ANALYSIS OF FACTORS THAT INFLUENCE PURCHASE INTENTION WITH CONSUMERS ATTITUDE AS INTERVENING
GOLAN HASAN,SE .M.S.i Abstract
This research is to analyze entertainment, informativeness, irritation, credibility, personalization, interactivity in influencing consumer attitude towards mobile advertising which will increase the consumers purchase intention on the products or services advertised.
Measuring the sample using judgmental sampling techniques, survey methods and tools in the form of a questionnaire to the respondent which are college students within age range of 18-34 years old who have received mobile advertisement through chatting application. Data analysis was performed with Multiple Regression Analysis by using SPSS program version 21th.
Through this research it is found that informativeness and interactivity is important in influencing consumer attitude. Advertising should contain important information and it should let consumer feels the existence of interaction. Though entertainment does affect consumer attitude, but it is in negative way. Overall, attitude does influence purchase intention on the product advertised.
Keyword:
Mobile Advertisement, Entertainment, Informativeness, Irritation, Credibility, Personalization, Interactivity, Consumers attitude, Purchase Intention
ANALISIS FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEINGINAN MEMBELI PADA MOBILE ADVERTISING DENGAN SIKAP KONSUMEN SEBAGAI INTERVENING
GOLAN HASAN,SE .M.S.i Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor hiburan, kemampuan menyampaikan informasi, gangguan, kredibilitas, personalisasi dan interaktifitas dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan yang disalurkan melalui ponselyang akan meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang diiklankan.
Pengambilan sampel dilakukan dengan metode judgemental dengan besar. Metode dan alat survei menggunakan kuesioner yang dibagikan pada mahasiswa dan mahasiswi Batam berumur 18-34 tahun yang pernah menerima pesan iklan melalui aplikasi pesan singkat pada ponsel. Analisis data dilaksanakan dengan Analisis Regresi Berganda menggunakan program SPSS versi 21.
Kata Kunci:
Iklan yang disalurkan melalui ponsel, Hiburan, Cara menyampaikan informasi, Gangguan, Kredibilitas, Personalisasi, Interaktifitas, Sikap, Keinginan membeli
PENDAHULUAN
Tingkat perkembangan teknologi telepon genggam yang tinggi menghasilkan meningkatnya penggunaan telepon genggam sebagai saluran penyampaian pesan iklan produk dan jasa (Tsang, Ho & Liang, 2004). Salah satu salurannya yaitu melalui SMS. Menurut survey yang dilaksanakan oleh A.T. Kearney penggunaan jasa ponsel dan SMS telah meningkat secara drastis sejak tahun 2001. Selain itu adapun pesan iklan yang disalurkan melalui MMS. Perkembangan teknologi memudahkan saluran penyampaian pesan kepada konsumen, sehingga menghasilkan saluran baru yang disebut mobile advertising. Mobile advertising didefinisikan sebagai iklan berbasis tulisan dan grafik yang dikirimkan via alat mobilitas yang meliputi ponsel, pagers dan personal digital assistant (PDA) (Peters et al., 2007; Soroa-Koury & Yang, 2010).
Selain itu, Dickinger et al. (2004) mendefinisikan mobile advertising sebagai saluran yang menggunakan media wireless yang interaktif menyediakan konsumen informasi yang dipersonalisasi serta peka terhadap tempat dan waktu untuk mempromosikan barang dan jasa. Tetapi seiring waktu berjalan, perkembangan teknologi yang pesat sudah tidak lagi membatasi penyaluran mobile advertising hanya dengan saluran SMS dan MMS. Setelah munculnya jaringan 3G yang diluncurkan di Indonesia pada tanggal 14 September 2006 oleh Telkomsel (http://fitria-r-a-fst11.web.unair.ac.id), jaringan 3G memungkinkan penggunaan layanan internet pada ponsel, sehingga konsumen dapat mengakses internet melalui telepon genggam yang dimiliki. Setelah munculnya 3G, keberadaan ponsel fitur telah digantikan dengan munculnya ponsel cerdas. Ponsel cerdas menyediakan banyak aplikasi yang dapat menggantikan fitur SMS dan MMS. Aplikasi tersebut dapat diakses melalui adanya jaringan internet sehingga harganya lebih murah dan terjangkau.
Perkembangan dari penggunaan aplikasi chatting di Indonesia telah membuka peluang baru bagi layanan saluran iklan di Indonesia. Agar aplikasi chatting dapat berkompetisi dan bertahan lama di pasaran, aplikasi-aplikasi seperti WeChat, Line dan KakaoTalk bekerjasama dengan berbagai retailer online maupun offline untuk membangun e-commerce. Seperti contoh KakaoTalk yang bekerjasama dengan operator seluler XL Axiata untuk membuat paket khusus sejak Februari 2013. Selain itu, Pizza Hut Indonesia dan Groupon digandeng untuk memberikan konten promosi. Fitur yang dibuat disebut dengan plus friend (http://tekno.kompas.com/). Melalui fitur tersebut, akan ditawarkan promosi-promosi yang sedang berlaku serta berita-berita yang bersangkutan. Pada aplikasi lain seperti Line dan WeChat, fitur tersebut disebut dengan official accounts dan service accounts.
Beberapa penelitian menyatakan adanya keperluan untuk meneliti bagaimana faktor pada Mobile advertising dapat mempengaruhi sikap konsumen dan keinginan untuk membeli produk yang diiklankan. Dari banyaknya faktor yang dapat mempengaruhi efek dari Mobile advertising, interaktifitas telah dibuktikan sebagai pendorong penting dalam kesediaan konsumen untuk menerima Mobile advertising (Bauer et al., 2005; Drossos et al., 2007; Gao et al., 2009). Walaupun Mobile advertising memberikan kesempatan yang bagus bagi para pemasar tetapi adanya kemungkinan akan terjadinya rasa ketergangguan pada konsumen yang menerima mobile advertising. Gangguan (irritation) adalah hasil emosional yang dirasakan konsumen (Waldt et al., 2009) atau reaksi konsumen terhadap mobile advertising (Tripathi & Siddiqui, 2008). Gangguan terjadi karena pandangan konsumen terhadap iklan secara umum masih sangatlah buruk (Tsang, Ho & Liang, 2004). Hiburan, informasi dan kredibilitas merupakan faktor yang sangat penting dalam mempengaruhi sikap menurut penelitian terdahulu. Sehingga peneliti ingin mengetahui apakah pengaruh juga terjadi pada konsumen Indonesia yang memiliki budaya dan kebiasaan hidup yang berbeda.
Mobile advertising telah mendapatkan perhatian karena keunikan atributnya seperti personalisasi yang menawarkan kesempatan batu bagi pengiklan dalam memberikan promosi yang lebih efektif dan efisien melalui saluran ponsel (Xu, 2007). Begitu juga dengan interaktifitas. Menurut penelitian Leppaniemi dan Karjaluoto (2005), walaupun konsumen tidak memberikan izin untuk menerima mobile advertising, tetapi konsumen juga bersedia menerima pesan apabila mereka dapat merasakan adanya interaktifitas pada mobile advertising. Tetapi penelitian sebelumnya belum banyak yang mengemukakan kedua faktor tersebut.
terhadap mobile advertising yang didapatkan apakah akan mendorong keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengembangkan penelitian yang berjudul “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keinginan Membeli pada Mobile Advertising dengan Variabel Sikap Konsumen sebagai Intervening”.
Berdasarkan permasalahan penelitian yang ditelah diidentifikasi, maka tujuan penelitian ini yaitu sebagai berikut:
a. Untuk mengidentifikasi pengaruh hiburan dalam mobile advertising terhadap sikap konsumen
b. Untuk mengetahui pengaruh informasi dalam mobile advertising pada sikap konsumen c. Untuk menganalisis adanya rasa ketergangguan dalam menerima mobile advertising
terhadap sikap konsumen
d. Untuk mengidentifikasi pengaruh kredibilitas mobile advertising pada sikap konsumen e. Untuk mengetahui pengaruh adanya personalisasi pada mobile advertising pada sikap
konsumen
f. Untuk menganalisis pengaruh interaktifitas pada mobile advertising terhadap sikap konsumen.
g. Untuk mengidentifikasi pengaruh sikap konsumen terhadap keinginan untuk membeli
KERANGKA TEORITIS DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
Wu (1999) meneliti tentang perilaku konsumen terhadap suatu website serta merasakan adanya interaktifitas pada website tersebut. Peneliti menyatakan pentingnya mengetahui sikap konsumen karena adanya sifat website yang interaktif. Wu (1999) mengemukakan bahwa interaktifitas menghasilkan interaksi secara tidak langsung dengan pemasar, jadi penelitian mengemukakan kemungkinan adanya hubungan antar interaktifitas dengan sikap konsumen.
Xu dan Oh (2003) melakukan penelitian untuk mengetahui dampak iklan yang disalurkan menurut lokasi konsumen serta faktor yang dapat mempengaruhi sikap kosumen terhadap iklan yang disalurkan sesuai lokasi konsumen. Penelitian dilakukan dengan menggunakan faktor-faktor seperti hiburan, kemampuan menyampaikan informasi, isi iklan dan nilai pada iklan yang dapat mempengaruhi sikap konsumen pada mobile advertising serta keinginan untuk membeli.
Model Effects of Multimedia on Mobile Consumer Behavior: An Empirical Study of Location-Aware Advertising
Sumber: Xu dan Oh (2003) Content
Type
Entertainment
Informativeness
Irritation
Value Attitude
Intention to Reuse
Intention to Reuse
Tsang, Ho dan Liang (2004) melakukan penelitian ini untuk menggambarkan faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan yang berbentuk SMS dan hubungannya dengan sikap, keinginan untuk membuka SMS dan perilaku pengguna. Faktor yang digunakan Tsang, Ho dan Liang (2004) pada penelitian yang dilakukan meliputi hiburan (entertainment), kemampuan menyampaikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), dan kredibilitas (kredibilitas). Tsang, Ho dan Liang (2004) juga menggunakan faktor izin yang dijadikan variabel moderating pada penelitian.
Hubungan Antar Variabel
Hubungan Hiburan (Entertainment) terhadap Sikap Konsumen (Consumers Attitude) pada Mobile Advertising
Penggunaan multimedia yang ditambahkan pada teks pesan iklan akan memberikan tingkat hiburan tertentu (Oh & Xu, 2003). Hiburan (entertainment) pada mobile advertising adalah kemampuan dari saluran mobile advertising untuk memenuhi kenikmatan yang dirasakan konsumen atau memberikan kesenangan emosional konsumen (Leung & Cheung, 2004). Kenikmatan yang dirasakan oleh konsumen pada iklan yang diterima memainkan peran yang penting dalam menghasilkan sikap secara keseluruhan (Shavitt, Lowrey & Haefner, 1998). Saat orang mengalami tingkat meningkatkan tingkat partisipasi (Haghirian & Dickinger, 2004; McWuail, 1983). Iklan yang menghibur akan memenuhi kesenangan konsumen dan akan membawakan dampak positif pada sikap konsumen terhadap iklan dan merek tertentu (Mitchell & Olson, 1981).
Sikap terhadap mobile advertising juga menyinggung sikap konsumen terhadap iklan secara keseluruhan. Secara umum, sikap adalah kondisi mental individu untuk membentuk struktur cara manusia merasakan lingkungan dan memberikan arahan untuk merespon (Aaker et al., 1995). Kotler (2000) menyatakan bahwa sikap (attitude) adalah cara manusia menahan dan memberikan evaluasi atas perasaan suka atau tidak sukanya yang akan disertai aksi terhadap suatu benda atau ide. Humor dan kejutan dapat menghasilkan sikap yang positif pada sikap konsumen apalagi di kalangan anak muda, dan meningkatkan kesempatan pemasaran (Barwise & Strong, 2002).
Banyak penelitian yang dilakukan penelitian sebelummnya terhadap hubungan hiburan dengan sikap. Hiburan (entertainment) pada iklan dapat membawakan rasa kenikmatan pada konsumen sehingga membawakan dampak positif pada sikap konsumen terhadap mobile advertising dan merek barang yang diiklankan (Mitchell & Olson, 1981). Oh dan Xu (2003) menganggap iklan akan musakan lebih bernilai apabila pesan iklan disampaikan dengan cara yang lebih menarik dan menghibur. Dari penelitian yang dilakukan Oh dan Xu (2003) nilai hiburan memiliki efek positif yang kuat pada sikap konsumen terhadap iklan yang berbasis lokasi.
bagi mobile marketing. Apabila pesan dapat disampaikan dengan singkat dan lucu, maka iklan tersebut akan segera menarik perhatian konsumen (Katterbach, 2002).
Zabadi, Shura dan Elsayed (2012) membuktikan adanya hubungan korelasi yang positif pada nilai iklan dan sikap terhadap iklan secara keseluruhan melalui penelitian yang dilaksanakan pada konsumen Jordan. Tetapi Chowdbury (2006) membawakan hasil penelitiannya, dimana hubungan antara hiburan dengan sikap pada mobile advertising adalah tidak signifikan dan negatif. Sedangkan penelitian yang dilakukan Haghirian, Madlberger dan Inoue (2008) menyatakan bahwa hiburan tidak berpengaruh pada sikap konsumen terhadap mobile advertising baik konsumen Austria maupun Jepang. Selain itu, penelitian Yang, Zhou dan Liu (2010) membuktikan adanya pengaruh signifikan tetapi negatif antara rasa kegunaan dimana meliputi hiburan terhadap tingkat penerimaan mobile advertising pada konsumen Amerika.
Hubungan Kemampuan Menyampaikan Informasi (Informativeness) terhadap Sikap Konsumen (Consumer Attitude) pada Mobile Advertising
Informasi adalah suatu data yang telah diproses sehingga mempunyai arti dan dapat meningkatkan pengetahuan seseorang yang mengemukakan data tersebut (Kaasinen, 2003). Kemampuan untuk menyampaikan informasi (informativeness) pada iklan adalah alasan inti konsumen dalam melakukan transaksi (Andrew, 1989). Hal tersebut mengacu pada kemampuan iklan untuk menyampaikan dan memindahkan informasi dengan efektif kepada konsumen yang ditargetkan (Ducoffe, 1996). Negash et al. (2003) menyarankan informasi yang disalurkan seharusnya tepat, ada ketertkaitan, sesuai dengan waktu, praktis dan lengkap.
Kemampuan untuk menyampaikan informasi (informativeness) adalah kemampuan untuk konsumen informasi tentang produk alternatif sehingga mencapai kepuasan yang paling besar (Gao & Koufaris, 2006). Kualitas informasi yang disampaikan akan membawakan pengaruh secara langsung terhadap pandangan konsumen (Kaasinen 2003). Informasi dianggap sebagai insentif yang sangat bernilai pada mobile marketing, karena konsumen akan bersikap positif pada iklan yang dapat menyalurkan insentif (Varshney, 2003). Saat konsumen mengalami proses mobile advertising, konsumen akan merasakan keperluan untuk mengetahui informasi tentang produk yang diiklankan untuk melakukan pembelian.
Hubungan Gangguan (Irritation) terhadap Sikap Konsumen (Consumer Attitude) pada Mobile Advertising
Ducoffe (1996) mendefinisikan gangguan (irritation) dalam konteks iklan sebagai kondisi dimana iklan menggunakan taktik yang membawakan rasa jengkel, mengejek, menghina, menyinggung perasaan konsumen dan terlalu dimanipulasi. Rasa terganggu juga mungkin muncul saat konsumen mendapatkan banyak pesan spam atau konsumen merasa pesan sangat menjengkelkan (Oh & Xu, 2003). Spam adalah sebuah bentuk dari gangguan dimana pemasar membangun interaksi push marketing (Milne & Rohm, 2000),
Meningkatkan penggunaan waktu dan biaya pada konsumen dan dapat berdampak negatif pada merek yang diiklankan (Bamba & Barnes, 2007). Gangguan (irritation) akan mengakibatkan mobile advertising sebagai saluran yang tidak diinginkan dan tidak dapat dimengerti. Mobile advertising mungkin telah membawakan susunan informasi yang membingungkan dan menganggu konsumen serta membanjiri konsumen dengan informasi (Stewart & Pavlou, 2002). Konsumen akan merasa bingung tentang iklan dan mungkin bersikap negatif pada mobile advertising. Maka itu, Chowdhury et al. (2006) menyimpulkan bahwa gangguan yang terjadi karena isi pesan iklan yang susah dimengerti akan mencerminkan sikap konsumen yang negatif terhadap mobile advertising. Secara teori, hubungan antara persepi konsumen terhadap gangguan dari sebuah iklan dan sikap konsumen terhadap mobile advertising didukung oleh model Bracket (2002), yang menguji hubungan kedua konstruksi. Melalui penelitian yang dilakukan, ditemukan bahwa hubungan persepsi dari gangguan pada iklan SMS adalah berkolerasi negatif dengan sikap konsumen (consumers attitude) terhadap SMS advertisement (Brackett, 2002).
Tsang, Ho dan Liang (2004) menghasilkan penelitian dimana gangguan (irritation) membawakan hubungan yang berkolerasi negatif tetapi signifikan dengan sikap konsumen (consumers attitude). Sehingga berdampak negatif pada nilai iklan dan sikap konsumen pada iklan (Beneke et al., 2010). Sedangkan pada beberapa penelitian sebelumnya telah dibuktikan bahwa gangguan (irritation) tidak berpengaruh signifikan pada sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising (Oh & Xu, 2003; Chowdbury, 2006; Xu, 2007; Wong & Tang, 2008; Haghirian, Madlberger & Inoue, 2008). Waldt, Rebello dan Brown (2009) juga melakukan penelitian pada hubungan gangguan (irritation) dengan sikap konsumen (consumers attitude) dan mendapatkan hasil bahwa gangguan memiliki hubungan korelasi negatif dengan sikap konsumen terhadap mobile advertsing. Berdasarkan model Brackett (2002), Zabadi, Shura dan Elsayeed (2012) melakukan penelitian yang sama tetapi dilakukan pada konsumen Jordan dan mendapatkan hasil yang sama, yaitu gangguan memiliki pengaruh yang negatif pada sikap konsumen. Tetapi melalui penelitian tersebut Zabadi, Shura dan Elsayed (2012) mengungkapkan bahwa gangguan tidak membawakan dampak sekuat variabel hiburan dan kemampuan memberikan informasi.
Hubungan Kredibilitas (Credibility) terhadap Sikap Konsumen (Consumer Attitude) pada Mobile Advertising
penerimaan teknologi. Kredibilitas (credibility) pada iklan juga dipengaruhi oleh berbagai faktor biasanya kredibilitas (credibility) perusahaan dari produk yang diiklankan juga mempengaruhi (Goldsmith et al., 2000). Penelitian Drossos et al. (2007) mengemukakan bahwa kredibilitas (credibility) tidak membawakan pengaruh besar pada sikap konsumen terhadap mobile advertising.
Tingginya tingkat kredibilitas mempengaruhi sikap konsumen terhadap mobile advertising secara keseluruhan, selain itu penelitian juga membuktikan adanya hubunngan korelasi yang tinggi antara kredibilitas dengan sikap (Shura & Elsayed, 2012). Kredibilitas pada pesan iklan yang disampaikan melalui ponsel dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap mobile advertising (Chowdhury, 2006). Bahmanziari, Pearson dan Crosby (2003) mengemukakan bahwa kredibilitas (credibility) merupakan komponen penting dalam penerimaan teknologi dan seharusnya digunakan pada penelitian yang mengadopsi teknologi. Pada beberapa penelitian terdahulu kredibiltas telah dikemukan sebagai faktor yang mempengaruhi sikap konsumen terhadap mobile advertising (McKenzie & Lutz, 1989; Shavitt, Lowrey & Haefner, 1998).
Dari hasil penelitian terdahulu didapatkan bahwa hubungan kredibilitas mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan secara signifikan positif (Tsang, Ho & Liang, 2004; Chowdbury et al., 2006; Zabadi, Shura & Elsayed, 2012). Penelitian yang dilakukan oleh berbagai peneliti telah membuktikan adanya hubungan antara kredibilitas dengan sikap konsumen terhadap iklan (Bracket & Carr, 2001). Menurut penelitian terdahulu kredibilitas (credibility) pada pesan iklan memiliki pengaruh positif terhadap sikap konsumen (consumer attitude) pada iklan (Chowdhury et al., 2006). Selain itu, pada penelitian Xu (2007) juga ditemukan adanya hubungan korelasi yang positif antara kredibilitas (credibility) dengan sikap konsumen (consumers attitude) secara umum. Sedangkan pada penelitian Waldt, Rebello dan Brown (2009) ditemukan bahwa walaupun adanya hubungan korelasi yang positif pada sikap konsumen, tetapi hubungannya dengan kredibilitas (credibility) sangatlah lemah. Selain itu, beberapa penelitian telah mengemukakan bahwa kredibilitas (credibility) tidak memiliki pengaruh signifikan pada sikap konsumen (consumers attitude) (Wong & Tang, 2008).
Hubungan Personalisai (Personalization) terhadap Sikap Konsumen (Consumer Attitude) pada Mobile Advertising
Personalisasi (personalization) adalah membangun loyalitas konsumen dengan membangun hubungan one-on-one (per individu); dengan cara memahami kebutuhan masing-masing individu dan membantu mencapai tujuan secara efisien dan penuh pengetahuan menuju pada kebutuhan kebutuhan individu (Riecken, 2000). Personalisasi adalah tentang pemetaan dan pemuasan objektif konsumen dalam konteks spesifik bisnis (Riecken, 2000). Leppaniemi dan Karjaluoto (2005) mendefinisikan personalisasi (personalization) sebagai pemahaman pilihan, selera, kebutuhan, pemikiran, gaya hidup dan budaya yang berbeda dari individu bukan hanya untuk mencapai keinginan konsumen tetapi juga terhadap personalisasi itu sendiri. Persatuan personalisasi (2005) telah mendefinisikan personalisasi sebagai pengunaan kombinasi dari teknologi dengan informasi konsumen untuk menyesuaikan interaksi iklan elektronik antara bisnis dengan konsumen. Personalisasi pada mobile advertising adalah berdasarkan faktor demografi konsumen (pendapatan, umur, jenis kelamin, dan lain-lain), preferensi konsumen (produk atau jasa yang disukai konsumen), konteks (lokasi dan aktivitas konsumen) serta isi (merek produk) (Xu, 2007).
digunakan oleh pemasar dalam periklanan mungkin akan membawakan rasa jengkel pada konsumen (Zhang, 2000). Maka untuk mencapai keunggulan kompetitif, diperlukan personalisasi secara langsung (Greer & Murtaza, 2003). Xu (2007) mengatakan bahwa personalisasi merupakan faktor yang paling penting dalam mempengaruhi sikap. Menurut Xu (2007), personalisasi bukan hanya meningkatkan sikap positif masyarakat pada mobile advertising tetapi juga mengurangi rasa tidak suka terhadap mobile advertising. Menurut Oh dan Xu (2003) dengan menyesuaikan informasi dengan preferensi konsumen dan lokasi konsumen akan meningkatkan keterkaitan dengan pesan.
Beneke et al. (2010) dalam penelitiannya yang dilakukan pada pelajar membuktikan bahwa adanya hubungan signifikan positif anatara personalisasi dengan sikap konsumen, menjadikan personalisasi sebagai faktor yang berpengaruh pada sikap konsumen terhadap mobile advertising. Dari hasil penelitian Xu (2007) yang dilakukan pada masyarakat Cina telah dikemukakan bahwa personalisasi (personalization) memiliki hubungan korelasi positif dengan sikap (attitude) secara umum. Pada penelitian terdahulu lainnya juga juga ditemukan adanya personalisasi pada pesan iklan yang dikirim melalui ponsel akan membawakan sikap yang positif pada sikap konsumen (Wang et al., 1998; Standing et al., 2005; Mir, 2011)
Hubungan Interaktifitas (Interactivity) terhadap Sikap Konsumen (Consumer Attitude) pada Mobile Advertising
Blattberg dan Deighton (1991) mendefinisikan interaktifitas sebagai fasilitas dimana orang dan organisasi dapat saling berkomunikasi secara langsung satu dengan lainnya tanpa melihat jarak dan waktu. Interaktifitas dihasilkan oleh aplikasi ponsel yang menyediakan fasilitas untuk komunikasi dua arah di antara pemasar dengan konsumen (Vatanparast & Asil, 2007). Tetapi interaksi yang ada pada mobile advertising adalah komunikasi satu arah (Drossos et al., 2007). Tindakan langsung pada kemampuan merespon interaktif memperbolehkan pemasar untuk menjadi lebih unggul dalam merespon secara spontan (Beneke et al., 2010). Seorang konsumen akan lebih ingin merespon iklan apabila iklan mengandung aplikasi respon yang mudah diingat, dikembalikan dan digunakan lagi nantiya.
telah menjadi pendorong yang penting dalam sikap konsumen terhadap mobile ads (Gao et al., 2009; Drossos et al,. 2007; Bauer et al., 2005).
Hubungan Sikap Konsumen (Consumer Attitude) terhadap Mobile Advertising pada Keinginan Konsumen untuk Membeli (Purchase Intention)
Sikap adalah konsep penting dalam penelitian pemasaran dan sistem informasi. Fishbein (1967) mengartikan sikap sebagai pembelajaran dari kecenderungan manusia. Berdasarkan kecenderungan tersebut, seorang individu akan merespon suatu objek atau ide ataupun beberapa hal. Kotler menyatakan bahwa sikap adalah seseorang menahan perasaan suka atau tidak sukanya terhadap suatu evaluasi sehingga menghasilkan aksi pada suatu objek atau ide. Menurut TRA (Theory of Reasoned Action) (Fishbein & Ajzen, 1975), kepercayaan (kemungkinan subjektif individu pada konsekuensi terhadap suatu perilaku) dapat mempengaruhi sikap (perasaan positif atau negatif seorang individu terhadap suatu perilaku) yang dapat menghasilkan perilaku konsumen. Fishbein dan Ajzen (1975) menyatakan bahwa perilaku seseorang akan dipengaruhi oleh sikap konsumen. Maka itu, keinginan membeli konsumen juga mungkin dapat dipengaruhi oleh sikap.
Korzaan (2003) mengatakan bahwa sikap adalah aspek penting dalam keputusan membeli yang digunakan untuk memprediksi terjadinya transaksi pembelian secara online. Rettie, Grandcolas dan Deakins (2005) menyatakan adanya sikap antusias pada konsumen terhadap iklan juga membawakan keinginan untuk membeli produk yang ditawarkan. Keinginan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa berdasarkan pendekatan iklan, sikap konsumen dan pengetahuan konsumen terhadap produk (Blackwell et al., 2001; Jun & Lee, 2007; Park, Stoel & Lennon, 2008; Peng, 2006; Wong & Tang, 2008).
Altuna dan Konuk (2009) mengungkapkan adanya hubungan yang signifikan positif antara sikap dengan keinginan untuk membeli pada konsumen Amerika. Semakin positif sikap konsumen pada mobile advertisement semakin kuat keinginan untuk membeil produk yang diiklankan. Dimensi sikap (attitude) terhadap mobile advertising menghasilkan hubungan yang positif pada keinginan membeli (purchase intention) konsumen (Noor, Sreenivasan & Ismail, 2013). Pada penelitian yang dilakukan Xu (2007) menanyakan niat konsumen untuk menggunakan mobile advertising sebagai sarana transaksi, dan hasil penelitian mengemukakan bahwa sikap memiliki hubungan korelasi yang signifikan terhadap keinginan untuk mengkonsumsi atau membeli produk yang diiklankan.
Model Penelitian dan Hipotesis Penelitian
Model Faktor yang Mempengaruhi Purchase Intention pada Mobile Advertising dengan Variabel Consumers Attitude sebagai Intervening
Entertainment
InformativenessIrritation Credibility Personalization
Interactivity
Consumer Attitude toward Mobile
Advertising
Berdasarkan kerangka penelitian di atas, untuk membantu pelaksanaan penelitian maka peneliti mengembangkan asumsi hipotesis sebagai berikut:
H1: Adanya hiburan (entertainment) berpengaruh signifikan positif pada sikap konsumen
(consumers attitude) terhadap mobile advertising
H2: Adanya kemampuan untuk manyampaikan informasi (informativeness) berpengaruh
signifikan positif pada sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising H3: Adanya gangguan (irritation) dalam menerima mobile advertisement berpengaruh
signifikan negatif pada sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising H4: Kredibilitas (credibility) pesan mobile advertisement berpengaruh signifikan positif sikap
konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising
H5: Adanya personalisasi (personalization) pada mobile advertisement berpengaruh signifikan
positif pada sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising
H6: Adanya interaktifitas (interactivity) dalam mobile advertisement berpengaruh signifikan
positif sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising
H7: Sikap konsumen (consumers attitude) terhadap mobile advertising berpengaruh signifikan
positif pada keinginan membeli (purchase intention) produk/jasa yang diiklankan
METODE PENELITIAN
Ditinjau dari penelitian yang dilakukan, penelitian ini diklasifikasikan ke dalam penelitian dasar (Basic Reseacrh), yaitu penelitian dasar terhadap sesuatu karena ada perhatian dan keinginan pada hasil suatu aktivitas yang berguna untuk pengembangan teori dan tidak menekankan pada pemecahan permasalahan (Indrianto & Supomo, 2002). Jika ditinjau dari segi permasalahannya, penelitian termasuk dalam kelompok penelitian kausal komparatif (Causal Comparative Research), yaitu tipe penelitian dengan karakteristik masalah berupa hubungan sebab akibat antara dua variabel atau lebih (Indrianto & Supomo, 2002). Dalam penelitian ini diteliti hubungan sebab akibat antara variabel keinginan membeli (purchase intention) sebagai variabel dependen terhadap variabel intervening sikap konsumen (attitude), beserta hubungan variabel intervening sikap (attitude) dengan variabel independen hiburan (entertainment), kemampuan memberikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization) dan interaktifitas (interactivity).
Penelitian akan dilakukan dengan membagikan kuesioner menjadi 3 (tiga) bagian yaitu pada bagian pertama kuesioner akan untuk mengumpulkan data-data demografi atau profil sampel. Bagian kedua tentang pengalaman sampel dalam menggunakan aplikasi chatting dan mobile advertising. Bagian ketiga akan meneliti tentang pengaruh variabel independen hiburan (entertainment), kemampuan memberikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization) dan interaktifitas (interactivity) terhadap sikap (attitude) serta pengaruh sikap (attitude) terhadap keinginan membeli (purchase intention).
Objek Penelitian
Populasi yang akan diambil peneliti adalah mahasiswa dan mahasiswi pada perguruan tinggi di Batam. Maka itu mahasiswa dan mahasiswi dianggap sebagai sampel yang sesuai untuk memenuhi keperluan penelitian.
Dari populasi yang tersedia, peneliti menganggap mahasiswa dan mahasiswi yang berumur 18-34 tahun yang memiliki pengalaman dalam menerima mobile advertising melalui aplikasi chatting sebagai sampel yang sesuai. Konsumen yang berada pada kelompok umur tersebut adalah konsumen yang dapat menerima inovasi teknologi (Flanagin, 2005). Aplikasi chatting yang dipilih adalah Line Messenger, WeChat dan Kakao Talk. Latar belakang pemilihan ketiga merek adalah berdasarkan popularitas penggunaan ketiga aplikasi tersebut (http://tekno.kompas.com/read/2013/12/27/1006207/10.aplikasi.chat.terpopuler.di.google.indone sia) serta ketiga merek aplikasi chatting ini juga menyalurkan mobile advertising dengan bekerjasama dengan berbagai perusahaan (http://www.merdeka.com/teknologi/alasan-m-commerce-bisa-jadi-resep-rahasia-bagi-aplikasi-chatting.html).
Maka itu mahasiswa yang memiliki ponsel dan pernah mengakses iklan melalui aplikasi chatting dianggap paling sesuai untuk dijadikan sampel karena keperluan untuk mencari data, memperoleh informasi beserta kecenderungan untuk berinteraksi menggunakan jaringan internet dan aplikasi chatting. Pengambilan sampel akan dilaksanakan pada mahasiswa dan mahasiswi pada empat perguruan tinggi swasta di Batam. Perguruan tinggi yang dijadikan objek diseleksi dari daftar perguruan tinggi di Batam yang terdaftar dibawah Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan Indonesia pada wilayah Kopertis X dengan landasan bahwa perguruan tinggi yang terpilih memiliki tingkat kredibilitas yang cukup untuk mewakili populasi mahasiswa di Batam yang akan diteliti.
Jumlah Mahasiswa pada 4 Perguruan Tinggi Swasta di Batam
Nama Perguruan Tinggi Jumlah Universitas Internasional Batam 2.034 Universitas Putera Batam 4.086 Universitas Batam 2.916 Universitas Riau Kepulauan 4.396 Sumber: Pangkalan Data Pendidikan Tinggi (2013-2015)
Jumlah Populasi yang digunakan yaitu 13.432 mahasiswa, maka itu minimum sampel yang dalam penelitian ini ditentukan berdasarkan tabel Krejie dan Morgan (1970) yaitu sebesar 375. Tetapi untuk menghindari adanya data yang terkena outlier dan adanya ketidaklayakan kuesioner, maka total kuesioner yang disebarkan berjumlah 500 lembar kuesioner dengan jumlah 32 pertanyaan pada masing-masing lembar kuesioner. Teknik sampling yang digunakan yaitu judgmental sampling, yaitu pada mahasiswa dan mahasiswi yang berumur 18-34 tahun serta pernah mengakses pesan iklan melalui aplikasi chatting.
Variabel Independen
Variabel independen dalam penelitian ini adalah hiburan (entertainment), kemampuan menyampaikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization), interaktifitas (interactivity). Berikut ini adalah definisi operasional variabel independen:
membawakan suasana dan pengaruh positif dari konsumen. Pertanyaan-pertanyaan mengenai hiburan diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Xu (2007) berisikan 3 (tiga) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
b. Kemampuan menyampaikan informasi (informativeness) adalah kemampuan untuk memberikan informasi pada konsumen sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Pertanyaan-pertanyaan mengenai kemampuan menyampaikan informasi diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Zabadi, Shura dan Elsayed (2012) berisikan 3 (tiga) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
c. Gangguan (irritation) adalah saat iklan menggunakan teknik yang dapat menggangu, menyinggung, menghina, atau terlalu termanipulasi, sehingga konsumen akan merasa jengkel dan tidak ingin mendapatkan layanan iklan tersebut. Pertanyaan-pertanyaan mengenai gangguan (irritation) diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Zabadi, Shura dan Elsayed (2012) berisikan 4 (empat) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
d. Kredibilitas (credibility) adalah persepsi konsumen terhadap tingkat kebenaran dan dapat dipercayanya sebuah iklan. Kredibilitas adalah faktor penting dalam penerimaan sebuah teknologi baru. Pertanyaan-pertanyaan mengenai kredibilitas diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Xu (2007) berisikan 3 (tiga) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
e. Personalisasi (personalization) adalah pengiriman pesan iklan ke perangkat mobile seperti ponsel melalui jaringan wireless, berdasarkan faktor demografi pengguna layanan, preferensi pengguna layanan, konteks dan faktor isi (Xu, 2007). Pertanyaan-pertanyaan mengenai hiburan diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Xu (2007) berisikan 3 (tiga) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
f. Interaktifitas (interactivity) merupakan dua susunan komponen yang mengandung pelayaran atau arahan dan memberikan balasan secara segera. Pertanyaan-pertanyaan mengenai hiburan diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Wu (2005) berisikan 9 (sembilan) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
Variabel Intervening
berisikan 3 (tiga) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
Variabel Dependen
Variabel dependen pada penelitian ini adalah keinginan untuk membeli (purchase intention). Keinginan membeli (purchase intention) mencerminkan tentang hal yang dipikirkan oleh konsumen atas keinginan mereka untuk membeli suatu produk atau jasa. Pertanyaan-pertanyaan mengenai hiburan diadopsi dari peneliti terdahulu yaitu Noor, Sreenivasan dan Ismail (2013) berisikan 4 (empat) item pertanyaan yang diukur dengan skala Likert 5 poin. Skala 1 menunjukkan sangat tidak setuju, 2 menunjukkan tidak setuju, 3 menunjukkan tidak pasti, 4 menunjukkan setuju, 5 menunjukkan sangat tidak setuju.
Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan metode secara personal (Personally Administered Questionnaires) dengan membagikan kuesioner secara langsung kepada responden dengan memberikan penjelasan sepenuhnya jika diperlukan. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari objek penelitian secara langsung yaitu dengan cara memberikan kuesioner terhadap responden.
Jenis data yang diambil adalah data primer, karena data penelitian tersebut merupakan data yang berupa opini, sikap, pengalaman atau karakteristik dari seseorang atau kelompok orang yang menjadi objek dari penelitian. Selain data primer, penelitian juga memakai data sekunder yaitu data eksternal yang berupa data-data yang diperoleh seperti data dari jurnal dan buku-buku serta sumber-sumber akademik lainnya yang mendukung penelitian ini.
Secara garis besar, kuesioner yang diberikan terdiri dari dua tipe yaitu:
a. Pertanyaan umum, dimana data yang diperoleh merupakan data demografi kelompok responden.
b. Pertanyaan utama, dengan tujuan untuk memperoleh data mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi sikap (attitude) terhadap mobile advertising yaitu masyarakat yang pernah mengakses atau menerima mobile advertising terutama pengguna 3 aplikasi chatting terpopuler di Indonesia.
Pertanyaan utama terbagi menjadi 8 bagian, yaitu pertanyaan yang berkaitan dengan variabel independen hiburan (entertainment), kemampuan menyampaikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization), interaktifitas (interactivity), sikap konsumen (consumers attitude) dan keinginan untuk membeli (purchase intention).
Uji Outlier
dari 3,0, maka data dianggap mengalami outlier. Apabila ditemukan outlier, maka data yang bersangkutan harus dikeluarkan dari perhitungan selanjutnya untuk menjaga ketepatan data.
Uji Validitas Data
Validitas adalah ketepatan interpretasi yang dibuat dari hasil pengukuran atau evaluasi (Gronlund & Lina, 1990). Uji validitas dilakukan terhadap isi dari suatu instrumen, dengan tujuan untuk mengukur ketepatan instrumen yang digunakan dalam suatu penelitian (Sugiyono, 2006). Penelitian ini dilakukan menggunakan program SPSS versi 21 untuk mengetahui nilai validitas dengan alat analisis confirmatory factor analysis yang menghasilkan nilai factor loading, dimana alat ukur berupa kuesioner relevan atau sesuai dengan tujuan diadakannya pengukuran tersebut, dan akan dinyatakan valid atau layak jika memiliki nilai score factor loading yang lebih besar daripada 0,5 (Hair et al., 1998).
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas menurut Husaini (2003) adalah sebuah proses pengukuran terhadap ketepatan dan konsistensi dari suatu instrumen. Pengujian ini dimaksudkan untuk menjamin t yang digunakan dalam penelitian merupakan suatu instrumen yang handal, konsisten, stabil dan sesuai. Sehingga jika digunakan berkali-kali akan menghasilkan data yang sama. Pengukuran ini akan menggunakan metode Cronbach’s coefficient alpha untuk menyatakan tingkat reliabilitas data.
Uji Multikolineritas
Multikolinearitas adalah kondisi terdapatnya hubungan linier atau kolerasi yang tinggi antara masing-masing variabel independen dalam model regresi. Multikolinearitas biasanya terjadi ketika sebagian besar variabel yang digunakan. dalam penelitian saling terkait dalam satu model regresi (Ferdinand, 2002). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi multikolinearitas. Untuk melihat apakah data penelitian terdapat multikolinearitas kombinasi-kombinasi variabel, maka yang perlu diamati adalah determinan dari VIF (variance inflation factors) dan nilai tolerance (Ghozali, 2002).
Uji F
Uji F berfungsi untuk mengetahui apakah variabel independen hiburan (entertainment), kemampuan menyampaikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization), interaktifitas (interactivity) mempengaruhi variabel intervening sikap (attitude) secara bersamaan serta apakah variabel intervening sikap (attitude) juga mempengaruhi secara bersamaan keinginan konsumen untuk membeli (purchase intention), dengan ketentuan sebagai berikut:
1. Jika angka signifikan ≥0,05 maka variabel hiburan (entertainment), kemampuan menyampaikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization), interaktifitas (interactivity) tidak mempengaruhi variabel intervening sikap (attitude) secara bersamaan serta apakah variabel intervening sikap (attitude) juga tidak mempengaruhi secara bersamaan keinginan konsumen untuk membeli (purchase intention).
variabel intervening sikap (attitude) secara bersamaan serta apakah variabel intervening sikap (attitude) juga mempengaruhi secara bersamaan keinginan konsumen untuk membeli (purchase intention).
Uji t
Uji t berfungsi untuk mengetahui seberapa besar pengaruh masing-masing variabel independen hiburan (entertainment), kemampuan menyampaikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization), interaktifitas (interactivity) mempengaruhi variabel intervening sikap (attitude) secara individual serta apakah variabel intervening sikap (attitude) juga tidak mempengaruhi secara individu keinginan konsumen untuk membeli (purchase intention), dengan ketentuan sebagai berikut:
1. Jika angka signifikan ≥ 0,05 maka variabel independen tidak berpengaruh terhadap varaiabel independen
2. Jika angka signifikan < 0,05 maka variabel independen berpengaruh terhadap varaiabel independen.
Uji R2
Uji R2 atau koefisieni determinasi berfungsi untuk mengetahui sejauh mana hiburan
(entertainment), kemampuan menyampaikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization), interaktifitas (interactivity) kemampuan model dalam menerangkan variasi variable intervening sikap (attitude). Beserta hubungannya dengan keinginan membeli konsumen (purchase intention). Determinasi nilai koefisien variabel adalah antara 0 sampai 1, dengan ketentuan sebagai berikut:
1. Jika nilai R2 atau adjusted R2 kecil atau mendekati nol, artinya variable independen hiburan
(entertainment), kemampuan menyampaikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization), interaktifitas (interactivity) memiliki kemampuan yang sangat terbatas dalam menjelaskan hubungannya dengan variabel intervening sikap (attitude). Begitu juga apabila variabel intervening memiliki nilai kecil atau mendekati nol berarti variabel memiliki kemampuan untuk menyiapkan seluruh informasi untuk menjelaskan hubungannya dengan variabel dependen keinginan atau niat membeli konsumen (purchase intention).
2. Jika nilai R2 atau adjusted R2 besar atau mendekati satu, artinya variabel independen
hiburan (entertainment), kemampuan menyampaikan informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization), interaktifitas (interactivity) dapat menyediakan seluruh informasi yang dibutuhkan dalam menjelaskan hubungannya dengan variabel intervening sikap (attitude). Begitu juga apabila variabel intervening memiliki nilai besar atau mendekati satu berarti variabel memiliki kemampuan untuk menyiapkan seluruh informasi untuk menjelaskan hubungannya dengan variabel dependen keinginan atau niat membeli konsumen (purchase intention).
Pengujian R2 dengan menggunakan nilai Standard of Estimation (SEE) berguna untuk
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Pengumpulan data penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei 2014 sampai bulan Juni 2014 terhadap responden yang pernah mengakses mobile advertising. Survei ini dilakukan dengan media kuesioner terhadap 500 responden yang telah ditargetkan di empat tempat universitas di kota Batam, yaitu Universitas Batam, Universitas Riau Kepulauan, Universitas Internasional Batam dan Universitas Putera Batam. Namun kuesioner yang terkembalikan dan dapat diolah yaitu sebanyak 450 data responden, karena 22 lembar kuesioner tidak terkembalikan dan 28 lembar kuesioner tidak terisi lengkap oleh responden.
Distribusi Kuesioner
Keterangan Jumlah
Kuesioner yang disebarkan 500
Kuesioner yang tidak kembali 22
Kuesioner yang tidak lengkap 28
Kuesioner yang terkena outlier 60
Kuesioner yang digunakan dalam analisis 390 Sumber: Data primer diolah (2014)
Berdasarkan tabel 4.1 di atas, dapat dilihat tingkat pengembalian kuesioner sebesar 100% yaitu semua kuesioner dikembalikan.
Pembagian responden dapat dilihat dari tabel 4.2 yang menunjukkan bahwa responden laki-laki yang berpartisipasi dalam penelitian sebesar 50,8%. Dalam pengelompokkan usia responden yang sudah ditentukan pada lingkup 18-34 tahun, mayoritas responden yang berpartisipasi adalah responden yang berusia 18-21 tahun sebesar 50,3% dari jumlah seluruh responden. Responden yang ikut berpartisipasi pada penelitian mayoritas adalah responden yang belum menikah dengan persentase sebesar 77,7%. Selain itu pada tabel 4.2 juga dapat terlihat bahwa menurut pengelompokkan responden berdasarkan pendapatan, responden dengan pendapatan Rp2.500.000 – Rp3.500.000 sebesar 34,9% ikut berpartisipasi pada penelitian ini. Menurut kelompok pekerjaan, responden didominasi oleh responden yang merupakan mahasiswa yang bekerja sebagai pegawai swasta dengan persentase sebesar 58,5%.
Hasil Uji Outlier
Dari hasil data pengujian terhadap 240 responden, jika data yang menyimpang yaitu data yang memiliki nilai z-score lebih kecil dari -3,0 atau lebih besar dari 3,0 maka data tersebut mengalami outlier (Hair et al., 1998). Hasil data menyatakan hasil uji data responden yang datanya menyimpang dari rata-rata yang nilai z-score sebanyak 60 responden.
Hasil Uji Validitas Data
Hasil Uji R2
Berdasarkan hasil uji R2 pada Tabel 4.10 yang menunjukkan nilai adjusted R2 pada model
regresi sebesar 0,617, berarti sebesar 61,7% dari variabel sikap (attitude) konsumen terhadap mobile advertising dijelaskan oleh variabel hiburan (entertainment), informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization) dan interaktifitas (interactivity) sebagai variabel independen. Sedangkan (100%-61,7% = 38,3%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak digunakan dalam penelitian ini. Sedangkan nilai SEE (Standard Error of Estimate) yang semakin kecil menyimpulkan bahwa model regresi semakin tepat dalam memprediksi variabel dependen. Nilai SEE sebesar 0,77857 berarti tingkat kesalahan penafsiran dari regresi adalah sebesar 0,77857.
Berdasarkan hasil uji R2 pada tabel 4.11 diperoleh nilai R2 model 1 sebesar nilai R2 pada
model regresi sebesar 0,022, berarti sebesar 2,2% dari variabel keinginan membeli (purchase intention) konsumen terhadap produk atau jasa yang diiklankan pada mobile advertising dijelaskan oleh sikap (attitude) konsumen terhadap mobile advertising sebagai variabel intervening. Sedangkan (100%-2,2% = 97,8%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak digunakan pada model regresi. Nilai SEE sebesar 1,22009 berarti tingkat kesalahan penafsiran dari regresi adalah sebesar 1,22009.
KESIMPULAN, AN REKOMENDASI
Kesimpulan
Berdasarkan uraian dan analisis pembahasan yang telah dikemukakan pada bab sebelumnya mengenai hubungan antara variabel hiburan (entertainment), informasi (informativeness), gangguan (irritation), kredibilitas (credibility), personalisasi (personalization) dan interaktifitas (interactivity) terhadap sikap (attitude) serta sikap (attitude) dengan keinginan membeli (purchase intention) pada 204 responden yang merupakan mahasiswa dan pernah mengakses mobile advertising melalui aplikasi chatting, maka penulis mengambil kesimpulan sebagai berikut :
a. Hasil pengujian pada hipotesis pertama (H1) dengan regresi berganda menyatakan bahwa
hiburan (entertainment) berpengaruh signifikan terhadap sikap (attitude) konsumen terhadap mobile advertising. Hasil penelitian menyatakan hipotesis pertama (H1) diterima.
Hasil tersebut mendukung dengan hasil penelitian Tsang, Ho dan Liang, (2004); Waldt, Rebello dan Brown, (2009); Altuna dan Konuk (2009); Zabadi, Shura dan Elsayed (2012). b. Hasil pengujian pada hipotesis kedua (H2) dengan regresi berganda menyatakan bahwa
kemampuan menyampaikan informasi (informativeness) berpengaruh secara signifikan positif terhadap sikap (attitude) konsumen terhadap mobile advertising. Hasil penelitian ini mendukung beberapa penelitian yaitu penelitian Tsang, Ho dan Liang (2004); Waldt, Rebello dan Brown (2009); Altuna dan Konuk (2009); Zabadi dan Shura (2010).
c. Hasil pengujian pada hipotesis ketiga (H3) dengan regresi berganda menyatakan bahwa
gangguan (irritation) berpengaruh secara tidak signifikan terhadap sikap (attitude) konsumen terhadap mobile advertising. Maka itu hipotesis ketiga (H3) ditolak. Hasil
penelitian ini mendukung dengan hasil penelitian Oh dan Xu (2003); Wong dan Tang (2008); Haghirian, Madlberger dan Inoue (2008).
d. Hasil pengujian pada hipotesis keempat (H4) dengan regresi berganda menyatakan bahwa
konsumen terhadap mobile advertising,yang berarti pernyataan H4 ditolak. Hasil penelitian
ini mendukung hasil penelitian Drossos et al. (2007); Wong dan Tang (2008).
e. Hasil pengujian pada hipotesis kelima (H5) dengan regresi berganda menyatakan bahwa
personalisasi (personalization) berpengaruh secara tidak signifikan terhadap sikap (attitude) konsumen terhadap mobile advertising. Hasil penelitian ini bertolak belakang dengan penelitian Xu (2007); Beneke et al. (2010); Mir (2011). Maka, pernyataan H5
ditolak.
f. Hasil pengujian pada hipotesis keenam (H6) dengan regresi berganda menyatakan bahwa
interaktifitas (interactivity) berpengaruh secara signifikan positif terhadap sikap (attitude) konsumen terhadap mobile advertising. Hasil penelitian ini mendukung penelitian Yu (2013); Hwang dan McMillan (2002); Jee dan Lee (2002).
g. Hasil pengujian pada hipotesis keenam (H6) dengan regresi sederhana menyatakan bahwa
sikap (attitude) berpengaruh secara signifikan positif terhadap keinginan membeli (purchase intention) konsumen terhadap mobile advertising. Hasil penelitian ini mendukung penelitian Oh dan Xu (2003); Tsang, Ho dan Liang (2004); Wong dan Tang (2008); Noor, Sreenivasan dan Ismail (2013).
Rekomendasi
Penulis dapat menuliskan rekomendasi yang dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan untuk peneliti selanjutnya karena keterbatasan waktu dan biaya pada penelitian ini. Penulis mengharapkan untuk peneliti selanjutnya dan perusahaan dapat mempertimbangkan:
1. Bagi Peneliti Selanjutnya
a. Sampel yang diteliti dalam penelitian ini adalah hanya para mahasiswa dan mahasiswi yang pernah mengakses mobile advertising melalui aplikasi chatting yang berada di kota Batam, diharapkan pada penelitian selanjutnya dapat diperluas dengan penyebaran kuesioner hingga di luar kota Batam. Indonesia adalah Negara dengan multi budaya, maka itu dapat disarankan bagi peneliti selanjutnya untuk melakukan penelitian dengan melakukan perbandingan antar budaya untuk mendapatkan nilai yang berbeda.
b. Peneliti selanjutnya dapat meneliti hubungan antara faktor demografi seperti umur, kelas sosial, jenis kelamin dan budaya dengan sikap konsumen terhadap mobile advertising serta keinginan untuk membeli seperti yang disarankan Waldt, Rebello dan Brown (2009).
c. Dalam penelitian bagian model regresi nilai R2 yang diperoleh sebesar 0,566 yang
2. Bagi Perusahaan
a. Menurut hasil uji hipotesis, hiburan (entertainment) dan kemampuan menyampaikan informasi (informativeness). Maka itu, iklan sebaiknya mengandur unsur yang menghibur dengan memasukkan musik, video, gambar-gambar yang menarik. Iklan yang menghibur akan memenuhi kesenangan konsumen dan akan membawakan dampak positif pada sikap konsumen terhadap iklan dan merek tertentu (Mitchell & Olson, 1981). Negash et al. (2003) menyarankan informasi yang disalurkan seharusnya tepat, ada ketertkaitan, sesuai dengan waktu, praktis dan lengkap. Kualitas informasi yang disampaikan akan membawakan pengaruh secara langsung terhadap pandangan konsumen (Kaasinen 2003).
b. Interaktifitas (interactivity) juga berpengaruh secara signifikan positif pada sikap (attitude) konsumen terhadap mobile advertising. Maka itu, disarankan pada perusahaan yang akan mengiklankan produk atau jasa ataupun perusahaan yang bergerak pada bidang periklanan untuk memperkuat tingkat interaktifitas (interactivity) pada iklan. Baik interaktifitas pada pesan iklan, interaktifitas dengan pemasar ataupun interaktifitas dengan sesama konsumen (Yu, 2013).
c. Hasil penelitian menyatakan bahwa kredibilitas (credibility) dan personalisasi (personalization) tidak berpengaruh signifikan pada sikap (attitude), dan menurut penelitian Chowdbury et al. (2006) dengan hasil hiburan (entertainment) yang tidak signifikan terhadap sikap (attitude), hal tersebut dapat dikarenakan iklan yang disampaikan tidak menarik atau menghibur. Hal tersebut dapat mengartikan bahwa iklan di Batam mungkin belum dapat dipercayai kredibilitasnya dan kurang dipersonalisasikan. Maka itu, perusahaan harus berupaya untuk meningkatkan kedua aspek tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. New Jersey: Prentince-Hall.
Al-alak, Ä. A. M., (2010). Mobile Marketing: Examining the Impact of Trust PrivacyConcern and Consumers' Attitudes on Intention to Purchase. International Journal of Business and Management, 20(3).
Altuna, O. K., & Konuk, F. A. (2009). Understanding Consumer Attitudes toward Mobile Advertising and Its Impact on Consumers’ Behavioral Intention: A Crossmarket Comparison of United States and Turkish Consumers. International Journal of Mobile Marketing, 4(2).
Amin, P., Amin, B. Z., & Patel, R. P. (2011). SMS Marketing: The Role of Permission and Acceptance. International Journal of Mobile Marketing, 6(2).
Andrews, J. C. (1989). The dimensionality of beliefs toward advertising in general. Journal of advertising, 18(1), 26-35.
Anoraga, D, (2000), “Country-of-Origin effects: a country-category effect hypothesis”, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 7 No. 3, pp. 29-52.
Azizi, F., Geluyake, H. A. P., & Bakhshizadeh, A. (2014). Studying Brand Equity in Terms of Beliefs Shaping Consumers’ Attitudes on Advertising through Mobile Phones. Journal of Marketing and Consumer Research, 3, 26-38.
Babmanziari T., J.M. Pearson, and L. Crosby. "Is Trust Important in Technology Adoption? A Policy Capturing Approach," Journal of Computer Information Systems, 43: 4, 2003, pp. 46.
Bamba, F & Barnes, J. (2007), “SMS Advertising, Permission and the Consumer: a study”, Business Process Management Journal, Vol. 13, No. 6. Pp. 815-829.
Beneke, J., Cumming, G., Stevens, A., & Versfeld, M. (2010). Influences on Attitude toward Mobile Text Message Advertisements: An Investigation of South African Youth. International Journal of Mobile Marketing, 5(1).
Bezjian-Avery, A., Calder, B., & Iacobucci, D. (1998). New media interactive advertising vs. traditional advertising. Journal of advertising research, 38, 23-32.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J.F. (2001). Consumer Behavior (9th ed.) Ohio: USA.:
South-Western Thomson Learning.
Blattberg, R. C., & Deighton, J. (1991). Interactive marketing: exploiting the age of addressability. Sloan Management Review, 33.
Brackett LK, Carr BN (2001). Cyberspace advertising vs. other media: consumer vs. mature students attitudes. J. Advertising Res. 41(5): 23-32.
Carroll, A., Barnes, S. J., Scornavacca, E., & Fletcher, K. (2006). Consumer perceptions and attitudes toward SMS advertising: recent evidence from New Zealand. International Journal of Advertising, 26(1), 79-98.
Cho, C. H., & Leckenby, J. D. (1999). Interactivity as a measure of advertising effectiveness. In Proceedings of the American Academy of Advertising (pp. 162-179). Gainesville: University of Florida.
Cho, C. H., & Cheon, H. J. (2005). Cross-cultural comparisons of interactivity on corporate web sites: the United States, the United Kingdom, Japan, and South Korea. Journal of advertising, 34(2), 99-115.
Chowdhury, H. K., Parvin, N., Weitenberner, C., & Becker, M. (2006). Consumer attitude toward mobile advertising in an emerging market: An empirical study. Marketing, 1(2), 206-216.
Yang, H., Liu, H., & Zhou, L. (2010). Predicting Chinese young consumers’ acceptance of mobile advertising: a structural equation modeling approach. Chinese Journal of Communication, 3(4), 435-452.
Yu, J. H. (2013). You’ve got Mobile Ads! Young Consumers' Responses to Mobile Ads with Different Types of Interactivityy. International Journal of Mobile Marketing, 8(1).
Zhang, P. “The Effect of Animation on Information Seeking Performanceon the World Wide Web: Securing Attention or Interfering with Primary Tasks.” Journal of Association for Information Systems. 1:1, 2000.
Zabadi, A. M. A., Shura, M., & Elsayed, E. A. (2012). Consumer Attitudes toward SMS Advertising among Jordanian Users. International Journal of Marketing Studies, 4(1), p77.
