viii Universitas Kristen Maranatha ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mendapatkan gambaran mengenai tipe
customer loyalty terhadap Toko Kue ‘X’ di Kota Bandung. Sesuai dengan tujuan penelitian, maka desain penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan teknik survei. Alat ukur yang digunakan adalah kuesioner tipe customer loyalty yang dibuat oleh peneliti berdasarkan teori dari Dick dan Basu (1994) dan terdiri dari 24 item. Tipe customer loyalty ditentukan berdasarkan relative attitude dan repeat patronage sehingga terdapat empat tipe customer loyalty yang terbentuk, yaitu: loyalty, latent loyalty, spurious loyalty, dan no loyalty. (Dick dan Basu, 1994). Berdasarkan hasil uji validitas item-item diperoleh koefisien sebesar 0,315-0,617 dan uji reliabilitas sebesar 0,876. Teknik sampling yang digunakan
adalah accidental sampling terhadap customer Toko Kue ‘X’ yang memiliki produk ‘X’ favorit dan sudah melakukan pembelian produk minimal dua kali;
dengan ukuran sampel penelitian sebanyak 127 orang.
Data yang diperoleh diolah menggunakan distribusi frekuensi dan tabulasi silang dengan bantuan program SPSS 17.0 for Windows. Berdasarkan pengolahan data, dapat ditarik kesimpulan bahwa urutan tipe customer loyalty
pada customer ‘X’ mulai dari persentase terbesar adalah no loyalty (47,2%),
loyalty (28,4%), latent loyalty (12,6%), dan spurious loyalty (11,8%).
Saran praktis yang dapat peneliti berikan sehubungan dengan besarnya
persentase customer tipe no loyalty adalah agar Toko Kue ‘X’ dapat
ix Universitas Kristen Maranatha ABSTRACT
The purpose of this study is to describe the types of customer loyalty towards X’s Bakery in Bandung using Dick and Basu concept about customer loyalty (1994). The types of customer loyalty are determined by relative attitude and repeat patronage dimensions, which formed four types of customer loyalty: loyalty, latent loyalty, spurious loyalty, and no loyalty (Dick and Basu, 1994). Respondents obtained using accidental sampling method for this research were
127 customers of X’s Bakery who had favorite product of ‘X’ and had purchased the products at least two times. They were filling 24 items questionnaire developed by researcher in accordance with Dick and Basu concept of customer loyalty. Validity test results are 0,315-0,617 and reliability test result is 0,876.
The data obtained were analyzed using frequency distributions and cross-tabulations supported by SPSS 17.0 for Windows program. Based on data processing, it can be concluded that the order for the types of customer loyalty
towards customer ‘X’ started from the largest percentages are no loyalty (47,2%), loyalty (28,4%), latent loyalty (12,6%), and spurious loyalty (11,8%).
x Universitas Kristen Maranatha DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL
LEMBAR PENGESAHAN... ii
PERNYATAAN ORISINALITAS LAPORAN PENELITIAN ... iii
PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
ABSTRAK ... viii
ABSTRACT ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR BAGAN ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 7
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian ... 7
1.3.2 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoretis ... 8
xi Universitas Kristen Maranatha
1.5 Kerangka Pemikiran ... 9
1.6 Asumsi Penelitian ... 14
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kebutuhan dan Keinginan ... 16
2.2 Pengertian Produk ... 17
2.3 Teori Kepuasan Pelanggan ... 17
2.4 Pengertian Customer ... 18
2.5 Customer Loyalty 2.5.1 Pengertian Customer Loyalty ... 18
2.5.2 Dimensi Customer Loyalty ... 18
2.5.3 Tipe Customer Loyalty ... 20
2.5.4 Faktor-Faktor yang Berhubungan dengan Repeat Patronage ... 23
2.5.5 Konsekuensi Customer Loyalty ... 25
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Rancangan dan Prosedur Penelitian ... 28
3.2 Bagan Rancangan Penelitian ... 28
3.3 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional 3.3.1 Variabel Penelitian ... 29
xii Universitas Kristen Maranatha 3.4 Alat Ukur
3.4.1 Alat Ukur Customer Loyalty ... 31
3.4.2 Prosedur Pengisian ... 32
3.4.3 Sistem Penilaian ... 33
3.4.4 Data Pribadi dan Data Penunjang ... 36
3.4.5 Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur 3.4.5.1 Validitas Alat Ukur ... 36
3.4.5.2 Reliabilitas Alat Ukur ... 37
3.5 Populasi dan Teknik Penarikan Sampel 3.5.1 Populasi Sasaran... 38
3.5.2 Karakteristik Sampel ... 38
3.5.3 Teknik Penarikan Sampel ... 38
3.5.4 Ukuran Sampel ... 39
3.6 Teknik Analisis Data ... 39
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Responden 4.1.1 Gambaran Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 40
4.1.2 Gambaran Responden berdasarkan Usia ... 41
4.1.3 Gambaran Responden berdasarkan Kota Asal ... 41
4.2 Hasil Penelitian 4.2.1 Tipe Customer Loyalty ... 42
xiii Universitas Kristen Maranatha BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan ... 55
5.2 Saran 5.2.1 Saran Teoretis ... 57
5.2.2 Saran Praktis ... 57
DAFTAR PUSTAKA ... 59
xiv Universitas Kristen Maranatha DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Kisi-Kisi Alat Ukur Tipe Customer Loyalty ... 32
Tabel 3.2 Skor jawaban alat ukur tipe customer loyalty kuesioner 1 ... 33
Tabel 3.3 Skor jawaban alat ukur tipe customer loyalty kuesioner 2 ... 33
Tabel 3.4 Kategori skor kuesioner 1 ... 35
Tabel 3.5 Kategori skor kuesioner 2 ... 35
Tabel 4.1 Gambaran Responden berdasarkan Jenis Kelamin ... 40
Tabel 4.2 Gambaran Responden berdasarkan Usia ... 41
Tabel 4.3 Gambaran Responden berdasarkan Kota Asal... 41
xv Universitas Kristen Maranatha DAFTAR BAGAN
xvi Universitas Kristen Maranatha DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Lampiran 2 Lampiran 3
Lampiran 4
Lampiran 5
Lampiran 6
Lampiran 7
Lampiran 8 Lampiran 9
Lampiran 10
Kuesioner Alat Ukur
Validitas dan Reliabilitas Alat Ukur
Hasil Tabulasi Silang Tipe Customer Loyalty dengan Indikator dari Relative Attitude
Hasil Tabulasi Silang Tipe Customer Loyalty dengan Indikator dari Repeat Patronage
Hasil Tabulasi Silang Tipe Customer Loyalty dengan Faktor yang Berhubungan dengan Repeat Patronage
Faktor Lain pada Setiap Tipe Customer Loyalty yang Membuat
Customer Tetap Memilih ‘X’.
Tabulasi Silang Tipe Customer Loyalty Dan Konsekuensi
Customer Loyalty
Rutinitas Pembelian Produk ‘X’
Saran Customer untuk ‘X’ (berdasarkan saran terbanyak pada setiap tipe)
1 Universitas Kristen Maranatha BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Kota Bandung dikenal memiliki kekayaan kuliner yang luar biasa. Ada saja tren-tren baru yang dilahirkan di kota ini, ditambah dengan pertumbuhan industri bakery, baik itu usaha kecil dan menengah, home industry, maupun skala industri besar. Tentu hal ini menjadi sebuah pasar yang potensial bagi kalangan pelaku bisnis bahan baku makanan ataupun minuman (Bandung Food Ingredient 2012 Pasar Potensial bagi Pelaku Bisnis Ingredient, 2012). Bisnis kuliner yang berkembang di Kota Bandung misalnya saja toko kue. Beberapa toko kue yang menyediakan kue khas Bandung, diantaranya adalah Brownies Amanda, Kartika Sari, dan Prima Rasa (5 Panganan Kue Khas Bandung, 2012).
2
Universitas Kristen Maranatha Salah satu toko kue di Kota Bandung yang masih bertahan sejak awal berdiri pada tahun 1946 hingga saat ini adalah Toko Kue „X‟ (Sejarah Bakery „X‟ Indonesia, 2011). Toko Kue „X‟ ini tidak hanya sekedar bertahan, bahkan berhasil untuk mengembangkan dan memperluas usahanya dengan membuka dua cabang lain di Kota Bandung. Hal ini menunjukkan bahwa di tengah persaingan dunia kuliner yang ketat, eksistensi Toko Kue „X‟ tidak padam, melainkan semakin meluas. Toko Kue „X‟ dapat bertahan karena pelanggannya yang loyal. Tingkat loyalitas pelanggan ini dapat bervariasi sehingga menghasilkan berbagai tipe
customer loyalty.
Salah satu pelanggan mengungkapkan bahwa Toko Kue „X‟ ini mempertahankan cara pembuatan yang higienis, alami, dan tanpa bahan pengawet sehingga cita rasa yang dihasilkannya pun alami dan dapat disantap tanpa ragu akan kandungan bahannya. Toko Kue „X‟ tidak menggunakan bahan instan dan bahan pengawet dalam setiap produknya, sehingga tidak tahan disimpan dalam jangka waktu lama. Hal ini yang menjadikan pelanggan loyal terhadap produk „X‟.
Berdasarkan wawancara peneliti terhadap pemilik Toko Kue „X‟, beliau mengatakan bahwa produk makanan di toko ini dibagi ke dalam tiga jenis. Pertama adalah produk tradisional khas „X‟, seperti bolu gulung, tart, dan nougat
roll. Kedua adalah produk kue basah. Terakhir ada yang disebut dengan produk
premium yaitu berbagai jenis kue modern seperti macarons, red velvet cake,
3
Universitas Kristen Maranatha persaingan kuliner, namun produk klasik yang merupakan ciri khas toko ini masih tetap dipertahankan tanpa mengubah keotentikan cita rasanya. Produk khas „X‟ ini dibuat tanpa bahan pengawet sehingga tidak dapat disimpan terlalu lama.
Berbagai variasi produk yang dikembangkan oleh Toko Kue „X‟ menunjukkan bahwa toko ini dapat menyesuaikan dengan persaingan kuliner dan selera pasar. Dalam hal ini selera pasar berarti selera konsumen yang bervariasi dari segala usia mulai dari anak kecil hingga lanjut usia. Menurut pemilik Toko
Kue „X‟, konsumen yang datang ke sana cukup bervariasi. Ada konsumen yang
berasal dari pemerintahan yang lebih banyak memesan produk kue basah, rutin mulai hari Senin sampai Jumat. Ada pula pihak universitas yang memesan jenis kue khas „X‟ untuk event tertentu seperti wisuda. Bahkan ada konsumen yang
berasal dari luar kota, yang membeli „putus‟ produk „X‟ untuk kemudian dijual di kotanya. Selain itu, ada pula konsumen dari luar kota yang datang membeli produk „X‟ saat weekend atau liburan singkat untuk dikonsumsi sendiri dan untuk oleh-oleh.
4
Universitas Kristen Maranatha tahun. Sementara generasi muda kebanyakan membeli produk premiumnya atau makan di restorannya.
Pemilik Toko Kue „X‟ yang merupakan generasi ketiga penerus usaha ini mengaku bahwa sejak dahulu toko ini tidak banyak melakukan promosi besar-besaran seperti pemasangan iklan, namun konsumen selalu datang ke sana bahkan semakin banyak yang datang untuk membeli produk di sana. Saat ini sudah ada media promosi melalui situs web dan jejaring sosial atas inisiatif beliau, namun promosi itu lebih ditujukan untuk restorannya, bukan produk kuenya. Selain itu beliau selalu menjaga ketepatan waktu pengiriman dan kualitas makanan bagi konsumen. Toko Kue „X‟ ini pernah mendapatkan penghargaan pada bulan September 2004 dari Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Indonesia, sebagai
“Toko Kue yang Tetap Mempertahankan Resep Tradisional”. Pada bulan
September 2006, Toko Kue „X‟ ini juga mendapatkan penghargaan dari Museum
Rekor Dunia Indonesia sebagai pemrakarsa dan pembuat bolu gulung (nougat
roll) terpanjang. (Sejarah Bakery „X‟ Indonesia, 2011).
5
Universitas Kristen Maranatha terfavorit di Toko Kue „X‟ adalah bolu gulung rhum, chocolate wafer, dan nougat roll.
Berdasarkan hasil survei awal terhadap 20 orang pelanggan di Toko Kue „X‟, 19 orang (95%) menyatakan puas akan produk „X‟, sementara 1 orang sisanya (5%) menyatakan cukup puas. Meskipun kepuasan pelanggan cukup bervariasi, namun hal ini sudah menunjukkan bahwa mereka memiliki sikap positif terhadap produk „X‟. Kelebihan Toko Kue „X‟ menurut para pelanggan diantaranya adalah bahannya yang murni, rasanya yang original, produknya tanpa bahan pengawet, serta menggunakan pewarna alami yang aman untuk dikonsumsi. Beberapa kelebihan yang disebutkan pelanggan mengenai Toko Kue „X‟ menunjukkan bahwa mereka memiliki sikap positif yang kuat terhadap Toko Kue „X‟.
Selain itu rasa produknya yang enak, kehigienisan yang terjaga, pelayanan yang ramah, serta kualitas yang sesuai dengan harga yang ditawarkan menjadikan Toko Kue „X‟ ini memiliki nilai lebih dibandingkan toko kue lainnya. Kekhasan lain yang dimiliki Toko Kue „X‟ adalah rasa rhum-nya yang tidak bisa ditiru oleh
toko kue lain. Hal ini berarti bahwa pelanggan membedakan produk „X‟ dari merek lainnya yang ditunjukkan dengan memiliki preferensi yang lebih terhadap produk „X‟ dibandingkan produk merek lain.
6
Universitas Kristen Maranatha Sebanyak sembilan orang (45%) pelanggan datang ke Toko Kue „X‟ untuk membeli produk makanannya sekitar satu bulan sekali. Sementara lima orang (25%) pelanggan membeli produk „X‟ sekitar tiga bulan sekali. Tiga orang (15%) pelanggan membeli produk „X‟ sekitar enam bulan sekali. Sebanyak dua orang (10%) pelanggan membeli produk „X‟ sekitar dua minggu sekali. Sementara satu orang (5%) yang berasal dari luar kota mengatakan bahwa dia selalu menyempatkan waktu untuk datang ke Toko Kue „X‟ setiap kali ke Bandung. Hal ini menunjukkan frekuensi pembelian ulang yang bervariasi dari pelanggan yang datang ke Toko Kue „X‟.
Sebanyak 12 orang (60%) pelanggan pertama kali mengetahui Toko Kue „X‟ dari orangtua mereka, dan satu orang diantara mereka yang telah berusia 80 tahun mengaku bahwa dia menurunkan kebiasaan mengonsumsi produk „X‟ pada
anak-cucunya. Hal ini menunjukkan adanya faktor kebiasaan keluarga yang turun-temurun dalam melakukan pembelian ulang di Toko Kue „X‟. Enam orang (30%) lainnya mengetahui dari teman mereka, dan 2 orang sisanya (10%) mengetahui Toko Kue „X‟ dengan sendirinya karena lokasi yang tidak jauh dari tempat tinggalnya. Hal ini menunjukkan bahwa orang yang telah mengonsumsi produk makanan di Toko Kue „X‟ mempromosikannya pada orang lain untuk datang dan juga membeli produknya. Berbagai tipe pelanggan (selanjutnya akan disebut dengan customer) dengan sikap dan perilaku yang bervariasi terhadap Toko Kue „X‟ ini menunjukkan adanya berbagai tipe customer loyalty.
customer-7
Universitas Kristen Maranatha nya. Berdasarkan perbedaan derajat relative attitude dan repeat patronage yang akan menghasilkan tipe customer loyalty yang berbeda, maka peneliti ingin membuat pemetaan tipe customer loyalty terhadap Toko Kue „X‟ dilihat dari sikap dan perilaku pembelian ulang mereka, dan faktor apa saja yang berhubungan dengan perilaku pembelian ulang produk „X‟ pada customer. Dengan demikian,
Toko Kue „X‟ dapat membangun dan mempertahankan loyalitas pada customer melalui hal-hal yang berhubungan dengan perilaku pembelian ulang (repeat
patronage) mereka. Dengan ini maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
mengenai tipe customer loyalty terhadap Toko Kue „X‟ di Kota Bandung.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan, maka melalui penelitian ini ingin diketahui tipe customer loyalty terhadap Toko Kue „X‟ di Kota Bandung.
1.3 Maksud Dan Tujuan Penelitian 1.3.1 Maksud Penelitian
Maksud dari dilaksanakannya penelitian ini adalah untuk memperoleh gambaran mengenai tipe customer loyalty terhadap Toko Kue „X‟ di Kota Bandung.
1.3.2 Tujuan Penelitian
8
Universitas Kristen Maranatha Bandung dan keterkaitannya dengan faktor-faktor yang berhubungan repeat
patronage para customer, yaitu norma sosial dan faktor situasional.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoretis
1. Memberikan wawasan mengenai tipe customer loyalty terhadap Toko Kue „X‟ di Kota Bandung dalam kajian Ilmu Psikologi Industri dan Organisasi
dan Psikologi Konsumen.
2. Memberikan informasi bagi peneliti lain yang tertarik untuk melakukan penelitian-penelitian lain mengenai tipe customer loyalty.
1.4.2 Kegunaan Praktis
1. Bagi Toko Kue „X‟ di Kota Bandung, dengan memperoleh gambaran mengenai tipe customer loyalty dan hal-hal yang berhubungan dengan perilaku pembelian ulang (repeat patronage) sebagai informasi pelengkap, diharapkan secara khusus untuk bagian pemasaran akan mendapatkan masukan untuk melakukan tindakan manajerial berupa intervensi yang tepat sesuai dengan tipe customer loyalty yang muncul sehingga Toko Kue „X‟ dapat membangun dan mempertahankan loyalitas pada customer melalui hal-hal yang berhubungan dengan perilaku pembelian ulang
(repeat patronage).
2. Bagi masyarakat umum yang berminat untuk mengembangkan bisnis kuliner dapat menggunakan hasil penelitian ini untuk mengetahui tipe
9
Universitas Kristen Maranatha 1.5 Kerangka Pemikiran
Toko Kue „X‟ merupakan salah satu toko kue di Kota Bandung yang
sudah berdiri sejak tahun 1946. Toko Kue „X‟ ini memiliki produk yang khas dengan rasa yang otentik seperti rasa khas rhum-nya dibandingkan dengan merek lain, yang juga menyesuaikan dengan tuntutan zaman. Toko Kue „X‟ ini masih bertahan hingga saat ini karena customer-nya yang loyal. Customer Toko Kue „X‟ bervariasi dalam hal derajat preferensi terhadap „X‟, persepsi terhadap„X‟ dengan merek lainnya, dan konsistensi serta frekuensi pembelian. Customer loyalty pada
customer Toko Kue „X‟ tidak begitu saja terbentuk, namun membutuhkan proses dan waktu.
Setiap individu memiliki kebutuhan yang bersumber dari stimulus internal, yaitu dalam dirinya. Ketika kebutuhan individu tidak terpenuhi, individu tersebut berada dalam kondisi disekuilibrium (tidak seimbang). Hal ini akan memunculkan dorongan dari dalam diri individu untuk dapat memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia (Kotler dan Keller, 2009). Kebutuhan akan menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
Individu dapat mempertimbangkan untuk memenuhi kebutuhan akan makanan berdasarkan kebutuhan maupun keinginan yang berasal dari dalam dirinya. Misalnya individu membutuhkan makanan karena lapar, namun dapat menginginkan roti, mie, ataupun jenis makanan lainnya.
10
Universitas Kristen Maranatha individu dihadapkan pada banyak pilihan produk makanan. Melalui proses memaknai stimulus yang ada, maka akan diperoleh informasi mengenai karakteristik produk yang menyertai alternatif individu dalam memutuskan untuk memilih produk makanan di suatu tempat. Pada akhirnya pilihan individu tertuju pada Toko Kue „X‟, yang kemudian memunculkan dorongan dalam diri individu untuk datang secara langsung dan melihat berbagai produk makanan yang dijual di toko tersebut. Setelah melihat, individu yang merasa tertarik akan produk makanan di Toko Kue „X‟ akan mencoba dan melakukan pembelian di sana.
Selain itu, terdapat pula stimulus eksternal yang mendorong individu untuk memenuhi kebutuhannya. Stimulus eksternal dapat berupa suatu objek. Dalam hal ini misalnya saja individu yang melihat Toko Kue „X‟, kemudian
tertarik untuk masuk dan mencoba produk „X‟. Stimulus eksternal dapat juga
berupa ajakan orang sekitar untuk mencoba produk di Toko Kue „X‟.
Berdasarkan pengalaman individu dalam mengonsumsi produk „X‟, maka akan memunculkan respon kepuasan terhadap produk „X‟. Jika individu merasa puas akan produk „X‟ karena kebutuhan atau keinginannya terpenuhi, berarti dia merasakan pengalaman menyenangkan sehingga mendorong agar pengalaman tersebut diulang kembali. Kepuasan ini mengindikasikan bahwa individu tersebut sudah memiliki sikap positif terhadap „X‟.
Individu yang telah memiliki sikap positif terhadap „X‟ selanjutnya akan
11
Universitas Kristen Maranatha
Attitudinal strength dapat bervariasi mulai dari kontinum lemah sampai kuat.
Individu dapat memiliki sikap positif yang lemah hingga sikap positif yang kuat terhadap „X‟. Sementara attitudinal differentiation merupakan perbedaan persepsi individu terhadap „X‟ dan merek lainnya, yang berarti bahwa individu dapat bersikap membedakan terhadap preferensinya akan „X‟ dibandingkan merek lainnya. Attitudinal differentiation bervariasi mulai dari kontinum ada perbedaan hingga tidak ada perbedaan. Jadi tinggi atau rendahnya relative attitude customer „X‟ dilihat berdasarkan dua dimensi tersebut.
Relative attitude merupakan dasar indikasi untuk repeat patronage. Repeat
patronage merupakan perilaku pengulangan pembelian individu terhadap produk
„X‟. Tinggi atau rendahnya repeat patronage dapat dilihat dari frekuensi dan konsistensi pembelian berulang yang dilakukan individu terhadap produk „X‟.
Kuatnya hubungan antara evaluasi individu terhadap objek dan pengulangan pembelian yang dilakukan terhadap produk „X‟ disebut dengan
customer loyalty. Customer loyalty adalah kuatnya hubungan antara relative
attitude dan repeat patronage (Dick & Basu, 1994). Kombinasi dari dua dimensi
yang membentuk customer loyalty akan menghasilkan empat tipe customer
loyalty, yaitu loyalty, latent loyalty, spurious loyalty, dan no loyalty.
Dick dan Basu (1994) membagi empat tipe customer loyalty berdasarkan tinggi rendahnya relative attitude dan repeat patronage seseorang. Pertama adalah
loyalty, yaitu customer memiliki relative attitude yang tinggi, dimana customer
12
Universitas Kristen Maranatha frekuensi yang cukup sering serta konsisten dari waktu ke waktu. Customer yang memiliki attitude dan repeat patronage yang tinggi merupakan customer yang benar-benar loyal.
Kedua adalah latent loyalty, yaitu customer memiliki niat untuk membeli produk „X‟, yang berarti relative attitude-nya tinggi, namun belum tentu
melakukan pembelian ulang terhadap produk „X‟ karena faktor yang
menghambat. Individu ini dapat memiliki sikap positif yang sangat tinggi terhadap „X‟, bahkan memprioritaskan „X‟ di atas merek lainnya, namun tidak
melakukan repeat patronage karena faktor tertentu.
Ketiga adalah spurious loyalty, yaitu customer yang memiliki relative
attitude rendah, namun melakukan repeat patronage yang tinggi. Customer tipe
ini biasanya melakukan pembelian ulang produk „X‟ bukan karena dia sangat menyukai „X‟ atau memprioritaskan „X‟ dibandingkan merek lain, namun karena
didukung oleh faktor lain, misalnya saja kebiasaan keluarga. Terakhir adalah no
loyalty, yaitu customer yang relative attitude dan repeat patronage-nya rendah
dan disebut tidak memiliki loyalitas. Customer tipe ini tidak memiliki preferensi yang tinggi terhadap „X‟ serta kurang memprioritaskanproduk „X‟ dibandingkan
merek lain. Selain itu mereka juga jarang melakukan pembelian ulang produk „X‟. Faktor-faktor yang berhubungan dengan repeat patronage, yaitu norma sosial dan faktor situasional. Faktor-faktor ini dapat melengkapi ataupun bertentangan dengan relative attitude dalam menentukan repeat patronage.
13
Universitas Kristen Maranatha saja kebiasaan seseorang dalam keluarga yang selalu membeli suatu produk akan berpengaruh juga pada anggota keluarga lain untuk juga menggunakan produk tersebut. Begitu pula dengan kebiasaan turun-temurun yang diwariskan oleh orangtua pada anak-cucu mereka akan suatu produk. Pengaruh teman dapat berupa ajakan membeli atau rekomendasi terhadap suatu produk. Jika hubungan dengan teman semakin dekat, maka individu dapat mengadopsi norma perilaku darinya. Sementara gaya hidup merupakan cara hidup seseorang yang dianggap penting dalam lingkungannya, misalnya saja gaya hidup sehat.
Faktor kedua adalah faktor situasional. Faktor ini terdiri dari situasi jika stok produk dari merek yang diinginkan habis, dorongan berpindah merek akibat harga merek lain lebih murah, dan promosi efektif merek lain. Jika stok produk dari merek yang diinginkan habis, maka akan memengaruhi bagaimana tindakan individu berkaitan dengan pengulangan pembelian suatu produk, misalnya apakah individu tersebut akan tetap menunggu sampai produk yang diinginkan kembali tersedia, ataukah membeli produk merek lain. Demikian pula jika harga merek lain produk serupa ternyata lebih murah dibandingkan merek yang biasa disukai oleh seseorang, maka individu tersebut dapat saja berpindah merek dikarenakan faktor harga. Promosi efektif dari merek saingan pun dapat membuat individu menjadi lebih tertarik untuk membeli merek lain dibandingkan merek yang biasa dibelinya.
14
Universitas Kristen Maranatha Bagan 1.1 Kerangka Pemikiran
1.6 ASUMSI PENELITIAN
1. Customer Toko Kue „X‟ yang bertahan lama akan memiliki tipe yang bervariasi (tipe customer loyalty), yang ditentukan oleh dua dimensi, yaitu
relative attitude dan repeat patronage.
2. Customer loyalty terhadap Toko Kue „X‟ dibentuk dari relative attitude yang terdiri dari attitudinal strength dan attitudinal differentiation. Selain itu juga dibentuk dari repeat patronage (pembelian berulang) yang terdiri dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian.
Tipe Customer Loyalty
Relative Repeat Patronage
Attitude Tinggi Rendah
Tinggi Loyalty Latent Loyalty
Rendah Spurious Loyalty No Loyalty Faktor yang berhubungan dengan repeat patronage :
Norma sosial Faktor situasional
Relative attitude :
Attitudinal strength
Attitudinal differentiation
Repeat patronage :
Frekuensi pembelian Konsistensi
pembelian Stimulus internal
Kebutuhan Keinginan
Stimulus eksternal Toko Kue
„X‟ Ajakan
orang lain Kepuasan terhadap „X‟
Customer
15
Universitas Kristen Maranatha 3. Kombinasi dimensi relative attitude dan repeat patronage akan menghasilkan empat tipe customer loyalty, yaitu loyalty, latent loyalty,
spurious loyalty, dan no loyalty.
4. Loyalty pada customer „X‟ merupakan tipe customer „X‟ yang memiliki
relative attitude dan repeat patronage yang tinggi.
5. Latent loyalty pada customer „X‟ merupakan tipe customer „X‟ yang memiliki relative attitude yang tinggi, namun repeat patronage-nya rendah.
6. Spurious loyalty pada customer „X‟ merupakan customer „X‟ yang relative
attitude-nya yang rendah, namun repeat patronage-nya tinggi.
7. No loyalty pada customer „X‟ merupakan customer „X‟ yang relative
attitude dan repeat patronage-nya rendah.
8. Faktor yang berhubungan dengan perilaku pembelian ulang (repeat
patronage) pada customer „X‟ diantaranya adalah norma sosial yang terdiri dari kebiasaan keluarga, pengaruh teman/saudara, dan gaya hidup, serta faktor situasional yang terdiri dari situasi ketika produk „X‟ yang
55 Universitas Kristen Maranatha BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil pengolahan data, hasil penelitian, dan pembahasan hasil penelitian, maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Gambaran tipe customer loyalty pada customer ‘X’ di Kota Bandung dimulai dari yang persentase terbanyak hingga tersedikit adalah no loyalty, loyalty,
latent loyalty, dan spurious loyalty.
2. Customer yang termasuk ke dalam tipe no loyalty memiliki attitudinal strength (evaluasi penilaian positif) yang lemah terhadap ‘X’ dan customer
menilai bahwa produk ‘X’ tidak berbeda dengan merek lainnya yang serupa (attitudinal differentiation), sejalan dengan perilaku pembelian ulang yang ditunjukkan yaitu frekuensi pembelian ulang produk ‘X’ yang rendah dan
tidak konsisten dalam melakukan pembelian ulang tersebut.
3. Customer yang termasuk ke dalam tipe loyalty memiliki attitudinal strength
(evaluasi penilaian positif) yang kuat terhadap ‘X’ dan customer menilai bahwa produk ‘X’ berbeda dengan merek lainnya yang serupa (attitudinal
differentiation), yang juga sejalan dengan frekuensi pembelian ulang yang
tinggi dan konsisten untuk melakukan pembelian ulang produk ‘X’ dalam kondisi apapun.
56
Universitas Kristen Maranatha produk ‘X’ cukup berbeda dengan merek lainnya yang serupa (attitudinal
differentiation). Dengan demikian mereka memiliki relative attitude yang
tinggi. Sementara perilaku pembelian ulangnya tergolong rendah karena frekuensi pembelian ulang produk ‘X’ rendah dan tidak konsisten dalam melakukan pembelian ulang tersebut.
5. Customer yang termasuk ke dalam tipe spurious loyalty memiliki attitudinal strength (evaluasi penilaian positif) yang lemah terhadap ‘X’, namun customer
masih menganggap bahwa produk ‘X’ berbeda dengan merek lainnya yang serupa (attitudinal differentiation). Meskipun demikian, relative attitude tipe ini tergolong rendah. Sementara perilaku pembelian ulang yang ditunjukkan tergolong tinggi karena frekuensi pembelian ulang terhadap produk ‘X’ adalah tinggi dan didukung konsistensi pembelian ulang produk ‘X’ tersebut.
6. Tidak terdapat kekhasan pada setiap tipe customer loyalty untuk seluruh faktor yang memengaruhi customer dalam melakukan pembelian ulang produk ‘X’. 7. Pada semua tipe customer loyalty, customer menyarankan untuk
mengutamakan agar Toko Kue ‘X’ mempertahankan dan meningkatkan kualitas dan rasa produk.
57
Universitas Kristen Maranatha 5.2 Saran
5.2.1 Saran Teoretis
Berdasarkan hasil penelitian yang diperoleh, beberapa saran yang dapat diberikan untuk peneliti selanjutnya adalah:
1. Meneliti lebih spesifik mengenai hal-hal yang berhubungan dengan repeat
patronage.
2. Meneliti mengenai hal-hal yang berhubungan dengan relative attitude. 3. Agar pembuatan kuesioner mengenai hal-hal yang berhubungan dengan
repeat patronage, khususnya faktor harga dan gaya hidup, dapat lebih
spesifik sehingga data yang diperoleh lebih jelas.
4. Agar bahasa yang digunakan dalam kuesioner tidak terlalu teoretis sehingga mudah dimengerti oleh responden pada umumnya.
5. Lebih mengupayakan untuk mencari lebih banyak sumber untuk menjadi acuan teoretis.
5.2.2 Saran Praktis
Bagi pihak Toko Kue ‘X’, berikut beberapa saran yang dapat disampaikan terkait penelitian mengenai tipe customer loyalty terhadap Toko Kue ‘X’ di Kota Bandung:
1. Mencermati customer tipe no loyalty dan spurious loyalty yang tidak menganggap produk ‘X’ berbeda dengan merek lainnya, maka peneliti
58
Universitas Kristen Maranatha pada ‘X’ yang membuat customer melihat produk ‘X’ berbeda dengan produk merek lainnya.
2. Berdasarkan saran yang diberikan oleh customer pada semua tipe
customer loyalty, Toko Kue ‘X’ diharapkan agar dapat memperbanyak variasi produknya.
59
Universitas Kristen Maranatha DAFTAR PUSTAKA
Darsono, L.I. 2004. Loyalty & Disloyalty: Sebuah Pandangan Komprehensif dalam Analisa Loyalitas Pelanggan. KINERJA Jurnal Bisnis dan Ekonomi.
8(2), 163-173
Dick A.S. dan Basu K. 1994. Customer Loyalty: Toward an Intergrated Conceptual Framework. Journal of The Academy of Marketing Science.
22(2), 99-113
Fraenkel, J.R., Wallan, N.E., Hyun, H.H. (2012). How to Design and Evaluate
Research in Education. United States: The McGraw-Hill Companies, Inc.
Griffin, Jill. 2003. Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan
Kesetiaan Pelanggan. Edisi revisi dan terbaru. Jakarta : Erlangga
Kaplan, R.M., Saccuzzo, D.P. 1993. Psychological Testing: Principles,
Applications, and Issues. California: Brooks/Cole Publishing Company
______. 2005. Psychological Testing: Principles, Applications, and Issues. United States: Wadsworth Cengage Learning
Kotler, P., Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi XIII (terjemahan oleh Bob Sabran, M.M.), Jilid I. Jakarta: Erlangga
______. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi XIII (terjemahan oleh Bob Sabran, M.M.), Jilid II. Jakarta: Erlangga
Nasir, Moh. 2003. Metode Penelitian. Cetakan ke-5. Jakarta: Ghalia Indonesia
Oliver, R.L. 1997. Satisfaction A Behavioral Perspective on The Consumer. United States of America: The McGraw-Hill Companies, Inc.
60
Universitas Kristen Maranatha Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media
Sheth, J.N dan Parvatiyar, A. 1995. Relationship Marketing in Consumer Markets: Antesedents and Consequences. Journal of The Academy of
Marketing Science. 23(4), 255-271
Singarimbun, Masri dan Effendi, Sofian. 1989. Metode Penelitian Survai. Edisi revisi, Cetakan ke-1. Jakarta : LP3ES
61
Universitas Kristen Maranatha DAFTAR RUJUKAN
Winangoen, Jalaksana. 2012. 5 Panganan Kue Khas Bandung. (Online), (http://uniknya.com/2012/05/5-panganan-kue-khas-bandung/, diakses 9 Februari 2014)
Wiraseto, Dody. 2012. Bandung Food Ingredient 2012 Pasar Potensial bagi
Pelaku Bisnis Ingredient. (Online),
(http://www.bakerymagazine.com/2012/11/12/bandung-food-ingredient-2012-pasar-potensial-bagi-pelaku-bisnis-ingredient/, diakses 9 Februari 2014)
Sejarah Bakery ‘X’ Indonesia. 2011. (Online), (http://xtoko.com, diakses 9
