BAB II
URAIAN TEORITIS 2. 1 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001: 39). Dengan adanya kerangka teori, maka akan mempunyai landasan untuk menentukan tujuan dan arah penelitian. Kerangka teori terdiri dari teori-teori yang mendukung dan menjelaskan masalah yang akan diteliti.
Teori yang digunakan haruslah berkaitan dan relevan sesuai dengan masalah yang diteliti. Teori adalah sistem konsep abstrak yang menjelaskan adanya hubungan diantara konsep-konsep tersebut yang membantu kita memahami sebuah fenomena atau masalah. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah Persepsi, Komunikasi dan Komunikasi Massa, Periklanan, Remaja.
2. 2 Komunikasi dan Komunikasi Massa 2. 2. 1 Pengertian Komunikasi
1. Who : Komunikator yaitu orang yang menyampaikan pesan.
2. Says What : Pernyataan yang didukung oleh lambang-lambang 3. In Which Channel : Media yaitu sarana atau saluran yang mendukung
pesan yang disampaikan.
4. To Whom : Komunikan yaitu orang yang menerima pesan. 5. With What Effect : Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat
juga dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi.
Berdasarkan paradigma Lasswell tersebut komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu (Effendy, 2003: 10). Dalam penelitian ini aktivitas komunikasi yang dilakukan adalah proses periklanan oleh KFC dalam memasarkan produk Pokkits.
2. 2. 2 Konteks Komunikasi
Komunikasi tidak berlangsung dalam ruang hampa sosial, melainkan dalam konteks atau situasi tertentu. Konteks di sini berarti semua faktor di luar orang-orang yang berkomunikasi, yang terdiri dari: pertama, aspek bersifat fisik seperti iklim, cuaca, suhu udara, bentuk ruangan, penataan tempat duduk, jumlah peserta komunikasi dan alat yang tersedia untuk menyampaikan pesan. Kedua, aspek psikologis seperti sikap, kecenderungan, prasangka dan emosi para peserta komunikasi. Ketiga, aspek sosial seperti norma kelompok, nilai sosial dan karakteristik budaya. Keempat, aspek waktu yaitu kapan berkomunikasi seperti hari apa dan jam berapa (Mulyana, 2007: 77).
2. 2. 3 Pengertian Komunikasi Massa
Kemajuan teknologi di bidang pers seperti percetakan yang mampu menghasilkan ratusan ribu bahkan jutaan eksemplar surat kabar dalam waktu yang relative cepat, kemajuan di bidang film yang berhasil menyempurnakan segi audiovisual, kemajuan di bidang radio yang mampu menjangkau jarak yang lebih jauh dengan suara yang lebih baik serta kemajuan teknologi di bidang televisi yang dengan satelitnya mampu menghubungkan satu bangsa lain secara visual auditif dan pada saat suatu peristiwa terjadi itu semua berpengaruh besar pada kehidupan politik, sosial, ekonomi dan kebudayaan (Effendy, 2003: 83).
Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), berbiaya relative mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonym dan heterogen (Mulyana, 2007: 83). Pesan-pesan komunikasi massa bersifat umum, disampaikan secara cepat, serentak dan selintas (khususnya media elektronik).
2. 2. 4 Unsur-Unsur Komunikasi Massa
Bagian terpenting yang membentuk dan mendukung terjadinya suatu sistem disebut unsur. Dalam melakukan proses komunikasi diperlukan unsur-unsur untuk mendukung kelancaran proses pertukaran pesan antara komunikator dan komunikan. Unsur dalam komunikasi massa tidak sesederhana unsur bentuk komunikasi lainnya. Proses komunikasi massa lebih kompleks karena setiap unsur memiliki karakteristik tertentu. Adapun unsur-unsur komunikasi massa adalah (Bungin, 2007: 72):
1. Komunikator
Komunikator dalam komunikasi massa adalah:
b. Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagi informasi, pemahaman, wawasan dan solusi dengan jutaan massa yang tersebar tanpa diketahui dengan jelas keberadaannya.
c. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi itu.
2. Media Massa
Media massa adalah media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula.
3. Informasi (pesan) Massa
Informasi massa adalah informasi yang diperuntukkan kepada masyarakat secara massal. Informasi massa ditujukan kepada publik bukan ditujukan kepada individu.
4. Gatekeeper
Gatekeeper adalah penyeleksi informasi. Sebagaimana diketahui bahwa komunikasi massa dijalankan oleh beberapa orang dalam organisasi media massa, mereka inilah yang menyeleksi setiap informasi yang akan disiarkan atau tidak disiarkan.
5. Khalayak (publik)
Khalayak adalah massa yang menerima informasi massa yang disebarkan oleh media massa, mereka terdiri dari publik pendengar atau pemirsa sebuah media massa.
6. Umpan Balik
2. 2. 5 Fungsi Komunikasi Massa
Komuniksi massa adalah suatu proses penyampaian pesan dari komunikator atau media kepada khalayak melalui suatu alat informasi. Komunikasi massa berfungsi menyampaikan informasi baik positif atau negative kepada masyarakat luas. Dalam kajian komunikasi massa, terdapat beberapa fungsi, yaitu (Effendy, 2003: 28):
1. Fungsi Pengawasan
Media massa merupakan sebuah medium di mana dapat digunakan untuk pengawasan terhadap aktivitas masyarakat pada umumnya. Fungsi pengawasan ini bisa berupa peringatan dan kontrol sosial maupun kegiatan persuasif. Pengawasan dan kontrol sosial yang ditujukan kepada masyarakat untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan.
2. Fungsi Social Learning
Fungsi utama dari komunikasi massa melalui media massa adalah melakukan guiding dan pendidikan sosial kepada seluruh masyarakat. Media massa bertugas untuk memberikan pencerahan-pencerahan kepada masyarakat dimana komunikasi massa itu berlangsung. Komunikasi massa yang dimaksudkan agar proses pencerahan itu berlangsung efektif dan efisien serta menyebar secara bersamaan di masyarakat luas.
3. Fungsi Penyampaian Informasi
Komunikasi massa mengandalkan media massa, memiliki fungsi utama yaitu menjadi proses penyampaian informasi kepada masyarakat luas. Komunikasi massa memungkinkan informasi dari institusi publik tersampaikan kepada masyarakat secara luas dalam waktu cepat dan singkat.
4. Fungsi Transformasi Budaya
Fungsi transformasi budaya ini menjadi sangat penting dan terkait dengan fungsi-fungsi lainnya terutama fungsi social learning, akan tetapi fungsi transformasi budaya lebih kepada tugasnya yang besar sebagai bagian dari budaya global. Sebagaimana diketahui bahwa perubahan-perubahan budaya yang disebabkan karena perkembangan telematika menjadi perhatian utama semua masyarakat di dunia, karena selain dapat dimanfaatkan untuk pendidikan juga dapat dipergunakan untuk fungsi-fungsi lainnya seperti politik, perdagangan, agama, hukum, militer dan sebagainya. Jadi tidak dapat dihindari bahwa komunikasi massa memainkan peran penting dalam proses ini dimana hampir semua perkembangan telematika mengikutsertakan proses-proses komunikasi massa terutama dalam proses transformasi budaya.
5. Fungsi Hiburan
Fungsi lain dari komunikasi adalah hiburan, seirama dengan fungsi-fungsi lain, komunikasi massa juga digunakan sebagai medium hiburan, terutama karena komunikasi massa menggunakan media massa, jadi fungsi hiburan yang ada pada media massa juga merupakan bagian dari fungsi komunikasi massa. Transformasi budaya yang dilakukan oleh komunikasi massa mengikutsertakan fungsi hiburan ini sebagai bagian penting dalam komuniksai massa. Hiburan tidak terlepas dari fungsi media massa itu sendiri dan juga tidak terlepas dari tujuan transformasi budaya. Dengan demikian, maka fungsi hiburan dari komunikasi massa saling mendukung fungsi-fungsi lainnya dalam proses komunikasi massa.
2. 2. 6 Tujuan Komunikasi Massa
1. Untuk menjelaskan pengaruh-pengaruh komunikasi massa. Pengaruh ini mungkin yang diharapkan seperti pemberitaan kepada masyarakat selama pemilihan atau yang tidak diharapkan seperti menyebabkan peningkatan kekerasan dalam masyarakat.
2. Untuk menjelaskan manfaat komunikasi massa yang digunakan masyarakat. Melihat manfaat komunikasi massa oleh masyarakat menjadi lebih bermakna daripada melihat pengaruhnya. Pendekatan ini mengakui adanya peranan yang lebih aktif pada audiens komunikasi. Ada dua faktor yang digabung untuk memberikan tekanan yang lebih besar pada aktivitas audiens dan penggunaan komunikasi massa daripada pengaruhnya. Salah satu faktornya adalah bidang psikologi kognitif dan pemrosesan informasi. Faktor lain adalah perubahan teknologi dan komunikasi yang bergerak menuju teknologi yang semakin tidak tersentralisasi, pilihan pengguna yang lebih banyak, diversitas isi yang lebih besar dan keterlibatan yang lebih aktif dengan isi komunikasi oleh pengguna individual.
3. Untuk menjelaskan pembelajaran dari media massa.
4. Untuk menjelaskan peranan media massa dalam pembentukan pandangan-pandangan dan nilai-nilai masyarakat. Para politisi dan tokoh masyarakat sering memahami pentingnya peran komunikasi massa dalam pembentukan nilai-nilai dan pandangan dunia seperti mengkritik acara-acara atau film yang didasarkan oleh spekulasi.
2. 2. 7 Televisi Sebagai Media Iklan
visual mampu mempresentasikan konsep, abstraksi, aksi, metafora dan keterangan yang keseluruhannya dapat digabungkan dalam argumentasi-argumentasi yang kompleks (Scott. 1994 dalam Severin dan Tankard, 2008: 98).
Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyajikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audiensi dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi. Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat.
2.2.7.1 Kelebihan Media Televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan dalam memasarkan iklan baik itu iklan barang maupun jasa. Adapun kelebihan menggunakan media televisi dalam memasarkan barang dan jasa yaitu (Morissan, 2010: 240):
1. Daya Jangkau Luas
Penetrasi televisi saat ini sudah sangat luas, daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang sudah dapat menikmati siaran televisi oleh berbagai kelompok masyarakat. Daya jangkau siaran yang luas memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara. Karena kemampuannya menjangkau audiensi dalam jumlah besar, maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal (mass-consumption products), yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari ,misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, kosmetik, obat-obatan dan sebagainya. Perusahaan dengan distribusi produk yang luas memilih televisi sebagai media untuk menjangkau pasar yang luas.
2. Selektivitas dan Fleksibilitas
program, waktu siaran dan cakupan geografis siaran televisi. Selain audiensi yang besar, televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Jika suatu perusahaan ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu. Maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi yang terdapat di wilayah bersangkutan. Dalam hal ini, pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan dengan kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat.
3. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audiensi tidak menukar program stasiun televisi lain, maka ia harus menyaksikan tayangan iklan televisi tersebut dan perhatian audiensi hanya akan tertuju kepada siaran iklan ketika iklan tersebut muncul di layar televisi. 4. Kreativitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh (body language) yang ditunjukkan dapat membujuk audiensi untuk membeli produk yang diiklankan tersebut. Apabila orang yang berbicara dan berkomentar tentang suatu produk yang diiklankan tersebut adalah para selebritis atau orang yang sudah terkenal dan mendapatkan kepercayaan, maka audiensi akan lebih tertarik untuk membeli produk yang diiklankan tersebut.
5. Prestise
6. Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen mereka tidak sedang menonton televisi. Sebagai contoh mengapa perusahaan jajanan anak-anak lebih sering beriklan atau ditayangkan pada hari Minggu adalah karena pada hari itu tayangan televisi adalah kartun yang audiensinya adalah anak-anak.
2.2.7.2 Kekurangan Media Televisi
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audiensi dalam jumlah yang besar namun terdapat juga berbagai kelemahan dalam menggunakan media televisi dalam memasarkan barang dan jasa. Adapun kelemahan media televisi tersebut adalah (Morissan, 2010: 244):
1. Biaya Mahal
Televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal, biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal. Di Indonesi, pemasang iklan dapat menghabiskan dana ratusan juta rupiah atau bahkan lebih dari satu miliar rupiah untuk memproduksi iklan dengan durasi kurang dari satu menit.
2. Informasi Terbatas
kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mengecek kembali informasi yang terdapat pada iklan yang dimaksud. Informasi dan pesan singkat yang ditampilkan tersebut hanya dapat diatasi dengan cara menayangkan iklan itu beberapa kali agar dapat diingat oleh audiensi dan memberikan pengaruh terhadap penjualan.
3. Selektifitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui program-program yang ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin menjangkau konsumen yang sangat khusus atau spesifik dengan jumlah yang relative sedikit. Pemasang iklan dapat menjangkau target audiensi tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya, namun demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar dan majalah dalam menjangkau segmen audiensi secara lebih khusus.
4. Penghindaran
Kelemahan siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk menghindar pada saat iklan ditayangkan. Audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol atau mengerjakan hal lainnya. Kebiasaan lainnya adalah memindahkan saluran televisi ketika sedang menayangkan iklan atau mengecilkan volume televisi. Upaya audiensi menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran ini disebut dengan zapping. Alasan audiensi memindahkan saluran televisi tidak hanya karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
5. Tempat Terbatas
cetak tersebut dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan tanpa harus mengganggu isi media bersangkutan. Namun hal ini tidak dapat ditiru pada siaran iklan televisi. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu akan mengganggu atau bahkan merusak program itu sendiri. Sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan acara tersebut. 2. 3 Persepsi
2. 3. 1 Definisi Persepsi
Persepsi merupakan istilah dari dunia psikologi. Dalam kajian etimologis, persepsi berasal dari Bahasa Latin perception, dari percipere, yang memiliki makna menerima atau mengambil. Dalam arti sempit, persepsi sebagai penglihatan atau bagaimana cara seseorang melihat sesuatu. Sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau pengertian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu (Sobur, 2003: 445).
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli).
2. 3. 2 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi
Persepsi merupakan keadaan integrasi dari individu terhadap stimulus yang diterimanya. Apa yang ada dalam diri individu, pikiran, perasaan, pengalaman-pengalaman individu akan ikut aktif berpengaruh dalam proses persepsi sehingga persepsi seseorang akan dipengaruhi oleh berbagai faktor yang menyebabkan seseorang memberikan interpretasi berbeda saat melihat sesuatu. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu (Rakhmat, 2008: 52):
a. Faktor Fungsional
Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal. Yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli itu. Dari sini, persepsi bersifat selektif. Ini berarti bahwa objek-objek yang mendapat tekanan dalam persepsi kita biasanya objek-objek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi.
b. Faktor Struktural
Faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek syaraf yang ditimbulkannya pada sistem syaraf individu.
c. Faktor Situasional
Faktor ini banyak berkaitan dengan bahasa non verbal. Petunjuk proksemik, petunjuk kinesik, petunjuk wajah, petunjuk paralinguistik adalah beberapa dari faktor situasional yang mempengaruhi.
d. Faktor Personal
2. 3. 3 Proses Persepsi
Persepsi merupakan bagian dari keseluruhan proses yang menghasilkan tanggapan setelah rangsangan ditetapkan kepada manusia. Subproses psikologis lainnya adalah pengenalan, penalaran, perasaan dan tanggapan. Secara singkat persepsi didefenisikan sebagai cara manusia menangkap rangsangan. Kognisi adalah cara manusia memberi arti terhadap rangsangan. Penalaran adalah proses sewaktu rangsangan dihubungkan dengan rangsangan lainnya pada tingkat pembentukan psikologi. Perasaan adalah konotasi emosional yang dihasilkan oleh rangsangan baik diri sendiri atau bersama-sama dengan rangsangan lain pada tingkat kognitif atau konseptual. Sobur juga menjelaskan bahwa dalam persepsi terdapat tiga komponen utama, yaitu:
1. Seleksi adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikit.
2. Interpretasi adalah proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi kepribadian dan kecerdasan. Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk mengadakan pengkategorian informasi yang diterimanya, yaitu proses mereduksi informasi dan kompleks menjadi sederhana.
3. Reaksi adalah persepsi yang kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi (Sobur, 2003: 446).
2. 3. 4 Kekeliruan dan Kegagalan Persepsi
Dalam persepsi, sering terjadi kekeliruan dan kegagalan dalam pembentukannya. Salah satu penyebabnya adalah asumsi atau pengharapan. Sehingga tidak jarang asumsi yang seseorang berikan terhadap sesuatu objek tidak sesuai dengan kejadian sebenarnya. Ada beberapa bentuk kekeliruan dan kegagalan dalam pembentukan persepsi, yaitu (Mulyana, 2007: 230):
1. Kesalahan Atribusi
Atribusi adalah proses internal dalam diri seseorang untuk memahami penyebab perilaku orang lain. Dalam usaha mengetahui orang lain, dapat menggunakan beberapa sumber informasi, misalnya mengamati penampilan fisik, faktor-faktor seperti faktor usia, gaya berpakaian dan daya tarikdapat memberikan isyarat mengenai sifat-sifat utama.
2. Efek halo
Kesalahan persepsi yang disebut efek halo (halo effect) merujuk pada fakta bahwa membentuk suatu kesan menyeluruh mengenai sesorang, kesan yang menyeluruh ini cenderung menimbulkan efek yang kuat atas penilaian akan sifat-sifat yang spesifik. Efek halo berpengaruh sangat kuat pada diri seseorang dalam menilai orang-orang yang bersangkutan karena sangat terkesan olehnya dan cenderung memperluas kesan awal.
3. Stereotype
Kesulitan komunikasi akan muncul dari penstereotipan (stereotyping),
yaitu menggeneralisasikan orang-orang berdasarkan sedikit informasi dan membentuk asumsi mengenai mereka berdasarkan keanggotaan mereka dalam suatu kelompok. Dengan kata lain, penstereotipan adalah proses menempatkan orang atau objek ke dalam kategori-kategori mapan atau penilaian mengenai orang dan objek berdasarkan kategori-kategori yang dianggap sesuai berdasarkan karakteristik individual mereka.
4. Prasangka
keputusan dan pengalaman terdahulu. Prasangka bermacam-macam jenisnya seperti prasangka rasial, prasangka kesukuan, prasangkan gender dan prasangka agama. Wujud prasangka yang nyata adalah diskriminasi, yaitu pembatasan atas peluang atau akses sekelompok orang terhadap sumber daya semata-mata karena keanggotaan mereka dalam kelompok ras, suku, gender, pekerjaan dan sebagainya.
5. Gegar Budaya
Gegar budaya ditimbulkan oleh kecemasan karena hilangnya tanda-tanda yang sudah dikenal dan simbol-simbol sosial. Gegar budaya adalah suatu bentuk ketidakmampuan menyesuaikan diri yang merupakan suatu reaksi terhadap upaya sementara yang gagal untuk menyesuaikan diri dengan lingkungan dan orang-orang baru.
Berdasarkan penjelasan di atas maka penyebab kekeliruan dan kegagalan dari persepsi seseorang pada dasarnya disebabkan oleh kekuranglengkapan informasi mengenai objek yang dipersepsikan, sehingga menimbulkan kesan-kesan inderawi yang diterimanya. Jadi, tidak dapat disangkal bahwa persepsi seseorang tidak selamanya benar terkadang bisa saja keliru atau berbeda dengan orang lain.
2. 3. 5 Teori Kognitif
personal individu (seperti kemampuan, kepribadian, dan disposisi genetik dan oleh pemahamannya tentang lingkungan sosial).
Gagasan inti dalam perspektif kognitif menurut Taylor adalah bahwa orang cenderung secara spontan mengelompokkan dan mengkategorikan objek. Pertama, Manusia cenderung mengelompokkan objek menjadi satu unit sederhana, misalnya berdasarkan kemiripannya (bentuk berbagai macam piring cenderung mirip satu sama lain jadi kita memandang kumpulan piring sebagai suatu himpunan), berdasarkan kedekatan dan pengalaman. Kedua, orang mudah memandang sesuatu sebagai sesuatu yang menonjol (“tokoh”) dan memandang beberapa hal lain sebagai sesuatu yang kurang menonjol (“latar belakang”). Biasanya, stimuli yang penuh warna, berisik, unik dianggap menonjol, sedangkan stimuli yang jauh, sepi, umum, datar dan lemah sebagai latar belakang.
Dua prinsip tersebut, yakni mengelompokkan atau mengkategorikan sesuatu secara spontan lebih fokus pada stimuli yang lebih menonjol sangat penting bagi persepsi kita terhadap objek fisik didunia sosial. Sebagai pemikir sosial, kita berusaha memberi interpretasi yang bermakna terhadap cara orang lain merasakan sesuatu, terhadap apa-apa yang mereka inginkan, seperti apa sosok mereka, dan seterusnya. Riset kognisi sosial difokuskan pada bagaimana kita menyatukan berbagai informasi tentang orang, situasi sosial, dan kelompok dalam rangka menarik kesimpuln tentang mereka. Periset kognisi sosial meneliti aliran informasi dari lingkungan ke orang. Pendekatan kognitif berbeda dengan pendekatan belajar dalam dua hal. Pertama, pendekatan kognitif lebih berfokus pada persepsi saat ini ketimbang pada pengalaman masa lalu. Kedua, pendekatan kognitif lebih memerhatikan arti penting persepsi atau interpretasi seseorang terhadap suatu situasi, bukan pada ”realitas” objektif dari situasi sebagaimana disaksikan oleh pengamat netral (p.9).
dalam konteks ini, peneliti mencoba memahami apakah prasangka muncul, setidaknya sebagian, dari kecenderungan kita untuk mengingat hanya informasi yang konsisten dengan stereotip kelompok tertentu, atau kecenderungan untuk memproses informasi mengenai kelompoknya sendiri dan kelompok sosial lain secara berbeda (Forgas dan Fiedler, 1996). Kedua, adalah ketertarikan yang semakin besar pada pertanyaan tentang bagaimana kita memproses informasi sosial apakah secara cepat dan asal-asalan untuk mengurangi usaha (heuristik) atau secara lebih hati-hati dan penuh usaha (Secara sistematis, Eagly & Chaiken, 1998; Killeya & Johnson, 1998).
Berdasarkan beberapa pengertian dari para ahli diatas, persepsi dapat terbentuk melalui proses kognitif seseorang yang mementingkan proses berfikir, penalaran dan pengorganisasian stimuli objek atau suatu kelompok objek menjadi sebuah penilaian terhadap objek tersebut. Manusia memiliki akal pikiran untuk menilai sesuatu dan bersikap terhadap sesuatu melalui proses berpikir hal inilah yang dipandang dalam teori kognitif. Seperti definisi Ahmadi (2007: 212) bahwa Teori koginitif menekankan proses berpikir sebagai dasar yang menentukan semua tingkah laku. Manusia dipandang sebagai suatu akal pikiran yang mencoba memecahkan masalah yang kompleks di sekitar kita dengan cara yang rasional. Tingkah laku sosial dipandang sebagai suatu hasil akibat dari proses akal.
2. 4 Periklanan
2. 4. 1 Definisi Periklanan
lama dan menepatkan calon konsumen ke dalam subjek, bukan objek, padahal sebenarnya iklan dibuat untuk kepentingan produsen, namun seolah-olah di balik bahwa iklan itu dibuat untuk kepentingan konsumen.
2. 4. 2 Fungsi Periklanan
Iklan sebaiknya dirancang untuk mencapai sasaran spesifik dari perusahaan, walaupun tujuan akhir dari program periklanan adalah untuk mendorong terjadi keputusan pembelian oleh konsumen. Adapun fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003: 357):
1. Memberikan informasi (Informing)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan ini merupakan bentuk komunikasi yang berkemampuan menjangkau khalayak secara luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan ini memfasilitasi pengenalan produk atau merek baru, meningkatkan jumlah permintaan produk atau merek-merek yang sudah ada.
2. Membujuk (Persuading)
Periklanan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang diiklankan. Terkadang persuasi tersebut berbentuk mempengaruhi permintaan primer yaitu menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Iklan yang dibuat harus mampu membujuk konsumen untuk memilih merek tertentu, menganjurkan untuk membeli produk merek tertentu, membujuk pelanggan untuk menerima merek yang diiklankan, serta membujuk pelanggan untuk membeli sekarang juga produk yang diiklankan.
3. Mengingatkan (Reminding)
minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian terhadap merek yang mungkin tidak akan dipilih, serta mampu mempengaruhi pengalihan merek (brand switching).
4. Memberikan nilai tambah (Adding Value)
Iklan berfungsi memberikan nilai tambah bagi perusahaan akan tiga hal yang mendasar, yaitu: terjadinya inovasi, penyempurnaan kualitas, atau perubahan persepsi konsumen.
5. Membantu atau mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan (Assisting)
Iklan yang telah dilakukan perusahaan dapat memberikan informasi pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggannya. Periklanan ini memungkinkan digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan, seperti kupon-kupon dan undian, serta upaya penarik perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut. Periklanan juga dapat meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya. Contohnya, para konsumen dapat mengetahui kemasan-kemanasan produk di toko dan lebih mudah mengenali produk setelah melihat iklan produk tersebut di televisi. 2. 4. 3 Tujuan Periklanan
Sasaran periklanan bisa ditentukan berdasarkan klarifikasi apakah tujuan periklanan bermaksud menginformasikan, membujuk atau mengingatkan saja. Adapun tujuan dari periklanan adalah (Kasali, 2007: 45):
1. Untuk berkomunikasi dan mengkoordinasi dengan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive
dari pihak biro dan tim kreatif untuk saling berkomunikasi. Periklanan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja.
mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
3. Untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
2. 4. 4 Nilai Budaya Dalam Iklan
Produk dan jasa memainkan peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi budaya, karena produk mampu membawa pesan makna budaya. Makna budaya adalah nilai-nilai, norma-norma dan kepercayaan yang dikomunikasikan secara simbolik (Sumarwan, 2004: 181). Makna budaya akan dipindahkan ke produk dan jasa kemudian dikomunikasikan melalui media iklan kemudian akan dipindahkan kepada konsumen. Makna budaya atau makna simbolik telah melekat kepada produk yang kemudian dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk (possession ritual), pertukaran (exchange ritual), pemakaian (grooming ritual) dan pembuangan (divestment ritual). Menurut Mowen dan Minor (1998 dalam Sumarwan, 2004: 182) ritual adalah tindakan simbolik yang dilakukan konsumen untuk menciptakan, menguatkan, menghilangkan atau merevisi makna budaya tertentu. Makna budaya dapat berpindah kepada konsumen dengan cara memiliki suatu produk.
Budaya populer dapat diperoleh oleh masyarakat melalui medium iklan dan televisi. Iklan dalam berbagai bentuknya seperti iklan media cetak (koran, majalah, brosur dan leaflet) telah menjadi cirri masyarakat modern. Setiap hari konsumen disajikan beragam iklan produk dan jasa melalui berbagai media cetak. Tidak ada surat kabar dan majalah tanpa iklan. Konsumen disajikan iklan melalui media ruang, hampir semua sudut kota dihiasi oleh iklan yang terpasang di billboard, spanduk dan sebagainya. Iklan bukan hanya disajikan melalui media cetak saja namun juga disajikan lewat media elektronik (televisi, radio, internet dan sebagainya).
Televisi telah menjadi medium yang sangat banyak menciptakan budaya populer. Televisi adalah medium iklan yang banyak digunakan oleh para produsen, karena jangkauannya luas dan kemampuan audio dan visualnya dalam menyampaikan iklan. Televisi adalah medium untuk menyampaikan banyak hal kepada masyarakat seperti masalah sosial, politik, hiburan, olahraga, beragam berita dan juga iklan komersial. Televisi di Indonesia telah menciptakan budaya hiburan melalui layar kaca, seperti sinetron, kuis, musik, film, ruang konsultasi keluarga dan kesehatan serta mimbar agama dan kerohanian. Bintang-bintang sinetron muncul ke permukaan sehingga menjadi idola banyak konsumen muda. Para bintang sinetron tersebut juga menjadi bintang iklan-iklan yang ditayang di televisi.
2. 4. 5 Karakteristik Budaya
Budaya memberi identitas kepada sekelompok orang, bagaimana kita dapat mengidentifikasi aspek-aspek budaya yang menjadikan sekelompok orang sangat berbeda adalah dengan menelaah kelompok dan aspeknya. Adapun karakteristik-karakteristik budaya tersebut adalah (Mulyana dan Rakhmat, 2005: 58):
1. Komunikasi dan Bahasa
berbeda secara kultural. Meskipun bahasa tubuh mungkin universal, namun perwujudannya berbeda secara lokal.
2. Pakaian dan Penampilan
Meliputi pakaian dan dandanan (perhiasan) luar, juga dekorasi tubuh yang cenderung berbeda secara kultural.
3. Makanan dan Kebiasaan Makan
Cara memilih, menyiapkan dan menyajikan serta memakan makanan sering berbeda antara budaya yang satu dengan budaya yang lainnya. Di kota-kota metropolitan, rsetoran-restoran sering menyediakan makanan-makanan “nasional” tertentu untuk memenuhi selera budaya yang berlainan. Cara makan juga berbeda-beda. Ada yang makan dengan tangan saja, ada pula yang menggunakan sumpit atau seperangkat alat makan yang lengkap.
4. Waktu dan Kesadaran Akan Waktu
Kesadaran akan waktu berbeda antara budaya yang satu dengan budaya lainnya. Sebagian orang tepat waktu dan sebagian orang lainnya merelatifkan waktu.
5. Penghargaan dan Pengakuan
Cara lain untuk mengamati suatu budaya adalah dengan memperhatikan cara dan metode memberikan pujian bagi perbuatan-perbuatan baik dan berani, lama pengabdian atau bentuk-bentuk lain penyelesaian tugas. 6. Hubungan-Hubungan
Budaya juga mengatur hubungan manusia dan hubungan-hubungan organisasi berdasarkan usia, jenis kelamin, status, kekeluargaan, kekayaan, kekuasaan dan kebijaksanaan. Dalam budaya tertentu, orang yang harus dipatuhi dalam keluarga adalah lelaki yang mengepalai keluarga dan hubungan yang sudah tetap ini meluas dari rumah ke masyarakat. Hubungan antara orang-orang berbeda antara budaya yang satu dengan budaya lainnya.
7. Nilai dan Norma
sebagai pengatur tata kehidupan bermasyarakat. Nilai dan norma bersifat abstrak dan merupakan unsur terpenting dari suatu kebudayaan. Nilai dan norma harus dijunjung tinggi agar peri kehidupan sosial dapat terjalin secara harmonis sehingga tercipta stabilitas sosial. Pelanggaran terhadap sistem nilai dan norma akan menimbulkan konflik dalam kehidupan sosial. 8. Rasa Diri dan Ruang
Identitas diri dan penghargaan dapat diwujudkan dengan sikap yang sederhana dalam suatu budaya. Kenyamanan yang orang miliki dengan dirinya dapat diekspresikan secara berbeda pula oleh budaya. Setiap budaya mengesahkan diri dengan suatu cara yang unik.
9. Proses Mental dan Belajar
Beberapa budaya menekankan aspek pengembangan otak ketimbang aspek lainnya sehingga orang dapat mengamati perbedaan-perbedaan yang mencolok dalam cara orang-orang berpikir dan belajar. Antropolog Edward Hall berpendapat bahwa pikiran adalah budaya yang terinternalisasikan, dan prosesnya berkenaan dengan bagaimana orang mengorganisasikan dan memproses informasi. Apa yang tampaknya secara universal adalah bahwa setiap budaya mempunyai suatu proses berpikir, namun setiap budaya mewujudkan proses tersebut dengan cara yang berbeda.
10.Kepercayaan dan Sikap
Dalam semua budaya tampaknya orang-orang mempunyai perhatian terhadap hal-hal supernatural yang jelas dalam agama-agama dan praktik-praktik agama mereka. Agama dipengaruhi oleh budaya dan budaya pun dipengaruhi oleh agama. Sistem kepercayaan agama sekelompok orang bergantung pada tingkat perkembangan kemanusiaan mereka.
2. 4. 6 Metode DAGMAR
disebut DAGMAR untuk memilih dan menentukan tujuan. Konsep tersebut terutama digunakan untuk memecahkan masalah yang dihadapi oleh para manajer pemasaran pada dasawarsa 1950-an untuk mengendalikan usaha-usaha periklanan dan mengembangkan model hubungan tanggapan penjualan.
Tujuan periklanan pada umumnya mengandung misi komunikasi. Periklanan adalah suatu komunikasi massa dan harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan sikap atau mengharapkan adanyasuatu tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan. Dalam pendekatan DAGMAR, dikembangkan suatu metode yang disebut proses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki, yaitu berupa tindakan yang diambil konsumen (Kasali, 2007: 52).
Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi Ketidaksadaran (Unaware)
Kesadaran (Aware)
Pemahaman dan Citra (Comprehensive and Image) Sikap (Attitude)
Tindakan (Action)
Dalam penelitian ini pihak KFC ingin memasarkan produk terbaru mereka yaitu snack yang diberi nama Pokkits. Produk KFC Pokkits merupakan makanan selingan yang dikemas dan didesain sepraktis mungkin untuk dinikmati oleh konsumen. KFC membuat iklan produk KFC Pokkits dengan konsep yang menggambarkan kehidupan remaja masa kini. Dari iklan tersebut diharapkan produk ini dapat digemari oleh remaja Indonesia dan diharapkan pula para remaja ini membeli produk tersebut.
2. 5 Remaja
2. 5. 1 Definisi remaja
masa dewasa, dimana ketika anak tidak mau diperlakukan sebagai anak-anak, tetapi dilihat dari pertumbuhan fisiknya belum dapat dikatakan sebagai orang dewasa. Masa remaja dimulai pada saat terjadinya kematangan seksual yaitu antara usia 11 atau 12 tahun sampai dengan 20 tahun yaitu menjelang masa dewasa muda (Soetjiningsih, 2004: 45) remaja merupakan segmen perkembangan individu yang sangat penting, yaitu diawali dengan matangnya organ–organ fisik (seksual) sehingga mampu bereproduksi (Syamsu, 2004: 184).
2. 5. 2 Ciri-Ciri Remaja
Ada beberapa ciri yang harus diketahui pada masa remaja, yaitu : 1. Pertumbuhan Fisik
Pertumbuhan fisik mengalami perubahan dengan cepat, lebih cepat dibandingkan dengan masa anak–anak dan masa dewasa.
2. Perkembangan seksual
Seksual mengalami perkembangan yang kadang–kadang menimbulkan masalah dan menjadi penyebab timbulnya perkelahian, bunuh diri dan sebagainya.
3. Cara Berfikir
Cara berpikir kausalitas yaitu menyangkut hubungan sebab dan akibat. Misalnya remaja duduk didepan pintu, kemudian orang tua melarangnya sambil berkata “pantang“. Andai yang dilarang itu anak kecil, pasti ia akan menuruti perintah orang tuanya, tetapi remaja yang dilarang itu akan mempertanyakan mengapa ia tidak boleh duduk didepan pintu. 4. Emosi yang Meluap–luap
Keadaan emosi remaja masih labil karena erat hubungannya dengan keadaan hormon. Suatu saat ia bisa sedih sekali, dilain waktu ia bisa marah sekali.
5. Mulai Tertarik pada Lawan Jenis
Dalam kehidupan sosial remaja, mereka lebih tertarik pada lawan jenisnya. Dalam hal ini ditandai dengan mulainya berpacaran.
6. Menarik Perhatian Lingkungan
Pada masa ini remaja mulai mencari perhatian lingkungannya, berusaha mendapatkan status dan peran seperti melalui kegiatan remaja kampung– kampung.
7. Terikat Dengan Kelompok
2. 5. 3 Perkembangan Masa Remaja
Masa remaja adalah masa transisi diri periode anak ke dewasa. Apabila diperhatikan dan mengikuti pertumbuhan anak sejak lahir sampai besar, maka akan didapatilah bahwa anak tersebut tumbuh secara berangsur-angsur bersamaan dengan bertambahnya umur. Berikut ini adalah beberapa tahapan masa remaja, yaitu (Zulkifli, 2005: 67):
1. Masa Pueral
Dalam psikologi, kata puer berarti anak besar. Puer adalah anak yang tidak suka lagi diperlakukan sebagai anak-anak, tetapi belum termasuk golongan orang dewasa. Dalam masa pueral perasaan harga diri bertambah kuat, keberanian melewati batas, suka menyombongkan diri, sering bertindak tidak sopan dan gemar akan pengalaman yang luar biasa. Pada masa pueral ini pula seorang anak ingin diberi kesempatan untuk mengemukakan pendapatnya sendiri. Ia tidak mau selalu diperlakukan sebagai anak-anak dan suka menyampaikan perasaannya sampai memberontak namun tidak dapat dikatakan menentang kewibawaan orang tua maupun guru.
2. Prapubertas
Masa prapubertas termasuk ke dalam masa peralihan. Pada masa ini anak perempuan mengalaminya lebih singkat daripada lamanya yang dialami oleh anak laki-laki. Keduanya berangsur-angsur melepaskan diri dari ikatan orang tua untuk memungkinkan dapat bertindak dan berpikir lebih bebas. Apabila mereka tidak dapat melepaskan diri dari keterikatan tersebut maka mereka akan merasa kebebasannya terancam dan terdapat pula kemungkinan untuk bertindak memberontak, tidak mau menuruti perintah dan tidak tunduk kepada peraturan. Gejala datangnya masa ini ditandai dengan suka bertindak sesuka hati, sering bertindak tidak sopan,suka mencela tetapi dirinya sendiri belum tentu mampu untuk berbuat lebih baik.
3. Masa Pubertas
yang menjadi pusat pikirannya. Ada beberapa sifat yang menonjol pada masa ini, yaitu:
a) Pendapat lama ditinggalkan, yakni dimana mereka ingin menyusun pendirian yang baru.
b) Keseimbangan jiwa terganggu. Hal ini ditandai dengan suka menentang tradisi yang ada dan berpikir sanggup untuk menentukan pendapatnya tentang segala masalah kehidupan.
c) Suka menyembunyikan isi hati. Remaja yang sedang memasuki masa pubertas sulit dipahami jiwanya baik itu dalam hal perbuatan maupun tindakannya. Seperti bertindak kasar lalu tampak lemah lembut, suka melamun kemudian tampak gembira kembali.
d) Masa bangunnya perasaan kemasyarakatan. Pada masa ini terjalin persahabatan karena dorongan bersatu dengan teman sebaya semakin bertambah kuat, tetapi sikapnya masih menentang kewibawaan orang dewasa.
Pada masa pubertas, terdapat perbedaan yang signifikan antara anak perempuan dan laki-laki. Hal ini dapat dilihat dalam tabel sebagai berikut:
Tabel 2.1 Perbedaan Sikap
No. Sikap Pemuda Sikap Gadis
1 Aktif memberi, gemar melindungi dan menolong
Suka dilindungi dan ditolong
2 Ingin memberontak dan mengkritik
Dorongan untuk memberontak ditekan oleh perasaan terikat kepada aturan-aturan dan tradisi 3 Ingin mencari kemerdekaan
berpikir, bertindak dan memperoleh hak-hak untuk menyampaikan aspirasi
Ingin dicintai dan menyenangkan hati orang lain
4 Suka meniru perbuatan orang-orang yang dipujanya
5 Mempunyai minat yang lebih ditujukan kepada hal-hal yang abstrak
Mempunyai minat yang lebih ditujukan kepada hal-hal yang nyata
6 Lebih memuja kepandaian yang dimiliki seseorang daripada orangnya
Langsung memuja orangnya
Sumber: Psikologi Perkembangan, Zulkifli, 2005: 71
4. Masa Adolesen
Masa adolesen berada berada di antara usia 17 sampai 20 tahun dimana permulaannya pada masa remaja mengalami perkembangan jasmani yang sangat menonjol dan batas akhir pada masa ini adalah berakhirnya perkembangan jasmani. Terdapat gejala-gejala yang menandakan seorang anak sedang melewati masa adolesen ini, yaitu:
a) Gejala jasmaniah pada masa adolesen disertai dengan kematangan seksual dan pertumbuhan jasmaniah. Dalam hal perkembangan seksual gadis-gadis mengalami kematangan yang lebih awal daripada seorang pemuda yang sebaya umurnya. Namun dalam hal perkembangan jasmani, pemuda lebih dulu mengalaminya. Biasanya gadis telah mencapai bentuk akhir tubuhnya ketika berumur 16 tahun, sedangkan tubuh pemuda masih terus berkembang sampai berumur 18 tahun. Oleh karena proses pertumbuhan seorang pemuda dialami dengan perlahan-lahan, maka ia tidak merasakan pengaruhnya sehebat pengaruh yang dirasakan gadis terhadap perkembangan jasmani dengan pemuda yang sebaya umurnya.
sadar dalam mengumpulkan pengalaman, tidak membiarkan dirinya hanyut terbawa arus remajanya. Sikap gadis yang membiarkan dirinya terbawa arus remaja mempunyai keinginan yang tidak menentu sehingga kurang menyadari akan risikonya. c) Perbedaan sikap pemuda yang belum bekerja dengan yang telah
bekerja ditandai dengan memiliki perhatian yang lebih ditujukan kepada nilai-nilai kehidupan karena pemuda yang telah bekerja merupakan golongan tersendiri di kalangan masyarakat. Berbeda dengan pemuda yang belum bekerja mereka mempunyai sikap dan pendapat sendiri terhadap norma-norma yang berlaku dalam masyarakat. Pemuda pekerja lebih menerima ide-ide sosial dan politik tanpa banyak memberikan perlawanan.
d) Perkembangan seks. Pengalaman seksual mencakup pengalaman yang secara khayal ditujukan kepada hubungan jasmani dengan orang yang dikaguminya. Pengalaman erotik yang berwujud cinta pada dasarnya adalah estetis. Jiwa mempersatukan diri dengan jiwa yang lain karena mengagumi kecantikan atau kegagahan tubuh itu. Dimana dalam tubuh yang cantik dan gagah dapat dilihat adanya jiwa yang ideal.
e) Perkembangan religius (Ketuhanan Yang Mahaesa) sudah mulai diajarkan sejak kecil di lingkungan keluarga. Tanpa banyak penolakan anak-anak menerimanya karena pola berpikirnya yang masih sederhana. Segala sesuatu tentang ketuhanan seperti sikap saling menghormati dan bekerja sama antara pemeluk agama yang berbeda harus diberi penjelasan karena merupakan dasar yang baik bagi pembentukan pandangan kritis di kalangan remaja yang sedang berkembang.
Persepsi Siswa
sehingga akan dilaksanakan setiap hari hingga akhirnya berubah menjadi suatu kebiasaan. Dari kebiasaan tersebut dibentuk norma-norma misalnya suatu perbuatan dianggap baik atau buruk.
2. 6 Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi, 2001: 33). Konsep merupakan suatu kesatuan pengertian mengenai suatu hal atau suatu persoalan yang dirumuskan. Jika kerangka teori digunakan untuk memberikan landasan atau dasar berpijak penelitian yang akan dilakukan, maka kerangka konsep dimaksudkan untuk menjelaskan makna dan maksud dari teori yang digunakan.
2. 7 Model Teoritis
Berdasarkan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas maka variabel-variabel dalam penelitian dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2. 2 Model Teoritis
2. 8 Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah dijelaskan, maka dibuat batasan variabel penelitian agar lebih jelas penggunaanya dilapangan dalam bentuk table berikut:
Nilai Budaya Yang Terkandung Pada Iklan
Tabel 2. 2 Variabel Penelitian
No. Variabel Teoritis Variabel Penelitian 1. Karakteristik Responden a. Jenis Kelamin
b. Suku c. Uang Saku 2. Persepsi Siswa Terhadap Nilai
Budaya Yang Terkandung Pada Iklan produk KFC Pokkits
a. Seleksi b. Interpretasi c. Reaksi
d. Komunikasi dan bahasa e. Pakaian dan penampilan f. Makanan dan kebiasaan makan g. Penghargaan dan pengakuan h. Nilai dan norma
i. Proses Mental dan Belajar j. Rasa Diri dan Ruang
2. 9 Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara-cara mengukur variabel (Singarimbun, 2006: 46). Adapun definisi operasional variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Karakteristik Responden
a. Jenis kelamin yaitu mengelompokkan responden antara pria dan wanita
b. Suku yaitu golongan keturunan responden
c. Uang saku yaitu jumlah uang yang diterima siswa untuk keperluan bersekolah
2. Persepsi Siswa Terhadap Nilai Budaya Yang Terkandung Pada Iklan Produk KFC Pokkits
a. Seleksi yaitu proses penyaringan informasi oleh siswa SMPN 7 Medan terhadap iklan produk KFC Pokkits.
c. Reaksi yaitu tindakan siswa SMPN 7 Medan terhadap iklan produk KFC Pokkits yang ditawarkan.
d. Komunikasi dan bahasa adalah proses penyampaian pesan yang diterima siswa SMPN 7 Medan dari iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura.
e. Pakaian dan penampilan adalah bagaimana cara talent menarik perhatian siswa SMPN 7 Medan dalam membintangi iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura.
f. Makanan dan kebiasaan makan adalah kesesuaian cara penyajian serta cara makan siswa SMPN 7 Medan terhadap iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura.
g. Penghargaan dan pengakuan adalah bagaimanasiswa SMPN 7 Medan mendapatkan pujian di lingkungan sosial dari iklan KFC produk Pokkits.
h. Nilai dan norma adalah kesesuaian unsur budaya yang terdapat dalam iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura.
i. Proses mental dan belajar adalah bagaimana cara siswa SMPN 7 Medan memproses informasi yang disampaikan dalam iklan produk KFC Pokkits versi Cinta Laura.
