2. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep-konsep yang menjadi acuan 2.1.1. Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat atau perilaku, baik secara lisan atau secara langsung (melalui media).
Menurut William J. Seller, komunikasi adalah proses dimana simbol verbal dan nonverbal dikirimkan, diterima dan diberi arti.
Menurut Hovland, Janis & Kelley komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang (komunikator) menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan mengubah atau membentuk perilaku orang – orang lainnya (khalayak)
Komunikasi menurut Berelson dan Stainer adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, keahlian dan lain-lain. Melalui penggunaan simbol – simbol seperti kata-kata, gambar-gambar, angka-angka dan lain-lain (1964).
2.1.2. Proses Komunikasi
Proses komunikasi menurut paradigma Lasswell, dibedakan menjadi 2-tahap proses komunikasi (Effendy, 1994:11-19)
1. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (simbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah pesan verbal (bahasa), dan pesan nonverbal (gesture, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya) yang secara langsung dapat/
mampu menerjemahkan pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan.
2. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama.
2.1.3. Model-model Komunikasi
Model komunikasi kurang lebih adalah replica kebanyakan sebagai model diagramatik dari dunia nyata dikarenakan sifatnya yang dinamis.
− Model komunikasi Lasswell
Model komunikasi yang diungkapkan oleh Lasswell berupa ungkapan verbal, yakni
‘Who, says what, in which channel, to whom, with what effect’
Gambar 2.1. Model Komunikasi Lasswell
Sumber: Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar (Mulyana, 2008)
Dalam model komunikasi yang diungkapkan, Lasswell melihat bahwa suatu proses komunikasi selalu mempunyai efek atau pengaruh.
2.1.4. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi menurut Harold D Lasswell (Effendy, 1994:27) adalah sebagai berikut:
1. Pengawasan lingkungan (surveillance of the information)
2. Menghubungkan bagian – bagian yang terpisahkan dari masyarakat untuk menanggapi lingkungannya
3. Menurunkan warisan sosial dari generasi ke generasi berikutnya
Sedangkan definisi fungsi komunikasi menurut William I. Gorden yang mengkategorikan fungsi komunikasi menjadi empat, yaitu: (Mulyana, 2005:3)
1. Sebagai komunikasi sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk
memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain melalui komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan-hubungan orang lain.
2. Sebagai komunikasi ekspresif
Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) yang dirasakan. Perasaan-perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal.
3. Sebagai komunikasi ritual
Komunikasi ritual adalah komunikasi yang dilakukan dalam sebuah ritual-ritual tertentu seperti perayaan hari besar agama dengan mengucapkan doa.
4. Sebagai komunikasi instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum yaitu untuk menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, menggerakan tindakan dan juga untuk menghibur.
2.2. Strategi Komunikasi
Kata strategi berasal dari bahasa Yunani strategia berarti ‘keahlian militer’. Definisi kata strategi menurut Irwin McGraw-Hill dalam bukunya
‘Strategic Management, Formulation, Implementation and control’ yang mengutip definisi dari John A. Pearce II dan Richard B. Robinson Jr mendefinisikan strategi sebagai perangkat keputusan dan tindakan yang menghasilkan formulasi dan implementasi dari rencana yang didesain untuk mencapai tujuan.
Menurut Onong Uchyana Effendi dalam bukunya “Dimensi-Dimensi Komunikasi” menyatakan bahwa strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi”
(2003:84).
Menurut Anwar Arifin dalam buku ‘Strategi Komunikasi’ menyatakan bahwa suatu strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan, guna mencapai tujuan. Merumuskan strategi komunikasi, berati memperhitungkan kondisi dan situasi (ruang dan waktu) yang dihadapi dan yang akan mungkin dihadapi di masa depan, guna mencapai efektivitas. Dengan strategi komunikasi, berati dapat ditempuh beberapa cara memakai komunikasi secara sadar untuk menciptakan perubahan pada diri khalayak dengan mudah dan cepat (2003:10)
2.2.1. Kriteria Strategi Komunikasi
Kriteria-kriteria strategi komunikasi menurut Liliweri (2011, p.249) terlahir dari tiga esensi utama yaitu:
1. Strategi implementasi 2. Strategi dukungan 3. Strategi integrasi
Ketiga esensi utama dari strategi komunikasi terciptalah kriteria-kriteria dari strategi komunikasi. Kriteria-kriteria tersebut adalah:
a. Identify the vision
The communication vision is aligned with, but distinct from, the organization’s overall mission.
b. Choose goals and outcomes
Goals and outcomes are well defined, measurable, and help guide a defined plan of action.
c. Select target audiences
Audience are specific (not general public) and include key decision makers or individuals with influence on the issue.
d. Develop messages
Messages are specific, clear, persuasive, reflect audience values, and include a solution or course of a action.
e. Identify credible messengers
Messengers are seen as credible by the target audiences, and can be recruited and available to the cause.
f. Choose communications mechanism/outlets
Outlets (e.g. both in the air[media] and on the ground) are chosen for their access and availability to target audiences.
g. Scan the context and competition
Risks and contextual variables that can affect communications success and identified and factored into planning when possible.
h. Develop effective materials
Materials are developed in attractive, accessible, and varied formats for maximum exposure and visibility.
i. Build valuable partnership
Linkages exist with internal and external stakeholder who can help align with and carry the message.
j. Train messengers
Internal and external messengers are trained in key messages and are consisted in their delivery.
k. Monitor and evaluate
Activities and outcomes are regulary monitored and evaluated for purposes of accountability and continuousimprovement
l. Support communication at the leadership level
Management understands and supports communications as an integral part of organizational aviability and success
m. Integrate communications throughout the organizations
Communications is seen as an integral part of every organizational project or strategy
n. Involve staff at all levels
Communication is not seen as an isolated function/most if not all staff members have some knowledge and/or participation in communication efforts.
2.3. Branding
Branding adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau gabungan dari elemen-elemen tersebut yang tujuannya untuk mengidentifikasi suatu produk atau jasa dengan kompetitornya.
A brand is a “name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identity the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition (Keller, 2008, p.2)
Branding dapat mencakup berbagai hal seperti physical goods: business to business produk dan high-tech produk, layanan, retailers, usaha online, sports, art, entertainment, lokasi geographic, ideas, dan causes, serta people, dan organisasi (Keller, 2008, p. 10-26).
Kunci utama dalam membangun sebuah brand adalah kemampuan untuk memilih nama, logo, simbol, kemasan, dan karakteristik lainnya yang dapat mengidentifikasi suatu produk dan membedakan produk tersebut dengan lainnya (Keller, 2008, p.2).
Di dalam proses membangun sebuah brand dikenal dengan nama “brand building”. Brand building ini terdiri dari enam tahap yaitu menurut penelitian Prida Ariani Ambar Astuti (2011, p.183):
− Brand Salience
Merupakan tahap dimana pencapaian terhadap brand identity yang baik dan menciptakan arti penting suatu brand bagi customer.
Brand salinence mengukur awareness dari sebuah brand, seperti sejauh mana brand menduduki top-of-mind sehingga brand tersebut mudah diingat.
− Brand Performance
Mendeskripsikan bagaimana suatu produk atau layanan menemukan kebutuhan fungsional.
− Brand imaginary
Mendeskripsikan suatu brand yang mencoba untuk menemukan kebutuhan sosial dan psikologis customer dan tentang bagaimana cara piker orang terhadap brand tersebut secara abstrak.
− Brand Judgments
Merupakan suatu opini pribadi dari customer dan sekaligus merupakan evaluasi terhadap suatu brand, yang menggabungkan seluruh brand performance yang berbeda-beda beserta imagery associations-nya.
− Brand Feeling
Merupakan respon emosional dari customer dan reaksi terhadap suatu brand seperti bagaimana suatu brand mempengaruhi perasaan customer terhadap diri mereka sendiri serta hubungan mereka dengan yang lainnya.
− Brand Resonance
Merupakan langkah terakhir yang berfokus pada hubungan utama dan level identifikasi yang telah dinilai oleh customer terhadap suatu brand.
2.4. Nation Branding
Nation branding adalah salah satu strategi komunikasi yang digunakan dalam membentuk citra sebuah negara. Setiap negara mempunyai nation branding masing-masing yang berbeda satu sama lainnya. Nation branding concern applying branding and marketing communications techniques to promote a nation’s image (Fan, 2006, p.6)
Dalam membuat sebuah nation branding, pemerintah menjadi pihak yang memulai dalam membentuk sebuah nation branding (Gudjonsson, 2005).
Terdapat banyak definisi mengenai nation branding, semua definisi yang ada menggambarkan bahwa nation branding adalah sebuah penggambaran sebuah negara yang diciptakan dengan tujuan untuk mempromosikan negara tersebut.
‘Nation branding occurs when a government or a private company uses the power to persuade whoever has the ability to change a nation’s image. Nation branding uses the tools of branding to alter or change the behavior attitudes, identity or image of a nation in a positive way’ (Gudjonsson, 2005. p.285).
Indonesia nantinya dalam event besar ITB Berlin 2013 akan melakukan nation branding yang bertujuan untuk mempromosikan pariwisata Indonesia.
Nation branding untuk Indonesia pada event ITB Berlin 2013 akan dilakukan oleh KementerianPariwisita dan Ekonomi Kreatif.
Nation branding dapat di definisikan tersendiri dari kata branding, dimana dapat diartikan sebagai strategic self-presentation sebuah negara dengan tujuan dalam membuat reputasi negara tersebut dalam bidang ekonomi, politik dan
promosi sosial dalam dan luar negeri. Menurut Anholt, nation branding dapat dikatakan sukses jika ‘the brand is lived by the citizens’. Selain itu Anholt jug mengatakan ‘Country branding occurs when public speaks to public; when a substantial propotion of the population of the country – not just civil servants and paid figureheads – ets behid the strategy and lives it out in their everyday dealings with the outside world’ (Anholt, 2003:123).
Dalam melakukan penelitian mengenai nation branding dibutuhkan pemetaan-pemetaan. Menurut Nadia Kaneva dalam jurnal komunikasi internasional yang berjudul ‘Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research’. Penelitian nation branding membutuhkan sebuah management yang dilakukan pemerintah dalam membentuk sebuah nation identity yang dimana nation identity nantinya akan menjadi wakil dari nation tersebut di antara negara- negara lainnya.
Menurut Nadia, dibutuhkan strategi komunikasi dalam membuat identity nation branding serta strategi komunikasi dalam memasarkan nation identity dalam nation branding. Dukungan pemerintah sangat dibutuhkan dalam melakukan penelitian nation branding, dikarenakan pembentukan nation branding juga berhubungan dengan aturan-aturan pemerintah.
2.5. Perspektif Studi Kasus
Studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitan berkenaan dengan how atau why, bila peneliti memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki (Yin, 2009, p.1).
Studi kasus adalah suatu inkuiri empiris yang menyelidiki fenomena dalam konteks kehidupan nyata, bilamana; batas-batas antara fenomena dan konteks tak tampak dengan tegas; dan dimana: multi sumber bukti dimanfaatkan (Yin, 1996).
Di dalam metode penelitian studi kasus, peneliti diberi akses yang luas dalam melakukan penelitiannya secara mendalam, detail, intensif dan menyeluruh terhadap unit sosial yang diteliti. Menurut Black dan Champion (1992) studi kasus memiliki keunggulan sepesifik, yakni:
- Bersifat luwes berkenaan dengan metode pengumpulan data yang digunakan
- Keluwesan studi kausu menjangkau dimensi yang sesungguhnya dari topik yang diselidiki
- Dapat dilaksanakan secara praktis di dalam banyak lingkungan sosial - Studi kasus menawarkan kesempatan menguji teori
- Studi kasus bisa sangat murah, bergantung pada jangkauan penyelidikan dan tipe teknik pengumpulan data yang digunakan.
2.6. Nisbah Antar Konsep
Komunikasi dengan strategi adalah sesuatu yang terhubung. Dimana dalam melakukan sebuah komunikasi yang baik diperlukan adanya strategi yang dapat menentukan langkah – langkah yang akan dilakukan dalam menyampaikan pesan. Dalam melakukan penyampaian pesan kepada publik yang bukan berada di area nyaman kita, akan menjadi sulit jika tidak dipunya sebuah strategi.
Di dalam pembuatan suatu image sebuah negara dibutuhkan konsep nation branding yaitu sebuah konsep public relations dalam membentuk atau menciptakan image dari suatu negara. Nation branding sendiri adalah sebuah konsep yang berkaitan dengan konsep public diplomacy.
Maka dari itu dibutuhkan strategi yang nantinya berguna dalam menyampaikan pesan, dalam penelitian ini pemerintah Indonesia yang diwakili oleh KementerianPariwisata dan Ekonomi Kreatif ingin mempromosikan destinasi pariwisata Indonesia dalam branding pariwisata “Wonderful Indonesia” ITB Berlin 2013.
2.7. Kerangka Pemikiran
KementerianPariwisata dan Ekonomi Kreatif merangkum keanekaragaman yang dimiliki Indonesia dalam bentuk branding pariwisata “Wonderful Indonesia”
Strategi komunikasi yang digunakan KementerianPariwisata dan Ekonomi Kreatif dalam melakukan nation branding pada event ITB Berlin 2013
‘Nation branding occurs when a government or a private company uses the power to
Studi Kasus: Indonesia telah lama mengikuti event pameran travel terbesar di dunia yaitu ITB Berlin sebagai partisipan, di tahun 2013 Indonesia terpilih menjadi official country partner dalam event ITB Berin 2013 yang menjadi kesempatan besar dalam memajukan pariwisatan
indonesia
Kriteris-kriteria Strategi Komunikasi: (Liliweri, 2011, p.252)
− Identify the vision
− Choose goals and outcomes
− Select target audiences
− Develop messages
− Identify credible messengers
− Choose communications mechanism/outlets
− Scan the context and competition
− Develop effective materials
− Build valuable partnership
− Train messengers
− Monitor and evaluate
− Support communication at the leadership level
− Integrate communications throughout the organizations
− Involve staff at all levels
