiliki kecepatan yang tinggi.
4. Touchscreen pada
smartphone Xiaomi memiliki respon yang cepat
Dimensi Price:
1. Harga Smartphone Xiaomi terjangkau.
2. Smartphone Xiaomi memiliki harga yang kompetitif.
Dimensi User Imagery:
1. Pengguna Smartphone Xiaomi adalah orang yang mengikuti perkembangan Gadget.
2. Pengguna Smartphone Xiaomi adalah orang yang
24
mengetahui perkembangan teknologi.
Dimensi Usage/Experience
1. Smartphone Xiaomi dapat digunakan dalam kehidupan sehari-hari.
2. Smartphone Xiaomi dapat digunakan dalam pekerjaan.
Dimensi Brand Personality :
1. Smartphone Xiaomi adalah Smartphone yang modern.
2. Smartphone Xiaomi adalah Smartphone yang dapat dipercaya.
3. Smartphone Xiaomi adalah Smartphone yang dapat diandalkan.
Dimensi Functional Benefits:
1. Smartphone Xiaomi memudahkan saya untuk melakukan komunikasi 2. Proses pengoperasian pada
Smartphone Xiaomi cepat.
3. Kualitas Suara Smartphone xiaomi bagus.
4. Kamera pada smartphone xiaomi canggih.
Dimensi Symbolic Benefits :
1. Menggunakan Smartphone Xiaomi membuat saya lebih percaya diri.
25
2. Menggunakan Smartphone Xiaomi membuat saya tidak ketinggalan zaman.
Dimensi Experiental Benefits:
1. Smartphone Xiaomi membantu saya dalam kegiatan sehari-hari.
2. Smartphone Xiaomi membantu saya dalam pekerjaan.
3. Saya tidak pernah bosan
untuk menggunakan
Smartphone Xiaomi.
Dimensi Attitudes:
1. Smartphone Xiaomi memiliki keunggulan dari Smartphone lain.
2. Saya puas menggunakan Smartphone Xiaomi.
Keputusan pembelian
Kotler dan keller (2009) dalam Rahayu (2013) menjelasakan bahwa keputusan pembelian konsumen meliputi lima urutan yaitu :
1. Pengenalan masalah 2. Pencarian informasi 3. Evaluasi alternative 4. Keputusan pembelian 5. Perilaku pasca pembelian
1. Saya berusaha mencari informasi sebanyak-
banyaknya tentang
Smartphone Xiaomi.
2. Saya mendapatkan
pengetahuan karakteristik Smartphone Xiaomi melalui informasi yang saya peroleh.
3. Saya memilih untuk membeli Smartphone Xiaomi berdasarkan keputusan saya sendiri (bukan orang lain
26
yang memutuskan).
4. Smartphone Xiaomi merupakan pilihan pembelian pertama.
5. Saya Senang menggunakan Smartphone Xiaomi.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Gambaran Responden
Dalam penelitian ini terdapat 100 responden yang mengisi kuesioner, semua responden adalah penduduk Kota Salatiga yang pernah melakukan pembelian Smatphone Xiaomi. Waktu penyebaran kuesioner ini dilakukan mulai tanggal 16 November 2016 sampai dengan 24 November 2016.
Berdasarkan data yang telah diperoleh lewat kuesioner yang disebar, berikut merupakan gambaran umum mengenai responden dalam penelitian ini, yaitu penduduk Kota Salatiga yang pernah melakukan pembelian Smartphone Xiaomi yang terpilih menjadi responden:
27
Tabel 4 : Karakteristik Responden
No Karakteristik Kategori Jumlah Presentase%
1. Umur
20 -30 72 72%
31 – 40 25 25%
41 – 50 3 3%
2. Jenis Kelamin Laki-laki 73 73%
Perempuan 27 27%
3.
Jenis Pekerjaan
Pegawai Swasta 36 36%
Pegawai Negeri 5 5%
Wiraswasta 41 41%
Mahasiswa 2 2%
Lain-lain 16 16%
1 Jt – 2 Jt 76 76%
Penghasilan 2 Jt – 3 Jt 20 20%
> 3 Jt 4 4%
Sumber: Data Primer Yang Diolah,2016
Dari tabel 4 tentang karakteristik responden pada penelitian ini dapat disimpulkan bahwa, reponden terbanyak merupakan responden berasal dari umur 20 tahun sampai dengan 30 tahun dengan jumlah presentase sebesar 72%, kemudian mayoritas responden berjenis kelamin laki-laki dengan presentase sebesar 73% dan sisanya merupakan perempuan, kemudian jenis pekerjaan terbanyak dari para responden adalah wiraswasta dengan presentase sebesar 41%, kemudian jumlah penghasilan terbanyak dari para responden yaitu sebesar Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 dengan presentase 76%.
Analisis Statistik Deskriptif
Analisis deskriptif ini menjelaskan tentang tanggapan responden terhadap kuesiner penelitian. Adapun secara ringkas disajikan pada tabel di bawah ini:
28 Tabel 5 Statistik Deskriptif
No Variabel Nilai Mean
Min Mak Mean Total
1. Fitur produk 3,48 3,97 3,75
2. Citra merek 3,56 4,04 3,86
3. Keputusan pembelian 3,63 3,96 3,78
Range
Penjelasan Nilai Range Masing-Masing Variabel
Fitur produk Citra merek Keputusan pembelian 1-1.8 Sangat Buruk
Sangat Buruk
Sangat ragu- ragu
>1.8-2.6 Buruk Buruk Ragu-ragu
>2.6-3.4 Cukup Baik Cukup Baik
Cukup ragu- ragu
>3.4-4.2 Baik Baik yakin
>4.2-5 Sangat Baik Sangat Baik Sangat yakin
Sumber: Data Primer Yang Diolah,2016
Tabel 5 di atas menjelaskan, bahwa fitur produk Smartphone Xiaomi dinilai baik oleh responden dengan nilai rata-rata total sebesar 3,75 (>3.4-4.2), hal tersebut menjelaskan bahwa fitur produk Smartphone Xiaomi baik dimata konsumen meskipun ada beberapa masalah pada beberapa fitur yang ada pada Smartphone Xiaomi.
citra merek Smartphone Xiaomi dinilai baik oleh responden dengan nilai rata-rata total sebesar 3,86 (>3,4-4,2). Maka dapat dijelaskan bahwa citra merek Smartphone Xiaomi masih baik dimata konsumen walaupun terdapat issue-issue negatif yang berhubungan dengan citra merek pada Smartphone Xiaomi.
Sementara dari sisi keputusan pembelian, responden menilai bahwa mereka yakin untuk melakukan keputusan pembelian Smartphone Xiaomi dengan nilai rata-rata sebesar 3,78 (>3,4-4,2).
Uji Kualitas Data
Uji Validitas dilakukan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner dengan menggunakan teknik Pearson Product Moment dengan tingkat signifkansi 5% dengan menggunakan data yang berjumlah 100 sampel, maka rtabel = 0.197.
29
Dari pengujian validitas yang telah dilakukan diperoleh hasil uji valid dari semua pertanyaan tiap – tiap variabel memiliki nilai rhitung > rtabel, dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa semua pertanyaan dari tiap – tiap variabel dinyatakan valid. (Lihat Lampiran 2)
Uji Reliabilitas dilakukan untuk menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu instrument yang mengukur suatu konsep, dengan membandingkan apakah conbrach’s alpha dari tiap – tiap variabel sudah lebih besar atau > 0,60. Dari pengujiam reliabilitas yang telah dilakukan setiap variabel yang ada memiliki nilai conbrach’s alpha > 0,60, dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa setiap variabel pada penelitian ini dinyatakan reliable (Lihat Lampiran 2)
Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas dilakukan untuk menguji apakah di dalam model regresi terdapat distribusi normal yang dimiliki oleh variabel independen dan dependen.
Dari pengujian normalitas dengan menggunakan Kolmogorov-Smirnov Test, didapatkan nilai Z sebesar 0,515 > 0.197 dan nilai Asymp. Sig. (2-tailed) sebesar 0.954 > 0.05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa data dalam penelitian ini berdistribusi normal (Lihat Lampiran 3 NPar Test)
Uji Multikolinearitas dilakukan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen, maka uji jenis ini hanya diperuntukan untuk penelitian yang memiliki variabel independen lebih dari satu, yang dapat dilihat dengan menganalisis nilai VIF (Variance Inflation Factor) < 10 dan Nilai Tolerance > 0,10, atau. Dari pengujian Multikolonearitas yang telah dilakuk an didapatkan hasil sebagai berikut:
Tabel 5: Uji Multikolinearitas
Variabel Tolerance VIF
Dimensi Fitur produk (x1) 0.457 2,186
Dimensi Citra merek (x2) 0,457 2,186
Sumber: Data Primer Yang Diolah,2016
30
Berdasarkan hasil Uji Multikolinearitas pada tabel 5 , nilai Tolerance pada setiap variabel menunjukkan nilai lebih besar > 0,1, dan nilai VIF pada setiap variabel menunjukkan nilai kurang dari < 10. Dan dapat disimpulkan tidak terjadi multikorelasi antar variabel independen dalam model regresi.
Uji Heterokedastisitas dilakukan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Pada pengujian heterokedastisitas dalam penelitian ini dilakukan dengan model Glejser dengan membandingkan apakah nilai significant tabel lebih besar dari tingkat significant 0.05, berikut hasil uji heterokedastisitas dengan menggunakan model Glejser:
Tabel 6 : Uji Heterokedastisitas
Variabel Sig.
Dimensi Fitur produk (x1) 0,845
Dimensi Citra merek (x2) 0,970
Sumber: Data Primer Yang Diolah,2016
Dari hasil uji heterokedastisitas pada tabel 6, diperoleh nilai coefficients tiap-tiap variabel independen tidak signifikan terhadap residual nilai absolute ABSRES. Dimana terlihat nilai signifikan lebih besar dari > 0.05, dan dapat disimpulkan bahwa data pada model tersebut tidak terdapat masalah heterokedastisitas (Lihat Lampiran 4).
Pengujian Hipotesis
Setelah dilakukan pengujian validitas, pengujian reliabilitas serta pengujian asumsi klasik, disimpulkan bahwa data yang digunakan merupakan data yang valid dan reliabel serta telah memenuhi kriteria uji asumsi klasik, maka peneliti melanjutkan pada pengujian terhadap hipotesis dengan mengunakan analisis regresi berganda dengan hasil sebagai berikut:
31
Tabel 7: Analisis Regresi Linear Berganda
Model Konstanta Beta Hipotesis Sig Ket 1.176
Fitur produk 0.294 H1 0.000 Diterima
Citra merek 0.065 H2 0.010 Diterima
Adjusted R Square 0,494
Sig F 0,000
F hitung 49,382
Sumber: Data Primer Yang Diolah,2016
Pada tabel di atas dapat dilihat hasil analisis regresi linier berganda, yang menjelaskan bahwa pengaruh fitur produk (X1), dan citra merek (X2) terhadap keputusan pembelian (Y) pada Smartphone Xiaomi.
Persamaan regresi pada keputusan pembelian pada Smartphone Xiaomi adalah Keputusan pembelian = 1.176 + 0.294 fitur produk + 0.065 citra merek
. Berdasarkan persamaan tersebut dapat dijelaskan, bahwa nilai koefisien regresi variabel fitur produk (b1)= 0.294, dan citra merek (b2)= 0.065, maka dapat dijelaskan bahwa koefisien regresi fitur produk lebih besar dibanding koefisien regresi variabel citra merek (b2) dalam mempengaruhi variabel keputusan pembelian (Y). Pada tabel di atas juga diketahui besarnya nilai Adjusted R Square, yaitu sebesar 0.494, artinya bahwa variabel fitur produk (X1), dan citra merek (X2 mampu menjelaskan keputusan pembelian (Y) sebesar 49.4%, dan sisanya 50.6%
dijelaskan variabel lain diluar model penelitian. Atau dapat dikatakan bahwa terdapat 50.6% variabel lain yang menjelaskan keputusan pembelian pada Smartphone Xiaomi (Y).
Pengujian Hipotesis dan Pembahasan Pengujian Hipotesis
Hasil analisis regresi pengaruh fitur produk (X1), dan citra merek (X2) terhadap keputusan pembelian pada Smartphone Xioami (Y1) terbukti signifikan.
Hal tersebut ditunjukkan nilai sig. variabel fitur produk (0,000<0,05), dan citra merek (0,010<0,05). Maka hipotesis penelitian (H1, dan H2) diterima.
Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat dikatakan jika keputusan pembelian
32
pada Smartphone Xiaomi dipengaruhi oleh fitur produk (X1), dan citra merek (X2).
Pembahasan
Pengaruh Fitur Produk Terhadap Keputusan pembelian
Hasil penelitian mengenai variabel fitur produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sejalan dengan penelitian Niswah dan Edward (2013), Sandro (2013), dan Putra (2012) yang menyatakan bahwa fitur produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa sikap pengguna Smartphone Xiaomi terhadap fitur produk yang ada pada Smartphone Xiaomi baik, artinya pengguna Smartphone Xiaomi puas terhadap fitur produk yang ada pada Smartphone Xiaomi. Jadi semakin baik dan beragamnya fitur produk yang ada pada Smartphone Xiaomi, akan membuat para pengguna Smartphone Xiaomi semakin puas dan akan mendongkrak penjualan Smartphone Xiaomi, semakin inovatif dan beragamnya fitur produk dari Smartphone xiaomi maka akan meningkatkan keputusan pembelian dari para konsumen. Berdasarkan hasil pengolahan data tanggapan responden mengenai dimensi fitur produk menunjukkan hasil sangat tidak setuju (STS) sebanyak 7, tidak setuju (TS) sebanyak 47, netral (N) sebanyak 281, setuju (S) sebanyak 524, dan sangat setuju (SS) sebanyak 143 jawaban. Hal ini menunjukkan para responden puas tehadap fitur yang ada pada Smartphone Xiaomi, terbukti dengan banyaknya jawaban responden yang seuju yaitu sejumlah 524 dan sangat setuju sebanyak 143 jawaban.
Berdasarkan hasil dari statistik deskriptif yang telah ditunjukkan pada Lampiran 5 pertanyaan yang memiliki skor paling tinggi pada variabel fitur produk adalah pertanyaan “Touchscreen pada Smartphone Xiaomi mudah untuk digunakan” hal tersebut menandakan bahwa pengguna Smartphone Xiaomi setuju jika Touchscreen Smartphone Xiaomi mudah untuk digunakan. Kemudian pada variabel citra merek pertanyaan yang memiliki skor paling tinggi adalah “Harga
33
Smartphone Xiaomi sesuai dengan nilai yang saya dapatkan” hal tersebut menunjukkan bahwa harga yang dibayar pengguna untuk mendapatkan Smartphone Xiaomi sesuai dengan kegunaan yang ada pada Smartphone Xiaomi.
Serta pada variabel keputusan pembelian pertanyaan yang memiliki skor paling tinggi adalah pertanyaan “Saya berusaha mencari informasi sebanyak-banyaknya tentang Smartphone Xiaomi” hal tersebut menunjukkan bahwa sebelum membeli Smartphone Xiaomi konsumen cenderung mencari informasi tentang karakteristik Smartphone Xiaomi yang akan dibeli.
Variabel Citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap Keputusan pembelian
Hasil penelitian mengenai variabel citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian sejalan dengan penelitian Virawan (2013), Romadhoni (2015), dan Putra (2012) yang berpendapat bahwa variabel citra merek berpengaruh secra signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa Smartphone xiaomi masih memiliki citra merek yang positif menurut para penggunanya. Meskipun pada saat ini tersebar issue negatif mengenai Smartphone Xiaomi namun hal itu tampaknya tidak merubah citra merek Smartphone Xiaomi menurut para penggunanya. Hal ini membuktikan bahwa Smartphone Xiaomi sudah baik dalam membentuk citra merek mereka terhadap para penggunanya. Jadi semakin baik citra merek yang dimiliki pada Smartphone xiaomi akan meningkatkan keputusan pembelian. Berdasarkan hasil pengolahan data tanggapan responden mengenai dimensi Citra merek menunjukkan hasil sangat tidak setuju (STS) sebanyak 14, tidak setuju (TS) sebanyak 105, netral (N) sebanyak 579, setuju (S) sebanyak 1535, dan sangat setuju (SS) sebanyak 467 jawaban. Hal ini menunjukkan para responden mempunyai citra yang baik terhadap citra merek Xiaomi, hal tersebut juga menandakan bahwa mayoritas responden senang dengan berbagai fitur ataupun atribut yang ada pada Smartphone Xiaomi, terbukti dengan banyaknya jawaban responden yang seuju yaitu sejumlah 1535 jawaban dan sangat setuju sejumlah 467 jawaban.
34 Kesimpulan
Dari pembahasan di atas, maka kesimpulan dalam penelitian ini sebagai berikut:
1) Variabel fitur produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pada Smartphone Xiaomi.
2) Variabel citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian pada Smartphone Xiaomi.
Implikasi Teori
Secara teoritis penelitian ini menggunakan 2 variabel independent yaitu fitur produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian. Dalam hal ini objek penelitian adalah Smartphone Xiaomi. Fitur dan citra merek berorientasi pada jangka waktu yang panjang dan bertujuan untuk memberikan nilai pada konsumen mengenai produk dan ukuran kesuksesannya adalah keputusan pembelian.
Dengan demikian, penelitian ini memberikan dukungan sepenuhnya terhadap pengembangan model Fitur produk, dan Citra merek yang dikembangkan Kottler dan Armstrong (2008), serta Kottler dan Keller (2009) . Secara praktis, studi ini menunjukkan pentingnya pengembangan fitur produk, dan citra merek sebagai faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan oleh manajer atau dalam penelitian ini Smartphone Xiaomi dalam upaya meningkatkan keputusan pembelian.
Berdasarkan hasil penelitian, dua variabel yang digunakan yaitu, fitur dan citra merek secara bersama – sama berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini sejalan dengan Putra (2012), dan Qodaryadi (2013) yang menyatakan fitur produk dan citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.
35 Implikasi Terapan
Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa Smartphone Xiaomi harus terus berinovasi menciptakan fitur produk unggulan agar tidak kalah bersaing dengan produk lain, selain itu dengan terciptanya fitur produk yang baik akan menciptakan citra merek yang baik pula bagi Smartphone Xiaomi. Para pengguna tentunya menginginkan fitur yang ada dalam Smartphone Xiaomi menjadi semakin baik dan inovatif, guna untuk memenuhi kebutuhan didalam bidang teknologi yang setiap saat mengalami perkembangan. Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel fitur produk, dan citra merek guna mempertahankan pelanggan agar tetap percaya pada produk Smartphone Xiaomi.
Hasil penelitian yang diperoleh adalah variabel fitur produk dan citra merek memberikan pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasil yang diperoleh, diharapkan Smartphone Xiaomi terus mempertahankan serta meningkatkan kualitas serta fitur-fitur yang inovatif pada Smartphone Xiaomi.
Perusahaan harus tetap mempertahankan citra merek yang baik demi menjaga kepercayaan konsumen terhadap produk Smartphone Xiaomi.
Keterbatasan Penelitian
Peneliti menyadari bahwa terdapat keterbatasan pada penelitian ini, yaitu pada saat pengerjaan penelitian ini, peneliti hanya meneliti pengguna Smartphone Xiaomi tanpa mempertimbangkan orang yang tidak membeli Smartphone Xiaomi, hal tersebut berdampak pada hasil uji yang menyatakan bahwa citra merek Smartphone Xiaomi masih bagus di mata pengguna Smartphone Xiaomi itu sendiri, namun hal tersebut bisa saja akan menghasilkan hasil yang berbeda jika peneliti mengambil sejumlah sampel dari pengguna Smartphone lain. Kemudian peneliti juga mengambil data dari responden tanpa menentukan tipe dari Smartphone Xiaomi. Hal tersebut menjadi keterbatasan karena setiap Smartphone memiliki fitur yang berbeda-beda sehingga pertanyaan pada kuesioner yang diberikan memungkinkan adanya pertanyaan yang tidak cocok dengan tipe ataupun seri Smartphone yang digunakan oleh responden.
36 Saran untuk penelitian mendatang
Dari keterbatasan yang ada maka saran yang dapat saya kemukakan pada penelitian ini yaitu, pada penelitian mendatang disarankan untuk meneliti citra merek dari Smartphone Xiaomi dengan menyertakan sejumlah responden yang tidak membeli Smartphone Xiaomi, agar hasil penelitian tidak hanya dari sudut pandang dari pengguna Smartphone Xiaomi melainkan dari pengguna Smartphone lain juga, hal tersebut tentunya akan menghasilkan sudut pandang mengenai citra merek dari Smartphone Xiaomi secara lebih luas. Kemudian peneliti selanjutnya juga harus menentukan tipe merek apa yang akan diteliti sehingga pertanyaan kuesioner tentang fitur ataupun citra merek dapat lebih cocok karena fitur-fitur yang ada pada tiap Smartphone memiliki perbedaan berdasarkan tipe dari Smartphone yang digunakan.
