8
Universitas Kristen Petra
2. KERANGKA TEORI
2.1 Proses Komunikasi
Proses komunikasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teori S-O-R. Di mana, teori ini merupakan singkatan dari Stimulus- Organism-Response. “Hal ini dikarenakan objek dari penelitian ini adalah manusia, yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi” (Effendy, 2003, p.254). Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Unsur-unsur yang terdapat pada model ini, antara lain:
a. Pesan (Stimulus, S) b. Komunikan (Organism, O) c. Efek (Response, R)
Pesan yang ingin disampaikan komunikator kepada komunikan akan menimbulkan suatu efek yang kehadirannya terkadang tanpa disadari oleh komunikan (Effendy, 2003).
Dalam teori Stimulus Response ini, dalam proses komunikasi, hal yang berkenaan dengan perubahan sikap adalah aspek “how” bukan “what” dan “why”.
Jelasnya adalah how to communicate . Dalam hal ini, how to change the attitude adalah bagaimana mengubah sikap komunikan. Perubahan sikap bergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan, mungkin dapat diterima atau juga ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian, pengertian dan penerimaan dari komunikan. Oleh karena itu, penelitian hanya dilakukan ke para penghuni Citraland, berkenaan dengan pesan iklan Ciputra Waterpark yang ada di dalam majalah Citraland, khususnya pada edisi terbaru yaitu Februari-Maret 2011 yang menggunakan bentuk tulisan advertorial pada tiap edisi majalah Citraland.
Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam bagan berikut ini (Effendy, 2003, p.255):
9
Universitas Kristen Petra
Gambar 2.1 Model komunikasi S-O-R
Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung, apabila adanya perhatian dari komunikan. Setelah itu, proses berikutnya membuat komunikan mengerti. Kemampuan komunikan inilah yang melanjutkan proses berikutnya.
Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap (Effendy, 2003).
Dalam penelitian ini, peneliti ingin mengetahui respon penghuni Citraland berkenaan dengan pesan iklan Ciputra Waterpark yang ada di media komunikasi internal berupa majalah Citraland, mulai dari respon kognitif, afektif, hingga konatif.
2.2 Efek Media Komunikasi M assa
Efek dari pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada komunikan sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu, efek melekat pada khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Efek komunikasi ini diklasifikasikan dalam 3 macam, yaitu (Effendy, 2003, p.318-319):
a. Efek Kognitif
Berhubungan dengan pemikiran atau penalaran, sehingga khalayak yang semula tidak tahu, yang tadinya tidak mengerti, yang tadinya bingung menjadi merasa jelas.
b. Efek Afektif Stimulus Pesan Iklan Ciputra Waterpark di media
internal
Response
• Kognitif
• Afektif
• Konatif Organism
• Perhatian
• Pengertian
• Penerimaan
10
Universitas Kristen Petra
Berkaitan dengan perasaan atau emosi yang ber-akibat dari membaca surat kabar atau majalah, mendengarkan radio, menonton acara televisi atau film, timbul perasaan tertentu pada khalayak. Perasaan akibat terpaan media massa tersebut juga bermacam-macam.
c. Efek Konatif
Bersangkutan dengan niat, tekad, upaya, usaha yang cenderung menjadi suatu kegiatan atau tindakan dan perilaku.
Teori di atas juga sama halnya seperti yang diungkapkan oleh DeFleur, 1976, bahwa efek media secara umum memang terbagi dalam 3 hal yaitu:
kognitif, afektif dan konatif (Perse, 2001). Di mana, melalui efek media tersebut, peneliti dapat mengetahui respon seseorang terhadap sebuah pesan komunikasi yang disampaikan melalui sebuah media. Seperti halnya, dalam penelitian mengenai iklan Ciputra Waterpark yang disampaikan melalui media komunikasi internal berupa majalah Citraland. Melalui teori efek media ter sebut, peneliti ingin mengetahui bagaimana respon dari para penghuni Citraland khususnya, terhadap pesan iklan Ciputra Waterpark yang kebetulan disampaikan melalui media internal berupa majalah Citraland secara rutin dalam bentuk tulisan advertorial. Di sini, respon yang ingin dilihat adalah mulai dari tahap kognitif, afektif, hingga konatif.
2.3 Media Internal
2.3 .1 Definisi Media Internal
“Media internal merupakan salah satu bentuk kegiatan komunikasi antara dua pihak yang berhubungan, yaitu antara organisasi dan pembaca atau anggota”
(Siregar dan Pasaribu, 2000, p.17). Media korporasi diharapkan dapat menginformasikan langkah organisasi dalam mencapai tujuan dan dalam banyak hal, pemenuhan kepentingan antara korporasi dengan pembaca media korporasi dapat berlangsung lewat media korporasi. “Proses komunikasi dalam media korporasi atau media internal organisasi ini terkait tiga hal yakni, apa yang dikomunikasikan, bagaimana komunikasi diseleggarakan dan kapan komunikasi berlangsung” (Siregar dan Pasaribu, 2000, p.17-18).
11
Universitas Kristen Petra
“Media komunikasi internal adalah media yang digunakan untuk mengkomunikasikan suatu informasi kepada pendengar atau pembaca, baik cetak ataupun elektronik” (Ruslan, 2003, p.20).
Sebagai sebuah media hubungan komunikasi internal dan eksternal, yang diedarkan atau yang diberikan secara gratis dalam upaya penyampaian pesan, informasi dan berita mengenai aktivitas perusahaan, manfaat produk/ jasa dan publikasi lainnya yang ditujukan kepada konsumen, pelanggan, distributor, supplier, rela si bisnis, hubungan dengan pihak-pihak terkait (stakeholder) dan employee relations (Ruslan, 2002).
2.3.2 Jenis Media Internal 2.3.2.1 House Journal
Secara khusus, dalam menyampaikan informasi, Public Relations dapat menggunakan media komunikasi internal seperti, melalui house journal, atau jurnal korporat seperti majalah bulanan, bulletin, dan majalah dinding (Ruslan 2002). Menurut Frank Jefkins (1988:154), terdapat 5 model utama mengenai house journal, yaitu:
a. The Sales Bulletin, merupakan bentuk media komunikasi regular antara manajer penjualan dengan salesman yang ada di lapangan, biasanya diterbitkan secara mingguan.
b. The Newsletter , merupakan media informasi atau sasaran berita yang singkat yang ditujukan kepada para pembaca yang sibuk/ tidak memiliki waktu banyak untuk membaca berita yang terlalu panjang dan rinci.
c. The Magazine, merupakan suatu bentuk majalah yang berisikan tulisan, feature, artikel, gambar-gambar dan biasanya diterbitkan berkala secara bulanan atau triwulanan.
d. The Tabloid Newspaper, media yang mirip dengan surat kabar popular yang berisikan berita-berita pokok, artikel popular yang pendek yang dilengkapi dengan gambar dan ilustrasi yang menarik pembaca.
e. The Wall Newspaper, merupakan bentuk media yang sering digunakan sebagai media komunikasi internal antar karyawan di sebuah perusahaan.
(Ruslan, 2008, p.196)
12
Universitas Kristen Petra
2.3 .2.1.1 Majalah
Majalah merupakan salah satu alat yang cukup kuat yang digunakan oleh beberapa Public Relations dalam suatu organisasi. Di mana mereka memuat dalam bentuk digital atau dalam bentuk print-out. Majalah memiliki kelebihan dibanding media lainnya, di mana isi pesannya lebih jelas dan mendalam, terlihat lebih menarik dan juga memungkinkan penulis untuk menulis pesan yang sesuai dengan target masyarakatnya. Selain itu, majalah juga memiliki usia yang relatif lebih panjang dibanding media lainnya. Kesuksesan dari mem-publikasikan suatu majalah tergantung pada penggunaan format, ilustrasi, desain, peng-editan dan juga pe n-distribusian majalah tersebut. Tetapi, “elemen terpenting dari sebuah majalah sebenarnya terletak pada kualitas dalam penulisan, sehingga pesan yang disampaikan betul-betul dapat tersampaikan dengan jelas dan sesuai ke target pembacanya” (Newsom & Haynes, 2008, p.382).
2.3.2.1.2 Tipe Majalah a. Employee publications
Sebuah majalah perusahaan yang memang dikhususkan bagi para karyawannya.
b. Association publications
Lebih dikhususkan bagi para member dalam sebuah organisasi agar mereka selalu mengetahui perkembangan organisasi tersebut. Hal terpenting dalam majalah ini adalah terletak pada kualitas penulisannya, apa yang penting agar majalah tersebut dapat betul-betul menarik pembacanya.
c. Trade and industry publications
Majalah yang memang dikhususkan bagi kalangan pe-bisnis mengenai informasi yang berkaitan dengan perkembangan industri dan perdagangan.
d. Corporate publications for the public
Sebuah majalah perusahaan yang berisi mengenai produk, penawaran, solusi dan juga pelayanan yang tujuannya adalah untuk membangun suatu brand loyalty, yang memang ditujukan bagi komunitas perusahaan tersebut. Sifatnya menarik, karena sebagian besar dibuat dalam bentuk
13
Universitas Kristen Petra
artikel yang tujuannya untuk membangun sebuah image yang baik terhadap suatu produk yang ditawarkan.
(Newsom & Haynes, 2008, p.384)
Untuk majalah Citraland di sini termasuk pada tipe Corporate publications for the public , karena majalah tersebut memang merupakan sebuah media komunikasi yang hanya ditujukan bagi komunitas perusahaannya, yaitu para penghuni Citraland yang merupakan komunitas internal.
2.4 Iklan
2 .4 .1 Pengertian iklan
Iklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, jasa secara non personal yang dibayar oleh sponsor tertentu. “Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan” (Durianto, 2003, p.1).
“Iklan adalah kandungan utama dari manajemen promosi yang menggunakan ruang media bayaran-televisi, radio, surat kabar, majalah, guna menyampaikan pesa n” (Lwin, 2005, p.15).
Selain itu, iklan juga dapat didefinisikan se bagai sebuah komunikasi komersil dan non personal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke sebuah khalayak target melalui media yang bersifat masal seperti televisi, radio, Koran, majalah, direct mail / pengeposan langsung, reklame di luar ruang/ kendaraan umum (Monle Lee & Carla Johnson, 2004).
2.4 .1.1 Iklan Advertorial
Iklan advertorial merupakan suatu bentuk iklan, yang di mana iklan tersebut berbeda dengan iklan display, karena pada dasarnya advertorial lebih terkesan sebagai suatu berita sebagaimana yang terdapat dalam surat kabar atau majalah pada umumnya. Perbedaannya terletak pada penggunaan tulisan seperti berita yang sifatnya informatif kepada pembaca , dan juga di dalamnya secara tidak langsung memuat sisi penjualan terhadap suatu produk (Newsom & Haynes, 2008) . Dalam bentuk iklan ini, narasumber atau klien membayar sejumlah uang
14
Universitas Kristen Petra
untuk memasang tulisan tersebut di media. Sama halnya dengan membeli halaman untuk iklan display.
Iklan advertorial ini cukup berbeda dengan iklan display. Iklan display bertujuan untuk membangkitkan minat khalayak sesuai pesan yang diiklankan, agar pembaca tertarik untuk membeli sebuah produk atau jasa yang ditawarkan.
Sedangkan iklan advertorial ini lebih berbentuk tulisan, di mana memang menjadi target yang ingin diraih oleh kehumasan, yang berbentuk artikel sebanyak 3500 karakter. Di sini, klien mencoba membangun kesadaran merek (brand awareness), citra merek, citra perusahaan, atau menyajikan informasi agar pembaca lebih mengenal produk atau jasa yang mereka tawarkan.
Dalam penelitian ini, iklan Ciputra Waterpark yang terdapat di dalam majalah Citraland pada edisi Feb-Mar 2011 termasuk dalam jenis iklan advertorial, yang di mana dapat dilihat melalui bentuk penulisan pesan dan tampilan iklannya yang tidak secara langsung memperlihatkan dan bertujuan pada pesan penjualan.
2.4 .2 Tujuan iklan
Tujuan dari pembuatan sebuah iklan adalah sebagai berikut:
1. Informative adverstising
Iklan yang dibuat untuk memperkenalkan produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek, sehingga masyarakat tahu tentang keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena, yang dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu factor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.
2. Persuasive advertising
Setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan akan dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberikan kesan yang baik terhadap produk, sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen.
3. Comparison advertising
15
Universitas Kristen Petra
Iklan yang membandingkan antara merek produk milik perusahaan dengan merek lain. Iklan semacam ini, secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.
4. Reminder advertising
Iklan ini biasanya digunakan untuk produk yang sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaannya.
5. Reinforcement advertising
Iklan ini memiliki tujuan agar konsumen merasa yakin telah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya untuk menjadi konsumen setia.
(Kotler, 1997, p.114-115)
Apabila dilihat dari teori mengenai tujuan iklan di atas, terlihat bahwa tujuan pembuatan iklan Ciputra Waterpark yang ada di dalam majalah Citraland tersebut adalah selain untuk informative advertising, iklan tersebut juga berupa persuasive advertising, dan juga reminder advertising.
2.4 .3 Pesan Iklan
“Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audiens melalui media iklan” (Bovee, 1995, p.14).
Dalam merancang pesan iklan, diperlukan pemecahan atas empat masalah, yaitu (Kotler, 2003, p.569-573):
1. Isi pesan, pengiklan harus memperhatikan apa yang dikatakan (What to say) kepada khalayak sasaran agar menghasilkan tanggapan (respon ) yang diharapkan. Dalam menentukan isi pesan yang terbaik, manajemen mencari daya tarik yang unik. Hal ini berarti memformulasikan suatu manfaat, motivasi, identifikasi atau alasan mengapa audience harus mengingat produk tersebut. ada tiga jenis daya tarik, yaitu:
a. Daya tarik rasional, untuk membangkitkan kepentingan diri audiens yang menunjukan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat yang dikatakan.
b. Daya tarik emosional, dengan mencoba membangkitkan emosi positif atau negative yang akan memotivasi audiens. Daya tarik emosional
16
Universitas Kristen Petra
yang positif antara lain seperti humor, cinta, kebanggaan dan kebahagiaan. Daya tarik emosional negative antara lain seperti rasa ta kut, rasa bersalah dan malu.
c. Daya tarik moral, diarahkan pada perasaan audiens tentang apa yang benar dan yang baik. Daya tarik moral sering digunakan untuk mendukung masalah-masalah sosial dan jarang sekali dikaitkan dengan produk sehari-hari.
2. Struktur pesan (bagaimana mengatakannya secara logis). Efektifitas suatu pesan bergantung pada struktur dan isinya. Struktur iklan yang terbaik adalah memberi pertanyaan dan membiarkan para pembaca dan pemirsanya menarik kesimpulan mereka sendiri.
3. Format pesan (bagaiman mengatakannya secara simbolis). Pengiklan harus mengembangkan suatu format yang kuat untuk pesannya. Dalam iklan tercetak, harus diputuskan judul, kata-kata, ilustrasi dan warna.
4. Sumber pesan (siapa yang mengatakannya). Pesan yang disampaikan oleh sumber pesan yang menarik atau terkenal akan efektif jika mereka dapat melambangkan atribut produk yang utama. Tetapi yang sama pentingnya adalah kredibilitas model iklan tersebut. Pesan yang disampaikan oleh sumber pesan yang sangat terpercaya akan lebih efektif. Faktor -faktor yang mempengaruhi kredibiltas sumber pesan, yaitu:
a. Keahlian (expertise), adalah pengetahuan khusus yang dimiliki oleh pengiklan untuk mendukung pesan yang disampaikan.
b. Kelayakan untuk dipercaya (trustworthiness), berkaitan dengan anggapan atas tingkat obyektifitas dan kejujuran sumber pesan tersebut. Sikap netral khalayak dapat diubah dan dibentuk menjadi sikap positif, bahkan sikap positif dapat berubah menjadi negatif karena dipengaruhi oleh sikap komunikator yang merupakan figur yang dipercayainya.
c. Kemampuan untuk disukai (likebility), yaitu menunjukan daya tarik sumber pesan di mata audiens.
17
Universitas Kristen Petra
2.5 Nisbah Antar K onsep
Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audiens melalui media iklan. Di mana, pesan iklan juga meliputi berbagai unsur yang di antaranya terdiri atas: isi pesan, struktur pesan, format pesan dan juga sumber pesan.
Media komunikasi internal adalah media yang digunakan untuk mengkomunikasikan suatu informasi kepada pendengar atau pembaca, baik cetak ataupun elektronik, sebagai media hubungan komunikasi internal dan eksternal, yang diedarkan atau yang diberikan secara gratis dalam upaya penyampaian pesan, informasi dan berita mengenai aktivitas pe rusahaan, manfaat produk/ jasa dan publikasi lainnya yang ditujukan kepada konsumen, pelanggan, distributor, supplier, relasi bisnis, hubungan dengan pihak-pihak terkait (stakeholder) dan employee relations.
Pesan iklan yang disampaikan melalui media komunikasi internal dapat menimbulkan berbagai respon dari orang yang membacanya. Hal ini juga didukung berdasarkan teori S-O-R yang menyatakan bahwa sebuah stimulus yang disampaikan kepada komunikan dapat menimbulkan sebuah efek yang berupa reaksi atau respon dari komunikan tersebut. Di mana, respon merupakan tanggapan yang diberikan oleh komunikan setelah melihat pesan iklan yang disampaikan. Respon yang diberikan dapat berupa respon kognitif, afektif dan juga konatif. Sehingga melalui penelitian ini, dapat diketahui respon penghuni Citraland terhadap pesan iklan Ciputra Waterpark di media internal “Citraland Life Style Magazine”, khususnya pada edisi terbaru, yaitu Feb-Mar 2011. Respon penghuni didapat melalui pembagian kuesioner dengan menggunakan indikator dari pesan iklan.
18
Universitas Kristen Petra
2.6 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber: Olahan Peneliti
Teori S-O-R
Proses komunikasi yang dimulai dari adanya stimulus berupa pesan yang diterima oleh organisme sebagai komunikan, yang kemudian menghasilkan sebuah respon yang biasa
disebut sebagai efek dari proses komunikasi tersebut (Effendy, 2003, p. 255).
Unsur pesan Iklan (Kotler, 2003) : - Isi pesan
- Struktur pesan - Format pesan - Sumber pesan
Seluruh penghuni Citraland Surabaya
Respon penghuni Citraland yang meliputi: respon kognitif, afektif, dan konatif terhadap pesan iklan Ciputra
Waterpark
Negatif Netral Positif
Pesan Iklan Ciputra Waterpark yang dibuat dalam bentuk advertorial melalui media internal “Citraland Life Style Magazine” pada edisi
terbaru, yaitu Feb-Mar 2011
