1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Masalah lingkungan global sudah mencuri perhatian dunia sejak tahun 1970-an. Kebanyakan masalah lingkungan sekarang ini disebabkan oleh kegiatan sosial ekonomi manusia dan memburuknya lingkungan akibat kegiatan itu berpengaruh terhadap bumi secara keseluruhan baik pada masa sekarang maupun pada masa yang akan datang. Terjadinya pemanasan global dapat dipengaruhi oleh adanya aktivitas manusia maupun aktivitas alam itu sendiri (Suwedi, 2011). Aktivitas manusia yang diperkirakan berkontribusi pada kenaikan suhu bumi antara lain adalah aktivitas yang meningkatkan konsentrasi gas rumah kaca maupun aktivitas yang mempercepat terjadinya penipisan lapisan ozon. Gejala memanasnya bola bumi akibat dari menciutnya luas hutan tropis, dan meluasnya gurun, serta melelehnya lapisan es di Kutub Utara dan Selatan Bumi dapat dijadikan sebagai indikasi dari terjadinya pencemaran lingkungan karena penggunaan energi dan berbagai bahan kimia secara tidak seimbang.
Aspek ekologi merupakan salah satu faktor utama dalam usaha pelestarian alam selain aspek sosial dan produksi. Ekologis sangat erat hubungannya dengan lingkungan dan pencemaran. Salah satu pencemaran yang sering kita lihat di jalanan adalah pencemaran udara akibat gas buang kendaraan bermotor. Tugaswati (2008) menjelaskan bahwa gas buang kendaraan bermotor dapat menyebabkan ketidaknyamanan pada orang yang berada di tepi jalan dan juga
2
dapat menyebabkan gangguan pernapasan serta menyebabkan masalah pencemaran. Selain itu, terdapat juga indikasi yang memperlihatkan tidak terkendalinya polusi dan pencemaran lingkungan akibat banyak zat-zat buangan dan limbah industri dan rumah tangga yang memperlihatkan ketidakpedulian terhadap lingkungan hidup. Akibat-akibat dari ketidakpedulian terhadap lingkungan ini tentu saja sangat merugikan manusia, yang dapat mendatangkan bencana bagi kehidupan manusia (Sitorus, 2004).
Menurut Wahyuni (2005) masalah-masalah lingkungan diatas, jika dikaji secara seksama merupakan suatu bentuk akibat dari perilaku manusia itu sendiri, termasuk pola pikir, sikap, serta tindakan yang tidak bertanggungjawab terhadap keberadaan lingkungan. Masalah lingkungan yang timbul akibat perilaku manusia ini memberikan suatu gambaran bahwa perilaku manusia yang terjaga akan berdampak pada lingkungan yang terjaga pula, dalam hal ini adanya pengetahuan yang merupakan sumber dari setiap perilaku manusia dapat menjadi jembatan yang menghubungkan perilaku manusia terhadap lingkungannya. Lee (2011) mengungkapkan bahwa pengetahuan lingkungan adalah pengetahuan dasar seseorang tentang sesuatu yang dapat dilakukan untuk dapat melindungi lingkungan. Pengetahuan lingkungan yang baik akan berdampak pula pada sikap perilaku manusia yang baik pula. Hal ini serupa dengan pernyataan dari Frick et al., (dalam Huang dan Shih, 2009) orang yang sadar akan lingkungan atau memiliki pengetahuan lingkungan akan memproses informasi menggunakan pengetahuan ini (sistem pengetahuan), tahu apa yang harus dilakukan tentang isu-isu lingkungan (pengetahuan yang berkaitan dengan tindakan) dan memahami
3
manfaat dari tindakan bertanggungjawab terhadap lingkungan. Adanya hal tersebut memberikan suatu dorongan pada masyarakat untuk ikut serta dalam menjaga lingkungan melalui pengetahuannya terhadap lingkungan dan sikap-sikap yang memberikan pengaruh terhadap perilaku yang menyelamatkan lingkungan.
Lee (2008) menjelaskan kepedulian lingkungan mengacu pada tingkat keterlibatan emosional individu dalam isu-isu lingkungan yang merupakan respon afektif individu terhadap perlindungan lingkungan. Penelitian yang dilakukan oleh Kim dan Choi (2005) mengungkapkan konsumen yang memiliki rasa kepedulian yang tinggi terhadap lingkungan lebih mungkin untuk membeli produk sebagai akibat dari klaim lingkungan mereka dibanding mereka yang kurang peduli terhadap isu-isu lingkungan. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Aman et al., (2012) menemukan bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara kepedulian lingkungan dan niat membeli produk hijau. Hasil penelitian tersebut bertentangan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Ramayah et al., (2010) yang menemukan bahwa kepedulian lingkungan memberikan dampak yang tidak signifikan terhadap niat membeli produk hijau popok bayi di Malaysia. Tidak signifikannya pengaruh kepedulian lingkungan terhadap niat membeli produk hijau disebabkan oleh perbedaan produk pada kedua penelitian. Suatu produk hijau khusus digunakan dalam penelitian Ramayah et al., (2010), sementara penelitian Aman et al., (2012) difokuskan pada produk hijau umum.
Upaya untuk melindungi lingkungan semakin lama semakin berkembang dengan pesat. Hal ini ditandai dengan munculnya suatu gerakan konsumen hijau.
4
Handayani (2012) mengemukakan bahwa gerakan konsumen hijau (green consumerism) merupakan suatu bentuk aksi kepedulian dunia terhadap lingkungan. Aksi kepedulian tersebut merupakan wujud kepedulian atau kesadaran masyarakat akan kelestarian lingkungan dan juga kesehatan mereka. Menurut Purwanti dan Susilowati (2012), green consumerism adalah kelompok konsumen yang lebih memilih produk-produk dimana bahan baku, proses produksi, dan produk sisa pakainya ramah lingkungan.
Konsumen dalam perilaku konsumsi sehari-hari bertanggungjawab terhadap kelestarian lingkungan dikenal dengan konsumen hijau (green consumer). Konsumen hijau yang dimaksud yaitu mereka yang memiliki kepekaan terhadap aspek ekologis suatu produk. Pringgajaya dan Ciptomulyono (2012) mengungkapkan jika munculnya green consumer pada akhir-akhir ini, mendorong industri untuk mempertimbangkan dampak lingkungan yang diakibatkan oleh setiap aktivitasnya.
Gerakan konsumen hijau dan juga meningkatnya kesadaran konsumen terhadap lingkungan dan kesehatan menyebabkan semakin meningkatnya permintaan akan produk-produk ramah lingkungan (green product). Menurut Shamdasami et al., (dalam Sumarsono dan Giyatno, 2012), produk hijau (green product) atau juga dikenal dengan istilah ecological product atau environmental friendly product adalah produk yang mengandung komponen yang aman, tidak beracun, dapat didaur ulang, serta menggunakan kemasan yang ramah lingkungan untuk mengurangi dampak negatif konsumsi produk pada lingkungan. Secara keseluruhan, produk hijau adalah produk organik atau modifikasi genetik
5
organisme yang mampu didaur ulang, tidak melakukan tes terhadap hewan, dan merupakan hasil dari proses produksi bersih.
Produk hijau sebagai produk yang berwawasan lingkungan merupakan suatu produk yang dirancang dan diproses dengan suatu cara untuk mengurangi efek-efek yang dapat mencemari lingkungan, baik dalam produksi, pendistribusian, dan pengkonsumsinya. Produk ramah lingkungan biasa ditandai dengan adanya label ramah lingkungan yang melekat pada produk tersebut atau biasa juga disebut sebagai ekolabel. Menurut Utami, dkk (2010), ekolabel merupakan suatu program pelabelan lingkungan yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada konsumen dalam memilih produk yang ramah lingkungan. Naomi (2011) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa label tersebut merupakan suatu tanda pada produk yang membedakannyan dari produk lain guna membantu konsumen untuk memilih produk yang ramah lingkungan sekaligus berfungsi sebagai alat bagi produsen untuk menginformasikan konsumen bahwa produk yang diproduksinya ramah lingkungan.
Kebutuhan konsumen akan produk-produk hijau tersebut telah mendorong perusahaan yang memiliki peran sebagai produsen untuk merubah orientasi usaha mereka. Perusahaan dituntut untuk dapat menerapkan strategi pemasaran hijau yang memperhatikan tentang keadaan lingkungan yang biasa dikenal dengan istilah “green marketing”. Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Jaolis (2011), green marketing merupakan pemasaran produk-produk yang telah diasumsikan aman terhadap lingkungan. Djajadiningrat, dkk (2014:199) menjelaskan bahwa banyak permasalahan lingkungan yang merupakan
6
peningkatan kepekaan bagi dunia usaha yang semakin tinggi terhadap lingkungan hidup. Dalam kaitan ini, yang dimaksud dengan pemasaran hijau adalah suatu metode iklan yang mempromosikan produk dan kaitannya dengan kepekaan terhadap lingkungan kepada calon pembeli. Green marketing dilakukan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk ramah lingkungan sekaligus sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan pada lingkungan.
Konsumen yang menghargai alam dan lingkungan akan cenderung mengembangkan sikap positif terhadap produk dan kegiatan yang konsisten dengan nilai tersebut. Konsumen yang memiliki sikap positif terhadap lingkungan akan cenderung mendukung inisiatif perlindungan lingkungan, mendaur ulang, dan membeli serta menggunakan produk hijau. Begitu pula dengan konsumen yang memiliki sikap yang positif terhadap pembelian hijau akan mendorong niat untuk membeli hijau (Kim, 2009). Brosdahl dan Carpenter (2010) menyatakan kepedulian lingkungan memiliki mediasi penuh dalam pengaruh pengetahuan tentang dampak lingkungan terhadap perilaku konsumsi produk ramah lingkungan. Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa pengetahuan tentang dampak lingkungan berpengaruh positif terhadap kepedulian pada lingkungan dan kepedulian pada lingkungan berpengaruh postitif terhadap perilaku konsumsi produk ramah lingkungan. Namun hasil berbeda diungkapkan oleh Usadi (2015) dalam penelitiannya yang menyatakan bahwa kepedulian lingkungan tidak memediasi pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat membeli produk hijau
7
mengetahui tentang teknologi hemat energi listrik pada produk – produk elektronik khususnya TV LED merek Samsung. Pengaruh langsung kepedulian lingkungan yang tidak signifikan terhadap niat pembelian produk hijau TV LED merek Samsung, sehingga otomatis variabel kepedulian lingkungan bukan sebagai variabel mediasi dari pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat pembelian produk hijau.
Kotler (2005:117) menjelaskan bahwa niat beli mengarah kepada tujuan atau niat dan kecenderungan konsumen untuk membeli merek yang paling disukainya. Sedangkan niat beli hijau merupakan jenis dari perilaku sadar lingkungan dimana konsumen menunjukkan kepedulian mereka terhadap lingkungan (Nik Abdul Rashid, 2009).
Saat ini terdapat berbagai macam produk hijau atau produk ramah lingkungan yang beredar di pasar seiring dengan meningkatnya tingkat kesadaran dan kepedulian masyarakat akan lingkungan. Salah satu produk industri yang bermanfaat bagi konsumen namun di sisi lain menjadi sumber pencemaran bagi lingkungan adalah deterjen (Sumarsono dan Giyatno, 2012). Deterjen adalah campuran berbagai bahan (biasanya berasal dari turunan minyak bumi), yang digunakan untuk membantu membersihkan (mencuci) sesuatu. Deterjen terdiri dari beberapa komponen utama yaitu surfaktan (agen aktif permukaan), seperti Linear Alkyl Benzene Sulfonate (LAS) dan Alkyl Benzene Sulfonate (ABS). Selain komponen utama yang telah disebutkan sebelumnya, deterjen juga mengandung bahan aditif lainnya seperti alkali, bahan pengawet, bahan pemutih, dan bahan pewarna, bahan anti korosif dan enzim. Penggunaan yang berlebihan
8
dapat menyebabkan penambahan beban lingkungan dari pencemaran akibat limbah yang masuk langsung ke sumber air dan berlangsung secara terus-menerus.
Iskandar (2014:12) menjelaskan bahwa terdapat dua ukuran yang dapat digunakan untuk melihat sejauh mana produk kimia aman di lingkungan yaitu daya racun (toksisitas) dan daya urai (biodegradable). Dalam pengolahan limbah konvensional, ABS tidak dapat terurai, sekitar 50% bahan aktif ABS lolos dari pengolahan dan masuk dalam sistem pembuangan. Hal ini dapat menimbulkan masalah keracunan pada biota air dan penurunan kualitas air. Sedangkan LAS mempunyai karakteristik yang lebih baik karena mudah terurai oleh mikroorganisme.
Deterjen selain mempunyai keunggulan seperti mempunyai daya cuci yang lebih baik, deterjen juga memiliki dampak yang negatif baik bagi lingkungan maupun manusia. Menurut Iskandar dalam bukunya (2014:13), dampak negatif bagi manusia yang disebabkan oleh deterjen adalah dapat menyebabkan permukaan kulit menjadi kasar, hilangnya kelembaban alami dan meningkatkan permeabilitas permukaan kulit, mampu mempengaruhi kerja hormon pada tubuh, sehingga dapat mengakibatkan masalah pada kemampuan reproduksi (pria – penurunan jumlah dan kualitas sperma), asma, penyakit kulit, alergi dan bahkan kanker hati, mengiritasi sistem pernapasan manusia dan dapat menyebabkan mual. Sedangkan dampak negatifnya bagi lingkungan adalah bahan surfaktan (Alkyl Benzene Sulfonate/ABS) sulit terurai di alam, sehingga dapat menimbulkan masalah keracunan pada biota air dan juga merusak organ pernafasan (insang)
9
pada ikan, selain itu busa deterjen yang dibuang ke kali atau sungai menyebabkan kontak air dan udara menjadi terbatas sehingga menurunkan proses pelarutan oksigen kedalam air. Hal ini menyebabkan organisme didalam air kekurangan oksigen, hingga bisa menimbulkan kematian. Bahan builder atau pembentuk (Sodium Tri Poly Phosphate/STPP) dalam jumlah yang terlalu banyak dapat menyebabkan pengkayaan unsur hara (eutrofikasi) yang berlebihan pada air, sehingga air kekurangan oksigen akibat pertumbuhan dan perkembangan algae (phytoplankton) yang cepat. Algea juga merupakan makanan bakteri. Sehingga perkembangannya memicu populasi bakteri yang berlebihan. Hal ini mengakibatkan kebutuhan akan oksigen meningkat dan pada akhirnya membahayakan kehidupan mahluk hidup didalam air.
Deterjen menjadi salah satu kebutuhan yang sangat dibutuhkan oleh masyarakat banyak untuk keperluan mencuci pakaian, sehingga kebutuhan akan produk deterjen cukup tinggi, termasuk bagi masyarakat kota Denpasar. Namun, seiring dengan berjalannya kebutuhan tersebut, masyarakat juga perlu memperhatikan bagaimana dampak dan akibat dari kebutuhan tersebut terhadap lingkungan. Masyarakat yang sadar akan lingkungan cenderung untuk membeli serta menggunakan produk yang ramah lingkungan. Tingginya pengetahuan dan kepedulian masyarakat terhadap lingkungan akan mendorong niat masyarakat untuk membeli produk yang ramah lingkungan. Melihat fenomena tersebut, PT Kao Indonesia sebagai perusahaan yang bergerak di bidang usaha barang – barang konsumsi, melakukan pengembangan dan inovasi terhadap produk deterjennya menjadi produk yang ramah lingkungan atau biasa juga disebut sebagai produk
10
hijau. Salah satu produk hijau yang diluncurkan oleh PT Kao Indonesia adalah deterjen “Attack” dimana dalam situs resminya www.kao.com dijelaskan bahwa deterjen “Attack” diasumsikan aman terhadap lingkungan karena bebas dari kandungan fosfat dan mengandung biodegradable yang ramah lingkungan yang dapat membantu menyelamatkan kehidupan air.
Berdasarkan pemaparan tersebut dan hasil penelitian sebelumnya, maka dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai “Pengaruh Pengetahuan Lingkungan terhadap Niat Membeli Produk Hijau pada Merek “Attack” dengan Kepedulian Lingkungan sebagai Variabel Mediasi”.
1.2 Rumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1) Bagaimanakah pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat membeli produk hijau pada merek “Attack” di Kota Denpasar?
2) Bagaimanakah pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap kepedulian lingkungan pada produk hijau merek “Attack” di Kota Denpasar?
3) Bagaimanakah pengaruh kepedulian lingkungan terhadap niat membeli produk hijau pada merek “Attack” di Kota Denpasar?
4) Bagaimanakah peran kepedulian lingkungan dalam memediasi pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat membeli produk hijau pada merek “Attack” di Kota Denpasar?
11 1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah diuraikan diatas, maka tujuan dari penelitian yang hendak dicapai adalah:
1) Untuk mengetahui pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat membeli produk hijau pada merek “Attack” di Kota Denpasar.
2) Untuk mengetahui pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap kepedulian lingkungan pada produk hijau merek “Attack” di Kota Denpasar.
3) Untuk mengetahui pengaruh kepedulian lingkungan terhadap niat membeli produk hijau pada merek “Attack” di Kota Denpasar.
4) Untuk mengetahui peran kepedulian lingkungan dalam memediasi pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat membeli produk hijau pada merek “Attack” di Kota Denpasar.
1.4 Kegunaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang dipaparkan diatas, maka kegunaan yang diharapkan dari penelitian ini, adalah:
1.4.1 Kegunaan teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan studi empiris sehingga menambah generalisasi hasil studi sebelumnya, atau menambah bukti-bukti untuk memperkuat teori mengenai variabel atau permasalahan yang diteliti yaitu variabel pengaruh pengetahuan lingkungan, kepedulian lingkungan, dan niat membeli produk hijau.
12 1.4.2 Kegunaan praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi serta bahan pertimbangan bagi manajemen PT Kao dan pihak-pihak lain dalam merumuskan strategi pemasaran hijau yang tepat untuk produk hijau deterjen, serta hasil studi ini dapat memberikan informasi mengenai peran kepedulian lingkungan dalam memediasi pengaruh pengetahuan lingkungan terhadap niat membeli produk hijau khususnya untuk di daerah Denpasar, Bali.
1.5 Sistematika Penulisan
Skripsi ini ditulis menggunakan sistematika penulisan sebagai berikut: Bab I Pendahuluan
Bab ini menguraikan latar belakang masalah, rumusan masalah penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.
Bab II Kajian Pustaka dan Hipotesis Penelitian
Bab ini mencakup konsep atau teori yang relevan mengenai pengetahuan lingkungan, kepedulian lingkungan, niat membeli produk hijau serta perumusan hipotesis penelitian yang didukung dengan penelitian sebelumnya.
Bab III Metode Penelitian
Bab ini menguraikan metode penelitian yang meliputi desain penelitian, ruang lingkup penelitian, objek penelitian, identifikasi variabel, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data,
13
populasi, sampel, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan.
Bab IV Pembahasan Hasil Penelitian
Bab ini menguraikan gambaran umum produk deterjen “Attack”, deskripsi data hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian. Bab V Simpulan dan Saran
Bab ini menguraikan kesimpulan dari hasil analisis data dan saran untuk pengembangan bagi peneliti selanjutnya.
