Strategi IMC (Integrated Marketing Communication) Accu-Chek Dalam Menjalankan Kode Etik dan Menghadapi Kompetitor
Artikel Ilmiah Diajukan Kepada Fakultas Teknologi Informasi
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Oleh :
Gabriella Rosa Christy M 602013025
PROGRAM STUDI PUBLIC RELATIONS FAKULTAS TEKNOLOGI INFORMASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA 2018
Strategi IMC (Integrated Marketing Communication) Accu-Chek Dalam Menjalankan Kode Etik dan Menghadapi Kompetitor
1)
Gabriella Rosa Christy M, 2)George Nicholas Huwae Fakultas Teknologi Informasi
Universitas Kristen Satya Wacana
Jalan Diponegoro 52-60, Salatiga 50711, Jawa Tengah, Indonesia Email : 1)602013025@student.uksw.edu, 2)nicholas.huwae@staff.uksw.edu
Abstract
Accu-Chek as blood glucose meter from Roche a foreign capital company (PMA) engaged in as medical devices in Indonesia has strict regulations that apply in the State of Indonesia in the implementation of its trading activities. In addition to the Ministry of Health regulations, and the Act, as an Accu-Chek as multinational company is also bound by the IPMG (International Pharmaceutical Manufactures Group) regulations which regulate the code of ethics between all principals which engaged in the pharmaceutical and medical devices industry. Therefore, all strategies and methods of buying and selling companies with their customers must be in accordance with the existing rules Accu-Chek implements the IMC (Integrated Marketing Communication) strategy for marketing communications. This discussion is divided into 4 parts : Product, Price, Promotion and Place.. Through observation and interviews it can be concluded that all activities carried out by the Accu-Chek company are in accordance with applicable regulations. But with the many competitors available, a more aggressive strategy is needed to move forward. Accu-Chek also needs to form a Public Relations team so that the relationship between the community and the company can be considered more specifically, considering the current role of the Accu-Chek Public Relations is played by the marketing and Customer Center teams.
Abstrak
Accu-Chek meter glukosa darah dari Roche sebagai perusahaan modal asing (PMA) yang bergerak dibidang alat kesehatan di Indonesia memiliki peraturan ketat yang berlaku di Negara Indonesia dalam pelaksanaan kegiatan dagangnya. Selain peraturan Mentri Kesehatan, dan Undang-undang, sebagai PMA Accu-Chek juga terikat dengan peraturan IPMG (International Pharmaceutical Manufactures Group) yang mengatur tentang kode etik antar PMA yang bergerak dibidang industri farmasi dan alat kesehatan. Oleh karena itu seluruh strategi dan metode kegiatan jual-beli perusahaan dengan kostumer nya harus sesuai dengan aturan yang ada. Accu-Chek menggunakan strategi IMC (Integrated Marketing Communication) untuk komunikasi pemasarannya. Dalam pembahasan ini dibagi menjadi 4 bagian yaitu: Produk, Harga, Promosi dan Tempat. Melalui observasi dan wawancara dapat disimpulkan bahwa seluruh kegiatan yang dilakukan oleh pihak perusahaan Accu-Chek sudah sesuai dengan peraturan-peraturan yang berlaku. Namun dengan banyaknya competitor yang ada, dibutuhkan strategi yang lebih agresif lagi untuk dapat melangkah lebih maju. Accu-Chek juga perlu membentuk tim Public Relation agar hubungan antara masyarakat dengan perusahaan dapat diperhatikan lebih khusus lagi, mengingat saat ini peran Public Relation Accu-Chek diperankan oleh tim marketing dan Customer Center.
Kata kunci : Accu-Chek, Alat Meter Gula Darah, IPMG, Strategi IMC
1) Mahasiswa Jurusan Public Relations Fakultas Teknologi Informasi Universitas Kristen Satya Wacana
Kata Pengantar
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena dengan rahmat, berkat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dalam rangka memenuhi syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Teknologi Infomasi Universitas Kristen Satya Wacana.
Trimakasih kepada Tuhan yang telah memberikan saya orang tua terbaik, Papa Elvis dan Mama Bena juga adik saya, Ariel yang selalu mendukung saya dalam kehidupan saya terutama dalam masa saya menjalani kuliah di UKSW dari awal saya masuk kuliah hingga saya selesai.
Berikut juga dosen-dosen pengajar FTI yang sudah menjadi orang tua saya selama saya tinggal di Salatiga terutama kepada Bapak George Nicholas, wali dosen yang juga menjadi dosen pemimbing saya, Ibu Lina Sinatra yang selalu membantu dan membimbing saya selama saya kuliah dan Ibu Rini selaku kepala Program Studi Public Relation.
Selama saya tinggal di Salatiga saya memiliki keluarga baru yang selalu ada untuk saya dan mendukung saya dalam segala keadaan yang saya alami oleh karena itu secara khusus saya ingin ucapkan trimakasih yang sebesar-besarnya kepada Wahyudi, Vicky Putri, Bapak dan Ibu Kooswantoro, Tika AWP, Cahyo Glory, Alifvia Budi Hidayati, Priska Trivena, Audia Rastra Sukma, Didi Utep, Lia Liyoed, Singgih Aditya, Ibu Dewi. Yang selalu memberikan saya dukungan moral dan semangat agar saya dapat menyelesaikan perkuliahan terutama skripsi saya dengan baik.
juga kepada seluruh teman saya yang saya kenal di Salatiga, dan Universitas Kristen Satya Wacana yang tidak dapat saya sebut satu-persatu.
Akhir kata saya selaku penulis memohon maaf apabila dalam penulisan penelitian ini terdapat kesalahan dan kekurangan. Saya berharap penelitian ini dapat berguna bagi masyarakat luas dan kedepannya dapat dikembangan untuk jadi yang lebih baik.
Salatiga, 10 September 2018
Daftar Isi
Kata Pengantar... ... i
Daftar Isi ... ... ii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
I.1 Latar Belakang ... 1
I.2 Rumusan Masalah ... 2
I.3 Tujuan Penelitian ... 2
I.4 Manfaat Penelitian ... 2
BAB II LANDASAN TEORI … ... 3
II.1 Penelitian Terdahulu ... 3
II.2 Kerangka Teori ... 4-11 BAB III METODE PENELITIAN ... 12
II.1 Lokasi Penelitian ... 12
II.2 Jenis Pendekatan Penelitian ... 12
III.3 Teknik Pengumpulan Data dan Jenis Data... 12-13 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 14
IV.1 Profil Perusahaan ... 14-15 IV.2 Hasil dan Pembahasan ... 16-22 BAB V KESIMPULAN dan SARAN... … 23
A. Kesimpulan ... 23 -25 B. Saran ... 25 - 26 Daftar Pustaka ... 27
A. PENDAHULUAN
Semakin pesatnya perubahan dan pertumbukan ekonomi, mau tidak mau perusahaan harus menghadapi persaingan dunia yang menyebabkan perusahaan harus lebih kritis dan sensitif pada kompetisi yang ada. Selain itu untuk menghadapi kompetisi yang ada perusahaan haruslah melakukan perbaikan berkelanjutan (continuous improvement) guna menjaga kelangsungan usaha yang ditawarkan. Dalam menghadapi persaingan yang ada, setiap perusahaan memiliki sistem dan strategi pemasaran khusus sesuai dengan kebijakan masing-masing perusahaan. lebih lagi jika mengingat akan semakin banyak perusahaan yang bermunculan dan menawarkan barang sejenis sehingga membuat kompetisi pasar menjadi lebih panas dan sengit. Umumnya untuk dapat meningkatkan pasar, perusahaan akan melakukan promosi secara besar-besaran melalui segala media promosi yang ada dengan tujuan untuk menarik perhatian para konsumen. Hal ini akan berlaku sangat efektif apabila perusahaan hanya memiliki sedikit kompetitor dengan mangsa pasar yang luas dan beragam namun, hal tersebut akan berbeda apabila perusahaan tersebut memiliki jumlah kompetitor yang banyak dengan memproduksi dan memasarkan produk yang sejenis.
Accu-Chek selaku sub divisi dari PT Roche Indonesia merupakan salah satu perusahaan multinasional yang bergerak dibidang kesehatan lebih spesifik lagi bergerak dibidang alat kesehatan. Dalam industri kesehatan, promosi yang dilakukan oleh public relation
merupakan kegiatan vital bagi sebuah perusahaan untuk dapat tumbuh dan bersaing dengan para kompetitor. Hal ini menjadi menarik karena PT Roche Indonesia sendiri sebagai PMA atau Perusahaan Modal Asing tergabung dengan IPMG (International Pharmaceutical Manufactures Group). IPMG memiliki aturan yang juga disebut sebagai Kode Etik yang dimana dapat dikatakan bahwa kode etik dan aturan yang ada cukup membatasi ruang dan pergerakan setiap perusahaan yang tergabung dalam melakukan segala kegiatan termasuk kegiatan promosi.
Berangkat dari uraian di atas, penulis ingin mengetahui bagaimana strategi promosi yang diterapkan dan dilakukan oleh Accu-Chek dalam memasarkan produknya.
B. TINJAUAN PUSTAKA 1. PENELITIAN TERDAHULU
“Strategi Komunikasi Pemasaran Toko Buku Gramedia Depok” adalah penelitian yang ditulis oleh M. Derry Mayendra Perwira (2014). Penelitian ini dilakukan untuk mengkaji lebih dalam mengenai strategi komunikasi pemasaran Toko Buku Gramedia Pusat, Depok untuk meningkatkan jumlah pelanggan dan menguraikan analisis SWOT dan bauran pemasarannya. Penulis memilih menggunakan metode penelitian diskriptif kualitatif. Dari penelitiannya penulis berhasil mengetahui bahwa Toko Buku Gramedia Pusat Depok tidak hanya mempublikasikan iklan melalui media, tetapi juga melalui tawaran harga yang menarik, dan juga pihak toko buku memiliki akun database pelanggan yang memudahkan toko buku Gramedia melakukan promosi langsung kepada pelanggannya melalui direct email. Selanjutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh T.E.Ardhoyo (2013) yang berjudul “ Peran Dan Strategi Humas (Public Relation) Dalam Mempromosikan Produk Perusahaan” dalam penelitian tersebut, peran dan fungsi Public Relations sangat signifikan dalam mendukung manajemen mencapai tujuan perusahaan melalui manajemen komunikasinya. Strategi humas efektif dalam mempromosikan produk perusahaan melalui kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh pihak humas antara lain: publisitas, pameran, sponsorship dan lain sebagainya.
Berikutnya Trisna Adi Perman, Lilis Puspitasari daalam penelitian yang berjudul “Strategi Pemasaran Public Relations MD Entertaiment Pada Pemasaran Film Habibie & Ainun” (2015), untuk dapat memasarkan secara tepat, strategi yang pertama diawali dengan mengetahui apa kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk mampu diserap oleh pasar. Dengan demikian dapat kita ketahui bahwa strategi pemasaran yang tepat adalah dengan mengetahui apa yang diminta dan dibutuhkan oleh pasar itu sendiri.
2. KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU (Integrated Marketing Communication / IMC)
Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana yang komperhensif (Kotler dan Keller, 2008:232). Secara singkat bagan yang menjabarkan mengenai komunikasi pemasaran terpadu dapat dilihat pada gambar 2.1
Marketing Marketing Mix Promotion Place Price Product Public Relations & Publicity Sales Promotion Advertising
Gambar 2.1 Lingkup pembahasan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Kotler (2005) menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu atau biasa disebut dengan bauran promosi (marketing mix) terdiri atas: Periklanan (Advertising), Promosi Penjualan (Sales Promotion), Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations & Publicity), Penjualan Personal (Personal Selling), dan Pemasaran Langsung (Direct Market). Adapun definisi dari masing-masing alat bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut:
- Periklanan (Advestising)
Adalah semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan tertentu. Factor kunci utama periklanan adalah bahwa iklan harus mengunggah perhatian calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan (Hermawan Agus, 2012:72). Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari oleh informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang mengubah pemikiran sesorang untuk melakukan pembelian. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading), dan menyegarkan informasi yang sebelumnya telah diterimah oleh khalayak (reminding), serta menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment). (Tjiptono 2008:226). - Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan dapat diartikan sebagai suatu bentuk persuasi langsung yang menggunakan berbagai insentif dimana insentif ini memiliki jangka yang relatif
pendek guna mendorong pembelian atau penjualan suatu produk maupun jasa. Ditinjau dari sasarannya, promosi penjualan dibagi menjadi dua kategori yaitu bisnis ke konsumen (Business to Customer – B2C) dan bisnis ke bisnis (Business to Business – B2B). Metode promosi penjualan B2C biasanya mengarah kepada individu-individu seperti kepada pembeli di swalayan dengan cara memberikan contoh produk, kupon, deals, undian, diskon, atau potongan rabat yang fungsinya untuk menarik atau mempertahankan pembeli. Selanjutnya, promosi penjualan B2B bentuknya meliputi pertemuan tenaga penjual, POP Display, kontes penjualan, pemenuhan pemesanan dan kedepakatan dagang (Hermawan Agus 2012:132-148). - Hubungan Masyarakan dan Publisitas (Public Relations & Publicity)
Berfungsi untuk membangun hubungan baik dengan publik untuk memperoleh dukungan, “citra perusahaan” yang baik serta menangani atau mengklarifikasi isu atau peristiwa yang sifatnya dapat merugikan perusahaan (Sulaksana Uyung, 2003:123). Sedangkan publisitas adalah stimulasi terhadap permintaan barang, jasa, ide dengan berita komersial (media massa) dan tidak berbayar guna mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produknya.
- Penjualan Personal (Personal Selling)
Merupakan interaksi dengan satu calon pembeli atau lebih, guna mensukseskan penjualan dan membangun hubungan baik dengan pelanggan. Tenaga penjual atau
salesman atau sales representative sering dianggap sebagai perusahaan itu sendiri karena berhadapan langsung dengan calon pembeli sehingga sales representative
harus mampu untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa dari perusahaan agar para calon pelanggan tertarik untuk mencoba dan atau membelinya.
Secara teoritis sales representative dikategorikan menjadi 6 jenis (Sulaksana Uyung, 2003:140) yaitu:
Pengantar (Deliver) : tenaga penjual yang tugas utamanya untuk mengantarkan produk.
Pencatat Pesanan (Order Taker) : tenaga penjual yang berfungsi untuk menerima pesanan di balik counter atau di kantor (inside order taker) atau yang bertugas sebagaimana salesman FMCG (Fast Moving Consumer Goods) menangani klien supermarket (outside order taker).
Missionary : tenaga penjual yang diijinkan untuk menerima pesanan namun tugas utamanya adalah untuk membangun goodwill atau mengedukasi pengguna produk atau calon pembeli.
Teknisi : tenaga penjual yang memiliki pengetahuan teknis yang tinggi.
Demand Creator : tenaga penjual yang menggunakan cara-cara kreatif untuk menjual produk.
Solution Vendor : tenaga penjual yang memiliki keahlian dalam mengatasi masalah perusahaan, biasanya berhubungan dengan sistem produk dan layanan perusahaan.
- Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung merupakan jenis komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung. Pemasaran langsung (Sulaksana Uyung, 2003:150) adalah sistem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan reaksi yang terukur. Selain itu pemasaran langsung (Hermawan Agus, 2012:183) adalah pendekatan pemasaran yang bersifat bebas dalam menggunakan saluran komunikasi (media) yang dimiliki perusahaan sebagai suatu strategi tersendiri sebagai hubungan dengan konsumen. Media yang dimaksud pada pemasaran langsung (Hermawan Agus, 2012:199) antara lain:
Surat Langsung (Direct Email) : merupakan media yang paling efektif untuk mencapai konsumen perusahaan / bisnis, yang memiliki peluang penjualan terbesar dengan memaksimalkan keuntungan dari daftar pelanggan bisnis.
Telemarketing : pemasaran langsung berbasis telepon terbagi atas inbound dan
outbound. Inbound Telemarketing biasanya menangani mengenai permintaan pesanan dan merespond informasi dari konsumen terhadap suatu produk.
Outbound Telemarketing digunakan sebagai penjualan satu langkah, tindak lanjut dan penjualan, memperbesar penjualan dan membuat pelanggan menjadi aktif. Majalah : pemasaran langsung melalui media cetak di majalah digunakan untuk
Surat Kabar : meskipun pemasaran langsung telah banyak beriklan beriklan melalui majalah, namun surat kabar juga memiliki pengaruh yang signifikan karena luasnya daerah cangkupan dari surat kabar.
Radio : seorang pionir pemasaran langsung dalam program penyiaran, Alvin Aicoff mengemukakan bahwa ekspansi pemasaran melalui radio dan televisi membutuhkan kreativitas sebagai kunci sukses pencapaian pesannya.
Televisi : evolusi besar telah terjadi dari penyampaian pesan dimana kini pemasar dapat melakukan demonstrasi langsung akan produk yang ditawarkan secara virtual. Perkembangan terhadap televisi adalah mulai dilakukannya format demonstrasi yang lebih panjang, dalam bentuk informcial yang berdurasi 13-30 menit.
Internet : teknik pemasaran langsung dengan media internet dapat dilakukan dengan membentuk katalog online, virtual malls, dan pembuatan website guna membangun database pelanggan, mengembangkan hubungan serta memberikan kemungkinan untuk mengukur reaksi secara langsung.
3. IPMG (INTERNATIONAL PHARMACEUTICAL MANUFACTURERS GROUP) IPMG adalah suatu organisai non-profit, non-pemerintah yang beranggotakan 25 perusahaan farmasi multinasional berbasis riset, yang bergerak di Indonesia, memegang teguh komitmennya untuk menyediakan obat-obatan yang aman, bermutu tinggi yang berkhasiat, serta menyediakan informasi yang cukup mengenai nilai dan potensi resiko atas produk-produk mereka kepada komunitas penyedia layanan kesehatan.
Semua anggota IPMG berkomitmen penuh untuk mendukung komunitas kedokteran secara ilmiah dan dengan mematuhi undang-undang serta peraturan terkait, terutama kode etik dalam praktik pemasaran.
Dalam upaya IPMG untuk senantiasa menciptakan kesempatan yang sama dalam industri farmasi Indonesia serta memastikan penafsiran yang seragam tentang kode etik tersebut, Sub-Komite Praktik Pemasaran, setelah melalui pertimbangan matang, merevisi beberapa
artikel dan poin dalam Kode Etik IPMG tentang Praktik Pemasaran Produk Farmasi di Indonesia yang dikeluarkan pada Juni 2015. Revisi ini penting untuk menjamin keselarasan dengan surat keputusan yang baru dikeluarkan oleh Kementrian Keuangan tentang dukungan sponsor (sponsorship), International Federation of Pharmaceutical Manufacturers and Associations (IFPMA) Code of Practices, serta Mexico City Principles for Voluntary Codes od Business Ethics in the Biopharmaceutical Sector. Selama beberapa tahun belakangan, IPMG menerapkan praktik ketat dan melakukan penilaian kepatuhan. Standar yang sama itu sebaiknya diberlakukan bagi semua perusahaan farmasi yang beroperasi di Indonesia.
4. MARKETING PUBLIC RELATIONS
Marketing Public Relation adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang penjualan dan pelanggan. Pelaksanaan teori ini sangat penting untuk direalisasikan dalam perusahaan, untuk menjadi tolak ukur efektif atau tidaknya program suatu perusahaan. apabila program tersebut berjalan dengan baik dan efektif, maka program tersebut tetap dijalankan dan dikembangkan. Namun apabila program tersebut tidak efektif apalagi tidak berjalan dengan lancar seperti yang seharusnya, maka program tersebut harus segera dievaluasi agar menjadi lebih baik untuk kelangsungan hidup perusahaan.
5. LOYALITAS PELANGGAN
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu aspek yang menjadi target dari sebuah perusahaan dan merupakan salah satu tujuan utama dari Public Relations. Lovelock dan Wright mengatakan bahwa loyalitas adalah keputusan pelanggan untuk secara sukarela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama. Menurut Griffin (2005:35), ada 8 tahapan loyalitas, yaitu:
- Suspect : orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa anda. Dalam hal ini kita percaya atau “menyangka” mereka akan membeli tetapi kita masih belum cukup yakin.
- Prospek : orang yang membutuhkan produk atau jasa anda dan memiliki kemampuan untuk membeli. Meskipun prospek belum membeli dari anda, ia
mungkin telah mendengar tentang anda, membaca tentang anda, atau ada seseorang yang merekomendasikan anda kepadanya.
- Prospek yang diskualifikasi : prospek yang telah cukup anda pelajari untuk mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki kemampuan membeli produk anda.
- Pelanggan pertamakali : orang yang telah membeli anda satu kali. Orang itu bisa jadi pelanggan anda dan sekaligus juga pelanggan pesaing anda.
- Pelanggan berulang : orang yang telah membeli dari anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk yang sama dua kali atau membeli dua produk atau jasa yang berbeda pada dua kesempatan atau lebih.
- Klien : orang ini membeli secara teratur. Anda memiliki hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal terhadap tarikan pesaing.
- Penganjur : seperti klien, pendukung membeli apapun yang anda jual dan dapat ia gunakan serta membelinya secara teratur. Tetapi, penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli dari anda. Ia membicarakan anda, melakukan pemasaran bagi anda, dan membawa pelanggan kepada anda.
- Pelanggan atau Klien yang hilang : seseorang yang pernah menjadi pelanggan atau klien tetapi belum membeli kembali dari anda sedikitnya dalam satu siklus pembelian yang normal.
6. BRANDING
Menurut Kotler (2009:332), branding adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya “membedakan” dari barang atau jasa pesaing. Sementara menurut Neumier (2003:54) branding berati suatu pernyataan mengenai siapa “identitas” apa yang dilakukan “produk/jasa yang ditawarkan” dan mengenai mengapa suatu merek layak dipilih “keistimewaan”. Brand adalah reputasi, merek yang memiliki reputasi adalah merek yang menjajikan, sehingga publik mempercayai dan memilih merek tersebut. Sementara dijelaskan lebih lanjut oleh Neumeier fungsi dan tujuan branding adalah:
- Pembeda : suatu produk akan memiliki perbedaan dengan pesaingnya bila memiliki brand yang kuat, sehingga sebuah brand dapat dibedakan dengan mudah dengan branf yang lain.
- Promosi dan Daya Tarik : produk yang memiliki brand akan dengan mudah dipromosikan dan menjadi daya tariknya. Promosi sebuah brand akan dengan mudah memproduksikan produknya dengan menampilkan logo brand tersebut.
- Pembangun Citra, Pemberi Keyakinan, Jaminan Kualitas dan Prestige : sebuah brand juga berfungsi membentuk citra dengan memberi alat pengenalan pertama kepada masyarakat. Keyakinan, kualitas dan prestige sebuah produk akan melekat dalam sebuah brand dari pengalaman dan informasi dari produk tersebut.
- Pengendali Pasar : pasar akan mudah dikendalikan oleh brand yang kuat. Brand tersebut akan menjadi peringatan bagi para kompetitornya untuk mengambil setiap langkah yang diambilnya. Disamping itu masyarakat akan dengan mudah diberi informasi tambahan dengan adanya brand yang diingat olehnya.
C. METEDOLOGI PENELITIAN
Di dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif dengan metode penelitian yang dipakai adalah wawancara mendalam dan observasi di Accu-Chek Indonesia. Dengan menggunakan metode kualitatif, analisa data tidak menggunakan rumus statistika namun menggunakan rumus 5W 1H (who, what, when, where, why dan how) (Elvinaro Ardianto, 2010). Metode diskriptif digunakan untuk membuat deskripsi secara sistematis dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau obyek tertentu. Melalui landasan teori, periset melakukan operasionalisasi konsep yang akan menghasilkan variable beserta indikatornya. Riset ini untuk menggambarkan realitas yang sedang terjadi tanpa menjelaskan hubungan antarvariabel (Kriyantono Rahmat, 2007:69). Dalam penelitian ini, pengumpulan data yang penulis lakukan adalah dengan wawancara dan observasi. Menurut Elvinaro Ardianto (2010:164) wawancara merupakan suatu proses untuk memperoleh keterangan guna tujuan penelitian dengan tanya jawab sambil bertatap muka antara responden atau orang yang diwawancarai dengan atau tanpa menggunakan pedoman wawancara. Dalam penelitian ini penulis melakukan wawancara langsung dengan national sales manager, Ibu Manda dan national marketing manager, Bapak Bimo. Observasi atau pengamatan adalah kegiatan keseharian manusia dengan menggunakan mata sebagai alat bantu utamanya. Metode observasi merupakan metode pengumpulan data yang digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui penginderaan peneliti (Elvinaro Ardianto, 2010:165). Selama melakukan kerja praktik di PT Roche Indonesia divisi Accu-Chek selama 5 bulan, penulis memperoleh kesempatan untuk melakukan observasi langsung yang didampingi oleh customer service manager, ibu Anita, serta area sales supervisor, Bapak Dennis dan Ibu Hanny guna mengetahui strategi-strategi apakah yang diterapkan oleh Accu-chek untuk memasarkan produknya.
A. HASIL DAN PEMBAHASAN 1. PRODUK
Accu-Chek memiliki dua jenis produk meter gula darah. Yaitu Accu-Chek Performa dan Accu-Chek Active. Accu-Chek Performa dapat menampung memori yang lebih banyak dibandingkan Accu-Chek Active. Accu-Chek Performa juga bisa dihubungkan langsung dengan komputer untuk menyimpan data-data hasil gula darah yang sudah dilakukan dengan alat tersebut. Oleh karena itu Accu-Chek Performa lebih diarahkan untuk penggunaan di Instansi Rumah Sakit dan laboratorium. Namun Accu-Chek Performa tetap dijual di Retail untuk dapat dibeli oleh masyarakat umum. Hanya saja harga Accu-Chek Performa lebih tinggi dibandingkan Accu-Accu-Chek Active.
Akurasi, kecepatan, bebas rasa nyeri dan membutuhkan sampel darah yang sedikit adalah keunggulan alat meter gula darah Accu-Chek yang ada disetiap produknya baik Performa ataupun Active.
Produk yang dijual Accu-Chek sendiri terdiri dari 4 produk yaitu: Alat Meter Gula Darah, Strip sebagai alat tampung sample darah, lancing alat seperti pensil untuk tempat jarum, dan lancet jarum untuk mengambil sample darah menggunakan lancing.
2. PRICE
Mengenai harga jual Accu-Chek kepada pelanggannya, perusahaan terikat dengan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 5 Tahun 1999 mengenai Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat. Bersangkutan dengan aturan undang-undang tersebut, pihak perusahaan tidak boleh mematok harga produknya. Harga produk harus mengikuti pasar yang sedang berlaku.
Pertaturan tersebut juga mengatur perusahaan agar selalu memberikan promosi yang terbuka dan sama rata. Dalam hal ini adalah pemberian harga antara perusahaan dengan pihak distributornya. Karena menurut peraturan Mentri mengenai jual beli perusahaan asing dan aturan IPMG Accu-Chek dalam naungan PT.Roche Indonesia sebagai perusahaan modal asing di Indonesia hanya boleh melakukan proses jual-beli dengan distributor.
Selain mantaati aturan IPMG, Accu-Chek juga harus mentaati aturan-aturan pemerintah dan menteri yang ada. Seperti yang dijelaskan sebelumnya, distribusi penjualan Accu-Chek berjalan sesuai dengan aturan pemerintah yang ada.
IPMG merupakan aturan yang membahas mengenai kode atik yang harus dijalankan oleh anggota perusahaannya. Berpatokan dari aturan pemerintah, IPMG mengatur tentang interaksi dengan profesi kesehatan dan promosi produk farmasi.
Accu-Chek selalu berusaha untuk memberikan informasi terkini dan terlengkap mengenai diabetes. Tim Accu-Chek sendiri sering mengadakan acara edukasi kepada pihak Rumah Sakit atau apotik mengenai perkembangan penyakit diabetes dan seluk-beluknya atau edukasi mengenai bagaimana memberikan kinerja terbaik saat melakukan pekerjaan. Tidak jauh berbeda dengan aturan IPMG pasal 3.3 yang mengatakan bahwa Medical Representative harus mampu memberikan keterangan teknis tentang produk perusahaan mereka secara akurat, jujur, dan dengan cara yang etis kepada anggota dari organisasi profesi kesehatan. Namun edukasi ini dilakukan Accu-Chek sebagai bentuk after sales service atau dapat dikatakan untuk membangun hubungan baik dan berkesinambungan antara Accu-Chek dengan target marketnya. Selain itu secara tidak langsung Accu-Chek dengan hal ini memberikan kesan kepada target marketnya bahwa apabila mereka memerlukan informasi mengenai perkembangan terbaru diabetes atau dalam pekerjaan sehari-hari, mereka tidak sungkan untuk menghubungi dan bertanya kepada pihak Accu-Chek mengingat informasi yang dimiliki oleh Accu-Accu-Chek merupakan informasi terkini yang sedang terjadi.
Selain itu apabila rumah sakit atau apotik ingin mendakan satu acara yang berhubungan dengan alat kesehatan ataupun edukasi untuk para praktisi kesehatan, Accu-Chek juga sering mengambil andil dalam acara tersebut. Seperti apabila Rumah Sakit atau Apotik ingin mengadakan acara jalan sehat dan memerlukan alat pemeriksa gula darah untuk melakukan cek gula darah masal, Accu-Chek tidak segan untuk ikut membantu acara tersebut. Bantuan yang ditawarkan adalah menyediakan stand dan unit.
Sangat baik hal tersebut dilakukan oleh pihak perusahaan untuk menciptakan hubungan baik dan berkesinambungan antara perusahaan dengan pihak luar perusahaan.
a. Periklanan
Accu-Chek menjalin kerja sama dengan asosiasi PERKENI (Perhimpunan Endocrine Indonesia) dan IAI (Ikatan Apoteker Indonesia) untuk memberikan pemahaman kepada petugas kesehatan mengenai Diabetes. Secara komersil Accu-Chek membuka booth di acara-acara yang diselenggarakan oleh asosiasi berbasis kesehatan sehingga bagi penyandang diabetes/diabetisi yang memerlukan alat monitoring gula darah bisa mendapatkan alat Accu-Chek di apotik atau rumah sakit tersebut. Senada dengan yang disampaikan oleh Tjiptono (2008) mengenai 4 fungsi iklan yaitu mengenai asas informative yaitu memberikan informasi terhadap khalayak mengenai seluk beluk produk serta persuading yaitu mempengaruhi khalayak untuk membeli. Dari sini Accu-Chek telah memperoleh awal yang bagus dalam memasarkan produknya dimana rumah sakit atau apotik langsung memberikan saran kepada diabetisi terhadap produk Accu-Chek sehingga Accu-Chek telah memperoleh nilai tambah dari masyarakat mengenai produknya dibandingkan produk kompetitor.
Menurut peraturan Departemen Kesehatan Republik Indonesia Accu-Chek tidak diperbolehkan untuk menyiarkan iklan di televisi karena penggunaan alat meter gula darah membutuhkan sample darah.
b. Penjualan Langsung
Menurut aturan IPMG dan aturan Mentri juga Undang-Undang yang mengatur mengenai perusahaan modal asing. Perusahaan modal asing tidak diperbolehkan untuk melakukan kegiatan jual-beli langsung dengan masyarakat luas. Accu-Chek hanya melakukan kegiatan jual-beli dengan pihak distributornya. Lalu kemudian pihak distributor yang mendistribusikan alat Accu-Chek kepada pihak HCP (Health Care Personal) dan Retail seperti apotik, apotik modern dan penjual alat kesehatan bebas lainnya.
Creating Demand dilakukan oleh Product Consultant atau PC kepada pihak stake-holder yaitu rumah sakit, apotik, laboratorium dan penjual alat kesehatan lalu pesanan tersebut diberikan kepada supervisor untuk kemudian supervisor memberikan pesanan tersebut kepada distributor; adalah alur penjualan Accu-Chek. Setelah diberikan kepada distributor, kemudian distributor langsung berurusan dengan pihak pemesan mengenai kegiatan jual-beli. Tugas PC selaku perwakilan dari perusahaan hanya membuka pintu karena sesuai dengan aturan Undang-Undang Nomor 7 Tahun 2014 tentang Perdagangan
(“UU 7/2014”) dan Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 22/M-DAG/PER/3/2016 Tahun 2016 tentang Ketentuan Umum Distribusi Barang (“Permendag 22/2016”).
Proses turunnya barang sampai ke tangan pelanggan adalah sebagai berikut:
c. Penjualan Personal
Personal selling dilakukan hanya pada saat kegiatan edukasi bersama instansi kesehatan dari Dinas Kesehatan, PERKENI, IAI , roadshow bersama Marketing Rumah Sakit, berupa seminar awam diabetes dan pada saat penyelenggaraan berlangsung ada team promotor yang membuka booth untuk mengajarkan cara memonitor gula darah. Untuk dapat memasarkan/mengenalkan produknya, Accu-Chek tidak bisa langsung memasarkan produknya pada masyarakat sehingga untuk dapat dikenal oleh masyarakat maka cara yang ditempuh adalah menggunakan kegiatan – kegiatan bersama dari pihak rumah sakit atau dinas kesehatan. Selain itu agar Accu-Chek dapat diterima di apotek – apotek dan para profesi kesehatan, Accu-Chek menggunakan Medical Representative (MR) yang mana hal ini juga juga telah diatur IPMG (2017:11) bahwa seorang MR harus cukup terlatih dan memiliki pengetahuan medis dan teknis yang memadai, dibuktikan dengan memiliki sertifikat yang dikeluarkan oleh institusi independen yang diakui.
Selain itu Accu-Chek juga sering memberikan promosi-promosi khusus kepada pelanggannya melalui retail seperti: bonus 10 strip gula darah setiap pembelian 1 alat cek gula darah Accu-Chek.
Dapat dilihat bahwa Accu-Chek memiliki 3 penggolongan pelanggan yaitu;
1. HCP (Health Care Professional) yaitu pihak Rumah Sakit, Klinik dan Praktek Dokter 2. Retail yaitu Apotek, Toko Alat Kesehatan dan farmasi modern (Century, Guardian, Kimia Farma, dan lain-lain )
3. Pengguna Langsung yaitu masyarakat awam yang menggunakan alat meter gula darah Accu-Chek.
d. Promosi Penjualan
Jenis pendekatan yang dilakukan oleh Accu-Chek dalam memasarkan produkya menggunakan bentuk persuasi B2C (Business to Customer) yaitu dengan menggunakan alat demo Accu-Chek. Cara ini tergolong efektif karena masyarakat dapat mencoba terlebih dahulu sebelum membeli sehingga selain memamerkan produknya, masyarakat juga sekaligus mendapatkan informasi langsung mengenai kandungan gula darah. Hal tersebut juga turut diatur dalam kode etik IPMG (2017:7) bahwa promosi harus mendorong penggunaan produk farmasi yang benar dengan memberikan informasi secara objektif dan tanpa melebih - lebihkan khasiatnya. Promosi lainnya yang dilakukan oleh Accu-Chek adalah memberikan 10 strip gratis pada setiap pembelian 1 alat meter gula darah Accu-Chek.
Segala bentuk alat promosi yang disebarkan oleh Accu-Chek diatur dan diawasi oleh Roche Global sebagai perusahaan induknya.
e. Hubungan Masyarakat (Public Relation)
Sulaksana Uyung (2003) mendifinisikan bahwa fungsi humas adalah untuk membangun hubungan baik antara perusahaan dengan publik yang kemudian akan menuju mengenai citra perusahaan. fungsi humas Accu-Chek dijalankan oleh Customer Center dan tim marketing. Masyarakat bisa langsung berkomunikasi dengan pihak perusahaan yang akan terhubung langsung dengan pihak customer center yang dapat dijangkau melalui sms, telepon dan email yang sudah disediakan dan terterta di setiap kotak pembungkus produk Accu-Chek.
4. PLACE
Menurut aturan yang ada dapat dinyatakan bahwa peran distributor sangat penting dalam penyaluran alat Accu-Chek kepada penggunanya. Setiap distributor memiliki kantor cabang disetiap daerah agar distribusi Accu-Chek dijalankan dengan cepat dan tepat. - Alur pemesanan PC membuka pintu kepada pihak HCP/Retail HCP/Retail melakukan pemesanan pemesanan disalurkan kepada distributor distirbutor memberikan barang pesanan kepada pihak HCP/Retail yang
Saluran pengaduan mengenai Accu-Chek dapat dijangkau dengan mudah. Dengan pengguna langsung, pengguna langsung bisa menjangkau perusahaan dengan nomor telpon atau email yang sudah tersedia. Dengan pihak HCP ataupun Retail, mereka bisa menyampaikan keluhannya dengan telpon yang sama ataupun dengan PC yang memiliki jadwal rutin untuk mengadakan kunjungan yang bertujuan untuk mengkontrol keadaan dan situasi yang ada.
Masyarakat luas dapat menemukan dan membeli produk Accu-Chek di apotik, apotik modern terdekat ataupun secara online dengan penjual retail yang tersedia.
5. BRANDING
Menurut Neumeier (2003:54) mengenai identitas, Accu-chek sendiri menerapkan identitas tersebut melalu hal yang terkecil, seperti seragam yang harus di gunakan oleh para sales apabila mereka harus menemui klien yang ada di rumah sakit, apotik atau bahkan datang ke rumah pelanggan untuk melakukan pemeriksaan pada alat meter gula darah yang sedang bermasalah. Apabila ada pameran atau acara-acara lainnya pun, seluruh karyawan yang menghadiri acara tersebut harus menggunakan seragam yang selaras. Selain dari seragam, seluruh tim sales pun memiliki SOP harus dilaksanakan saat mereka sedang bekerja menghadapi pihak luar kantor. Termasuk juga customer centre yang memiliki SOP mengenai bagaimana cara menjawab telepon dari para customer agar memiliki keselarasan.
Selain itu dari identitas Accu-Chek sendiri memiliki jenis huruf khusus yang digunakan yang sudah menjadi standar, yang sudah disepakati untuk sebagai aturan oleh pihak Roche Global.
Dalam penulisan seluruh produk, kegiatan promosi dan surat-menyurat juga Accu-Chek diwajibkan untuk selalu menggunakan font Imago sebagai standar dan identitas perusahaan Roche.
E. KESIMPULAN DAN SARAN 1. KESIMPULAN
a. Strategi IMC
- Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa segala rencana dan gerak perusahaan Accu-Chek harus disesuaikan dengan peraturan pemerintah dan kode etik yang ada. Perusahaan membutuhkan kerja sama tim yang solid untuk dapat mencapai target yang sudah ditetapkan. Mengingat peran distributor yang sangat penting dalam hal pendistribusian produk perusahaan. komunikasi yang baik dan kerja sama tim yang baik dapat memperlancar segala macam keperluan yang dibutuhkan dari pihak pemesan kepada perusahaan. walaupun perusahaan tetap memiliki peranan untuk membuka pintu pemesanan melalui Product Consultan atau PC nya, namun pemesanan dan proses jual beli tetap akan diarahkan kepada pihak distributor, berdasarkan aturan IPMG dan aturan Undang-Undang mengenai perusahaan farmasi dan perusahaan modal asing.
- Pelayanan setelah penjualan atau after sales service merupakan hal utama yang ditawarkan oleh Accu-Chek kepada seluruh pelanggannya. Bentuk pelayanan yang akan diberikan oleh perusahaan adalah menjawab seluruh pertanyaan pelanggannya mengenai alat kontrol gula darah Accu-Chek yang mereka miliki. Mereka dapat berhubungan langsung dengan Customer Center Accu-Chek melalui telepon, sms dan email yang sudah tercantum di kemasan alat meter gula darah Accu-Chek yang juga tercantum di dalam buku garansi yang mereka miliki. Segala pertanyaan seputar alat gula darah akan segera dijawab oleh Customer Center dan juga apabila mereka memiliki keluhan mengenai meter gula darah yang dimiliki, Customer Center akan langsung membantu pelanggan tersebut melalui telepon atau pun apabila alat yang dimiliki oleh pelanggan mengalami kerusakan, tim PC juga akan langsung mendapatangi pelanggan tersebut untuk membantu memperbaiki alat yang dimiliki oleh pelanggan tersebut. Apabila alat yang miliki oleh pelanggan mengalami kerusakan yang tidak bisa diperbaiki secara langsung atau bahkan rusak secara keseluhan tidak dapat digunakan atau hasil dianggap tidak akurat, maka alat tersebut akan diganti dengan yang baru. Selain itu, garansi yang diberikan Accu-Chek kepada pelanggannya berlaku seumur hidup.
- Saat ini peranan hubungan masyarakat atau public relation diperankan oleh divisi
customer center dan apabila terjadi keluhan, keluhan tersebut akan langsung diserahkan oleh pihak marketing untuk ditangani.
b. Menjalankan Kode Etik
Saat ini Accu-Chek sebagai perusahaan modal asing berbasis alat kesehatan sangat menghormati kode etik dan peraturan-peraturan yang ada di Indonesia. Segala bentuk keputusan dan langkah yang diambil selalu sejalur dengan peraturan dan kode etik yang berlaku.
c. Menghadapi Kompetitor
Dalam menghadapi kompetitor, keunggulan yang dimiliki oleh Accu-Chek adalah cara mengambil sempel darah yang bebas rasa nyeri, alat meter gula darah Accu-Chek tahan untuk berada di cuaca panas, hasil analisa darah yang cepat dan tepat. Selain itu, after sales servie merupakan elemen utama yang dimiliki oleh perusahaan ini dalam menghadapi kompetitornya. Setelah alat meter gula darah sampai ke tangan pelanggannya, Accu-Chek selalu cepat tanggap dalam menghadapi dan menangani keluhan pelanggan. Selain itu dengan pihak HCP yaitu rumah sakit atau laboratorium, Accu-Chek akan dengan rutin memberikan seminar pengetahuan seputar alat kesehatan dan dunia kesehatan kepada anggota HCP tersebut. Accu-Chek sangat menjaga hubungan antara perusahaan dengan stakeholdernya agar tercipta hubungan yang sehat dan harmonis.
2. SARAN
a. Strategi IMC
Saat ini tim Customer Center berada dibawah divisi marketing. Tim marketing akan ikut turun apabila terjadi keluhan pelanggannya. Sangat baik untuk kedepannya Accu-Chek memiliki divisi Public Relation atau Humas nya sendiri agar tim marketing dapat lebih mem-fokuskan targetnya dalam hal pemasaran, dan mengenai hubungan antara perusahaan dengan pihak luar dapat dipegang oleh divisi Public Relation yang ada. b. Kode Etik
dalam praktek nya Accu-Chek sudah baik dalam menjalankan kode etik dan aturan saran penulis agar dapat lebih baik lagi dalam menjalankan kode etik dan aturan yang berlaku.
c. Menghadapi Kompetitor
Penulis juga menyarankan agar divisi marketing Accu-Chek lebih agresif lagi dalam hal mempromosikan produknya dengan cara seperti menjalin kerjasama dengan principal farmasi lainnya yang memproduksi obat Oral Anti Diabetes (OAD) (Merck, Glaxo Smith Klein, Boehringer Ingelheim, Sanofi, Kalbe, dll) ataupun principal
farmasi Insulin (Novo Nordisk, Sanofi, Elli Lily, Kalbe Farma) sebagai kerjasama
DAFTAR PUSTAKA
Hari Purnomo, Setiawan & Zulkieflimansyah. 1999. Manajemen Strategi. FE-UI Jakarta Butterick, Keith. 2012. Pengantar Public Relations Teori dan Praktek. (Hardiman, Ima. Alih Bahasa). Rajawali Pers.
Kotler, Philip & Keller. 2008. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketigabelas. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran, Jilid 1 dan 2. Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia.
Hermawan, Agus. 2012. Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Erlangga. Tjiptono 2008:226 fungsi iklan
Sulaksana, Uyung. 2003. Integrated Marketing Communications Teks dan Kasus.Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Griffin, Jill. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Erlangga.
Kotler dan Keller. 2009. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Kriyantono, Rachmat. 2007. Riset Komunikasi. Jakarta : Kencana
Ardianto, Elvinaro. 2010. Metodologi Penelitian Untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung : Simbiosa Rekatama Media
Ayuningsih, Noflim Trisna. 2014. Skripsi Mahasiswi Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Perwira, M Derry Mayendra. 2014. Skripsi Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Gunadarma Jakarta. Strategi Komunikasi Pemasaran Toko Buku Gramedia.
Ardhoyo T, E. 2013. Jurnal Mahasiswa Universitas Prof. Dr. Maestopo. Peran Dan Strategi Humas (Public Relations) Dalam Mempromosikan Produk Perusahaan.
Trisna Adi Perman, Lilis Puspitasari. 2015. Jurnal Mahasiswa Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjajaran. Strategi Pemasaran public Relations Md Entertainment Pada Pemasaran Film Habibie & Ainun.
