6 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Iklan
Iklan merupakan salah satu media pomosi yang paling populer dan paling banyak dikenal oleh masyarakat luas. Bentuknya beragam, bisa berupa iklan video di layar televisi, iklan audio di radio, hingga iklan dengan bentuk video pendek di kanal streaming seperti youtube dsb. Perkembangan internet dan teknologi yang masif membuat iklan sekarang bisa ditayangkan dimana saja dengan berbagai macam bentuk mulai dar cetak hingga postingan sosial media.
Morissan MA dalam buku Komunikasi pemasaran terpadu mendefinisikan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi non-personal tentang suatu jasa, produk, atau ide yang dibayar oleh sponsor terntentu. Umumnya ruang dan waktu dimana iklan akan ditayangkan harus dibeli ketika akan digunakan. Iklan selalu melibatkan media massa seperti TV, Radio, majalah, koran, hingga sosial media untuk menjangkau kelompok besar individu di waktu bersamaan.
Iklan yang ditayangkan di media massa memiliki beberapa kelebihan.
Pertama, dari segi biaya, iklan yang tayang di media massa tergolong efisien karena bisa langsung menjangkau khalayak luas. Pesan akan langsung tersampaikan pada kelompok dalam jumlah besar sehingga tujuan yang ingin dicapai dari iklan tersebut dapat tercapai. Kedua, Tayangan iklan di media massa mampu membangun citra brand dan memberikan daya tarik simbolis dari sebuah brand atau perusahaan.
Melalui iklan, sebuah brand dapat memposisikan produk branda guna memberi tahu khalayak tentang diferensiasi produk atau jasa brand sehingga menjadi menonojol diantara produk sejenis. Kentungan ketiga yang bisa diperoleh dari iklan di media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen apalagi bila produk yang diiklankan dikemas dengan sangata menarik. Hal tersebut akan membuat konsumen maupun calon knsumen memberikan atensinya sehingga pesan dari iklan iklan yang dilihat mampu mempengaruhi pikiran untuk melakukan tindakan.
Beberapa iklan di media massa bisa dengan mudah diperbincangkan oleh
7 masyarakat luas karena dibuat sekreatif mungkin sehingga mencuri perhatian dan menimbulkan kesadaran akan produk atau brand yang diiklankan tersebut.
Di era industri 4.0 seperti saat ini, iklan tidak hanya ditayangkan pada media seperti radio, televisi, atau media cetak. Peran internet dan kemajuan teknologi komunikasi sejak abad 21 banyak mengubah dan merevolusi bentuk pemasaran dan periklanan. Muculnya media interaktif seperti website hingga sosial media membuat iklan menjadi punya banyak tempat untuk ditayangkan. Media interaktif memunculkan beragam kemungkinan terjadinya pertukaran arus informasi dan timbal balik sehingga pengguna dapat berinteraksi serta berpartisipasi dalam mengolah informasi yang didapatkan. Pengguna dapat memodifikasi isi informasi kemudian menyebarkan kembali secara real time yang membuat persebarannya semakin luas dan beragam maknanya.
Hadirnya internet memiliki peran besar pada metode periklanan dan pemasaran yang dilakukan para praktisi. Internet menjadi menjadi media yang sangat menarik untuk melakukan kegiatan periklanan dan pemasaran. Brand atau siapapun yang memliki produk atau jasa bisa beriklan dan memanfaatkan media di internet seperti media sosial untuk mempromosikan produk branda. Aneka kampanye, giveaway, hingga program diskon bisa diakukan dengan mudah dengan jangkauan target audiens yang lebih luas. Morissan menyebutkan internet merupakan media yang dapat digunakan untuk melakukan seluruh bauran elemen dan juga kegiatan promosi.
2.1.1 Jenis-jenis Iklan
Dalam manajemen pemasaran, iklan memiliki beraneka tingkatan unttuk digunakan sebagai media promosi. Sebaga contoh, iklan level nasional dengan target masyarakat atau konsumen secara umum. Ada pula iklan dengan level industri yang langsung menyasar segmen b2b (bussiness to business) atau biasa dikenal dengan professional advertising. Berikut adalah penjelasan detail mengenai jenis-jenis iklan :
8 Iklan nasional
Ikaln nasional merupakan iklan yang berasal dari perusahaan besar.
Biasanya tayang pada jam prime time di media besar seperti televisi nasional. Iklan nasional memiliki tujuan untuk memberikan informasi atau mengingatkan kepada konsumen mengenai produk yang diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan tersebut. Iklan berisi tentang detil produk yang dikemas dalam storytelling sehingga dapat meninggalkan kesan pada konsumen.
Iklan lokal
Iklan lokal sering menggunakan metode direct marketing atau pemasaran langsung yang dirancang untuk meningkatkan penjualan secara cepat. Tujuan dari iklan lokal adalah untuk menarik target audiens untuk mengunjungi toko tertentu atau menggunakan jasa yang disediakan.
Pemasang iklan lokal biasanya adalah perusahaan atau pemilik usaha tingkat lokal yang jangkauan pasarnya masih dalam lingkup daerah.
Iklan primer dan selektif
Istilah lainnya adalah primary demand advetising. Iklan jenis ini dibuat khusus untuk mendorong permintaan sutu produk untuk keseluruhan industri. Misal, sebuah perusahaan besar telah memiliki satu produk atau jasa yang mendominasi pasar, lantas perusahaan dan asosiasi akan melakukan kampanye menggunakan iklan primer untuk meningkatkan penjualan serta memberikan branda keuntungan dari produk utama tersebut.
Iklan akan membuat minat masyarakat akan prduk dari asosiasi di industri tersbut meningkat sehingga produk akan mendapat pemasaran yang baik.
Selain iklan primer ada pula iklan selektif yang biasa disebut dengan selective demand advertising. Iklan jenis ini memfokuskan tujuan untuk meminta pasar agar melakukan penciptaan barang atau jasa pada sebuah brand tertentu secara selektif. Misal, perusahaan baju A merilis video iklan tentang produk yang belum dipasarkan. Karena pengemasan iklan yang baik dan berhasil mengambil hati audiens, permintaan untuk produk tersebut jadi
9 tinggi, bahkan ada yang meminta versi lain dari produk tersebut. Setelahnya, terjadi peningkatan penjualan akibat iklan dari barang yang belum tercipta tersebut. Iklan selektif menekankan pada alasan kenapa harus membeli produk atau menggunakan jasa dari suatu brand tertentu.
Iklan antar-bisnis
Iklan antar bisnis merupakan iklan dengan segmen B2B atau business – to - business. Biasanya pengiklan adalah perusahaan dimana produk atau jasa brand adalah hal-hal yang juga dibutuhkan oleh industri lainnya. Pengiklan iklan antar bisnis adalah perusahaan dengan produk seperti sparepart komputer, peralatan kantor, mesin cetak dan lain sebagainya. Bisa pula sebuah perusahaan jasa yang layanannya dibutuhkan oleh industri lainnya seperti kurir, asuransi, biro perjalanan, dan lain-lain.
Iklan profesional
Iklan profesional atau bisa juga disebut dengan profesional advertising adalah iklan yang ditujukan pada para profesional seprti professor, dokter, pengacara, ahli teknik, dan lain sebagainya. Pengiklan adalah perusahaan yang barang atau jasanya adalah produk yang juga menjadi kebutuhan utama para professional seperti alat-alat kesehatan untuk dokter atau yang lainnya. Iklan profesional bertujuan untuk mendorong para pekerja professional agar menggunakan produk dari perusahaan pengiklan dan juga memberi rekomendasi pada khalayak agar menggunakan produk tersebut.
Iklan perdagangan
Iklan yang ditujukan untuk para distributor, pedagang, atau para pengecer dengan tujuan memasarkan kembali produk atau jasa dari brand tertentu. Iklan perdagangan biasa disebut juga sebagai marketing channel karena taget utamanya adalah brand yang mengelola saluran pemasaran sehingga produk bisa didistribukan lagi pada khalayak yang lebih luas.
10 2.1.2 Fungsi Iklan
Sebagai bagian dari strategi suatu organisasi, iklan otomatis memiliki tujuan untuk mengukuhkan eksistensi dari organisasi tersebut maupun membuka jalan untuk mendapatkan keuntungan yang diinginkan.
Melalui iklan, massa dari suatu organisasi akan terbentuk sehingga kehadirannya dipublik memiliki kekuatan besar untuk senantiasa menghasilkan produk dengan kualitas baik yang dinantikan konsumenanya.
Selain itu, iklan juga memilki fungsi sebagai berikut : 1. Fungsi Komunikasi
Iklan menjadi media suatu produk dalam mengkomunikasikan spesifikasi yang dimiliki, tujuan yang ingin dicapai, hingga berbagai macam keuntungan yang bisa didapatkan dari produk maupun brand yang bersangkutan. Semua bentuk iklan, mulai dari yang video, iklan cetak, hingga iklan di sosial media selalu mengkomunikasikan suatu pesan dari komunikator kepada komunikan lewat beragam strategi kreatif yang digunakan.
2. Fugsi pemasaran
Fungsi pemasaran iklan yang dimaksud adalah iklan sebagai media penyampai pesan untuk memasarkan produk atau program. Sebuah brand setiap kali meluncurkan produk baru pasti ingin produk tersebut diminati oleh banyak orang dan laku di pasaran. Oleh sebab itu, produk akan dipasarkan dengan cara diiklankan semenarik mungkin dengan berbagai macam konsep untuk membuat produk terlihat unggul dan menarik. Fungsi pemasaran iklan akan bekerja untuk memenuhi permintaan pasar maupun konsumen terhadap barang atau jasa yang diperlukan.
3. Fungsi pendidikan
Bentuk fungsi pendidikan pada iklan betujuan untuk membentuk suatu sikap kepada setiap orang yang menyaksikan agar aspek-aspek kognisi yang dimiliki mengalami peningkatan. Pun dengan aspek afeksi dan aspek psikomotor yang dimiliki audiens iklan, diharapakan dapat berkembang setelah terkena terpaan iklan yang disaksikan.
4. Fungsi ekonomi
11 Iklan menyebabkan khalayak semakin paham dan memiliki wawasan luas mengenai produk tertentu, baik itu jasa maupun barang. Iklan yang disaksikan kerap kali mengandung banyak elemen dan strategi kreatif yang dapat memperluas pengetahuan akan ide yang bisa mendatangkan keuntungan finansial ke depannya.
5. Fungsi sosial
Pergerakan dari suatu standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia dari seluruh dunia akan sangat terbantu dengan adanya iklan. Iklan membantu menggerakkan roda perubahan pada kebutuhan dasar manusia sehingga standar hidup ikut mengalami fluktuasi.
Selain fungsi, secara umum iklan juga memiliki tujuan yang terbagi menjadi tiga yaitu tujuan iklan untuk memberikan informasi. Iklan yang bersifat persuasif, serta iklan sebagai media untuk mengingatkan. Iklan dengan tujan informatif biasanya memuat banyak sekali informasi tentang satu produk maupun jasa namun dikemas seefektif mungkin sehingga informasinya bisa diterima dengan mudah. Tujuan iklan yang persuasif akan membuat siapa saja yang melihat iklan akan langsung terkena efeknya seperti segera mencari tahu lebih jauh tentang yang produk atau jasa yang diiklankan hingga melakukan pembelian atau yang lainnya.
2.2 Brand
To brand adalah kata asal dari istilah brand yang berarti aktivitas dimana para peternak sapi di Amerika melakukan penandaan pada sapi-sapinya untuk memudahkan proses identifikasi.(Keller 1998). Istiah brand atau brand yang umum digunakan berasal dari serapan Bahasa belanda (affif, 2002). Kotler (2003) mendefinisikan brand sebagai sebuah nama, simbol, desain, atau kombinasi ketiganya dengan maksud untuk memebri identifikasi pada barang atau layananan dari seorang atau sekumpulan penjual. Adanya brand memberi perbedaan dari para kompetitor.
Mc Donald dan de Chernatony (1998) menjelaskan bahwa brand adalah suatu produk, layanan, tempat, atau seseorang yang mudah diidentifikasi oleh
12 pengguna maupun pembeli karena keunikan, karakteristik, hingga nilai yang dimiliki. Dalam membangun sebuah brand, dibutuhkan satu inti nilai yang membuatnya berbeda dan mencolok diantara banyaknya barnd dengan produk sejenis. Brand dengan nama, logo, hingga personality yang menarik akan meningkatkan nilai kesadarannya di masyakarat akan ekssistensi brand tersebut.
Nama yang unik, visual yang menarik, lalu diikuti dengan strategi efektif untuk mengembangkan suatu brand akan memberi kekuatan pada hidup brand tersebut.
Brand yang kuat akan memberi jaminan nilai dan kualitas tinggi pada target audiens hingga akhirnya memberikan dampat yang sesuai dengan yang diinginkan pemilik brand.
Dalam membangun suatu brand, diperlukan suatu keyakinan yang menjadi pegangan bagi seluruh pihak yang terlibat dalam mengembangkan brand.
Keyakinan tersebut didasari oleh tuntutan-tuntutan yang muncul dari faktor ekternal seperti perubahan pola perilaku masyarakat yang mulai terbiasa dengan penggunaan teknologi dan aneka gerakan sosial yang terjadi. Hal-hal tersebut menjadi elemen yang mempengaruhi kemana arah dan bagiamana strategi brand akan berjalan nantinya. Keyakinan brand yang telah dibangun mampu menghasilkan interaksi dengan pihak eksternal (target audiesn) sehingga mendorong tercetusnya strategi komunikasi yang merefleksikan keyakinan tersebut pada target audiensnya.
Keyakinan brand atau brand belief merupakan inti yang dimiliki oleh suatu brand. Keyakinan tersebut menjadi pola pikir yang tertanam sehingga menjadi acuan dan gambaran pada seluruh aktivitas brand yang dilaksanakan. Beberapa brand menjadikan brand belief branda sebagai tagline ataupun slogan sehingga selalu terngiang intin dari brand tersebut dimanapun dan kapanpunl. David A Aaker (2000) menyatakan bahwa keyakinan brand adalah brand essence, yaitu perekat yang brandatkan elemen identitas asli ataupun sebagai penghubung yang menghubungkan dengan baik segala element dari brand.
2.2.1 Identitas Brand
Identitas memiliki makna ciri-ciri atau karakteristik yang melekat pada suatu benda atau objek apapun yang mampu membedakannya dengan yang lain.
13 Misal, seorang pelajar diketahui dia adalah pelajar arena seragam yang dia pakai.
Hal tersebut menjadi pembeda ketika seorang pelajar berada di kerumunan. Sebuah brand juga memiliki idenititas yang membuatnya terlihat lain daripada yang lain.
Identitas suatu brand membuat brand tersebut memiliki ciri khas dan mudah diidentifikasi diantara banyaknya brand lain dengan produk serupa, biasanya yang paling mudah dtemukan adalah logo, warna, tagline, hingga jingle. Identitas brand yang tegas dan spesifik akan membuat target audiens mudah mengenali produk atau jasa yang ditawarkan hanya dengan sekali lihat (Keller, 2003)
Aaker dan Joachimsthaler (2000) menjelaskan bahwa sebuah brand atau brand tak hanya menunjukkan identitas dirinya secara tersurat tapi juga mengandung elemen-elemen tersirat yang terasosiasi dengan fiolosofi, goals, hingga janji yang ditawarkan pada target audiens. Tak hanya itu, identitas dari brand juga berkaitan erat dengan etos dan nilai-nilai yang dikomunikasikan kepada audiens sehingga brand tersebut dapat dibedakan dengan brand lainnya. Jangkauan sebuah identitas brand harus luas dan kaya sehingga gambaran tentang suatu brand bisa berdiri dengan kuat di benak para target audiensnya, dengan begitu, ketika nama brand terdengar, maka audiens akan langsung mendapatkan beragam informasi tentang brand tersebut.
Dalam membangun identitas brand diperlukan komponen-komponen penunjang yang nantinya akan menguatkan identitas brand. Komponen-komponen tersebut antara lain adalah nama, logo, warna, desain dan kemasan, slogan dan tagline, karakter, situr web, hingga endorser. Komponen-komponen tersebut dirumuskan berdasar pada filosofi, visi misi, tujuan yang ingin dikampanyekan, hingga nilai-nilai lain yang dianut oleh brand. Menyusun identitas brand juga disesuaikan dengan positioning yang diambil sehingga memiliki tempat yang sesuai di pasar. positioning yang pas akan memudahkan brand dalam mengambil hati audiens sehingga bisa dengan cepat mendapatkan atensi yang diinginkan.
2.3. Archetype
Archetype berasal dari gabungan dua kata bahasa Yunani yaitu “Arche”
yang berarti awal, dan “typos” yang berarti jejak. Archetype dapat diartikan sebagai
14 sesuatu yang meninggalkan impresi yang melekat kepada audiensnya. Kuatnya impresi yang ditinggalkan pada audiens adalah tujuan terbesar yang diinginkan oleh setiap brand, maka dari itu penting untuk memasukkan unsur archetype pada model komunikasi brand.
Archetype menjadi penghunbung antara motivasi konsumen dengan penjualan suatu produk. Memahamai archetype brand akan memudahkan kegiatan marketing karena archetype akan mengkomunikasikan bagaimana identitas asli, visi, misi, hingga tujuan mendasar dari brand kepada konsumen. Dengan begitu, pemahaman akan sebuah brand akan tertanam dalam psikologis konsumen sehingga memicu munculnya pengakuan dari makna yang ditinggalkan. Pola dasar archetype akan memberi efek pelepasan emosi dan kerinduan mendalam, serta menandai pemenuhan keinginan dan motivasi dasar yang dimiliki setiap individu. Archetype membantu manusia memahami apa motivasi dan keinginan untuk memenuhi kebutuhan.
Mark Pearson dalam bukunya yang bertajuk The Hero And The Outlaw mengumpulkan beberapa pendapat para ahli mengenai archetype, beberapa diantaranya adalah pendapat dari Carl Jung seorang ahli psikologi yang mengungkapkan, archetype merupakan sebuah bentuk atau gambaran kolektif dari unsur suatu mitos yang terjadi di seluruh dunia. Secara bersamaan, gambaran tersebut juga menjadi bentuk sifat suatu individu yang terjadi di alam bawah sadar.
Konsep archetype yang dikemukaan Jung didapat dari pendekatan-pendekatan riset yang dipelajarinya dengan meneliti apa yang seorang individu rasakan serta apa yang dibayangkana ketika melakukan suatu kegiatan. Menurut Carl Jung, archetype bukan hanya sekedar konsep dasar, tapi juga sebuah perasaan, fantasi, dan visi mendasar dari individu.
Jung mendefinisikan bahwa psikologi manusia menjadi sebab adanya perbedaan perilaku antar individu. Hal tersbeut membentuk sebuah pola dasar yang dibangun berdasarkan budaya setiap individu. Pola dasar tersebutlah yang disebut dengan archetype. Archetype merupakan refleksi dari beragam budaya di lingkungan manusia. Karakter-karakter archetype terasa tidak asing karena merupakan bagian dari alam bawah sadar manusia.
15 Archetype dalam brand, termasuk dalam teori kerpibadian brand yang memberi gambaran tentang bagaimana sifat dan karakter sebuah brand serta koneksinya dengan audiens. Archetype akan menciptakan suatu nilai dan makna tentang sebuah brand atau perusahaan melalui alam bawah sadar dengan membangun koneksi emosional dengan audiens. Dengan begitu, hubungan yang terjalin tidak hanya hubungan jual beli antar konsumen dan produk tapi juga ikatan emosional yang bisa memperngaruhi keputusan untuk loyal dengan brand.
Ada 12 tipe archetype yang sering digunakan dan diekspresikan oleh brand untuk kegiatan komersialnya. Mark Pearson menjelaskan, kedua belas type archetype tersebut diambil berdasarkan teori archetype yang dicetuskan oleh Carl Jung yang dijelaskan pada table 2.1.2 berikut.
Tabel 2.1 Archetype dan brand personality
Archetype Manifestasi
Archetype Ciri Kepribadian
Innocent Independence
Mastery Polos, dapat diandalkan, penurut
Explorer Independence Petualang, Kuat
Sage Independence
Stability
Unik, Dapat diandalkan, Imajinatif
Hero Mastery Petualang sejati, inovatif, berani
mengambil tantangan
Outlaw Mastery
Independence Petualang kuat dan karismatik
16 Magician Mastery Belonging Merangkul Dapat diandalkan
Imajinatif
Regular Guy/Gal Belonging Menyambut Dapat diandalkan Asli
Lover Belonging Stability Menyambut Menawan Merangkul
Jester Belonging Stability Asli Menawan Imajinatif
Caregiver Stability Belonging Merangkul Menyambut Asli
Creator Stability
Independence imajinatif Unik Kelas atas
Ruler Stability Dapat diandalkan, Kuat, Keras
Sumber : Bechter, C., Farinelli, G., Daniel, R., & Frey, M. (2016). Advertising between Archetype and Brand Personality. Administrative Sciences (2076-3387), 6(2), 1-11. Doi:10.3390/admsci6020005
Umumnya, sebuah brand hanya memiliki satu archetype yang ditonjolkan kepada public. Pada kasus tertentu, ternyata archetype dapat berubah sesuai dengan situasi yang sedang dihadapi. Hal ini disebut sebagai pinnocio effect (Mark pearson 2001). The pinoocio effect menjelaskan bahwa ketika seseorang merasa tertarik dengan sutau brand maka disaat itulah tipe archetype lover dari brand tersebut hidup. Sama halnya ketika tersesat dan sedang mencari sesuatu yang hilang, maka saat itulah archtyepe tipe explorer mengambil alih.
Namun, ada baiknya sebuah brand hanya memiliki satu saja tipe archetype yang benar-benar menjadi representasi dari segala objective dan tujuan dari brand tersebut. Hal ini dikarenakan ketika brand memiliki banyak archetype maka akan berdampak pada kekuatan dan impact brand tersebut. Sebagai contoh, brand celana
17 jeans Levis dulu merupakan brand yang kuat dengan citra petualang. Archetype yang diadopsi oleh branda adalah tipe explorer. Namun kemudian, levis berganti archetype menjadi Hero, lalu berganti lagi menjadi Outlaw, hingga kembali lagi menggunakan archetype explorer. Perubahan tersebut membuat personality brand tidak konsisten sehingga berpengaruh pada citra brand tersebut di mata konsumen dan pangsa pasarnya pun turut mengalami penurunan. Di lain sisi, brand juga bisa menggunakan maksimal dua archetype dengan persentase 70:30 sehingga warna dan kesan yang diberikan bisa lebih beragam dengan berbagai macam pendekatan komunikasi marketing nantinya.
Contoh lain brand dengan archetype kuat yang tida pernah berganti adalah Nike. Nike kosisten dengan archetype tipe Hero yang branda gunakan sehingga citra dan kerpibadian brand di mata konsumenannya semakin menguat. Nike membuat siapapun yang menggunakan produknya terlihat seperti sosok yang kuat dan berkharisma. Pahlawan yang akan atau telah mengemban misi penting untuk menyelamatkan dunia. Nike berhasil membangun koneksi sedemikian rupa dengan audiensnya sehingga posisis brand yang dimiliki semakin kuat di pasaran.
Tabel 2.2 Archetype dan Human Desire Archetype Human Desire
Innocent Keselamatan
Explorer Kebebasan
Sage Pemahaman / Pengertian
Hero Penguasaan
Outlaw Pembebasan
Magician Kekuatan / Keajaiban Regular Guy/Gal Kepemilikan
Lover Intimasi
Jester Kegembiraan
Caregiver Pelayanan / Servis
Creator Inovasi
Ruler Kontrol
Houraghan,Stephen.2018. Brand Archetypes: The Definitive Guide [36 Examples]. iconicfox.com.au.1.
https://iconicfox.com.au/brand-archetypes/ Diakses pada 27 Februari 2022.
18 Archetype adalah nadi, detak jantung dari suatu brand. Archetype membuat audiens dari brand terhubung seakan-akan brand tersebut hidup. Archetype memiliki fungsi untuk menciptakan dan memelihara makna dari brand sehingga bisa terus memberi dampak yang kuat pada audiens. Dalam kehidupan, archetype juga memiliki fungsi-fungsi yang dijelaskan pada tabel 2.2 beikut :
Tabel 2.3 Deskripsi dan Contoh Archetype
Archetype Deskripsi Contoh Brand
Creator
kreatif, artistik, ingin membuat sesuatu yang bernilai, aktif, inovatif, mampu menciptakan struktur yang berdampak, ekspresif
Adobe
Caregiver
pelindung, sangat peduli dan gemar membantu yang lain, seorang
pendukung, kekeluargaan
UNICEF
Ruler
Seorang pemimpin yang sarat akan kekuasaan, bertanggungjawab, loyal, protektif, kuat,
pelindung, pengatur
American Express
Jester
menggembirakan, senang bercanda,
menyenangkan, badut, seorang penghibur, bebas
M&M
Regular
medioker, humble, punya keinginan kuat untuk terkoneksi dengan yang lainnya, realistis
Wendy’s
19 Lover
romantis, intim, sensual, menarik, dicintai banyak orang dan mencintai balik, apresiator, cantik, elegan
Victoria Secret
Hero
penuh rasa percaya diri.
Aksi-aksi heroik. Adegan dimana seseorang
memiliki ekspresi kuat, berani menghadapai tantangan, solutif, kompetitif, dan sedikit arogan
Nike
Outlaw
Seorang pemberontak.
Haus akan keadilan, berani menentang untuk kebenaran, kuat, dark, revolusioner
Harley-Davidson
Magician
paham bagaimana cara dunia bekerja, keinginan untuk membuat impian menjadi nyata, memiliki visi yang kuat dan bekerja untuk
mewujudkannnya hal-hal berbau spiritual, inovator hebat, dan pemimpin yang karismatik
Disney
Innocent Polos, rasa ingin tahu
yang besar, takut salah, Mc Donalds
20 optimis, rajin, dan
beriman
Explorer
bebas, otentik, ambisius, berjiawa petualang, anti- hero, rebel, ekspresif
Jeep Wrangler
Sage
pandai menganalisa, bijak, cerdas, prcaya diri, kritis, and inovatif
Oprah’s Book Club
Sumber : Mark dan Pearson (2001) hal.13
2.4 Landasan Teori
Value-expectancy theory merupakan teori komunikasi massa yang meneliti bagaimana pengaruh penggunaan media oleh pemirsa dilihat dari bentuk kepentingan penggunanya.
Teori ini dicetuskan oleh Dr. Martin Fishbein pada wal tahun 19-70 yang emnyatakan bahwa teori ini didasarkan pada orientasi khalayak tersendiri sesuai dengan kepercayaan dan penialian masing-masing. Sikat terhadap terpaan media ditentukan oleh kepercayaan dan penilaian audiens terhadap media dan untuk memenuhi kepuasan.
Contoh paling jelas dapat ditemukan pada terpaan tayangan gosip di media massa yang dipercaya akan menghadirkan hiburan. Apabila penonton percaya bahwa tayangan tersebut mampu memberi kepuasan akan kebutuhan hiburan masing-masing individu maka, hal tersebut akan terpenuhi dengan menonton tayangan tersebut.
teori valu-expectatioan mengandung dua komponen yaitu nilai (value) dari tujuan utama yang harus dicapai dan harapan (expectancy) dari strategi untuk berhasil mencapai tujuan tersebut.
Konsep teori ini memiliki komponen dasar yaitu (1) respon individu terhadap informasi baru mengenai tindakan dengan menghasilkan tindakan dari hal tersebut. Bila sudah terbentuk, maka keyakinan akan naik untuk memenuhi kebutuhan akan kepuasan. (2) Masing- masing individu membeikan value pada setiap sifat dimana keyakinan berdasar.
(3) Ekspektasi terbentuk berdasar hasil perhitungan antara keyaikinan dan nilai-nilai yang tampak pada tayangan media.
Value-expectancy berkaitan dengan persepsi untuk mengetahui bagaimana nilai dan ekpektasi dari suatu tayangan untuk memenuhi kebutuhan masing-maing individu.
21 2.5 Penelitian Terdahulu
Sebalumnya telah ada beberapa kajian yang juga membahas mengenai brand archetype dari sebuah brand namun dengan pendekatan yang berbeda.
Perbedaan tersebut terdapat dapa metode penelitian yang digunkana, latar belakang, subjek, dan hal lainnya namun sama-sama memiliki tujuan untuk mengentahui archetype dari suatu brand. Berikut studi terdahulu mengenai brand archetype.
Pertama, jurnal yang ditulis oleh Clemens Bechter, Giorgio Farinelli, Rolf- Dieter Daniel, and Michael Frey dari University of Freiburg, Jerman, pada 2016 yang berjudul Advertising between Archetype and Brand Personality. Jurnal tersebut berisikan kajian mengenai hubungan natara teori Archetype Carj Jung dan Teori brand personality dari Aaker pada iklan dari sebuah brand. Ruang lingkup penelitian dari jurnal tersebut adalah audio visual dari iklan televisi BT dan SL.
Dalam penelitian tersebut ditemukan bahwa iklan BT mewakili archetype lover, sementara SL lebih condong pada archetype the Hero. Peneliti menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan melakukakn survey pada audiens iklan yang telah diberi pemahaman secara sederhana mengenai archetype sehingga diperoleh data hasil yang menunjukkan kecondongan archetype masing-masing iklan. Selain itu, penelitain tersebut juga menunujkkan bahwa kepribadian sebuah brand memiliki hubungan erat dengan bagaimana brand tersebut harus diperlakukan berdasar archetype yang yang dimiliki, sehingga, brand paham bagaimana harus menempatkan diri pada suatu kasus.
Relevansi dengan penelitian yang akan peniliti lakukan dengan jurnal dari Clemens Bechter, Giorgio Farinelli, Rolf-Dieter Daniel, and Michael Frey dari University of Freiburg, Jerman antara lain adalah objek penelitian yang sama-sama menggunakan iklan untuk diteliti, juga archetype yang digambarkan melalui iklan.
Penelitian terdahulu yang kedua adalah penelitian dari Kezia Mariska Puteri, dari Universita Gadjah Mada yang bertajuk Brand Archetypes pada Akun Instagram Fast Fashion Zara, Uniqlo dan H&M (Brand Archetypes on the Fast Fashion Instagram Accounts Zara, Uniqlo and H&M). Kezia melakukan analisis pada postingan akun instagram brand fast fashion UNIQLO dan ZARA untuk mengetahui brand archetype yang dimiliki. Menggunkana teori archetype Mark
22 Pearson, penlitian Kezia mengkodingkan postingan instagran kedua brand fast fashion tersebut menjadi 12 kategori archetype dan menganalisa gesture, setting, serta ekspresi wajah yang ada pada postingan UNIQLO dan ZARA untuk diketahi brand archeype apa yang dipakai oleh keduanya.
Relevansi penelitian tersebut dengan penelitian yang akan dilakukan anatra lain metode penlitian yang menggunakan analisis isi, pendekatan penelitian, dan juga teori archetype yang digunakan.
