7 Universitas Kristen Petra

(1)

7 Universitas Kristen Petra

2. TEORI PENUNJANG

2.1 Konsep Open Display

Menurut Putri (2008) open display adalah penataan barang dagangan di dalam kegiatan usaha dimana barang diletakkan secara terbuka sehingga konsumen dapat melihat, dan mengamati tanpa bantuan petugas penjualan.

Kebaikan dari open display antara lain barang dagangan dapat dijual dengan cepat, pemilik toko dengan mudah mengadakan perubahan susunan pajangan bilamana sewaktu-waktu diperlukan, alat-alat yang dipakai untuk memamerkan barang-barang sederhana, barang-barang yang dipajangkan biasanya, barang yang ingin cepat habis terjual, barang yang dibeli atas dorongan kata hati.

Penataan produk dikenal juga dengan istilah display adalah suatu cara penataan produk, terutama produk barang yang diterapkan oleh perusahaan tertentu dengan tujuan untuk menarik minat konsumen. Tujuan utama dari sebuah display produk adalah agar menjadi menarik sehingga akhirnya dibeli oleh konsumen. Maka sebagai perusahaan hendaknya memperhatikan dan menggunakan kunci utama untuk mendapatkan banyak konsumen, yaitu logika konsumen. Hal penting dalam sebuah produk adalah customer eye level atau tingkat pandangan mata konsumen. Tingkat pandangan mata konsumen (pengunjung) saat berada di depan rak display biasanya tertuju pada salah satu shelve (daun rak) yang berada pada tingkat tertentu, biasanya shelve yang tingginya antara pinggang dan dada pengunjung, tak heran jika banyak peritel yang jeli menyiasatinya dengan memajang barang-barang bermargin gemuk (high profit) pada shelve tersebut. Display yang mengacu dengan logika-logika konsumen tidak hanya melahirkan nilai tambah (kemudahan) yang dirasakan langsung oleh konsumen atau pengunjung toko tetapi juga membantu para peritel dalam hal pengaturan display secara keseluruhan.

(2)

2.2 Sanitasi dan Higiene

Sanitasi dalam bidang makanan mengacu pada usaha untuk menciptakan dan memperbaiki suatu kondisi yang dapat mencegah kontaminasi bahan makanan yang dapat menyebabkan keracunan makanan.

2.2.1 Sanitasi

Menurut Sugiawan (2002, p. 1), ada beberapa pengertian sanitasi makanan, yaitu:

a. Segala daya upaya untuk mencegah penyakit, meningkatkan derajat kesehatan dan memperpanjang umur, melalui pendekatan non medic yang lebih mengarah pada lingkungan.

b. Kondisi lingkungan yang menguntungkan kesehatan.

c. Pencegahan penyakit dengan menghilangkan atau menguasai faktor-faktor lingkungan yang merupakan mata rantai penularan.

Sanitasi berasal dari bahasa latin “sanus” yang berarti “sound and healthy”

atau bersih secara menyeluruh. Di samping itu sanitasi adalah lebih dari sebuah kepercayaan atau sebuah kode dari hukum, di dalam hal ini sanitasi adalah cara hidup. Sanitasi merupakan kualitas dari kehidupan yang dinyatakan dari rumah yang bersih, dan komunitas yang bersih juga. Sanitasi memberikan pengetahuan dan pertumbuhan yang penting di dalam hubungan kehidupan manusia (West, Wood, & Harger, 1996).

Pengertian sanitasi mengarah pada usaha konkrit dalam mewujudkan kondisi higiene dan usaha ini dinyatakan dengan pelaksanaan di lapangan berupa pembersihan, penataan, sterilisasi, penyemprotan hama dan sejenisnya. Oleh karena itu jika higiene merupakan tujuan, maka sanitasi merupakan tindakan nyata untuk mencapai tujuan tersebut. Untuk melaksanakan hal tersebut maka diperlukan suatu system yang mengatur pelaksanaan higiene dan sanitasi (Bartono, 2000) Peraturan mengenai sanitasi tertera dalam kode kesehatan masyarakat, di mana ada juga peraturan standarisasi untuk kemanan makanan yang tertera di Occupational Safety and Health Act (OSHA).

(3)

2.2.2 Konsep Higiene

Higiene makanan adalah semua hal yang berkaitan dengan sistem produksi, baik dari bahan mentah hingga menjadi barang jadi, di mana di dalam proses tersebut terdapat perhatian yang penuh tanggungjawab untuk menjaga standarisasi higiene, kontrol akan kualitas, proses produksi, pelayanan, pelatihan dan di samping juga ada pengawasan dan pencegahan akan makanan yang dapat terkontaminasi oleh bakteri, baik secara langsung maupun tidak. “Oleh karena itu sangatlah perlu untuk dapat memahami arti pentingnya higiene makanan”

(Cousins, Foskett & Gillespie, 2002, p. 251).

Menurut Sugiawan (2002), higiene dapat didefinisikan sebagai tindakan yang diambil untuk memastikan bahwa suatu makanan terbebas dari zat–zat yang berbahaya, berbagai macam zat atau substansi yang berbahaya ini bisa terdapat baik di dalam maupun di luar dari makanan tersebut. Kontaminasi mengarah pada suatu keadaan, biasanya tidak disengaja, atau organisme yang dapat merusak.

Ketika konsumen mengkonsumsinya dalam jumlah tertentu, makanan yang tercemar atau terkontaminasi ini dapat menyebabkan timbulnya penyakit, penyakit dalam jangka waktu yang lama atau bahkan juga dapat menyebabkan kematian.

Pengertian higiene makanan menurut Cousins, Foskett dan Gillespie (2002) adalah semua hal yang berkaitan dengan sistem produksi baik dari bahan mentah hingga menjadi barang jadi, di mana di dalam proses tersebut terdapat perhatian yang penuh tanggungjawab untuk menjaga standarisasi higiene, kontrol akan kualitas, proses produksi, pelayanan, pelatihan, dan di samping itu juga ada pengawasan dan pencegahan akan makanan dapat terkontaminasi oleh bakteri, baik secara langsung maupun tidak. Tujuan utama dari higiene makanan menurut Gaman & Sherington (1996, p. 257):

1. Untuk mencegah terjadinya keracunan makan yang disebabkan oleh bakteri.

2. Untuk mencegah tumbuhnya bakteri yang ada di makanan.

3. Untuk menghilangkan bakteri yang dikandung oleh makanan pada waktu pengolahan hingga ke proses penyajian.

Berdasarkan penjelasan di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa higiene berkaitan secara langsung dengan sanitasi. Di mana, sanitasi merupakan cara

(4)

untuk mencapai higiene. Proses sanitasi lebih mengarah pada kebersihan lingkungan sekitar pada saat proses produksi, sedangkan konsep higiene lebih mengarah pada kebersihan ketika produk telah selesai diproduksi. Dalam penelitian ini, konsep yang akan diteliti adalah proses higiene, di mana yang diperhatikan adalah kebersihan produk roti setelah diproduksi hingga sampai ke tangan konsumen.

Berdasarkan pendapat dari Gaman & Sherrington (1996, p. 94), berikut adalah persyaratan penyajian makanan agar terjaga higiene produk yang dihasilkan:

1. Cara penyajian makanan harus terhindar dari pencemaran.

2. Peralatan yang digunakan untuk menyajikan makanan harus terjaga kebersihannya.

3. Makanan jadi yang disajikan harus diwadahi dan dijamah dengan peralatan yang bersih.

4. Makanan yang disajikan dalam keadaan hangat ditempatkan pada fasilitas penghangat makanan dengan suhu minimal 60 derajat Celcius.

5. Penyajian dilakukan dengan perilaku yang sehat dan pakaian yang bersih.

6. Prasarana penjual makanan menggunakan air bersih, penyimpanan bahan makanan, penyimpanan peralatan, tempat cuci (alat, bahan makanan, dan tangan) dan tempat sampah.

Mukono (2004, p. 55) menyatakan bahwa makanan yang sudah terolah dapat dibagi menjadi makanan yang dikemas dan makanan yang tidak dikemas.

Makanan yang dikemas harus memenuhi persyaratan sebagai berikut:

1. Mempunyai label dan harus bermerek.

2. Sudah terdaftar dan bernomor pendaftaran.

3. Kemasan tidak rusak atau robek atau mengembung.

4. Ada tanda kedaluwarsa dan dalam keadaan belum kedaluwarsa.

5. Kemasan yang dipakai harus hanya sekali penggunaan.

Makanan yang tidak dikemas harus memenuhi syarat sebagai berikut:

1. Dalam keadaan fresh (baru dan segar).

2. Tidak basi, busuk, rusak atau berjamur.

3. Tidak mengandung bahan terlarang (bahan kimia dan mikrobiologi).

(5)

2.3 Produk

Menurut Kotler dan Amstrong (2000, p. 6), “segala hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, kemahiran, penggunaan, atau konsumsi yang mungkin memuaskan kebutuhan dan keinginan. Semua ini termasuk obyek fisik, jasa, orang , tempat, organisasi, dan gagasan”.

Menurut Kotler (2002, p. 448), “produk adalah sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Kotler (1997, p. 54) juga berpendapat bahwa produk mempunyai beberapa komponen, yaitu :

1. Keanekaragaman (product variety) 2. Kualitas (quality)

3. Desain (design) 4. Bentuk (features) 5. Merk (brand name) 6. Kemasan (packaging) 7. Ukuran (sizes)

8. Pelayanan (services) 9. Jaminan (warranties) 10. Pengembalian (returns)

Sedangkan menurut Kotler (2002, p. 451), yang diklasifikasikan sebagai produk berdasarkan daya tahan dan wujudnya, produk dapat dibedakan ke dalam tiga kelompok:

a. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods)

Barang yang tidak tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan.

b. Barang tahan lama (durable goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dan dapat digunakan berkali–kali.

c. Jasa (service)

Jasa bersifat tidak berwujud dan mudah habis.

Berdasarkan klasifikasi produk di atas maka produk yang ditawarkan oleh bakery merupakan barang yang tidak tahan lama karena berupa makanan dan jasa hanya sebagai pendukung agar produk tersebut dapat terjual.

(6)

2.3.1 Atribut Produk

Lovelock (1999, p. 67) mengatakan bahwa atribut produk merupakan seluruh sifat produk baik berwujud atau tidak berwujud atau barang dan jasa yang bisa dievaluasi dari pelanggan.

Ada tiga macam kategori atribut produk yaitu :

1. Search attribute yaitu karakter–karakter produk yang dapat dievaluasi pelanggan bahkan sebelum pembelian.

2. Experience attribute yaitu kinerja produk yang hanya dapat dievaluasi oleh pelanggan sesudah dikonsumsi.

3. Credence atrribute yaitu sifat–sifat dan kinerja produk khususnya jasa yang sangat sulit atau tidak bisa dievaluasi oleh pelanggan, bahkan setelah dikonsumsi.

“Persaingan menghasilkan suatu rangkaian yang terus–menerus mengenai atribut produk yang baru. Jika atribut baru itu berhasil, maka beberapa pesaing segera menawarkannya. Kenyataan itu menegaskan betapa pentingnya bagi perusahaan untuk mempertahankan kemimpinan dalam memperkenalkan atribut baru. Setiap atribut baru yang berhasil menciptakan keunggulan kompetitif bagi perusahaan, yang mengarah pada pangsa pasar dan laba yang untuk sementara lebih tinggi dari rata–rata. Pemimpin pasar harus dapat belajar untuk menjadikan suatu proses inovasi sebagai suatu kebiasaan” (Kotler, 2002, p. 365).

Ada empat pendekatan yang dapat membantu perusahaan dalam menemukan atribut baru yaitu :

1. Pendekatan pertama menggunakan proses survei pelanggan untuk mengidentifikasi atribut baru. Dalam hal ini, perusahaan bertanya kepada pelanggan mengenai manfaat apa yang harus ditambahkan ke produk dan tingkat harapan merek untuk setiap produk.

2. Pendekatan kedua menggunakan proses intuitif. Di mana perusahaan memperoleh firasat dan melakukan pengembangan produk tanpa melakukan riset pemasaran.

3. Pendekatan ketiga mengatakan bahwa atribut baru muncul lewat proses dialetika. Para inovator seharusnya tidak mengikuti orang banyak tetapi sebaliknya bergerak kearah yang berlawanan.

(7)

4. Pendekatan keempat menyatakan bahwa atribut baru muncul lewat proses hirarki kebutuhan, tugas inovator dalam tahap ini adalah memperkirakan kapan pasar siap untuk memuaskan level kebutuhan yang lebih tinggi (Kotler, 2002, p. 365).

Perkembangan seperti inflasi, kelangkaan, wawasan lingkungan, konsumerisme dan gaya hidup baru menciptakan ketidakseimbangan konsumen dan membuat konsumen mengevaluasi kembali atribut produk untuk mengukur potensi permintaan berbagai atribut agar dapat berbeda dengan para pesaing dan mempunyai ciri tertentu yang membedakannya.

Atribut–atribut yang dimiliki suatu produk dapat membantu pemasar untuk mengetahui posisi produknya di pasar. Menurut Kotler (2006, pp. 225-228) keputusan yang berhubungan dengan pengembangan dan pemasaran berkaitan dengan suatu produk tertentu harus memperhatikan dan membahas variabel–

variabel dari suatu produk. Variabel–variabel tersebut adalah:

1. Mutu produk (product quality)

Kotler (2006, p. 225) juga menyatakan bahwa mutu produk adalah kemampuan yang bisa dinilai dari sebuah merek dalam menjalankan fungsinya, di mana mutu merupakan satu cara pokok dalam penempatan suatu produk di mata konsumen. Mutu adalah gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan pemeliharaan serta segala atribut lainnya. Faktor mutu selalu menjadi perhatian dan memegang peranan dalam proses pembelian.

Dalam menghasilkan suatu produk, produsen harus menentukan tingkat kualitas yang dimiliki produk, sebab tingkat mutu akan mendukung posisi produk pada pasar sasaran. Mutu produk menunjukkan kemampuan produk untuk menjalankan fungsinya, termasuk dalam mutu produk adalah ketahanan, taraf kemudahan operasi, perbaikan dan atribut lain yang bernilai.

2. Ciri produk (product features)

Kotler (2006, p. 228) menjelaskan bahwa sebuah produk dapat ditawarkan dengan ciri–ciri (keistimewaan) yang berbeda–beda. Model produk yang sederhana tanpa keistimewaan apapun menjadi langkah awal pelemparan suatu produk ke dalam pasar. Penggabungan ciri produk dalam proses pemasaran adalah salah satu cara untuk memenangkan persaingan,

(8)

karena hal itu merupakan alat untuk membedakan antara produk perusahaan dengan produk dari pesaing.

3. Rancangan produk (product design)

Cara lain untuk menambah kekhasan produk adalah melalui gaya, corak atau desain dari produk. Desain merupakan suatu konsep yang lebih luas dari gaya dan corak. Gaya hanya mendefinisikan warna produk, sedangkan desain selain penampilan dari produk dan warna produk, juga memberikan kegunaan atau manfaat dari produk. Pada hakekatnya produk–produk yang dirancang dan didesain melalui penggabungan beberapa atribut produk akan menghasilkan produk yang memiliki kepribadian sendiri sehingga menonjol bila dibandingkan dengan produk lain (Kotler, 2006, p. 228). Penelitian ini ingin menonjolkan rancangan produk bakery yang menerapkan konsep open display.

2.3.2 Ketentuan Display Produk

Menurut Maddy (2010, para.1) memaparkan mengenai ketentuan dari display produk, meliputi:

1. Kesan pertama produk

Menyusun barang dagangan juga merupakan salah satu hal yang tidak kalah pentingnya, karena ini merupakan kesan pertama dari pengunjung toko tersebut. Barang-barang dagangan yang dipajang di dalam ruangan toko maupun di etalase harus diatur sedemikian rupa sehingga kelihatan rapi, serasi dan menarik bagi setiap orang terutama calon pembeli. Pengaturan barang-barang ini diperlukan keahlian khusus seperti kreasi dan seni yang tinggi jadi tidak setiap orang bisa menata sendiri. Menghasilkan penataan terlihat menarik, perlu menyewa orang-orang yang ahli dalam dekorasi, penataan barang atau pemajangan. Tujuan yang ingin dicapai adalah agar dipakai sebagai dasar atau contoh atau acuan untuk penataan berikutnya.

Penataan barang sebaiknya setiap saat diubah agar tidak membosankan dan disesuaikan dengan keadaannya, hal yang perlu diperhatikan ialah bagaimana bentuk, warna, ukuran, tempat dan perlengkapan-perlengkapan lainnya itu dipadukan sehingga penataan barang-barang itu kelihatan rapi dan menarik,

(9)

yang pada akhirnya akan bisa menarik pengunjung sebagai calon pembeli atau pelanggan tertarik untuk memiliki barang-barang tersebut.

2. Seni

Pemajangan barang dagangan adalah seni (applied art) dan merupakan unsur promosi yang cepat berkembang serta merupakan unsur yang dirasakan sangat penting, terutama dilihat dari fungsinya yaitu untuk memperkenalkan barang dagangan, untuk menarik perhatian pengunjung dan untuk melihat dan memegang barang dagangan yang kita pajang.

3. Dilengkapi informasi

Menata barang dagangan (display) harus dilengkapi dengan informasi keadaan toko dan barang yang dijualnya, hal ini dimaksudkan agar calon pembeli lebih mengenal barang dan semakin besar peminat untuk mengadakan transaksi. Semakin banyak barang yang ditampilkan, semakin mudah pula calon pembeli menentukan pilihannya, oleh karena itu display harus disajikan berdasarkan sudut pandang pembeli.

4. Layout

Selain menata barang dagangan, yang perlu diperhatikan juga adalah penataan ruangan toko (lay out) sebagai sarana strategis yang dapat dimanfaatkan dengan efektif untuk ditata apik sehingga memberikan ruang gerak yang bebas bagi calon pembeli, dengan ruang gerak yang bebas, calon pembeli merasakan kenikmatan dalam berbelanja, disisi lain toko juga harus memberikan kemudahan calon pembeli untuk memilih barang barang yang dibutuhkannya, maka letakkanlah barang dengan posisi mudah dilihat dan dijangkau.

2.3.3 Syarat Display Produk yang Baik

Maddy (2010, para.2) juga mengatakan bahwa mengacu pada logika konsumen dalam menjalankan aktivitas display, para peritel juga harus memperhatikan aspek-aspek penting lainnya yang merupakan syarat dalam mewujudkan display yang baik, yaitu;

1. Memberikan kemudahan bagi konsumen

(10)

Display produk harus mampu membuat produk-produk yang dipajang menjadi mudah dilihat, mudah dicari dan mudah dijangkau terutama oleh para konsumen. Ketiga hal ini merupakan syarat mutlak yang harus mampu diwujudkan oleh aktivitas display produk. Jika tidak, display yang menarik dan seatraktif apapun akan menjadi sia–sia.

2. Memberikan keamanan

Display harus memerhatikan aspek keamanan, baik keamanan bagi pengelola toko dari potensi-potensi kehilangan, maupun keamanan bagi konsumen yang berada di dalam toko, berkaitan dengan aspek keamanan ini, para peritel biasanya tidak akan menempatkan barang-barang yang mudah pecah di sembarang rak. Barang-barang yang mahal, terutama yang fisik ukurannya kecil biasanya di pajang di etalase. Barang-barang kemasan kaleng yang cukup berat juga biasanya ditempatkan pada shelve paling bawah untuk menghindari resiko timbulnya cedera bagi pengunjung (terutama anak-anak) jika barang tersebut terjatuh.

3. Jelas dan Atraktif

Display yang dilakukan oleh peritel harus informatif dan komunikatif, para peritel dapat memanfaatkan alat bantu seperti shelf talker, standing poster, signage dan jenis-jenis point of purchase material yang lain

2.4 Service

Menurut pendapat Zeithaml dan Bitner dalam bukunya service marketing (1996, p. 44), memberi batasan tentang service sebagai berikut: “service is include all economics activities whose output is not physical product or contraction is generally consumed at that time is produced, and provides added value in forms such as convenience, amusement, comfort or health”. Arti dari kutipan tersebut adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu memproduksi sambil memberikan nilai tambah seperti, misalnya:

kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan.

Definisi service menurut Lovelock (2001, p.3) “is an act or performance offered by one party to another. Although the process may be tied to a physical

(11)

product, the performance is essentially intangible and does not normally result in ownership of any of the factors of production”. Kutipan tersebut dapat diartikan bahwa jasa ialah suatu kegiatan atau manfaat yang ditawarkan dari satu orang ke orang yang lain. Walaupun proses jasa yang terjadi tersebut mungkin saja dikaitkan dengan produk barang tetapi secara esensial hal tersebut tidaklah nyata dan tidak ada nilai kepemilikannya dari beberapa faktor produksi.

Kotler (1999, p.779), “service is any activity , benefit or satisfaction that is offered for sale. It is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied physicaly product”. Arti dari kutipan di atas adalah jasa merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak yang lain dan pada dasarnya tidak terwujud, serta tidak menghasilkan suatu kepemilikan. Produksinya mungkin juga berkaitan atau tidak dengan produksi fisik.

2.4.1 Karakterisitik Service

Menurut Kotler dan Amstrong (2000, p.235), karakteristik dari service terdiri atas 4 bagian, yaitu:

1. Intangibility

Tidak seperti produk, service tidak dapat dilihat, dirasa, disentuh seperti halnya barang. Dalam hal ini service yang ditawarkan pada sebuah toko roti tidak dapat dirasakan dan dilihat.

2. Inseparability

Keterikatan produksi dan konsumsi yang mengacu pada fakta bahwa kebanyakan service berkarakteristik untuk menstimulasi produksi dan konsumsi. Jadi dapat dikatakan bahwa jasa ada bagian dari proses produksi dan konsumsi. Sebagai contoh pada sebuah toko roti, roti–roti yang disajikan dan dijual mungkin saja menarik dan enak, tetapi bila jasa yang diberikan tidak memiliki kualitas yang baik maka tamu akan menurunkan kualitasnya terhadap toko roti tersebut.

3. Heterogeneity

Service bersifat variatif kualitasnya tergantung pada siapa yang menyediakannya dan kapan serta di mana service tersebut diberikan. Service

(12)

bersifat variatif kualitasnya tergantung pada siapa yang menyediakannya dan kapan serta dimana service tersebut diberikan. Heterogeneity dari service tergantung juga pada penyedia service karena baik buruknya service yang diberikan selain berdasarkan kemampuan yang dimiliki, juga dipengaruhi oleh emosi penyedia service pada saat dia memberikan service, maksudnya seorang penyedia jasa yang sama bisa menghasilkan hasil yang berbeda tergantung kondisi emosi penyedia jasa tersebut saat memberikan pelayanan pada tamunya.

4. Perishability

Artinya jasa yang tidak dapat dijual pada hari itu merupakan suatu kerugian yang tidak dapat dijual pada kemudian harinya.

2.4.2 Dimensi Service

Joewono (2003) berpendapat bahwa dimensi service ialah aspek yang menjadi perhatian dalam menyampaikan nilai yang tepat pada konsumen, sehingga seringkali konsumen rela membayar lebih, apabila memiliki pengalaman yang positif selama interaksinya dengan pemberi layanan (p.68). Dimensi jasa dapat dijabarkan menjadi sepuluh dimensi antara lain:

1. Credibility

Yang dimaksudkan disini adalah menyangkut nama baik perusahaan dan reputasi perusahaan, serta kejujuran dari penyedia jasa.

2. Security

Keamanan yang meliputi keamanan fisik tamu, harta benda yang dimiliki dan dibawa tamu

3. Access

Seberapa mudah konsumen dapat mengakses penyedia jasa pada saat ia memerlukannya. Hal senada juga diungkapkan Joewono, dimana mudah untuk diakses merupakan salah satu syarat yang diinginkan oleh konsumen seperti tersedianya call centre dua puluh empat jam (2003, p. 68).

4. Comumunication

Komunikasi meliputi kemampuan dan kemauan untuk mendengarkan kebutuhan dan keinginan tamu selain itu komnunikasi juga meliputi

(13)

kemampuan untuk memperhatikan emosi atau perasaan konsumen. Menurut Joewono aspek ini juga menunjukkan seberapa peduli dan sabar karyawan perusahaan melayani kebutuhan dan menangani masalah konsumennya (2003, p. 68).

5. Understanding the customer

Artinya mengenal tamu yang regular dan memahami segala keinginannya, memberikan perhatian khusus pada tamu.

6. Tangibles

Meliputi fisik seperti eksterior dan interior bangunan, penampilan personel yang memberikan jasa haruslah rapi. Menurut Joewono aspek ini menunjukkan tingkat kebersihan dari lingkungan yang akan dinikmati oleh konsumen, ketika konsumen menggunakan produk (2003, p.68).

7. Reliability

Adalah kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan tanggung jawab, terpercaya, dapat diandalkan dan tepat meliputi: ketepatan dalam membuat bill, mencatat dengan tepat, memberikan pelayanan dengan cepat dan tepat.

8. Responsiveness

Artinya kemampuan untuk menolong konsumen untuk menyediakan jasa yang cepat dan tepat. Hal yang senada juga diungkapkan oleh Joewono, cepat tanggap ini menunjukkan kecepatan dalam menanggapi segala kebutuhan konsumen (2003, p. 68).

9. Competence

Para penyaji layanan harus mempunyai kemampuan dan pengetahuan yang baik dalam memberikan pelayanan.

10. Courtesy

Para pemberi layanan haruslah sopan, penuh pertimbangan dan ramah.

(14)

2.4.3 Macam-Macam Metode Service pada Restoran

Menurut Kotschevar & Luciana (2007, p.76), macam-macam metode service pada restoran adalah:

a. Table service

Dalam table service, pelayan biasanya mencatat pesanan yang dipilih oleh pelanggan berdasarkan menu, kemudian mengantarkan pesanan tersebut kepada pelanggan di meja makan.

b. Counter service

Pelanggan memesan hidangan melalui sebuah counter, dimana pelanggan tersebut bisa duduk ataupun hanya berdiri di dekat counter tersebut. Counter service dapat diterapkan seperti di bakery, dan lain-lain.

c. Room service

Pelanggan berada jauh dari area makanan. Hidangan yang dipesan diantarkan ke kamar. Biasanya metode room service ini di lakukan di kamar hotel atau kamar rumah sakit.

d. Self service

Self service merupakan salah satu metode layanan yang diterapkan dalam industri food service. Dalam metode self service ini, pelanggan memilih hidangan yang diinginkan melalui gambar, display, ataupun menu. Pelanggan membawa sendiri pesanannya dengan atau tanpa nampan ke tempat dimana pelanggan akan mengkonsumsi pesanan tersebut ataupun menuju ke tempat pembayaran terlebih dahulu.

e. Take out atau delivery service

Kedua metode ini memiliki dua persamaan, yaitu:

1. Pelanggan tidak mengkonsumsi hidangan yang dipesan di tempat itu.

2. Dalam kedua metode ini, dibutuhkan wadah seperti kotak, styrofoam, plastik, dan lain-lain.

Namun, take out service, adalah service yang diberikan kepada pelanggan yang datang, memesan, kemudian membawa pulang pesanannya tersebut, sedangkan delivery service, adalah metode service yang diberikan kepada pelanggan yang memesan hidangan melalui telepon dan kemudian layanan diberikan ketika pesanan diantarkan ke tujuan.

(15)

2.4.4 Self Service

Strianese (2003, p. 267) berpendapat bahwa “banyak cara dapat dilakukan oleh restoran untuk dapat menghasilkan uang lebih tetapi dengan resiko kegagalan yang lebih rendah, yaitu dengan melakukan banquets (buffet service).

Dengan melakukan banquets secara potensial akan menghasilkan lebih banyak dibanding dengan melakukan sistem a la carte”.

“Self service sering disebut juga sebagai buffet service. Metode ini merupakan salah satu metode yang banyak digunakan di restoran. Self service adalah konsep yang dilakukan dengan menata makanan di meja. Para tamu berjalan mengikuti alur dari meja makanan dan mengambil untuk diri sendiri atau dapat dikatakan mengikuti apa saja keinginan untuk diambil dari meja makanan yang telah disediakan” (Wiley, 2007, p. 79).

Self service akhirnya semakin banyak digunakan dan berkembang ke bidang bakery. Konsep open display juga menggunakan metode self service.

Dengan penataan produk yang terbuka dan menarik perhatian, para konsumen juga dapat memilih sendiri produk–produk roti yang diinginkan atau yang disebut sebagai self service.

Ada kelebihan dan kekurangan dari metode self service berdasarkan Kotschevar & Luciani (2007, pp. 79–81). Beberapa keuntungan dari metode self service :

1. Dapat menangani banyak orang dengan cepat 2. Waktu pelayanan sangat singkat

Beberapa kerugian dari metode self service : 1. Menu terbatas

2. Porsi tidak dapat dipastikan sesuai kebutuhan 3. Memiliki resiko yang tinggi makanan akan tersisa

2.5 Peranan Pembelian (buying roles)

Untuk memahami bagaimana sebenarnya konsumen membuat suatu keputusan pembelian, maka pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian tersebut, tipe dari keputusan pembelian dan tahap dalam keputusan pembelian.

(16)

Pemasar membagi menjadi 5 peranan yang akan dimainkan di dalam pengambilan keputusan pembelian:

1. Initiator

Orang yang pertama kali memberikan saran atau ide tentang pembelian suatu produk atau jasa.

2. Influencer

Orang yang memberikan pandangan atau nasihat yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

3. Decider

Orang yang membuat keputusan pembelian meliputi kapan barang itu akan dibeli, barang apa saja yang akan dibeli, bagaimana cara membelinya atau di mana membeli barang tersebut.

4. Buyer

Orang yang melakukan pembelian.

5. User

Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa.

2.5.1 Model Proses Pembelian oleh Konsumen

Terdapat 2 proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Swastha &

Handoko, 2000, pp. 99-102):

1. Model fenomenologis, model perilaku konsumen ini berusaha mereprodusir perasaan–perasaan mental dan emosional yang dialami konsumen dalam memecahkan masalah pembelian yang sesungguhnya.

2. Model logis, model perilaku konsumen ini berusaha menggambarkan struktur dan tahap tahap keputusan yang diambil konsumen, mengenai:

a. jenis, bentuk, model dan jumlah yang akan dibeli.

b. tempat, dan saat pembelian.

c. harga dan cara pembayaran.

Pada model fenomenologis peneliti akan melihat urutan pemikiran konsumen dalam melakukan proses pembelian. Hal ini akan dilihat pada pembentukan sikap konsumen dimana ditujukan pada pemikiran konsumen.

Sedangkan pada model logis akan dilihat tahap–tahap dalam pengambilan

(17)

keputusan oleh konsumen. Tahap pengambilan keputusan pada konsumen yang sikapnya telah terbentuk akan dilihat disini.

2.5.2 Struktur Keputusan Pembelian

Pengambilan keputusan pembelian menurut Kotler (2000, p. 202) adalah sebagai berikut : ” Marketers have to go beyond the various influences on buyers and develop an understanding of how customer actually make their buying decisions ”. Artinya bahwa pemasar harus mendalami segala pengaruh pada pembeli dan mengembangkan suatu pengertian bagaimana pembeli membuat keputusan dalam membeli suatu produk.

Pengertian keputusan pembelian menurut Sciffman & Kanuk (2004, p. 547) adalah “pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilhan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan”.

Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:

1. Fully planned purchase

Baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga).

Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing, misalnya pengurangan harga, kupon atau aktivitas promosi lainnya.

2. Partially planned purchase

Bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merk ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga atau display produk.

3. Unplanned purchase

Baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja.

Dengan kata lain sebuah pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (James, 2001, pp. 127-128).

(18)

Menurut Swastha & Handoko (2000, pp. 102-104), setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen, yaitu :

1. Keputusan tentang jenis produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain.

2. Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu.

3. Keputusan tentang merek

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang merk mana yang akan dibeli.

4. Keputusan tentang penjualannya

Konsumen dapat mengambil keputusan di mana produk tersebut akan dibeli, apakah pada toko A, toko B dan seterusnya.

5. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat.

6. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian.

7. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan.

(19)

2.5.3 Tahap-Tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Berikut adalah 5 langkah proses pembuatan keputusan, yaitu:

Gambar 2.1 Struktur proses pembuatan keputusan konsumen Sumber : Kotler (2003, p. 203)

Berikut ini penjelasan dari gambar 2.1 mengenai struktur proses pembuatan keputusan konsumen terhadap pembelian:

1. Pengenalan kebutuhan (need recognition)

Proses ini dimulai ketika motif (kebutuhan yang belum terpuaskan) menimbulkan ketegangan (tension) di dalam diri konsumen. Kemudian konsumen memberi persepsi yang berbeda antara keadaan nyata dengan keadaan yang diinginkan. Keadaan ini bisa berasal dari dalam diri maupun luar diri konsumen seperti rangsangan iklan produk tertentu.

2. Pencarian informasi (information research)

Konsumen berusaha untuk memperoleh informasi yang bersumber:

a. Personal sources : keluarga, teman, tetangga dan lain–lain.

b. Commercial sources : iklan, pramuniaga dan lain–lain.

c. Public sources : media massa melalui surat kabar, majalah, media elektronika, melalui televisi dan lain–lain.

Need recognition

Information search

Post purchase behaviour Purchase decision Evaluation of alternatives

(20)

d. Experiential sources : pengalaman didapat melalui mencoba menggunakan produk dan jasa tersebut.

3. Evaluasi alternatif (evaluation of alternative)

Tahap ini meliputi tujuan membeli, menilai dan mengadakan seleksi total terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Setelah penetapan tujuan pembelian, konsumen perlu mengidentifikasi alternatif–alternatif pembelian serta pertimbangan sumber–sumber yang dimiliki seperti waktu, uang dan informasi. Pengidentifikasian alternatif pembelian tidak terlepas dari pengaruh sumber–sumber yang dimiliki.

4. Pengambilan keputusan pembelian (purchase decicion)

Pengambilan keputusan pembelian merupakan proses yang diambil oleh konsumen setelah penyeleksian alternatif. Jika konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian tali keputusan yang diambil menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. Namun ada hal–hal yang menjadi dasar konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

Swastha dan Irawan (1999, p. 122) menjelaskan faktor–faktor yang digunakan dalam pengambilan keputusan pembelian sebagai berikut :

a. Lokasi penjualan yang strategis, pelayanan yang baik dan tempat persediaan yang mudah dicapai.

b. Harga.

c. Penggolongan barang.

d. Servis yang ditawarkan.

e. Toko yang menarik.

f. Kemampuan tenaga penjualan.

5. Perilaku setelah melakukan pembelian (post purchase behaviour)

Seluruh tahap yang ada dalam proses pengambilan keputusan pembelian hingga tahap keempat adalah bersifat operarif bagi perusahaan, perasaan dan perilaku setelah pembelian sangat penting. Perilaku konsumen dapat mempengaruhi penjualan ulang terhadap produk perusahaan. Perusahaan harus mampu menyediakan pelayanan purna jual (after sales service) untuk menciptakan (image) bahwa perusahaan peduli pada konsumen, bukan saja

(21)

pada saat produk dan jasa terjual, tetapi juga setelah penjualan terjadi.

Konsumen akan merasa puas jika perusahaan memberi pelayanan yang baik.

“Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tidak semuanya dilakukan konsumen. Tidak dilaksanakannya beberapa proses tersebut hanya mungkin terdapat pada pembelian yang bersifat emosional. Jadi keseluruhan proses tersebut biasanya dilakukan pada situasi tertentu” (Swastha & Handoko, 2000, p. 106).

2.5.4 Keputusan untuk Membeli

Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap–tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.

Semua tahap yang ada didalam proses pembelian sampai dengan tahap kelima adalah bersifat operatif. Bagi, perusahaan, perasaan dan perilaku sesudah pembelian juga sangatlah penting. Perilaku konsumen dapat mempengaruhi penjualan ulang dan mempengaruhi ucapan–ucapan pembeli kepada pihak yang lain tentang produk perusahaan.

Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidaksesuaian sesudah konsumen melakukan pembelian karena mungkin harganya dianggap terlalu mahal atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya. Untuk mengurangi ketidaksesuaian tersebut, perusahaan dapat bertindak dengan menekankan segi–segi tertentu atau service tertentu dari produknya (Swastha & Handoko, 2000, pp. 111-112).

2.6 Hubungan Antarkonsep

Ketika persaingan di dunia bisnis semakin ketat, maka para pengusaha harus semakin berlomba–lomba dalam menciptakan inovasi. Selain mutu produk yang dihasilkan, kebersihan, penampilan serta jasa yang ditawarkan konsumen seringkali lupa akan jumlah uang yang dibayarkan jika hal tersebut sesuai dengan

(22)

pelayanan yang diberikan. Pendapat tersebut dinyatakan oleh Sawyer (2003) dari jurnalnya yang menuliskan tentang persepsi konsumen adalah ajang kompetisi bagi para produsen, bahwa sekarang ini banyak pesaing muncul dengan menciptakan inovasi yang berbeda dari produk–produk yang sudah ada dengan harapan hal baru akan lebih diterima oleh masyarakat yang telah jenuh dengan produk–produk sebelumnya.

Berdasarkan pendapat di atas, salah satu bentuk inovasi yang ada adalah adanya konsep open display pada industri bakery. Open display mempunyai keunikan pada penyajian dan pelayanan produknya.

2.6.1 Hubungan higiene produk pada bakery open display terhadap proses pengambilan keputusan pembelian

Proses penyajian makanan sangatlah penting untuk diperhatikan, mengingat mudahnya makanan itu tercemar. Di dalam hal ini khususnya, bakery dengan konsep open display dapat dikatakan kurang memperhatikan aspek–aspek ini, di mana perusahaan tersebut menjual produk roti yang tidak dikemas dan diatur secara terbuka. Para konsumen belum terlalu menyadari pengaruh dari konsep open display terhadap higiene roti sebelum melakukan proses pengambilan keputusan pembelian roti.

2.6.2 Hubungan atribut produk pada bakery open display terhadap proses pengambilan keputusan pembelian

Minat beli muncul karena adanya suatu proses dan input yang dapat menjadi stimulus timbulnya minat beli konsumen. Stimulus dapat muncul melalui usaha pemasaran yang mempertimbangkan adanya faktor atribut produk itu sendiri, berupa mutu produk, ciri produk serta rancangan produk. Hal ini secara tidak langsung akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian.

2.6.3 Hubungan self service pada bakery open display terhadap proses pengambilan keputusan pembelian

Selain dua variabel di atas, self service juga menjadi salah satu keunikan dari bakery yang menggunakan konsep open display. Para konsumen dapat

(23)

langsung memilih dan mengambil produk roti yang ingin dibeli tanpa ada batasan waktu sehingga self service menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk melakukan pengambilan keputusan pembelian.

2.7 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Konsep Open Display Product

Higiene Produk (X1) - Produk roti beraroma

ragi

- Dalam keadaan segar - Tidak berjamur

- Tidak terdapat kotoran (kulit telur, benang ataupun rambut) Mukono (2004, p. 55, dikembangkan oleh penulis)

Pengambilan keputusan pembelian (Y) - Jenis roti yang tersedia

- Merek bakery

- Jumlah roti yang akan dibeli - Proses pembayaran

- Lokasi bakery

Swastha&Handoko (2000, pp.102-104, dikembangkan oleh penulis)

Atribut Produk (X2) - Tekstur roti lembut - Roti mempunyai

bentuk dengan ciri khas tersendiri - Roti menarik - Roti bervariasi - Nama setiap roti unik - Keseragaman bentuk

roti dalam 1 jenis Kotler (2006, pp. 225 – 228, dikembangkan oleh penulis)

Self Service (X3) - Memilih roti sendiri - Waktu memilih roti

tidak terbatas - Dapat memilih roti

sesuai keinginan Kotschevar & Luciani (2007, pp. 79 – 81, dikembangkan oleh penulis)

(24)

2.8 Hipotesa

Hipotesa yang penulis dapat simpulkan berdasarkan data–data di atas adalah:

1. Diduga ada pengaruh higienitas produk, atribut produk, dan daya tarik self service secara serempak terhadap keputusan pembelian konsumen pada bakery yang menerapkan konsep open display di Surabaya.

2. Diduga ada pengaruh higienitas produk, atribut produk, dan daya tarik self service secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen pada bakery yang menerapkan konsep open display di Surabaya.

3. Diduga self service yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada bakery yang menerapkan konsep open display di Surabaya.