1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Kementerian Perencanaan Pembangunan Nasional dalam Laporan Perkembangan Ekonomi Indonesia (2013) menyebutkan bahwa krisis ekonomi pada tahun 2008 yang terjadi di beberapa kawasan di dunia, terutama di negara-negara maju masih berdampak pada perekonomian dunia hingga tahun 2013. Hal ini dapat dilihat dalam Gambar 1.1:
Sumber: World Economic Outlook, 2013 Gambar 1.1. Grafik Perekonomian Dunia Pasca Krisis 2008
Dari grafik tersebut, hingga akhir tahun 2012, perekonomian dunia hanya tumbuh rata-rata sebesar 3,2% setelah jatuhnya perekonomian di tahun 2008
2 dan bangkit kembali mulai tahun 2009. Kenaikan perekonomian hampir secara menyeluruh baru mulai terlihat sejak tahun 2013, dimana negara-negara berkembang tumbuh sebesar 5,2%, sementara negara-negara maju hanya mampu mengalami pertumbuhan sebesar 1,2%, dan beberapa negara di kawasan ASEAN masih menunjukkan penurunan. Pemulihan ekonomi dunia sejak krisis ekonomi tahun 2008 tersebut masih bergantung pada perekonomian negara-negara berkembang terutama negara-negara Asia. Pertumbuhan ekonomi negara-negara berkembang di Asia banyak didorong oleh pertumbuhan konsumsi domestik dan investasi. Pertumbuhan tingkat konsumsi di negara-negara berkembang di Asia lebih tinggi dibandingkan negara-negara maju di Eropa dan Amerika karena didorong terutama oleh kondisi demografis, contohnya tingginya jumlah penduduk usia produktif dibandingkan negara-negara di Eropa dan Amerika.
Kementerian Perencanaan Pembangunan Nasional dalam Laporan Perkembangan Ekonomi Indonesia (2013) juga menyebutkan bahwa di Indonesia, krisis ekonomi 2008 hanya berdampak minor terhadap perekonomian nasional. Bahkan perkembangan perekonomian nasional yang konsisten di kisaran 6% hanya mengalami sedikit perlambatan antara 0,2-0,5%. Krisis perekonomian global yang masih berdampak pada negara lain hingga saat ini telah mengakibatkan perlambatan ekspor dan merupakan salah satu faktor yang mendorong perlambatan ekonomi Indonesia pada triwulan I tahun 2013. Walaupun Pendapatan Domestik Bruto (PDB) Indonesia mengalami penurunan sejak tahun 2011, namun sektor angkutan
3 dan komunikasi juga masih berada pada posisi yang tinggi dibanding sektor lainnya. Hal ini menunjukkan perkembangan industri transportasi dan komunikasi di Indonesia masih berada dalam kondisi yang atraktif, terlepas dari pengaruh perekonomian internasional dan sektor lainnya di dalam negeri. Hal ini digambarkan dalam Gambar 1.2:
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2013 Gambar 1.2. Pertumbuhan Ekonomi Indonesia Triwulan I Tahun
2011-Triwulan I Tahun 2013 Menurut Lapangan Usaha
Perkembangan bisnis yang pesat di berbagai kota di Indonesia, dengan munculnya berbagai kesempatan baru, mata pencaharian penduduk tidak lagi harus terikat dalam suatu tempat tertentu sehingga terjadi mobilitas yang tinggi pada sebagian penduduk Indonesia. Banyak orang yang tidak
4 lagi terpaku di satu tempat dalam melakukan pekerjaannya, baik yang bekerja di suatu instansi, perusahaan, maupun menjalankan bisnis secara mandiri. Perjalanan dinas maupun bisnis antar kota hingga antar propinsi menjadi suatu hal yang biasa terjadi pada sebagian besar masyarakat Indonesia. Selain urusan pekerjaan, pengembangan daerah pariwisata yang dilakukan oleh berbagai pemerintah daerah di seluruh Indonesia juga meningkatkan kunjungan wisata domestik antar daerah di seluruh Indonesia. Kondisi geografis berbentuk kepulauan merupakan suatu barrier tersendiri dalam perjalanan dinas/bisnis maupun perjalanan wisata sehingga sektor penerbangan berperan vital dalam perhubungan antar pulau di Indonesia.
Industri penerbangan di Indonesia juga semakin menunjukkan perkembangan yang signifikan. Kementerian Perhubungan dalam situs resmi Direktorat Jenderal Penerbangan Sipil (2014) menyebutkan bahwa pembangunan dan pengembangan bandar udara di Indonesia memiliki arti strategis sebagai bagian dari peningkatan penyelenggaraan transportasi di Indonesia. Dari data Kementerian Perhubungan diketahui bahwa jumlah penumpang yang menggunakan moda transportasi udara terus mengalami peningkatan. Sebagai gambaran pada tahun 2011 jumlah penumpang baik domestik maupun internasional tercatat kurang lebih 68.349.000 penumpang dan pada tahun 2012 meningkat 19,04% atau menjadi sebesar 81.359.000 penumpang. Sedangkan pada tahun 2013 dari data sementara yang berhasil dihimpun hingga saat ini tercatat peningkatan jumlah menjadi 85.176.000 penumpang. Namun demikian, data tersebut masih terus bertambah seiring
5 dengan proses penghitungan dan rekapitulasi yang terus dilakukan hingga saat ini, dan diperkirakan akan mendekati prediksi jumlah total penumpang angkutan udara (domestik dan internasional) sebesar 93 juta penumpang yang pernah dirilis oleh Kementerian Perhubungan pada akhir tahun 2013. Sejalan dengan meningkatnya pergerakan manusia, barang dan jasa melalui moda transportasi udara, Kementerian Perhubungan dan semua pihak yang terkait terus melaksanakan pembangunan dan pengembangan infrastruktur bandar udara yang dalam rangka menunjang konektivitas pelaksanaan Masterplan Percepatan dan Perluasan Pembangunan Ekonomi Indonesia (MP3EI) di semua koridor di seluruh Indonesia, diantaranya adalah pembangunan beberapa bandar udara baru seperti Bandar Udara Internasional Kualanamu (Deli Serdang), pengembangan terminal baru Bandar Udara Internasional Raja Haji Fisabilillah (Tanjung Pinang), pengembangan terminal baru Bandar Udara Internasional Sultan Syarif Kasim II (Pekanbaru), pembangunan Bandar Udara Muara Bungo (Jambi), pembangunan Bandar Udara Pekon Serai (Lampung Barat), dan pembangunan Bandar Udara Pagar Alam (Sumatera Selatan), termasuk pembangunan terminal baru di Bandar Udara Juanda (Surabaya), serta perluasan terminal di Bandar Udara Ngurah Rai (Denpasar). Antusiasme masyarakat Indonesia terhadap penggunaan transportasi udara sangatlah berpengaruh pada maskapai-maskapai penerbangan di Indonesia, terutama persaingan bisnis yang terjadi antar maskapai penerbangan. Semakin meningkatnya jumlah pengguna jasa penerbangan mengakibatkan tiap
6 maskapai berlomba-lomba untuk menambah jumlah armada pesawat yang dimiliki dan menyusun berbagai keputusan yang bersifat strategik untuk berusaha menjadi yang terbaik diantara para pesaingnya.
Industri penerbangan tentunya tidak dapat terlepas dari pengaruh harga minyak dunia. Harga minyak dunia yang relatif naik secara periodik menyebabkan berbagai maskapai penerbangan harus menyesuaikan diri dengan kenaikan harga minyak dunia tersebut agar tetap dapat menjaga profitabilitasnya. Kementerian Perencanaan Pembangunan Nasional dalam Laporan Perkembangan Ekonomi Indonesia (2013) menyebutkan bahwa harga minyak dunia stabil pada kisaran harga $110-120 per barel pada periode Juli 2012-2013, dapat dilihat pada Tabel 1.1:
Tabel 1.1. Perkembangan Harga Minyak Dunia (USD/Barrel)
Sumber: Pink Sheet World Bank, Kementerian ESDM, 2013
Harga yang stabil pada periode tersebut, pengendalian biaya dengan ketat oleh berbagai maskapai penerbangan, dan dengan munculnya berbagai tipe pesawat yang semakin efisien bahan bakar menyebabkan sebagian besar maskapai penerbangan masih dapat memperoleh laba tanpa ada kenaikan
7 tarif penerbangan yang signifikan, terutama di Asia. Berbeda halnya dengan di negara-negara maju di Eropa dan Amerika yang masih berusaha bangkit dari keterpurukan akibat krisis ekonomi 2008, maskapai-maskapai penerbangan di Asia, khususnya di Indonesia memiliki momentum untuk berkembang pesat seiring demand yang sangat tinggi.
Perusahaan Konsultan Advito yang berpusat di Atlanta, Amerika Serikat dalam Advito Industry Forecast (2014) menyebutkan bahwa baru pada tahun 2014 ini, perekonomian dunia akan semakin membaik terutama di sektor penerbangan karena relatif stabilnya harga minyak dunia, menghasilkan kesempatan (opportunity) bagi maskapai penerbangan untuk melakukan ekspansi bisnisnya. Walaupun pada umumnya mayoritas negara di dunia mengalami perlambatan pertumbuhan Gross Domestic Product (GDP), sektor industri penerbangan masih menunjukkan adanya perkembangan walaupun terjadi perlambatan di negara-negara yang terdampak krisis tahun 2008. Average Demand dunia pada industri penerbangan mengalami perlambatan dibandingkan prediksi berbagai perusahaan maskapai di seluruh dunia pada tahun 2013. Perusahaan-perusahaan maskapai di Amerika dan Eropa terus bertahan untuk menekan harga tiket agar tetap kompetitif terlepas dari fluktuasi jumlah penumpang yang terjadi. Tetapi pada kawasan Asia Pasifik, sebaliknya ditemukan peningkatan demand atas jasa penerbangan. Di kawasan regional Asia Pasifik, berdasarkan catatan dari International Air Transport Association (IATA), lalu lintas penerbangan mengalami kenaikan sebesar 5,7% untuk
8 penerbangan full service carrier, dan 3,8% untuk penerbangan low cost carrier. IATA juga memprediksi hanya akan ada kenaikan kecil pada beberapa tarif penerbangan antar benua kelas ekonomi dan selebihnya tarif akan tetap bahkan terjadi penurunan tarif di beberapa jenis penerbangan, baik itu penerbangan antar benua maupun regional, kelas ekonomi maupun bisnis di kawasan Asia Pasifik pada tahun 2014. Hal tersebut dapat dilihat dalam Gambar 1.3:
9 Sumber: Advito, 2014 Gambar 1.3. Prediksi Kenaikan Tarif Penerbangan di Dunia Tahun 2014
10 Demikian pula berdasarkan catatan permintaan pesawat baru dari Airbus dalam Global Market Forecast 2013-2032 (2013) menyebutkan bahwa untuk periode tahun 2013-2032, jumlah pesawat baru yang dipesan untuk negara-negara Asia Pasifik mencapai 6.809 unit. Angka tersebut mencakupi sekitar 34% dari total pemesanan dunia. Besarnya jumlah pesanan tersebut dapat dilihat selengkapnya dalam Gambar 1.4:
Sumber: Airbus, 2013 Gambar 1.4. Jumlah Pesanan Pesawat Baru Berdasarkan Regional
Selain Airbus, perusahaan kompetitornya yaitu Boeing di dalam Current Market Outlook 2013-2032 (2013) juga menyebutkan bahwa jumlah pesawat baru yang dipesan untuk negara-negara Asia Pasifik mencapai 12.820 unit untuk periode 2013-2032 yang mencakupi sekitar 36% dari
11 jumlah total pemesanan dunia. Besarnya jumlah pesanan tersebut dapat dilihat selengkapnya dalam Tabel 1.2:
Tabel 1.2. Jumlah Pemesanan Pesawat Baru Kawasan Asia Pasifik
Sumber: Boeing, 2013
Angka permintaan pada dua perusahaan manufaktur pesawat tersebut menunjukkan bahwa negara-negara Asia Pasifik memegang kunci penting dalam perkembangan industri penerbangan dunia, jauh diatas negara-negara Eropa, Amerika dan regional lainnya yang hanya berkisar antara 5% hingga 20% dari total permintaan dunia.
Di Indonesia, dua perusahaan maskapai penerbangan yang berkembang pesat adalah Lion Air dan Garuda Indonesia. CAPA-Center for Asia Aviation dalam Airline Leader ISSUE 21 (2014) menyebutkan bahwa Lion Air berada di posisi nomor satu dengan kapasitas 1.035.368 tempat duduk, diikuti dengan Garuda Indonesia dengan kapasitas 484.946 tempat
12 duduk. Selanjutnya di peringkat sembilan dan sepuluh adalah Indonesia AirAsia dan Sriwijaya Air, masing-masing dengan kapasitas 205.200 dan 200.452 tempat duduk. Peringkat 10 besar maskapai di Asia Tenggara tersebut selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 1.3:
Tabel 1.3. Peringkat 10 Besar Maskapai Asia Tenggara
Sumber: CAPA, 2014
Selain itu, CAPA juga menyebutkan 10 besar bandar udara yang ada di Asia Tenggara. Dilihat dari kapasitas bandar udara yang Indonesia miliki, Jakarta Soekarno-Hatta International Airport menduduki peringkat pertama bandara terbesar di Asia Tenggara dengan kapasitas 1.353.765 tempat duduk, diikuti Surabaya Juanda International Airport di peringkat tujuh dengan kapasitas 458.091 tempat duduk, Denpasar Ngurah Rai International Airport di peringkat sembilan dengan kapasitas 331.269 tempat duduk, dan Sultan Hasanuddin International Airport di peringkat sepuluh dengan kapasitas
13 301.995 tempat duduk. Peringkat 10 Besar Bandara di Asia Tenggara tersebut selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 1.4:
Tabel 1.4. Peringkat 10 Besar Bandara di Asia Tenggara
Sumber: CAPA, 2014
Dengan melihat data-data tersebut, Indonesia adalah negara yang sangat atraktif untuk perkembangan industri penerbangan di Asia Pasifik.
Garuda Indonesia adalah maskapai pelopor (pioneer) yang menjadi flag carrier di Indonesia. Hal tersebut berarti Garuda Indonesia adalah maskapai yang menentukan citra penerbangan Indonesia di dalam maupun luar negeri. Berbagai data yang telah dijelaskan sebelumnya memaparkan keatraktifan bisnis penerbangan membuktikan persaingan di dalam industri penerbangan yang semakin ketat di dalam maupun luar negeri. Hal ini menyebabkan Garuda Indonesia harus menjalankan strategi dengan tepat agar dapat menciptakan keunggulan dibanding maskapai lainnya. Berbagai keputusan terkait pengembangan Full Service Carrier pada armada Garuda
14 Indonesia, ekspansi rute, serta pengadaan pesawat baru yang dilakukan pada saat ini guna mencapai “Quantum Leap 2011-2015”, hingga rencana pengadaan armada menjadi berjumlah dua kali lipat untuk mencapai predikat “World's Fastest-Growing Aviation” di tahun 2025 nanti, adalah upaya perusahaan untuk memanfaatkan momentum perkembangan positif dari kondisi industri penerbangan di Asia Pasifik.
B. Rumusan Masalah
Penetapan keputusan strategik yang benar akan membawa perusahaan menuju kejayaan, namun keputusan strategik yang tidak tepat akan memiliki dampak yang sangat berbahaya, karena investasi strategik merupakan investasi yang membutuhkan dana dalam jumlah yang sangat besar dan jangka waktu yang panjang. Penelitian ini akan membahas isu-isu terkini yang sedang terjadi di dalam industri penerbangan, misalnya kondisi persaingan yang terjadi di dalam industri penerbangan, tren yang sedang berlangsung, dan bagaimana implementasi strategi diferensiasi yang sedang dijalankan oleh Garuda Indonesia untuk memanfaatkan peluang yang ada.
Masalah yang akan dibahas adalah keatraktifan industri penerbangan menyebabkan kompetisi bisnis penerbangan, khususnya pasar domestik menjadi semakin ketat. Beberapa maskapai besar, misalnya Lion Air, AirAsia, dan Garuda Indonesia menunjukkan perkembangan yang pesat dalam jumlah armada yang dimiliki di saat maskapai lain seperti Mandala TigerAir, dan Merpati Airlines tutup usaha. Pada saat ini Garuda Indonesia
15 berkompetisi dengan melakukan pengembangan layanan di dalam strategi diferensiasi, berbeda dengan maskapai lain, yang mengejar cost leadership di dalam persaingan. Dengan demikian, Garuda Indonesia memiliki nilai-nilai kompetitif yang tidak terikat pada persaingan yang saling menjatuhkan. Pada akhirnya, strategi yang diterapkan Garuda Indonesia harus mampu mendukung pencapaian tujuan perusahaan di masa yang akan datang, yaitu dapat menjadi global player dengan menggunakan keramahan khas Indonesia dan mencapai predikat “World’s Fastest Growing Aviation 2025”.
C. Pertanyaan Penelitian
Pertanyaan yang muncul sebagai pemicu penelitian ini adalah:
1. Apa saja pengembangan yang dilakukan di dalam implementasi strategi diferensiasi Garuda Indonesia?
2. Apa saja competitive advantage yang dihasilkan dari implementasi strategi diferensiasi tersebut?
3. Apakah strategi yang diterapkan saat ini sesuai dengan visi dan tujuan yang ingin dicapai Garuda Indonesia di masa depan?
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini antara lain:
1. Mengidentifikasi apa saja pengembangan layanan yang dilakukan terkait strategi diferensiasi yang diterapkan Garuda Indonesia.
16 2. Mengidentifikasi apa saja competitive advantage Garuda Indonesia
yang dihasilkan dari strategi diferensiasi tersebut.
3. Menilai kesesuaian arah strategi yang diterapkan pada saat ini dengan visi dan tujuan perusahaan di masa depan.
E. Manfaat Penelitian
Strategi bisnis disusun berdasarkan pertimbangan atas faktor eksternal, misalnya kondisi industri, pasar, dan faktor internal, misalnya visi, misi, dan nilai-nilai perusahaan, serta strategic intent sebagai tujuan masa depan yang telah menjadi obsesi pencapaian perusahaan. Namun yang paling penting adalah menentukan bagaimana cara menjadi leading company tanpa terjerumus kedalam persaingan yang saling menjatuhkan.
Manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah agar peneliti dan khalayak dapat memiliki pemahaman mengenai nilai-nilai kompetitif (competitive advantage) apa yang dihasilkan dari differentiation strategy di dalam persaingan bisnis. Bagi perusahaan, penelitian ini bermanfaat untuk menilai kesesuaian strategi yang diterapkan pada saat ini terhadap visi dan target pencapaian perusahaan di masa depan.
F. Batasan Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan pada level unit bisnis mainbrand Garuda Indonesia untuk meneliti strategi diferensiasi dalam “Quantum Leap
17 perusahaan menuju predikat “World's Fastest-Growing Aviation” di tahun 2025. Hal-hal yang akan dibahas akan terkait dengan pengembangan layanan pada Full Service Carrier Garuda Indonesia.
G. Sistematika Penulisan
Tesis ini adalah karya tulis ilmiah hasil penelitian mandiri untuk memperoleh derajat kesarjanaan S-2 di Program MBA Magister Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada. Berikut ini adalah penjelasan sistematika penulisan bagian-bagian di dalam tesis ini.
BAB I. PENDAHULUAN
Bab ini akan membahas kondisi perekonomian domestik dan internasional untuk mengetahui dampaknya terhadap industri penerbangan. Selanjutnya, implementasi strategi diferensiasi dalam “Quantum Leap 2011-2015” akan dibahas kaitannya dengan strategic intent perusahaan, yaitu pencapaian “World's Fastest-Growing Aviation” di tahun 2025.
BAB II. LANDASAN TEORI
Bab ini akan membahas berbagai landasan teoritis yang akan dipakai dalam penelitian. Teori yang akan dipakai antara lain adalah definisi bisnis jasa dan manajemen strategik, teori visi, misi, corporate value, serta strategic intent perusahaan, teori analisis eksternal dan internal perusahaan, dan uniqueness drivers sebagai pembangun kekuatan strategi diferensiasi.
18 BAB III. METODE PENELITIAN
Bab ini akan membahas desain penelitian, meliputi data yang diperlukan untuk analisis, proses pengambilan data, dan bagaimana analisis data dilakukan secara kualitatif. Sebagai penutup bab ini, akan dibahas profil dari obyek penelitian yaitu Maskapai Penerbangan Garuda Indonesia.
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan membahas bagaimana keseluruhan data yang telah dimiliki setelah pengumpulan data akan diproses dalam suatu analisis berdasarkan berbagai teori ilmiah yang dijelaskan di Bab II dan metode yang dijelaskan dalam desain penelitian di Bab III. Selanjutnya akan dihasilkan suatu pembahasan yang merupakan hasil triangulasi dari Data-Metode-Teori yang merupakan hasil penelitian secara kualitatif.
BAB V. SIMPULAN, KETERBATASAN, DAN IMPLIKASI
Bab ini akan membahas simpulan yang akan ditarik dari hasil penelitian dan pembahasannya di Bab IV. Selanjutnya akan dipaparkan keterbatasan yang terjadi selama penelitian, serta implikasi yang terjadi akibat keterbatasan tersebut.
