No.092/UN40.7.DI/LT/2014 PENGARUH TESTIMONI DALAM PERIKLANAN TERHADAP
KEPERCAYAAN MEREK BANK SYARIAH MANDIRI
(Survei pada Nasabah Bank Syariah Mandiri Followers @syariahmandiri)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Oleh Feni Rosalina
0905968
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS
LEMBAR PENGESAHAN
PENGARUH TESTIMONI DALAM PERIKLANAN TERHADAP KEPERCAYAAN MEREK BANK SYARIAH MANDIRI (Survei pada Nasabah Bank Syariah Mandiri Followers @syariahmandiri)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing
Drs. H. Rd. Dian H. Utama, M.Si NIP. 19640823 199302 1 001
Mengetahui,
Dekan Fakultas
Pedidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia
Dr. H. Edi Suryadi, M.S. NIP. 19600412 198603 1 002
Ketua Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Dr. Lili Adi Wibowo, S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP. 19690404 199903 1 001
Tanggung Jawab Yuridis Ada pada penulis
PENGARUH TESTIMONI DALAM PERIKLANAN TERHADAP KEPERCAYAAN MEREK BANK SYARIAH MANDIRI
(Survei PadaNasabah Bank Syariah Mandiri Followers @syariahmandiri)
Oleh Feni Rosalina
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pendidikan (S.Pd.) pada Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis
© Feni Rosalina
Universitas Pendidikan Indonesia Januari 2014
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian,
ABSTRAK
Feni Rosalina (0905968), “Pengaruh Testimoni Dalam Periklanan Terhadap Kepercayaan Merek Bank Syariah Mandiri” (Survei pada Nasabah Bank Syariah Mandiri Followers @syariahmandiri)”. Di bawah bimbingan Drs. H. Rd. Dian H. Utama, M.Si.
Persaingan pada industri perbankan syariah cukup tinggi, kegiatan pemasaran dianggap lebih efektif untuk memperluas pangsa pasar konsumen. Upaya yang dilakukan oleh Bank Syariah Mandiri dalam meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap merek yaitu dengan melakukan testimoni dalam periklanan dengan menggunakan endorser adalah nasabah Bank Syariah Mandiri yang diindikasikan akan berpengaruh terhadap kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri.
Penelitian ini bertujuan untuk 1) memperoleh gambaran testimoni dalam periklanan, 2) memperoleh gambaran mengenai kepercayaan merek, 3) memperoleh model mengenai pengaruh testimoni dalam periklanan terhadap kepercayaan merek. Objek penelitian ini adalah nasabah Bank Syariah Mandiri
followers @syariahmandiri. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah testimoni
dalam periklanan terhadap kepercayaan merek sebagai variabel tidak bebas. Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif, verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik systematic random sampling, dengan jumlah sampel 120 responden. Gambaran mengenai testimoni dalam periklanan adalah sebesar 65,3%, gambaran mengenai kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri sebesar 72% dan teknik analisa data yang digunakan adalah path
analysis dengan alat bantu software komputer SPSS 21, hasil yang diperoleh
dalam penelitian menyatakan bahwa testimoni dalam periklanan berpengaruh terhadap kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri sebesar 48,8%. Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa testimoni dalam periklanan memiliki pengaruh baik secara parsial maupun simultan terhadap kepercayaan merek.
Berdasarkan hasil penelitian melalui analisis jalur terdapat pengaruh yang signifikan dari ketiga dimensi testimoni dalam periklanan yaitu 1) source
credibility, 2) source attractiveness dan 3) source power terhadap kepercayaan
merek Bank Syariah Mandiri. Pembentuk kepercayaan merek adalah brand
intention dan brand reliability. Pengaruh kedua variabel ini memiliki pengaruh
yang signifikan baik secara simultan maupun parsial.
Penulis merekomendasikan agar Bank Syariah Mandiri lebih mempertimbangkan dalam pemilihan endorser/ sumber pendukung testimoni sehingga dapat meningkatkan kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri.
ABSTRACT
Feni Rosalina (0905968), "The Influence of Testimony in Advertising Through on the Brand Trust Bank Syariah Mandiri" (A Survey on Customer Bank Syariah Mandiri Followers @syariahmandiri) ". Guidance of Drs. H. Rd. Dian H. Utama, M.Si.
Competitive rivalry in the Islamic banking industry by declining market share and customer confidence in the brand in the Islamic banking industry in particular Bank Syariah Mandiri, is considered more effective marketing activities to expand market share and increase brand trust the consumer. The efforts made by Bank Syariah Mandiri in increasing brand trust is to do with the use of testimonials in advertising endorser customers of Bank Syariah Mandiri is indicated will affect brand trust Bank Syariah Mandiri.
The purpose of research are 1) to obtain findings on testimony in advertising, 2) to obtain findings on brand trust, 3) to obtain discovery regarding is the influence of testimony in advertising on brand trust. Object of this study is a customer of Bank Syariah Mandiri followers @ syariahmandiri. The independent variable in this study is testimony in advertising of the brand trust as the dependent variable. This type of research is descriptive, verification, and the method used is explanatory survey with systematic random sampling technique, with a samples every 120 respondents. Overview of testimony in advertising amounted to 65,3% and overview of brand trust amount to 72% and data analysis technique used is a tool path analysis with the computer software SPSS 21.0. The results obtained in the study stated that the influence of testimoniy in advertising on the brand trust independent Bank Syariah Mandiri by 55.4 % . From the results of the study to test the hypothesis that the testimony in advertising influence have effect either simultaneously or partially on brand trust .
Based on the results of research through path analysis found a significant effect of three dimensions: 1) source credibility, 2) source attractiveness and 3) source power influence brand trust. Dimensions of brand trust is brand intention and brand reliability. The influence of these two variables have a significant effect either simultaneously or partially.
The author recommends that Bank Syariah Mandiri be considered in selecting an endorser/supporter source testimonials, as well as further enhancing the level of frequency of testimony in advertising and more advertising media to consider in the selection of testimony so that testimonials can be delivered to consumers so as to increase brand trust Bank Syariah Mandiri
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
UCAPAN TERIMA KASIH ... iv
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Penelitian ... 12
1.2. Identifikasi Masalah ... 13
1.3. Rumusan Masalah ... 13
1.4. Tujuan Penelitian ... 13
1.5. Kegunaan Penelitian... 14
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN HIPOTESIS ... 15
2.1. Kajian Pustaka ... 15
2.1.1. Konsep Testimoni dalam Periklanan ... 15
2.1.1.1 Konsep Testimoni dalam Periklanan dalam Manajemen Pemasaran...15
2.1.1.2 Definisi Testimoni ... 23
2.1.1.3 Jenis Iklan Testimoni ... 25
2.1.1.5 Jenis-Jenis Endorser ... 27
2.1.1.6 Dimensi Testimoni ... 29
2.1.1.7 Manfaat Testimoni ... 33
2.1.2. Kepercayaan Merek ... 34
2.1.2.1Definisi Kepercayaan Merek... 34
2.1.2.2 Dimensi Kepercayaan Merek ... 35
2.1.3. Pengaruh Testimoni dalam Periklanan Terhadap Kepercayaan Merek ... 37
2.1.4. Orisinalitas Penelitian ... 39
2.2. Kerangka Pemikiran ... 42
2.3. Hipotesis ... 49
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN ... 51
3.1.Objek Penelitian ... 51
3.2.Jenis dan Metode Penelitian yang digunakan ... 52
3.2.1. Jenis Penelitian ... 52
3.2.2. Metode Penelitian ... 53
3.2.3. Operasionalisasi Variabel ... 54
3.2.4. Jenis dan Sumber Data ... 60
3.2.5. Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ... 62
3.2.5.1.Populasi ... 62
3.2.5.2 Sampel ... 63
3.2.5.3 Teknik Sampling ... 64
3.2.6 Teknik Pengumpulan Data ... 66
3.2.7.1 Pengujian Validitas ... 68
3.2.7.2 Hasil Pengujian Validitas ... 69
3.2.7.3 Pengujian Reliabilitas ... 73
3.2.7.4 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 74
3.2.8. Teknik Analisis Data ... 75
3.2.8.1 Analisis Deskriptif ... 76
3.2.8.2 Analisis Verifikatif ... 78
3.2.9. Pengujian Hipotesis ... 82
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN BAHASAN ... 85
4.1. Profil Perusahaan dan Nasabah Bank Syariah Mandiri ... 85
4.1.1. Profil PT Bank Syariah Mandiri ... 85
4.1.1.1 Identitas PT Bank Syariah Mandiri ... 87
4.1.1.2 Visi dan Misi PT Bank Syariah Mandiri ... 88
4.1.1.3 Produk Consumer Banking PT Bank Syariah Mandiri ... 88
4.1.1.4 Strategi Bank Syariah Mandiri ... 90
4.2. Karakteristik dan Pengalaman Responden ... 91
4.2.1. Karakteristik Responden ... 91
4.2.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia ... 91
4.2.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 94
4.2.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan dan Pendapatan Perbulan ... 97
4.2.2.1 Pengalaman Responden Berdasarkan Informasi yang didapat Mengenai
Bank Syariah Mandiri... 102 4.2.2.2 Pengalaman Responden Berdasarkan
Lama Menjadi Nasabah
Bank Syariah Mandiri... 104 4.2.2.3 Pengalaman Responden Berdasarkan
Tujuan Menabung di
Bank Syariah Mandiri... 107 4.2.2.4 Pengalaman Responden Berdasarkan
Jangka Waktu Dan Tingkat Keseringan Melihat Iklan Testimonial
Bank Syariah Mandiri... 109
4.2.2.5 Pengalaman Responden Berdasarkan Media Yang Dilihat dalam Iklan
Testimonial Bank Syariah Mandiri ... 111 4.3. Tanggapan Responden dan Gambaran Terhadap
Testimoni dalam Periklanan ... 114
4.3.1. Tanggapan Responden Terhadap Testimoni
Dalam Periklanan ... 114 4.3.1.1 Tanggapan Responden Terhadap Source
Credibility ... 115
4.3.1.2 Tanggapan Responden Terhadap Source
Attractiveness ... 119 4.3.1.3 Tanggapan Responden Terhadap Source
Power ... 124 4.3.2. Gambaran Terhadap Testimoni dalam
Periklanan ... 128 4.4. Tanggapan Responden dan Gambaran Terhadap
Kepercayaan Merek ... 130
4.4.1. Tanggapan Responden Terhadap
Brand Intention ... 130
4.3.1.2 Tanggapan Responden Terhadap Brand Reliability ... 136
4.4.2. Gambaran Terhadap Kepercayaan Merek ... 142
4.5. Pengaruh Testimoni dalam Periklanan Terhadap Kepercayaan Merek ... 145
4.5.1. Pengaruh Testimoni dalam Periklanan Terhadap Kepercayaan Merek Secara Simultan ... 145
4.5.2. Pengaruh Testimoni dalam Periklanan Terhadap Kepercayaan Merek Secara Parsial ... 146
4.6. Pembahasan Hasil Penelitian ... 150
4.6.1 Pembahasan Testimoni dalam Periklanan...150
4.6.2 Pembahasan Kepercayaan Merek ... 150
4.6.3 Pembahasan Testimoni dalam Periklanan Terhadap Kepercayaan Merek ... 151
4.7. Implikasi Hasil Temuan Penelitian ... 151
4.7.1. Temuan Penelitian Bersifat Empirik Deskriptif ... 151
4.7.2. Temuan Penelitian Bersifat Verifikatif ... 153
4.7.3. Temuan Penelitian Bersifat Teoritis ... 153
4.8. Implikasi Hasil Penelitian Terhadap Pengembangan Pendidikan Manajemen Bisinis ... 154
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI ... 161
5.1. Kesimpulan ... 161
5.2. Rekomendasi ... 162
DAFTAR PUSTAKA ... 165
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pertumbuhan perekonomian dunia yang cenderung melambat pada tahun 2013, sudah dihimbau oleh Direktur Pelaksana International Moneter Fund (IMF) Christine Lagarde (24/09/2012) yang menyatakan bahwa, “Adanya perlambatan perkekonomian global. Bahkan perlambatan ekonomi global bisa lebih lambat dari yang diharapkan”. Krisis ekonomi global yang semakin menurun dapat mempengaruhi pasar keuangan internasional yang berkontribusi terhadap penurunan mitra perdagangan, penurunan komoditas dunia, dan turunnya tingkat kepercayaan investor. Dampak yang terjadi akibat dari krisis global adalah penurunan di berbagai sektor lainnya. (Sumber: www.internasional.kontan.co.id, akses 07 Februari 2013 pukul 11:30)
Salah satu kegiatan usaha yang paling dominan dan sangat dibutuhkan keberadaannya di dunia ekonomi saat ini adalah kegiatan usaha lembaga keuangan perbankan, karena fungsinya sebagai penghimpun dana yang berperan menunjang pertumbuhan ekonomi suatu bangsa. Bank sebagai lembaga penghimpun dana, lembaga keuangan ini dapat melancarkan gerak pembangunan dengan menyalurkan dananya ke berbagai proyek penting atau usaha-usaha di berbagai sektor usaha yang dikelola oleh pemerintah ataupun UKM.
2
kebijakan moneter. Berdasarkan fungsi-fungsinya tersebut, maka keberadaan bank yang sehat, baik secara individu maupun secara keseluruhan sebagai suatu sistem, merupakan prasyarat bagi suatu perekonomian yang sehat. Industri perbankan telah mengalami perubahan besar dalam beberapa tahun terakhir. Industri ini menjadi lebih kompetitif karena deregulasi peraturan. (Sumber: www.bi.go.id, akses 07 Februari 2013 pukul 11:24)
Industri perbankan saat ini dalam kondisi kuat, bahkan lebih kuat dibandingkan saat krisis ekonomi menerpa Indonesia pada tahun 1997-1998, dan pada tahun 2008 saat krisis global. Meskipun demikian, bank harus tetap menjaga kehati-hatian. Menurut Ketua Dewan Komisioner LPS (Lembaga Penjamin Simpanan) Heru Budiargo memaparkan, “saat ini aset LPS mencapai Rp 38 triliun, jumlah ini relatif lebih rendah dibandingkan dengan dana pinak ketiga (DPK) perbankan yang mencapai Rp 3.300 triliun”. (Sumber: www.internasional.kontan.co.id, akses 14 Desember 2013 pukul 19:30)
3
triliun dan pada Desember 2012 sebesar Rp 195,01 triliun. (Sumber: www.indonesiafinancetoday, akses 01 Maret 2013 pukul 19:26)
Pertumbuhan industri perbankan syariah di Indonesia saat ini terbilang lambat dibandingkan dengan negara Asia lainnya seperti Malaysia. Sistem syariah di Malaysia diaplikasikan sejak tahun 1982, sementara Indonesia dimulai sejak tahun 1992 dengan berdirinya Bank Muamalat Indonesia. Perbandingan market
share syariah untuk Malaysia sebesar 24% sedangkan Indonesia 5%, begitupun
perbandingan sukuk Malaysia sebesar 70% dari pasar dunia sedangkan Indonesia 7% dari market share. Perbedaan tahun berdirinya sistem syariah 10 tahun membuat market share Indonesia jauh tertinggal bila dibandingkan dengan negara Malaysia, hal ini dapat menjadi peluang untuk perbankan syariah di Indonesia untuk mengembangkan industri perbankan syariah. (Sumber: www.detikfinance.com, akses 01 Maret 2013 pukul 19:35)
Perbankan syariah adalah suatu sistem perbankan yang pelaksanaannya berdasarkan hukum Islam (syariah). Pembentukan sistem ini berdasarkan adanya larangan dalam agama Islam untuk meminjamkan atau memungut pinjaman dengan mengenakan bunga pinjaman (riba), serta larangan untuk berinvestasi pada usaha-usaha berkategori terlarang (haram).(Sumber: id.wikipedia.org, akses 07 Februari 2013 pukul 11:36)
4
Syariah, BRI Syariah dan lain sebagainya. Berikut adalah pertumbuhan bank umum syariah di Indonesia.
Sumber: BI, Statistik Perbankan Syariah Oktober 2013
GAMBAR 1.1
PERTUMBUHAN BANK UMUM SYARIAH DI INDONESIA
Berdasarkan Gambar1.1 menunjukkan pertumbuhan bank umum syariah di Indonesia sejak tahun 1998-2012. Dapat dilihat pertumbuhan berdirinya bank-bank syariah di Indonesia terbilang meningkat selama 14 tahun sampai di tahun 2012 ada 11 bank syariah di Indonesia. Berdasarkan data BI, statistik perbankan syariah pada bulan Oktober 2013, kesebelas bank tersebut diantaranya PT Bank Syariah Muamalat Indonesia, PT Bank Syariah Mandiri, PT Bank Syariah Mega Indonesia, PT Bank Syariah Mega Indonesia, PT Bank Syariah BRI, PT Bank Syariah Bukopin, PT Bank Panin Syariah, PT Bank Victoria Syariah, PT BCA Syariah, PT Bank Jabar dan Banten Syariah, PT Bank Syariah BNI, dan PT Maybank Indonesia Syariah. Berikut adalah market share/ pangsa pasar industri perbankan syariah tahun 2010 sampai dengan 2012.
5
Sumber:
SWA edisi 20/XXVIII/20 SEPT-03 OKT 2012; SWA edisi 12/XXVII/18-27 JULI 2011; SWA edisi 15/XXVI/15-28 JULI 2010.
GAMBAR 1.2
MARKET SHARE INDUSTRI PERBANKAN SYARIAH TAHUN 2010-2012
Berdasarkan Gambar 1.2 menunjukkan market share industri perbankan syariah, dimana market share menunjukkan pangsa pasar bank tersebut dibandingkan bank lainnya. Posisi pertama dengan persentase market share kategori industri perbankan syariah yaitu Bank Syariah Mandiri yang di tahun 2010 ke tahun 2011 mengalami peningkatan persentase yang cukup tinggi yaitu sebesar 19,1%. Bila dibandingkan dengan bank syariah lainnya yang pada saat yang bersamaan harus mengalami penurunan persentase.
Kenaikan persentase market share yang dialami Bank Syariah Mandiri tidak berlangsung lama, dimana menginjak tahun 2012 persentase market share Bank Syariah Mandiri mengalami penurunan yang sangat signifikan dari tahun sebelumnya yaitu sebesar 23,4%. Berbeda dengan bank syariah lainnya pada saat yang bersamaan bank syariah lain mengalami peningkatan persentase, seperti
34,4
Bank Muamalat BRI Syariah BNI Syariah
2010
2011
6
Bank Muamalat mengalami kenaikan 9,1% BNI Syariah mengalami kenaikan persentase sebesar 9,6% begitupun dengan yang dialami BRI Syariah yang mengalami peningkatan persentase market share sebesar 0,7%.
Berikut adalah indonesia brand champion award 2012 untuk kategori industri perbankan syariah, kategori bank islami terpopuler dan bank islami yang direkomendasikan.
TABEL 1.1
INDONESIA BRAND CHAMPION AWARD 2012
Most Popular Brands 2012 Most Recommended Brands 2012
Islamic Bank Index Islamic Bank Index
BNI Syariah 82,78 Bank Muamalat 64,7
BRI Syariah 79,00 BRI Syariah 57,3
Bank Syariah Mandiri
78,92 Bank Syariah
Mandiri
57,1 Sumber: Marketeers edisi Desember 2012
Berdasarkan pada Tabel 1.1 yang menunjukkan Most popular Islamic
Bank pada posisi pertama BNI Syariah, diikuti BRI Syariah serta Bank Syariah
Mandiri. Hal ini menunjukkan Bank BNI Syariah dirasa lebih terkenal dibandingkan lainnya, dapat diakui BNI Syariah adalah perbankan milik negara sehingga lebih terkenal dibanding lainnya, sehingga untuk kategori Bank Syariah populer adalah bank yang sebelumnya mempunyai brand di Industri Bank Konvensional.
7
terpopuler di mata masyarakat dan kategori rekomendasi bank islam untuk masyarakat namun berada pada posisi ketiga atau terakhir. Hal ini mengindikasikan adanya permasalahan pada merek Bank Syariah Mandiri.
Rekomendasi terhadap suatu merek bank, dapat didasari atas kepercayaan masyarakat terhadap suatu merek bank, yang dapat dibangun karena pengalaman ataupun karena kekuatan merek tersebut yang sudah dikenal sehingga masyarakat tidak lagi takut untuk menabung atau saving di bank tersebut, berikut adalah bank-bank syariah yang terpercaya dimata masyarakat menurut Indonesia Best Brand
Award (IBBA) tahun 2012.
Sumber:
SWA edisi 20/XXVIII/20 SEPT-03 OKT 2012; SWA edisi 12/XXVII/18-27 JULI 2011; SWA edisi 15/XXVI/15-28 JULI 2010.
GAMBAR 1.3
PERBANKAN SYARIAH TERPERCAYA INDONESIAN BEST BRAND AWARD
TAHUN 2010-2012
Berdasarkan Gambar 1.3 industri bank syariah yang dipercaya oleh masyarakat diposisi pertama Bank Syariah Mandiri dengan persentase tahun 2012 sebesar 31,1%, namun mengalami penurunan persentase yang cukup signifikan
40,2
BRI Syariah BNI Syariah
2010
2011
8
dari tahun ke tahun. Pada tahun 2010 ke 2011 Bank Syariah Mandiri mengalami penuruan persentase sebesar 4,4% disaat yang bersamaan bank syariah lain mengalami peningkatan kepercayaan. Kemudian dari tahun 2011 ke tahun 2012 Bank Syariah Mandiri mengalami penurunan kembali sebesar 4,7% penurunan yang cukup besar bila dibandingkan dengan bank syariah lainnya seperti Bank Muamalat dan BNI Syariah yang mengalami penurunan hanya sebesar 2,2%. Penurunan kepercayaan dari masyarakat yang terus dialami Bank Syariah Mandiri yang cukup signifikan dari tahun 2010 sampai tahun 2012 dalam kategori bank syariah terpercaya diindikasikan adanya permasalahan kepercayaan pada merek Bank Syariah Mandiri.
Menurut Lau dan Lee dalam Elisabeth Desi Arista (2011) menyatakan bahwa, “kepercayaan terhadap merek adalah kemauan konsumen mempercayai merek dengan segala resikonya karena adanya harapan yang dijanjikan oleh merek dalam memberikan hasil yang positif bagi konsumen”.
Kepercayaan terhadap merek Bank Syariah Mandiri yang tiap tahunnya mengalami penurunan diindikasikan adanya permasalahan mengenai kepercayaan terhadap merek (brand trust) di mata nasabah serta masyarakat. Berikut adalah hasil pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti yang ditujukan kepada 30 orang nasabah Bank Syariah Mandiri
TABEL 1.2
HASIL PRA PENELITIAN
No Dimensi yang ditanyakan Ya Tidak
1. Perceived quality 73% 27%
2. Awareness 73% 23%
3. Associations 97% 3%
4. Awareness 67% 33%
9
No Dimensi yang ditanyakan Ya Tidak 6. Brand reliability 10% 90% 7. Brand intention 43% 57% Sumber: Hasil Pra Penelitian oleh Peneliti 2013
Berdasarkan hasil pra penelitian kepada nasabah Bank Syariah Mandiri dengan dimensi yang ditanyakan mengenai brand equity dan kepercayaan merek dimana pada data yang didapatkan sebelumnya diindikasikan menunjukkan adanya permasalahan pada brand equity dan kepercayaan merek. Dilihat dengan data yang ada pada Tabel 1.2 menunjukkan untuk dimensi brand equity atau kekuataan dari merek sudah pada posisi aman dengan yang menjawab ya pada no 1 sampai 5.
Dimensi kepercayaan merek pada no 6 dan 7 dengan persentase yang menjawab tidak yaitu sebesar 90% untuk brand reliability dan 57% menjawab tidak untuk brand intentions, hal ini menunjukkan kurangnya kepercayaan dari nasabah kepada merek Bank Syariah Mandiri, menurut Delgado (2005) dalam jurnal dengan judul Does brand trust matter to brand equity. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan. Persentase yang menjawab Bank Syariah Mandiri sudah memenuhi brand reliability hanya sebesar 10% artinya masih banyak nasabah yang belum mendapatkan nilai yang dijanjikan oleh Bank Syariah Mandiri sebesar 90%.
10
kepentingan konsumen, selebihnya yaitu sebesar 57% menjawab belum mengutamakan kepentingan konsumen.
Berdasarkan data yang sudah dijabarkan sebelumnya fenomena yang terjadi pada market share Bank Syariah Mandiri dimana pada tahun 2010 ke tahun 2011 mengalami peningkatan yang sangat tinggi, namun pada tahun 2011 ke tahun 2012 mengalami penurunan persentase yang sangat tajam. Penurunan persentase market share Bank Syariah Mandiri diindikasikan karena hilangnya atau pudarnya kepercayaan masyarakat terhadap merek Bank Syariah Mandiri, yang kemudian menjadi pindah ke bank syariah lainnya yang dianggap lebih di percaya masyarakat. Menurunnya persentase kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri menurut Indonesia Best Brand Award (IBBA) tahun 2012 serta hasil pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti yang menunjukkan lemahnya kepercayaan terhadap merek Bank Syariah Mandiri.
11
TABEL 1.3
HASIL PRA PENELITIAN
Sumber: Hasil Pra Penelitian oleh Peneliti 2013
Berdasarkan hasil pra penelitian yang ditujukan kepada 30 orang nasabah Bank Syariah Mandiri dengan dimensi yang ditanyakan mengenai komunikasi pemasaran yang dilakukan Bank Syariah Mandiri yang tertera pada Tabel 1.3 dimensi yang dianggap kurang dirasakan nasabah Bank Syariah Mandiri salah satunya yaitu iklan dengan bentuk testimoni. Promosi iklan berbentuk testimoni yang dilakukan oleh Bank Syariah Mandiri kurang tersampaikan kepada konsumen/nasabah.
Menurut Ossie Appiah (2007) dalam judul The Effectiveness of “Typical
-User” Testimonial Advertisements on Black and White Browsers’ Evaluations of
Products on Commercial Websites: Do They Really Work? Menyatakan bahwa,
“Testimonials appear powerful and effective in positively persuading consumers”.
Dapat diartikan, testimonial tampil kuat dan efektif dalam membujuk konsumen positif.
Menurut Otto Kleppner (1979:407) “testimonial advertising merupakan
salah satu message appeals dalam periklanan yang lazim dan banyak digunakan. Teknik penyampaian pesan secara testimonial dianggap dapat mengatasi persepsi
No Dimensi yang ditanyakan Ya Tidak 1. Iklan berbentuk testimoni 17% 83%
2. Hubungan masyarakat 63% 37%
3. Acara dan Pengalaman 23% 77%
4. Promosi 70% 30%
5. Pemasaran langsung 23% 77%
6. WOM selling 70% 30%
7. WOM Promotion 90% 10%
8. WOM Promotion media online 57% 43%
12
negatif terhadap nilai kepercayaan pesan dalam iklan, yang dalam teori, kepercayaan merupakan bagian dari opini”.
Berdasarkan uraian yang sudah dijabarkan sebelumnya, penurunan yang cukup signifikan yang terjadi pada tingkat kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri diindikasikan kurang efektifnya atau tersampaikannya testimoni (bukti kesaksian) yang dilakukan Bank Syariah Mandiri. Testimoni dari beberapa kelompok konsumen terhadap suatu merek yang didukung dengan kualitas produk/jasa yang dialami akan membentengi konsumen dari serangan kompetitior lain. Sehingga dengan testimoni nasabah pada media cetak yang lebih tinggi diharapkan dapat meningkatkan kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri dimata nasabah.
Berdasarkan uraian sebelumnya maka perlu dilakukan penelitian mengenai testimoni dalam periklanan Bank Syariah Mandiri, dengan tema Pengaruh Testimoni Dalam Periklanan Terhadap Kepercayaan Merek Bank Syariah Mandiri.
1.2 Identifikasi Masalah
Industri perbankan syariah mengalami perkembangan yang cukup baik, Menurut data Bank Indonesia, aset industri perbankan syariah hingga akhir tahun 2012 tumbuh sebesar 34% dapat dikatakan mengalami peningkatan yang cukup rendah dibandingkan tahun 2011 yang mengalami peningkatan sebesar 49,1% dari tahun sebelumnya. Berdasarkan permasalahan yang telah dijabarkan sebelumnya seperti kepercayaan yang terus mengalami penurunan menurut Indonesia Best
13
persentase yang terus mengalami penurunan ditiap tahunnya, hal ini menjadi ancaman tersendiri bagi Bank Syariah Mandiri sendiri.
Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan maka yang menjadi tema sentrannya adalah sebagai berikut.
Menurunnya market share di tahun 2012 Bank Syariah Mandiri serta terus menurunnya kepercayaan dari masyarakat, mengindikasikan adanya permasalahan pada kepercayaan terhadap merek Bank Syariah Mandiri. Program yang dianggap efektif dilakukan yaitu iklan berbentuk testimoni yang diharapkan mampu meningkatkan kepercayaan masayakarat terhadap merek atau kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri yang semakin menurun. Sehingga Bank Syariah Mandiri tidak lagi mengalami penurunan persentase kepercayaan terhadap merek yang dirasa menjadi sangat utama dalam aspek perbankan.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana gambaran testimoni dalam periklanan Bank Syariah Mandiri
2. Bagaimana gambaran kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri 3. Bagaimana pengaruh testimoni dalam periklanan terhadap kepercayaan
merek Bank Syariah Mandiri 1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh temuan mengenai:
1. Untuk memperoleh gambaran testimoni dalam periklanan Bank
Syariah Mandiri
2. Untuk memperoleh gambaran mengenai kepercayaan merek Bank
14
3. Untuk memperoleh model mengenai pengaruh testimoni dalam periklanan terhadap kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian in diharapkan dapat bermanfaat dan dapat memberikan sumbangan baik secara akademik dan empirik sebagai berikut:
1. Kegunaan Akademik
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis dalam mengembangkan ilmu manajemen pemasaran, strategi dalam meningkatkan kepercayaan merek menyangkut pengaruh testimoni dalam periklanan terhadap kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri.
2. Kegunaan empirik
a. Bagi Perusahaan: Penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan pemikiran bagi industri perbankan syariah khususnya Bank Syariah Mandiri dalam upaya meningkatkan kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri.
b. Bagi Penulis: Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Menurut Asep Hermawan (2009:14), “penelitian merupakan suatu investigasi yang terorganisasi, yang dilakukan untuk menyajikan dan memecahkan masalah”. Sedangkan objek penelitian menjelaskan tentang apa dan atau siapa yang menjadi objek penelitian, dimana dan kapan penelitian dilakukan, dapat juga ditambahkan dengan hal-hal lain jika dianggap perlu (Husein Umar, 2008:303).
Penelitian ini bagaimana menggunakan pendekatan menajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh testimoni dalam periklanan terhadap kepercayaan merek. Adapun yang menjadi objek penelitian sebagai variabel bebas (independent
variable) adalah testimony dalam periklanan (X) yang terdiri darisource credibility,
source attractiveness, source power. Kemudian Variabel dependent (terikat) adalah
kepercayaan merek (Y) dengan indikatornya yang mencakup brand intention dan
brand reliability.
52
Penelitian ini dilakukan pada jangka waktu penelitian kurang dari satu tahun, maka metode penelitian yang digunakan adalah Cross Sectional Method. Menurut Umar (2008:45) adalah pendekatan Cross Sectional, yaitu “Metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam kurun waktu tertentu/tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang”.
3.2Jenis dan Metode Penelitian yang digunakan 3.2.1 Jenis Penelitian yang digunakan
Jenis penelitian yang digunakan, berdasarkan variabel-variabel yang diteliti maka jenis penelitian ini adalah bersifat deskriptif dan verifikatif. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:8) penelitian deskriptif adalah penelitian yang bertujuan untuk memperoleh deskriptif tentang ciri-ciri variabel. Sedangkan sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran suatu hipotesis yang dilaksanakan melaluipengumpulan data dilapangan.
53
3.2.2 Metode Penelitian yang digunakan
Metode penelitian pada dasarnya merupakan cara ilmiah untuk mendapatkan data dengan tujuan dan kegunaan tertentu (Sugiyono, 2011:2). Cara ilmiah berarti kegiatan penelitian itu didasarkan pada ciri-ciri keilmuan yaitu rasional, empiris dan sistematis. Rasional berarti kegiatan penelitian itu dilakukan dengan cara-cara yang masuk akal, sehingga terjangkau oleh penalaran manusia. Empiris berarti cara-cara yang berarti cara-cara yang dilakukan itu diamati oleh indera manusia, sehingga orang lain dapat mengamati dan mengetahui cara yang digunakan. Sistematis artinya proses yang digunakan dalam penelitian itu menggunakan langkah-langkah yang bersifat logis (Sugiyono, 2008:1).
Berdasarkan jenis penelitian tersebut yaitu penelitian deskriptif dan verifikatif yang dilaksanakan melalui pengumpulan data dilapangan, maka motede yang digunakan dalam penelitan ini adalah explanatory survey. Menurut Ker Linger dalam Sugiyono (2010:17), yang dimaksud dengan metode survei adalah:
Metode survei adalah metode penelitian yang dilakukan pada populasi besar ataupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relative, distribusi, dan hubungan-hubungan antara variabel sosiologis maupun psikologis.
Menurut Maholtra (2010:96), menyatakan bahwa “Explanatory survey dilakukan untuk mengeksplorasi situasi masalah, yaitu untuk mendapatkan ide-ide dan wawasan kedalam masalah yang dihadapi manajemen atau para peneliti tersebut”. Explanatory survey dilakukan melalui kegiatan pengumpulan informasi
54
kuesioner dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi yang diteliti terhadap penelitian.
3.2.3 Operasionalisasi Variabel Penelitian
Operasionalisasi variabel menurut Sugiyono (2011:38), menyatakan bahwa “Segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang diterapkan oleh peneliti untuk
mempelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulanya”. Dalam suatu penelitian supaya dapat membedakan konsep teoritis
dengan konsep analitis maka perlu adanya penjabaran konsep melalui operasional variabel.
Penelitian ini meliputi dua variabel inti, yaitu variabel eksogen dan variabel endogen. Menurut Asep Hermawan (2009:184) variabel bebas adalah suatu atribut dari suatu obyek, gagasan atau peristiwa yang nilainya secara langsung dimanipulasi/dikontrol oleh peneliti. Variabel terikat menurut Sugiyono (2011:39), “Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas”.
55
dalam mengukur setiap konstruk yang tepat. Secara lebih rinci operasionalisasi variabel dalam penelitian ini dapat terlihat pada tabel 3.1 berikut ini:
58
59
Brand reliability Tingkat
60
Sumber: Berdasarkan hasil pengolahan data 2013
3.2.4 Jenis dan Sumber Data
61
Menurut Asep Hermawan (2009:168) mengemukakan Data Primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survei atau observasi.
Asep Hermawan (2009:168) mengemukakan Data Sekunder adalah struktur data historis mengenai variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Untuk penelitian ini, data primer diperoleh dari hasil penelitian secara empirik melalui penyebaran kuesioner kepada nasabah Bank Syariah Mandiri via online. Sedangkan sumber data sekunder diantaranya diperoleh dari jurnal-jurnal ilmiah, artikel-artikel, internet dan sumber informasi yang lainnya. Lebih jelasnya mengenai data dan sumber yang digunakan dalam penelitian ini, maka penulis mengumpulkan dan menyajikannya dalam Tabel 3.2 berikut ini.
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
Jenis Data Sumber Data Kategori
Data Pekembangan Perekonomian
Global
www.internasional.kontan.co.id, diakses 07 Februari 2013, 11:30
Sekunder Industri Perbankan www.bi.go.id, diakses 07 Februari
2013, 11:24
Aset industri perbankan syariah
www.indonesiafinancetoday.com, diakses 01 maret 2013, 19:26
Sekunder
Industri perbankan Syariah di Indonesia
www.detikfinance.com, diakses 01 Maret 2013, 19:35
Sekunder Pengertian perbankan
Syariah
id.wikipedia.org, diakses 07 februari 2013, 11:36
62
Jenis Data Sumber Data Kategori
Data Pertumbuhan Bank Umum
Syariah
BI, Statistik Perbankan Syariah Oktober 2013, diakses 12 Desember 2013, 12:30
Sekunder
Market share industri perbankan syariah 2010-2012
SWA edisi 20/XXVIII/20 Sept-03 Okt 2012;
SWA edisi 12/XXVII/18-27 Juli 2011;
SWA edisi 15/XXVI/15-28 Juli 2010.
Sekunder
Indonesia brand champion award 2012
Marketeers edisi Desember 2012 Sekunder Perbankan syariah
terpercaya menurut
Indonesian best brand award 2010-2012
SWA edisi 20/XXVIII/20 Sept-03 Okt 2012;
SWA edisi 12/XXVII/18-27 Juli 2011; November 2013 pukul 10:05
Sekunder Hasil Pra Penelitian Brand
Trust
Nasabah Bank Syariah Mandiri Primer
Hasil Pra Penelitian
Testimonial dalam
periklanan
Nasabah Bank Syariah Mandiri Primer
Sumber: diolah dari beberapa data 2010-2013
3.2.5 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 3.2.5.1Populasi
Populasi merupakan sekelompok objek yang dapat dijadikan sumber penelitian. Menurut Sugiyono (2010:115), “Populasi adalah wilayah gegeralisasi yang terdiri atas objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulan”.
63
kelompok orang, peristiwa, atau benda yang menjadi pusat perhatian peneliti untik diteliti. Sedangkan menurut Uma Sekaran (2009:121) mengemukakan bahwa “populasi mengacu pada keseluruh kelempok orang, kejadian atau hal minat yang diinginkan peneliti investigasi”.
Berdasarkan populasi yang telah dipaparkan tersebut, maka yang menjadi populasi sasaran pada penelitian ini ialah nasabah Bank Syariah Mandiri yang tergabung dalam komunitas @syariahmandiri berjumlah 60.988 orang followers.
3.2.5.2Sampel
Menurut Suharsimi Arikunto (2010:131), menyatakan “Sampel adalah sebagai atau wakil populasi yng diteliti”. Supaya memperoleh sampel yang representative dari
populasi, maka setiap subjek dalam populasi diupayakan untuk memiliki peluang yang sama untuk mnjadi sampel. Dalam penelitian ini tidak mungkin semua populasi dapat penulit teliti, hal ini disebabkan beberapa faktor, diantaranya keterbatasan biaya, keterbatasan tenaga, dan keterbatasan waktu yang tersedia.
Maka dari peneliti diperkenankan mengambil sebagian objek populasi yang ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain tidak diteliti. Menurut Sugiyono (2010:116), “Bila populasi besar dan peneliti tidak
64
untuk populasi, untuk itu sampel itu sampel dari populasi harus benar-benar representatif.
Adapun rumus yang digunakan untuk mengukur sampel, digunakan rumus Slovin (Husein Umar, 2008:141). Yakni ukuran sampel yang merupakan perbandingan dari ukuran populasi dengan presentasi kelongaran ketidaktelitian, karena dalam pengambilan sampel dapat ditolerir atau diinginkan. Dalam pengambilan sampel digunakan taraf kesalahan sebesar 10%. Adapun rumus yang digunakan yaitu sebagai berikut:
n=
Dimana:
n = Ukuran Sampel N= Ukuran Populasi
e = Kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir
(e = 0,1)
Dalam mendapatkan populasi (N), maka dilakukan perhitungan dengan menggunkan rata-rata. Berdasarkan rumus Slovin, maka ukuran sampel adalah sebagai berikut:
n=
n=
n=
65
n = 99,83 100
Berdasarkan hasil perhitungan diatas jumlah sampel minimal yang diteliti adalah sebanyak 100 orang. Menurut Winarno (1998:100) bahwa “untuk jaminan ada baiknya sampel kalau ditambah sedikit lagi dari jumlah matematika”. Kemudian supaya sampel yang digunakan representative, maka pada penelitian ini ditentukan sampel yang berjumlah 120 orang responden.
3.2.5.3Teknik Sampling
Teknik sampling merupakan teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan digunakan dalam penelitian, sehingga dapat diperoleh nilai karakteristik perkiraan (estimate value). Menurut Sugiyono (2010:116) “teknik
sampling merupakan teknik pengambilan sampel”. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:111), teknik sampel harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel (contoh) sampel yang benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau menggambarkan keadaan populasi yang sebenarnya.
66
Adapun langkah-langkah menentukan sampel dalam penelitian ini dilakukan secara sistematik. Menurut Al Rasyid (1994:66) cara sistematik memiliki kelebihan yaitu bisa dilaukan meskipun tidak ada kerangka sampling. Adapun langkah-langkah yang dilakukan sebagai berikut:
1. Tentukan populasi sasaran, dalam penelitian ini yang dijadikan populasi sasaran adalah nasabah Bank Syariah Mandiri.
2. Tentukan tempat tertentu sebagai checkpoint adalah sosial media twitter @syariahmandiri
3. Tentukan waktu yang akan digunakan untuk menentukan sampling. Dalam penelitian ini waktu yang digunakan oleh peneliti adalah pukul 12.00-13.00 WIB hari Senin sampai Jumat dan 08.00- 12.00 WIB pada hari Sabtu dan Minggu yang merupakan waktu untuk responden online twitter.
4. Lakukan orientasi lapangan, terutama pada checkpoint. Orientasi ini akan dijadikan dasar menentukan interval pemilihan pertama. Berdasarkan survei yang telah dilakukan sebelumnya, diketahui rata-rata nasabah yang tergabung dalam akun twitter @syariahmandiri adalah 60.988 orang/ followers.
5. Tentukan ukuran sampel, Dalam penelitian ini berdasarkan rumus Slovin maka sampelnya berukuran 120 orang
3.2.6 Teknik Pengumpulan Data
Untuk memperoleh data yang lengkap dalam penelitian ini penulis menggunakan beberapa teknik penelitian sebagai berikut:
1. Observasi
67
2. Wawancara yaitu dengan melakukan pertanyaan secara lisan dalam pertemuan tatap muka langsung terhadap individu atau kelompok yang sedang diteliti, dalam hal ini wawancara dibedakan menjadi dua macam yaitu:
a. Wawancara terstruktur, yang digunakan apabila peneliti telah
mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan diperoleh. b. Wawancara tidak tersetruktur adalah wawancara bebas dimana peneliti
tidak menggunakan pedoman wawancara yang telah tersusun secara sistematis dan lengkap dengan pengumpulan datanya.
3. Studi kepustakaan, yaitu pengumpulan data dengan cara mempelajari buku,
makalah, situs website, majalah, skripsi guna memperoleh informasi yang berhubungan dengan teori-teori dan konsep-konsep yang berkaitan dengan masalah dan variabel yang diteliti. Dengan teknik ini penulis berusaha untuk mencari informasi serta data baik berupa teori-teori, pengertian-pengertian dan uraian-uraian yang dikemukakan oleh para ahli sebagai landasan teoritis khusunya mengenai masalah dan variabel yang diteliti.
4. Kuesioner/Angket
Angket adalah alat pengumpulan data yang berisi sejumlah persyaratan tertulis untuk dijawab oleh responden. Hal ini dijelaskan dengan pendapat yang diutarakan oleh Suharsimi Arikunto (2010:151), yang menyatakan bahwa “angket adalah sejumlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh
68
3.2.7 Pengujian Validitas dan Reliabilitas 3.2.7.1Pengujian Validitas
Menurut Sugiyono (2010:172), “Instrumen yang valid berarti alat ukur yang
digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrument tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang sebenarnya diukur”.
Penelitian mengenai pengaruh testimoni dalam periklanan terhadap kepercayaan merek Bank Syariah Mandiri dilakukan untuk mengetahui apakah antara variabel testimoni dalam periklanan (X) ada pengaruhnya atau tidak terhadap variabel kepercayaan merek (Y), dengan menafsirkan data yang terkumpul dari respon melalui kuesioner.
Pengujian validitas instrument dilakukan untuk menjamin bahwa terdapat kesamaan antara yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti. Suharsimi Arikunto, (2010:168), mengemukakan “Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukan tingkatan-tingkatan kevalidan atau kesahihan suatu instrument. Suatu intrumen yang valid atau sudah berarti memiliki validitas yang rendah.
69
r
xy=
(Sugiyono, 2010:248)Keterangan:
r = Koefisien validitas item yang dicari X = Skor yang diperoleh subjek seluruh item Y = Skor total
X = Jumlah skor dalam distribusi X
Y = Jumlah skor dalam distribusi Y
2X = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi X
2Y = Jumlah kuadrat dalam skor distribusi Y n = Banyaknya responden
1. Jika maka, pertanyaan tersebut valid; 2. Jika maka, pertanyaan tersebut tidak valid.
3.2.7.2 Hasil Pengujian Validitas
Hasil uji coba instrumen penelitian untuk variabel testimoni dalam periklanan berdasarkan perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan program SPSS 21.0 for windows menunjukkan bahwa item-item pertanyaan dalam kuisioner valid karena skor rhitung lebih besar jika dibandingan dengan rtabel, kuisioner diujikan
kepada 30 responden dengan tingkat signifikansi 5%, maka diperoleh rtabel sebesar
0,374. Untuk lenih rincinya dapat dilihat pada Tabel 3.3 berikut ini. TABEL 3.3
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS VARIABEL X (TESTIMONI DALAM PERIKLANAN)
No Pernyataan rhitung rtabel Ket.
Testimoni dalam Periklanan 1. Source Credibility
1. Endorser mempunyai keahlian mengenai
produk/jasa yang diklankan
70
No Pernyataan rhitung rtabel Ket.
Testimoni dalam Periklanan 2. Endorser mempunyai pengetahuan mengenai
produk/jasa yang diklankan
0,819 0,374 Valid 3. Endorser mempunyai pengalaman mengenai
produk/jasa yang diklankan
0,822 0,374 Valid 4. Endorser merupakan sumber terpercaya 0,819 0,374 Valid 5. Endorser merupakan seseorang yang jujur 0,813 0,374 Valid
2. Source Attractiveness
6. Endorser mempunyai kesamaan gaya hidup
dengan konsumen
0,698 0,374 Valid 7. Endorser mempunyai kesamaan karakteristik
dengan konsumen
0,851 0,374 Valid 8. Endorser mempunyai permasalahan yang sama
dengan konsumen
0,742 0,374 Valid 9. Endorser merupakan seseorang yang akrab
dalam kehidupan sehari-hari
0,895 0,374 Valid 10. Endorser merupakan seseorang yang sering
dijumpai oleh konsumen
0,928 0,374 Valid 11. Konsumen menyukai karakter endorser dalam
menyampaikan pesan kesaksian
0,814 0,374 Valid 12. Konsumen menyukai perilaku endorser dalam
menyampaikan pesan kesaksian
0,951 0,374 Valid 3. Source Power
13. Pernyataan endorser dapat mempengaruhi pemikiran konsumen mengenai produk/jasa yang disampaikan
0,831 0,374 Valid
14. Pernyataan endorser dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk/jasa yang
disampaikan
0,908 0,374 Valid
15. Pernyataan endorser dapat mempengaruhi tingkah laku konsumen terhadap produk/jasa yang disampaikan
0,889 0,374 Valid
71
dalam menyampaikan pesan kesaksian, yang bernilai 0,951 sedangkan nilai terendah terdapat pada dimensi yang sama yaitu source attractiveness/ daya tarik sumber dengan item pernyataan, Endorser mempunyai kesamaan gaya hidup dengan konsumen, yang bernilai 0,698.
TABEL 3.4
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS VARIABEL Y (KEPERCAYAAN MEREK) dipercaya sebagai b ank syariah setelah melihat pernyataan endorser dalam iklan
testimonial
0,822 0,374 Valid
17.
Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin dipercaya mampu mengutamakan kepentingan konsumen setelah melihat pernyataan
endorser dalam iklan testimonial
0,910 0,374 Valid
18.
Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin dipercaya dapat menuntaskan masalah konsumen dengan jujur setelah melihat pernyataan endorser dalam iklan testimonial
0,959 0,374 Valid
19.
Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin dipercaya dapat menuntaskan masalah konsumen dengan tulus setelah melihat pernyataan endorser dalam iklan testimonial
0,939 0,374 Valid
20.
Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin dipercaya dapat dihandalkan untuk
menyelesaikan masalah konsumen setelah melihat pernyataan endorser dalam iklan
testimonial
0,969 0,374 Valid
21.
Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin dipercaya siap bertanggung jawab
memberikan ganti rugi kepada konsumen setelah melihat pernyataan endorser dalam iklan testimonial
0,855 0,374 Valid
72
No Pernyataan rhitung rtabel Ket.
Kepercayaan Merek
22.
Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin dipercaya mampu memenuhi nilai yang dijanjikan setelah melihat pernyataan
endorser dalam iklan testimonial
0,925 0,374 Valid
23.
Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin dipercaya mampu memberikan kepuasaan yang sama di masa datang setelah melihat pernyataan endorser dalam iklan testimonial
0,949 0,374 Valid
24.
Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin dipercaya mampu memenuhi kebutuhan konsumen setelah melihat pernyataan
endorser dalam iklan testimonial
0,952 0,374 Valid
25.
Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin dipercaya mampu memenuhi harapan konsumen setelah melihat pernyataan
endorser dalam iklan testimonial
0,952 0,374 Valid
26.
Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin diyakini tidak akan mengecewakan konsumen setelah melihat pernyataan endorser dalam iklan testimonial
0,921 0,374 Valid
27.
Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin dipercaya mampu menjamin kepuasan konsumen setelah melihat pernyataan
endorser dalam iklan testimonial
0,940 0,374 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013 (Menggunakan SPSS 21.0 For Windows) Berdasarkan Tabel 3.4 hasil uji coba pada instrumen variabel kepercayaan merek dapat diketahui bahwa nilai tertinggi terdapat pada dimensi brand intentions dengan item pernyataan, Nama “Bank Syariah Mandiri” semakin dipercaya dapat dihandalkan untuk menyelesaikan masalah konsumen setelah melihat pernyataan
endorser dalam iklan testimonial, yang bernilai 0,969 sedangkan nilai terendah
73
endorser dalam iklan testimonial, yang bernilai 0,822. maka dapat diinterpretasikan
korelasinya relatif rendah. 3.2.7.3 Pengujian Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mendapatkan tingkat ketepatan alat pengumpulan data yang digunakan. Reliabilitas menunjuk pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul data, karena instrumen tersebut sudah baik. Instrument yang sudah dipercaya, yang reliabel akan menghasilkan data yang dapat dipercaya juga.
Menurut Suharsimi Arikunto, (2010:178) “Reliabilitas adalah menunjukan pada satu pengertian bahwa sesuatu instrument cukup dapat dipercaya untuk dapat digunakan sebagai alat pengumpulan data karena instrumen tersebut sudah baik”. Reliabilitas menunjukan tingkat keterandalan sesuatu. Sedangkan menurut Sugiyono (2010:172) “instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapakali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama”.
Jika suatu Instrument dapat dipercaya maka data yang dihasilkan oleh Instrumen tersebut dapat dipercaya juga. Perhitungan reliabilitas dalam pada penelitian ini menggunakan rumus Cronbach Alpha. Rumus Alpha digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya angket atau soal bentuk uraian.
74
Keterangan:
r11 = Reliabilitas instrumen
K = Banyaknya butir pertanyaan atau butir soal σt2 = Varian total
∑σb2 = Jumlah varian butir soal
Keterangan:
N = Jumlah sampel
N = Jumlah responden
X = Nilai skor yang dipilih σ2
= Nilai varians
Hasil uji reliabilitas ditentukan oleh ketentuan sebagai berikut:
1. Jika koefisien internal seluruh item dengan tingkat signifikasi 5% maka item pertanyaan dikatakan reliabel.
2. Jika koefisien internal seluruh item dengan tingkat signifikasi 5% maka item pertanyaan dikatakan tidak reliabel.
3.2.7.4 Hasil Pengujian Reliabilitas
Berdasarkan jumlah kuisioner yang diuji kepada 30 responden dengan tingkat signifikansi 5% dan derajat kebebasan (df) n-2 (30-2=28) maka didapat nilai rtabel
sebesar 0,374. Hasil pengujian reliabilitas instrumen yang dilakukan dengan bantuan program SPSS 21.0 for windows diketahui bahwa semua variabel reliabel, hal ini disebabkan nilai rhitung lebih besar dibandingkan dengan nilai rtabel, hal ini dapat dilihat
pada Tabel 3.5 berikut.
75
TABEL 3.5
HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS VARIABEL X (TESTIMONI DALAM PERIKLANAN)
No Pernyataan rhitung rtabel Ket.
1. Source credibility 0,805 0,374 Reliabel
2. Source attractiveness 0,799 0,374 Reliabel
3. Source power 0,855 0,374 Reliabel
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013 (Menggunakan SPSS 21.0 For Windows) TABEL 3.6
HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS VARIABEL Y (KEPERCAYAAN MEREK)
No Pernyataan rhitung rtabel Ket.
1. Brand Intentions 0,816 0,374 Reliabel
2. Brand Reliability 0,820 0,374 Reliabel
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013 (Menggunakan SPSS 21.0 For Windows)
3.2.8 Teknik Analisis Data
Pada penelitian ini menggunakan teknik analisis data deskriptif dan verifikatif. Teknik analisis deskriptif yaitu untuk variabel yang bersifat kualitatif, dan verifikatif untuk pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistika.
76
Hal yang akan diteliti yaitu testimoni dalam periklanan (X) pengaruhnya terhadap kepercayaan merek (Y). Penelitian ini menggunakan pengukuran data berskala interval, yang diperoleh dari kuesioner diolah menggunakan skala semantic
differential. Menurut Husein Umar (2008:99), “Skala berusaha mengukur arti suatu
objek atau konsep bagi responden. Skala ini mengandung unsur evaluasi (misalnya: bagus, buruk, jujur dan tidak jujur), unsur potensi (aktif, pasif, cepat dan lambat)”.
Rentang dalam penelitian ini yaitu sebanyak 7 angka seperti pada Tabel 3.7 TABEL 3.7
SKOR ALTERNATIF JAWABAN Alternatif
Jawaban
Sangat Setuju / Percaya /
Yakin
Rentang Jawaban Sangat Tidak Setuju / Tidak Percaya/ Tidak Yakin
7 6 5 4 3 2 1
Positif 7 6 5 4 3 2 1
Sumber: Husein Umar (2008:99)
3.2.8.1 Analisis Deskriptif Menggunakan Distribusi Frekuensi
Data mentah yang telah terkumpul dari hasil kuesioner atau survei lapangan harus diolah agar memperoleh makna yang berguna bagi pemecahan masalah. Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui dan menjadi mampu untuk menjelaskan karakteristik variabel yang diteliti dalam suatu situasi (Uma Sekaran, 2009:158). Maka dapat dikatakan analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan variabel-variabel dalam penelitian. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk mendeskripisikan variabel-variabel penelitian, antara lain: 1. Variabel (X) testimoni dalam periklanan meliputi source credibility, source
77
2. Variabel (Y) kepercayaan merek yang meliputi brand intention dan brand
reliability.
Analisis deskriptif dalam penelitian ini menggunakan distribusi frekuensi, yaitu menyajikan data dalam bentuk daftar baris dan kolom atau presentasi grafis. Adapun tahapan-tahapan dalam membuat distribusi frekuensi menurut Sudjana (2000:78), diantaranya:
1. Setelah data sebuah sampel terkumpul, susunlah data tersebut menurut urutannya (misalnya mulai dari data terkecil sampai pada data terbesar).
2. Tentukan banyak kelas interval yang dikehendaki dalam pembuatan daftar distribusi frekuensi.
3. Kemudian cari besar rentangnya.
4. Tentukan panjang kelas interval, melalui hasil bagi dari rentang dengan banyak kelas interval.
5. Tentukan ujung bawah kelas interval pertama (dapat diambil sama dengan data terkecil).
6. Setelah ujung bawah kelas interval pertama ditentukan, maka ujung bawah kelas-kelas interval berikutnya akan mudah diperoleh yaitu dengan cara menambahkan panjang kelas interval pada ujung bawah kelas interval sebelumnya.
Untuk mengkategorikan hasil perhitungan digunakan kriteria penafsiran persentase yang diambil dari 0% sampai 100%. Penafsiran pengolahan data berdasarkan batas-batas disajikan pada Tabel 3.8 sebagai berikut:
TABLE 3.8
KRITERIA PENAFSIRAN HASIL PERHITUNGAN RESPONDEN No Kriteria penafsiran Keterangan
1 0% Tidak Seorangpun
2 1% - 25% Sebagian Kecil
3 26% - 49% Hampir Setengahnya
4 50% Setengahnya
5 51% - 75% Sebagian Besar
6 76% - 99% Hampir Seluruhnya
7 100% Seluruhnya
78
3.2.7.2Analisis Verfikatif Menggunakan Path Analysis
Analisis verifikatif dipergunakan untuk menguji hipotesis dengan menggunakan uji statistik dan menitik beratkan pada pengungkapan perilaku variabel penelitian. Teknik analisis data yang dipergunakan untuk mengetahui hubungan korelatif dalam penelitian ini yaitu teknik yaitu teknik analisis jalur (path analysis). Analisis ini digunakan untuk menentukan besarnya pengaruh variabel bebas dimensi testimoni dalam periklanan yang terdiri dari source credibility, source attractiveness,
source power. (X1, X2, X3) terhadap variabel Y yaitu kepercayaan merek Bank
Syariah Mandiri.
Pengujian hipotesis dilakukan melalui langkah-langkah sebagai berikut: 1. Menggambar Struktur Hipotesis
GAMBAR 3.1
STRUKTUR HUBUNGAN KAUSAL ANTARA X DAN Y Keterangan :
X = Testimoni dalam periklanan Y = Kepercayaan merek
= Epsilon (variabel lain) = Hubungan kausalitas
Struktur hubungan Gambar 3.1 menunjukkan bahwa adanya hubungan kausal antara testimoni dalam periklanan dan kepercayaan merek, selain itu terdapat
Y X
79
variabel residu (ɛ) yang berarti adalah variabel lain yang berpengaruh terhadap Y tetapi variabel tersebut tidak diperhatikan.
2. Menerjemahkan ke dalam sub hipotesis
Selanjutnya diagram hipotesis pada Gambar 3.2 diterjemahkan ke dalam beberapa sub hipotesis yang menyatakan pengaruh sub variabel independen yang paling dominan terhadap dependen. Lebih jelasnya dapat terlihat pada Gambar 3.2 sebagai berikut;
GAMBAR 3.2
DIAGRAM JALUR SUBSTRUKTUR HIPOTESIS Keterangan:
X1 = Sub variabel
X2 = Sub variabel
X3 = Sub variabel
Y = Kepercayaan merek ɛ = Epsilon
= Hubungan kausalitas = Hubungan korelasional
80
3. Menghitung matriks korelasi antar variabel bebas
R 1 =
X1 X2 X3
rX1X1 rX1X2 rX1X3
rX2X2 rX2X3
rX3X3
4. Identifikasi persamaan sub struktur hipotesis Menghitung matrik invers korelasi
=
X1 X2 X3
C1.1 C1.2 C1.3
C2.2 C2.3
C3.3
5. Menghitung semua koefisien jalur melalui rumus
X1 X2 X3
YX1
=
C1.1 C1.2 C1.3 rYX1
YX2 C2.2 C2.3 rYX2
YX3 C3.3 rYX3
6. Hitung R2Y (X1, X2, X3) yaitu koefisien yang menyatakan determinasi total X1,
81
rYX1
...
rYX3
R²Y (X1... X3) = [YX 1... YX 3]
7. Menguji pengaruh langsung maupun tidak langsung dari setiap variabel a. Pengaruh (X1) terhadap (Y)
Pengaruh langsung =
Pengaruh tidak langsung melalui (X2) =
Pengaruh tidak langsung melalui (X3) = +
Pengaruh total (X1) terhadap Y = ...
b. Pengaruh (X2) terhadap (Y)
Pengaruh langsung =
Pengaruh tidak langsung melalui (X1) =
Pengaruh tidak langsung melalui (X3) = +
Pengaruh total (X2) terhadap Y = ...
c. Pengaruh (X3) terhadap (Y)
Pengaruh langsung =
Pengaruh tidak langsung melalui (X1) =
Pengaruh tidak langsung melalui (X2) = +
Pengaruh total (X3) terhadap Y = ...
8. Menghitung variabel lain (ɛ) dengan rumus sebagai berikut:
) 3 ,.... 2 , ( 2
1 Y XIX X Y R
82
9. Keputusan permintaan atau penolakan Ho Rumusan hipotesis operasional
Ho : YX1 = YX2 = YX3 = 0
Ha : Sekurang-kurangnya ada sebuah YXi 0, i = 1, 2, dan 3
10. Statistik uji yang digunakan
ditolak dengan demikian dapat diteruskan pada pengujian secara individual, statistik yang
digunakan adalah:
Tolak Ho jika thitung > ttabel (mendekati 100%) (n-k-1)
Terima Ho jika thitung≤ ttabel (mendekati 100%) (n-k-1)
3.2.9 Pengujian Hipotesis
Kebenaran suatu hipotesis dibuktikan melalui data-data yang terkumpul, secara statistik hipotesis diartikan sebagai pertanyaan mengenai keadaan populasi yang akan diuji kebenarannya berdasarkan data yang diperoleh dari sampel penelitian (Sugiyono, 2010:221).
(Riduwan dan Kuncoro, 2012:117)
83
Jika Fhitung≤ Ftabel maka,H0 diterima artinya X tidak berpengaruh terhadap Y
Hi ditolak artinya X tidak berpengaruh terhadap Y
Jika Fhitung > Ftabel maka,H0 ditolak artinya X berpengaruh terhadap Y
Hi diterima artinya X berpengaruh terhadap Y
Kriteria pengambilan keputusan pengujian hipotesis secara statistik dalam rangka pengambilan keputusan penerimaan atau penolakan hipotesis menurut Sugiyono (2010:188) ialah:
1. Jika thitung > ttabel, maka H0 ditolak dan H1 diterima
2. Jika thitung ≤ ttabel, maka H0 diterima dan H1 ditolak
Secara statistik hipotesis yang akan diuji berada pada taraf kesalahan 0,05 dengan derajat kebebasan n-k-1 serta berada pada uji pihak kanan. Serta pada uji satu pihak, yaitu uji pihak kanan. Kriteria penerimaan atau penolakan hipotesis utama pada penelitian ini dapat ditulis sebagai berikut:
artinya tidak terdapat pengaruh antara testimoni dalam periklanan dengan kepercayaan merek.
artinya terdapat pengaruh positif antara testimoni dalam periklanan dengan kepercayaan merek.
Kriteria penerimaan atau penolakan sub hipotesis utama pada penelitian ini dapat ditulis sebagai berikut :
1. : Source credibility tidak berpengaruh terhadap kepercayaan
merek
84
2. : Source attractiveness tidak berpengaruh terhadap kepercayaan
merek
: Source attractiveness berpengaruh terhadap kepercayaan
merek
3. : Source power tidak berpengaruh terhadap kepercayaan merek.
: Source power berpengaruh terhadap kepercayaan merek.
