I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Gula pasir merupakan salah satu produk hasil olahan pertanian yang berasal dari tanaman tebu yang banyak dikonsumsi oleh masyarakat. Menurut Safira dan Aji (2021), industri gula pasir dalam negeri terbagi menjadi dua, yaitu gula pasir curah dan gula pasir kemasan bermerek. Gula pasir curah merupakan gula pasir yang dijual ke pasar tradisional atau toko kelontong tanpa menggunakan merek dan label produk yang dijual secara eceran atau di dalam kantong plastik. Putri et al (2014) menyatakan bahwa gula pasir kemasan bermerek adalah gula pasir yang ditawarkan ke pasar dengan menggunakan kemasan, merek, dan label produk yang biasanya dijual di pasar modern seperti pasar swalayan. Gula pasir juga merupakan salah satu bahan makanan dengan jumlah konsumsi tertinggi di Indonesia. Konsumsi rata-rata per kapita gula pasir di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Konsumsi Rata-Rata Per Kapita Setahun Beberapa Bahan Makanan di Indonesia Tahun 2015-2019 (kg/kapita/tahun)
No Komoditas 2015 2016 2017 2018 2019
1 Beras 98,35 100,57 97,43 96,33 97,05
2 Minyak Goreng 8,97 9,34 8,58 8,69 8,96
3 Gula Pasir 6,81 7,45 6,95 6,83 6,59
4 Telur Ayam Ras 6,09 6,24 6,39 6,50 6,69
Sumber: Pusat Data dan Sistem Informasi Kementrian Pertanian Republik Indonesia Tahun 2020
Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa jumlah konsumsi gula pasir di Indonesia merupakan ketiga terbanyak setelah beras dan minyak goreng.
Jumlah konsumsi gula pasir di Indonesia meningkat dari tahun 2015 hingga tahun 2016 walaupun selanjutnya mengalami penurunan hingga tahun 2019 menjadi 6,59 kg/tahun. Tingginya konsumsi gula pasir dikarenakan gula pasir merupakan salah satu kebutuhan pokok yang digunakan sehari-hari sebagai bahan utama pemberi rasa manis pada makanan dan minuman. Menurut Suriani (2012), jumlah konsumsi gula pasir dipengaruhi oleh pendapatan per kapita dan jumlah penduduk.
1 1
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik Jawa Tengah (2020), kota dengan kepadatan penduduk tertinggi di Jawa Tengah adalah Kota Surakarta dan juga merupakan kota di Jawa Tengah dengan pendapatan per kapita penduduk tertinggi setelah Kota Semarang. Jumlah penduduk Kota Surakarta pada tahun 2019 mencapai 519.587 jiwa dengan luas wilayah 44,04 km2 dan merupakan kota dengan tingkat kepadatan penduduk tertinggi di Jawa Tengah yaitu mencapai 11.798 jiwa/km2. Adanya pendapatan per kapita yang tinggi dan jumlah penduduk yang besar, Kota Surakarta menjadi target pasar yang potensial bagi produk gula pasir. Berdasarkan Tabel 2, nilai konsumsi gula pasir rata-rata per kapita per tahun pada tahun 2018 di Kota Surakarta yaitu sebesar Rp 89.060. Jumlah tersebut menjadi urutan pertama pada nilai konsumsi rata-rata per kapita bahan minuman tahun 2018 di Kota Surakarta.
Tabel 2. Nilai Konsumsi Rata-rata Per Kapita Per Tahun Bahan Minuman di Kota Surakarta Tahun 2018
Bahan Minuman Nilai Konsumsi Akhir (Rp)
Gula Pasir 89.060
Kopi Instan (sachet) 42.131
Teh Bubuk 22.213
Gula Merah 20.701
Kopi (bubuk, biji) 16.790
Teh Celup 11.106
Bahan Minuman lainnya 3.754
Total 205.756
Sumber: Badan Pusat Statistik Surakarta, 2018
Berdasarkan Tabel 2 dapat dilihat bahwa gula pasir merupakan bahan minuman dengan nilai konsumsi rata-rata tertinggi di Kota Surakarta pada Tahun 2018 dengan nilai sebesar Rp. 89.060 /kapita/tahun atau setara dengan 7,125 kg gula pasir/kapita/tahun dengan ketentuan HET (harga eceran tertinggi) tahun 2018 sebesar Rp. 12.500/kg dari pemerintah. Jumlah nilai konsumsi rata-rata yang tinggi tersebut menunjukkan adanya permintaan yang tinggi terhadap gula pasir di Kota Surakarta dibandingkan dengan bahan minuman lainnya. Berdasarkan uraian tersebut dapat dilihat bahwa gula pasir mempunyai arti penting bagi rumah tangga di Kota Surakarta
Adanya jumlah nilai konsumsi rata-rata yang tinggi tersebut menjadikan Kota Surakarta sebagai target pasar yang ideal bagi para perusahaan penghasil
gula pasir dalam memasarkan produk-produknya. Perusahaan-perusahaan gula pasir tersebut saling bersaing satu sama lain dalam memasarkan produk nya baik dalam citra merek maupun hal atribut produk yang mereka tawarkan.
Banyaknya pilihan merek dan atribut produk yang ditawarkan oleh perusahaan memberikan opsi kepada masyarakat dalam membeli produk gula pasir yang mereka inginkan. Hal ini membuat masyarakat harus melakukan pengambilan keputusan dalam setiap pembelian gula pasir. Setiap produk gula pasir yang diproduksi oleh para produsen tersebut membutuhkan tempat untuk melakukan pemasaran sehingga hasilnya dapat sampai ke tangan konsumen. Pemasaran dapat dilakukan di pasar swalayan dan pasar tradisional, namun penelitian ini dilakukan di pasar swalayan karena menurut Lubis (2005) pesatnya perkembangan pasar swalayan, membuat sebagian orang lebih memilih untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga di pasar swalayan dengan alasan kemudahan, produk yang tersedia lebih bervariasi, lebih praktis dan dapat meningkatkan prestise.
Menurut Herlangga et al (2015), Kota Surakarta saat ini sedang mengalami perkembangan pembangunan dan masyarakat ke arah yang lebih maju dan modern. Trend berbelanja masyarakat kota saat ini untuk kebutuhan sehari-hari adalah di pasar swalayan. Menurut Kotler dan Keller (2009) pasar swalayan adalah pasar eceran yang menyediakan berbagai kebutuhan konsumen. Pasar swalayan dapat didefinisikan sebagai tempat penjualan barang-barang kebutuhan rumah tangga (termasuk kebutuhan sehari-hari), dimana penjualan dilakukan secara eceran dan dengan cara swalayan (pelanggan mengambil sendiri barang dari rak dagangan dan membayar ke kasir). Pasar swalayan biasanya dilengkapi dengan AC dan tata ruang yang efektif yang secara psikologis menciptakan persepsi kepercayaan kepada konsumen bahwa barang yang disediakan bermutu dan harga barang tidak dipermainkan atau menciptakan suatu image atau prestise. Oleh karena itu, pasar swalayan menjadi pilihan tempat berbelanja bagi masyarakat karena menyediakan berbagai kebutuhan sehari-hari serta memberi fasilitas yang
menarik seperti kenyamanan, kebersihan, ketersediaan produk, dan kepraktisan.
Gula pasir merupakan salah satu produk yang tersedia di pasar swalayan.
Bahkan, pasar ini menyediakan berbagai merek dan jenis produk gula pasir dalam satu tempat untuk memudahkan konsumen dalam berbelanja. Saat ini konsumen mengetahui ada banyak merek gula yang beredar di pasaran. Merek- merek tersebut antara lain yaitu Gulaku, Rosebrand, Gulavit, Gula Orpa, dan Raja Gula. Menurut Tjokroaminoto dan Kunto (2014), merek awalnya berperan untuk membedakan jenis produk yang sama dari produsen atau perusahaan yang berbeda. Merek dari perusahaan ditujukan untuk memudahkan konsumen dalam mengenali, dan mengingat suatu produk atau perusahaan. Merek juga merupakan cara produsen untuk mendemonstrasikan produknya kepada konsumen bahwa produknya berbeda dan lebih baik dari produk lainnya di pasar. Seiring tumbuhnya persaingan dalam dunia industri gula pasir, merek menjadi strategi perusahaan untuk mendapat keuntungan dalam situasi persaingan penjualan produk gula pasir.
Menurut Sumarwan (2003) merek merupakan nama penting dari sebuah produk yang digunakan sebagai simbol dan indikator kualitas suatu produk.
Meningkatkan citra merek suatu produk di mata konsumen dapat dilakukan melalui pembentukan ekuitas merek. Menurut Durianto et al. (2001) merek yang kuat dapat diukur dengan ekuitas merek karena ekuitas merek dapat diartikan dengan kekuatan dari sebuah merek. Ekuitas merek menjadi aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggannya. Aset ini dapat membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi terkait dengan produk sehingga ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Selain ekuitas merek, yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian adalah atribut produk. Menurut Tjiptono (2008), atribut produk adalah unsur-unsur yang melekat pada sebuah produk yang menjadi pertimbangan konsumen seperti desain, warna, ukuran, kemasan, harga, layanan, dan kualitas. Kondisi pasar yang semakin kompetitif, menyebabkan
perusahaan berusaha memberikan citra tertentu pada setiap atribut produk gula pasir mereka dengan keunggulan yang membedakannya dari produk gula pasir lain. Atribut produk menjadi pertimbangan penting konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian gula pasir. Perusahaan gula pasir perlu mengetahui pengaruh faktor ekuitas merek dan atribut produk yang mempengaruhi keputusan pembelian sebagai dasar menentukan strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat meningkatkan volume penjualan produk.
Keadaan tersebut mendorong peneliti untuk mengadakan suatu penelitian yang mengkaji tentang pengaruh ekuitas merek dan atribut produk terhadap keputusan pembelian pada konsumen gula pasir di pasar swalayan Kota Surakarta.
B. Rumusan Masalah
Gula pasir merupakan salah satu bahan pokok yang dibutuhkan sehari- hari oleh masyarakat yang tersedia di pasar dengan berbagai jenis kemasan dan merek. Berdasarkan Frontier Research and Consulting Group (2020), saat ini terdapat 5 merek besar pada produk gula pasir kemasan di Indonesia yang muncul dengan skala distribusi lokal maupun nasional antara lain yaitu Gulaku, Rosebrand, Giant, Gunung Madu, dan Raja Gula. Merek-merek gula pasir tersebut hampir bisa ditemukan di setiap daerah di Indonesia termasuk juga di Kota Surakarta. Berdasarkan Tabel 2, nilai konsumsi gula pasir rata-rata per kapita per tahun di Kota Surakarta pada tahun 2018 sebesar Rp. 89.060. Jumlah tersebut menjadi urutan pertama dibandingkan dengan nilai konsumsi bahan minuman lainnya. Berdasarkan Badan Pusat Statistik Jawa Tengah (2019), rata-rata pengeluaran per kapita di Kota Surakarta sebesar Rp. 1.583.571 per bulan yang merupakan terbesar di Jawa Tengah setelah Kota Semarang dan Kota Salatiga. Adanya tingkat konsumsi gula pasir yang besar dan tingkat kepadatan penduduk yang tinggi, maka Kota Surakarta dapat menjadi pasar potensial bagi produk gula pasir. Hal ini dapat dibuktikan dengan banyaknya merek-merek gula pasir yang beredar di Kota Surakarta terutama di pasar swalayan. Banyaknya jumlah merek gula pasir yang beredar menjadikan persaingan diantara produsen gula pasir semakin kompetitif yang akan
membuat konsumen menjadi selektif dalam melakukan keputusan pembelian bahkan mudah berpindah ke merek lain. Menurut Kotler dan Keller (2009), keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat erat hubungannya dengan ekuitas merek dan atribut produk. Apabila ekuitas merek dan atribut dari suatu produk itu kuat dan disukai maka kecenderungan konsumen untuk membeli produk secara berulang akan terjadi.
Berkaitan dengan itu, ekuitas merek dan atribut produk merupakan faktor penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian pada konsumen gula pasir.
Produk gula pasir yang memiliki ekuitas merek yang kuat akan mampu untuk bersaing, merebut, dan bahkan menguasai pasar karena merek yang memiliki nilai ekuitas dapat mengidentifikasi kualitas suatu produk. Menurut Durianto et al. (2001) ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan
program memikat konsumen baru dan merangkul kembali konsumen lama.
Keraguan konsumen terhadap kualitas gula pasir dapat hilang karena kuatnya ekuitas merek yang dimiliki suatu merek. Menurut Yoo et al. (2001) ekuitas merek yang kuat dipengaruhi oleh kesadaran/asosiasi merek (brand awareness/association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas
merek (brand loyalty).
Selain ekuitas merek, setiap produk gula pasir yang ditawarkan kepada konsumen masing-masing memiliki atribut produk yang akan menjadi faktor pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut Simamora (2000) atribut produk merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen pada saat membeli produk seperti, harga, kualitas, kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual dan lain-lain.
Semakin banyak atribut yang dimiliki sebuah produk maka semakin besar produk tersebut mempengaruhi keputusan konsumen. Oleh karena itu, perlu adanya penelitian terkait ekuitas merek dan atribut produk sebagai faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian telah dijelaskan pada penelitian sebelumnya, yaitu Putri et al (2014), Yoo et al. (2000), serta Bachtiar dan Astuti (2017), meliputi kesadaran/asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, ekuitas merek,
atribut produk, dan keputusan pembelian. Faktor yang dimasukan dalam variabel penelitian ini yaitu kesadaran/asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, ekuitas merek, atribut produk, dan keputusan pembelian.
Berdasarkan latar belakang di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut:
a. Bagaimana karakteristik konsumen gula pasir di pasar swalayan Kota Surakarta?
b. Bagaimana pengaruh kesadaran/asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek pada konsumen gula pasir di pasar swalayan Kota Surakarta?
c. Bagaimana pengaruh ekuitas merek dan atribut produk terhadap keputusan pembelian pada konsumen gula pasir di pasar swalayan Kota Surakarta?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian yang akan dilakukan adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui karakteristik konsumen gula pasir di pasar swalayan Kota Surakarta.
2. Mengetahui pengaruh kesadaran/asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek pada konsumen gula pasir di pasar swalayan Kota Surakarta.
3. Mengetahui pengaruh ekuitas merek dan atribut produk terhadap keputusan pembelian pada konsumen gula pasir di pasar swalayan Kota Surakarta.
D. Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat memberikan beberapa manfaat dan kegunaan, antara lain:
1. Bagi peneliti, penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan mendalami ilmu mengenai pemasaran khususnya ekuitas merek, atribut produk, dan pengambilan keputusan pembelian serta untuk melengkapi persyaratan dalam menyelesaikan studi di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Bagi produsen dan pemasar, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk memberikan wawasan dan pertimbangan mengenai faktor ekuitas merek dan atribut produk yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam keputusan pembelian sehingga dapat dijadikan dasar untuk menyusun strategi pemasaran.
3. Bagi pembaca, penelitian ini dapat memberikan sumber informasi yang berkaitan dengan ekuitas merek, atribut produk dan keputusan pembelian yang bisa dijadikan referensi untuk penelitian yang sejenis.
