PENGARUH PERILAKU KONSUMEN TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN FASHION SECARA ONLINE (STUDI PADA GENERASI Y DI BANDUNG)
PROPOSAL SKRIPSI
Diajukan sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI ADMINISTRASI BISNIS FAKULTAS KOMUNIKASI DAN BISNIS
UNIVERSITAS TELKOM BANDUNG
2022
i
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR TABEL ... iii
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR LAMPIRAN ... v
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 14
1.3 Tinjauan Penelitian ... 15
1.4 Kegunaan Penelitian ... 15
1.5 Waktu dan Periode Penelitian ... 15
1.6 Sistematika Penulisan ... 15
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 17
2.1 Kajian Teori ... 17
2.1.1 Pengertian E-commerce ... 17
2.1.2 Model E-commerce ... 17
2.1.3 Manfaat E-commerce ... 18
2.1.4 Pengertian Belanja Online ... 19
2.1.5 Perilaku Konsumen ... 20
2.1.6 Faktor Perilaku Konsumen ... 21
2.1.7 Pengertian Keputusan Pembelian ... 23
2.1.8 Generasi Y ... 25
2.1.9 Hubungan Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian ... 26
2.2 Penelitian Terdahulu ... 28
2.3 Kerangka Pemikiran ... 37
2.4 Hipotesis Penelitian ... 39
2.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 39
BAB III METODE PENELITIAN ... 40
3.1 Jenis Penelitian ... 40
3.2 Variabel Operasional dan Skala Pengukuran ... 40
3.2.1 Variabel Operasional ... 40
3.2.2 Skala Pengukuran ... 46
3.3 Populasi dan Sampel ... 47
ii
3.3.1 Populasi ... 47
3.3.2 Sampel ... 48
3.4 Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data ... 49
3.4.1 Sumber Data ... 49
3.4.2 Teknik Pengumpulan Data ... 49
3.5 Uji Validitas dan Realibilitas ... 50
3.5.1 Uji Validitas ... 50
3.5.2 Uji Realibilitas ... 53
DAFTAR PUSTAKA ... 54
LAMPIRAN ... 57
iii
DAFTAR TABEL
TABEL 1. 1 COHORT DEMOGRAFI ... 12
TABEL 2. 1 ULASAN PENELITIAN SKRIPSI ... 28
TABEL 2. 2 ULASAN JURNAL INDONESIA ... 31
TABEL 2. 3 ULASAN JURNAL INTERNASIONAL ... 34
TABEL 3. 1 VARIABEL OPERASIONAL ... 41
TABEL 3. 2 SKOR SKALA LIKERT ... 47
TABEL 3. 3 HASIL UJI VALIDITAS INDEPENDEN (X) ... 51
TABEL 3. 4 HASIL UJI VALIDITAS DEPENDEN (Y) ... 52
iv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. 1 Pengguna internet berdasarkan usia ... 2
Gambar 1. 2 Pertumbuhan e-commerce tercepat di dunia 2018 ... 3
Gambar 1. 3 Pelaku e-commerce didominasi usia muda ... 4
Gambar 1. 4 Sektor e-commerce pendapatan tertinggi ... 5
Gambar 1. 5 Sektor e-commerce penjualan terlaris ... 6
Gambar 1. 6 Produk fashion paling dicari konsumen di e-commerce ... 7
Gambar 1. 7 Rasio transaksi e-commerce terhadap pendapatan bulanan ... 8
Gambar 1. 8 Lima kota besar yang menjadi kunjungan toko online ... 10
Gambar 1. 9 Jumlah penduduk kota Bandung tahun 2018 ... 11
Gambar 2. 1 Model perilaku konsumen ... 23
Gambar 2. 2 Model proses keputusan pembelian ... 24
Gambar 2. 3 Model kerangka pemikiran... 38
Gambar 3. 1 Rumus person product moment... 51
Gambar 3. 2 Rumus alpha cronbach ... 53
v
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Lembar Kuesioner ... 57 Lampiran 2 Tabulasi Data 30 Responden ... 63
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Berkembangnya zaman pada masa sekarang ini, juga mempengaruhi perubahan teknologi informasi dan komunikasi yang ada. Hal itu menyebabkan perubahan sosial, ekonomi dan budaya. Salah satunya dalam kemajuan teknologi adalah alat komunikasi atau gadget yang saat ini dirancang untuk memudahkan para penggunanya dalam berkomunikasi atau bekerja.
Selain gadget ada pula internet, yang hadir dengan membuat perubahan banyak orang dalam berkomunikasi, berbisnis dan juga berkampanye politik. Hal ini karena internet dapat mencakup dan diakses diseluruh penjuru dunia, sehingga masyarajat biasa, usahawan, dan organisasi dapat mengaksesnya dengan mudah.
Internet dapat semakin tumbuh didorong dengan berkembangnya teknologi informasi dan komunikasi. Hal ini didukung oleh kemudahan mengakses internet kapan saja dan dimana saja karena banyaknya akses yang mendukung kemudahan dalam penggunaan internet. Adanya perkembangan teknologi pada internet juga berpengaruh terhadap pertumbuhan perekonomian di Indonesia, salah satunya pada dunia bisnis dan pemasaran. Sebagian orang memanfaatkan internet untuk menjalankan bisnis online.
Menurut Ahmadi dan Hermawan (2013:68), internet merupakan sebuah jaringan komunikasi dengan lingkup global yang menghubungkan seluruh komputer maupun gadget di dunia, walaupun berbeda sistem mesin dan operasi.
Termas Media juga berpendapat, interconnection network (internet) merupakan seluruh karingan komputer yang saling terhubung dengan sistem global.
Jadi, internet merupakan sebuah jaringan yang memiliki banyak manfaat dan dapat terhubung kemana pun, kapan pun dan dapat diakses oleh siapa pun yang memiliki perangkat komputer maupun gadget.
Kementerian Komunikasi dan Informatika (KOMINFO) mengatakan di Indonesia, pengguna internet mencapai 150 juta jiwa. Dan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) melakukan survei mengenai pengguna internet terbanyak pada tahun 2018 berdasarkan usia, dengan hasil seperti pada gambar berikut ini:
2
Gambar 1. 1 Pengguna internet berdasarkan usia Sumber: Survei APJII 2018
Berdasarkan gambar 1.1 pengguna internet pada 2018 berdasarkan usia pada tiga urutan teratas yang pertama adalah usia 15-19 tahun dengan penetrasi 91%
kemudian pada urutan kedua usia 20-24 tahun dengan penetrasi 88,5% dan pada urutan ketiga usia 25-29% dengan penetrasi 82,7%. Dilihat dari hasil survei yang dilakukan oleh APJII tersebut, rata-rata pengguna internet merupakan anak muda hingga dewasa, yang mana juga merupakan usia produktif. Dengan pertumbuhan internet dan penggunanya yang cukup tinggi, sangat dimanfaatkan oleh sebagian orang sebagai ladang mencari pendapatan dengan berjualan melalui e-commerce.
Menurut Nusarika dan Purnami (2015) e-commerce adalah alat komunikasi dan jejaring sosial yang digunakan dalam transaksi jual beli yang merupakan salah satu cara berbelanja, dimana pembeli tidak perlu repot untuk datang langsung ke toko hanya untuk memilih barang, pembeli hanya tinggal melihat barang yang diinginkan melalui internet dan memesan sesuai keinginan dan kebutuhannya, kemudian melakukan pengisian data diri serta alamat dan mentransfer sejumlah uang yang harus dibayar, lalu pembeli hanya cukup menunggu barang tersebut datang diantarkan kerumah.
Berbicara mengenai berbelanja online, ada beberapa keunggulan yang dirasakan oleh orang yang menggunakannya. Pertama, pembeli tidak perlu pergi ketempat perbelanjaan, dengan hanya duduk di dalam rumah pembeli dapat
3
Gambar 1. 2 Pertumbuhan e-commerce tercepat di dunia 2018
memesan barang apa pun yang diperlukan dan menunggu barang tersebut sampai.
Kedua, waktu yang digunakan untuk menuju tempat perbelanjaan dan mengelilingi pusat perbelanjaan dapat digunakan untuk hal lain yang lebih bermanfaat. Ketiga tidak perlu menawar harga yang di bandrol, karena pembeli dapat membandingkan harga dari satu toko dengan toko lainnya. Keempat, berbelanja online dapat dilakukan kapan saja dimana saja dan jam berapa pun, karena toko online akan selalu buka 24 jam. (Harahap dan Amanah, 2018).
Selain keunggulan ada juga beberapa kelemahan dalam berbelanja online.
Pertama, barang yang kita pesan tidak akan langsung ada pada saat hari atau jam yang sama, karena adanya jeda waktu antara pembayaran dan pengiriman. Kedua, barang yang kita beli tidak dapat dicoba. Ketiga, ketika kita membeli barang kemungkinan akan terjadi barang rusak karena kita tidak dapat memeriksa barang tersebut. (Adnan, 2014).
Dari keunggulan dan kelemahan dalam berbelanja online, pertumbuhan belanja online menunjukan arah yang positif. Karena di Indonesia sendiri menjadi pertumbuhan e-commerce tercepat di dunia, seperti pada gambar berikut ini:
4
Sumber: Databoks
Berdasarkan gambar 1.2 Indonesia menjadi pertumbuhan e-commerce tercepat di dunia. Masyarakat Indonesia rata-rata membelanjakan uangnya di situs belanja daring mencapai US$ 228 per orang atau sekitar Rp 3,19 juta per orang. Dan berdasarkan data statista, pengguna e-commerce di Indonesia pada 2017 mencapai jumlah 139 juta pengguna, dan naik 10,8% menjadi 154,1 juta pengguna dan pada tahun ini akan diproyeksikan mencapai 168,3 juta pengguna dan 212,2 juta pada tahun 2023. (Sumber : Statista,2019).
Berkaitan dengan pengguna internet yang rata-rata berusia muda, pelaku e- commerce juga didominasi usia muda, seperti pada gambar berikut ini:
Gambar 1. 3 Pelaku e-commerce didominasi usia muda Sumber: PayPal Inc (2017)
Berdasarkan gambar 1.3 Paypal melakukan survei mengenai pelaku e- commerce berdasarkan usia. Sebanyak 42% penjual yang melakukan transaksi e- commerce berusia 21-30 tahun, kemudian dibawahnya penjual berusia 31-40 tahun dengan persentase 38%, kemudian 11% berusia diatas 41 tahun dan 9% berusia dibawah 20 tahun yang masih berstatus pelajar dan mahasiswa. Servei ini merupakan hasil dari konsumen yang berada di Tiongkok, India, Hongkong, Singapura, Indonesia, Thailand dan Filipina. (Sumber: Databoks)
Dengan banyaknya pengguna e-commerce yang masih muda, maka semakin beragam pula barang yang di perjual belikan. Seperti pada gambar berikut ini, yang mana merupakan sektor e-commerce dengan pendapatan tertinggi:
5
Gambar 1. 4 Sektor e-commerce pendapatan tertinggi Sumber: We Are Social (Januari, 2019)
Pada gambar 1.4 merupakan hasil data survei WeAreSocial.com, produk fashion merupakan kategori barang dan jasa yang paling banyak diminati oleh masyarakat Indonesia dalam melakukan belanja online. Pada kategori tersebut mencapai US$ 2,47 miliar yang setara dengan Rp 32 triliun. Angka tersebut menunjukan persentase populasi yang melakukan transaksi belanja online di Indonesia. Sebanyak 45% dari responden melakukan pencarian barang dan jasa melalui internet dan 45% dari responden mengunjungi situs toko online. (Sumber : We Are Social, Januari 2019). Selain sektor e-commerce dengan pendapatan tertinggi, ada juga sektor e-commerce dengan penjualan terlaris sebagai berikut:
6
Gambar 1. 5 Sektor e-commerce penjualan terlaris Sumber: Nielson.com (November 2018)
Berdasarkan gambar 1.5 data dari laporan Nielsen dalam Global Consumers Claimed Purchasing (2018) yang memperlihatkan penjualan secara online terlaris merupakan produk fashion. Selain kategori penjualan terlaris Katadata Insight Center (KIC) melakukan riset mengenai produk yang paling dicari oleh konsumen, dan mendapatkan hasil berikut:
7
Gambar 1. 6 Produk fashion paling dicari konsumen di e-commerce Sumber: Katadata Insight Center (KIC) (Juli 2020)
Seperti yang tertera pada gambar 1.6 produk fashion merupakan barang yang paling banyak dibeli oleh konsumen, setidaknya 30% transaksi didominasi produk fashion hal ini dikarenakan fashion merupakan produk yang lebih beragam dan mudah mengikuti trend terbaru, serta dapat dibeli dengan harga terjangkau. Nilai pada transaksi produk fashion dan aksesori memang hanya 18% masih dibawah nilai transaksi gawai dan aksesorinya yang mencapai 33% dengan jumlah transaksi hanya 9%. Karena rata-rata nilai gawai per transaksi Rp 692.481. Data tersebut berasal dari hampir satu juta pengguna Kredivo pada Januari-Desember 2019.
8
Gambar 1. 7 Rasio transaksi e-commerce terhadap pendapatan bulanan Sumber: Katadata Insight Center (KIC), Kredivo (Juni 2021)
Generasi Z dan milenial (Y) menghabiskan gaji mereka untuk belanja di e- commerce. Hal ini terlihat dari gambar 1.7 merupakan hasil penelitian Katadata Insight Center (KIC) dan Kredivo yang menunjukkan bahwa masyarakat menggunakan sekitar 3% hingga 5% dari pendapatan bulanannya untuk berbelanja di e-commerce.
Masyarakat berusia 18-25 tahun rata-rata berpenghasilan Rp 4,6 juta per bulan. Nilai rata-rata transaksi mereka di e-commerce setara dengan 5,4% dari pendapatan bulanan.
Kelompok masyarakat dengan usia 26-35 tahun memiliki pendapatan rata-rata lebih tinggi, yaitu Rp 5,7 juta per bulan. Dari jumlah ini, pendapatan yang dihabiskan untuk e-commerce adalah 5,2%. Kemudian, masyarakat usia 36-45 tahun hanya membelanjakan 4% dari rata-rata pendapatannya yang mencapai Rp 7,4 juta per bulan untuk e-commerce. Orang berusia 46-55 tahun menghabiskan 3,5% dari gaji mereka sebesar Rp 8,7 juta per bulan untuk e-commerce. Sementara itu, mereka yang berusia di atas 55 tahun juga memiliki pendapatan bulanan rata-rata Rp 9,3 juta. Namun, rasio nilai transaksi dalam e-commerce terhadap pendapatan adalah 3,4%. Penelitian ini dilakukan dengan mengolah data pengguna Kredivo yang melakukan transaksi di e- commerce. Data yang digunakan berasal dari satu juta pengguna yang berbelanja di enam marketplace terbesar di tahun 2020.
9
Direktur Riset Katadata Insight Center melalui konferensi virtual, Mulya Amri mengatakan, ada tiga hal yang paling dicari dua generasi itu, yakni fashion, travel, dan kebutuhan rumah tangga. Menurutnya, tren positif kepercayaan konsumen akan berlanjut pada semester pertama 2020. Hal ini dibuktikan dengan data internal Kredivo yang mencatat peningkatan frekuensi pembelian di e-commerce yang terus berlanjut, terutama untuk kebutuhan pokok. Riset juga menunjukkan bahwa konsumen wanita lebih loyal pada marketplace terpercaya dengan komposisi 33%. Sementara itu, hanya 15% konsumen pria yang mampu bertahan di satu pasar. Wanita cenderung lebih sering berbelanja, dengan rata-rata 26 transaksi per tahun. Tetapi pria menghabiskan 83% lebih banyak uang daripada wanita dengan total 14 transaksi yang lebih kecil per tahun.
Dilihat dari data produk paling sering dicari, penjualan tertinggi dan pendapatan tertinggi yang rata-rata menunjukan produk fashion, hal itu karena dalam bidang fashion persaingan bisnis sangat ketat, berbagai cara dilakukan oleh penjual untuk dapat bersaing dalam menawarkan produk yang dijualnya agar konsumen tertarik membelinya, dengan adanya e-commerce dinilai memudahkan dalam proses menjual produk. Fashion saat ini tidak hanya sekadar untuk memenuhi kebutuhan hidup sehari- hari, namun juga menjadi gaya hidup. Hal tersebut tidak lepas dari peran masyarakat zaman sekarang yang memiliki peranan kompleks dalam kehidupan masyarakat.
Fashion biasanya dilakukan untuk meniru, karena perkembangannya cukup cepat pada masyarakat. Bisnis fashion dianggap sebagai bisnis yang paling aman dan mudah sehingga banyak pemula terjun kedalam bisnis ini. Namun bisnis fashion tidak semudah kelihatannya, karena banyak juga pebisnis fashion yang akhirnya terseleksi oleh alam lalu kemudian gulung tikar padahal modal yang dikeluarkan cukup besar.
Berdasarkan data, kota dengan pembelanjaan online terbanyak dan yang menjadi rujukan pertama pada kunjungan berbagai e-commerce ada lima:
10
Gambar 1. 8 Lima kota besar yang menjadi kunjungan toko online Sumber Priceza.co.id 2017
Pada gambar 1.8 merupakan data hasil dari mesin pencari belanja (shopping search engine) serta platform pembanding harga Priceza. Terdapat lima kota besar di Indonesia yang menjadi kunjungan (traffic) terbanyak pada toko online pada 2017, yaitu Jakarta 41,9%, Surabaya 20,90%, Medan 7,76%, Bandung 7,72%, dan Makassar 4,42% (Sumber: Priceza.co.id 2017).
Berdasarkan riset CNN money, lebih dari 30% dari total penduduk dunia terlahir pada generasi Y dimana riset tersebut juga memperkirakan pada tahun 2020, lebih dari 50% dari total workforce yang ada didunia adalah generasi Y hal tersebut menandakan generasi Y menjadi peran yang besar dalam dunia lapangan kerja dan juga pergerakan ekonomi (Edwin, 2017:13).
Berdasarkan proyeksi pertumbuhan penduduk, yang dilakukan Badan Perencanaan Pembangunan, Badan Pusat Statistik jumlah penduduk Kota Bandung mencapai 2.503.708 jiwa pada 2018.
11
Gambar 1. 9 Jumlah penduduk kota Bandung tahun 2018 Sumber: Badan Pusat Statistik (BPS)
Menurut kelompok umur, penduduk yang masuk dalam kelompok umur muda berusia 15-34 tahun telah mencapai 912 ribu orang. Penduduk perempuan berumur 15-19 tahun sebanyak 109.771 penduduk laki-laki sebanyak 107.583 orang, penduduk perempuan umur 20-24 tahun sebanyak 124.578 orang, penduduk laki- laki sebanyak 133.079 jiwa, penduduk perempuan umur 25-29 tahun sebanyak 109.131 jiwa dan penduduk laki-laki sebanyak 118.368 jiwa, perempuan usia 30- 34 tahun berjumlah 100.824 sedangkan pria sebesar 108.945. (Sumber: Badan Pusat Statistik (BPS), 16 Agustus 2019)
Dari data yang di dapat bahwa umur produktif termasuk dalam Generasi Y dengan jumlah paling besar di Kota Bandung tahun 2018 dengan jumlah 694.925 penduduk yang mana Generasi Y ini sangat berperan dalam belanja online.
Menurut survei lembaga riset Snapcart. Berdasarkan usia, pembelanja paling banyak adalah Generasi Y atau Millenial (berusia antara 25-34 tahun) dan disusul oleh Generasi Z (berusia 15-24 tahun) kemudian Generasi X (35-44 tahun) dan sisanya Generasi Baby Boomers (berusia 45 tahun keatas).
12
TABEL 1. 1 COHORT DEMOGRAFI Baby
Boomers Gen-X Gen-Y (Millennial) Gen-Z 1946 - 1964 1965 - 1980 1981 - 2000 2001 - Sekarang (Sumber: Buku Millennial Nusantara)
Kota Bandung merupakan salah satu daerah yang memiliki potensi industri kreatif berskala besar. Kota Bandung dikenal sebagai pusat fashion, tidak hanya melahirkan trend fashion untuk gaya baju distro. Bandung juga memiliki kekayaan desainer, termasuk desainer senior dan desainer baru, yang telah menciptakan pedoman gaya melalui karyanya. Selain itu, kota Bandung memiliki julukan
“Paris Van Java” yang dulunya dijadikan sebagai promosi dagang, dikarenakan Paris menjadi kiblat dunia trend fashion, kalimat ini diharapkan bisa menarik pembeli. Hal ini didukung dengan hasil penelitian Riza Fathoni Ishak (2019) yang berjudul “Analisis Efisiensi Industri Kreatif Unggulan Kota Bandung Dengan Pendekatan Data Envelopment Analysis” bahwa industri kreatif unggulan Kota Bandung yang efisien adalah industri fashion. Karena investasi dan modal dan tenaga kerja yang digunakan mampu menghasilkan pendapatan omzet yang besar, dimana produk fesyen Kota Bandung antara lain pakaian jadi, kaos, produk kain dasar lainnya yang menjadi salah satu ikon Kota Bandung dan menjadi daya tarik lokal maupun mancanegara untuk berbelanja.
Adanya keberagaman pada toko online, pebisnis online dapat memanfaatkannya dengan menarik konsumen dan melakukan persaingan. Karena aset terbesar bagi perusahaan adalah konsumen. Dengan memahami keinginan konsumen yang beragam menjadikan suatu pelaku usaha akan terus tumbuh dan berkembang. Dalam mengambil keputusan pembelian perilaku yang unik dan dinamis akan ada pada diri konsumen. Kesadaran konsumen pada suatu informasi yang diperoleh dari internet akan menimbukan seorang konsumen tersebut membeli suatu produk atau jasa melalui internet. Bentuk komunikasi baru dalam berbelanja yang tidak perlu bertatap muka secara langsung, melainkan dilakukan melalui media komputer ataupun gadget yang dihubungkan dengan internet merupakan sebuah bagian dari berbelanja online. Langkah dalam proses pembelian online akan berbeda dengan pembelian fisik. Membeli secara online memiliki
13
keunikan tersendiri yaitu ketika konsumen yang berpotensial mencari-cari informasi yang berkaitan dengan barang atau jasa melalui internet. Pemahaman terhadap konsumen menjadi sangat penting ketika persaingan yang semakin intensif dan tuntutan konsumen beragam. Yang mana, siapa yang dapat memahami keinginan konsumen makan dialah yang memenangkan persaingan.
Secara umum perilaku konsumen dapat dibagi menjadi dua golongan, yaitu perilaku konsumen yang bersifat rasional dan perilaku konsumen yang bersifat irrasional. Apabila konsumen lebih mengedepankan tingkat kebutuhan utama/primer, mendesak, dan fungsional produk maka dapat dikatakan bahwa ia merupakan tipe konsumen yang rasional. Dan apabila konsumen lebih mengedepankan aspek keinginan terhadap produk yang dibelinya, atau memiliki sifat yang mudah terbujuk oleh iming-iming diskon, kemudahan dalam metode pembayaran, dan terkena bujuk rayuan bagian pemasaran merupakan tipe konsumen yang irrasional. Terlepas dari dua jenis golongan perilaku tersebut, sebaiknya produsen mengasumsikan bahwa semua konsumen merupakan konsumen yang rasional, sehingga produsen selalu memperhatikan. Dengan begitu produsen akan berusaha menghasilkan produk yang berkualitas dengan harga yang sesuai dan dapat menjangkau semua kalangan.
Guna memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, berbagai jenis produk dihadapkan pada konsumen. Salah satu hal yang membuat perusahaan masih bertahan yaitu kebutuhan dan keinginan manusia yang selalu berlimpah dan berubah-ubah, terutama dalam mode atau fashion. Oleh karena itu memiliki dan melakukan strategi yang tepat harus dilakukan oleh pebisnis online, agar dapat membuat pengguna internet tertarik untuk melakukan pembelian secara online serta mempertahankan pelanggan. Dengan mengetahui prilaku konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian online merupakan strategi yang tepat dalam menjalankan bisnis.
Dalam Sangadji (2013:335) Pride dan Ferrel membagi faktor prilaku konsumen menjadi tiga kelompok, yaitu faktor pribadi, psikologis, dan sosial.
Faktor-faktor tersebut bisa menjadi dasar penentu seseorang dalam melakukan keputusan pembelian. Faktor demografi yang menjadi salah satu golongan dalam faktor pribadi mempunyai keterkaitan dalam pengambilan keputusan pembelian dalan belanja online yaitu pada pendapatan masyarakat, khususnya di Generasi Y
14
mempunyai pendapatan yang besar juga bertambahnya populasi yang besar membuat perilaku konsumen pada Generasi Y menjadi lebih boros dalam berbelanja termasuk belanja online (Edwin, 2017:13)
Keputusan dalam suatu pembelian ialah perihal berarti dalam transaksi jual beli barang ataupun jasa. Pada dasarnya, keputusan buat melaksanakan pembelian dimulai dengan timbulnya rasa ingin tahu terhadap suatu benda ataupun jasa.
Menurut Kotler dan Keller ( 2016:198), keputusan pembelian adalah sesi penilaian dimana konsumen membentuk preferensi diantara merek- merek yang terdapat dalam opsi serta bisa jadi pula membentuk hasrat buat membeli merk yang sangat disukai ataupun diminati. Biasanya konsumen akan memilih-milih terlebih dulu apa yang diperlukan serta apa yang cocok dengan kemauan saat sebelum konsumen memutuskan untuk membeli barang ataupun jasa.
Perilaku konsumen adalah hal penting yang melibatkan pikiran dan perasaan konsumen alami dan bisa dijadikan sebagai tindakan yang nantinya akan diambil.
Konsumen harus lebih teliti pada saat mengambil keputusan dalam melakukan pembelian dengan membandingkan barang ataupun jasa yang telah disediakan oleh penjual yang mana disesuaikan dengan kebuutuhan dan keinginan konsumen.
Keputusan pembelian yang diambil konsumen didasarkan pada karakteristik yang ada pada diri konsumen seperti ingin dihargai, mendapatkan pengakuan dan yang paling umum adalah untuk kebutuhan dan keinginan. Hal ini terbukti dalam penelitian Indra Nurqholiq (2019) yang berjudul “Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Simpati Di Kota Bandung” bahwa perilaku konsumen berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian yang sudah dijelaskan, peneliti tertarik untuk meneliti perilaku konsumen Generasi Y untuk melihat seberapa besar pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu penulis membuat penelitian yang berjudul “Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Fashion secara Online (Studi Pada Generasi Y di Bandung)”
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka penulis dapat merumuskan permasalahan adalah seberapa besar signifikan pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian fashion secara online pada Generasi Y?
15 1.3 Tinjauan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengukur seberapa besar signifikan pengaruh perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian fashion secara online pada Generasi Y.
1.4 Kegunaan Penelitian
Kegunaan hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat yang dibedakan menjadi tiga macam, yaitu Bagi Peneliti, Bagi Pebisnis dan Bagi Akademisi:
Bagi Peneliti:
Sebagai sarana untuk menguji kemampuan penulis dalam mengimplementasikan ilmu yang didapatkan pada bangku perkuliahan. Dan menambahkan pengetahuan dan wawasan terhadap permasalahan ekonomi di lingkungan sekitar.
Bagi Pebisnis:
Diharapkan hasil penelitian ini dapat dijadikan referensi bagi para pebisnis online dalam memahami konsumen sehingga dapat dipakai untuk bahan masukan menetapkan langkah-langkah kebijakan manajerial untuk mempertahankan pelanggan dan memperluas pasar.
Bagi Akademisi:
Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan informasi untuk akademisi yang nantinya dapat digunakan sebagai referensi dalam melakukan penelitian berikutnya.
1.5 Waktu dan Periode Penelitian
Waktu untuk melaksanakan penelitian ini ditargetkan berlangsung selama…
1.6 Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah dalam memberikan arah dan gambaran materi yang terkandung dalam penulisan skripsi ini, maka penulis menyusun sistematika sebagai berikut:
BAB I (PENDAHULUAN)
Pada bab ini, menguraikan latar belakang, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, ruang lingkup penelitian serta sistematika penulisan.
16 BAB II (TINJAUAN PUSTAKA)
Pada bab ini, menguraikan landasan teori yang digunakan peneliti sebagai dasar dari analisa penelitian, penelitian terdahulu yang digunakan sebagai gambaran bagi peneliti, dan kerangka penelitian teoritis.
BAB III (METODE PENELITIAN)
Pada bab ini, menguraikan tentang jenis penelitian dan sumber data, metode pengumpulan dara, serta metode analisa yang digunakan oleh peneliti.
BAB IV (HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN)
Pada bab ini, menguraikan karakteristik responden, hasil penelitian, dan pembahasan penelitian.
BAB V (KESIMPULAN DAN SARAN)
Pada bab ini, menguraikan kesimpulan dari hasil analisis temuan dan saran mengenai penelitian.
17
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Kajian Teori2.1.1 Pengertian E-commerce
E-commerce adalah sebuah proses menjual, membeli, atau memperdagangkan data, barang, atau jasa melalui internet (Turban et al., 2015:7). E-commerce didefinisikan sebagai transaksi komersial yang juga mana melibatkan pertukaran nilai yang dilakukan menggunakan teknologi digital (Laudon dan Traver, 2017: 8-9).
Pengguna internet, world wide web, dan aplikasi atau browser pada gadget merupakan media e-commerce untuk melakukan transaksi bisnis. Smartphone dan tablet merupakan pengembangan terbaru dalam infrastruktur internet melalui jaringan nirkabel (wifi) atau layanan telepon seluler. Awal mula e-commerce berkembang, satu- satunya media digital yang dapat digunakan adalah web broser, namun untuk saat ini lebih banyak pengguna aplikasi mobile yang menggunakannya. (Laudon dan Trever, 2017: 11-12).
Sedangkan menurut Mcleon Pearson dalam Aco & Endang (2017:10) menyatakan bahwa e-commerce atau perdagangan elektronik merupakan penggunaan jaringan komunikasi dan komputer untuk mendukung pelaksanaan proses bisnis.
Pandangan popular dari e-commerce adalah penggunaan intenet dan komputer dengan browser web untuk membeli dan menjual produk.
Dari dua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa e-commerce merupakan platform dalam kegiatan bertransaksi jual beli online dengan menggunakan perangkat digital yang terhubung dengan internet.
2.1.2 Model E-commerce
Laudon dan Traver (2017:22-27) mengklasifikasikan e-commerce di Indonesia menjadi beberapa model, yaitu :
1) Business to Business (B2B), merupakan jenis e-commerce terbesar yang mana pada model ini berfokus terhadap penyediaan produk dari satu bisnis ke bisnis lainnya atau mempertemukan antar perusahaan pelaku bisnis. Proses transaksi jenis model ini melibatkan perusahaan yang dapat bertindak sebagai penual atau pembeli. Di Indonesia contoh e-commerce yang menerapkan business to business (B2B) adalah Kawan Lama, Mbiz, Ralali.com, Electronic City, dan
18
Indonetwork. Beberapa bisnis ini memiliki platform e-commerce yang menyasar perusahaan dan bekerja dalam lingkungan tertutup.
2) Business to Consumer (B2C), merupakan jenis bisnis yang paling sering dibahas dan ditemui konsumen, pada model ini merupakan model bisnis yang biasa dilakukan di pasar e-commerce. Bisnis ini mencakup pembelian barang ritel, konten online, travel dan jenis layanan lainnya dan pada bisnis ini memfasilitasi perusahaan e-commerce untuk berhubungan langsung dengan konsumennya yang mana menjual produk/jasa kepada individu, namun dijalankan dengan platform online.
3) Consumer to Consumer (C2C), model ini merupakan model bisnis yang mana konsumennya dapat menjual maupun membeli suatu produk dari konsumen lainnya, dengan bantuan pembuat pasar online (juga disebut penyedia platform).
4) Mobile E-commerce (m-commerce), merujuk pada pengguna perangkat mobile untuk melakukan transaksi online dengan menggunakan smartphone dan nirkabel yang dihubungkan ke internet.
5) Social E-commerce, merupakan model e-commerce yang menggunakan sosial media. Pertumbuhan social e-commerce didorong dengan berbagai faktor, termasuk meningkatnya popularitas sosial media, notifikasi jaringan, kolaborasi alat belanja online, pencarian social toko virtual pada Instagram, Pinterest, Facebook, Youtube, dan situs jejaring lainnya. Proses bisnis model jenis ini melibatkan pengguna aplikasi mobile chatting sebagai media berinteraksi antara penjual dengan pembeli.
6) Local E-commerce, merupakan jenis e-commerce yang melibatkan konsumen berdasarkan lokasi geografisnya. Jenis ini merupakan perpaduan dari m- commerce, social e-commerce, dan local e-commerce yang didorong oleh banyaknya minat terhadap layanan on-demand lokal seperti Grab dan Gojek.
2.1.3 Manfaat E-commerce
E-commerce memiliki manfaat yang dapat dirasakan oleh para penggunanya, berikut beberapa manfaat e-commerce dalam dunia bisnis:
1) Manfaat untuk perusahaan sebagai sistem transaksi adalah:
a. Meningkatkan pangsa pasar (market exposure)
19
Dalam bertransaksi online semua orang dapat memesan dan membeli produk yang dijual di seluruh dunia hanya melalui media komputer dan hal itu tidak terbatas jarak maupun waktu.
b. Melebarkan jangkauan (global reach)
Dapat diakses tanpa terbatas tempat dan waktu oleh semua orang di dunia dengan hanya menggunakan media komputer dan internet.
c. Menurunkan biaya operasionap (operating cost)
Menggunakan e-commerce dalam penjualan tidak memerlukan biaya sewa tempat, karena sebagian besar operasionalnya deprogram melalui komputer.
d. Meningkatkan pasokan manajemen (supply management)
Sistem supply management yang baik harus ditingkatkan dengan tujuan dapat dilakukan pengefesienan biaya operasional dengan transaksi e- commerce pada sebuah perusahaan, terutama pada jumlah stok barang yang tersedia dan jumlah karyawan sehingga dapat menyempurnakan pengefisienan biaya.
e. Meningkatkan kesetiaan pelanggan (customer loyalty)
Hal ini dikarenakan dengan sistem transaksi e-commerce yang menyediakan informasi secara lengkap dan dapat diakses kapan saja bahkan konsumen dapat memilih sendiri produk yang diinginkan dengan harga yang beragam juga.
2) Manfaat e-commerce untuk pelanggan
Pelanggan dapat berbelanja dan melakukan transaksi kapan saja dan dimana saja konsumen itu berada. Dengan banyaknya pilihan toko dan barang yang tersedia pelanggan bisa bebas memilih melakukan pembelian barang apa saja yang mereka perlukan dan inginkan dengan harga yang bisa mereka bandingkan sendiri dengan toko-toko yang lain. Selain itu pelanggan juga tidak perlu repot-repot mengantri untuk mendapatkan barang dan melakukan transaksi.
2.1.4 Pengertian Belanja Online
20
Belanja online merupakan sebuah proses pembelian jasa atau barang dari penjual melalui intenet, atau layanan jual beli secara online tanpa perlu bertatap muka secara langsung (Sari, 2015).
Sedangkan Didit Agus Irwantoko (2012) berpendapat, bahwa belanja online adalah proses pembelian barang dan jasa yang dilakukan konsumen ke penjual secara realtime, melalui internet dan tanpa pelayan. Paradigma proses belanja barang dan jasa dibatasi oleh tembok, pengecer atau mall telah di ubah oleh toko virtual ini, yang mana tidak harus bertemu pembeli maupun penjual secara langsung, tidak perlu ada wujud toko atau pasar secara fisik, namun hanya dengan menghubungkan koneksi internet pada komputer maupun gadget kita dapat melakukan transaksi jual beli secara nyaman dan cepat.
Berdasarkan dua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa belanja online adalah proses jual beli barang maupun jasa yang dilakukan secara online tanpa bertatap muka yang terhubung dengan internet melalui perangkat gadget.
2.1.5 Perilaku Konsumen
Kotler dan Keller (2016:179) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut “Consumer behaviors is the study of how individuals, groups, and organizations select, buy, use, and dispose of goods, service, ideas, or experience to satisfy their needs and wants”. Memiliki arti, perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan membuang atau tidak menggunakan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Zaltman dan Wallendroft dalam Sunyoto (2015:4) menyatakan bahwa
“consumer behavior are acts, process, and social relationships exhibited by individuals, groups, organizations, in the obtainment, use of, consequent experience with products, services and other resources”. Memiliki arti, bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan oleh individu, kelompok, dan organisasi dalam memperoleh, menggunakan produk, jasa, dan sumber lainnya.
Sedangkan Indrawati (2017:2) berpendapat bahwa perilaku konsumen merupakan pengamatan terhadap pengambilan keputusan, kebiasaan dan pola pembelian yang terjadi di masyarakat secara umum, dimana kebiasaan dan pola
21
tersebut dapat berubah secara dinamis, yang dipengaruhi oleh pengetahuan, perilaku dan lingkungan dimana masyarakat tersebut berada.
2.1.6 Faktor Perilaku Konsumen
Pride dan Ferrel (dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:335-337) membagi tiga faktor kedalam tiga kelompok, yaitu:
1. Faktor Pribadi
Faktor pribadi merupakan faktor yang unik bagi seseorang. Berbagai faktor pribadi dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Faktor pribadi digolongkan menjadi tiga, yaitu:
a. Faktor Demografi
Berhubungan dengan siapa yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian. Faktor ini meliputi ciri-ciri individual seperti jenis kelamin, usia, ras, suku bangsa, pendapatan, siklus, kehidupan keluarga, dan pekerjaan.
b. Faktor situasional
Keadaan atau kondisi eksternal yang ada ketika konsumen membuat keputusan pembelian.
c. Faktor Tingkat Keterlibatan
Ditunjukkan dengan sejauh mana konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu keputusannya sebelum membeli suatu produk.
2. Faktor Psikologi
Faktor psikologi yang terdapat pada diri seseorang sebagian menetapkan perilaku orang tersebut sehingga mempengaruhi perilakunya sebagai konsumen. Faktor-faktor psikologis meliputi:
a. Motif
Kekuatan energy internal yang mengarahkan kegiatan seseorang kearah pemenuhan kebutuhan pencapaian sasaran.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterprestasian masukan informasi untuk menghasilkan makna.
c. Kemampuan dan Pengetahuan
22
Kemampuan merupakan kesanggupan dan efisiensi dalam melakukan tugas-tugas tertentu. Kemampuan yang diminati oleh pemasar yaitu kemampuan individu untuk belajar dimana proses pembelajaran tersebut merupakan perubahan perilaku seseorang disebabkan ileh informasi dan pengalaman.
d. Sikap
Menuju pada pengetahuan dan perasaan positif atau negative terhadap sebuah objek atau kegiatan tertentu.
e. Kepribadian
Merupakan ciri internal dan perilaku yang membuat seseorang itu unik, kepribadian seseorang berasal dari keturunan dan pengalaman pribadi.
3. Faktor Sosial
Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh masyarakat atau faktor sosial melingkarinya. Faktor sosial meliputi:
a. Peran dan Pengaruh Keluarga
Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, keluarga mempunyai pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian konsumen. Setiap anggota keluarga mempunyai kebutuhan, keinginan, dan selera yang berbeda-beda.
b. Kelompok Referensi
Kelompok referensi dapat berfungsi sebagai perbandungan dan sumber informasi bagi seseorang sehingga perilaku para anggota kelompok referensi ketika membeli suatu prosuk bermerk tertentu akan dapat dipengaruhi oleh kelompok referensi.
c. Kelas sosial
Sebuah kelompok terbuka untuk para individu yang memiliki tingkat sosial yang serupa. Dalam kelas sosial terjadi pembedaan masyarakat kedalam kelas-kelas secara bertingkat, ada kelas tinggi, ada yang rendah.
d. Budaya dan Subbudaya
Budaya mempengaruhi bagaimana seseorang membeli dan menggunakan produk, serta kepuasan konsumen terhadap produk tersebut sebab budaya juga menentukan produk-produk yang dibeli dan digunakan.
23
Berdasarkan teori yang dijelaksan oleh Pride dan Ferrel mengenai faktor perilaku konsumen, dapat disimpulkan bahwa faktor diatas memberikan pengaruh yang signifikan terhadap seseorang dalam melakukan keputusan pembelian. Seorang pemasar harus memperhatikan faktor pribadi, psikologis dan sosial untuk menciptakan nilai-nilai yang bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen pada barang ataupun jasa yang diciptakan.
Kotler dan Keller (2016:187) menggambarkan model perilaku konsumen dengan tujuan untuk memahami dan mengetahui berbagai aspek pada diri seseorang atau konsumen dan salah satunya adalah dalam memutuskan pembelian terhadap barang atau jasa yang bisa memuaskan kebutuhan dan keinginan. Berikut model perilaku konsumen:
Gambar 2. 1 Model perilaku konsumen
Sumber: Kotler and Keller Marketing Management, 2016
2.1.7 Pengertian Keputusan Pembelian
Salah satu bagian yang mempengaruhi penjualan barang atau jasa adalah keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Kotler dan Keller (2016:198) berpendapat bahwa keputusan pembelian adalah “in the evaluation stage, the consumer forms references among the brands in the choice and may also form an intention to buy the most preferred brand.” pernyataan tersebut dapat diartikan bahwa pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek dalam pilihannya dan dapat juga membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai atau diinginkan.
24
Keputusan pembelian menurut Sumarwan dalam Sujani (2017:3) menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan suatu keputusan konsumen sebagai pemilikan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif mengenai proses, cara, perbuatan membeli, dengan mempertimbangkan faktor lain seperti apa yang dibeli, waktu membeli, dimana membeli serta cara pembayarannya. Kemudian menurut Fahmi (2016:57) adalah tindakan dalam memberi keputusan pada sebuah produk yang dianggap menjadi solusi dari kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen akan memilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya atau hanya memuaskan keinginan saja.
Kotler dan Keller (2016:195) menjelaskan bahwa proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap, yang dilakukan oleh konsumen sebelum sampai pada keputusan pembelian. Hal ini menunjukan bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian tersebut dilakukan. Berikut adalah gambar dari model lima tahap proses keputusan pembelian:
Gambar 2. 2 Model proses keputusan pembelian Sumber: Kotler and Keller (2016:195)
Berikut penjelasan dari masing-masing tahap dalam proses keputusan pembelian:
1. Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Tahap ini dimulai ketika konsumen mulai menyadari masalah atau kebutuhannya yang dapat dicetuskan oleh rangsangan dari dalam atau dari luar. Di tahap ini, pemasar bisa mencari dan mengumpulkan informasi mengenai pemicu kebutuhan dari sejumlah konsumen.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Tahap ini dimana konsumen mulai mencari informasi yang lebih banyak mengenai kebutuhan akan suatu barang atau jasa. Berbagai macam sumber pencarian informasi sudah tersedia di jaman sekarang. Mulai dari teman, keluarga,
25
media massa, organisasi, situs, iklan dan penggunaan produk (Kotler dan Keller, 2016:196).
3. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternative)
Tahap ini dimana konsumen mengevaluasi semua informasi yang telah dikumpulkan mengenai barang atau jasa yang dibutuhkan atau diminati. Ada konsep dasar yang bisa membentuk penilaian dari konsumen yaitu konsumen berusaha memenuhi kebutuhannya, sebagian konsumen mencari manfaat dari barang atau jasa yang dibeli dan konsumen memiliki anggapan bahwa barang atau jasa yang dibeli memiliki kemampuannya masing-masing untuk memenuhi Hasrat konsumen.
4. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Tahap ini dimana konsumen memutuskan untuk membeli barang atau jasa yang disukai yang sesuai dengan pilihan alternatif yang telah dievaluasi di tahap sebelumnya. Ada beberapa sub keputusan yang dibentuk oleh konsumen yaitu produk, merek, kuantitas, penyalur, waktu dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)
Pada tahap terakhir ini dimana konsumen akan mengalami kepuasan dan ketidakpuasan atas barang atau jasa yang telah dibeli. Konsumen akan mengalami kepuasan jika barang atau jasa yang dibeli sesuai dengan kebutuhan atau bisa memenuhi keinginannya. Sebaliknya, konsumen akan mengalami ketidakpuasaan jika barang atau jasa tersebut tidak sesuai ekspetasi. Jika konsumen merasa puas, ada kemungkinan mereka akan melakukan pembelian ulang terhadap barang atau jasa yang dibeli atau membeli produk yang sejenis yang berkaitan dengan produk yang dibeli sebelumnya.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang ada dalam pilihannya dan membentuk niat untuk membeli barang atau jasa yang kemungkinan bisa menjadi solusi terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen dengan mempertimbangan faktor seperti apa yang dibeli, kapan waktu membeli produk, dimana membeli produk serta cara pembayarannya.
2.1.8 Generasi Y
26
Millennial merupakan salah satu generasi terbesar pada sejarah. Millennium lahir antara tahun 1980 sampai 2000 adalah merupakan generasi terakhir abad ke-20 dan generasi digital pertama (Donnelly and Scaff, 2013) Generasi Millennial telah mengalami masa-masa perubahan teknologi, globalisasi dan gangguan ekonomi. Maka dari orang yang terlahir pada generasi tersebut memiliki serangkaian perilaku dan pengalaman yang berbeda dari orang tua mereka. Strauss dan Howe (2007) dalam Nugroho (2016) mengungkapkan, generasi dibentuk menjadi beberapa bagian, diantaranya Baby Boomers, Generasi X, Generasi Y, dan Generasi Z.
Generasi Y adalah generasi yang menghabiskan masa hidupnya dalam lingkungan digital, teknologi informasi yang bisa mempengaruhi bagaimana mereka hidup dan bekerja, mereka dibentuk oleh pristiwa penuh kebencian, ketakutan, dan keserakahan, dimana terjadi pembunuhan, perampokan, penembakan disekolah, serangan teroris, perang dan pelanggaran etika. Sehingga pada akhirnya membentuk mereka dengan cara berpikir yang baru dan cara berkomunikasi yang berbeda. Dimana mereka menyukai tantangan, mandirim menginginkan pengakuan dan menyukai feedback. Benner et al. (2008); Wesner dan Miller (2008) dalam Fajariah et al. (2016).
Generasi Y merupakan generasi yang unik, dengan segala pemikiran, sikap dan atribut yang melekat pada diri mereka. Sikap dan pemikiran tersebut salah satunya dibentuk oleh lingkungan yang mereka tempati. Dalam kategori geografis ruang dan tata kota mengenal dua area yaitu rural dan urban. Tempat tinggal masa depan generasi Y menjadi sangat penting karena berimplikasi pada berbagai aspek kehidupan dan juga generasi berikutnya. Tempat tinggal generasi Y nantinya menentukan bagaimana pola pikir dan struktur sosial yang akan terjadi selama 5-10 tahun mendatang, hal ini terjadi karena jumlah populasi generasi Y yang cukup besar dan akan mendominasi populasi penduduk Indonesia di masa mendatang. Generasi Y merupakan aktor dan pemicu segala perubahan yang akan terjadi (Ali dan Purwandi, 2017:17).
2.1.9 Hubungan Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Fadillah (2015), perilaku konsumen sangat berkaitan dengan adanya keputusan pembelian. Hal ini dibuktikan dengan adanya hasil penelitian dari beberapa jurnal maupun skripsi. Dalam penelitian Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Kartu Simpati di Kota Bandung yang ditulis oleh Indra Nurkholiq (2019) menunjukan bahwa perilaku konsumen memiliki hubungan secara
27
positif dipengaruhi oleh faktor budaya, pribadi dan psikologis. Seluruh variabel bebas yang diteliti secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel keputusan pembelian, sedangkan faktor budaya, pribadi, dan psikologis berpengaruh positif secara parsial terhadap keputusan pembelian. Beberapa faktor yang mempengaruhi langsung dalam melakukan keputusan pembelian adalah faktor pribadi, faktor sosial dan faktor psikologis menurut hasil penelitian dalam Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Pengguna E-commerce di Indonesia yang dilakukan oleh Ellinda Ayu Ramadhani Poetri (2019).
28 2.2 Penelitian Terdahulu
TABEL 2. 1 ULASAN PENELITIAN SKRIPSI
(bersambung) No. Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
1.
Pengaruh Kepercayaan, Kemudahan, Kualitas Informasi, dan Persepsi
Resiko terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Pengguna Media Sosial Instagram
di Kota Yogyakarta) Danu Iswara 2016
Kepercayaan (X1) Kemudahan (X2)
Kualitas Informasi (X3) Persepsi Resiko
(X4)
Metode pengumpulan
data primer
Hasil penelitian ini menunjukan bahwa kepercayaan, kemudahan,
dan kualitas informasi berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian pengguna Instagram.
Persepsi risiko berpengaruh negative dan signifikan
terhadap keputusan pembelian pengguna
Instagram.
Membahas mengenai keputusan pembelian
Perbedaan dengan penelitian ini yaitu variabel bebas yang digunakan, waktu, tempat,
dan subyek.
29 (sambungan tabel 2.1)
(bersambung) No. Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
2.
Pengaruh Faktor Budaya, Faktor Sosial,
Faktor Psikologi Terhadap Keputusan Pembelian Online Shop
Minnie Boutiqe Riska Dewi Yulianti
2018
Faktor Budaya (X1) Faktor Sosial
(X2) Faktor Psikologi
(X3)
Metode Kuantitatif
Hasil temuan mengenai pengaruh faktor budaya,
dan faktor sosial secara parsial berpengaruh positif
dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dan
pengaruh faktor psikologi terhadap keputusan pembelian secara parsial
berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian.
Membahas keputusan pembelian dengan variabel
bebas yang digunakan yaitu faktor psikologi.
Perbedaan dengan penelitian ini yaitu variabel bebas lain yang
digunakan, waktu, tempat,
dan subyek.
30 (sambungan tabel 2.1)
No. Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
3.
Pengaruh Kepercayaan, Kemudahanm dan Kualitas Informasi terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Pelanggan Online Shop
Blibli.com di Kota Yogyakarta)
Imam Majiid Barru Lathiif 2019
Kepercayaan (X1) Kemudahan (X2) Kualitas Informasi
(X3)
Metode Kuantitatif
Terdapat pengaruh positif kepercayaan, kemudahan,
dan kualitas informasi terhadap keputusan pembelian pada pelanggan
online shop Blibli.com di Kota Yogyakarta.
Membahas keputusan pembelian
Perbedaan dengan penelitian ini yaitu variabel bebas yang
digunakan, waktu, tempat,
dan subyek.
31
TABEL 2. 2 ULASAN JURNAL INDONESIA
(bersambung) No. Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
1.
Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Melalui E-commerce di
Indonesia (Studi pada Generasi Y di Jakarta) Ellinda Ayu Ramadhani
Poetri 2019
Perilaku Konsumen (X)
Keputusan Pembelian (Y)
Metode kuantitatif
Hasil analisis menunjukan bahwa variabel independen
yaitu perilaku konsumen, berpengaruh secara signifikan terhadap variabel
dependen yaitu keputusan pembelian.
Persamaan pada penelitian ini
dengan yang dilakukan penulis adalah
variabel independen yaitu perilaku konsumen dan
variabel dependen yaitu
keputusan pembelian.
Perbedaan pada penelitian ini dengan yang penulis lakukan
adalah objek penelitian dan
lokasi penelitian.
32 (sambungan tabel 2.2)
(bersambung) No. Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
2.
Pengaruh Perilaku Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian Kartu Simpati di Kota
Bandung
Indra Nurkholiq 2019
Perilaku Konsumen (X)
Keputusan Pembelian (Y)
Metode kuantitatif
Dari hasil penelitian keseluruhan, penelitian
ini mengindikasikan bahwa perilaku konsumen berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian kartu simpadi di Kota
Bandung.
Persamaan pada penelitian ini dengan
yang dilakukan penulis adalah variabel independen
yaitu perilaku konsumen dan variabel dependen
keputusan pembelian. Dan
menggunakan metode yang sama
yaitu kuantitatif
Perbedaan pada penelitian ini dengan yang penulis lakukan
adalah objek penelitian dan
lokasi penelitian.
33 (sambungan tabel 2.2)
No. Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
3.
Pengaruh Perilaku Konsumen, Kualitas
Produk, dan Harga Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Produk Busana Klamby
Kholil Ferhat 2019
Perilaku Konsumen (X1) Kualitas Produk
(X2) Harga Produk
(X3) Keputusan Pembelian (Y)
Metode kuantitatif
Dari hasil uji korelasi dan uji regresi membuktikan variabel
independen (X) memiliki pengaaruh yang positif terhadap keputusan pembelian
(Y) Variabel perilaku konsumen yang paling
dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
Persamaan pada penelitian ini dengan yang dilakukan penulis
adalah metode yang digunakan merupakan
kuantitatif dan menggunakan spss sebagai alat hitungnya,
serta variabel independen yaitu perilaku konsumen dan variabel dependen yaitu keputusan pembelian.
Perbedaan pada penelitian ini adalah variabel independen lain
yang digunakaan oleh
peneliti terdahulu, serta
objek yang menjadi bahan
penelitian.
34
TABEL 2. 3 ULASAN JURNAL INTERNASIONAL
(bersambung) No. Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
1.
An Analysis of the Factors Affecting Online Purchasing Behavior of Pakistani
Consumers
Hooria Adnan 2014
Online Purchasing Behavior (X)
Persepsi manfaat dan faktor psikologis berpengaruh
positif dan signifikan terhadap pembelian online.
Persepsi risiko berpengaruh negative terhadap pembelian online.
Faktor psikologis menjadi faktor dengan pengaruh
tertinggi.
Variabel bebas yang digunakan
yaitu faktor psikologis.
Variabel lain yang digunakan,
subjek, waktu dan tempat
penelitian.
35 (sambungan tabel 2.3)
(bersambung) No. Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
2.
Factor Affecting Consumers purchasing
Decision through E- commerce
R.R.K. Sharma (2016)
Kepercayaan (X1) Cash on Delivery
(X2) Kebijakan pengembalian (X3)
Garansi uang kembali (X4) After sale service
(X5) Reputasi Perusahaan (X6)
Kepuasan (X7) Sikap individu dan
sosial (X8)
Metode pengumpulan
data penyebaran
kusioner
Dari literatur tersebut, penulis berpendapat bahwa, diantara delapan
faktor, kebijakan pengembalian, kepercayaan, garansi uang
kembali dan cash on delivery merupakan faktor yang sangat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
Sama-sama membahas mengenai faktor
yang mempengaruhi
keputusan pembelian melalui e- commerce.
Variabel yang digunakan
berbeda.
36 (sambungan tabel 2.3)
No. Judul Penelitian Variabel Metode Hasil Penelitian Persamaan Perbedaan
3.
Assessing the effects of consumers’ product
evaluations and trust on repurchase intention
in e-commerce environments
Yulia W. Sullivan & J.
Kim 2018
Repurchase Kepercayaan
Metode Kuantitatif
Penelitian ini menjelaskan bagaimana hubungan pembeli dan penjual online
dapat dipekuat dengan mempertimbangkan persepsi kualitas produk
serta nilai produk untuk meningkatkan kepercayaan
persepsi pembeli online.
Membahas mengenai pembelian di e-
commerce
Variabel berbeda
37 2.3 Kerangka Pemikiran
Menurut Sugiono (2018), kerangka berpikir adalah sebuah sintesa mengenai hubungan antar variabel dimana berbagai macam teori disusun dan telah di deskripsikan. Berdasarkan teori-teori yang telah di deskripsikan, berikutnya dianalisis secara kritis dan juga sistematis sehingga membentuk sebuah sintesa hubungan variabel yang telah di teliti. Selanjutnya sintesa tersebut digunakan untuk merumuskan hipotesis. Jadi dapat disimpulkan bahwa kerangka berpikir merupakan konsep keterkaitan hubungan pada setiap objek permasalahan berdasarkan teori yang dijelaskan secara singkat.
Menurut Kotler dan Keller (2016:179) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan studi bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan membuang dari suatu barang, jasa atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. perilaku konsumen bisa berubah di masa yang akan datang. Jaman sekarang, kegiatan belanja bisa dilakukan secara online dengan munculnya berbagai macam e-commerce. Dengan didukung teknologi seperti smartphone, laptop dan PC konsumen bisa membeli barang atau jasa hanya dengan mengandalkan jaringan internet, sehingga konsumen mulai beralih berbelanja secara online. Perubahan perilaku konsumen ini bisa dipengaruhi oleh faktor pribadi, faktor psikologis dan faktor sosial (Pride dan Ferrell dalam Sangadji dan Sopiah, 2013:335- 337). Keputusan pembelian membutuhkan tahapan penting yaitu pengenalan masalah dimana konsumen menyadari apa yang diperlukan, pencarian informasi dimana konsumen mencari informasi mengenai kebutuhan akan produk tersebut, evaluasi alternatif yaitu ketika konsumen mengumpulkan pilihan alternatif terhadap produk, keputusan pembelian ketika konsumen membeli barang berdasarkan produk, merek, kuantitas, waktu, penyalur dan metode pembayaran, dan tahap terakhir perilaku pasca pembelian ketika konsumen merasakan manfaat setelah membeli produk (Kotler &
Keller, 2016:195).
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Indra Nurkholiq (2019) dalam penelitian Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Kartu Simpati di Kota Bandung menyatakan bahwa perilaku konsumen memiliki hubungan secara positif dipengaruhi oleh faktor budaya, pribadi dan psikologis. Seluruh variabel bebas yang diteliti secara simultan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel
38
Gambar 2. 3 Model kerangka pemikiran
keputusan pembelian, sedangkan faktor budaya, pribadi, dan psikologis berpengaruh positif secara parsial terhadap keputusan pembelian.
Hasil penelitian dari Ellinda Ayu Ramadhani Poetri (2019) dalam penelitian Pengaruh Perilaku Konsumen terhadap Keputusan Pembelian Pengguna E-commerce di Indonesia menunjukan bahwa perilaku konsumen pada zaman teknologi yang sudah canggih seperti saat ini memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dapat dilihat dari faktor-faktor dari perilaku konsumen yaitu faktor pribadi, faktor sosial dan faktor psikologis. Faktor-faktor tersebut bisa menjadi pendorong yang mengarah pada keputusan pembelian dimana pada tahapan proses keputusan pembelian konsumen bisa memilih, menggunakan dan menyingkirkan suatu barang atau jasa berdasarkan dari pengukuran atau indikator seperti pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Indicator-indikator ini bisa dipengaruhi oleh faktor-faktor konsumen yang telah dijelaskan diatas.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan diatas, maka terbentuklah kerangka pemikiran dalam penelitian ini yang digambarkan sebagai berikut:
Sumber: Data olahan peneliti (2022)
39 2.4 Hipotesis Penelitian
Menurut Sugiyono (2017) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah, yang mana telah dijabarkan dalam bentuk kalimat pertanyaan.
Disebut sementara karena jawaban yang dikeluarkan hanya berdasarkan pada teori- teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta empiris yang didapat melalui pengumpulan data. Jadi dapat dikatakan hipotesis merupakan pernyataan jawaban teoritis terhadap rumusan masalah, belum jawaban yang empirik.
Berdasarkan rumusan masalah, tujuan penelitian, landasan teori dan kerangka pemikiran yang telah disampaikan penulis, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H0 = Perilaku Konsumen tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian H1 = Perilaku Konsumen berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian
2.5 Ruang Lingkup Penelitian
Untuk memperjelas arah penelitian, maka peneliti membuat batasan penelitian.
Agar penelitian yang dilakukan lebih fokus serta dapat diperoleh hasil yang sesuai dengan perumusan masalah. Batasan-batasan penelitian ini antara lain:
1. Objek pada penelitian ini adalah konsumen yang melakukan belanja fashion secara online.
2. Variabel penelitian:
a. Variabel bebas atau independen (X) dalam penelitian ini adalah Perilaku Konsumen
b. Variabel Terkait atau dependen (Y) dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian
40
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode penelitian kuantitatif.
Seperti yang dijelaskan oleh Sugiyono (2018:8) metode penelitian kuantitatif merupakan sebuah metode penelitian yang dilandaskan oleh filsafat positivisme, yang mana digunakan untuk meneliti pada populasi atau sempel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data yang bersifat kuantitatif atau statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ada. Metode penelitian kuantitatif pada umumnya dilakukan pada sampel yang diambil secara random, sehingga kesimpulan hasil penelitian dapat digeneralisasikan pada populasi dimana sampel tersebut didapatkan.
Peneliti juga menggunakan format penelitian eksplanatif. Penelitian eksplanatif adalah penelitian yang bermaksud menjelaskan variabel-variabel yang diteliti serta hubungannya antara satu sama lain (Sugiyono, 2012:21). Variabel yang akan diteliti terdiri dari variabel independen (X) yaitu perilaku konsumen dan variabel dependen (Y) yaitu keputusan pembelian.
3.2 Variabel Operasional dan Skala Pengukuran 3.2.1 Variabel Operasional
Variabel penelitian merupakan suatu atribut atau sifat atau nilai dari orang, objek, atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono 2016:38) Sedangkan variabel operasional merupakan proses menurunkan variabel yang terdapat dalam penelitian menjadi bagian-bagian paling kecil sehingga memudahkan peneliti untuk mengelompokkan masalah (Sugiyono, 2019:68). Pada penelitian ini variabel yang akan diteliti adalah:
1. Variabel Independen (X)
Variabel ini sering disebut sebagai variabel input, prediktor, dan antecedent.
Variabel independent atau bebas adalah variabel freelance atau bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau
41
timbulnya variabel dependen (Sugiyono, 2016:39). Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah Perilaku Konsumen (X)
2. Variabel Dependen (Y)
Variabel ini sering disebut sebagai variabel output, kriteria, dan konsenkuen.
Variabel dependen atau terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat karena adanya variabel bebas atau independen (Sugiyono, 2016:39).
Variabel dependen yang digunakan dalam penelitian ini adalah Keputusan Pembelian (Y).
Untuk lebih memahami mengenai perilaku konsumen dan keputusan pembelian terhadap objek penelitian, maka penulis menjabarkan variabel penelitian tersebut kedalam dimensi principle yang kemudian dijabarkan lagi ke dalam indikator berdasarkan teori dipakai oleh peneliti yang digunakan sebagai bahan pernyataan di kuesioner penelitian yang akan disebarkan ke objek penelitian. Berikut tabel dari operasionalisasi variabel dalam penelitian ini:
TABEL 3. 1 VARIABEL OPERASIONAL
Variabel Dimensi Indikator Item Skala No.
Faktor Perilaku Konsumen
(X) Berdasarkan
teori yang dijelaksan oleh
Pride dan Ferrel mengenai faktor perilaku
konsumen, dapat disimpulkan
Faktor
Pribadi Demografi
Saya belanja fashion di e-commerce karena harganya terjangkau dengan
pendapatan daya
Ordinal 1.
Saya belanja fashion di e-commerce
karena sesuai dengan kebutuhan
pekerjaan saya
Ordinal 2.
Saya belanja fashion di e-commerce karena memenuhi
kebutuhan saya
Ordinal 3.
42 bahwa faktor
diatas memberikan pengaruh yang
signifikan terhadap seseorang
dalam melakukan
keputusan pembelian.
Seorang pemasar harus memperhatikan
faktor pribadi, psikologis dan sosial untuk menciptakan nilai-nilai yang bisa memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen pada barang ataupun jasa
yang diciptakan.
(Pride dan Ferrell dalam Sangadji dan
Sopiah, 2013:335-337)
Saya belanja fashion di e-commerce karena dibentuk oleh
kebiasaan hidup di keluarga saya
Ordinal 4.
Saya belanja fashion di e-commerce karena dipengaruhi
oleh kehidupan keluarga
Ordinal 5.
Situasional
Saya belanja fashion di e-commerce hanya pada periode tertentu. Misal awal
bulan/event
Ordinal 6.
Lokasi tempat tinggal membuat saya ingin belanja fashion melalui e-
commerce
Ordinal 7.
Tingkat Keterlibatan
Saya lebih memilih belanja fashion melalui e-commerce
daripada ke toko langsung
Ordinal 8.
Faktor Psikologis
Motif
Saya termotivasi untuk membeli produk fashion melalui e-commerce
Ordinal 9.
Persepsi Sebelum saya belanja fashion di e-
Ordinal 10.
