ANALISIS DESKRIPTIF
SEGMENTASI PASAR
Pasar bisa dibagi-bagi ke dalam kriteria-kriteria tertentu yang biasa disebut dengan segmen
pasar. Menurut Bagyono (2003) segmen pasar adalah kelompok konsumen yang memiliki
tuntutan kebutuhan akan produk dan pelayanan yang sama.
Sedangkan menurut Kotler (2005) segmen pasar adalah kelompok besar yang diidentifikasi di
dalam sebuah pasar, di mana proses identifikasi yang dilakukan pada umumnya berdasarkan
variabel geografi, demografi, psikografi, dan
perilaku konsumen.
Menurut Kleinsteuber (2002) segmen pasar adalah bagian dari pasar secara keseluruhan.
Bagi setiap perusahaan, pasar secara
keseluruhan adalah perorangan dan atau
organisasi yang membutuhkan produk mereka dan memiliki kemampuan untuk membelinya.
Segmen pasar terdiri dari pembeli potensial yang memenuhi kriteria-kriteria yang sama.
Kriteria-kriteria tersebut dapat berupa faktor
demografi, psikografi, dan perilaku konsumen.
Menurut Lawrence (2000:194) segmentasi pasar adalah proses di mana pasar dibagi menjadi para pelanggan yang terdiri atas
orang-orang dengan kebutuhan dan karakteristik yang sama yang mengerahkan mereka untuk merespon tawaran produk/jasa dan progam pemasaran strategis tertentu dalam cara yang sama.
Kotler (2002:85) memberikan batasan tentang segmentasi pasar sebagai berikut: “market segmentation is subdiving of the market info distinct subsets of customer, where any subject may conceivably be selected as a target market to be reaches in a distinct marketing mix”. Menurutnya yang dimaksud dengan segmentasi pasar
adalah membagi-bagi pasar ke dalam kelompok–kelompok secara tegas dan tiap kelompok itu dipilih dan ditetapkan sebagai target pasar yang dipengaruhi dengan mengunakan strategi bauran
pemasaran (marketing mix).
Segmentasi berdasarkan geografis adalah membagi–bagi pasar berdasarkan tempat atau wilayah dapat berupa suatu kuota, kawasan atau negara, di mana kebutuhan
dan keinginan bervariasi berdasarkan tempat tinggal mereka.
Sehingga perusahaan dalam memutuskan untuk beroperasi pada waktu wilayah
geografis dengan memberikan variasi lokal.
• Wilayah dan ukuran: Wilayah dan ukuran merupakan segmen yang bisa membantu
perusahaan untuk menentukan pasar sasaran wilayah yang tepat bagi perusahaan.
• Kepadatan: Kepadatan dapat disegmentasikan menjadi kelompok perkotaan, pinggiran kota,
dan pedesaan.
• Iklim: Iklim adalah salah satu segmen yang
penting untuk diketahui perusahaan karena
merupakan salah satu faktor utama dalam
menentukan segmentasi pasar.
Segmentasi berdasarkan variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling populer dalam membedakan pelanggan.
Dikatakan demikian karena keinginan,
preferensi, dan tingkat pemakaian konsumen sering berhubungan dengan variabel-variabel demografis. Alasan lainnya karena variabel- variabel demografi lebih mudah diukur
dibanding dengan variabel-variabel lainnya.
Berikut variabel-variabel yang digunakan dalam melakukan segmentasi pasar:
• Usia: Kemampuan dan keinginan konsumen sejalan dengan usia.
Dengan menerapkan segmen usia dapat membantu perusahaan dalam menentukan pasar.
• Jenis kelamin: Segmentasi menurut jenis kelamin merupakan suatu hal yang sering dilakukan oleh suatu perusahaan.
• Penghasilan: Penghasilan merupakan salah satu bentuk
segmentasi pasar yang digolongkan oleh perusahaan dengan beberapa segmen. Contohnya: masyarakat yang berpenghasilan rendah, menengah, dan tinggi.
• Pekerjaan: Pekerjaan juga dapat menggolongkan pasar ke dalam segmen pasar, yaitu pegawai negeri, pegawai swasta, dan
wiraswata.
• Pendidikan: Segmen ini juga mendapat perhatian perusahaan karena produk yang nantinya dihasilkan oleh perusahaan haruslah sesuai dengan pendidikan konsumen dan dapat dimengerti.
• Jumlah keluarga: Jumlah keluarga merupakan segmen yang perlu diperhatikan oleh perusahaan karena besarnya keluarga akan mengubah kebutuhan akan akomodasi yang diperlukan.
• Siklus keluarga: Siklus keluarga merupakan segmen yang perlu diperhatikan oleh perusahaan agar perusahaan bisa menentukan sasaran yang tepat. Biasanya perusahaan membedakan siklus keluarga atas status perkawinan konsumen yang ingin dituju.
• Generasi: Banyak penelitian yang kini mulai memperhatikan segmentasi berdasarkan variabel generasi. Hal ini dilakukan karena adanya pemikiran bahwa generasi dipengaruhi oleh lingkungan di mana konsumen dibesarkan.
Segmentasi Psychographic membagi pembeli atas kelompok–kelompok berdasarkan social class dan lifestyle. Orang–orang dalam
kelompok demografik yang sama dapat
dibagi dalam profil kelompok Psychographic yang berbeda satu dengan yang lainnya.
Kelompok social class pada dasarnya dibagi–
bagi dalam kelompok kaya atau
berpenghasilan tinggi dan berpenghasilan
rendah.
Dalam segmen ini dapat dibagi menjadi dua segmen, yaitu yang berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.
• Gaya hidup: Dalam segmen ini menunjukkan bagaimana gaya hidup konsumen baik secara individu maupun secara berkelompok. Karena pengelompokan secara demografi akan menimbulkan gaya hidup yang berbeda-beda,
seperti kehidupan selebritis. Oleh karena itu, kelompok- kelompok yang seperti ini dapat dijadikan sasaran untuk produk-produk jenis baru karena setiap perubahan gaya hidup memiliki peluang bagi para pemasar.
• Kepribadian: Kepribadian adalah segmen yang bisa menunjukkan sikap individu kepada perusahaan dalam penentuan segmen pasar.
Yaitu segmentasi yang
membagi–bagi kelompok berdasarkan pengetahuan (knowledge), tingkah laku
(attitude), penggunaan, atau respon terhadap suatu
produk tertentu.
1) Teknik analisis distribusi frekuensi
Teknik analisis distribusi frekuensi digunakan untuk mengetahui jumlah dan prosentase
mengenai variabel demografi, geografi,
psikografi, dan perilaku konsumen wisatawan yang menginap dan menggunakan jasa hotel, sehingga diperoleh hasil dari masing-masing variabel melalui tabel-tabel yang dibuat
berdasarkan hasil dari progam SPSS (Statistic Pharametrik). Setelah mengetahui hasil dari
distribusi frekuensi, selanjutnya dilakukan teknik
analisis tabulasi (cross tabulation).
2) Teknik analisis tabulasi silang (Cross Tabulation)
Jika distribusi frekuensi di atas hanya menerobos tiap- tiap variabel secara tersendiri maka dengan tabulasi silang akan membahas dua variabel atau lebih yang mempunyai hubungan secara diskriptif dan kemudian dijelaskan secara rinci sehingga diperoleh gambaran yang lebih jelas tentang karakteristik wisatawan yang menginap dan menggunakan jasa hotel berdasarkan variabel demografi, geografi, dan psikografi dalam kaitannya dengan variabel perilaku konsumen, yaitu manfaat yang diharapkan.
3) Teknik analisis chi-square
Analisis chi-square digunakan untuk mengetahui signifikan atau ada-tidaknya hubungan antara variabel demografi, geografi, dan psikografi dengan variabel perilaku konsumen. Manfaat yang diharapkan oleh wisatawan yang
menginap dengan analisis deskriptif statistik chi-
square dengan tingkat kepercayaan 95%, tingkat
kesalahan 5% dan derajat kebebasan (df) dari 1
sampai 30.
Penelitian Segmentasi Pasar
Usia Jumlah
Orang Prosentase
15-20 tahun 2 2.0
21-30 tahun 11 11.0
31-40 tahun 58 58.0
41-50 tahun 24 24.0
>50 tahun 5 5.0
Total 100 100.0
Lokasi yang strategis
Pelayanan yang cepat
Fasilitas yang lengkap
Kebersihan hotel
Harga yang
terjangkau Total
Usia 15-20 Count 1 0 1 0 0 2
% within
Usia 50.0% .0% 50.0% .0% .0% 100.0%
21-30 Count 5 2 4 0 0 11
% within
Usia 45.5% 18.2% 36.4% .0% .0% 100.0%
31-40 Count 29 1 22 4 2 58
% within
Usia 50.0% 1.7% 37.9% 6.9% 3.4% 100.0%
41-50 Count 11 2 7 1 3 24
% within
Usia 45.8% 8.3% 29.2% 4.2% 12.5% 100.0%
>50 Count 3 1 0 1 0 5
% within
Usia 60.0% 20.0% .0% 20.0% .0% 100.0%
Hubungan Usia terhadap Manfaat yang dicari Responden pada sebuah hotel di Bali Manfaat Yang Dicari
No Variabel Uji X2 Hitung
X2
Tabel df α Asymp. Sig
(2-sided) Hubungan
1 Manfaat yang dicari dengan usia 15.474 26.30 16 0,05 0.490 Tidak Signifikan
2 Manfaat yang dicari dengan jenis
kelamin 10.218 9.49 4 0,05 0.037 Signifikan
3 Manfaat yang dicari dengan status
perkawinan 0.778 9.49 4 0,05 0.941 Tidak Signifikan
4 Manfaat yang dicari dengan
perkerjaan 16.667 21.03 12 0,05 0.163 Tidak Signifikan
5 Manfaat yang dicari dengan
pendapatan 16.781 15.51 8 0,05 0.032 Signifikan
6 Manfaat yang dicari dengan jumlah
keluarga 9.258 15.51 8 0,05 0.321 Tidak Signifikan
7 Manfaat yang dicari dengan
pendidikan 8.728 21.03 12 0,05 0.726 Tidak Signifikan
8 Manfaat yang dicari dengan Negara
Asal 40.903 41.34 28 0,05 0.055 Tidak Signifikan
Hubungan antara variabel Demografi, Geografi dan Psikografi terhadap variabel manfaat yang dicari pada sebuah hotel Sumber:
Hasil Penelitian, X2 hitung > X2 tabel = signifikan
Dari hasil perbandingan antara nilai Chi-Square hitung dengan Chi- Square tabel serta tingkat signifikan yang dicapai, terbukti bahwa sembilan variabel yang diteliti dan diuji, hanya dua variabel yang berpengaruh signifikan yaitu :
Variabel Jenis Kelamin wisatawan terhadap manfaat yang dicari pada sebuah hotel berpengaruh signifikan, dimana chi-square hitung lebih besar dari chi-square tabel (10.218>9.49) dengan tingkat signifikan 0.037<0.05 yang membuktikan bahwa, manfaat yang dicari seseorang untuk menginap pada sebuah hotel memiliki kecenderungan
dipengaruhi oleh jenis kelamin mereka.
Variabel Pendapatan responden terhadap manfaat yang dicari pada sebuah hotel adalah signifikan, di mana chi-square hitung lebih besar dari chi-square tabel (16.781>15.51), dengan tingkat signifikan
0.032<0.05.
