PEMBENTUKAN CITRA OKEZONE.COM MELALUI KEGIATAN MEDIA RELATIONS
Bobby Hartono; Bhernadetta P. Wahyuningtyas
Jurusan Komunikasi Pemasaran, Fakultas Ekonomi dan Komunikasi, Universitas Bina Nusantara Jln. K.H. Syahdan No 9, Palmerah, Jakarta Barat 11480
bobby.hartono@rocketmail.com
ABSTRAK
TUJUAN PENELITIAN untuk mengetahui bagaimana kegiatan media relations yang dilakukan Okezone.com dalam membina hubungannya dengan media-media di MNC dalam upaya pembentukan citra. METODE PENELITIAN yang digunakan adalah metode kualitatif. ANALISIS DATA menggunakan teknik pengcodingan data hasil wawancara dan observasi yang kemudia diambil intisarinya dan dipisahkan berdasarkan temanya. HASIL YANG DICAPAI menjelaskan kegiatan media relations yang digunakan adalah dengan melakukan kerjasama yang bersifat barter value dan untuk menjaga hubungan baik dengan media digunakan cara komunikasi yang informal. SIMPULAN bahwa strategi yang digunakan oleh public relations Okezone.com sudah cukup berhasil namun dalam proses kerjasama media yang dilakukan sering terdapat hambatan karena terbentur oleh kebijakan internal media. SARAN untuk lebih mengembangkan kegiatan media relationsnya dengan memanfaatkan momen- momen penting untuk mengadakan media gathering serta melakukan pendekatan personal kepada keyperson media relations masing-masing media internal MNC.
Kata Kunci: Media Relations, Kegiatan, Pencitraan, Komunikasi, Menjaga.
ABSTRACT
Research aim is to find out the media relation activity that is done by Okezone.com in fostering the relationship with the media in MNC in an effort to build a good image. The research method used qualitative method. Analysis of data is using coding technique on data that has been gathered through interview and observations that later will be reviewed and separated based on the theme. Result is to explain that the media relations strategy used is by conducting barter value agreement and to maintain good relations with the media using informal way of communication. Conclusion is that the strategy used by the Public Relations of Okezone.com been quite successful, but in the process, there are obstacles due to internal media policy. Suggestion is to develop the strategy of media relations by utilizing key moments to hold a media gathering and conducting personal approach to media relation’s keyperson in each of MNC internal media.
Keyword: Media Relations, Activity, Image, Communication, Maintain
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Seperti yang kita ketahui bersama teknologi informasi berkembang sangat pesat dalam satu dekade terakhir ini. Terutama teknologi komunikasi yang menggunakan jaringan internet / nirkabel dalam menyebarkan informasi. Perkembangan di sektor ini tentu memberikan dampak ke semua bidang, diantaranya media massa. Dulunya, media massa hanya berupa media cetak (koran, majalah, dan lain- lain), siaran televisi, dan radio. Namun sekarang kita menggenal bentuk baru dari media massa yakni media online. Media online merupakan media massa yang dalam menyebarkan informasi benar-benar bergantung pada jaringan internet. Salah satu contoh media massa online adalah portal berita
Okezone.com.
Okezone.com resmi diluncurkan sebagai portal berita pada 1 Maret 2007 dan merupakan cikal-bakal bisnis online pertama miliki PT Media Nusantara Citra Tbk (MNC), sebuah perusahaan media terintegrasi yang terbesar di Indonesia dan Asia Tenggara. Okezone.com merupakan portal berita dan hiburan yang berfokus pada pembaca Indonesia baik yang berada di tanah air maupun yang tinggal di luar negeri.
Namun sekarang setelah diakuisisi oleh PT Linktone Indonesia, Okezone.com sekarang bernaung dibawah nama PT. Linktone Indonesia yang juga merupakan salah perusahaan media konten yang di miliki oleh CEO PT Media Nusantara Citra Tbk, Hary Tanoesoedibjo. Okezone.com memiliki beragam konten dari berita umum, politik, peristiwa, internasional, ekonomi, lifestyle, selebriti, sports, bola, teknologi dan lainnya. Konten berita Okezone.com ditulis secara tajam, singkat, padat dan dinamis sebagai respon terhadap tuntutan masyarakat yang semakin efisien dalam membaca berita. Selain itu konsep portal berita online juga semakin menjadi pilihan masyarakat karena sifatnya yang up-to-date dan melaporkan kejadian peristiwa pada saat itu juga sehingga masyarakat tidak perlu menunggu sampai esok harinya untuk membaca berita yang terjadi (Sumber: management.okezone.com). Sampai dengan bulan Mei 2013, Okezone.com mendapatkan peringkat 22 dari Top 100 website terpopuler di Indonesia (Sumber: Alexa.com).
Menurut Frank Jefkins (dalam Darmastuti, 2012: 42), media relations adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka
menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan.
Menjalin hubungan baik dengan media merupakan hal penting yang harus diperhatikan oleh setiap perusahaan. Perusahaan harus benar berhati-hati dalam menyusun strategi dalam menjaga hubungannya dengan media. Kesalahan strategi bisa menjadi bumerang bagi perusahaan itu sendiri. Okezone.com yang merupakan perusahaan yang bergerak di media massa tidak luput dari hal ini. Okezone.com tetap harus menjaga relasinya dengan media-media massa lain. Karena relasi dengan media memegang peranan penting dalam membentuk citra bagi suatu perusahaan.
Media relations merupakan salah satu tugas dari seorang Public Relations (PR). PR sendiri merupakan suatu profesi yang berada di garis depan suatu organisasi atau perusahaan. Yang menghubungkan antara organisasi dengan publiknya, oleh karena itu PR turut menentukan kelangsungan hidup suatu organisasi atau perusahaan. Dalam Okezone.com yang menangani kegiatan media relations adalah Public Relations Okezone.com . Hubungan dengan media merupakan kegiatan yang proaktif dan reaktif. Suatu perusahaan yang dapat dibilang besar atau memiliki suatu prospek yang cerah maka media tentu akan tertarik untuk meliput aktivitas dan segala jenis kemajuan yang telah dilakukan oleh organisasi tersebut. Okezone.com sebagai salah satu perusahaan portal berita online tetap perlu memperhatikan kualitas hubungannya dengan rekan-rekan media. Baik itu media internal MNC maupun media-media eksternal. Karena dengan terjaganya hubungan baik dengan media-media, Okezone.com pun akan menuai hasilnya berupa citra yang positif di mata publiknya.
Citra bagi suatu perusahaan merupakan hal yang sangat vital. Karena selain berperan sebagai indentitas perusahaan, citra juga memiliki peran penting sebagai indikator baik-buruknya suatu perusahaan di mata publik. Melihat begitu penting peran sebuah citra perusahaan, maka perusahaan harus benar-benar menyusun strategi untuk meningkatkan dan mempertahankan citra yang baik di benak masyarakat.
Okezone.com yang merupakan salah satu media online yang dimiliki oleh CEO MNC Group dan CEO PT Linktone Indonesia, Hary Tanoesoedibjo, tentu memiliki strategi khusus dalam menjalin relasinya dengan media massa, khususnya media-media yang bernaung di bawah MNC Group seperti GlobalTV, RCTI, SINDO Radio, dan lain-lain. Meskipun berada di bawah payung holding company yang sama, bukan berarti pembinaan relasinya tidak membutuhkan strategi khusus. Okezone.com memiliki strategi- strategi khusus yang digunakan dalam menjaga relasinya dengan media-media internal MNC tersebut.
Dengan adanya uraian latar belakang di atas, maka menarik perhatian penulis untuk melakukan penelitian yang berjudul “PEMBENTUKAN CITRA OKEZONE.COM MELALUI KEGIATAN MEDIA
RELATIONS”.
Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas maka rumusan masalah yang akan diteliti adalah:
1. Bagaimana kegiatan media relations yang dilakukan oleh Okezone.com dengan media-media internal MNC dalam upaya pembentukan citra?
2. Bagaimana cara Okezone.com mengelola relasinya dengan media-media internal MNC dalam kegiatan media relations?
Tujuan Penelitian
Tujuan dari dilakukan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui bagaimana kegiatan media relations yang dilakukan oleh Okezone.com dengan media-media internal MNC dalam upaya pembentukan citra.
2. Untuk mengetahui bagaimana Okezone.com mengelola relasinya dengan media-media internal MNC dalam kegiatan media relations.
METODE PENELITIAN
Metode riset
Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subyek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dll., secara holistic, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode alamiah (Moleong, 2011: 6).
Elvinaro Ardianto (2011: 58-59) juga menjelaskan bahwa metode penelitian kualitatif berbeda dengan metode penelitian kuantitatif. Dalam penelitian dengan metode kuantitatif, seorang peneliti harus menjaga jarak terhadap masalah yang sedang ditelitinya. Sedangkan, dalam penelitian dengan metode kualitatif , justru seorang peneliti menjadi instrument kunci. Apalagi teknik pengumpulan data yang digunakannya adalah observasi, peneliti terlibat sepenuhnya dalam kegiatan informan kunci yang menjadi subjek penelitian dan sumber informasi penelitian. Sebagai analogi atau perbandingan, penelitian dengan metode kualitatif itu bukan laporan jurnalistik yang bersifat straight news atau deskripsi fakta dan data saja, melainkan hasil depth news (berita mendalam), yang dihasilkan dari depth reporting (liputan mendalam).
Artinya, sebuah penelitian kuantitatif ibarat sebuah berita, sedangkan penelitian kualitatif ibarat apa dibalik berita.
Pengumpulan dan Pencatatan Data
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Wawancara Mendalam (depth interview)
Pengertian wawancara mendalam menurut Kriyantono (dalam Ardianto, 2011: 178-179) yaitu teknik mengumpulkan data atau informasi dengan cara bertatap muka langsung dengan informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam. Pada wawancara mendalam ini, pewawancara relatif tidak mempunyai kontrol atas respons informan. Artinya, informan bebas memberikan jawaban-jawaban yang lengkap, mendalam; bila perlu, tidak ada yang disembunyikan. Caranya dengan mengusahakan wawancara berlangsung informal seperti sedang bercerita.
Kriyantono juga menjelaskan karakteristik wawancara mendalam, yaitu:
a. Pertama, digunakan untuk subjek yang sedikit atau bahkan satu orang saja. Berbeda dengan penelitian kuantitatif yang mensyaratkan sampel harus dapat mewakili populasi.
b. Kedua, menyediakan latar belakang secara terperinci (detailed background) mengenai alasan informan memberikan jawaban tertentu. Dari wawancara ini terelaborasi beberapa elemen dalam jawaban, yaitu opini, nilai-nilai (values), motivasi, pengalaman-pengalaman, maupun perasaan informan.
c. Ketiga, peneliti tidak hanya memerhatikan jawaban verbal informan, tapi juga respons-respons nonverbal.
d. Keempat, dilakukan dalam waktu yang lama dan berkali-kali. Sebuah wawancara mendalam bisa menghabiskan waktu berjam-jam.
e. Kelima, memungkinkan memberikan pertanyaan yang berbeda atas informan yang satu dan yang lain. Susunan kata dan urutannya disesuaikan dengan ciri-ciri setiap informan. Jadi, pertanyaan bergantung pada informasi apa yang ingin diperoleh dan berdasarkan jawaban informan yang dikembangkan oleh peneliti.
f. Keenam, sangat dipengaruhi oleh iklim wawancara. Semakin kondusif iklim wawancara (keakraban) antara peneliti (pewawancara) dan informan, wawancara dapat berlangsung terus.
2. Observasi Lapangan
Observasi lapangan atau pengamatan lapangan (field observation) adalah kegiatan yang setiap saat dilakukan, dengan kelengkapan pancaindra yang dimiliki. Observasi difokuskan untuk mendeskripsikan dan menjelaskan fenomena penelitian. Fenomena ini mencakup interaksi (perilaku) dan percakapan yang terjadi diantara subjek yang diteliti sehingga metode ini memiliki keunggulan, yakni mempunyai dua bentuk data, interaksi dan percakapan. Artinya, selain perlilaku nonverbal juga mencakup perilaku verbal dari orang-orang yang diamati (Ardianto, 2011: 179-180).
3. Kajian Dokumen
Data penelitian juga bisa diperoleh dari sumber dokumen dan data statistik. Dokumen terdiri atas tulisan pribadi, seperti buku harian, surat-surat, dan dokumen resmi. Keuntungan bahan tulisan ini antara lain bahan itu sudah ada, sudah tersedia dan siap pakai. Menggunakan bahan ini tidak meminta biaya, hanya memerlukan waktu untuk mempelajarinya. Dokumen resmi banyak terkumpul di tiap kantor atau lembaga. Diantaranya ada yang mudah diperoleh dan terbuka bagi umum untuk dibaca, akan tetapi ada pula yang bersifat intern, bahkan ada yang sangat dirahasiakan demi kepentingan dan keamanan perusahaan, lembaga atau negara. (Ardianto, 2011: 185-186).
Pemeriksaan Keabsahan Data
Moleong (2011: 330-332) dalam bukunnya Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi, menjelaskan bahwa triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang memanfaat sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembangding terhadap data itu.
Triangulasi dengan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif. Hal itu bisa di capai dengan jalan:
1. membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara
2. membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan apa yang dikatakannya secara pribadi
3. membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu
4. membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang berpendidikan menengah atau tinggi, orang berada, orang pemerintahan
5. membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan.
Dalam hal ini jangan sampai banyak mengharapkan bahwa hasil pembandingan tersebut merupakan kesamaan pandangan, pendapat, atau pemikiran. Yang penting disini adalah bisa mengetahui adanya alasan-alasan terjadinya perbedaan-perbedaan tersebut (Patton dalam Moleong, 2011: 331).
Analisis dan Penafsiran Data
Pada penelitian ini, peneliti mengelola data yang terkumpul melalui pengolahan data hasil wawanccara dengan pihak internal perusahaan. Dalam proses pengelolaan data dari hasil wawancara dengan pihak internal Okezone.com, peneliti memilih teknik analisis model Strauss dan Corbin (Ardianto, 2011: 223- 225). Menurut Strauss dan Corbin, analisis data kualitatif teridir dari tiga jenis pengodean (coding) yang utama yaitu, pengodean terbuka (open coding), pengodean berporos (axial coding), dan pengodean selektif (selective coding). Berikut peneliti menjelaskan tahapan pengodean (coding) sebagai tahapan dalam menganalisis hasil wawancara mendalam pada penelitian.
1. Pengodean terbuka atau open coding, merupakan analisis yang berhubungan khususnya dengan penamaan atau pengategorian fenomena melalui pengujian data secara teliti. Selama open coding, data dipecah ke dalam bagian-bagian yang terpisah sesuai dengan pengkategorian masing-masing, lalu kemudian diuji secara cermat, dibandingkan persamaan dan perbedaannya. Berdasarkan proses ini asumsi seseorang atau orang lain tentang fenomena yang dipertanyakan atau dijielajahi kemudia nmengarah pada penemuan-penemuan baru. Pada open coding, yang pertama dilakukan oleh peneliti adalah meyusun transkrip verbatuim secara detail dari hasil wawancara mendalam yang diletakan pada kolom tabel sebelah kanan. Kemudia pada kolom tabel sebelah kiri merupaka field notes atau catatan lapangan sebagai keterangan informan saat wawancara berlangsung.
2. Pengodean berporos atau axial coding, adalah tahap pengodean dimana data diletakkan kembali ke belakang, bersama-sama dalam cara-cara baru dengan membuat hubungan antara sebuah kategori dengan subkategorinya. Pada tahap ini, hubungan beberapa kategori utama membentuk suatu rumusan teoritis yang lebih luas, juga mengembangkan apa yang mungking menjadi salah satu dari kategori utama. Pengodean ini adalah kekhususan yang mungkin menjadi salah satu dari kategori utama, Pengodean ini adalah kekhususan sebuah kategori (fenomena) dalam istilah dari kondisi- kondisi yang memberikan tambahan padanya berupa konteks mewakili set spesifik yang berhubungan dengan suatu fenomena dan strategi-strategi tindakan/interaksional, konsekuensi- konsekuensi dari strategi ini. Pada tahap axial coding ini, peneliti membagi kategori dari keseluruhan pertanyaan menjadi enam konsep. Dari enam konsep tersebut telah mewakili enam kode yang masing-masing bersumber pada jawaban masing-masing informan. Bentuk tabel pada axial coding penelitian ini memliki lima kolom, yang pertama adalah kolom konsep atau kategori, kedua adalah kolom kode dari konsep tersebut. Kemudian pada kolom selanjutnya yaitu kolom ketiga dan keempat
merupakan kolom masing-masing jawaban informan yang telah dipecah berdasarkan konsep. Dan kolom yang terakhir, kolom kelima berisi tentang pendapat praktisi PR yang diwawancarai oleh peneliti untuk keperluan keabsahan data.
3. Tahap terakhir dari pengodean disebut pengodean selektif atau selective coding. Setelah pengumpulan dan analisis data, selanjutnya peneliti mengintegrasikan kategori-kategori tersebut untuk membentuk sebuah kategori dasar. Dalam bagian ini, ada beberapa petunjuk untuk membuat lompatan akhir antara menciptakan suatu daftar konsep dan menghasilkan suatu teori. Hal ini tidak jauh berbeda dari pengodean berporos atau axial coding, tetapi hanya melakukan suatu level analisis abstrak yang lebih tinggi. Pada taha ini melibatkan alur cerita atau story line untuk menghubungkan kategori-kategori tambahan disekitar kategori inti dengan menggunakan paradigm. Kemudia menghubungkan kategori-kategiru pada level dimensional dan menyertakan validasi hubungan- hubungan ini dengan data. Dalam menganalisis pada tahap pengodean selektif atau selective coding, peneiliti membagi dua kolom pada tabel dengan membuat inti pertanyaan berdasarkan konsep kemudian memilih serta mengutip jawaban informan yang paling sesuai dengan konsep peneliti.
HASIL DAN BAHASAN
Kegiatan Media Relations
Hubungan yang baik dengan media merupakan hal yang penting bagi perusahaan karena media dapat membantu perusahaan untuk kegiatan publikasi atau publisitas. Hubungan dengan media merupakan bagian dari komunikasi eksternal organisasi yang dilakukan oleh Public Relations. Dalam penelitian ini peneliti fokus pada kegiatan media relations antara Okezone.com dengan media-media yang ada di internal MNC.
Menurut Frank Jefkins (dalam Darmastuti, 2012: 42), definisi media relations adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimun atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Berkaitan dengan pendapat tersebut, berikut penuturan Public Relations Section Head mengenai kegiatan media relations:
“Public Relations di Okezone.com bertugas untuk memblasting kegiatan atau activity yang sedang dilakukan oleh Okezone ke media-media internal MNC. Caranya dengan mengirimkan press release kepada media-media tersebut.” (AR)
Sesuai dengan penuturan informan diatas, media relations juga merupakan salah satu tugas penting seorang Public Relations. Media relations menempati posisi penting dalam pekerjaan seorang PR karena media massa menjadi gatekeeper dan mengontrol informasi yang mengalir ke masyarakat dalam suatu sistem sosial (Darmastuti, 2012: 40). Pentingnya media relations dalam suatu perusahaan juga disetujui oleh praktisi Public Relations Bapak TTA. Berikut pernyataannya:
”Hubungan dengan media atau media relations itu memegang peranan yang sangat penting dalam suatu perusahaan. Karena media adalah pembentuk opini publik.” (TTA)
Dari pernyataan Bapak TTA di atas, bisa kita lihat seberapa pentingnya menjaga dan membina hubungan media relations. Sejauh ini kegiatan media relations yang sudah dilakukan oleh Public Relations Okezone.com dengan media-media internal MNC adalah selalu mengirimkan press release tentang kegiatan, activity, atau pun produk baru yang dikeluarkan oleh Okezone.com. Selain itu, kegiatan media relations yang dilakukan Okezone.com yang meruapakan perusahaan portal berita online adalah dengan cara menjalin kerjasama jangka panjang dengan media-media yang ada di MNC. Kerjasama tersebut berbentuk saling mendukung event yang diadakan oleh media-media di MNC. Berikut penuturan Public Relations Okezone.com mengenai kerjasama yang dilakukan dengan media-media di internal MNC:
“Kita biasa mengadakan kerjasama program sampai enam bulan. Program kerja samanya ini bersifat barter value.” (AR)
Jika kita melihat penuturan dari Public Relations Okezone.com di atas bisa kita lihat bahwa ada bentuk kegiatan media relations yang agak berbeda dengan kegiatan media relations yang biasa dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang tidak bergerak di bidang media massa. Cara menjalin hubungan media relations antar perusahaan media adalah dengan cara saling mensupport kegiatan atau activity yang diadakan media yang satu dengan media yang lain. Dan tentu sudah tidak asing lagi pasti di telinga kita kalau perusahaan media terkenal dengan karakter low costnya. Sehingga bentuk kerja sama yang dilakukan bersifat barter value. Barter value disini berarti pertukaran nilai promo yang seimbang antara media yang satu dengan media yang lain. Jadi misalnya seperti kerjasama yang dilakukan oleh Okezone.com dengan Koran Sindo. Koran Sindo akan memberikan spot pemasangan iklan untuk Okezone.com di hariannya dan dari pihak Okezone.com akan memberikan spot pemasangan webbanner di website Okezone.com. Selain itu bentuk kerjasamanya juga berupa saling memberi peliputan antara media yang satu dengan media yang lainnya.
Dalam hal ini, Okezone.com sangat diuntungkan dengan berada di bawah payung MNC Group, dimana sangat banyak terdapat perusahaan-perusahaan media yang bergerak di hampir semua jenis media massa.
Dan disinilah seorang Public Relations Okezone.com harus mampu menjaga hubungannya dengan kesemua media-media yang ada di MNC. Cara Okezone.com menjaga hubungan baiknya dengan media- media di MNC akan dijelaskan pada poin berikutnya.
Mengelola Relasi dengan Media-Media Internal MNC dalam Kegiatan Media Relations Membina hubungan baik dengan media-media bukanlah merupakan hal yang sederhana. Perlu perhatian khusus dari seorang Public Relations Okezone.com dalam menyusun strategi pendekatan kepada media- media, khususnya media yang berada di bawah payung MNC Group. Berikut pengutaraan strategi mengelola relasi dengan media-media di MNC Group dalam kegiatan media relations yang dilakukan oleh Public Relations Okezone.com:
”Sebenarnya, strateginya harus mencari tahu terlebih dahulu siapa keyperson di masing-masing media.
Kita harus mencari tahu siapa orang yang benar-benar menghandle media relations ini. Dari tahu keyperson, berikutnya kita harus maintain hubungannya. Maintainnya ini dengan cara menjalin kerja sama program dalam jangka waktu lama. Terus mengadakan sharing session, saling tukar pikiran.
Biasanya sebulan sekali ketemuan. Atau biasa juga dari MNC sendiri yang mengadakan, jadi ada perwakilan dari masing-masing unit saling share lagi mau buat program apa.” (AR)
Dari penuturan AR diatas selaku Public Relations dari Okezone.com, dapat kita lihat bahwa memang untuk menjalin dan menjaga hubungan media relations tidaklah semudah membalik telapak tangan.
Awalnya kita harus cermat dalam mencari siapa orang yang menjadi keypersonnya yang menangani perihal media relations, kemudian setelah mengetahui keypersonnya, hubungannya selalu dijaga dengan mengadakan sharing session sebulan sekali. Media Planner Okezone.com yakni saudari MW, juga menuturkan hal yang sama. Penuturannya seperti berikut:
“Cara menjaga komunikasi yang terjalin dalam hubungan media relations, bisa dilakukan dalam komunikasi yang formal dan informal. Kalau komunikasi yang formal, itu biasa kita via email atau kita ajak meeting. Sedangkan kalau yang informalnya itu kita menjaga relationshipnya. Seperti menanyakan kabar, ajak meeting tapi yang tidak formal, seperti lunch meeting misalnya. Jadi komunikasi yang terjalin tidak kaku, bisa lebih santai. Kalau saya sendiri lebih sering menerapkan yang informal. Tapi tergantung juga, biasanya diawali dengan komunikasi yang formal dulu.” (MW)
Berdasarkan penuturan diatas, cara menjaga hubungan media relations yang sudah terjalin tidak harus dengan cara yang formal, bisa juga dengan cara yang informal. Sesuai dengan bentuk kegiatan media relations menurut Soemirat dan Ardianto (2003), salah satu bentuk kegiatan media relations yaitu, press luncheon. Yaitu merupakan kegiatan dimana pejabat PR mengadakan jamuan makan siang bagi para wakil media massa/wartawan/reporter. Cara menjaga hubungan media relations dengan cara yang informal diakui lebih efektif oleh Bapak TTA. Berikut pernyataan beliau:
”Cara menjaga hubungan baik dengan media tidak melulu harus dengan cara yang formal. Sekarang begini, ketika kita bisa mendekati seseorang dengan pendekatan personal itu lebih efektif dibanding cara pendekatan yang formal. Karena meskipun hanya dengan mengucapkan halo, apa kabar, selamat pagi, hanya dengan cara yang mudah seperti itu sudah sangat berarti untuk mengingatkan kembali seseorang
tentang hubungan yang terjalin. Hal itu sangat efektif untuk menjaga tali komunikasi yang sudah terjalin antara media yang satu dengan media yang lainnya.” (TTA)
Hal yang dituturkan oleh Bapak TTA juga sesuai dengan salah satu prinsip yang dikemukakan oleh Jefkins (dalam Ardianto, 2011: 181) mengenai prinsip yang perlu diketahui seorang Public Relations dalam menjalin hubungan media relations yang baik yaitu dengan membangun hubungan personal yang kokoh. Suatu hubungan personal yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerjasama dan sikap saling menghormati profesi masing-masing.
Jadi, dalam proses menjaga hubungan media relations seorang Public Relations harus benar-benar memperhatikan jalinan komunikasi baik formal maupun yang informal. Komunikasi yang formal biasanya dilakukan ketika baru awal pertemuan. Namun untuk menjaga dan membina terbukti dari beberapa penuturan narasumber diatas bahwa komunikasi informal lebih efektif untuk melakukan pendekatan secara personal. Dimana ketika kita sudah dekat secara personal ke seseorang maka kita akan terbantu dalam kegiatan media relations maupun kegiatan lainnya. Namun untuk menjalin hubungan yang baik dengan media-media internal MNC bukan berarti selalu mulus, yang namanya hambatan tetap selalu ada. Hambatan yang sering kali ditemui dalam kegiatan media relations yang dilakukan oleh Okezone.com dituturkan oleh Media Planner Okezone.com sebagai berikut:
“Karena bentuk kerjasam media relations dengan media-media MNC bentuknya berupa barter value, hambatan paling utamanya adalah menunggu keputusan dari atasan atau manager masing-masing pihak.
Ketika kita sudah bernegosiasi tentang kerjasama yang akan dilakukan, hasil dari negosiasi ini akan dirundingkan lagi dengan tim internal masing-masing media. Selain itu hambatannya juga masalah waktu. Jadi kalau kita lagi mau set meeting, cukup sulit untuk menemukan waktu yang pas. Yang pada akhirnya akan menghambat aliran komunikasi antar media.” (MW)
Dari penuturan MW diatas, bisa kita lihat bahwa keputusan dari tim manajerial media yang sedang menjalin kerjasama dengan Okezone.com sering kali tidak sesuai dengan harapan. Maka itu, jikalau saja Public Relations atau Media Planner Okezone.com memiliki kedekatan secara personal dengan keyperson dari media tersebut yang menangani media relations, mungkin dia akan bisa membantu untuk meyakinkan internal medianya untuk menyetujui hasil negosiasi dan perundingan yang sudah dilakukan terkait kerjasama media partner yang akan dilakukan. Bapak TTA juga menuturkan bahwa:
“Ketika hubungan sudah terjaga dengan baik, apa pun urusannya akan jadi jauh lebih mudah karena ada kedekatan personal dan emosional. Kita minta tolong, minta koordinasi, minta apa pun yang sifatnya pekerjaan akan menjadi lebih mudah dilakukan. Kedekatan yang terjalin dengan orang yang bersangkutan bisa membantu kita untuk meyakinkan pihak internal masing-masing ketika sedang menegosiasikan bentuk kerjasama yang dilakukan, seperti barter value misalnya.” (TTA)
Jadi bisa dilihat betapa besar kedekatan secara interpersonal dapat mempengaruhi kesuksesan suatu program kerjasama media relations yang dilakukan antara Okezone.com dengan media-media internal MNC. Okezone.com bisa terbantu apabila Public Relationsnya memiliki kedekatan personal dengan masing-masing keyperson dari masing-masing media. Maka dari itu peran komunikasi interpersonal antara Public Relations Okezone.com dengan media-media internal MNC perlu diperhatikan kualitasnya.
Pembentukan Citra Melalui Kegiatan Media Relations
Hubungan dengan media atau media relations mempunyai andil besar dalam pembentukan citra suatu perusahaan. Seperti penuturan dari Pak TTA berikut ini:
“Hubungan dengan media atau media relations itu memegang peranan yang sangat penting dalam pembentukan citra. Saya mengatakan demikian, karena media adalah pembentuk opini publik. Apabila framing yang dibentuk oleh media negatif, maka tone di masyarakat akan negatif. Sebaliknya apabila framing yang dibentuk oleh media positif maka hal itu akan merubah persepsi masyarakat menjadi positif.” (TTA)
Dari penuturan Bapak TTA di atas, kita bisa melihat betapa besar pengaruh yang diberikan oleh media terhadap perusahaan. Maka dari itu kita harus benar-benar mampu menjaga hubungan baik kita dengan
media. Caranya yaitu dengan melakukan pendekatan ke media-media yang ada. Dalam hal ini Public Relations Okezone.com harus mampu melakukan pendekatan ke media-media, terutama media yang berada di internal MNC agar pemberitaan mereka tentang Okezone.com bersifat positif. Hal ini sesuai dengan pernyataan saudari AR:
“Kita harus mendekatkan diri ke media-media, terutama media di internal MNC dengan cara mensupport kegiatan mereka.” (AR)
Selain mendekatkan diri ke eksternal perusahaan, kita tidak boleh sampai lupa memperhatikan dan menjaga apa yang ada di internal perusahaan. Hal ini lah yang menjadi perhatian saudari MW, berikut penuturannya:
“Kita harus sering berkoordinasi dengan divisi-divisi lain. Misalnya dengan tim redaksi. Jadi kita tau tim redaksi lagi membutuhkan apa. Jadi aku dalam membuat plan kerjasama medua bisa berdasarkan kebutuhan dari tim redaksi. Karena sebenarnya inti dari pembentukan citra itu adalah sinergi antara divisi yang satu dengan divisi yang lain. Ketika dalamnya sudah kuat, maka akan terpancarkan citra yang bagus keluar.” (MW)
Jadi sebenarnya kegiatan media relations ini dalam upaya pembentukan citra tidak melulu tentang komunikasi keluar perusahaan, Public Relations Okezone.com jangan sampai lupa untuk menjaga dan meningkatkan apa yang ada di dalam Okezone.com itu sendiri. Karena ketika yang didalamnya sudah kuat, maka untuk berhubungan dengan media-media di luar sana pun menjadi lebih mudah. Maka dari itu peran seorang Public Relations menjadi sangat penting, seperti pendapat yang dikemukakan oleh Bapak TTA:
“Peran media relations di suatu perusahaan menjadi sangat pentingm karena sebagai mediator untuk membentuk citra atau image dari suatu perusahaan apapun bentuknya. Jadi kalau kita tidak menjaga hubungan baik dengan suatu media itu dampaknya sangat luas, apalagi di lingkungan media itu sendiri.
Karena kalau mau dilihat, sebenarnya orang-orang yang bergerak di bidang media, itu lagi itu lagi.
Karena lingkungan media itu sangat sempit menurut saya. Jadi ketika ada satu tone negatif di suatu media, menyebarnya akan sangat cepat, efek dominonya sangat besar.” (TTA)
Dari penuturan diatas, bisa terlihat bagaimana besar peran media relations dalam memberikan pengaruh pembentukan citra. Seorang Public Relations tidak boleh sama sekali memandang remeh salah satu media, karena ketika kita sudah di cap jelek oleh suatu media, kemungkinan media lain terpengaruh oleh cap jelek tersebut sangatlah besar. Jadi seorang Public Relations harus mampu untuk menjaga hubungan baiknya dengan semua media, khususnya dalam penelitian ini Public Relations Okezone.com harus selalu bisa menjaga hubungan baiknya dengan media-media di internal MNC Group.
SIMPULAN
Berdasarkan data yang dikumpulkan oleh penliti selama proses penelitian berlangsung dan hasil pengolaan data seperti yang telah dibahas pada bab sebelumnya, peneliti membuat kesimpulan sebagai berikut:
1. Kegiatan media relations yang dilakukan oleh Okezone.com dalam upayanya membentuk citra adalah dengan mengirimkan press release, blasting activity, saling mendukung event yang diadakan dan menjalin kerjasama barter value. Selain itu Okezone.com juga mengadakan sharing session serta lunch meeting.
2. Dalam mengelola relasinya dengan media-media internal MNC dalam kegiatan media relations, Okezone.com mengelolanya dengan cara menjaga hubungan baik dengan keyperson masing-masing media dan menjalin komunikasi informal. Namun Okezone.com juga sering menemui hambatan dalam mengelola relasinya dengan media-media, diantaranya seringnya terbentur oleh kebijakan internal masing-masing media dalam proses kerjasama.
Saran
Saran yang diberikan dari penelitian yang telah dilakukan:
1. Saran Akademis
Diharapkan agar penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan acuan untuk melakukan penelitian mengenai kegiatan media relations dalam pembentukan citra perusahaan.
2. Saran Praktis
1. Okezone.com hendaknya lebih mengembangkan macam-macam kegiatan media relationsnya.
Jadi tidak hanya sebatas dengan mengirim press release, blasting activity, support event, dan melakukan kerjasama barter value. Okezone.com diharapkan mampu memanfaatkan momen- momen penting misalnya dengan memanfaatkan moment tersebut untuk mengadakan media gathering atau special event dengan semua media-media MNC dimana Okezone.com yang menjadi penyelenggaranya.
2. Okezone.com diharapkan lebih mengembangkan lagi jalinan komunikasi interpersonal dengan keyperson yang menangani media relations dari masing-masing media. Agar hambatan seperti terbenturnya kerjasama dengan keputusan internal masing-masing media bisa dibantu dengan kedekatan personal dan emosional yang terjalin antara Okezone.com dengan cara meyakinkan internal perusahaan agar mau mendukung kegiatan atau program yang diadakan oleh Okezone.com.
