1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Objek Penelitian
Perusahaan Perseroan (Persero) PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. atau yang dikenal dengan nama Telkom adalah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang bergerak di bidang layanan jasa, produk, dan jaringan telekomunikasi di Indonesia. Pemegang saham mayoritas Perseroan adalah Pemerintah Republik Indonesia sebesar 52,56% sedangkan 47,44% sisanya dikuasai oleh publik. Saham Perseroan diperdagangkan di BEI dan NYSE (Laporan Tahunan Telkom, 2014).
PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk. (Telkom) merupakan perusahaan penyelenggara bisnis Telecommunication, Information, Media, dan Edutainment Services (TIMES) yang terbesar di Indonesia, dengan portofolio bisnis yang sangat lengkap mengikuti tren perubahan bisnis global di masa sekarang dan masa yang akan datang. Sesuai dengan portofolio produk Telkom sebagai perusahaan penyelenggara bisnis TIMES, dimana portofolio pelanggan Telkom mencakup konsumen retail, Small Medium Enterprise (SME), Enterprise dan Wholesale, Telkom bekerjasama dengan anak-anak perusahaan (subsidiaries) yang tergabung dalam Telkom Group untuk menjawab segala kebutuhan dan tantangan masa depan.
Layanan telekomunikasi dan jaringan Telkom sangat luas dan beragam, meliputi layanan dasar telekomunikasi domestik dan internasional, baik menggunakan jaringan kabel, nirkabel tidak bergerak Code Division Multiple Access (CDMA) maupun Global System for Mobile Communication (GSM) serta layanan interkoneksi antar operator penyedia jaringan. Di luar layanan telekomunikasi, TELKOM juga berbisnis di bidang Multimedia berupa konten dan aplikasi, melengkapi portofolio bisnis Perusahaan yang disebut TIMES. Bisnis Telekomunikasi merupakan platform bisnis fundamental Telkom yang bersifat legacy, sedangkan portofolio bisnis lainnya disebut sebagai bisnis new wave yang mengarahkan Telkom untuk terus berinovasi pada produk yang berbasis kreatif digital. Hal tersebut mempertegas komitmen Telkom untuk terus
2 meningkatkan pendapatan di dalam situasi persaingan bisnis di industri ini yang sangat terbuka sekarang ini.
Gambar 1.1 Portofolio Bisnis Telkom Group
Sumber: Laporan Tahunan Telkom (2014)
Salah satu bisnis Telkom di bidang layanan Broadband / Internet Access adalah produk Internet dengan branding Speedy yang dikomersialisasikan sejak tahun 2004. Melihat kebutuhan pasar yang semakin berkembang, pada tahun 2013 PT Telkom meluncurkan dan mengkomersialisasikan produk Broadband / Internet Access baru, yang diberi branding Speedy Gold. Speedy Gold merupakan pengembangan produk dari layanan Speedy regular yang sekarang sudah tidak dijual secara terpisah (standalone), karena Speedy regular sejak Januari 2015 ditawarkan dalam paket bundling produk dengan nama Indihome 3P (Telepon, Internet, dan UseeTV). Sedangkan Speedy Gold merupakan varian layanan internet dari Telkom yang masih bersifat standalone dan menyasar segmen Small Medium Enterprise (SME) secara khusus yang dilayani oleh Divisi Business Service (DBS), dengan pengembangan kualitas produk berbasis teknologi terbaru dan keberagaman fitur yang tidak terdapat dalam Speedy regular (Indihome).
3 Fitur-fitur yang ditawarkan dalam layanan produk Speedy Gold adalah sebagai berikut :
a) Service Level Guarantee (SLG) sesuai dengan standar untuk segmen Small Office Home Office (SOHO).
b) Bandwidth downstream dan upstream dibuat asymetric dengan upstream yang lebih besar dibandingkan dengan Speedy reguler (1:4).
c) Bandwidth internet global dan domestik maksimum 100 Mbps dengan besaran tertentu untuk masing-masing destinasi.
d) Kuota usage untuk produk Speedy Gold adalah unlimited. e) Diberikan 1 (satu) alamat IP publik statik melalui DHCP.
f) Port TCP 25 (SMTP service) dibuka ke SMTP yang disediakan Telkom yaitu smtp.telkom.net port 25.
g) Dapat dilakukan customize layanan atau Special Business Request (SBR) sesuai kebutuhan pelanggan.
h) Pembayaran secara postpaid.
i) Tidak ada sisipan iklan (advertising).
j) Menggunakan sistem kontrak berlangganan secara tahunan.
k) Menggunakan arsitektur jaringan fiber FTTX (Fiber To The X) dan teknologi GPON (Gigabit Capable Passive Optical Network).
Speedy Gold secara karakteristik mempunyai beberapa keunggulan jika dibandingkan dengan produk internet Telkom dalam Indihome (Speedy). Salah satunya yang sangat signifikan adalah keberadaan IP Statik dalam paket layanan Speedy Gold. Keunggulan lainnya adalah jaminan Quality of Service (QoS) yang jauh lebih tinggi. Kualitas jaringan yang lebih modern dengan penggunaan jaringan Fiber Optik juga memungkinkan pengguna memperoleh layanan internet broadband berkecepatan tinggi sampai dengan 100 Mbps. Selanjutnya, dalam pelayanan after sales Speedy Gold memiliki Service Level Guarantee (SLG) dengan level bisnis, dimana penanganan gangguan dijaminkan lebih cepat berbeda dengan SLG kelas residensial. Para pelanggan Speedy Gold juga akan mendapatkan kuota download maupun upload secara unlimited (tanpa batas), berbeda dengan para pelanggan Indihome yang dikenakan Fair Usage Policy (FUP) atau pembatasan kuota download maupun upload.
4 Gambar 1.2 Produk Speedy Gold
Sumber : Materi Sosialisasi Speedy Gold (2014)
Dengan penggunaan teknologi jaringan dengan arsitektur FTTX (Fiber To The X) yang berbasis jaringan Fiber Optik, keberadaan fitur-fitur yang tidak ditemukan dalam internet reguler (Speedy) dan Jaminan kualitas (QoS) yang jauh lebih tinggi daripada Indihome, serta tarif berlangganan yang premium, keberadaan Speedy Gold akan menyasar segmen pasarnya sendiri yang lebih spesifik (niche market). Speedy Gold merupakan inovasi produk internet broadband sebagai solusi untuk mengisi kekosongan produk yang akan melayani kebutuhan segmen bisnis kelas kecil dan menengah (SME) yang selama ini masih terlayani dengan produk broadband / internet access retail (Indihome).
1.2 Latar Belakang Penelitian
Lingkungan bisnis dalam industri telekomunikasi mengalami perubahan yang sangat dinamis. Operator telekomunikasi dituntut selalu siap menghadapi kompetisi bisnis yang semakin ketat dalam lingkungan industrinya. Keadaan ini memaksa perusahaan di dalamnya untuk selalu berinovasi dengan layanan, solusi atau produk baru agar dapat selalu bertahan dalam persaingan dan berharap tumbuh secara berkesinambungan. Memperhatikan keadaan ini, maka organisasi
5 atau perusahaan yang ingin survive harus secara terus-menerus memonitor berbagai peristiwa dan tren baik internal maupun eksternal, sehingga siap melakukan perubahan pada waktu dibutuhkan, tidak terkecuali PT Telkom Indonesia. Untuk bertahan, perusahaan dituntut mampu dengan cerdik mengidentifikasi serta menyesuaikan diri dengan perubahan lingkungan bisnis tersebut.
Pertumbuhan pengguna internet di Indonesia diprediksi akan semakin meningkat dari tahun ke tahun secara stabil. Kemudahan akses internet serta semakin meratanya pembangunan infrastruktur jaringan penunjang akses internet menjadi pemicu utama peningkatan penggunaan Internet di Indonesia (Indonesia a New Digital, 2014).
Gambar 1.3 Pertumbuhan Pengguna Internet di Indonesia
Sumber : www.emarketer.com, diakses 20 Januari 2016
Pada tahun 2016 ini diperkirakan pengguna layanan internet di Indonesia akan mencapai angka 102,80 juta pengguna, dengan persentasi pengguna internet sebesar 39,80% dari total penduduk Indonesia saat ini. Ke depannya, diramalkan jumlah pengguna internet akan semakin bertambah jika melihat trend pertumbuhan pengguna internet dari tahun ke tahun.
Saat ini, kebutuhan infrastruktur yang memperluas akses broadband menjadi isu yang sangat penting. Namun, berdasarkan data dari Akamai (2016),
6 rata-rata kecepatan maupun konektivitas broadband di Indonesia masih sangat rendah. Rata-rata kecepatan koneksi di Indonesia hanya mampu mencapai kisaran 1,4 Mbps dan penetrasi broadband di Indonesia hanya sekitar 2,50%. Rata-rata kecepatan koneksi Indonesia bahkan lebih rendah dari negara-negara tetangga seperti Vietnam (1,50 Mbps), Malaysia (2,30 Mbps), dan Thailand (3,30 Mbps). Begitu pula penetrasi broadband di Indonesia yang masih di bawah negara-negara tetangga seperti Malaysia (13%) dan Thailand (26%). Pemanfaatan potensi internet broadband secara optimal rnerupakan hal yang penting. Menurut World Bank, konstribusi broadband pada pertumbuhan Produk Domestik Bruto (PDB) lebih besar dibandingkan dengan layanan telekomunikasi lainnya. Hasil riset Kementrian Komunikasi dan Informatika Repubik Indonesia menunjukkan bahwa pertumbuhan penetrasi akses broadband internet di sektor SME sebesar 10% dapat mendorong inovasi, memberikan konstribusi terhadap produktivitas serta pertumbuhan ekonomi nasional sebesar 1,30%. Dapat kita simpulkan bahwa penggunaan internet broadband untuk sektor bisnis SME sangatlah penting bagi peningkatan sektor ekonomi nasional.
Gambar 1.4 Persentase Perusahaan Pengguna Komputer
Sumber : BPS (2014)
Dalam sektor bisnis (perusahaan), berdasar survei yang dilakukan oleh BPS tahun 2014 bahwa total sekitar 61,70% sektor bisnis sudah menggunakan komputer dalam kegiatan operasinya. Adopsi teknologi yang dilakukan oleh perusahaan / sektor bisnis untuk menggunakan teknologi komputasi seperti komputer mutlak diperlukan dalam era sekarang ini. Adopsi terhadap penggunaan
7 komputer bukanlah hal yang baru lagi, dan sudah menjadi kebutuhan dalam menunjang bisnis / usaha. Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi akan membuat perusahaan (sektor bisnis) semakin tergerak untuk menggunakan teknologi yang ada demi keunggulan bisnisnya, karena kompetitor mereka juga akan selalu berlomba-lomba mencari proses bisnis yang paling efektif dan efisien dalam memenangkan persaingan. Penggunaan komputer ataupun laptop biasanya diikuti dengan penggunaan akses layanan internet untuk menunjang dan memperlancar aktivitas pekerjaan dalam perusahaan.
Gambar 1.5 Persentase Perusahaan Memiliki Jaringan Internet
Sumber : BPS (2014)
Pada tahun 2014, BPS juga melakukan survei mengenai jumlah perusahaan yang sudah menggunakan fasilitas jaringan internet. Dari data yang ada, sekitar 85,35% perusahaan / sektor bisnis di Indonesia telah memanfaatkan / mengadopsi penggunaan jaringan internet untuk operasi bisnisnya. Jika dicermati, budget belanja jasa layanan internet untuk sektor bisnis sebenarnya jauh lebih tinggi jika dibandingkan dengan sektor rumah tangga. Dengan dasar inilah Telkom harus lebih jeli dalam melihat peluang pasar, bagaimana menawarkan produk dan layanan jasa yang sesuai dengan pangsa pasarnya (segmen bisnis SME), karena tentunya pangsa pasar internet rumah tangga sangat berbeda karakteristiknya dengan pangsa pasar internet sektor bisnis. Pangsa pasar sektor bisnis membutuhkan layanan produk internet yang jauh lebih handal dan memiliki jaminan Quality of Service (QoS) lebih tinggi untuk menjamin kelangsungan operasional bisnisnya. Pangsa pasar layanan internet sektor bisnis sangat
8 berpotensi untuk menghasilkan revenue yang jauh lebih besar dibanding sektor retail / residensial.
Segmen bisnis SME mempunyai budget belanja yang relatif lebih tinggi daripada segmen retail/residensial. Service Level Guarantee (SLG) dan Quality of Service (QoS) yang tinggi menjadi prioritas utama konsumen segmen ini dalam memilih provider jasa layanan internet. Telkom tidak bisa lagi melayani kebutuhan internet segmen bisnis SME ini dengan menggunakan produk layanan jasa internet retail (Indihome). Telkom harus berbenah dan menyiapkan layanan produk yang sesuai dengan segmen SME. Speedy Gold yang dikomersialisasikan mulai tahun 2013 diharapkan dapat menjadi layanan produk internet yang sesuai dalam memenuhi ekspektasi konsumen segmen SME tersebut. Fitur-fitur yang terdapat dalam Speedy Gold diharapkan dapat menjadi jawaban bagi kebutuhan dan solusi layanan internet broadband yang dibutuhkan pelanggan. Kebutuhan pelanggan yang membutuhkan fitur IP Statik dapat diakomodir oleh Speedy Gold ini. Arsitektur jaringan FTTX (jaringan fiber optik) yang digunakan juga sangat sesuai dengan perkembangan jaringan internet broadband sekarang.
Dalam penelitian ini, peneliti mencoba melakukan penelitian mengenai adopsi Speedy Gold di Wilayah Telkom Regional V (Jatim Bali Nusa Tenggara). Beberapa alasan yang menjadi dasar adalah :
1. Speedy Gold di beberapa wilayah Regional Telkom terutama luar Jawa tidak menjadi prioritas layanan internet yang dikomersialisasikan karena isu keterbatasan jaringan infrastruktur (Hasil wawancara dengan beberapa Account Manager Telkom di Regional I, II, VI, dan VII).
2. Dari data yang ada, tingkat adopsi produk Speedy Gold di Telkom Regional V masih sangat rendah (Workshop AM TREG V di Surabaya, Januari 2016). Dari data yang ada hanya sekitar 2,70% dari jumlah populasi pelanggan bisnis SME di Regional V yang sudah menggunakan Speedy Gold.
3. Jumlah sales (pertambahan jumlah pelanggan baru) Speedy Gold di Telkom Regional V mengalami penurunan dari tahun 2014 ke tahun 2015 (Workshop AM TREG V di Surabaya, Januari 2016). Dari data yang
9 diperoleh, dari tahun 2014 ke tahun 2015 diperoleh angka penurunan tingkat adopsi sebesar 19%.
4. Agar hasil penelitian lebih fokus terhadap masalah adopsi Speedy Gold di Wilayah Telkom Regional V dan tidak terjadi bias karena perbedaan faktor sosial budaya, ekonomi, teknologi, infrastruktur maupun tingkat kompetisi di luar Wilayah Telkom Regional V yang nantinya akan mempengaruhi pola adopsi pelanggan terhadap produk Speedy Gold.
Tabel 1.1 Pelanggan Segmen SME Telkom Regional V
PENGELOLA TOTAL
CUSTOMER
Medium BC 34.070
Industri Manufacturing Business (MFB) 8.975 Industri Service Business (SVB) 10.490 Industri Trading Business (TDB) 14.605
Small BC 141.270
Industri Manufacturing Business (MFB) 31.234 Industri Service Business (SVB) 48.563 Industri Trading Business (TDB) 61.473
TOTAL CUSTOMER DBS 175.340
Sumber : NDE EGM DBS 2015
Tabel 1.1 menunjukkan jumlah total pelanggan bisnis SME di Wilayah Telkom Regional V sebanyak 175.340 pelanggan (Lampiran NDE EGM DBS, 2015). Dari data tersebut memperlihatkan potensi pelanggan bisnis SME di Regional V yang sangat sangat besar. Sedangkan dari data yang dihimpun sampai dengan akhir tahun 2015 (31 Desember 2015), jumlah pengguna layanan Speedy Gold di Telkom Regional V (Jatim Bali Nusa Tenggara) hanya mencapai 4.797 pelanggan dengan detail jumlah pelanggan per industri sebagai berikut:
10 Tabel 1.2 Sales Speedy Gold Per Industri di Telkom Regional V
INDUSTRI 2013 2014 2015 TOTAL Skala Kecil Sektor Manufaktur 24 157 139 320 Sektor Jasa 32 224 207 463 Sektor Perdagangan 49 385 220 654 Skala Menengah Sektor Manufaktur 68 310 237 615 Sektor Jasa 90 523 489 1102 Sektor Perdagangan 107 843 693 1643 Grand Total 370 2442 1985 4797 Sumber : Data Sales Speedy Gold Telkom (2016)
Tabel 1.2 menunjukkan jumlah sales Speedy Gold per sektor industri dari tahun 2013 sampai tahun 2015. Dari tabel tersebut terlihat bahwa jumlah penjualan produk Speedy Gold dari tahun 2013 ke tahun 2014 mengalami kenaikan / pertumbuhan yang sangat pesat pada semua sektor. Pada tahun 2013 awal komersialisasi Speedy Gold di Regional V jumlah pelanggan Speedy Gold tercatat 370 pelanggan. Selanjutnya lonjakan penambahan pelanggan baru Speedy Gold di Regional V terjadi pada tahun 2014 dengan jumlah tambahan pelanggan baru mencapai 2.442 pelanggan. Namun, di tahun 2015 justru terjadi penurunan jumlah pelanggan baru produk Speedy Gold di setiap sektor industri. Penambahan jumlah pelanggan baru Speedy Gold di tahun 2015 ini hanya sebesar 1.985 pelanggan. Dengan demikian, pertumbuhan sales Speedy Gold di tahun 2015 tercatat turun 19% jika dibandingkan dengan jumlah sales Speedy Gold tahun 2014.
11 Tabel 1.3 Sales Speedy Gold Per Witel di Telkom Regional V
WITEL JUMLAH SALES Grand Total
2013 2014 2015
TELKOM BALI SELATAN (DENPASAR) 78 645 409 1132
TELKOM BALI UTARA (SINGARAJA) 7 101 70 178
TELKOM JATIM BARAT (MADIUN) 9 121 111 241
TELKOM JATIM SELATAN (MALANG) 31 136 114 281
TELKOM JATIM SELATAN TIMUR (PASURUAN) 16 121 83 220
TELKOM JATIM SURAMADU (SURABAYA) 50 472 501 1023
TELKOM JATIM TENGAH (KEDIRI) 96 311 205 612
TELKOM JATIM TENGAH TIMUR (SIDOARJO) 34 215 176 425
TELKOM JATIM TIMUR (JEMBER) 28 122 77 227
TELKOM JATIM UTARA (GRESIK) 10 102 212 324
TELKOM NTB (MATARAM) 4 61 26 91
TELKOM NTT (KUPANG) 7 35 1 43
Grand Total 370 2442 1985 4797
Sumber : Data Sales Speedy Gold Telkom (2016)
Selanjutnya, Tabel 1.3 menunjukkan data detail mengenai jumlah penjualan Speedy Gold per Wilayah Telekomunikasi (Witel) di Telkom Regional V. Dari tabel terlihat bahwa pada tahun 2014 semua Witel mengalami pertumbuhan penjualan Speedy Gold secara signifikan jika dibandingkan penjualan tahun 2013. Namun, pada tahun 2015, tercatat hanya Witel Suramadu dan Witel Gresik yang mengalami pertumbuhan penjualan Speedy Gold. Witel-witel lainnya di Telkom Regional V (10 Witel) mengalami penurunan jumlah sales Speedy Gold secara signifikan pada tahun 2015.
Trend pertumbuhan sales Speedy Gold di Wilayah Telkom Regional V pada tahun 2013 sampai tahun 2015 dapat dilihat pada Gambar 1.6.
12 Gambar 1.6 Pertumbuhan Sales Speedy Gold TREG V 2013-2015
Sumber : Olah Data Sales Speedy Gold Telkom, 2016
Dari data-data tersebut dapat kita analisis sebagai berikut :
1. Tingkat adopsi Speedy Gold ke dalam pelanggan bisnis SME di Telkom Regional V relatif masih sangat rendah, dari total pelanggan SME sebanyak 175.340, pengguna total Speedy Gold tercatat hanya sebesar 4.797 selama 3 tahun masa waktu komersialisasinya, sehingga secara persentase hanya sekitar 2,70% dari total pelanggan bisnis SME di Regional V yang sudah mengadopsi layanan Speedy Gold.
2. Terjadi penurunan tingkat adopsi layanan Speedy Gold pada tahun 2015 dengan jumlah 1.985 pelanggan jika dibandingkan dengan jumlah adopsi Speedy Gold pada tahun 2014 sebelumnya yang berjumlah 2.442 pelanggan (turun 19%).
Berdasarkan analisa tersebut, maka perlu dilakukan kajian dan penelitian untuk mengetahui hal-hal yang menjadi alasan ataupun penyebab rendahnya tingkat adopsi produk Speedy Gold serta turunnya jumlah sales Speedy Gold pada tahun 2015 di Wilayah Telkom Regional V. Dengan masih rendahnya tingkat adopsi produk dan turunnya jumlah sales Speedy Gold pada tahun 2015,
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2013 2014 2015
13 menandakan bahwa proses penerimaan konsumen maupun adopsi terhadap produk Speedy Gold mengalami suatu masalah / hambatan. Kajian dan penelitian sangatlah penting dan mendesak dilakukan untuk mengantisipasi persaingan di tahun-tahun berikutnya yang akan semakin berat karena kompetitor akan selalu berusaha meningkatkan kualitas produk dan layanan yang akan mereka delivery kepada para konsumennya sesuai dengan kebutuhannya.
Keberadaan Speedy Gold sebagai salah satu layanan internet broadband premium kelas menengah dari Telkom yang diluncurkan sejak tahun 2013 telah memunculkan populasi pengguna layanan internet yang baru. Dengan jumlah populasi pengguna layanan Speedy Gold di wilayah Telkom regional V sebesar 4.797 pelanggan dalam 3 tahun terakhir tentunya bisa menjadi pertimbangan manajemen Telkom sebagai bahan penelitian dan evaluasi, faktor-faktor apa sajakah yang menjadi dasar penerimaan para penggunanya sehingga terjadi adopsi terhadap produk Speedy Gold ini. Dalam menyikapi hal tersebut tentunya Telkom tidak bisa diam saja, berbagai inovasi dan evaluasi terhadap produk layanan internetnya, khususnya Speedy Gold.
Keunggulan produk Speedy Gold beserta keberadaan fitur-fitur yang ada di dalamnya tidak serta merta mendapat tempat di kalangan pelanggan bisnis SME Telkom. Hal ini terbukti dengan tingkat adopsi yang masih sangat rendah, serta penurunan tingkat adopsi pada tahun 2015 jika dibanding tahun 2014. Pelanggan bisnis SME Telkom mungkin saja tidak membutuhkan keberadaan semua fitur yang terdapat dalam Speedy Gold. Fitur IP Statik misalnya, hanya akan bermanfaat bagi pelanggan yang membutuhkan koneksi pada komputer atau perangkat jaringan yang memiliki fungsi dan kegunaan khusus, seperti misalnya server, router, dan perangkat lainnya. Batasan kuota download maupun upload yang sifatnya unlimited juga tidak akan banyak pengaruhnya bagi pelanggan bisnis yang memang tidak memerlukan kuota download maupun upload besar. Penggunaan jaringan berbasis arsitektur FTTX dengan jaringan fiber optik pun tidak akan banyak pengaruhnya bagi pelanggan bisnis yang traffic penggunaan internetnya tidak besar.
14 Dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan suatu layanan, banyak faktor yang dapat memainkan peran penting, antara lain harga (price) yang merupakan persepsi yang timbul dari biaya yang dikeluarkan dengan manfaat yang diperoleh dari penggunaan suatu layanan. Hal lain yang dapat menjadi pertimbangan dalam perilaku konsumen yaitu kinerja (performance) dari sebuah produk atau harapan bahwa penggunaan Speedy Gold dapat menunjang aktivitas dan meningkatkan produktivitas dari penggunanya. Kemudahan (effort) dalam menggunakan sebuah layanan maupun teknologi, termasuk ketersediaan sumber daya (facilitating condition) dalam menggunakan layanan teknologi merupakan faktor lain yang perlu diteliti pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
Apakah konsumen mengadopsi sebuah produk baru dikarenakan dorongan motivasi untuk memperoleh hiburan atau kesenangan dari penggunaan layanan produk tersebut atau dikarenakan pengaruh dari orang- orang yang menjadi referensi di sekitarnya (social influence), tentunya patut juga diteliti. Perilaku konsumen dapat juga dipengaruhi oleh kebiasaan atau habit sehingga membuat pengguna sampai merasakan kecanduan untuk terus menggunakan sebuah layanan atau teknologi yang relatif baru baginya. Faktor-faktor tersebut perlu dicermati dan diteliti sehingga didapatkan faktor-faktor manakah yang berpengaruh terhadap adopsi layanan Speedy Gold.
Upaya peningkatan kualitas produk ke depan dan evaluasi produk dalam hal strategi marketing serta retensi terhadap ancaman para kompetitor dalam bidang sejenis mutlak dilakukan oleh Telkom, sebagai salah satu cara mempertahankan eksistensi Telkom sebagai provider jasa telekomunikasi terbesar di Indonesia. Selain itu, Speedy Gold juga dapat dikedepankan sebagai salah satu new revenue generator selain produk Indihome dalam jasa layanan produk internet broadband.
1.3. Rumusan Masalah dan Pertanyaan Penelitian
15 Dari pemaparan latar belakang pada Sub Bab 1.2, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Komersialisasi produk Speedy Gold di Telkom Regional V (Jatim Bali Nusra) pada tahun 2013 menjadi salah satu solusi Telkom untuk menjadi revenue generator baru, setelah layanan voice phone semakin ditinggalkan dan produk Indihome semakin banyak dihadapkan pada kondisi persaingan dengan kompetitor yang semakin ketat. Dari data yang ada, tingkat adopsi Speedy Gold di kalangan pelanggan bisnis SME di Telkom Regional V masih sangat rendah, hanya sekitar 2.70% dari jumlah potensi seluruh populasi (pelanggan SME Telkom Regional V) yang ada. Selanjutnya, pada tahun 2014 jumlah pelanggan baru Speedy Gold melonjak tajam menjadi hampir 7x lipat jumlah pertumbuhannya dari tahun 2013. Dengan semakin dikenalnya produk Speedy Gold di kalangan pelanggan, dan semakin meratanya pembangunan jaringan untuk mendukung layanan produk Speedy Gold (Jaringan Fiber), serta semakin matangnya bisnis proses pengelolaan pelanggan Speedy Gold, seharusnya di tahun 2015 jumlah sales (penambahan jumlah pelanggan baru) produk Speedy Gold bisa semakin melonjak bila dibandingkan dengan jumlah sales di tahun sebelumnya, sehingga tingkat adopsinya akan meningkat. Namun yang terjadi, tingkat adopsi yang terjadi masih sangat rendah dan penjualan (penambahan pelanggan baru) produk Speedy Gold di tahun 2015 malah menurun drastis (turun 19%) dari penjualan tahun sebelumnya di 2014 di Wilayah Telkom Regional V.
2. Faktor-faktor yang menjadi penentu kesuksesan user acceptance dan customer adoption produk Speedy Gold yang mempengaruhi behavioral intention dan use behavior pelanggan dalam menggunakan Speedy Gold selama ini belum tereksplorasi dan belum dipahami secara keseluruhan.
16 Speedy Gold merupakan produk baru yang diposisikan berbeda secara layanan dan pangsa pasarnya jika dibandingkan dengan layanan internet dalam Indihome, sehingga harus dicari faktor-faktor yang mempengaruhi adopsi maupun penerimaan konsumen terhadap produk tersebut. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk melakukan analisa adalah dengan mempertimbangan beberapa faktor yang mempengaruhi proses adopsi dan penerimaan konsumen terhadap Speedy Gold tersebut, seperti : harga, dorongan motivasi, performansi dari layanan, kemudahan suatu layanan digunakan, maupun pengaruh orang-orang di sekitar pengguna.
Dari sekian banyak teori dan jurnal yang sudah ada, Model Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT 2) merupakan model penelitian yang paling tepat dan sesuai untuk meneliti mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan pelanggan dan adopsi terhadap produk Speedy Gold. Dalam model penelitian UTAUT 2 terdapat variabel-variabel penelitian seperti : Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Price value, dan Habit. Variabel-variabel tersebut sangat sesuai dengan konteks penelitian mengenai user acceptance dan adopsi terhadap Speedy Gold ini.
Menurut Venkatesh, Thong, dan Xu (2012), UTAUT banyak digunakan oleh peneliti sebagai model dasar yang diaplikasikan untuk penelitian di berbagai teknologi, baik pada konteks organisasi maupun non organisasi, sehingga perlu menghasilkan pengembangan maupun integrasi dari UTAUT. Salah satu dasar pengembangan dari UTAUT hingga saat ini adalah penerapan Model UTAUT pada konteks yang baru, misalkan aplikasi untuk teknologi baru, populasi pengguna yang baru, dan kondisi sosial budaya yang baru.
Berdasarkan kajian literatur dinyatakan bahwa model penelitian menggunakan Model UTAUT 2 dapat memberikan hasil yang lebih baik dan komprehensif dalam merepresentasikan adopsi teknologi untuk consumer maupun organizational context. Atas dasar inilah, peneliti mencoba menggunakan Model UTAUT 2 dalam penelitian mengenai Speedy Gold ini. Berdasarkan obyek yang diteliti, yaitu Speedy Gold, maka dalam konteks penelitian ini diperlukan
17 penyesuaian (perubahan) berupa penambahan maupun pengurangan variabel dari model asli UTAUT 2. Penelitian ini akan lebih fokus terhadap pengembangan Model UTAUT 2 pada konteks yang baru, yaitu populasi pengguna layanan Speedy Gold baru yang terbentuk selama 3 tahun komersialisasinya.
Setelah melakukan wawancara dan diskusi dengan business player dan pengguna layanan Speedy Gold serta konsultasi dengan expert di bidang penelitian mengenai user acceptance dan technology adoption, peneliti akan menghilangkan variabel moderat Age, Gender, dan Experience dari dalam model penelitian asli UTAUT 2, karena subyek dalam penelitian ini berupa organizational context, yaitu segmen pelanggan bisnis SME, sehingga Age dan Gender dianggap tidak signifikan jika dijadikan variabel moderat dalam penelitian ini. Pengambilan keputusan lebih didasarkan kepada keputusan manajemen dalam perusahaan, sehingga tidak melihat umur maupun jenis kelamin. Selain itu, variabel Experience juga akan dihilangkan karena dalam penelitian ini, pengambilan datanya hanya dilakukan dalam 1 (satu) waktu atau cross sectional untuk mencari hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen.
Selanjutnya, peneliti akan memasukkan variabel Skala Bisnis (Scale of Business) sebagai variabel moderat, karena diyakini perbedaan skala usaha akan berpengaruh terhadap hasil penelitian. Penambahan variabel moderating ini berdasar hasil penelitian yang dilakukan oleh Ariwiati (2015), bahwa variabel moderator Scale of Business menjadi moderasi variabel Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, dan Price Value terhadap Behavioral Intention dalam penggunaan e-Commerce di kalangan pelanggan bisnis SME. Tingkat penghasilan atau pendapatan yang diperoleh suatu usaha (dalam konteks SME) diprediksi akan memoderasi variabel independen terhadap kecenderungan mengadopsi dan menggunakan layanan Speedy Gold. Pengelompokan skala usaha akan menggunakan dasar UU No 20 tahun 2008 mengenai UMKM dengan pembagian Skala Usaha UMKM menjadi tiga yaitu skala Mikro, skala Kecil dan skala Menengah berdasarkan kekayaan bersih tidak termasuk tanah dan bangunan serta omset per tahun. Dalam penelitian ini akan fokus kepada segmen skala kecil dan menengah sesuai dengan bidang penelitian (Segmen SME).
18 Dengan demikian, model yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Model Modified Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2 (UTAUT 2) dengan penyesuaian / perubahan pada beberapa variabelnya. Pertanyaan dalam penelitian mengenai user acceptance dan adopsi Speedy Gold adalah sebagai berikut :
1. Berdasarkan persepsi pelanggan produk Speedy Gold, seberapa besar penilaian pelanggan produk Speedy Gold terhadap faktor-faktor yang terdapat dalam model penelitian ini atau Modified UTAUT 2 (Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Price value, Habit, Behavioral Intention, dan Use Behavior) ?
2. Berdasarkan Model Modifikasi UTAUT 2, faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap Behavioral Intention dan Use Behavior dalam mengadopsi layanan Speedy Gold oleh para pelanggan produk Speedy Gold di Telkom Regional V?
3. Apakah Scale of Business mempengaruhi hubungan antara Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Price value, dan Habit terhadap Behavior Intention dan Use Behavior?
4. Apakah model dalam penelitian ini (Modifikasi UTAUT 2) dapat dipakai untuk memprediksi perilaku konsumen terhadap adopsi Speedy Gold?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan pertanyaan penelitian yang telah ditentukan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui bagaimana penilaian pelanggan Speedy Gold di Telkom Regional V (Jatim Bali Nusra) dalam konteks user acceptance dan adopsi layanan produk Speedy Gold melalui faktor-faktor yang digunakan dalam model penelitian Modified UTAUT 2.
2. Mengetahui faktor-faktor dalam model Modified UTAUT 2 yang berpengaruh terhadap Behavioral Intention dan Use Behavior para
19 pelanggan Speedy Gold di Telkom Regional V dalam konteks user acceptance dan adopsi layanan produk Speedy Gold.
3. Mengetahui apakah Scale of Business mempengaruhi hubungan antara Performance Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic Motivation, Price value, dan Habit terhadap Behavior Intention, dan Use Behavior.
4. Mengetahui apakah model dalam penelitian ini (Modifikasi UTAUT 2) dapat dipakai untuk memprediksi perilaku konsumen terhadap adopsi Speedy Gold.
1.5 Manfaat Penelitian
1.5.1 Manfaat Akademik
Hasil dari penelitian mengenai user acceptance dan adopsi produk Speedy Gold di Wilayah Telkom Regional V (Jatim Bali Nusra) ini diharapkan akan memiliki nilai yang signifikan dalam menguji apakah modifikasi Model UTAUT 2 dapat dipakai dalam konteks user acceptance dan adopsi produk Speedy Gold di Wilayah Telkom Regional V. Dalam penelitian ini ditambahkan variabel moderasi Skala Usaha (Scale of Business) ke dalam model UTAUT 2. Penambahan variabel moderasi ini diharapkan akan memberikan nilai kebaruan dalam tulisan atau literatur terkait penelitian mengenai adopsi teknologi. Penelitian ini menekankan kepada pengembangan dari Model UTAUT dalam penerapan Model UTAUT pada konteks yang baru, yaitu populasi pengguna yang baru (pelanggan Speedy Gold di Wilayah Telkom Regional V.
1.5.2 Manfaat Bisnis
Dari segi bisnis, penelitian ini penting karena dapat memberikan manfaat kepada berbagai pihak, terutama kepada manajemen PT Telkom sebagai perusahaan yang mengkomersialisasikan produk Speedy Gold untuk mengetahui tingkat penerimaan pelanggan (user acceptance) dan adopsi terhadap produk Speedy Gold ini karena selama tiga tahun sejak komersialisasinya di Wilayah Regional V, produk Speedy Gold ini sudah mempunyai populasi pengguna yang
20 cukup tinggi (hampir 5.000 pelanggan) dan belum pernah dilakukan evaluasi terhadap produk tersebut.
Dari data yang ada juga menunjukkan bahwa tingkat adopsi terhadap produk ini masih sangat rendah, yaitu hanya sekitar 2,70% dari total populasi pelanggan, serta terjadi penurunan jumlah sales yang sangat signifikan angkanya di tahun 2015 jika dibandingkan dengan tahun 2014 (turun 19%). Penelitian terhadap perilaku konsumen dalam mengadopsi layanan Speedy Gold diharapkan dapat menjadi bahan evaluasi bagi PT Telkom untuk terus melakukan inovasi dan pengembangan produk maupun layanan produk Speedy Gold ke depan sehingga akan semakin banyak konsumen yang akan menggunakan layanan produk Speedy Gold (peningkatan jumlah sales) mengingat persaingan dalam bisnis internet (broadband access) sangat tinggi, sehingga pada akhirnya akan meningkatkan pendapatan bagi Telkom.
1.6 Sistematika Penulisan
Agar pembahasan dalam penelitian ini nantinya urut terstruktur dan jelas dalam memudahkan pembaca, maka penulis membagi penulisan penelitian ini ke dalam 5 (lima) bab. Selain Bab I Pendahuluan seperti yang telah diuraikan sebelumnya, Bab Kedua berisi mengenai tinjauan pustaka, teori-teori serta literatur-literatur mengenai consumer behavior, consumer acceptance, serta technology adoption. Selanjutnya dalam Bab Kedua juga berisi mengenai kerangka pemikiran, penelitian-penelitian sebelumnya, hipotesis penelitian, serta ruang lingkup penelitian.
Pada Bab Ketiga, dalam Metode Penelitian diuraikan mengenai bagaimana penelitian ini dilakukan. Dimulai dari jenis penelitian, operasionalisasi variabel, variabel penelitian, tahapan penelitian, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, serta teknis analisa data yang digunakan.
Pada Bab Keempat, membahas mengenai pengolahan data dan pengujian hipotesis dengan menggunakan data-data yang telah berhasil dikumpulkan dan selanjutnya dilakukan analisis pembahasan. Analisis diarahkan untuk menjawab
21 pertanyaan penelitian dengan mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap adopsi dan penerimaan pelanggan terhadap produk Speedy Gold di Wilayah Telkom Regional V Jatim Bali Nusra.
Bab Kelima mengenai Penutup, berisi mengenai kesimpulan terhadap hasil penelitian berikut saran-saran berkaitan dengan faktor-faktor dalam modifikasi Model UTAUT 2 yang berpengaruh terhadap user acceptance dan adopsi layanan produk Speedy Gold. Selanjutnya disampaikan juga keterbatasan penelitian dan saran yang dapat diberikan sebagai implikasi dari temuan penelitian.
