Versi: Bahasa Indonesia
Inspiring
INDONESIA
Naskah ini, disusun bersama oleh Kementerian Perdagangan dan Proyek EU-Indonesia Trade Cooperation Facility (TCF),
PENCITRAAN NASIONAL INDONESIA
Membangun Image Indonesia Seiring Dengan Masa Depannya
Inspiring
Daftar Isi
Kata Pengantar dan rangkuman dari isu-isu penting
1. Pentingnya Pencitraan Nasional
2. Posisi Indonesia dalam Peringkat Nation Brand Index internasional 3. Visi baru untuk Indonesia
4. Program enam butir penopang implementasi Pencitraan Nasonal Indonesia 5. Penyampaian pesan atau amanat
6. Pengelolaan pencitraan 7. Langkah selanjutnya
Lampiran 1: Apakah yang dimaksud dengan ‘Merek’? (What is ‘Brand’) Lampiran 2: Metodologi Penilaian Pencitraan Nasional
Lampiran 3: Poin Pendukung Peraturan Pencitraan Nasional
Lampiran 4: Pihak dan institusi terlibat dalam penyusunan naskah ini
Glosari:
Nation Brand = citra suatu negara
Nation Branding = Pencitraan Nasional (kegiatan) Brand = merek (korporasi, produk/jasa)
Brand value = nilai sebuah merek
Nation brand value = nilai citra suatu negara
Isu-Isu Utama
Strategi Pencitraan Nasional atau Nation Branding
ini disusun secara khusus untuk Indonesia,
sepenuhnya terfokus pada negara serta masa
depan Indonesia.
Pendekatan yang lebih matang
dan terfokus
Naskah ini tidak menyajikan solusi instan siap dipakai, namun lebih dari sekedar pendekatan konvensional, yang hanya mengidentifikasi initisari suatu negara dan kemudian mencari logo dan taglines yang sesuai. Laporan ini menguraikan strategi Pencitraan Nasional yang lebih matang secara jangka panjang.
Pendekatan aspirasional
Strategi ini pada dasarnya menjawab sejumlah pertanyaan penting mengenai apa yang menjadi visi Indonesia bagi masa depannya. Negara seperti apa yang ingin dibangun oleh warga negaranya dalam kurun waktu 30 sampai 40 tahun mendatang dan bagaimanakah cara mereka mencapainya? Bagaimana bangsa Indonesia dapat memanfaatkan suatu kenyataan bahwa mereka memiliki Presiden baru yang menyambut gagasan-gagasan segar dan mendorong investasi ke dalamnya.
Kata pengantar dan rangkuman
Rangkuman
Naskah strategi ini merupakan hasil dari berbagai konsultasi dan beragam pemikiran. Pada intinya, strategi ini mengemukakan pendekatan terhadap pencitraan nasional yang mendukung sasaran-sasaran jangka panjang pertumbuhan ekonomi Indonesia yang menguntungkan seluruh warga negaranya; dan masyarakat demokratis yang memperkuat stabilitas sosial. Dengan sendirinya, pencitraan nasional tidak dapat menciptakan
pertumbuhan ekonomi atau stabilitas sosial, namun pencitraan tersebut memberikan inspirasi dan mendorong warga negaranya dan masyarakat internasional untuk menjadi bagian dari kisah pencitraan Indonesia, yakni melalui investasi, pertumbuhan usaha, peningkatan kegiatan perdagangan, pariwisata, sumber daya manuasia melalui pendidikan bermutu, serta komitmen untuk membangun masyarakat yang kuat, beragam dan
bersemangat.
Strategi ini mengemukakan building blocks untuk mencapai pencitraan nasional yang sukses, termasuk prinsip dasar pencitran yang jelas; serangkaian rencana aksi strategis yang memperkuat setiap aspek dari pencitraan nasional; metode promosi dan penyampaian pesan dan amanat pencitraan nasional Indonesia yang koheren dan bersifat bersatu; serta, pengelolaan badan pencitraan nasional terpusat dan bertanggung jawab langsung kepada Presiden.
TRADE
(GOODS & SERVICES)
INVESTMENT
TOURISM
HUMAN CAPITAL
(PEOPLE &TALENTS)
Pendekatan Konsultatif
Strategi ini didasarkan pada berbagai riset, wawancara, audiensi, focus group discussions, lokakarya kreatif dan kuesioner yang melibatkan ebih dari 250 peserta berasal dari berbagai kementerian dan lembaga pemerintah, serta sektor swasta maupun BUMN.
Pendekatan Konsensual
Hasil suara dari konsultasi diatas dinyatakan bulat dan sepakat, yaitu menunjukkan bahwa sangat diperlukan pendekatan Pencitraan Nasional di Indonesia yang lebih koheren dan melibatkan semua pihak. Khususnya dalam hal strukturisasi badan pengelolaan pencitraan nasional yang terpadu, seiring dengan
penggunaan kata ‘INDONESIA’ berpusat pada kegiatan promosi citra negara Indonesia.
‘Gambaran yang lebih besar’
Strategi yang diuraikan dalam naskah ini menjangkau jauh lebih luas dari sekedar konsep pencitraan (branding). Strategi ini melihat perkembangan citra suatu negara dan perkembangan negara tersebut dalam dua sisi koin yang sama, yakni kemajuan pada sisi yang satu saling memerlukan dan mendukung kemajuan pada sisi yang lainnya.
KONSEP
Pemahaman
terhadap konsep
dasar
Strategi dan riset
Eksplorasi pendekatan
baru dalam
penyampaian pesan dan
Pencitraan Nasional
Menyusun visi dan
rencana aksi yang
jelas
Apa yang dimaksud dengan: - Merk?
- Value Creation
Apa yang dimaksud dengan: - Brand positioning - Brand value
- Apakah ‘intisari (essence’ citra Indonesia?
- Apakah pengertian citra Indonesia?
- Program enam butir untuk menopang kegiatan dan kampanya Pencitraan Nasional Indonesia - Penyampaian pesan atau amanat - Pengelolaan Badan Pencitraan
Nasional
Mei 2015 Juni - Sep 2015 Oktober 2015 2016
PENGKAJIAN
POTENSI
PENCITRAAN BARU
MEMBANGUN
KOMITMENT
’Merek’
Merek atau citra (‘brand’) jauh lebih bernilai daripada
sebuah nama atau logo (lihat Lampiran 1). Merek
merupakan salah satu aspek terpenting dari bisnis atau
usaha apa pun, berkat kemampuannya menciptakan
mayoritas tingkat persaingan.
Merek berarti ‘janji’
Merek suatu perusahaan merupakan janji dari usaha
tersebut kepada para pelanggannya; menunjukkan apa yang dapat diharapkan dari produk dan jasa yang ditawarkannya dan merepresentasikan latar belakang bisnis. Sering kali, merek menceritakan apa yang menjadi impian perusahaan tersebut. Merek membentuk persepsi masyarakat dan membedakan suatu perusahaan dari saingannya.
Nilai Merek
Sebagai aset tak berwujud, merek dapat menjadi sumber pendapatan yang powerful dan bernilai tinggi. Sebagai contoh, Coca-Cola adalah sebuah merek yang powerful yang pintar memanfaatkan potensi aset tak berwujudnya.
1. Pentingnya
Merek Coca-Cola bernilai sekitar
US$ 33,7 milyar
Botol Coca-Cola adalah
salah satu
bentuk botol yang paling dikenal
luas di dunia.
94% masyarakat dunia
mengenal
merek Coca-Cola.
Coca-Cola adalah
urutan ke-6. Merek
asal Amerika Paling Dipercaya Dunia
.
36%
dari seluruh market
capitalisation Coca-Cola berasal dari
hasil nilai aset mereknya.
Lampiran 1 menguraikan apa yang dimaksud dengan ‘Merek’? What is ‘Brand’.
Menerapkan Teknik Pencitraan Tempat
dan Teknik Pencitraan Korporasi pada
Pencitraan Nasional
Pencitraan tempat atau Place Branding sama efektifnya dan nilainya dengan pencitraan korporasi.
Pencitraan Nasional yang kuat mencakup penerapan inovasi, mutu dan merek dagang. Contohnya
Pencitraan Nasional Amerika Serikat; Sebesar 72% dari total aset semua perusahaan AS terbentuk dari aset-aset tak berwujud, salah satu diantaranya yaitu ‘merek.
Dari ke-500 Top American Brands, setiap merek bernilai sebesar lebih dari US$ 1 milyar. Merek ‘Apple’ adalah merek pertama bernilai setinggi US$ 100 milyar.
Teknologi merupakan sektor yang paling tinggi nilainya, berkontribusi sebanyak 22% dari nilai keseluruhan 500 Top American Brands.
TOTAL
72 Retail & Apparel $341
54 Financial Services $305
42 Telecoms & Media $304 51 Food & Beverages
$212 37 Healthcare &
Beauty $123 23 Oil & Gas
$96 9 Conglomerates: $83
11 Transportation & Airlines: $62
14 Automotive: $60 31 Utilities: $58 14 Professional Services: $36
11 Pharma & Chemicals: $34 10 Aerospace & Defence: $33
52 Technology $547 69 Other: $152
Semuanya itu tergantung pada persepsi
dan ‘rasa memiliki’
Prakarsa ‘I Love New York’ tidak hanya memperbaiki image kota tersebut di mata wisatawan dan pelancong, akan tetapi juga mendorong dan mengajak setiap warga Kota New York, mengubah persepsi dan menumbuhkan rasa memiliki serta bertanggung jawab atas citra kota mereka. Alhasil, setiap orang cinta kota New York.
Logo ‘I Love New York’ (‘I ♥ NY’) yang dewasa ini merupakan simbol budaya pop, telah dilegalisasi oleh Walikota New York dan diterapkan penggunaannya sejak tahun 1977 dalam kegiatan promosi pariwisata Kota New York.
Memaksimalkan peluang Pencitraan
Nasional Contoh kampanye Kerajaan
Inggris, the GREAT Campaign
Kampanye ini membuat segala peristiwa paling bersejarah Kerajaan Inggris terjadi pada tahun 2012, termasuk diantaratnya Hari Peringatan Enam Puluh Tahun Ratu Inggris (Queen’s Diamond Jubilee) dan Olimpiade
London (London Olympics), yang berhasil memanfaatkan kesempatan yang ada untuk menyoroti kekuatan-kekuatan Inggris di semua wilayah pencitraan Nasionalnya yang utama.
Dipimpin langsung oleh Perdana
Menteri Inggris
Kantor Kabinet (No. 10 Downing Street) merupakan departemen pemerintah tingkat atas bekerja langsung dengan Perdana Menteri. Dengan adanya tanggung jawab langsung Kantor Kabinet atas penyelenggaraan kampanye, maka semua upaya dan kegiatan peningkatan pertumbuhan negara Inggris, baik domestic maupun internasional, dikumpulkan dalam satu kerangka tunggal yang koheren. Tujuannya yaitu meningkatkan kegiatan perdagangan, pariwisata, kualitas sumber daya manusia melalui pelatihan dan pendidikan bermutu, serta
menggenjot investasi.
Brand atau citra Kerajaan Inggris adalah kunci utama kegiatan kampanye Kerajaan Inggris the GREAT campaign.
Brand value
Kerajaan Inggris
=
£ 22.5 milyar
Pencitraan Nasional internasional
Saat ini, Indonesia berada pada urutan ke-28 dari ke-100 negara terdaftar dalam Nation
Brands Index internasional. Indonesia mampu, dan sudah seharusnya mencapai peringkat
yang jauh lebih tinggi.
Image yang diperankan oleh upaya pencitraan Indonesia saat ini
tidak sebanding dengan potensi dan perkembangan ekonominya
Persepsi mengenai Indonesia, baik di dalam negeri maupun di luar negeri, bertentangan dengan: posisinya sebagai negara dengan perekonomian terbesar ke-16 di dunia, serta ambisinya dalam mencapai peringkat terbesar ke-4 di dunia.
Image Indonesia tidak sesuai dengan pandangan yang dimiliki masyarakat luas bahwa penduduk Indonesia sangat bersahabat dan toleran.
2. Posisi Indonesia dalam peringkat
Persepsi mendasar harus ditangani
Riset kami menunjukkan bahwa strategi Pencitraan Nasional Indonesia harus dapat mengenali dan mempelajari sejumlah persepsi negatif dan positif yang mendasar mengenai negara Indonesia, baik dari dalam maupun luar negeri.
NATION BRAND VALUE
Peringkat ke-28
dari 100 Negara*
2014 - US$ 395 Milyar
2013 - US$ 339 Milyar
Apa kata orang tentang
Indonesia:
Meskipun Indonesia merupakan salah satu
negara dengan perekonomian terbesar di dunia,
Indonesia tidak dikenal secara luas.
Saya tidak tahu di mana letak Indonesia dan
kepada siapa Indonesia berpihak.
Citranya tidak jelas dan tidak fokus.
Slogan-slogan pada poster-posternya pada
hakekatnya serupa dengan slogan-slogan dari
negara-negara lain.
Nampaknya Indonesia tidak memiliki jawaban
untuk image negatif yang mengelilinginya.
Tidak terdapat strategi atau manajemen yang
jelas untuk pencitraan Nasionalnya.
Indonesia terdorong untuk menjadi negara yang
berorientasi kepada inovasi dan teknologi; tapi
kurang inspirasi.
Indonesia merupakan negara dengan penduduk
usia muda yang perlu dilibatkan dalam,
serta mengambil manfaat dari, pertumbuhan
Indonesia gagal menunjukkan
khas dan citranya
Setiap bangsa menyatakan betapa mengagumkan, luar biasa, unik dan hebat negaranya. Ditambah lagi, setiap negara di Asia menyatakan ialah ‘Jantungnya Asia’ dan ialah ‘negara Asia yang sesungguhnya’.
Pesan dan amanat ‘branding’ bersifat monoton dan tidak menunjukkan perbedaan antara satu sama lain tersebut, membingungkan kalangan target
Beberapa prakarsa dan inisiatif sejenis Pencitraan Indonesia
sebelumnya belum berhasil, karena…
Pencitraan dan cara berkomunikasi pemerintah Indonesia antar lembaga berjalan secara terpisah-pisah, tanpa kesatuan, tanpa adanya garis pengelolaaan dan pelaporan yang jelas.
Pada saat yang bersamaan, berbagai merek terkenal perusahaan Indonesia tidak dikhususkan menyokong atau mendukung citra Nasional. Sedikit atau hampir tidak ada dukungan atau intervensi dari pemerintah untuk bermitra-kerja dengan merek-merek berpotensi sebagai atau menjadi
ambassador brands asal Indonesia.
BrandINDONESIA™
merupakan judul
program formal yang kami ciptakan
untuk pemerintah Indonesia, mencakup
keseluruhan proses pengembangan strategi
termasuk pengelolaan Pencitraan Nasional
Indonesia.
BrandINDONESIA
TM
Saling mendukung Saling menyokong
Tantangan Pencitraan Nasional Indonesia:
‣
Memahami bagaimana Indonesia ingin dipandang oleh warga
negaranya sendiri.
‣
Mengenali dan mempelajari bagaimana Indonesia dipandang
oleh warga negara lain.
‣
Mempromosikan dan melindungi permerekan badan usaha
(corporate brands) dalam negeri.
‣
Mengidentifikasikan suatu tema pencitraan yang seragam
dan terpadu pada seluruh kegiatan peningkatan perdagangan,
investasi, pariwisata, dan mutu sumber daya manusia melalui
pendidikan.
‣
Mempromosikan dan mempertahankan citra dan identitas
negara Indonesia.
PERINGATAN:
Sampai dengan terbentuknya suatu badan atau unit pengelolaan
Pencitraan Nasional dengan tugas pokok mengembangkan dan
menjalankan strategi terpadu, maka segala aset tak berwujud
Indonesia
Pada saat Indonesia merayakan hari kemerdekaannya yang ke-100
pada tahun 2045; ingin menjadi negara yang bagaimanakah Indonesia?
Ingin dipandang seperti apakah Indonesia? Serta, apakah visinya?
Indonesia merupakan negara yang wonderful
3. Visi baru untuk
Tantangan terbesar adalah memastikan bahwa seluruh
warga negara Indonesia, khususnya generasi muda,
bersama-sama berkontribusi dalam pertumbuhan
kemakmuran negara melalui pekerjaan dan peluang,
yang didukung oleh inovasi dan pengetahuan.
Indonesia dikenal dan dihargai di seluruh dunia. Tumbuhnya ekonomi, produktivitas meningkat, daya saing meningkat, nilai nation brand yang semakin tinggi, serta generasi muda yang penuh dengan inspirasi dan terlibat dalam pembangunan. negara.
The 16th
2015
2030
2045
Indonesia adalah negara yang besar dengan berbagai hal positif yang dapat dikatakan tentangnya.
Keragaman budayanya mencengangkan, meliputi ratusan kelompok etnis beragam bahasa. Begitu pula, sebagai negara berdemokrasi dengan jumlah populasi ketiga terbanyak di dunia, dan negara dengan mayoritas penduduk Muslim terbesar di dunia, kondisi sosial dan politik Indonesia stabil.
Penduduk usia muda di bawah 25 tahun mencapai 43% dari populasinya yaitu sebanyak 256 juta penduduk.
Indonesia memiliki perekonomian yang berkembang dengan tujuan menjadi negara yang lebih berbasis pengetahuan, ilmu dan teknologi.
Indonesia saat ini adalah negara dengan perekonomian terbesar ke-16 di dunia (PDB Bank Dunia 2014); dalam beberapa tahun kedepan Indonesia mampu memasuki jenjang 10 Negara Berperekonomian Terbesar di Dunia dan dalam 30 sampai 40 tahun mendatang Indonesia berpotensi menjadi negara dengan perekonomian terbesar ke-4 di dunia.
1. Inklusif
Pencitraan Nasional harus melibatkan seluruh warga negara, terutama generasi muda, dalam membangun bangsa dan negara, memperkuat stabilitas, memelihara demokrasi dan menerapkan kelestarian lingkungan. Pencitraan Nasional INDONESIA harus digunakan untuk mendukung pertumbuhan ekonomi yang berkualitas untuk kepentingan seluruh warga negara.
2. Inspiratif
Pencitraan Nasional bukan semata-mata kegiatan pemasaran, meskipun memang hal tersebut pasti harus melibatkan kegiatan pemasaran. Pencitraan Nasional harus berupa proses yang menginspirasi masyarakat luas.
3. Pemahaman
Pencitraan Nasional harus didasarkan pada apresiasi terhadap bagaimana masyarakat luas baik itu warga negara Indonesia sendiri, masyarakat diaspora Indonesia, maupun komunitas internasional memandang Indonesia. Serta, dengan pemahaman setara bahwa masyarakat luas berkenan melakukan perdagangan usaha dengan, membeli dari, mengunjungi, atau berinvestasi di Indonesia.
4. Kepemimpinan
Pencitraan Nasional merupakan suatu proses dinamis dan berjangkauan luas, digunakan sebagai pendukung gerakan pemerintah dalam melakukan transformasi. Supaya berhasil, Pencitraan Nasional butuh kepemimpinan yang jelas dan berkomitmen untuk memastikan bahwa publik, masyarakat pelaku usaha dan lembaga pemerintah akan mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk mencapai perubahan pada skala yang dikehendaki.
5. Konsistensi
Dalam penyampaian pesan dan amanat Pencitraan Nasional yang konsisten, suatu negara harus bersuara satu (unified) serta didukung kegiatan promosi terpadu antar-lembaga dan badan usaha yang bersangkutan. Intinya, serangkaian pesan dan amanat konsisten tersebut disusun dan dipimpin oleh seorang Brand Manager. Hal ini menggantikan lanskap prakarsa gagal sebelumnya yang terpisah-pisah tanpa kesatuan dan petunjuk yang benar.
Lima Prinsip yang mendasari penyusunan visi Pencitraan Nasional Indonesia dalam naskah ini:
Pencitraan Nasional Indonesia
4. Program enam-butir menopang
Untuk menghasilkan strategi Pencitraan Nasional Indonesia yang sukses dan berkelanjutan, key actions dari program enam-butir diusulkan dan dirancang untuk:
» Memperkuat citra dan reputasi Indonesia di mata dunia.
» Menargetkan pasar-pasar strategis penting bagi Indonesia.
» Mengglobalisasi merek perusahaan Indonesia melalui kemitraan dengan BrandINDONESIATM.
» Menginspirasi dan melibatkan generasi muda Indonesia.
» Berkomitmen untuk melestarikan alam dan margasatwa di seluruh Indonesia.
» Menjaga konsistensi dan koherensi dalam proses pencitraan.
MEMPERKUAT CITRA DAN REPUTASI DI MATA DUNIA GENERASI MUDA
BANGSA DALAM PROSES PENCITRAAN
Negara harus berbicara melalui strategi pencitraan bangsa yang satu dan terpadu, dengan menggunakan serangkaian pesan tunggal yang terfokus, yang dikelola oleh seorang manajer pusat.
INDONESIA
adalah negara hijau yang berkembang pesat, salah satu negara demokrasi terbesar di dunia, yang menghargai
keanekaragaman, persatuan, inovasi dan pengetahuan.
Pedoman dasar kita
Tugas yang harus kita laksanakan
Masa depan yang kita hadapi
PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 1:
Memperkuat citra dan reputasi di mata dunia
Untuk apa?
Hasil evaluasi kami menunjukkan bahwa Indonesia kurang, bahkan hampir tidak, diketahui di dunia international; citra dan upaya pencitraannya seringkali dinilai tidak jelas dan tidak fokus. Di samping itu, meskipun Indonesia beratribusi positif sebagai negara mayoritas Muslim demokrasi yang paling stabil di dunia, padat penduduk dan berkembang pesat dengan alam yang
mempesona dan sumber daya yang berlimpah, prakarsa pencitraan Indonesia sampai saat ini belum menunjukkan responsnya dalam menanggulangi persepsi negatif. Tidak terdapat pesan atau amanat pencitraan yang mengkomunikasikan penanggulangan pemerintah terhadap kebakaran hutan, perlindungan margasatwa dan kasus pengelolaan lingkungan hidupnya, walaupun pemerintah mungkin telah mengambil tindakan positif.
Apa pendekatan dasar kami?
Kami memandang proses Pencitraan Nasional sebagai kegiatan yang berkelanjutan, proses pembangunan yang dinamis, dan bukan merupakan pelaksanaan satu waktu atau penerapan rutin dari gagasan-gagasan tertentu. Riset, konsultasi dan analisis persepsi yang dilakukan terkait Indonesia harus dilanjutkan secara lebih luas di tingkat global dengan menggunakan badan-badan ahli untuk mengukur kemajuan dan mengumpanbalikkan reaksi dan perubahan sikap ke dalam proses pencitraan secara berulang.
Para pemangku kepentingan yang lintas masyarakat dan industri Indonesia, termasuk pemerintah, misi-misi diplomatik, sektor swasta, pendidikan, serta ilmu dan teknologi harus dilibatkan untuk
Dimanakah?
Prinsip strategi
pencitraan kami adalah
mengkomunikasikan dan
mengedukasi masyarakat
internasional fakta citra
Indonesia.
Dengan itu, konsep
‘Where on Earth?’ atau
‘Dimanakah’… Indonesia ..
Belitung.. Dstnya diterapkan
pada semua materi
periklanan dan branding.
menyebarkan dan memperkuat pesan-pesan yang timbul dari proses pencitraan melalui pemasaran dan penyampaian pesan, pengiklanan, misi-misi perusahaan, kegiatan-kegiatan khusus, kunjungan ke dalam dan ke luar negeri mereka sendiri.
Proses tersebut pun harus fleksibel dan responsif, sehingga dapat bereaksi cepat untuk mengambil manfaat dari yang peristiwa-peristiwa yang tidak diharapkan dan memberikan respon positif terhadap
PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 2:
Mentargetkan pasar strategis utama internasional
PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 2: MENTARGETKAN PASAR STRATEGIS UTAMA INTERNASIONAL
South Africa Ghana Nigeria
Australia USA
UK Germany France Netherlands
Russia
ASEAN
India The Gulf
Turkey Japan
South Korea China
Untuk apa?
Kegiatan pencitraan dan pemasaran memerlukan biaya yang besar dan harus benar-benar difokuskan dan ditargetkan dengan benar demi mengoptimalkan pengeluaran negara, baik terkait pembiayaan maupun sumber daya. Kegagalan sering terjadi bila kegiatan pencitraan besifat terlalu umum dan rakus (tidak fokus, tidak ada penargetan).
Di tambah lagi, kampanye yang tidak fokus tidak akan
memberikan dasar pengukuran kinerja yang objektif atau ilmiah (measurable) terhadap dampak keseluruhan, sehingga dengan demikian membahayakan perkembangan yang efektif dari kampanye tersebut di masa mendatang.
Apa pendekatan dasar kami?
Indonesia telah bekerja keras untuk membangun eksistensinya di mata internasional. Mengiringi keberhasilan komersial dari berbagai perusahaan, seperti misalnya Garuda Indonesia, Bintang, Sampoerna dan Bank Mandiri, kementerian-kementerian Perdagangan, Pariwisata, Pendidikan dan Kebudayaan dan Tenaga Kerja, serta BKPM, berperan aktif di Eropa, AS, Australia, Cina, India, Jepang, Korea Selatan, Taiwan dan wilayah ASEAN.
Kampanye Pencitraan Nasional Indonesia (di bawah program BrandINDONESIATM) akan berdiri di
atas kerangka yang solid tersebut. Tim sentral pengelola pencitraan bekerja erat dengan sektor swasta, berdampingan dengan kementerian dan lembaga pemerintah Indonesia, menyatukan mereka dalam memanfaatkan potensi citra mereka sepenuhnya dan mengkoordinir seluruh kegiatan pencitraan terkait pasar strategis utama. Kegiatan ini akan menstimulir investasi, perdagangan dan pariwisata serta menarik sumber daya manusia yang berkualitas ke Indonesia.
PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 3:
Mengglobalisasi merek perusahaan Indonesia melalui kemitraan dengan BrandINDONESIA
TM
Untuk apa?
Pertumbuhan perusahaan besar Indonesia baik swasta maupun BUMN (sejalan dengan nilai merek mereka) dan citra negara
Indonesia merupakan bagian dari gambaran yang sama. Nilai merek-merek (brand values) perusahaan dan produk/jasa Indonesia akan meningkat seiring dengan pertumbuhan perekonomian negara.
Program Pencitraan Nasional BrandINDONESIATM dapat menyokong
proses pertumbuhan tersebut, melalui kemitraan dengan kementerian dan lembaga pemerintah yang berperan sebagai pemangku kepentingan pemerintah dan termasuk juga pihak perusahaan Indonesia dalam misi globalnya di pasar internasional utama. Pencitraan Nasional mengkomunikasikan produk/jasa bermutu Indonesia dan membantu mempromosikan prakarsa pencitraan lewat pesan dan amanat terpadu. Alhasil, merek-merek perusahaan akan lebih kuat (powerful brands) didukung pencitraan nasional yang bersatu.
Strategi pencitraan akan diperkuat oleh para duta merek perusahaan (corporate brand ambassadors) yang menggunakan konsep
‘INDONESIA’ pada produk dan jasa mereka. Garuda Indonesia secara alami telah menerapkan konsep endorsement ini, merek perusahaan lain perlu mengikuti pendekatan yang serupa, misalnya pengunaan ‘Made in Indonesia’ lebih dimantapkan saat labelling.
Apa pendekatan dasar kami?
Sektor swasta, khususnya merek korporasi (dan produk) Indonesia yang lebih besar, dengan cara apa pun harus dilibatkan dalam pencitraan nasional, termasuk memberikan masukan ke dalam perkembangan strategi; menyokong struktur manajemen pencitraan nasional yang tengah berlangsung; menyetujui keterlibatan dalam program-program investasi dan perdagangan luar negeri; dan mengaplikasikan penggunakan konsep ‘INDONESIA’ pada produk dan jasa serta dalam kegiatan pemasaran dan periklanan mereka. Sektor swasta merupakan bagian yang tak terpisahkan dari pencitraan nasional dan sebuah program khusus yang signifikan harus dirancang untuk mencapai hal ini.
Untuk apa?
Masa depan Indonesia berada di tangan generasi mudanya –
kelompok yang mengawali 40% dari jumlah total berusia dibawah 25 tahun.
Apabila Indonesia akan terus bertumbuh sebagai negara demokrasi modern dan stabil, yang menerapkan kemakmuran yang merata…,
Apabila Indonesia pada akhirnya mencapai posisi sebagai salah satu negara dengan perekonomian terbesar di dunia…, dan
Apabila Indonesia akan menjadi bagian dari masyarakat internasional yang dihormati berkat perlakuannya yang adil terhadap para warga negaranya dan perlindungan terhadap lingkungan alamnya…,
…maka generasi yang akan mencapai hal-hal tersebut adalah generasi muda Indonesia.
Generasi muda harus menjadi bagian penting dalam penetapan dan pembangunan gambaran dan citra negara Indonesia. Strategi ini memastikan generasi muda sepenuhnya dilibatkan dan didorong untuk memainkan peran penting mereka, tidak hanya pada proses awal, tetapi secara berkelanjutan dalam jangka waktu panjang.
Apa pendekatan dasar kami?
Dalam upaya melibatkan generasi muda dalam hal-hal yang paling mempengaruhi perjalanan kehidupan merekaharus ditekankan. Seperti pendidikan, keterampilan, pekerjaan dan peluang berkarir atau entrepreneurship memainkan peranan dalam komunitas mereka dan masyarakat yang lebih luas. Hal ini dapat dicapai hanya melalui dialog yang jujur dan berkelanjutan antara pemerintah dan generasi muda – melalui survei-survei, kelompok-kelompok diskusi dan kegiatan-kegiatan (termasuk ke-ikutserta-an dalam prakarsa yang sedang berjalan).
Penting bagi Presiden dan pemerintah untuk mendengarkan apa yang ingin dikatakan generasi muda sekarang, dan sangat penting untuk memberikan respon langsung dengan solusi-solusi praktis. Perlunya disusun suatu program signifikan melibatkan generasi muda Indonesia.
PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 4:
Untuk apa?
Kebakaran hutan, sampah dan foto-foto perlakuan buruj terhadap habitat langka orangutan merupakan beberapa hal yang paling merusak serta berpengaruh negatif pada citra negara dan lingkungan Indonesia. Kami mengusulkan agar Indonesia tidak hanya membenahi keadaan ini, akan tetapi berupaya menjadi salah satu dari negara terbaik di dunia berkomitmen menanggulangi hal konservasi dan perlindungan margasatwa dalam jangka waktu yang relatif singkat. Sudah waktunya Indonesia menunjukkan perlindungan dan perhatiannya ini dengan mensponsori upaya-upaya konservasi internasional. Dengan cara seperti inilah, kekurangan yang ada saat ini akan menjadi hal besar yang positif.
Hal positif bukan hanya penting untuk bangsa Indonesia sendiri, akan tetapi juga untuk dunia.
Apa pendekatan dasar kami?
Pemerintah dan berbagai LSM telah aktif dalam mempromosikan konservasi alam dan mereka harus bisa berhasil. Pencitraan nasional bukan hanya semata-mata menyampaikan pesan dan amanat terkait tindakan positif pemerintah Indonesia dalam hal penanggulangan dan perlindungan alamnya, namun, seiring dengan perkembangan aksi tersebut, Indonesia dapat mewujudkan cita-cita sebagai pioner di dunia dalam hal konservasi alam. Tanpa adanya fakta dan perubahan yang riil serta kisah sukses yang benar-benar terjadi di lapangan, maka sia-sialah peran pencitraan nasional untuk mencapai perubahan yang diperlukan.
Program pendukung konservasi alam dan margasatwa harus mencakup kegiatan yang beerbasis komunitas lewat publisitas yang kreatif (imaginative) di dalam dan luar negeri; memperoleh pengakuan dunia atas perubahan yang positif; dan membentuk suatu dana/hibah global mendukung pelaksanaan konservasi.
PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 5:
Untuk apa?
Pendekatan dan prakarsa-prakarsa pencitraan di Indonesia yang sedang and pernah berjalan, ditangani oleh beberapa kementerian dan lembaga pemerintah secara individu. Hasilnya tidak ada
koordinasi dan hubungan antar-instansi, pesan dan amanat branding tidak bersatu. Lagi, tidak ada badan sentral yang mengelola dan memberikan direksi atau strategi.
Strategi pencitraan nasional yang baru memberikan strategi dan manajemen tunggal yang koheren. Promosi masing-masing, tapi terpadu, dilaksanakan oleh kementerian dan lembaga pememrintah terkait, khususnya Kementerian Perdagangan, Pariwisata, Tenaga Kerja, Perindustrian, dan Pendidikan dan Kebudayaan, serta Badan Koordinasi Penanaman Modal (BKPM) dan Direktorat Jenderal Hak Milik Intelektual, perlu mencerminkan strategi utama, termasuk logo, gambar dan pesan.
Salah satu tugas utama dari manajer pencitraan yang diusulkan adalah memastikan bahwa promosi-promosi tingkat kementerian/ lembaga mengikuti panduan citra utama (master brand style guide) ditambah dengan pendekatan koheren terkait untuk kepentingan negara secara keseluruhan. Hal ini memerlukan desain yang rinci untuk strategi kementerian/lembaga dan buku pedoman pencitraan nasional yang jelas dalam hal penggunaan logo, penyampaian pesan dan media pemasaran.
Apa pendekatan dasar kami?
Nilai Citra Nasional (Nation Brand Value) diukur melalui kinerja PDB terhadap empat Indikator Kinerja Utama; Perdagangan, Investasi, Pariwisata dan Sumber Daya Manusia.
Di dalam negeri, pencitraan nasional mendorong para pemangku
kepentingan untuk melihat Indonesia sebagai negara yang menarik untuk berinvestasi, untuk menjalankan perdagangan atau usaha bersama, serta sebaga tempat tinggal dan berkunjung yg ideal. Pencitraan Nasional juga meningkatkan nilai yang dirasakan atas merek-merek dan sumber-sumber daya manusia Indonesia, sehingga mempromosikan produk (dan jasa) bermutu buatan Indonesia.
Di luar negeri, pencitraan nasional mendorong perusahaan swasta atau entrepreneur untuk berinovasi, mengekspor, mempekerjakan dan melatih/mendidik sumber daya manusia Indonesia.
Kementerian/lembaga yang bertanggung jawab untuk memenuhi Indikator Kinerja Utama (KPIs) harus mempromosikan sektor mereka melalui penggunaan citra utama (master brand) lewat program
BrandINDONESIATM. Sebagai ‘delivery-partners pemerintah’, Kementerian/
lembaga akan difasilitas dan dilengkapi dengan buku master brand style guide dan program Pencitraan Nasional yang jelas. Agar efektif dan supaya pengeluaran pemerintah dapat dipertanggungjawabkan (accountable) dan terukur (measurable) serta laba atas investasi dapat diaudit, maka kementerian/lembaga yang bersangkutan harus menyetujui target masing-masing dan skala waktu pencapaian hasil.
PROGRAM PENCITRAAN NASIONAL 6:
pesan
Setiap negara telah memiliki citra dalam bentuk identitas dan image (images).
Brand tersebut terbentuk dari kumpulan persepsi berbeda dari berbagai lapisan
masyarakat, organisasi atau pemerintahan negara lain, dimana kumpulan ini
telah mengenal atau telah berpengalaman pada negara tersebut.
Pemerintah berupaya untuk mempengaruhi identitas (what the country wants to be seen as) dan image (how it is actually seen) melalui pencitraan dan penyampaian pesan.
Menjadikan subjek sebagai bagian dari cerita
Indonesia
Ketika kita bercerita tentang Indonesia, cara penyampaian pesan atau amanat mengacu pada apa yang kita nyatakan (value proposition) beserta tata bahasa yang digunakan. Hal inilah yang membuat para investor, wisatawan, mitra dagang dan, terutama, masyarakat Indonesia sendiri, membangun hubungan dengan Indonesia dengan cara yang menginspirasi, mengajak, dan memotivasi mereka hingga pada akhirnya, membuat mereka ingin menjadi bagian dari cerita Indonesia.
Pesan-pesan (atau amanat) singkat yang sederhana
adalah yang terbaik
Penyampaian pesan dapat dilakukan dalam berbagai bentuk – gambar atau photo, tagline, slogan – tetapi semua bentuk tersebut memiliki beberapa ciri umum. Pesan-pesan citra yang paling persuasif dan mampu mengambil perhatian selalu singkat, sederhana dan hanya menyampaikan aspek-aspek penting dari citra tersebut. Intinya, sesuatu yang kenyataannya sangat rumit dan kompleks harus bisa selalu disederhanakan penyampaiannya.
5. Penyampaian
Apa seharusnya is pesan-pesan yang disampaikan
Penyampaian pesan menjadi tanggung jawab Brand Manager dan timnya (lihat bagian selanjutnya) dan harus mendapat persetujuan Presiden.
‘INDONESIA’ – sebuah kata universal yang sangat
berpengaruh
Nation Brand adalah citra utama (master brand atau umbrella brand) yang berada pada puncak hierarki dari berbagai tingkat atau jenis ‘brands’ (meliputi: city branding, place branding, corporate brand, product brand).
Saat ini, segala prakarsa pencitraan memiliki satu tema yang sama yaitu
‘INDONESIA’ – kata INDONESIA yang harus berada pada puncak hirarki sebagai master brand.
Kegiatan pencitraan dan penyampaian pesan di masa mendatang harus terus menggunakan dan mengembangkan citra utama sebagai sarana utama untuk mengidentifikasi citra Nasional Indonesia di pasar.
Buku Panduan (master brand style guide)
Buku Panduan yang jelas dan pasti harus disusun untuk memastikan penggunaan yang tepat dari logo dan elemen visual lain pencitraan sebagai cara untuk memelihara integritas citra dan menyajikan citra negera yang terpadu
Penyampaian pesan Pencitraan Nasional Indonesia harus:
Menginspirasi, membangkitkan perasaan sentimen dan, pada saat yang sama, memberikan informasi.
Secara jelas membedakan Indonesia dari ‘kompetitor-kompetitornya’. Singkat, sederhana dan jelas.
Logo harus digunakan untuk mewakili semua kota (city branding) dan daerah di Indonesia, dan untuk mendukung citra industri dan sektor di Indonesia, menunjukkan di mana/dari mana produk-produk dan jasa-jasa nasional dibuat/berasal.
Logo harus mendukung dan memperkuat perusahaan Indonesia atau citra produk di luar negeri dan menyokong citra pada tingkat-tingkat lain dari hirarki citra.
Contoh-contoh logo INDONESIA
Di bawah ini adalah contoh-contoh bagaimana design logo nama INDONESIA dapat diterapkan penggunaannya. Perlu digarisbawahi bahwa Brand Manager dan tim pencitraan bertanggung jawab atas pengembangan dan penyebaran penggunaan logo dan kebijakan penggunaannya. Kami mengantisipasi bahwa hal ini akan melibatkan konsultasi dan riset, masukan dari pihak kreatif eksternal dan uji percontohan, sehingga menghasilkan master brand Style Guide yang jelas dan pasti.
Membentuk Kemitraan Pemerintah-Swasta (KPS)
Pencitraan Nasional
Pemerintah harus melibatkan organisasi-organisasi Indonesia dengan segala ukuran dan dari segala sektor untuk membentuk Kemitraan Pemerintah-Swasta (KPS) terkait pencitraan Nasional dalam program Duta Merek pencitraan
bersama yang mendorong sektor swasta untuk menggunakan pencitraan ‘baru’
(label, logo, dll.) secara konsisten sebagai bagian dari kegiatan promosi mereka dan menyampaikan cerita yang lebih luas tentang keunggulan Indonesia dalam sektor-sektor tertentu.
Memanfaatkan merek-merek duta
Sama halnya, produk-produk (termasuk ekspor komoditasnya yang dikenal secara global) dan jasa-jasa Indonesia dengan kinerja terbaik, serta merek-merek duta Indonesia yang terkemuka, seperti Garuda Indonesia, Kopiko dan Indomie harus siap mendukung kampanye pencitraan yang ‘baru’ di seluruh dunia.
CONTOH KONSEP DAN APLIKASI:
Arabica Coffee of
Made in Cibaduyut
simbol bendera tipe logo
Secara alami, setiap pemimpin negara
merupakan duta besar pencitraan
PERDAGANGAN: Mengekspor
biji kopi yg telah diproses
Posisi dimana letak logo ditampilkan dalam
gambar atau photo sangat penting.
Halaman ini dan halaman-halaman selanjutnya menyajikan beberapa contoh mengilustrasikan bagaimana logo dan gambar atau photo terpilih* dapat bekerja bersama-sama.
Konsep perangkat ‘DIMANAKAH?’ (WHERE ON EARTH device) terinspirasi dari hasil wawancara bahwa banyak yang tidak mengetahui lokasi geografi Indonesia. Yang mengetahui Bali, tidak tahu Bali merupakan bagian dari kepulauan Indonesia. Disarankan agar perangkat tersebut dimasukkan setidaknya untuk satu tahun pertama kampanye Pencitraan Nasional, untuk menunjukkan lokasi Indonesia pada peta. Informasi dan pesan tambahan relevan lainnya dapat disampaikan lewat perangkat ini.
*hak cipta pakai - pending Terjemahan:
Menyeduh INDONESIA
Penghasil Arabica dan Robusta terbesar ke-3 di dunia Ikuti acara Minggu Kopi Indonesia (Indonesia Coffee Week) Informasi lokal: www.brandindonesia.go.id
Logo mitra KSP diikutsertakan DIMANAKAH?
INVESTASI: memanfaatkan
energi terbarukan
Gambar atau photo juga harus dipilih dengan cermat melalui konsultasi dengan para pemangku kepentingan dan diuji oleh focus groups yang mewakili semua target pasar utama internasional.
Tentunya konsep pesan-pesan tersebut akan berubah seiring waktu, berkembang dan sebagai respon terhadap events tertentu.
Teks harus singkat dan padat.
Terjemahan:
Meningkatkan sumber energi INDONESIA
Negara dengan energi panas bumi terbesar ke-5 di dunia. Ikuti Forum Investasi Energi dan Listrik
Informasi selanjutnya www.brandindonesia.go.id
Referensi gambar: Gunung Bromo, Jawa Timur, Indonesia DIMANAKAH?
PARIWISATA: mendorong
masuknya wisatawan asing
dan meningkatkan perjalanan
dalam negeri
Gambar atau photo harus asli, menarik dan sesuai dengan panduan Style Guide dari pengelola Pencitraan Nasional dan panduan dari Brand Manager.
Kami mengusulkan agar pencitraan tidak menyebutkan Indonesia dengan kata-kata ‘wonderful’, akan tetapi masyarakat harus diberi kesempatan untuk menilai pengalamannya sendiri di Indonesia.
Tujuan pencitraan kita, misalnya lewat contoh Pariwisata ini, hanya menginformasikan fakta bahwa tujuan wisata Indonesia dapat dengan mudah dicapai (aksesibel), khususnya lewat kemitraan dengan penerbangan Garuda Indonesia.
Terjemahan: Akhir pekan panjang INDONESIA
Terbang dari Jakarta ke pulau Belitung hanya 45 menit. Tips dan keamanan perjalanan:
Informasi selanjutnya www.brandindonesia.go.id
Referensi gambar: Pulau Belitung, Propinsi Bangka-Belitung, Indonesia Logo mitra KSP diikutsertakan
DIMANAKAH?
INVESTASI: membangun
infrastruktur
Gambar atau photo harus asli dan berasal dari proyek pembangunan yang tengah berlangsung, berkualitas tinggi, menarik, memikat dan fokus, menangkap pesan pokok.
Terjemahan: Membangunan INDONESIA
Terbang dari Jakarta ke pulau Belitung hanya 45 menit. Tips dan keamanan perjalanan :
Informasi selanjutnya www.brandindonesia.go.id
Referensi gambar: (harus dengan proyek yang tengah berlangsung) Logo mitra KSP diikutsertakan
PENDIDIKAN: menjamin
masa depan bangsa dan
pembangunan citra (team
building) dalam negeri
Melihat keseluruhan portofolio gambar atau photo yang digunakan dalam mendukung pencitraan nasional, sebagai sebuah rangkaian harus inklusif, menarik, dan menggambarkan serta menjangkau seluruh masyarakat Indonesia.
Pesan-pesan yang membangun citra Nasional harus disampaikan dalam Bahasa Indonesia untuk kebutuh dalam negeri, dan dalam Bahasa Inggris atau bahasa-bahasa lainnya sesuai dengan kebutuhan audiensi internasional.
Terjemahan: Pengertian INDONESIA
Membangun tim yang kuat lewat pendidikan yang lebih baik 20 Mei adalah Hari Kebangkitan Nasional
Informasi selanjutnya www.brandindonesia.go.id Logo mitra KSP diikutsertakan
DIMANAKAH?
KONSERVASI: melindungi
lingkungan alam
Gambar atau photo positif harus digunakan untuk merespon langsung gambar-gambar negatif tentang Indonesia.
Terjemahan: Melestarikan INDONESIA
Hanya 6.600 orangutan tersisa dalam habitatnya yang terpisah-pisah di wilayah tengah Aceh.
*Kunjungi www.testing.go.id untuk melihat upaya kami dalam menyelamatkan orangutan dari kepunahan Logo mitra KSP dan logo baru Dana/Hibah Global Konservasi diikutsertakan
DIMANAKAH?
Governance
Pencitraan Nasional Indonesia harus dikelola secara terpusat oleh seorang Brand
Manager (atau Manajer Pencitraan) yang melapor langsung kepada Presiden.
Hanya melalui cara inilah, pendekatan yang sebelumnya terpisah-pisah dan tidak terkoordinir dapat dihindari.
Belajar dari pengalaman
Kampanye ‘The Great Campaign’ diambil sebagai praktek terbail menjalankan kampanye Pencitraan Nasional yang sukses.
Sangat direkomendasikan agar kampanye Pencitraan Nasional Indonesia menggunakan pendekatan yang serupa, khususnya terkait kepemimpinan dan keterlibatan para pemangku kepentingan, dan juga disesuaikan dan difokuskan pada persyaratan citra Indonesia.
Enam langkah mendasar untuk memastikan pengelolaan citra yang efektif
Halaman-halaman selanjutnya secara singkat mengemukakan langkah-langkah yang diperlukan untuk memastikan bahwa BrandINDONESIATM digambarkan,
dikembangkan, diluncurkan dan dilindungi sebagaimana mestinya, yaitu meliputi:
» Menetapkan struktur pengelolaan dan pertanggungjawaban yang jelas.
» Sebelum pembentukan badan formal, agar dibentuk satuan kerja sementara BrandINDONESIATM
» Menyetujui profil Brand Manager dan rekrut
» Menyusun rancangan timeline untuk penyusunan dan pelaksanaan strategi
» Menentukan anggaran yang tepat
» Mengukur dampak Return on Investment (ROI) dan melaksanakan audit
6. Brand
Satuan kerja
Brand
INDONESIA
Jadwal
pelaksanaan
tugas
Dampak yang
dapat diukur
Struktur
pengelolaan &
pertanggung
jawaban yang
jelas
CITRA YANG
Pendidikan
(Manusia & SDM) Pariwisata Perdagangan
Promosi Investasi
Badan Ekonomi
Kreatif
34 Pemerintah Daerah (Pem-prov)
6.1. Menetapkan struktur
pengelolaan dan akuntabilitas
yang jelas
Para pemangku kepentingan utama setuju bahwa, sejak awal, pembentukan badan manajemen pencitraan Nasional (dewan, lembaga atau instansi), pelaksanaan kampanye pencitraan dan kepemilikan citra harus berada di bawah kendali langsung Presiden dan di bawah pengawasan Manajer Pencitraan (Lihat Gambar 6.1).
Pendekatan top-down ini akan memberikan kepemimpinan dan bobot yang diperlukan kepada kampanye. Pendekatan ini memastikan bahwa kegiatan-kegiatan di tingkat internasional dan dalam negeri terkoordinir dengan baik, kesatuan pemangku kepentingan terpelihara dan tindakan-tindakan yang disepakati terlaksana sepenuhnya.
Dengan cara ini, peningkatan yang signifikan, berjangka panjang dan terukur dalam bidang perdagangan, pariwisata, pendidikan dan investasi asing, serta pertumbuhan perusahaan, akan tercapai.
* Selama penyusunan strategi, Presiden
mengumumkan sebuah usulan untuk
membentuk Badan Promosi Pencitraan
Nasional, yang dapat menentukan lokasi
bagi Manajer Pencitraan dan tim.
Presiden
Manajer Pencitraan Nasional
6.2. Membentuk Satuan
Kerja program kampanye
BrandINDONESIA
TMsementara
Satuan kerja BrandINDONESIATM, yang
dipimpin oleh Manajer Pencitraan (lihat di bawah ini) dan melapor kepada Presiden, harus dibentuk untuk mengelola kampanye dan pencitraan (Lihat Gambar 6.2.)
Disarankan agar Satuan Kerja tersebut terdiri atas Brand Manager dan timnya yang terdiri atas para ahli dan spesialis, kementerian-kementerian dan instansi-instansi pemerintah berorientasi dalam negeri dan berfokus luar negeri terkait, dengan dukungan dari mitra-mitra sektor swasta dan instansi-instansi kreatif serta badan-badan konsultatif.
Badan Pencitraan Nasional, yang terdiri atas para Brand Manager sektor swasta/CEO dan pejabat pemerintah senior, dapat dipertimbangkan. Badan ini akan membahas dan mengesahkan strategi-strategi dan menyampaikan gagasan-gagasan serta dukungan mereka. Rancangan struktur disajikan di untuk dibahas lebih lanjut.
Kelompok Kerja SATUAN KERJA:
CEO-CEO sektor swasta, artis/selebritis yang berpengaruh besar, Dekan-Dekan universitas-universitas terkemuka Indonesia
The President
BADAN PENCITRAAN
BANGSA Ketua: akan disepakatiDihadiri oleh: Menteri-Menteri Perdagangan, BKPM,
Pariwisata, Luar Negeri, Tenaga Kerja. Bertanggung jawab atas: petunjuk strategis, pendanaan, kelayakan, evaluasi dan pengawasan kampanye
Central Project Team
BrandINDONESIATM TASK FORCE
Government Delivery partners
Sekelompok ahli/spesialis pencitraan senior yang dimpimpin oleh Manajer Pencitraan. Bertanggung jawab atas: pembiayaan, kelayakan/protocol, koordinasi, manajemen & pemantauan kampanye (dalam dan luar negeri), riset dan mengatur mitra-mitra swasta Kementerian Perdagangan, Investasi, Pariwisata dan Pendidikan & Kebudayaan akan melaksanakan dan merencanakan kegiatan, kontrol anggaran tersendiri dan manajemen proyek
Untuk dikembangkan oleh Satuan Kerja pada tahun 2016:
Kemitraan Dengan Sektor Swasta Instansi-Instansi dan Konsultan-Konsultan
Kreatif
Kementerian Perdagangan (Direktorat Jenderal Pengembangan Ekspor Nasional), Badan Koordinasi
Penanaman Modal (BKPM), Kementerian Tenaga Kerja, Direktorat Jenderal Imigrasi, Kantor-Kantor Internasional, yang mengelola BrandINDONESIA dari
pasar-pasar prioritas utama
Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan, Kementerian Perindustrian (Direktorat Jenderal Industri Kecil dan Menengah, Direktorat Jenderal Hak Milik Intelektual, Kementerian Pariwisata (dalam negeri), Badan EkonomiKreatif, kementerian-kementerian lain,
pihak-pihak berwenang daerah/propinsi
Berorintasi luar negeri Berorientasi dalam negeri
6.3. Menyetujui profil jabatan
Brand Manager
Jabatan, peran dan wewenang Manajer Pencitraan sangat penting bagi keberhasilan program dan kampanye BrandINDONESIATM.
Sangat penting agar Manajer Pencitraan Nasional (dan seluruh timnya) memiliki pengalaman dan latar belakang dengan kualitas yang tepat. Seorang manager yang harus benar-benar mengenali Indonesia, citra dan kisah serta masalah pencitraannya, serta memiliki latarbelakang lingkungan internasional yang kompetitif di mana negara Indonesia dan perusahaan-perusahaannya beroperasi.
Di samping pemahaman yang mendetail dan penguasaan di bidang pemasaran dan periklanan segala platform, manager tersebut harus memiliki keahlian analitis yang sangat tajam, kemampuan memimpin dan bekerja dalam tim, pengalaman mengelola proyek dan keuangan, serta level kreativitas yang tinggi. (Lihat Gambar 6.3).
Gambar 6.3. Profil Ketrampilan dan Pengalaman seorang Brand Manager
6.4. Menyusun
rancangan batas waktu
untuk penyusunan dan
penyampaian strategi
Disarankan agar perkembangan yang pesat dilaksanakan selama tahun 2016.
Triwulan pertama akan
mengembangkan riset sebelumnya untuk memastikan bahwa terdapat dasar-dasar untuk program aksi yang terkonsentrasi.
Untuk mengembangkan dan
menempatkan citra dalam triwulan 2 dan 3 sebelum beralih ke pelaksanaan dan pemantauan dampak dalam triwulan 4 dan selanjutnya.
Strategi baru akan terus diuji sepanjang tahun, misalnya selama salah satu kunjungan Presiden, dengan hasilnya dikirim balik ke dalam proses pengembangan. Kemungkinan-kemungkinan lain meliputi Corporate Branding Gala event, yang melibatkan merek-merek Indonesia dan internasional berbasis di Indonesia, kegiatan untuk meluncurkan keterlibatan generasi muda dalam pencitraan Nasional dan kegiatan-kegiatan perdagangan, pariwisata dan investasi.
Periode
Triwulan 1 tahun 2016
Triwulan 2 – Triwulan 3
tahun 2016
Triwulan 4 tahun 2016
Langkah-Langkah
Riset: studi dan eksplorasi Penempatan Citra dan Pengembangan Kreatif
Refleksi dan Implementasi
Sasaran-Sasara
Mengidentifikasi dan
menganalisis berbagai aspek dari identitas Indonesia:
» Karakteristik spesifik negara
» Kekuatan dan kelemahan
Memperdalam hasil dari fase sebelumnya dan
mengembangkan kedudukan negara di masa depan dalam interaksi dengan para pemangku kepentingan
» Menetapkan
berbagai elemen dari BrandINDONESIATM
» Meluncurkan pencitraan dan penyampaian pesan baru
» Mengumpulkan da menganalisa Feedback
Metode-Metode »
Analisis riset atau studi yang ada atas identitas dan citra Indonesia di mata dunia
» Melakukan survei representatif di kalangan para penduduknya, kaum muda, pelaku usaha dan audiensi target internasional
» Mengembangkan
kerangka interaktif seperti situs web dan akun media sosial jejak pendapat
» Merencanakan kegiatan-kegiatan percontohan untuk mempromosikan dan memperkuat strategi
» Mereferensi silang semua hasil riset
» Distilasi citra dengan menggabungkan metode-metode ilmiah dan pemikiran kreatif
» Pra-uji dan validasi
» Proses penawaran atau pemilihan proyek dari komunikasi pemasaran (instansi-instansi kreatif)
» Pengembangan dan penyelenggaraan lebih lanjut kegiatan-kegiatan percontohan berdasarkan umpan balik dari kegiatan-kegiatan sebelumnya
» Menggunakan situs web/ media sosial sebagai kerangka interaktif yang memungkinkan setiap orang untuk berkontribusi aktif terhadap
6.5. Menentukan anggaran sesuai
dengan kebutuhan
Pemasaran tidak perlu menhabiskan investasi berbiaya besar, as dikelola dan diukur dengan baik.
Nilai Citra Bangsa tahun 2013: US$ 2,833 billion
Ke-4
Citra Bangsa Paling Bernilai
Inggris
Sumber: Wawancara dengan The Great Campaign, VisitBritain.com, MoreAboutAdvertising.com and Businessinsider.com
untuk Pengiklanan Global
Nilai merek:
untuk Pemasaran
(2012-2015)
untuk Pemasaran
Global (2012)
Total engeluaran indikatif diajukan sebesar US$145 juta selama empat tahun (2016 – 2019) untuk kampanye
Pencitraan Nasional Indonesia. Pembiayaan ini hampir sesuai dengan Malaysia’s Truly Asia dan UK’s Great Campaign.
PROPOSED BRAND INDONESIA CAMPAIGN BUDGET AND ALLOCATION FOR 2016 - 2019
Usulan pengeluaran 2016-2017 yaitu sebesar US$ 32 juta akan dialokasikan untuk kegiatan berikut:
US$ 3 juta untuk Pengiklanan & Komunikasi Terintegrasi US$ 3 juta untuk Strategi Pencitraan (penajaman konsep) US$ 3 juta untuk Penciptaan & Pemeliharaan Citra US$ 5 juta untuk dana yang dipegang oleh pusat
US$ 8 juta untuk Market Research target pasar utama internasional
US$ 10 juta untuk pencitraan dan pemasaran sekitar prakarsa-prakarsa Dana/Hibah Global & Pembentukan Pencitraan Dalam Negeri.
Catatan penting:
Pengeluaran tahunan tentunya akan berkurang apabila pelaksanakan diluar jadwal yang sudah diantisipasi
$ 145 million dalam 4 tahum
$60 million
$53 million
$32 million
0 10 20 30 40 50 60
2018-2019
2017-2018
2016-2017
Perdagangan (barang & jasa)
Manajemen Pencitraan (dipegang oleh pusat)
Pariwisata - internasional
Pariwisata - dalam negeri
Pendidikan.SDM & Keterampilan
Investasi
US$ million
Of the £113.6 million budget spent by
GREAT…
IDR 2.3 trilyun (£1 = IDR 20,000)
IDR 24 trilyun (£1 = IDR 20,000)
£1,233.4 juta adalah estimasi ROI untuk perekonomian Inggris antara tahun
2012 dan 2015.
Tingkat ROI ini tidak mungkin tercapai tanpa kepemimpinan yang kuat dan pengelolaan yang luar biasa dalam keseluruhan strategi yang didanai dengan pantas.
6.6. Mengukur dampak
berdasarkan Return on
Investment (ROI) dan audit
Belajar dari pengalaman
The GREAT Campaign (atau ‘GREAT’) dikenal oleh karena ROI-nya yang sangat besar, yang harus diupayakan untuk ditiru oleh kampanye pencitraan BrandINDONESIATM.
Dengan berhasilnya kampanya Pencitraan Nasional Inggris tersebut, melalui teknik-teknik pencitraan dan pemasaran yang dirancang untuk membedakan (secara unik dan khusus) Inggris sebagai destinasi pariwisata, pendidikan, investasi asing dan untuk mendukung perusahaan-perusahaan Inggris yang melakukan ekspor, GREAT menciptakan keuntungan ekonomi yang besar bagi negaranya.
Antara tahun 2012 dan Maret 2015, The GREAT Campaign berinvestasi sebesar £113,6 juta, sehingga menghasilkan sampai dengan saat ini saat ini estimasi ROI yang diterima Inggris adalah sebesar £25 untuk setiap £1 yang dikeluarkan, setara dengan sekitar 24 trilyun Rupiah.
Precisely measured and independently audited ALLOCATION OF THE GREAT BUDGET 2012 - 2015
20
2012-2013 2013-2014 2014-2015 TOTAL 100
sampai dengan saat ini
Manajemen Pencitraan - Nomor 10
Perdagangan & Investasi - UKTI/FCO
Pendidikan - British Council
Pariwisata - VisitBritain
Menetapkan metrik dan target terukur
Berdasarkan pengalaman kampanye di Inggris, direkomendasikan agar mitra-mitra pemerintah (government delivery partners) BrandINDONESIATM
menetapkan metrik-metrik ROI dan penilaian target, dengan masa kurun waktu sampai dengan 5 tahun untuk setiap hasil pelaksanaan kegiatan pencitraan.
Penilaian kinerja harus digunakan untuk mencatat berbagai aspek kampanye, misalnya penilaian terhadap ROI tercatat; penilaian masukan dari sosial media /digital seperti jumlah kunjungan dan pelanggan Facebook Pages, Twitter dan YouTube (oleh program BrandINDONESIATM), serta penilaian spesifik kegiatan
seperti jumlah peserta dalam setiap kegiatan atau events.
Penilaian kinerja memerlukan pemantauan dan pelaporan yang teliti dengan pertimbangan bahwa sebagian besar dari keuntungan yang dilaporkan diantisipasi bukan merupakan keuntungan aktual, dan bahwa skala waktu untuk realisasi akan mencapai beberapa tahun.
Brand Manager dan tim bertanggung jawab untuk mem-verifikasi hubungan yang tercipta antara kegiatan kampanye dengan ROI dan untuk memastikan terhindarinya risiko penghitungan ganda.
Metrik-metrik yang digunakan oleh mitra dapat mencakup: nilai dan jumlah proyek Penanaman Modal Asing yang direalisasikan, jumlah perusahaan yang mendapatkan asistensi, laba tambahan yang dihasilkan oleh pelaku usaha terkait penjualan, jumlah perdagangan yang dihasilkan/bisnis baru yang dimenangkan, jumlah siswa dalam negara dan pengeluaran rata-rata mereka, sejauh mana wisatawan dan pelancong terpengaruh oleh kampanye tersebut, dan lamanya mereka tinggal di Indonesia serta pengeluaran selama di Indonesia.
Audit
Sangat disarankan agar, sebagaimana pengalaman The GREAT Campaign di Inggris Raya, laporan ROI harus diaudit dan diverifikasi secara
independen oleh instansi pemerintah yang berwenang yang tidak terlibat dalam kampanye.
* Berdasarkan angka-angka yang dicapai oleh The GREAT Campaign, maka proyeksi ROI untuk
kampanya pencitraan Nasional BrandINDONESIATM yaitu dengan rasio Penghasilan Tidak Langsung dibanding dengan Pengeluaran menjadi 8:1. Angka ini dianggap wajar.
=
Laba atas Investasi
BrandINDONESIA
TM8:1 adalah 8 juta $AS
... dikali dengan target rasio pendapatan yang
ditetapkan oleh pemerintah*
Kampanye
BrandINDONESIA
TM:
setiap IDR
1.000.000 yang
Selanjutnya
Kemajuan yang efektif dan berkelanjutan dalam kampanye Pencitraan
Nasional Indonesia, lewat program BrandINDONESIA
TM, memerlukan
kejelasan mutlak aksi dan tindak-lanjut berikutnya. Berikut daftar singkat
dan sederhana langkah selanjutnya yang kami sarankan:
7. Langkah dan Aksi
Menetapkan struktur pengelolaan yang
rinci, yang menetapkan peran dan tanggung
jawab, profil kerja, garis pelaporan dan
pertanggungjawaban.
Membentuk instansi/badan independen
mengembangkan, mendukung dan melindungi
citra, brand, image dan pesan/amanat
didalamnya.
Mengadakan program riset komprehensif
di Indonesia dan di pasar target utama
internasionalnya.
Menyusun jadwal pelaksanaan program
enam-butir, dengan waktu dan biaya, termasuk
What is ‘Brand’?
Lampiran 1: Apakah yang dimaksud dengan ‘Merek’?
- It’s a lot more than a name or a logo!
- It is a
collection of legal rights
(common law, copyright, trademarks, design
rights...), creating LEGAL barriers to competition, and;
- It is also a
bundle of functional and psychological perceptions
, creating
PSYCHOLOGICAL barriers to competition.
But some common understanding have been established:
‘A brand is a name, term, sign,
symbol or design, or a combination
of them, which is intended to
identify the
goods or services
of
one seller to differentiate them
from those of competitors.’
Philip Kotler
me·rek
/mérek/ n
1
tanda yg dikenakan oleh pengusaha
(pabrik, produsen, dsb) pada barang
yg dihasilkan sbg tanda pengenal;
cap (tanda)
yg menjadi pengenal
untuk menyatakan
nama
dsb.
Kata ‘merek’ berasal dari Bahasa
Belanda ‘merk
Merek adalah tanda yang berupa
gambar, nama, kata, huruf-huruf,
angka-angka, susunan warna,
atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam
kegiatan perdagangan
barang
atau jasa
.’
Kamus Besar Bahasa Indonesia
Undang Undang
Pencitraan Nasional
Lampiran 2: Metodologi Penilaian
Metodologi penilaian ‘brand’ yang digunakan dalam naskah ini didasarkan atas indeks yang telah diterima secara luas yang secara khusus dirancang untuk mengukur aset tak berwujud, yaitu ‘citra’.
Indeks tersebut dikembangkan oleh Brand Finance Plc di Inggris dan menyokong studi-studi penilaian brand tahunan seperti 500 Brand Global Paling Berharga dan Nation Brand Index.
Indeks tersebut menggunakan pendekatan Royalty Relief terhadap penilaian brand yang secara luas diakui dan lazim digunakan untuk
kepentingan akuntansi dan uji tuntas. Metodologi ini telah disahkan oleh Badan Organisasi Standardisasi Internasional Nomor 10668, dan telah digunakan oleh sejumlah proyek regional branding termasuk diantaranya The GREAT Campaign, Kota Vancouver, Afrika Selatan dan Ghana.
Metodologi ‘Royalty Relief’ Penilaian Citra
Standar pembukuan dan pelaporan keuangan memerlukan definisi yang jelas atas hak milik intelektual yang termasuk dalam definisi ‘brand’. Brand Finance mendefinisikan ‘brand’ sebagai “Merek Dagang dan Kekayaan Intelektual terkait termasuk ikonografi logo nama perusahaan dan merek dagang”. Metodologi tersebut diilustrasikan* di bawah ini:
*Atas izin Brand Finance Plc Kekuatan merek ditunjukkan
oleh nilai Indeks kekuatan merek dari 1000
Indeks kekuatan merek (BSI) Nilai Merek
Pendapatan mereka pasca pajak dipotong menjadi nilai bersih sekarang
yang sama dengan nilai merek
Pendapatan merek
Tarif royalti yang diterapkan terhadap estimasi pendapatan untuk
mendapatkan nilai-nilai merek
Perkiraan Pendapatan Tarif royalti’merek
Nilai Indeks Kekuatan Merek yang diterapkan pada rentang tarif royalti sektor
Merek
Merek
Kuat
Lemah
Investasi merek
Modal Merek
Sejumlah Key Performance Indicators (KPIs), termasuk investasi, perdagangan, pariwisata dan SDM, dapat digunakan untuk menilai citra Nasional berdasarkan Indeks Citra Nasional Brand Finance.
INDIKATOR
DAMPAK
Kegiatan-kegiatan yang secara
khusus digerakkan oleh
lembaga-lembaga berikut:
Di dalam negeri
Di luar negeri
1 INVESTASI ASING Mendorong dan meningkatkan realisasi Investasi Dalam Negeri Langsung
Mendorong dan meningkatkan realisasi
Investasi Asing Langsung »
Badan Koordinasi
Penanaman Modal (BKPM)
2 PARIWISATA Mendorong dan meningkatkan perjalanan dalam negeri oleh warga negara
Mendorong dan meningkatkan penerimaan pariwisata internasional, MICE dan destinasi pariwisata daerah
» Kementerian Pariwisata
» Kantor-kantor Pariwisata Daerah
3 PRODUK & JASA » Memajukan Dan Menggunakan Produk Dan Jasa Indonesia
» “Buatan Indonesia”
» Melaksanakan Hak-Hak Milik Intelektual nasional
» Meningkatkan ekspor Indonesia (tenaga kerja, komoditas dan barang-barang bermerek)
» “Buatan Indonesia”
» Indikasi Geografis
» KementerianPerdagangan (Direktorat Jenderal Pengembangan Ekspor Nasional)
» Kementerian Perindustrian
» Direktorat Jenderal Hak Milik Intelektual
4 SUMBER DAYA MANUSIA (TALENT)
Tenaga Kerja Indonesia, Siswa/ Mahasiswa studi dalam negeri
Lulusan luar negeri
Ekspat/Asing studi/kerja di Indonesia » Kementerian Kebudayaan dan Pendidikan
» Kementerian Tenaga Kerja dan Transmigrasi
Pencitraan Nasional
Lampiran 3: Poin Pendukung Peraturan
Konsep BrandINDONESIATM hanya dapat diimplementasikan apabila terdapat peraturan-peraturan yang sesuai dan dapat
dilaksanakan untuk memastikan penerapannya dan untuk melindungi gambar-gambar dan pesan-pesan yang digunakan. Penyusunan peraturan-peraturan yang diperlukan harus didasarkan atas empat Indikator Kinerja Utama yang disebutkan dalam lampiran sebelumnya: Investasi, Perdagangan, Pariwisata dan Manusia/Sumber Daya Manusia.
No
DAFTAR PERIKSA:
CONTOH:
1 Penjelasan tujuan pencitraan
bangsa »
Definisi pencitraan bangsa harus mencakup karakteristik negara, alam, sejarah, peninggalan, geografi, sumber daya alam, destinasi pariwisata, budaya dan nilai-nilai
» Beberapa aspek prediksi harus mencakup pencapaian sasaran-sasaran ekonomi, kelangsungan, stabilitas sosial dan politik
2 Lembaga(-lembaga) pendiri Kantor Presiden/Badan Promosi Pencitraan Nasional
Mendukung: Perdagangan, Investasi, Pariwisata, Pendidikan & Kebudayaan, Tenaga Kerja, Pemerintah Daerah, Perindustrian, Badan Ekonomi Kreatif, Hak Milik Intelektual
3 Memastikan bahwa jenis
peraturan dan isinya sesuai »
Undang-Undang Dasar No. 15 Tahun 2001 tentang Merek Dagang
» Undang-Undang Dasar 1945 Pasal 35, Peraturan Pemerintah No. 40 Tahun 1958 tentang Bendera Negara Republik Indonesia, dan Undang-Undang Dasar No. 24 Tahun 2009.
» Lain-lain: UU Penyiaran, UU pengiklanan, UU komunikasi, hubungan masyarakat internasional dan diplomasi
4 Kelayakan Pembentukan Badan/Satuan Kerja/ Unit/ Dewan independen Pencitraan Nasional, dengan tanggung jawab, struktur dan pengelolaan yang jelas
5 Kegunaan dan manfaat Pelaksanaan riset dan komunikasi harus melibatkan semua warga negara, termasuk generasi muda, daerah (34 propinsi), dan sektor swasta
6 Kejelasan formula » Definisi dan dasar-dasar aset tak berwujud, kegiatan-kegiatan Pencitraan, Pemasaran, Komunikasi, Pengiklanan, Pelatihan & Pendidikan, pengembangan Sumber Daya Manusia
» Pembiayaan/Pendanaan/Penganggaran
» Penguatan Hak-Hak Milik Intelektual
yang terlibat dalam penyusunan naskah ini
Lampiran 3: Pihak dan pejabat Kementerian/Lembaga
Dokumen ini disusun oleh proyek EU-Indonesia Trade Cooperation Facility (TCF), oleh tim khusus yaitu Team Leader
proyek TCF Mr Joe Miller, dan Tenaga Ahli Senior bidang Pencitraan Nasional TCF Ibu Nurmala Martin, dalam
konsultasi dengan Direktorat Jenderal Pengembangan Ekspor Nasional dari Kementerian Perdagangan Indonesia.
Tim TCF sangat berterima kasih atas dukungan dan bantuan yang diberikan oleh pejabat stakeholders proyek ini, termasuk Kantor Presiden, BAPPENAS, BKPM, Kementerian Perdagangan, Kementerian Pariwisata, Kementerian
Industry Kecil dan Menengah, Kementerian Hak Asasi Manusia dan Hukum, Direktorat Jenderal Hak Kekayaan Intelektual, Kementerian Kelautan dan Perikanan, Kementerian Pertanian serta kementerian dan lembaga pemerintah lainnya (baik tingkat pusat maupun daerah).
Tim TCF juga berterima kasih kepada mitra-mitra sektor swasta proyek ini, para global brand managers, kamar dagang dan asosiasi usaha dan industri, khusunya perwakilan dari PT Mayora Indah/Kopiko, PT Mustika Ratu, dan Islam Development Bank.
