Pengaruh Potongan Harga Terhadap Repurchase Melalui Trial Dengan
Moderasi Fear of Losing Face Pada Member Ranch Market Surabaya
DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN DALAM MEMPEROLEH GELAR SARJANA EKONOMI JURUSAN
MANAJEMEN
DIAJUKAN OLEH
ANDRE PRASETYA
Nomor Pokok: 040317920
KEPADA
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Potongan Harga Terhadap Repurchase Melalui Trial Dengan Moderasi Fear of Losing Face pada Member Ranch Market Surabaya” dapat terselesaikan dengan baik untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana ekonomi jurusan manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga Surabaya.
Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada pihak-pihak yang telah memberikan bantuan demi terselesaikannya penulisan skripsi ini. Pihak-pihak tersebut antara lain :
1. Bapak Drs. Ec. H. Karjadi Mintaroem, M.S. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga.
2. Bapak Sri Gunawan DBA selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga.
3. Bapak Dr. Djoni Budiardjo, SE., M.Si. selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga.
4. Ibu Tanti Handriana, SE., M.Si. selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan banyak waktu serta memberikan banyak perbaikan dan saran dalam penulisan skripsi ini.
6. Kedua orang tua penulis, Bapak Bambang Wiyadi dan Ibu Memi Mulyati. Terima kasih atas kesabaran dan tuntunannya selama ini.
7. My special one and my inspiration, Annisa. Terima kasih atas kesabaran dan kegigihan untuk memotivasi sehingga skripsi ini dapat segera terselesaikan. I Love u so...
8. Teman-teman angkatan 2003 “warung pojok”, khususnya komunitas “Bapak Brotherhood” yang telah menjadi tempat bernaung dan berkeluh kesah. Untuk Ariongko, semoga segera menerima “seseorang”. Untuk Aryo, bapakmu udah S-3, mau nyusul kapan?.Untuk Dito, semoga meningkatkan kecepatan dalam hal apapun. Untuk Tupenk, sudah saatnya menetapkan hati dan ga plin plan dalam segala hal. Untuk Anggit “Mbahe”, “fisik dan wajah bukan segalanya, jangan jadikan itu penghambat proses pendewasaan dan penuaanmu”. Untuk Emce dan Tobing, terima kasih atas bimbingan sebelum sidangnya.
9. Pihak-pihak lain yang membantu terselesaikannya penyusunan skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih atas segala kritik dan saran demi kebaikan skripsi ini. Akhir kata, semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat, baik bagi pembaca maupun bagi penulis sendiri.
Surabaya, Maret 2009
ABSTRAKSI
Kemampuan penyedia jasa untuk mempertahankan pangsa pasarnya merupakan salah satu hal penting yang harus selalu diupayakan dari waktu ke waktu, karena tidak akan berguna apabila suatu penyedia jasa mendapatkan pelanggan baru apabila mereka kehilangan pelanggan lama secara terus menerus. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk mempertahankan pelanggan lama yaitu menerapkan strategi promosi yang tepat sasaran. Dengan promosi, suatu penyedia jasa akan lebih mudah menarik pelanggan baru untuk melakukan percobaan pembelian (trial) dan kemudian pelanggan tersebut memiliki kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang (repurchase). Namun selain hal tersebut, terdapat faktor gengsi (fear of losing face) pada diri pelanggan kelas atas yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh potongan harga terhadap pembelian ulang (repurchase) melalui percobaan pembelian (trial) dengan moderasi fear of losing face pada member Ranch Market Surabaya. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah potongan harga (X), fear of losing face (Z1), trial (Z2), dan repurchase (Y).
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari 100 orang responden. Reponden merupakan member dari Ranch Market. Metode penentuan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling, dengan metode judgmental sampling. Atau purposive sampling.Teknik analisis yang digunakan adalah Moderated Regression Analysis (MRA) untuk hipotesis pertama dan regresi linier sederhana untuk hipotesis kedua yang diolah menggunakan program SPSS. Persamaan regresi yang dihasilkan adalah :
Z2 = a + b1X + b2Z1 + b3XZ1 + e
dan
Y = a + b1Z2 + e
Hasil yang diperoleh dalam penelitian adalah potongan harga sebagai alat promosi berpengaruh terhadap repurchase yang didahului oleh trial. Dimana pada hubungan antara potongan harga dan trial terdapat fear of losing face sebagai variabel moderasi yang memperlemah hubungan keduanya.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ………... i
HALAMAN PENGESAHAN ……… ii
KATA PENGANTAR ……… iv
ABSTRAKSI ………... vi
DAFTAR ISI ………... vii
DAFTAR GAMBAR ……….. xi
DAFTAR TABEL ………... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ………. 1
1.2. Rumusan Masalah ……… 6
1.3. Tujuan Penelitian ………. 6
1.4. Manfaat Penelitian ……….. 7
1.5. Sistematika Skripsi ………... 8
BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1 Landasan Teori ……….……… 9
2.1.1 Pemasaran………..…………...…..……….…...……. 9
2.1.1.2. Konsep Pemasaran…………..……..……….. 10
2.1.2. Jasa …..………..……….. 11
2.1.2.1. Pemasaran Jasa……… ..………. 11
2.1.2.2. Karakteristik Jasa ……… 13
2.1.2.3. Bauran Pemasaran Jasa ………...…… 15
2.1.3. Retailing ……..……...……….……… 18
2.1.3.1. Jenis-Jenis Ritel………..……… 19
2.1.4. Promosi ………...……… 21
2.1.4.1. Pengertian Promosi……….……… 21
2.1.4.2. Bauran Promosi……….………..……… 23
2.1.4.3. Jenis-Jenis Promosi……….………..…..……… 24
2.1.5. Persepsi Konsumen ………...…………..……… 28
2.1.6. Perilaku Konsumen ……….…………..……… 29
2.1.6.1.Pengertian Perilaku Konsumen……… 29
2.1.6.2.Model Perilaku Konsumen……….. 31
2.1.6.3.Pengambilan Keputusan Konsumen……… 32
2.1.7. Pengertian Fear of Losing Face ……….. 37
2.1.8. Pengertian Percobaan Pembelian (Trial) ……….………….... 38
2.1.9. Pengertian Pembelian Ulang (Repurchase) …………..….……….. 38
2.2. Penelitian Sebelumnya….. …….………... 40
2.3. Model Analisis …….……… 42
2.4. Hipotesis …….……….……… 43
BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Pendekatan Penelitian ………. 44
3.2. Identifikasi Variabel ………... 44
3.3. Definisi Operasional ……….. 45
3.4. Jenis dan Sumber Data ……….... 48
3.5. Prosedur Pengumpulan Data ……… 49
3.6. Prosedur Penentuan Sampel ……… 49
3.7.Teknik Analisis ……… 50
3.7.1. Uji Validitas dan Reliabilitas ..……… 50
3.7.2. Uji Asumsi Klasik ……….. 51
3.7.3. Uji Model Analisis ……….. 53
3.7.4. Uji Efek Moderasi ……….……….. 54
3.7.5. Koefisien Determinasi ………..……….. 55
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian ……….. 56
4.1.2. Produk dan Fasilitas Ranch Market ………..……….. 57
4.2. Hasil Analisis…………... ……… 58
4.2.1. Karakteristik responden ……….. 59
4.2.2. Uji validitas dan Reliabilitas Data ………..……… 61
4.2.2.1. Validitas alat ukur ………... 61
4.2.2.2. Reliabilitas alat ukur ………... 62
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian……….. ………. 63
4.3.1. Uji asumsi klasik ………. 63
4.3.2. Analisis Model dan Pengujian Hipotesis. …..………... 66
4.3.2.1. Hasil Uji Efek Moderasi………...………...…… 66
4.3.2.2.Hasil Regresi Linier Sederhana ………...……… 67
4.3.2.3.Hasil Uji Hipotesis…………..………. 69
4.4. Pembahasan ………. 70
4.4.1. Pembahasan Efek Moderasi Fear of Losing Face……...…………. 70
4.4.2. Pembahasan Hasil Analisis Regresi Sederhana………...……. 72
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1. Simpulan ………... 73
5.2. Saran ……… 74
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. A Simple Model of Consumer Behaviour…….………...….. 30
Gambar 2.2. A Simple Model of Consumer Decision Making………..……... 31
Gambar 2.3. Model Analisis………..………... 40
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ………... 55
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir………... 55
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Per Bulan.... 56
Tabel 4.4. Validitas ……….. 57
Tabel 4.5. Reliabilitas ………...… 58
Tabel 4.6. Nilai Vif Moderated Regression Analysis………….…...……….. 59
Tabel 4.7. Hasil Uji Glejser…….………...…….. 60
Tabel 4.8. Hasil Moderated Regression Analysis………....……… 62
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Permasalahan
Kebutuhan hidup manusia relatif tak terbatas. Hal inilah yang mendorong para pemasar dan perusahaannya memikirkan bagaimana menawarkan produknya untuk dapat memenuhi kebutuhan yang tidak terbatas tersebut. Dari waktu ke waktu para pelanggan selalu menuntut adanya inovasi dari produk untuk memberikan nilai tambah dibanding dengan produk lain. Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler dan Keller (2006:6) tentang pemasaran secara sosial yaitu suatu proses sosial, yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan pengertian tersebut, maka pelaksanaan pemasaran harus didasarkan pada konsumen, sebab inti dari pemasaran yaitu menawarkan value atau nilai tambah kepada konsumen. Untuk dapat menawarkan value yang benar-benar dikehendaki oleh konsumen, maka pemasar harus mampu menganalisa perilaku konsumen untuk selanjutnya dirancang suatu strategi untuk membidik target market perusahaan.
Customer Value terdapat dua aspek mendasar yang mempengaruhi minat pembelian,
yang pertama adalah aspek kognitif dimana seorang konsumen akan mempertimbangkan suatu pembelian dengan pertimbangan kualitas, harga dan functional benefit lain yang akan didapat dari mengkonsumsi suatu barang. Aspek
kedua merupakan aspek afektif, dimana emotional cues memegang peranan dalam mempengaruhi minat beli konsumen. Pada hal ini konsumen akan menggunakan sisi emosional mereka dalam mempertimbangkan pembelian seperti prestisius dan peningkatan status sosial.
Dari dua hal di atas perusahaan harus merumuskan strategi bagaimana menarik minat pelanggan untuk melakukan pembelian dan salah satu cara untuk meningkatkan hal tersebut adalah dengan melakukan sales promotion. Menurut Shimp (2003), sales promotion berkaitan dengan semua insentif yang digunakan oleh pihak perusahaan manufaktur untuk meningkatkan jumlah transaksi (grosir, ritel, atau saluran lain). Dengan sales promotion, maka perusahaan mampu meningkatkan penjualan dan minat pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
Sales promotion merupakan salah satu bentuk komunikasi antara perusahaan
dengan pelanggannya untuk mendorong terjadinya transaksi dalam waktu yang relatif singkat dengan cara menstimuli para pelanggan melalui berbagai tawaran menarik. Seperti menurut Totten & Block (1994) bahwa term atau jangka waktu sales promotion tergantung pada banyaknya insentif dan strategi penjualan yang bertujuan
promotion, para pelanggan akan terpengaruh sisi afektifnya dan tanpa berpikir lebih
panjang melakukan pembelian dikarenakan sales promotion mempunyai jangka waktu yang terbatas.
Strategi sales promotion banyak dilakukan oleh berbagai bidang usaha termasuk salah satunya adalah perusahaan ritel. Menurut Berman & Evans (2004) ritel dapat diartikan sebagai : Aktifitas bisnis yang berhubungan dengan menjual barang dan jasa pada konsumen untuk kepentingan individu, keluarga maupun kebutuhan rumah tangga. Dengan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa bisnis ritel lebih mengarah pada selling concept dimana sales promotion merupakan salah satu strategi yang sangat efektif untuk mendukung aktifitas penjualan dari segi afektif pelanggan.
Dengan diterapkannya sales promotion (potongan harga), diharapkan akan terjadi Trial oleh konsumen sesuai dengan pendapat Brandweek (1994), bahwa salah satu bentuk promosi yaitu price promotion mempengaruhi percobaan pembelian (Trial). Dengan adanya potongan harga, pelanggan yang dalam penelitian ini adalah
member dari Ranch Market akan lebih didorong untuk melakukan pembelian disertai
pertimbangan bahwa mereka mungkin tidak akan menemukan kesempatan kedua mengingat promosi tersebut memiliki jangka waktu yang terbatas.
melakukan pembelian pada kesempatan sebelumnya (Schiffman & Kanuk; 2007:513). Dengan evaluasi tersebut, member dari Ranch Market akan dapat mempertimbangkan untuk melakukan pembelian ulang (Repurchase) yang diawali oleh kepuasan setelah proses evaluasi tersebut.
Promosi memberikan berbagai keuntungan pada pelanggan, namun hal ini dianggap memberikan pengaruh negatif apabila dihubungkan dengan konsumen kelas atas. Singelis & Sharkey (1995) berpendapat bahwa kelompok sosial tertentu sangat sensitif terhadap pandangan orang lain tentang dirinya, begitu juga pada member Ranch Market yang mayoritas terdiri dari kalangan atas dimana mereka akan lebih
sensitif dengan perasaan gengsi atau malu. Hal ini yang kemudian mendasari terciptanya Fear of Losing Face, yaitu suatu sikap negatif yang ditimbulkan oleh perasaan malu pada saat melakukan pembelian dalam suatu even promosi (Ndubisi & Moi; 2005). Dengan adanya Fear of Losing Face, maka dapat mempengaruhi keputusan member Ranch Market untuk melakukan percobaan pembelian (trial) dikarenakan akan timbul rasa malu pada pelanggan dimana mereka takut dianggap tidak mampu membeli pada saat keadaan normal / tanpa promosi.
market memposisikan dirinya sebagai ritel kelas atas yang menyediakan barang convenience dimana barang–barang yang bersifat non-durable dijamin benar–benar fresh setiap harinya.
Dalam usahanya, meskipun tergolong ritel kelas atas Ranch Market juga menggalakkan promosi yaitu diskon harga untuk produknya seperti potongan harga sebesar 5% setiap hari senin untuk buah–buahan dan sayuran, produk daging untuk hari selasa, produk sehari–hari seperti minuman dll, dan produk ikan untuk hari kamis.potongan harga ini hanya diberikan khusus kepada pelanggan Ranch Market yang telah menjadi member dengan cara berbelanja sebesar Rp.700.000 dalam satu transaksi. Promosi tersebut menciptakan dua kemungkinan, yaitu peningkatan pembelian dikarenakan harga produk yang menurun atau bahkan terjadi penurunan pembelian yang lebih disebabkan oleh karakter member Ranch Market yang notabene dari kelas atas dimana mereka akan enggan / gengsi melakukan pembelian pada saat promosi.
Penelitian ini merupakan replikasi dari jurnal marketing oleh Ndubisi & Moi (2005) berjudul “Customer Behavioural Responses to Sales Promotion : The Role of Fear of Losing Face” yang manghasilkan kesimpulan bahwa terjadi pengaruh yang
tersebut (Fear of losing Face) merupakan variabel yang memberikan pengaruh terhadap hubungan antara variabel bebas (potongan harga) dengan variabel terikat (Trial) yang mana pengaruh itu mampu menguatkan maupun melemahkan hubungan tersebut.
Berdasarkan hal tersebut, maka pada penelitian ini akan dianalisa apakah percobaan pembelian (trial) akan mempengaruhi pembelian ulang (repurchase) oleh member Ranch Market. Dalam penelitian ini juga akan dianalisa apakah Fear of Losing Face juga mempengaruhi hubungan antara potongan harga dengan percobaan
pembelian (Trial).
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah :
1. Apakah fear of losing face memoderasi hubungan antara potongan harga dengan trial pada Member Ranch Market di Surabaya?
2. Apakah trial berpengaruh terhadap repurchase pada Member Ranch Market di Surabaya?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui pengaruh Fear of Losing Face sebagai variabel moderasi antara potongan harga dengan Trial pada Member Ranch Market di Surabaya.
2. Mengetahui pengaruh Trial terhadap Repurchase pada Member Ranch Market di Surabaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Dapat memberikan informasi, masukan, dan saran yang berguna bagi Ranch Market mengenai aktifitas Sales Promotion yang diterapkannya. Sehingga dapat dijadikan referensi bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan dan keputusan.
2. Memberikan kesempatan yang berharga bagi penulis untuk menerapkan ilmu pengetahuan yang diperoleh dan dipelajari selama perkuliahan, khususnya ilmu manajemen pemasaran.
3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan pendorong bagi penelitian selanjutnya untuk melakukan penelitian yang lebih baik lagi.
1.5. Sistematika Penulisan
Bab 1 PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika skripsi.
Bab 2 TINJAUAN KEPUSTAKAAN
Bab ini memuat teori-teori yang berkaitan dengan masalah yang dibahas, menyajikan penelitian-penelitian sebelumnya, serta hipotesis dan model analisis yang akan digunakan.
Bab 3 METODE PENELITIAN
Bab ini meliputi pendekatan penelitian yang digunakan, identifikasi variabel, definisi operasional, jenis dan sumber data, populasi dan sampel penelitian, prosedur pengumpulan data, dan teknik analisis yang akan diterapkan dalam penelitian.
Bab 4 HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab ini mengemukakan tentang gambaran umum subyek dan obyek penelitian, hasil analisis serta interpretasi.
Bab 5 SIMPULAN DAN SARAN
BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pemasaran
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu elemen terpenting dalam suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan pemasaran merupakan fungsi bisnis yang mempertemukan perusahaan dengan konsumen dimana hubungan tersebut akan menentukan keberhasilan perusahaan dari sisi penjualan produknya.
Menurut Kotler dan Keller (2006: 6) tentang pemasaran secara sosial yaitu suatu proses sosial, yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Menurut American Marketing Association (www,marketingpower.com, 2007) menjelaskan
Merujuk pada beberapa penjelasan sebelumnya maka pemasaran pada era sekarang dapat diartikan sebagai suatu proses sosial dimana terdapat beberapa pihak yang menciptakan, menawarkan dan saling menukar barang dan jasa dengan ditunjang oleh berbagai konsep dan strategi dengan tujuan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dengan memberikan nilai tambah didalamnya.
Suatu perusahaan yang menginginkan kesuksesan harus lebih efektif dari pesaingnya dalam menentukan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya dengan cara mengimplementasikan strategi pemasaran yang jitu yang dapat memberikan nilai lebih pada demi memberi kepuasan pada pelanggan. Selain itu perusahaan tersebut harus tetap menjalin komunikasi yang baik dengan konsumennya untuk dapat mempertahankan pangsa pasar yang sudah ada.
2.1.1.2Konsep Pemasaran
Pada era sekarang ini, konsumen sangat peduli terhadap pemuasan kebutuhan yang didapatkan dari suatu barang sehingga dari pihak pemasar, salah satu hal yang paling penting adalah bagaimana menciptakan nilai di mata konsumen dengan cara menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan harapan konsumen.
perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih Dengan pemahaman tersebut maka pemenuhan kebutuhan dan pemuasan keinginan yang didahului dengan pemahaman konsumen menjadi hal utama yang harus benar–benar diperhatikan dan dirasakan penting dalam konteks persaingan. Hal tersebut merupakan penyesuaian antara konsep pemasaran dengan tujuannya, yaitu untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa, sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri (Kotler & Keller, 2006:6).
Dari kutipan tersebut, kita dapat menyimpulkan bahwa sekarang ini usaha–usaha dalam bidang pemasaran lebih condong kepada konsep marketing bukan kepada selling concept dengan menganut konsep marketing yang bertujuan memberikan nilai lebih pada konsumen maka sebelumnya pemasar menganalisa konsumen untuk mengetahui potensi serta ancaman pada bisnis yang digeluti untuk memperbaiki penerapan strategi demi mempertahankan pangsa pasar.
2.1.2. Jasa
2.1.2.1.Pemasaran jasa
konteks jasa lebih ke dalam bentuk yang dapat dirasakan oleh panca indera manusia. Kotler (2002:486), memandang jasa dari sisi intangibility (tak berwujud) bahwa jasa merupakan segala kegiatan dimana pihak yang satu menawarkan suatu manfaat yang bersifat tidak berwujud dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun.
Sedangkan menurut Zeithaml dan Bitner (2003:3) memandang jasa secara lebih luas yaitu dimana jasa meliputi semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan merupakan produk fisik atau konstruksi, mempunyai waktu konsumsi bersamaan dengan waktu diproduksi, dan memberikan nilai tambah dalam bentuk (kenyamanan, kemudahan, kesehatan dan lain - lain) yang pada dasarnya tidak berwujud.
Dari berbagai penjelasan di atas dapat diambil kesimpulan bahwa jasa merupakan segala aktifitas ekonomi yang pada umumnya menghasilkan produk bersifat non fisik, diproduksi bersamaan pada saat dikonsumsi oleh konsumen, memberikan nilai tambah pada proses produksinya, serta tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan dalam proses konsumsinya. Namun pada kenyataannya, produk barang murni (produk barang yang tidak mengandung elemen jasa sama sekali) maupun produk jasa murni sulit (produk jasa yang tidak mengandung elemen barang sama sekali) sulit untuk ditemukan (Hoffman dan Bateson, 2001: 4).
1. Barang berwujud murni : Perusahaan hanya menawarkan barang berwujud tanpa ada jasa yang menyertai seperti pasta gigi, shampo dll.
2. Barang berwujud yang disertai pelayanan : Barang yang ditawarkan disertai dengan sedikit layanan seperti perbaikan, pemeliharaan dll.
3. Campuran : Tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama seperti jasa restoran.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan : Penawaran dari perusahaan terdiri dari satu jasa utama disertai jasa tambahan dan/atau barang pendukung. Misalnya, pelayanan jasa di hotel dimana pelanggan mendapatkan jasa yang disertai dengan produk seperti makan siang dan malam.
5. Jasa murni : Tawaran hanya terdiri dari jasa. Contohnya seperti menjaga jasa pencucian mobil, perawatan tubuh dll.
2.1.2.2.Karakteristik Jasa
Jasa memiliki berbagai karakteristik utama yang membedakannya dengan bidang bisnis lain, seperti menurut Zeithaml dan Bitner (2000:11) tentang empat karakteristik jasa yaitu Intangibility, Heterogenity, Inseparability, Perishability.
1. Intangibility (Ketidakberwujudan)
Intangibility merupakan dasar dari semua perbedaan karakteristik antara
perbedaan yang sangat signifikan dengan bisnis lain yaitu dari segi wujud (bentuk). Jasa tidak memiliki wujud nyata atau tidak dapat dirasa oleh panca indera (Zeithaml dan Bitner, 2000:11).
2. Heterogenity (Bervariasi)
Karakteristik variability/heterogenity menunjukkan bahwa konsistensi dari suatu jasa selalu berubah dari setiap transaksi jasa (Hoffman dan Bateson 2001: 39). Jasa memiliki banyak variasi, hal ini disebabkan oleh jasa diproduksi oleh berbagai jenis manusia sehingga tidak akan pernah ada jasa yang benar– benar sama. Kualitas jasa yang didapatkan konsumen juga akan bervariasi mengingat karakter dari konsumen yang berbeda–beda, selain itu kinerja personel jasa juga akan mempengaruhi kualitas jasa tersebut sehingga tidak ada kepastian bahwa kualitas jasa akan sama persis seperti yang ditawarkan (Zeithaml dan Bitner, 2000:11). 3. Inseparability (diproduksi simultan dengan konsumsinya)
interaksi antara penyedia jasa, konsumen, dan konsumen lain. Dilihat dari proses produksinya, Jasa kebanyakan diproduksi setelah proses penawaran kepada konsumen. Konsumen hadir pada saat jasa diproduksi, melihat bahkan berpartisipasi dalam proses produksi jasa tersebut (Zeithaml dan Bitner, 2000:11).
4. Perishability (Mudah lenyap)
Menurut Lovelock (2005: 13) menyatakan bahwa “karena jasa adalah perbuatan atau usaha, bukan benda berwujud yang dapat disimpan konsumen, maka jasa mudah lenyap dan tidak dapat disimpan sebagai persediaan.” Karena jasa memiliki sifat tidak dapat disimpan maupun dijual kembali, maka berakibat pada sulitnya menyelaraskan antara penawaran dan permintaan jasa (Zeithaml dan Bitner, 2000:11).
2.1.2.3.Bauran Pemasaran Jasa
1. Elemen Produk
Elemen produk yang terdapat dalam pemasaran jasa terdiri atas dua elemen. Elemen pertama adalah jasa inti (core service) yang merupakan manfaat inti dari suatu jasa yang merupakan manfaat dasar yang dibutuhkan oleh konsumen (Lovelock et al, 2005: 103). Dan elemen kedua adalah jasa-jasa tambahan (supplementary services) yang merupakan jasa-jasa tambahan yang dimaksudkan untuk memfasilitasi pelanggan dalam penggunaan jasa inti, atau sebagai nilai tambah (added value) dari suatu jasa inti (Lovelock et al, 2005: 103).
2. Tempat dan Waktu
Tempat dan Waktu merupakan keputusan mengenai distribusi jasa. Keputusan distribusi dalam pemasaran jasa, mencakup tiga elemen yang saling berkaitan, yakni : (1) information and product flow, (2) negotiation flow, dan (3) product flow (Lovelock et al, 2005: 216). Information and product flow merupakan proses distribusi dari informasi dan promosi yang
3. Promosi dan edukasi
Promosi dan edukasi dalam pemasaran jasa merupakan proses komunikasi penyedia jasa kepada pelanggan. komunikasi pemasaran yang efektif akan dapat membentuk citra, kredibilitas, kepercayaan, dan keyakinan konsumen kepada penyedia jasa (Lovelock et al, 2005: 144).
4. harga dan biaya-biaya lain
Pada pemasaran jasa, penentuan harga lebih sulit daripada pada pemasaran produk karena jasa bersifat intangible (tidak berwujud). Strategi penetapan harga pada produk jasa didasarkan atas tiga hal, yakni : (1) biaya yang dibutuhkan dalam produksi jasa, (2) harga yang ditetapkan oleh pesaing, dan (3) nilai yang dapat diberikan oleh produk jasa kepada konsumen (Lovelock et al, 2005: 180).
5. Lingkungan Fisik
Lingkungan fisik termasuk dalam aspek lingkungan jasa atau yang dikenal dengan istilah servicescapes. Servicescapes merupakan penataan dan bentuk dari elemen fisik dan elemen experiental yang ditemui oleh konsumen dalam proses produksi jasa (Lovelock et al, 2005: 314).
6. Proses
251). Dalam industri jasa, pemasar harus dapat mendesain proses yang dibutuhkan dalam produksi jasa dengan tepat, agar dapat memberikan nilai dan pengalaman kepada pelanggan dengan baik.
7. Orang
Pengelolaan orang (people) dalam pemasaran jasa terdiri atas dua aspek, yaitu: karyawan (service staff) dan pelanggan. Pengelolaan karyawan (service staff) pada pemasaran jasa penting, karena dalam pemasaran jasa,
karyawan memiliki hubungan secara langsung dengan pelanggan. Sehingga karyawan memiliki peranan penting dalam positioning penyedia jasa, pencapaian kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan lain-lain (Lovelock, 2005: 356). Sedangkan pentingnya pengelolaan pelanggan dalam pemasaran jasa disebabkan karena pada proses produksi jasa membutuhkan keterlibatan dan interaksi antara penyedia jasa, konsumen, dan juga konsumen lain.
2.1.3. Retailing
Sedangkan menurut Gilbert (2003:6), ritel berarti segala aktifitas bisnis yang mengarahkan usaha pemasarannya untuk meningkatkan kepuasan konsumen akhir berdasarkan penjualan barang dan jasa. Pada pengertian ini ritel lebih diartikan bukan hanya sebagai distributor barang dan jasa, melainkan suatu bisnis yang menerapkan berbagai strategi pemasaran untuk memberikan nilai tambah bagi konsumen akhir melalui penjualan barang dan jasa.
Dengan berbagai penjelasan tersebut, maka ritel merupakan bidang bisnis yang berpedoman pada penjualan barang dan jasa. Dimana pada kegiatan operasinya ritel memberikan nilai tambah pada produk yang ditawarkannya sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen dan pada jangka panjang akan memberikan keuntungan pada perusahaan dikarenakan akan terjadi pembelian ulang oleh konsumen.
2.1.3.1Jenis – jenis ritel
Berikut ini adalah pembagian industri ritel berdasarkan pengelompokan pada ciri-ciri tertentu disertai pengertian atau definsi menurut Organisasi.Org (2006):
1. Discount Store
Discount Store adalah toko pengecer yang menjual produk dengan harga
2. Specialty Stores
Specialty store adalah toko eceran yang menjual barang jenis lini
produk tertentu saja. Contohnya seperti toko buku Gramedia, toko obat Guardian dan lain-lain.
3. Department Stores
Department stores meupakan toko eceran berskala besar yang dibagi
menjadi beberapa departemen-departemen yang menjual produk yang berbeda. Contohnya adalah Matahari dan Sogo.
4. Convenience Stores
Convenience store adalah toko eceran yang menjual jenis produk
yang terbatas, berlokasi di tempat yang nyaman dan jam operasi panjang. Contohnya adalah minimarket Alfa dan Indomaret.
5. Catalog Stores
Catalog Stores adalah jenis toko yang memberikan informasin produk
melalui media katalog yang dibagikan kepada konsumen potensial. 6. Chain Stores
7. Supermarket
Supermarket adalah toko eceran yang menjual berbagai jenis produk makanan dan sejumlah kecil produk non makanan dengan sistem self service. Contohnya Hero.
8. Hypermarket
Hypermarket merupakan gabungan antara discount store dengan
supermarket yang menjual barang lebih dari 50.000 item dan meliputi
banyak jenis produk. Contohnya Carrefour.
Dari berbagai jenis ritel tersebut Ranch Market termasuk dalam kategori supermarket dimana pada setiap gerainya menyediakan sejumlah produk makanan dan beberapa produk non makanan dengan sistem pelayanan self service.
2.1.4 Promosi
2.1.4.1.Pengertian promosi
konsumen dan anggota saluran distribusi untuk membeli barang atau jasa dengan segera, baik dengan harga yang rendah atau dengan menaikkan nilai tambah.
Jadi promosi merupakan salah satu bentuk komunikasi perusahaan dengan pelanggannya melalui berbagai macam insentif dengan memberikan kemudahan lebih banyak kepada konsumen untuk membeli barang atau jasa. Kemudahan tersebut dapat berupa pengurangan harga maupun penawaran berbagai kesempatan kepada konsumen dalam melakukan pembelian.
Promosi memiliki tujuan mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat dan dalam jumlah yang lebih besar (Kottler,2003:681). Jadi promosi diarahkan oleh pemasar untuk mendorong konsumen untuk meningkatkan pembelian dengan jangka waktu relatif singkat.
Sedangkan menurut Taylor et al (2004;359) berbagai tujuan dari promosi penjualan lebih dikembangkan, yaitu :
1. Meningkatkan penjualan meskipun bersifat sementara. 2. Mengembangkan bentuk baru penjualan.
3. Memberikan kepuasan konsumen dengan menawarkan berbagai keuntungan.
4. Mempercepat perputaran produk. 5. Memberikan hambatan kepada pesaing.
Dengan berbagai penjelasan tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa tujuan promosi selain bersifat eksternal yaitu meningkatkan penjualan produk namun juga bersifat internal yaitu memberikan competitive advantage dari segi efisiensi operasi perusahaan.
2.1.4.2.Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu saluran komunikasi kepada pelanggan yang memiliki berbagai cara dan tujuan. Bauran Promosi yang dikelompokkan menurut cara dan tujuannya telah dikemukakan oleh Kotler (2002) sebagai berikut :
a. Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Suatu bentuk penyampaian berbagai informasi kepada satu konsumen atau lebih tentang produk yang ditawarkan untuk meningkatkan penjualan. b. Pemasaran langsung
Penyampaian informasi mengenai produk atau jasa melalui beberapa media iklan yang dapat mengundang individu untuk menanggapi pengiklan secara langsung.
c. Iklan
d. Hubungan masyarakat (Public Relations)
Pengembangan dan pembinaan hubungan baik dengan komunitas yang berbeda (pekerja, investor, suplier, konsumen, distributor, pemerintah, pressure group, masyarakat, media dan kompetitor).
e. Kolateral material
Kolateral material yaitu berupa aksesoris yang dimiliki oleh perusahaan untuk menggabungkan dan melengkapi aktivitas periklanan atau aktivitas promosi penjualan (booklet, katalog, brosur, film, sales kit, dan annual report).
Dari berbagai bauran promosi tersebut kemudian diimplementasikan ke dalam berbagai jenis alat promosi yang disesuaikan dengan tujuan promosi yang dikehendaki oleh pemasar.
2.1.4.3.Jenis-jenis promosi
1. Sampel
Bentuk promosi penjualan yang memberikan kesempatan kepada konsumen untuk merasakan produk yang sedang dipromosikan
2. Promosi di tempat pembelian, perpanjangan promosional yang disusun di lokasi pengecer untuk membangun lalu lintas, mengiklankan produk atau membujuk pembelian impulsif
3. Kupon
Salah satu bentuk promosi penjualan yang menawarkan kesempatan pada konsumen dengan memberikan produk tambahan baik dari merek yang sama maupun berbeda dengan menukarkan bukti tertulis yang telah diberikan.
4. Premi
Barang ekstra yang ditawarkan kepada konsumen, hampir sama dengan kupon tetapi premi tanpa ada syarat penukaran. Konsumen mendapatkan barang ekstra secara langsung pada pembelian barang tertentu dan pada jumlah tertentu.
5. Potongan Harga
6. Bonus Kemasan
Bentuk promosi penjualan dimana konsumen akan mendapatkan jumlah ekstra pada tiap kemasan. Biasanya dituliskan jumlah persentase penambahan isi pada tiap kemasan produk tersebut.
7. Rebates/Pengembalian uang
Pemberian diskon pada pembayaran dengan memberikan uang kembalian saat transaksi pembayaran, dalam arti konsumen membeli barang dengan harga di bawah harga normal, biasanya pada barang–barang bernilai tinggi. 8. Undian, Kontes, Permainan
Sedangkan Clow dan Baack (2002:413) menyebutkan macam–macam promosi penjualan yang lain :
1. Refund and rebates
Berupa pengembalian tunai yang ditawarkan kepada konsumen atau bisnis sehubungan dengan pembelian sebuah produk.
2. Coupon
Merupakan pengurangan harga yang ditawarkan kepada konsumen, baik berupa persentase maupun dalam jumlah yang pasti.
3. Contest and Sweepstakes
Melibatkan konsumen sebagai partisipan dalam sebuah permainan dan untuk pemenang akan diberikan hadiah.
4. Sampling
Ritel memberikan contoh produk kepada konsumen untuk melakukan percobaan.
5. Bonus Pack
Berupa tambahan atau ekstra produk yang berada dalam sebuah kemasan spesial.
6. Price off
2.1.5. Persepsi Konsumen
Persepsi menurut Schiffman dan Kanuk (2004:198) adalah sebuah proses suatu individu dalam memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli ke dalam gambaran yang bermakna tentang dunia sebenarnya. Jadi dapat disimpulkan bahwa persepsi konsumen merupakan penerjemahan dari rangsangan yang diterima oleh panca inderanya dimana rangsangan itu nantinya akan diproses lebih lanjut untuk diterjemahkan.
Segala bentuk rangsangan dapat diterima dan diterjemahkan secara berbeda oleh tiap konsumen dikarenakan mereka memiliki cara yang berbeda dalam memproses informasi yang mereka dapat. Konsumen mengelompokkan informasi ke dalam beberapa kategori yang memungkinkan untuk menguasai, mengingat , dan menggunakannya dengan lebih baik dalam membuat keputusan berikutnya (Boyd, et al,2000:133).
2.1.6. Perilaku Konsumen
2.1.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman & Kanuk (2007:3) perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang menunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan jasa yang mereka harapkan akan memenuhi kebutuhan mereka. Perilaku konsumen terpusat pada cara individu dalam mengambil keputusan untuk membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi mereka.
Setiap pemasar akan selalu berusaha memahami perilaku konsumennya serta faktor-faktor yang terkait dengan mereka, sebab hal ini akan membantu mereka untuk menganalisa pasar dan menentukan strategi produknya. Menurut Kotler (2002:183-201) sekurang–kurangnya ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu budaya, sosial, kepribadian dan psikologis
1. Faktor Budaya
2. Faktor Sosial
Faktor–faktor sosial juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen seperti, kelompok acuan, keluarga serta peran dan status. Kelompok acuan adalah kelompok acuan dapat mempengaruhi seseorang terutama dalam 3 hal yaitu, (1) menghadapkan seseorang pada perilaku dan gaya hidup baru, (2) mempengaruhi perilaku dan konsep diri seseorang, serta (3) menciptakan tekanan untuk mematuhi apa yang mungkin mempengaruhi pemilihan produk dan merek aktual seseorang.
3. Faktor Kepribadian
Faktor yang juga mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor kepribadian. Faktor kepribadian meliputi usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Perilaku dan selera seseorang dipengaruhi oleh pertambahan usia, semakin bertambah usia seseorang akan diikuti dengan berubahnya selera terhadap produk. Faktor pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang sedangkan keadaan ekonomi cenderung mempengaruhi pemilihan barang dan jasa.
4. Faktor Psikologis
memilih, mengorganisasi dan menginterprestasikan masukan – masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti.
2.1.6.2Model Perilaku Konsumen
Assael (1998:23) mengembangkan suatu model perilaku konsumen seperti tampak pada gambar berikut ini. Gambar berikut merupakan model sederhana dari perilaku konsumen yang menekankan hubungan antara pemasar dan konsumen.
Gambar 2.1
A Simple Model of Consumer Behaviour
Feedback to Consumer : Postpurchase Evaluation
Feed back to Environment Development of Marketing Strategic
Sumber : Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action, Sixth edition, South-Western College Publishing, Cincinnati, Ohio, 1998, p. 23.
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa proses pertama dari perilaku konsumen adalah penerimaan informasi serta evaluasi atas informasi tersebut. Pada
tahap ini konsumen akan mempertimbangkan bagaimana suatu produk dapat memberikan functional maupun emotional benefit kepada mereka. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi proses ini yaitu kebutuhan konsumen, persepsi konsumen atas merek, gaya hidup, demografis serta karakteristik konsumen itu sendiri.
Pada proses kedua yaitu pengaruh lingkungan kepada konsumen, budaya, sub budaya, kelompok tatap muka serta organisasi pemasaran dapat mempengaruhi konsumen baik dari sisi kognitif maupun afektif. Beberapa hal tersebut akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
Setelah konsumen mengambil keputusan pembelian, akan ada evaluasi pasca pembelian dimana nanti hasilnya akan memberi pengalaman pada konsumen untuk rencana pembelian selanjutnya. Selain itu, evaluasi tersebut juga akan memberi umpan balik kepada lingkungan dalam bentuk rekomendasi konsumen atas produk kepada lingkungannya. Hal inilah yang mendorong pemasar untuk melakukan riset tentang umpan balik yang ada pada lingkungan demi mengetahui persepsi pasar tentang produknya.
2.1.6.3Pengambilan Keputusan Konsumen
produk yang menawarkan berbagai keuntungan berbeda menuntut para konsumen lebih pintar dalam mengambil keputusan.
External Influences
Sumber : Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Ninth Edition, Pearson Education Inc., New Jersey, 2007, p. 513.
Pada gambar diatas, suatu pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap yaitu input, proses, dan output.. Tahap input merupakan pengaruh eksternal yang terdiri dari berbagai kegiatan bauran pemasaran (produk, harga, promosi, saluran distribusi) yang digunakan perusahaan untuk memberikan informasi tentang produk serta strategi untuk menarik konsumen. Tipe input yang kedua yaitu lingkungan sosio budaya dimana faktor-faktor di dalam lingkungan sosio budaya yang terdiri dari keluarga, sumber informal (majalah, surat kabar, televisi, radio), pengaruh nonkomersial, kelas sosial, budaya dan subbudaya. Lingkungan eksternal yang terdiri dari bauran pemasaran dan lingkungan sosio budaya dapat memberikan pengaruh terhadap pembelian konsumen
Tahap proses menjelaskan tentang bagaimana cara konsumen mengambil keputusan. Dalam komponen proses, konsumen mempertimbangkan pengaruh berbagai bidang psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap) yang mewakili karakter dalam diri mereka untuk kemudian mempengaruhi tiga tindakan selanjutnya yaitu :
1. Pengenalan kebutuhan (need recognition)
yaitu konsumen dengan tipe keadaan yang diinginkan, dimana keinginan mereka terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakan proses keputusan. 2. Penelitian sebelum pembelian
Pada tahap ini konsumen akan melakukan penelitian dari pengalaman sebelumnya atau mencari informasi yang berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan mereka.
3. Penilaian beberapa alternatif
Ketika menilai berbagai alternatif yang potensial, konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi :
a. Daftar merek yang akan dipilih oleh konsumen
Berbagai merek akan dikumpulkan oleh konsumen untuk kemudian dilakukan pertimbangan merek mana yang lebih cenderung mereka pilih.
b. Kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi setiap merek Kriteria yang digunakan konsumen untuk menilai merek biasanya dinyatakan dari sifat-sifat produk yang penting. Konsumen pada tahap ini akan mengevaluasi kesesuaian sifat produk dengan gambaran produk yang mereka lihat.
(repurchase). Setelah melewati tahap ini konsumen akan melakukan evaluasi setelah
pembelian, apakah ekpektasi mereka atas produk yang dibeli sesuai atau tidak. Hasil dari evaluasi tersebut akan berpengaruh kembali pada psikologis mereka di masa mendatang dan kemudian proses ini akan berulang kembali seperti proses seperti sebelum dilakukan pembelian.
2.1.7. Pengertian Fear of Losing Face
Fear of losing face yaitu suatu sikap negatif yang ditimbulkan oleh perasaan malu pada saat melakukan pembelian dalam suatu even promosi (Ndubisi & Moi; 2005). Perasaan malu tersebut dipicu oleh persepsi negatif terhadap potongan harga yang sering dianggap murahan serta tidak dapat menggambarkan citra mereka dengan baik.
2.1.8. Pengertian Percobaan Pembelian (Trial)
Menurut Raghubir dan Corfman (1999) menyatakan bahwa trial merupakan pembelian pertama yang dilakukan oleh konsumen, dan menjadi dasar evaluasi singkat untuk pengambilan keputusan selanjutnya. Jadi trial merupakan suatu proses dimana seorang konsumen menerima informasi mengenai produk, kemudian melakukan evaluasi singkat dan pada akhirnya akan melakukan pembelian pertama.
Sedangkan menurut Kardes (1999), trial dapat diartikan membeli atau menggunakan barang secara nyata. Jadi ketika konsumen membeli atau menggunakan sebuah produk secara sadar untuk pertama kali maka dia dianggap telah melakukan trial. Percobaan pembelian (trial) tersebut dipicu oleh evaluasi yang dilakukan pada
saat proses pengambilan keputusan atau dapat dikatakan trial merupakan tindak lanjut dari proses evaluasi konsumen terhadap segala bentuk informasi tentang suatu produk. Setelah proses trial tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi ulang (Postpurchase Evaluation) dan apabila konsumen merasa puas maka akan tercipta
kesempatan untuk terjadinya pembelian ulang.
2.1.9. Pengertian Pembelian Ulang (Repurchase)
keinginan pelanggan untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, menggunakan, dan membuang produk atau jasa (Mowen,2002:322).
Sedangkan repurchase sendiri apabila diartikan dalam konteks barang non durable berarti pembelian kembali suatu barang setelah dilakukan trial (Crafword &
Benedetto:2003). Jadi dapat diartikan bahwa repurchase merupakan kelanjutan dari evaluasi yang didasarkan trial yang dilakukan sebelumnya.
2.1.10.Pengaruh Potongan harga terhadap Repurchase melalui Trial dengan
moderasi Fear of Losing Face
Ritel merupakan salah satu bidang bisnis yang mempunyai aktifitas utama yaitu menjual barang dan jasa kepada konsumen. Berbagai strategi diterapkan oleh perusahaan untuk mendongkrak penjualannya seperti promosi yang diberikan kepada konsumen dalam jangka waktu tertentu. Potongan harga merupakan salah satu dari beberapa alat promosi yang digunakan oleh perusahaan ritel untuk menarik pelanggan dan meningkatkan penjualan (Grewal et al,1998:52-62).
Pembelian ulang (repurchase) merupakan tindak lanjut dari evaluasi pasca pembelian dimana hasil evaluasi yang positif akan berpotensi mendorong konsumen untuk melakukan pembelian kembali di masa yang akan datang. Thomas (1993) berpendapat bahwa hanya orang yang melakukan trial yang berpotensi untuk melakukan pembelian ulang (repurchase). Dengan berbagai penjelasan sebelumnya, maka bahwa adanya dengan adanya trial, maka akan tercipta kemungkinan pembelian ulang yang didasari oleh kepuasan pada pembelian pertama
Diterapkannya potongan harga sebagai alat promosi ritel untuk mendorong terjadinya trial selain memberikan pengaruh positif juga memberikan pengaruh kurang menguntungkan pada konsumen bertipe sosial. Potongan harga yang diberikan akan memberi pengaruh negatif pada kualitas merek serta mengurangi image dari keseluruhan toko (Grewal et al, 1998:333).
Dengan adanya pengaruh negatif seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, maka akan tercipta perasaan negatif pada pelanggan dimana mereka merasa malu pada saat menggunakan alat promosi (Ndubisi & Moi ,2005:36). Dengan hal tersebut maka keputusan pembelian pelanggan dapat terpengaruh secara negatif dan bahkan pelanggan dapat membatalkan pembelian (trial).
2.2.Penelitian Sebelumnya
Fear of Losing Face” yang manghasilkan kesimpulan bahwa terjadi pengaruh yang
cukup signifikan antara Sales Promotion Tools seperti Kupon, Price Discount, Free Sample, Bonus Pack (2 For 1), dan In – Store Display pada Repurchase yang mana didahului oleh Product Trial sebagai variabel intervensi serta Fear of losing Face sebagai moderasi antara Sales Promotion dengan Product Trial. Variabel moderasi tersebut (Fear of losing Face) merupakan variabel yang memberikan pengaruh terhadap hubungan antara variabel bebas (potongan harga) dengan variabel terikat (Trial) yang mana pengaruh itu mampu menguatkan maupun melemahkan hubungan tersebut.
Melihat hasil penelitian tersebut, maka persamaan penelitian ini dan penelitian sebelumnya adalah :
1. Sama-sama meneliti pengaruh potongan harga yang merupakan bagian dari sales promotion dengan trial yang kemudian berpengaruh pada repurchase.
2. Objek penelitian sama-sama ritel
3. Terdapat variabel fear of losing face diantara pengaruh potongan harga dan trial.
Sedangkan perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah :
2. Objek penelitian meskipun sama-sama pengecer tetapi pada penelitian ini menggunakan setting pada supermarket kelas atas dimana karakter pelanggannya lebih mempunyai ekslusifitas dibandingkan orang lain.
3. Responden yang dilibatkan dalam penelitian ini merupakan member dari Ranch Market yang memiliki previlege dibanding pelanggan biasa.
2.3. Model Analisis
Dalam penelitian ini menggunakan model analisis yang diadaptasi dari model penelitian Ndubisi dan Moi (2005) :
Gambar 2.3
Model Analisis
Sumber : Nelson Oly Ndubisi & Chiew Tung Moi (2005). Customer Behavioural Responses to Sales Promotion : The Role of Fear of Losing Face. Asia Coupon
Price Discount Free Sample Bonus Packs In Store Display
Trial Repurchase
promosinya untuk menarik pelanggan. Potongan harga menjadi satu-satunya strategi unggulan yang tercantum pada brosur maupun pada billboard yang terdapat di dalam gerai. Oleh karena itu dalam penelitian ini hanya digunakan satu variabel dari lima strategi promosi yaitu potongan harga. Penyesuaian tersebut menghasilkan model penelitian yang telah disesuaikan, yaitu :
Gambar 2.4
Model Analisis Disesuaikan
2.4. Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan tujuan penelitian serta landasan teori yang telah diuraikan sebelumnya, maka hipotesis yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Fear of Losing Face memoderasi hubungan antara potongan harga dengan Trial pada Member Ranch Market di Surabaya.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Pendekatan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang telah disusun, maka pada penelitian ini akan dilakukan pendekatan secara kuantitatif dimana akan menitik beratkan pada pengujian hipotesis dengan data yang terukur. Pendekatan kuantitatif menggunakan metode atau alat analisis statistik inferensial, yakni teknik statistik yang digunakan untuk menganalisis data sampel, dan hasilnya diberlakukan atau digeneralisasikan untuk populasi yang diwakili oleh sampel tersebut (Sugiyono, 2002:143).
Penelitian pengujian hipotesis (hypothesis testing) merupakan penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis serta menjelaskan hubungan-hubungan tertentu, atau menjelaskan perbedaan antar kelompok, atau ketergantungan dari dua atau lebih faktor dalam suatu situasi (Sekaran, 2003: 124). Jenis penelitian tersebut sesuai dengan tujuan penelitian yaitu meneliti pengaruh trial pada repurchase serta pengaruh moderasi fear of losing face pada hubungan potongan harga dan trial.
3.2. Identifikasi Variabel
1. Variabel tergantung (dependent variable), yang kemudian diberi notasi Y adalah pembelian ulang (repurchase).
2. Variabel bebas (independent variable), yang kemudian diberi notasi X adalah potongan harga.
3. Variabel moderasi , yang diberi notasi Z1 adalah fear of losing face.
4. variabel intervening, yang diberi notasi Z2 adalah percobaan pembelian
(trial).
3.3. Definisi Operasional
Untuk memudahkan pengertian dan untuk menghindari kesalahan pengertian, maka perlu didefinisikan variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Berikut adalah penjelasan dari definisi operasional masing-masing variabel dalam penelitian ini:
1. Variabel repurchase (Y)
dari kesediaan mereka berperilaku. Pengukurannya ditetapkan melalui Skala Likert dengan menggunakan 5 skala, yaitu :
1 = sangat setuju, 2 = setuju, 3 = ragu-ragu, 4 = tidak setuju, 5 = sangat tidak setuju.
2. Variabel potongan harga (X)
Potongan harga menurut persepsi konsumen berarti pemberian potongan harga atas harga normal pada suatu produk Indikator yang dapat digunakan adalah :
a. Pelanggan menyukai pembelian dengan potongan harga.
b. Pelanggan merasa bahwa membeli barang dengan potongan harga lebih hemat.
c. Pelanggan merasa sebagai smart shopper.
Indikator tersebut diadaptasi dari Chandon et al (2000) yang mengatakan bahwa dalam mengukur promosi terdapat faktor convenience , savings, dan value expressions. Pengukurannya ditetapkan melalui Skala Likert dengan menggunakan 5 skala, yaitu :
3. Variabel fear of losing face (Z1)
Fear of losing face menurut persepsi konsumen adalah rasa malu dilihat oleh orang lain pada saat sedang memanfaatkan suatu alat promosi. Indikator yang dapat digunakan adalah :
a. Member merasa malu (gengsi) jika terlihat oleh orang lain ketika membawa produk yang dikenai potongan harga di dalam Ranch Market pada hari promosi.
b. Member merasa malu (gengsi) diperhatikan orang lain pada saat bertransaksi produk yang dikenai potongan harga di dalam Ranch Market pada hari promosi.
Indikator tersebut diadaptasi dari Singelis & Sharkey (1995) yang mengatakan bahwa consumer dari kalangan collectivist societies yaitu dalam hal ini adalah member sangat sensitif pada bagaimana orang lain memandang mereka.
Pengukurannya ditetapkan melalui Skala Likert dengan menggunakan 5 skala, yaitu :
1 = sangat setuju, 2 = setuju, 3 = ragu-ragu, 4 = tidak setuju, 5 = sangat tidak setuju.
4. Variabel trial (Z2)
Trial disini diartikan menurut persepsi konsumen sebagai keinginan
untuk pertama kali terhadap produk yang sedang dipromosikan. Indikator yang dapat digunakan untuk mengukur variabel ini adalah kesediaan pelanggan Ranch Market untuk melakukan pembelian produk yang dipromosikan untuk pertama kali. Indikator tersebut diadaptasi dari Schiffman & Kanuk (2004) yang mengatakan bahwa ukuran yang paling mendekati untuk mengukur perilaku seseorang adalah dari kesediaan mereka berperilaku.
Pengukurannya ditetapkan melalui Skala Likert dengan menggunakan 5 skala, yaitu :
1 = sangat setuju, 2 = setuju, 3 = ragu-ragu, 4 = tidak setuju, 5 = sangat tidak setuju.
3.4. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Data primer, yaitu data yang diperoleh melalui observasi dan wawancara
dengan pelanggan yang telah terdaftar sebagai member Ranch Market, serta hasil dari kuisioner yang disebarkan kepada responden.
3.5. Prosedur Pengumpulan Data
Proses pengumpulan data dalam penelitian ini akan dilakukan dengan beberapa cara berikut :
1. Survei pendahuluan dengan melakukan pengamatan dan penelitian secara umum pada lokasi gerai Ranch Market, untuk memperoleh gambaran permasalahan dan tujuan penelitian.
2. Studi kepustakaan, yaitu mempelajari literatur yang sesuai untuk mendapatkan suatu landasan teoritis sebagai dasar dalam pemecahan masalah.
3. Survei lapangan, yaitu komunikasi langsung dengan pihak yang berkepentingan pada Ranch Market dan komunikasi dengan responden melalui kuesioner yang disebarkan.
3.6. Prosedur Penentuan Sampel
ini hanya terdiri dari satu kelompok saja, maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden.
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode non probabilitas (non probability sampling method) atau secara tidak acak, yaitu dimana elemen–
elemen populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi sampel. Dalam penelitian ini prosedur non-probability sampling dilakukan dengan menggunakan metode judgemental sampling atau purposive sampling yang merupakan metode sampling dimana peneliti memilih responden yang dirasa memenuhi syarat yang dibutuhkan dalam penelitian (Lukas et al, 2004: 262).
Pada penelitian ini responden yang dipilih adalah seseorang yang telah menjadi member Ranch Market dan memiliki kartu member Ranch Market. Selain hal tersebut responden yang dipilih juga merupakan member yang pernah melakukan pembelian dengan memanfaatkan potongan harga yang diberikan Ranch Market.
3.7. Teknik Analisis
3.7.1. Uji validitas dan reliabilitas
Dalam melakukan uji statistik lebih lanjut, perlu dilakukan uji atas alat ukur penelitian, yaitu:
1. Uji Validitas
2006: 45). Validitas dari alat ukur dalam penelitian dapat diketahui dengan melakukan korelasi antar skor butir pertanyaan dengan total skor konstruk atau variabel, kemudian melihat r hasil untuk tiap variabel (Ghozali, 2006: 45). Dasar pengambilan keputusan adalah:
a. Jika r hasil positif, serta r hasil > r tabel, maka variabel tersebut dinyatakan valid.
b. Jika r hasil tidak positif, serta r hasil < r tabel, maka variabel tersebut dinyatakan tidak valid.
Jadi jika r hasil > r tabel tapi bertanda negatif, maka variabel dinyatakan tidak valid. (Ghozali, 2006: 45)
2. Uji Reliabilitas
Selain itu dalam penelitian ini juga dilakukan uji reliabilitas, yaitu suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003:19). Reliabilitas ini diuji dengan menggunakan program SPSS yang akan menghasilkan nilai alfa, untuk mengetahui keandalan perangkat pertanyaan dari responden.
3.7.2. Uji Asumsi Klasik
section, tetapi akan terjadi pada data time series, sehingga pada penelitian ini tidak
dilakukan uji autolorelasi. 1. Multikolinearitas
Uki multikolinearitas bertujuan untuk menguji ada tidaknya korelasi antara variabel bebas pada model regresi. Jika variabel bebas saling berkorelasi, maka variabel ini tidak orthogonal (Ghozali, 2006: 91). Nilai yang umum dipakai untuk menyatakan adanya multikolinearitas adalah nilai Tolerance < 0.10 atau sama dengan nilai VIF > 10 (Ghozali, 2006: 92).
Regresi dengan interaksi (X.Z) umumnya akan menimbulkan terjadinya multikolinearitas yang tinggi. Hal ini disebabkan karena pada variabel moderasi ada unsur variabel X dan Z. Kehadiran multikolinearitas mengakibatkan beberapa masalah seperti koefisien regresi tidak stabil, error terms menjadi lebih besar, dan kekuatan model menjadi lemah.
2. Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas dimaksudkan untuk mengetahui apakah variasi residual absolut sama atau tidak sama untuk setiap pengamatan. Pendekatan untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas yaitu dengan cara menghitung korelasi rank Spearman antara residual dengan seluruh variabel bebas (Sudarmanto, 2005:
148). Santoso (2002: 31) menyatakan indikasi untuk menentukan adanya heteroskedastisitas adalah:
b) Nilai probabilitas < 0,05 berarti terkena heteroskedastisitas 3. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah pada model regresi, variabel pengganggu atau residualnya memiliki distribusi normal. Untuk mengetahui normalitas residual, dilakukan uji statistik Kolmogorov-Smirnov (K-S). Residual pada moderl regresi dinyatakan normal apabila signifikansi pada uji Kolmogorov-Smirnov (K-S) kurang dari alfa yang ditetapkan, (Ghozali, 2006:115) yaitu kurang dari 0,05.
4. Uji Linearitas
Uji linearitas digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model regresi yang digunakan sudah benar atau tidak, yakni apakah fungsi yang digunakan pada penelitian sudah berbentuk linier atau tidak. Uji statistik yang dapat digunakan untuk mengetahui spesifikasi model regresi adalah uji Durbin Watson. Suatu model regresi dinyatakan linier apabila hasil uji Durbin-Watson berada diatas nilai D-W tabel (Ghozali, 2006:116).
3.7.3. Uji Model Analisis
variabel independen). Berikut ini adalah persamaan yang menyatakan hubungan antar variabel dalam penelitian ini :
Z2 = a + b1X + b2Z1 + b3XZ1 + e
Y = a + b1Z2 + e
Keterangan :
Y = Repurchase
Z1 = Fear of losing face
Z2 = Trial
X = Potongan harga a = Konstanta
b1-b3 = Koefisien regresi
e = Variabel error
3.7.4. Uji Efek Moderasi
3.7.5. Koefisien Determinasi
BAB 4
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Subyek Penelitian
4.1.1. Profil Perusahaan
Ritel merupakan salah satu bidang usaha yang sudah tidak asing lagi di Indonesia. Bagi masyarakat di kota besar tentunya sudah mengenal ritel-ritel seperti Carrefour, Giant, Alfa, Hero dan lain-lain. Beberapa ritel-ritel tersebut merupakan perusahaan yang melayani kebutuhan sehari-hari masyarakat dengan berbagai produk. Namun muncullah suatu ritel yang bernama Ranch Market, suatu ritel yang melayani kebutuhan sehari-hari masyarakat khususnya konsumen kelas atas.
Ranch Market didirikan dibawah nama PT. Supra Boga Lestari pada tahun 1997 dengan sistem franchise dari Ranch Market U.S.A. seperti motto yang selalu tercantum di gerainya yaitu It’s a Balanced Life maka Ranch Market berfokus pada produk keseharian seperti buah, sayur, ikan, daging maupun makanan dan minuman yang kesemuanya produk segar. Ranch Market menawarkan suatu pengalaman belanja yang luar biasa dengan produk yang baik, suasana yang unik, dan dengan pelayanan yang sempurna.
memiliki layout yang berbeda satu dengan yang lain. Tiap gerai memiliki layout yang disesuaikan dengan mayoritas pelanggan masing-masing,
misalnya apabila suatu gerai lebih sering dikunjungi oleh kaum etnis tionghoa maka tampilan tokonya akan terang, bersih dan mengkilap. Seperti halnya pada Ranch Market cabang Surabaya yang berlokasi di Galaxy Mall, gerai ini menampilkan layout toko dengan suasana yang nyaman, bersih, dan dengan sejumlah karyawan yang siap untuk membantu kegiatan belanja para pelanggannya.
4.1.2. Produk dan Fasilitas Ranch Market
Produk yang ditawarkan oleh Ranch Market hampir 80 % didominasi oleh produk segar dimana hampir 50 % merupakan produk impor, seperti daging, ikan, sayur, buah dan berbagai makanan serta minuman. Sedangkan sisanya Ranch Market juga menawarkan berbagai perlengkapan sehari-hari seperti setrika, rice cooker, kitchen set dan lain-lain. Produk-produk segar Ranch telah mendapatkan sertifikasi untuk makanan (HACCP 2000) sehingga pelanggan tidak perlu khawatir akan kualitas produk yang ditawarkan. Mayoritas produk yang ditawarkan oleh Ranch Market bukan merupakan common product, jadi hanya beberapa produk massal dan banyak produk unik
Ranch Market memiliki berbagai fasilitas di dalam toko untuk mendukung aktivitas belanja pelanggannya, mulai dari terdapatnya kafe, dapur, dan ruang khusus untuk kursus memasak. Kafe Ranch menyediakan berbagai menu yang diolah khusus oleh chef dari Ranch dimana kebanyakan adalah healthy food. Untuk dapur, Ranch Market memberi kemudahan bagi pelanggan yang ingin membeli produk segar yang telah diolah oleh chef dengan citarasa yang diinginkan oleh pelanggan tersebut. Selain melayani pengolahan makanan di dalam toko, Ranch juga dapat melayani pesanan untuk pesta seperti BBQ Party. Sedangkan pada tiap akhir minggu Ranch Market mengadakan kursus memasak di dalam toko yang dipimpin oleh chef-chef berkualitas baik dari Ranch maupun chef undangan. Acara tersebut
diperuntukkan bagi member Ranch maupun umum dengan dikenakan biaya kursus
4.2. Hasil Analisis
4.2.1. Karakteristik responden
Penjelasan atas karakteristik responden diuraikan sebagai berikut : a. Berdasarkan jenis kelamin
Responden dapat diklasifikasikan berdasarkan jenis kelamin, sebagai berikut :
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase
Pria 17 17%
Wanita 83 83%
Total 100 100%
Sumber: Data diolah
Berdasarkan tabel 4.1 bahwa sebagian besar responden di dalam penelitian ini merupakan wanita, yaitu 83 orang. Hal ini disebabkan oleh mayoritas member Ranch Market merupakan wanita dimana para wanita tersebut di dalam keluarga memiliki tugas berbelanja keperluan sehari-hari.
b. Berdasarkan pendidikan terakhir
