Modul ke:
Fakultas
Program Studi
SUHENDRA, S.E., M.Ikom
Fakultas Ilmu Komunikasi
Periklanan dan Komunikasi Pemasaran
Basic Selling Skill &
Negotiation
www.mercubuana.ac.id
Kesuksesan bukanlah kunci dari kebahagiaan.
Kebahagiaan adalah kunci dari kesuksesan.
Jika Anda mencintai apa yang Anda kerjakan, Anda akan sukses (Albert Schweitzer).
Selling adalah kata kerja dari bahasa Inggris yang artinya menjual.
Menjual adalah bekerja untuk jualan sesuatu (barang atau jasa).
Jadi konsep dasar keterampilan menjual (Selling Skill) adalah bagaimana kita terampil menjual, bagaimana kita bisa merasa nyaman ketika menjual? Merasa yakin, memiliki motivasi diri yang positif, membangun kepercayaan dengan prospek, cara meyakinkan prospek untuk membuat keputusan dan perilaku membeli tanpa paksaan?
It’s simple! Karena menjual adalah pekerjaan, maka cintailah pekerjaan menjual. Melakukannya dengan cinta serta gigih. It’s Basic Principal
Secara awam Menjual (Selling) ya ”jualan”, menjual barang atau jasa.
Tapi sebenarnya tidak hanya sebatas itu.
Dalam Selling, proses menjual, terjadi komunikasi antara penjual dan calon pembeli (prospek).
Penjualan meliputi komunikasi dua arah antara tenaga penjual dan pembeli, baik melalui tatap muka, telepon, melalui konfrensi video, atau web, atau dengan cara lainnya (Kottler, 2006:184)
Dari beberapa refrensi, makna selling bermacam-macam, diantaranya;
9 Proses komunikasi persuasi untuk mendapatkan hasil, yaitu prospek melakukan tindakan membeli.
9 Menemukan kebutuhan pembeli, dan kita sebagai penjual memenuhi kebutuhan pembeli tersebut.
9 Proses pertukaran barang atau jasa untuk mendapatkan uang dari pembeli.
9 Selling adalah proses menciptakan persetujuan dengan prospek atau konsumen.
9 Selling adalah seni berkomunikasi.
9 Selling adalah sciene.
9 Selling adalah transaksi.
9 Selling adalah membangun hubungan baik.
9 Selling adalah mengenai trust.
9 Menjual adalah proses konsultasi.
Sedangkan keahlian menjual (selling skill) merupakan keyakinan akan adanya pengetahuan khusus yang dimiliki oleh tenaga penjualan tersebut yang mendukung hubungan bisnis (Liu & Leach, 2001:149).
Keahlian menjual ditunjukkan dengan kemampuan tenaga penjualan untuk memberikan solusi yang dibutuhkan oleh pelanggannya, sehingga pelanggan merasakan adanya nilai tambah yang diperoleh.
Keahlian menjual juga digambarkan sebagai sebuah orientasi dari seseorang untuk berusaha melakukan perbaikan dan meningkatkan kemampuan serta penguasaan atas pekerjaan yang menjadi tanggungjawabnya (Sujan, 1994:40).
Selling adalah seni berkomunikasi untuk mendapatkan hasil sesuai yang diinginkan atau dipikirkan.
Sedangkan Skill adalah keahlian atau keterampilan.
Jadi Selling Skill adalah keterampilan berkomunikasi yang
dimiliki penjual untuk mendapatkan hasil sesuai yang
diinginkan.
Orang-orang yang melakukan penjualan mendapat banyak sebutan : Wiraniaga, perwakilan penjualan,
manajer distrik, account executive, konsultan penjualan, sales, dan agen.
(Kottler, 2006:182)
Semua penjual ingin menjadi penjual yang sukses.
Tapi tidak semua tahu bagaimana caranya?
Apa modal untuk menjadi penjual sukses?
Selain mencintai profesi menjual (Selling), Maka diperlukan juga
”Product Knowledge” dan ”Selling Skills”.
Ada tiga teknik utama metode selling skill yang dijelaskan Teiseran (2005:11-44), yaitu :
a)Teknik Probing
b)Teknik Supporting
c)Teknik Closing
Sedangkan Donny Herdianto dalam bukunya ” Creative Selling Everyday” (2016), membaginya menjadi 5 langkah.
Lima langkah strategis ini mulai dari menyiapkan mental diri, membangun kepercayaan dengan prospek, hingga mengondisikan prospek membuat keputusan dan aksi membeli produk tanpa paksaan.
Kelima langkah tersebut adalah :
a) Go First
b) Building Rapport c) Find Value
d) Link Value to Product
e) Close Deal
Menurut Phil Baguley (2003), Negosiasi adalah ”suatu cara untuk menetapkan keputusan yang dapat disepakati dan diterima oleh dua pihak dan menyetujui apa dan bagaimana tindakan yang akan dilakukan di masa mendatang”.
Sebuah proses yang terjadi antara dua pihak atau lebih,
yang pada mulanya memiliki pemikiran berbeda hingga
akhirnya mencapai kesepakatan (Ann Jackman, 2004).
Tujuan negoisasi adalah :
a) Menemukan kesepakatan kedua pihak secara adil.
b) Memenuhi harapan/keinginan kedua pihak,
c) Mendapatkan keuntungan atau menghindari kerugian atau memecahkan problem.
Negosiasi yang dilakukan oleh Account Management dengan Client, umumnya mengenai harga, dan kontrak kerja. Jika sudah masuk negosiasi mengenai harga biasanya diambil jalan tengah dengan mengurangi spesifikasi teknis atau talent-nya. Tapi tidak sedikit client bernegosiasi agar spesifikasi dan talent tidak berubah tapi harga tetap dikurangi. Disinilah dibutuhkan keahlian bernegosiasi. Account Management harus mampu meyakinkan Client, bahwa harga yang ditawarkan adalah best price, sesuai dengan spesifikasi dan kualitas yang akan didapatkan.
Account Management wajib memiliki keahlian menjual (Selling
Skill) dan bernegosiasi (Negotiation Skill). Sebagai bagian
terdepan yang mewakili perusahaan agency periklanan dan
berhadapan langsung dengan client, maka Selling Skill dan
Negotiation Skill yang dimiliki Account Management dalam
menjual “Advertising Agency”-nya akan menentukan apakah
client mau menggunakan jasa Advertising Agency tersebut
atau tidak.
Selling Skill & Negotiation skill yang dibutuhkan Account Management pada Advertising Agency umumnya sama dengan perusahaan-perusahaan lain, yang menjual produk.
Advertising agency menjual jasa, sehingga kemampuan
Account Management meyakinkan client bahwa advertising
agency yang akan bekerja sama dengannya adalah agency
yang tepat. Hal tersebut jelas sangat tergantung pada Selling
skill yang dimiliki Account Management agensi periklanan
tersebut.
Jadi semakin jelas fungsi Account Management sebagai perantara antara klien dan agensi, sebagai orang yang selalu berhubungan dengan klien. Dimana Sejak awal Account Management telah melakukan penjajakan dengan klien hingga terjadinya kesepakatan untuk membuat program product campaign.
President Agensi Advertising Leo Burnett mendeskripsikan
eksekutif account management membutuhkan “kecerdasan
finansial, semangat untuk menciptakan produk kreatif, dan
kemampuan membangun relasi dengan klien.” (Moriarty,
2009:63).
Account Handling in Advertising adalah tugas-tugas dan kewajiban yang harus dilakukan account management periklanan.
Account Management harus memiliki beberapa keahlian, yang dapat mendukung selling skill dan negotiation skill, yaitu:
a) Keahlian Komunikasi (Communication Skill).
Keterampilan berkomunkasi baik verbal maupun
nonverbal (noted: baca selengkapnya Modul 9
elearning tentang komunikasi efektif), sehingga
mampu melakukan presentasi secara efektif.
b) Memiliki Pengetahuan tentang Prinsip-Prinsip Pemasaran dan Periklanan (Principles of Marketing & Advertising)
• Principles of Marketing (Prinsip-prinsip pemasaran). Pengetahuan tentang prinsip- prinsip pemasaran, dan saluran komunikasi pemasaran.
• Advertising. Pengetahuan tentang periklanan dan produksinya.
• Customer Behaviour. Mengikuti perkembangan perilaku konsumen.
Apa saja yang di-handle Account Management, dalam menangani kampanye iklan suatu produk? Diantaranya adalah ;
a) Meeting dengan klien untuk mendapatkan Client Brief.
b) Membuat Minutes of Meeting Report, yaitu membuat laporan pertemuan yang rinci dan lengkap, tentang hasil meeting dengan klien.
c) Melakukan Riset.
d) Membuat Creative Brief dan Media Brief, kemudian Creative Brief diserahkan kepada tim creative department dan Media Brief
diserahkan kepada tim media department.
e) Membuat Production Request untuk menentukan harga (Bill of Quotation), yaitu harga yang berhubungan dengan budget produksi kepada production department, maupun budget media kepada media departement.
f) Membuat proposal penawaran kepada klien dengan melengkapi konsep kreatif, storyline, storyboard (didapat dari creative
department), media analysis, profile media dan media planning atau campaign time line (didapat dari creative department).
g) Membuat surat penawaran, dengan melampirkan Bill of Quotation (BOQ) dan proposal penawaran.
h) Presentasi Awal (Preliminary Presentation). Account Management melakukan presentasi konsep kreatif iklan kepada klien. Biasanya pada tahap awal ini Account Management didampingi tim creative atau tim produksi.
i) Negosiasi. Jika klien tertarik dengan konsep iklan yang diajukan, maka tahap berikutnya adalah negosiasi harga. Account
management harus memiliki keahlian negosiasi (Negotiation Skill) untuk mencapai kesepakatan.
j) Revisi (jika diperlukan). Tahap ini dilakukan jika sudah terjadi kesepakatan harga dan konsep. Klien akan melakukan koreksi terhadap konsep iklan yang diajukan, dan ini bagian dari
kesepakatan ketika negosiasi.
k) Presentasi lanjutan. Presentasi kembali dilakukan setelah
dilakukan revisi terhadap konsep kreatif, storyline dan storyboard.
l) Persetujuan (Approval). Tahap ini dicapai setelah klien menyetujui konsep iklan yang diajukan.
m) Eksekusi. Dilakukan jika sudah terjadi kesepakatan dengan klien tentang konsep iklan yang akan diproduksi.
n) Tahap selanjutnya adalah meng-handling pengawasan (controlling) terhadap proses praproduksi, produksi, hingga paskaproduksi, dan penayangan.
o) Membuat laporan perkembangan kerja (work in progress report). Account Management memiliki tanggung jawab untuk melaporkan perkembangan kerja kepada klien.
1) Athson, Robert. 2005. How To Sell. Erlangga. Jakarta
2) Aitchison, Jim. Lwin, May. 2002. Clueless In Advertising. Prentice Hall. USA.
3) Carnegie, Dale. 2015. Communicating Your Way to Success. Terjemahan Nengah Kisnarini. Gramedia. Jakarta.
4) Carnegie, Dale. 2015. How to Have Rewarding Relationships, Win Trust and Influence People. Terjemahan Aldy Mardikanto. Gramedia. Jakarta.
5) Herdianto, Donny. 2016. Creative Selling Everyday. Gramedia. Jakarta.
6) Kotler, Philip. Amstrong, Gary. Principles of Marketing, 12th ed. Prentice Hall. USA.
7) Moriarty, Sandra. Mitchell, Nancy. Wells, William.2009. Advertising. Prentice Hall.
USA.
8) Phil Baguley.2003. Teach Yourself Business & Proessional. Teach Yourself. London 9) Ashcroft, Stephen. 2004.Commercial negotiation skills. Industrial and Commercial
Training Volume 36 • Number 6 • 2004 • pp. 229–233 q Emerald Group Publishing Limited.
10) Teiseran, Emanuel.2005. Menjadi Penjual Sukses dengan Selling Skills. Elexmedia.
Jakarta.
11) Widmier, Scott and Hair, Joseph F.2008. Enhancing Global Sales Skills in Executive Education Programs. Journal of Executive Education: Vol. 7: Iss. 1, Article 4.
