Latar Belakang
Remaja adalah suatu masa seorang individu mengalami perkembangan secara mental, emosional, sosial serta fisik dan pola identifikasi dari anak–anak menuju dewasa. Secara psikologis, masa remaja adalah usia individu berintegrasi dengan masyarakat dewasa. Awal masa remaja berlangsung kira– kira sejak usia 13 tahun hingga 16 tahun atau 17 tahun dan akhir masa remaja bermula dari usia 16 atau 17 tahun sampai 18 tahun (Hurlock 1999).
Bagi kaum Muslimin, anak perempuan yang telah beranjak remaja atau
baligh diwajibkan untuk menutup aurat. Remaja putri menutupi seluruh bagian
tubuhnya dari ujung kepala hingga ujung kaki dan hanya menampakkan bagian– bagian yang terbiasa terlihat yaitu telapak tangan dan telapak kaki. Kewajiban untuk menutup kepala dengan kerudung pada remaja putri juga dilakukan pada lembaga terkait seperti sekolah. Pada sekolah yang berdasar pada keislaman mewajibkan anak didiknya terutama putri untuk menggunakan kerudung dalam setiap kegiatan sekolah yang dilaksanakan.
Sebagai negara yang terletak pada daerah khatulistiwa, Indonesia memiliki iklim tropis lembab. Berbeda dengan negara-negara Islam di Timur Tengah yang beriklim tropis kering, iklim tropis lembab dan suhu tinggi di Indonesia mempercepat pengeluaran ekskresi pada tubuh melalui kulit seperti keringat. Pada kulit, tak hanya keringat namun juga adanya pergantian kulit mati dengan kulit baru. Pengeluaran keringat dan pengelupasan kulit mati juga terjadi pada kulit kepala. Pada kondisi normal, kedua proses tersebut merupakan hal yang biasa terjadi. Jika terjadi pada kondisi abnormal, kedua proses tersebut akan menimbulkan gangguan seperti ketombe. Hal ini bisa terjadi pada remaja tak terkecuali pengguna kerudung.
Konsumen akan mengetahui manfaat dari suatu produk setelah membeli dan menggunakannya. Sebelum pembelian dan penggunaan produk, konsumen mencari informasi dari berbagai sumber seperti koran, majalah, radio, televisi dan pengalaman orang lain (Sumarwan 2004). Kemudian melakukan transaksi pembelian dan menggunakannya setelah proses pembelian dilalui. Keterlibatan konsumen merupakan gambaran minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan rekomendasi barang, jasa, serta ide. Semakin tinggi minat konsumen menunjukkan semakin tinggi motivasi untuk memperhatikan, memahami dan melengkapi informasi tentang pembelian. Faktor yang
mempengaruhi keterlibatan konsumen diantaranya jenis produk, karakteristik komunikasi yang diterima, lingkungan konsumen serta kepribadian konsumen. Kesalahan dalam membeli produk, akan beresiko cukup besar, baik resiko keuangan maupun non keuangan. Sampo termasuk barang tidak tahan lama sehingga akan terjadi pembelian ulang dengan atau tanpa merek yang sama. Perbedaan merek akan memberikan perbedaan persepsi konsumen mengenai suatu merek dan berimbas pada proses pengambilan keputusan selanjutnya. Meski sampo merupakan barang yang mudah ditemukan dan berharga murah namun memiliki resiko yang tinggi. Ketidakcocokan suatu produk dari suatu merek sampo akan memberikan dampak seperti kerontokan rambut berlebih, rambut rapuh bahkan ketombe. Hal ini akan mempengaruhi penampilan terutama bagi kaum perempuan.
Ketombe bercirikan terlepasnya serpih-serpih berlebihan dari kulit kepala yang biasanya disertai gatal-gatal (Tjay & Rahardja, 2002). Ketombe atau yang dalam bahasa medisnya dikenal dengan nama Pityriasis capitis (dandruff) yang disebabkan oleh sejenis kapang (jamur) jenis pytirosporum ovale yang banyak mengenai orang yang memiliki kulit berminyak. Jamur ini menyebabkan rontoknya kulit kepala berbentuk sisik putih.
Ketombe tidak bisa disembuhkan total. Penyakit ini hanya bisa dihilangkan sementara dan dicegah datang lagi dengan merawat secara rutin. Kemungkinan muncul kembali tetap ada dikemudian hari (Fluhr, 2004). Perawatan rambut dan kulit secara rutin agar terhindar dari ketombe tentu memerlukan persediaan sampo antiketombe. Pada awalnya, sampo antiketombe hanya digunakan untuk menghilangkan ketombe pada rambut dan kulit kepala. Namun seiring dengan perkembangan zaman, pertumbuhan usia, serta pola atau gaya hidup manusia yang cenderung tidak sehat, masalah rambut pun semakin banyak, seperti rambut rontok, kusam, berminyak, kering dan masalah–masalah rambut lainnya. Maka produk sampo antiketombe yang sekarang beredar di pasaran, tidak sekedar berfungsi untuk menghilangkan ketombe pada rambut dan kulit kepala, tetapi ada juga yang sekaligus mencegah rambut rontok, melembabkan, mengurangi kelebihan minyak dan sebagainya.
Usia remaja merupakan salah satu segmentasi yang diburu oleh produsen saat ini. Bagi produsen, kelompok usia remaja adalah salah satu pasar yang potensial. Alasan akan hal tersebut diantaranya pola konsumsi seseorang terbentuk pada usia remaja dan pola tersebut akan mempengaruhi pola
konsumsinya di masa mendatang. Di samping itu, remaja biasanya mudah terbujuk rayuan iklan, suka terpengaruh oleh teman, tidak realistis, dan cenderung boros dalam menggunakan uangnya. Sifat–sifat remaja inilah yang dimanfaatkan oleh sebagian produsen untuk memasuki pasar remaja.
Untuk memenangi persaingan salah satunya dengan meningkatkan ekuitas merek. Produsen yang memiliki ekuitas merek terkuat akan menambah nilai bagi produsen itu sendiri dan juga konsumennya. Ekuitas merek merupakan kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada konsumen (Simamora 2001). Ekuitas merek berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek, menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler 2002).
Ekuitas merek terdiri atas elemen-elemen pembentuk ekuitas merek (Simamora 2001) antara lain: Brand Awareness (kesadaran merek); Brand
Association (asosiasi merek); Perceived Quality (persepsi kualitas); Brand Loyalty (loyalitas merek); Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek
lainnya).
Perumusan Masalah
Permasalahan yang sering dialami oleh masyarakat mengenai perawatan tubuh terutama dalam hal perawatan rambut, biasanya mengacu pada masalah ketombe dan kerontokan rambut. Kedua permasalahan ini merupakan faktor pengganggu dalam perawatan tubuh seseorang untuk menjaga agar terlihat maksimal dan percaya diri. Hal ini biasanya terjadi pada remaja putri berkerudung. Kurangnya sirkulasi udara pada kulit kepala bagi remaja putri berkerudung menjadi faktor yang mempengaruhi terjadinya ketombe pada kulit kepala. Meski hal ini tak terlihat, akan mengganggu aktivitas sehari-hari remaja putri berkerudung.
Dapat dilihat dari semakin banyaknya berbagai produk yang ditujukan khusus remaja putri berkerudung untuk perawatannya, baik perawatan tubuh, wajah dan rambut. Berbagai produk sampo dan perawatan rambut seperti kondisioner, vitamin, dan lainnya sangat membantu dalam menjaga kesehatan rambut. Bagaimanapun, tidak semua produk yang dihasilkan sesuai dengan karakteristik perawatan rambut. Sehingga, ketidakcocokan tersebut menimbulkan permasalahan pada rambut.
Sampo menjadi bagian dalam mengatasi permasalahan tersebut. Namun, setiap konsumen mempunyai keluhan masing-masing terutama pada remaja putri berkerudung. Secara sadar atau tidak, konsumen membeli produk sampo antiketombe dengan melihat nama merek dagang produk tersebut. Konsumen akan mencoba, menganalisis dan mencari kembali merek yang cocok dengan kepribadian serta permasalahan yang dihadapi. Membedakan satu merek dengan merek lain, menganalisa secara keseluruhan pada satu atau beberapa merek akan memberikan pengetahuan bagi konsumen serta produsen juga peneliti. Konsumen akan mampu mengambil keputusan yang tepat untuk permasalahan yang dihadapi dengan mempertimbangkan hal seperti kenamaan merek, kualitas, pencitraan merek, keloyalan konsumen lainnya. Hal ini berguna untuk mengetahui kesadaran konsumen, loyalitas konsumen, persepsi konsumen, dan citra merek akan suatu merek dengan menggunakan elemen ekuitas merek.
Berdasarkan uraian tersebut, maka permasalahan yang dianalisis dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik remaja putri berkerudung pengguna sampo antiketombe?
2. Bagaimana kesadaran merek serta top of mind produk sampo antiketombe?
3. Bagaimana persepsi kualitas produk sampo antiketombe?
4. Bagaimana asosiasi-asosiasi merek serta citra merek produk sampo antiketombe?
5. Bagaimana loyalitas merek produk sampo antiketombe?
6. Sampo antiketombe apa yang memiliki ekuitas merek terkuat pada konsumen remaja putri berkerudung?
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mengetahui elemen–elemen ekuitas merek sampo antiketombe pada remaja putri berkerudung. Hal ini ditujukan untuk mengetahui kesadaran konsumen akan merek sampo yang diteliti.
Tujuan Khusus
Tujuan khusus penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik remaja putri berkerudung pengguna sampo antiketombe.
2. Menganalisis kesadaran merek serta mengetahui top of mind produk sampo antiketombe.
3. Menganalisis persepsi kualitas produk sampo antiketombe.
4. Menganalisis asosiasi-asosiasi merek serta mengetahui citra merek produk sampo antiketombe.
5. Menganalisis loyalitas merek produk sampo antiketombe.
6. Mengetahui ekuitas merek terkuat pada produk sampo antiketombe bagi remaja berkerudung.
Kegunaan Penelitian
Penelitian ini berguna bagi peneliti untuk mengembangkan diri dan memperluas pengetahuan serta wawasan. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan gambaran tentang ekuitas merek produk sampo antiketombe pada remaja putri berkerudung dan kaitannya dengan berbagai faktor yang diteliti. Selain itu hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi produsen sehingga dapat dijadikan landasan untuk merumuskan strategi dan kebijakan perusahaan dalam meningkatkan ekuitas merek terhadap produk sampo antiketombe. Serta sebagai bahan masukan untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
