SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta untuk Memenuhi
Sebagian Persyaratan guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh :
Naufal Savero Rakha Heda 12808144039
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
v (Confusius)
"Orang-orang yang sukses telah belajar membuat diri mereka melakukan hal yang harus dikerjakan ketika hal itu memang harus dikerjakan, entah mereka
menyukainya atau tidak."
(Aldus Huxley)
"Hai orang-orang yang beriman, apabila dikatakan kepadamu: "Berlapang-lapanglah dalam majelis", maka lapangkanlah, niscaya Allah akan memberi kelapangan untukmu. Dan apabila dikatakan: "Berdirilah kamu, maka berdirilah,
niscaya Allah akan meninggikan orang-orang yang beriman di antaramu dan orang-orang yang diberi ilmu pengetahuan beberapa derajat. Dan Allah Maha
Mengetahui apa yang kamu kerjakan."
vi
Kedua orangtua tercinta yang telah memberikan kasih sayang, segala
dukungan, dan cinta kasihnya dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga ini
menjadi langkah awal untuk membuat Ayah dan Ibu bahagia.
Sebagai tanda cinta kasihku, kupersembahkan karya kecil ini untukmu.
Terimakasih atas kasih sayang, perhatian, dan kesabaranmu yang telah
memberikan semangat dan inspirasi dalam menyelesaikan skripsi ini.
Keluarga dan sahabat-sahabat yang selalu menemani, memberi dukungan,
vii
Naufal Savero Rakha Heda NIM. 12808144039
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian sampo merek Clear, (2) pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian sampo merek Clear, dan (3) pengaruh celebrity endorser dan brand image terhadap keputusan pembelian sampo merek Clear.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan mengumpulkan data melalui metode survey. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling atau pengambilan sampel berdasarkan karakteristik tertentu. Sampel dalam penelitian ini adalah 110 orang mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik analisis data yang digunakan untuk menjawab hipotesis adalah regresi berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa : (1) Celebrity endorser berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 2,197 dengan nilai signifikansi sebesar 0,030, lebih kecil dari 0,05 dan koefisien regresi memiliki nilai positif sebesar 0,296; (2) Brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, dibuktikan dari nilai t hitung sebesar 6,320 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000, lebih kecil dari 0,05 dan koefisien regresi memiliki nilai positif sebesar 0,955, dan (3) Celebrity endorser dan brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, dibuktikan dengan hasil F hitung sebesar 58,147 dengan signifikansi sebesar 0,000. Nilai adjusted R square sebesar 0,512 menunjukkan bahwa kemampuan variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel dependen adalah sebesar 51,2%, dan sisanya sebesar 48,8% dijelaskan oleh variabel lain di luar model penelitian.
viii
Naufal Savero Rakha Heda NIM. 12808144039
ABSTRACT
This research was aimed for knowing: (1) the influence of celebrity endorser towards buying decision of brand shampoo Clear, (2) the influence of brand image towards buying decision of brand shampoo Clear, and (3) the influence of celebrity endorser and brand image towards buying decision of brand shampoo Clear.
This research used quantitative approach by applying survey method. This research used purposive sampling or took the samples based on specific characteristics. The samples of this research were 110 students of the Faculty of Economics at the State University of Yogyakarta. Data collection techniques using questionnaires that have been tested for validity and reliability. Data analysis techniques used to answer the hypothesis is multiple regression.
The result of this research shows that: (1) Celebrity endorser gives positive impact on buying decision, proved by the result of t value about 2,197 with significance value of 0,030, less than 0.05 and the value of regression coefficient of 0,296; (2) Brand image gives positive impact on buying decision, proved by the result of t value about 6,320 with significance value of 0,000, less than 0.05 and the value of regression coefficient of 0,955, and (3) Celebrity endorser and brand image has a positive impact on buying decision, proved by the result of F value of 58,147 with the significance of 0,000. Adjusted R square value of 0,512 indicates that the ability of independent variables in explaining the variation of the dependent variable was 51,2%, and the balance of 48,8% is explained by the other variables outside the research model.
ix
melimpahkan segala rahmat, karunia, dan petunjuk Nya, sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand
Image Keputusan Pembelian Sampo (Studi kasus pada merek Clear)” dengan lancar dan baik.
Selama menyusun skripsi ini, penulis telah banyak mendapatkan
bimbingan, dukungan, dan bantuan dari berbagai pihak. Maka dalam kesempatan
ini dengan segala kerendahan hati, penulis menyampaikan ucapan terimakasih
kepada:
1. Prof. Dr. Rochmat Wahab, M.Pd., MA, Rektor Universitas Negeri
Yogyakarta.
2. Dr. Sugiharsono, M.Si., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta.
3. Setyabudi Indartono, Ph.D., Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Negeri Yogyakarta.
4. Penny Rahmawaty, M.Si., selaku dosen pembimbing akademik dan sekaligus
dosen pembimbing skripsi yang telah memberi dukungan selama perkuliahan
serta terima kasih atas kesempatan waktu, bimbingan dan masukan-masukan
yang diberikan untuk menyelesaikan skripsi ini.
5. Agung Utama, M.Si., selaku Penguji Utama yang telah meluangkan waktunya
dan banyak memberi masukan, koreksi serta arahan agar skripsi ini lebih baik
xi
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR LAMPIRAN ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah... 1
B. Identifikasi Masalah ... 8
C. Batasan Masalah ... 9
D. Rumusan Masalah ... 9
E. Tujuan Penelitian ... 9
F. Manfaat Penelitian ... 10
BAB II KAJIAN TEORI ... 11
A. LandasanTeori ... 11
1. Keputusan Pembelian ... 11
2. Celebrity Endorser ... 20
3. Brand Image ... 21
B. Penelitian yang Relevan ... 24
C. Kerangka Berpikir ... 27
D. Paradigma Penelitian ... 28
E. Hipotesis Penelitian ... 29
BAB III METODE PENELITIAN ... 30
A. Desain Penelitian ... 30
B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 30
C. Definisi Operasional Variabel ... 30
xii
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 47
B. Hasil Penelitian ... 48
1. Analisis Deskriptif ... 48
2. Uji Prasyarat Analisis ... 52
3. Uji Hipotesis ... 55
C. Pembahasan ... 59
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 64
A. Kesimpulan ... 64
B. Keterbatasan Penelitian ... 65
C. Saran ... 65
DAFTAR PUSTAKA ... 67
xiii
Tabel 2. Top of Mind Advertising Sampo Tahun 2011-2015 ... 5
Tabel 3. Top of Mind Brand Sampo Tahun 2011-2015 ... 7
Tabel 4. Instrumen Penelitian ... 34
Tabel 5. KMO and Bartlett's Test (Tahap 1) ... 36
Tabel 6. Rotated Component Matrix (Tahap 1) ... 37
Tabel 7. KMO and Bartlett's Test (Tahap 2) ... 38
Tabel 8. Rotated Component Matrix (Tahap 2) ... 39
Tabel 9. Interpretasi Nilai r ... 40
Tabel 10. Hasil Uji Reliabilitas ... 40
Tabel 11. Distribusi Frekuensi Jurusan ... 48
Tabel 12. Distribusi Frekuensi Jenis Kelamin ... 49
Tabel 13. Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... 50
Tabel 14. Kategorisasi Variabel Keputusan Pembelian ... 50
Tabel 15. Kategorisasi Variabel Celebrity Endorser ... 51
Tabel 16. Kategorisasi Variabel Brand Image ... 52
Tabel 17. Hasil Uji Normalitas ... 53
Tabel 18. Hasil Uji Linieritas ... 53
Tabel 19. Hasil Uji Multikolinearitas ... 54
Tabel 20. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 55
xv
Lampiran 2. Data Uji Validitas dan Reliabilitas ... 74
Lampiran 3. Hasil Uji Validitas Instrumen ... 77
Lampiran 4. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ... 79
Lampiran 5. Data Penelitian... 80
Lampiran 6. Hasil Uji Karakteristik Responden ... 83
Lampiran 7. Hasil Uji Deskriptif ... 84
Lampiran 8. Rumus Perhitungan Kategorisasi ... 85
Lampiran 9. Data Kategorisasi... 87
Lampiran 10. Data Karakteristik Responden ... 90
Lampiran 11. Hasil Uji Normalitas ... 94
Lampiran 12. Hasil Uji Linieritas ... 95
Lampiran 13. Hasil Uji Multikolinieritas ... 96
Lampiran 14. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 97
1 A. Latar Belakang Masalah
Persaingan di dunia bisnis dewasa ini semakin ketat, sehingga
menyebabkan setiap perusahaan berlomba-lomba untuk mencapai keunggulan
kompetitif demi memperebutkan pangsa pasar (market share). Khususnya
pada perusahaan yang bergerak dalam industri Fast Moving Consumer Goods
(FMCG) yaitu industri yang memproduksi produk-produk yang dapat terjual
secara cepat dengan harga yang relatif murah, dan biasanya merupakan
kebutuhan sehari-hari (Tio, 2016). Contoh barang konsumen yang bergerak
cepat antara lain barang-barang seperti makanan dan minuman ringan,
kosmetik, perlengkapan mandi, dan barang kelontong. Produsen dalam
industri ini dituntut untuk melakukan terobosan bisnis yang baru agar
mengungguli para pesaing, dengan menghasilkan produk yang dapat diterima
oleh konsumen. Hal ini menyebabkan manajemen perusahaan dituntut untuk
lebih cermat dalam menentukan strategi bersaing.
Salah satu industri fast moving customer yang potensial adalah industri
toiletries, dimana industri tersebut memproduksi kebutuhan kebersihan badan sehari-hari seperti sampo. Sampo adalah suatu produk yang sering digunakan
sehari-hari oleh konsumen untuk merawat keindahan dan kesehatan rambut.
Pemilihan sampo yang tepat akan mendukung pertumbuhan dan kesehatan
rambut menjadi lebih baik lagi. Ditengah persaingan produk sampo yang
yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan berbagai
inovasi dan keunggulan masing-masing produk.
Berbagai merk sampo di Indonesia saat ini sedang mencoba untuk
bertahan di pasaran karena persaingan yang begitu ketat untuk merebut pasar
sasaran. Produsen sampo di Indonesia dikuasai oleh dua perusahaan yang
sudah dikenal namanya yaitu PT. Unilever Tbk. dan PT. Procter & Gamble
(P&G). Produk sampo yang menjadi andalan dari perusahaan Unilever
diantaranya Sunsilk, Clear, Lifebuoy dan Dove. Sedangkan produk sampo
yang menjadi andalan dari perusahaan P&G adalah Pantene, Rejoice, dan
Head&Shoulders.
Dalam majalah SWA disebutkan bahwa brand share diartikan sebagai merek yang paling sering digunakan konsumen selama 3 bulan terakhir dalam
tiap periode tahunnya (SWA 20/XXXI/2015). Jadi produk yang paling sering
digunakan dapat diartikan juga dengan produk yang sering dibeli. SWA
sendiri merupakan majalah bisnis yang mengangkat temuan-temuan baru
dalam bisnis atas dasar riset yang mendalam. Metodologi yang dilakukan oleh
majalah SWA untuk memperoleh data yaitu dengan face to face interview
(house to house). Responden terdiri dari berbagai kalangan status sosial dengan jumlah setiap tahunnya berkisar 2500 rumah tangga (menikah/pernah
menikah, 25-50 tahun) dan kurang lebih 2500 personal (dewasa, 15-55 tahun).
Tabel 1. Brand Share Sampo Tahun 2011-2015
Tahun Pantene Sunslik Clear Lifebouy Dove
2011
Clear merupakan salah satu merek dari produk PT Unilever Indonesia
Tbk yang diasosiasikan sebagai sampo anti-ketombe. Jika dilihat pada tabel 1,
pada tahun 2011 persentase Clear sejumlah 18,5% yang artinya dari 5000
responden hanya 18,5% yang menggunakan Clear. Tabel tersebut
menunjukkan bahwa Pantene dan Sunslik mendapat persentase yang lebih
besar yang artinya sebanyak sekian persen lebih memilih menggunakan
produk selain Clear. Kemudian dalam kurun waktu 5 tahun terakhir brand share dari Clear juga selalu berada dibawah brand share dari Pantene dan Sunslik sehingga dapat dikatakan bahwa merek Clear masih kalah
pembeliannnya dibanding Pantene dan Sunslik. Hal tersebut juga
menunjukkan bahwa Clear belum mampu menggeser posisi Pantene yang
menjadi market leader selama periode tersebut.
Persaingan bisnis sampo yang semakin ketat menjadi tantangan
maupun ancaman bagi pelaku usaha tersebut agar dapat memenangkan
persaingan, mempertahankan pasar yang dimiliki dan merebut pasar yang
sudah ada. Perusahaan yang cerdas akan berusaha untuk memahami proses
dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan
produk. Keputusan pembelian merupakan proses dalam pembelian nyata
setelah melalui tahap-tahap tertentu. Setelah melakukan evaluasi atas sejumlah
alternatif maka pelanggan dapat memutuskan apakah suatu produk akan dibeli
atau diputuskan untuk tidak dibeli sama sekali (Stanton, 1997). Proses
pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk dimulai dari pengenalan
masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap beberapa alternatif, yang
se-lanjutnya akan tercipta suatu keputusan pembelian serta terbentuknya perilaku
paska pembelian (Kotler, 2009).
Ketika membentuk keputusan pembelian pada konsumen, produsen
dapat menggunakan bauran promosi. Salah satu bauran promosi yang sering
digunakan oleh perusahaan-perusahaan saat ini adalah iklan. Iklan adalah
bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari informasi tentang keunggulan
atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang mengubah pikiran seseorang untuk
melakukan pembelian (Tjiptono, 2008).
Untuk mendukung penyampaian iklan, maka digunakan seorang
endorser dalam iklan. Celebrity endorser adalah menggunakan artis sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media sosial, maupun
media telivisi (Shimp, 2003). Pemakaian celebrity endorser harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti
dengan permasalahan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter
(attractiveness), kepercayaan (trustworthiness), dan keahlian (expertise). Daya tarik mengacu pada kecerdasan, sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, daya tarik
fisik dari endorser tersebut. Kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas
dan dapat dipercayainya seorang endorser. Keahlian mengacu pada
pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki oleh seorang
endorser yang berhubungan dengan iklannya. (Royan, 2004).
Strategi periklanan melalui celebrity endorser juga dilakukan oleh produsen Clear. Untuk meningkatakan citra merek, PT. Unilever Indonesia
TBK dengan produknya Clear hadir dengan iklan yang menampilkan Agnes
Monica sebagai bintangnya. Pemilihan Agnes sebagai celebrity endorser Clear dikarenakan prestasinya yang mampu menginspirasi generasi muda Indonesia.
Kemudian juga dikarenakan gaya Agnes yang merupakan trendsetter dengan
style-nya yang unik dapat melengkapi Agnes sebagai personifikasi dari semua
value yang diusung Clear yaitu Music, Style, dan Breakthrough
(www.detik.com).
Berikut adalah data Top of Mind (TOM) Advertising yang dapat dijadikan parameter suatu merek dimana iklannya paling diingat oleh
konsumen.
Tabel 2. Top of Mind Advertising Sampo Tahun 2011-2015
Tahun Pantene Sunslik Clear Lifebouy Dove
2013, SWA 19/XXX 11-24 SEPTEMBER 2014, dan SWA 20/XXXI/17-29 SEPTEMBER 2015
Pada tabel 2 mengenai Top of Mind Advertising dapat dilihat bahwa Clear belum mampu menggeser Pantene yang menduduki peringkat pertama TOM
advertising dari tahun 2011 – 2015. Hal tersebut menunjukkan bahwa meskipun Clear sudah menggandeng Agnes Monica sebagai endorser nya namun tetap saja belum mampu merebut posisi Pantene yang notabene
menggunakan Anggun C Sasmi sebagai endorser. Jadi dapat disimpulkan
bahwa kepopuleran Agnes Monica sebagai endorser masih belum dapat
mengalahkan Anggun C Sasmi.
Dari personalitas yang terbentuk melalui celebrity endorser secara implisit terbentuk suatu image atau citra atas produk tersebut. Brand image
atau citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu (Shimp, 2003). Asosiasi tersebut
secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu
yang dikaitkan dengan suatu merek, yang dapat dikonseptualisasikan
berdasarkan : jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Suatu citra merek
dapat bernilai positif atau negatif, tergantung dari persepsi konsumen terhadap
merek. Jika konsumen tidak memiliki pengalaman dengan suatu produk,
mereka cenderung untuk mempercayai merek yang disukai atau yang terkenal
(Schiffman dan Kanuk, 2004).
Tabel 3. Top of Mind Brand Sampo Tahun 2011-2015
Tahun Pantene Sunslik Clear Lifebouy Dove
2011
mengungguli Pantene sebagai TOM Brand Sampo dan selalu berada diposisi
nomor tiga dibawah Pantene dan Sunsilk. Dapat dikatakan bahwa data TOM
Brand ini mewakili bagaimana posisi merek dibenak konsumen. Kemudian pada tabel 3 menunjukkan Clear mengalami kenaikan prosentase yang
lumayan tinggi ditahun 2014 sedangkan Pantene mengalami penurunan,
namun kenaikan tersebut belum mampu menggeser posisi Pantene di nomor
satu. Hal tersebut menunjukkan bahwa brand image yang diusung Clear masih kalah dengan Pantene dimata masyarakat.
Terdapat beberapa penelitian yang berkaitan dengan celebrity endorser
dan brand image terhadap keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan
Wulandari dan Nurcahya (2015) menunjukkan bahwa brand image
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Kemudian
penelitian yang dilakukan Dwi Sapitri dkk (2012) membuktikan bahwa
celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan Valentine Parengkuan
signifikan terhadap keputusan pembelian sedangkan celebrity endorsment
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian yang
berbeda juga ditunjukkan oleh penelitian yang dilakukan Sohail Majeed dan
Sana Razzak (2011), menunjukkan bahwa variabel celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian.
Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan tersebut, maka
penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul
“Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image Terhadap Keputusan
Pembelian Sampo (Studi Kasus Pada Merek Clear)”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, dapat diidentifikasi
beberapa masalah sebagai berikut:
1. Semakin banyak merek sampo yang beredar di pasaran Indonesia sehingga
persaingan antar perusahaan semakin ketat
2. Clearbelum mampu menggeser posisi Pantene sebagai market leader
3. Penggunaan Agnes Monica sebagai endorser Clear belum mampu
menggeser posisi TOM Advertising dari Pantene
4. Brand image yang diusung Clear belum mampu menggeser posisi TOM
Brand dari Pantene
5. Hasil-hasil penelitian terdahulu belum konsisten sehingga perlu dilakukan
C. Batasan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah di atas, peneliti
memandang perlu untuk melakukan pembatasan masalah yang akan diteliti.
Hal ini dimaksud agar penelitian lebih terfokus pada topik yang memang
menjadi pokok permasalahan. Masalah yang akan diteliti adalah pengaruh
celebrity endorser dan brand image (citra merek) terhadap pengambilan keputusan pembelian sampo.
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah :
1. Bagaimanakah pengaruh Celebrity Endorser terhadap keputusan
pembelian sampo?
2. Bagaimanakah pengaruh Brand Image terhadap keputusan pembelian
sampo?
3. Bagaimanakah pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap keputusan pembelian sampo?
E. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan dalam penelitian ini
adalah untuk mengetahui :
3. Pengaruh Celebrity Endorser dan Brand Image terhadap keputusan pembelian sampo.
F. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Bagi Akademisi
Penelitian ini berguna untuk menambah pengetahuan dan wawasan,
sekaligus dapat menerapkan teori-teori dan konsep yang berkaitan dengan
strategi pemasaran yang diperoleh dari perkuliahan, khususnya mengenai
celebrity endorser dan brand image.
2. Manfaat Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan bahan
pertimbangan yang bermanfaat bagi perusahaan PT. Unilever Tbk dalam
menjalankan strategi pemasaran produknya yaitu Clear dengan baik,
11 1. Keputusan Pembelian
a. Definisi
Dalam istilah umum keputusan adalah penyeleksian tindakan dari
dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, keputusan dapat
dibuat hanya jika ada beberapa alternatif yang dipilih. Apabila
alternatif pilihan tidak ada maka tindakan yang dilakukan tanpa adanya
pilihan tersebut tidak dapat dikatakan membuat keputusan (Schiffman
& Kanuk, 2004)
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang yang ditawarkan. Keputusan pembelian merupakan proses
dalam pembelian nyata setelah melalui tahap-tahap tertentu. Setelah
melakukan evaluasi atas sejumlah alternatif maka pelanggan dapat
memutuskan apakah suatu produk akan dibeli atau diputuskan untuk
tidak dibeli sama sekali (Stanton, 1997).
b. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Langkah-langkah dalam proses pengambilan keputusan membeli
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan. Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan
serta memahami kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi
atau masalah dapat ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan
yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi, pada tahap inilah
proses pembelian itu mulai dilakukan (Kotler, 2009).
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya
dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika
dorongan kebutuhan itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan
konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen
mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif
mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini.
Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok
(Kotler, 2009), yaitu:
a) Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga,
kenalan.
b) Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang
perantara, pengemasan.
c) Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting
d) Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan,
penggunaan produk.
3. Penilaian Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin,
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi
beberapa merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Evaluasi
sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak
dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut
seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang
produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian
mereka.
Hal yang tidak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah
sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap
objek atau gagasan tertentu (Kotler, 2009).
4. Keputusan Pembelian
Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka
pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang
menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara
pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli
yang secara langsung terlibat dalam pemgambilan keputusan
untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan
oleh penjual.
Keputusan pembelian konsumen meliputi enam
sub-keputusan yaitu sub-keputusan memilih produk, memilih merek,
tempat pembelian, kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
Terkadang dalam pengambilan keputusan akhir ini ada pihak
lain yang memberi pengaruh terakhir, yang harus
dipertimbangkan kembali, sehingga dapat merubah seketika
keputusan semula (Kotler, 2009).
5. Perilaku Setelah Membeli
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang
dirasakan, ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki
ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak
sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lain
sebagainya.
Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang
membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya.
Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan
sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan
kepada orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan
dibelinya ada dua kemungkinan yang akan dilakukan oleh
konsumen. Pertama, dengan meninggalkan atau konsumen
tidak mau melakukan pembelian ulang. Kedua, ia akan mencari
informasi tambahan mengenai produk yang telah dibelinya
untuk menguatkan pendiriannya mengapa ia memilih produk
itu sehingga ketidakpuasan tersebut dapat dikurangi (Kotler,
2009).
c. Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Membeli
Pengambilan keputusan membeli dapat dipengaruhi oleh beberapa
faktor yang dikelompokkan menjadi dua bagian yaitu berasal dari
lingkungan (eksternal) dan bersifat individual (internal). Beberapa
faktor dari lingkungan (eksternal) antara lain (Engel, Blackwell &
Miniard, 1995):
1) Budaya dan Subbudaya
Budaya meliputi nilai-nilai dasar, persepsi, preferensi, dan
perilaku yang dipelajari seseorang dari keluarga dan institusi
penting lainnya. Subbudaya adalah "budaya di dalam budaya" yang
mempunyai nilai dan gaya hidup berbeda dan bisa didasarkan pada
hal apa pun mulai dari usia sampai kelompok etnis.
Orang dengan karakteristik budaya dan subbudaya yang
Akibatnya, pemasar diharapkan dapat memfokuskan program
pemasaran pada kebutuhan khusus kelompok tertentu.
2) Kelas sosial
Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama
dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di
dalam pasar. Ada beberapa aspek yang menentukan kelas sosial
yaitu pekerjaan, pendidikan dan pendapatan.
3) Demografi
Faktor demografi yaitu status sosial ekonomi meliputi
pekerjaan, pendapatan dan kekayaan.
4) Pengaruh kelompok
Kebanyakan perilaku pelanggan dipengaruhi oleh kelompok
khususnya dipengaruhi oleh kelompok referensi, cara berpikir dan
nilai yang dianut kelompok mempengaruhi perilaku individu.
5) Keluarga
Keluarga merupakan variabel struktural yang memberikan
pengaruh bagi keputusan membeli, yang terdiri dari usia kepala
rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran anak dan
Sedangkan untuk faktor-faktor yang bersifat individual (internal)
yang mempengaruhi keputusan membeli yaitu (Engel, 1995) :
1) Persepsi
Dasar dari pengambilan keputusan pelanggan adalah adanya
informasi. Pelanggan mengumpulkan informasi, memprosesnya,
dan menyimpan sebagian informasi, serta menambah dan
menggabungkan informasi yang baru dengan yang lama sehingga
akan menghasilkan suatu pemecahan masalah dalam bentuk adanya
keputusan.
2) Belajar dan Ingatan
Perilaku pelanggan dapat dipelajari karena sangat dipengaruhi
oleh pengalaman belajar yang menentukan tindakan dan
pengambilan keputusan membeli bagi pelanggan. Seseorang harus
mempelajari semua hal yang berkaitan dengan performa,
keberadaan, nilai, pilihan produk, kemudian menyimpan informasi
tersebut dalam ingatan (Engel, 1995).
3) Gaya hidup
Gaya hidup adalah fungsi dari karekteristik seseorang yang
telah terbentuk melalui interaksi sosial. Gaya hidup didefinisikan
sebagaimana seseorang menjalani kehidupannya, mengalokasikan
4) Sikap
Sikap merupakan cara berpikir, merasa dan bertindak terhadap
beberapa aspek lingkungan. Ada tiga komponen sikap, yaitu
kognitif, afektif dan perilaku. Kognitif berarti keyakinan atau
pengetahuan individu terhadap objek. Afektif berarti perasaan atau
reaksi emosional terhadap objek. Sedangkan perilaku
merefleksikan tindakan yang tampak dan pernyataan dari intensi
perilaku dengan mempertimbangkan atribut fisik dari suatu objek.
Ketiga komponen sikap akan konsisten satu sama lainnya. Jika
pihak pemasar dapat mempengaruhi suatu komponen sikap, maka
komponen lainnya akan berpengaruh (Kotler, 2000).
5) Motivasi dan kepribadian
Ketika motivasi mengarahkan kekuatan yang mengakibatkan
perilaku sesorang memiliki tujuan, maka kepribadian akan
mengarahkan perilaku yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam
situasi yang berbeda.
d. Indikator Keputusan Pembelian
Terdapat lima cara dalam pengambilan keputusan pembelian
(Kotler dan Keller, 2009) diantaranya:
1) Keputusan tentang merek
Konsumen mengambil keputusan tentang produk yang akan
2) Keputusan membeli dari siapa (pemasok)
Sebagai orang yang memutuskan pembelian meninjau
ulang dan memilih satu dari berbagai pemasok, merupakan hal
yang penting bagi konsumen. Sehingga, konsumen cenderung
lebih memilih pemasok yang memiliki arti penting bagi
mereka.
3) Keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa
banyak jumlah produk yang akan dibeli pada suatu saat, yang
mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini, perusahaan harus
mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang
berbeda dari pembeli.
4) Keputusan tentang waktu membeli
Keputusan konsumen dalam pembelian waktu bisa
berbeda-beda, misalnya adalah setiap hari, satu atau dua minggu sekali,
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
5) Keputusan dalam cara pembayaran
Konsumen dalam melakukan pembelian dapat memilih
metode pembayaran, apakah dengan tunai, kredit, debet, atau
2. Celebrity Endorser
a. Definisi
Celebrity endorser adalah memanfaatkan seorang artis, entertainer,
atlet, dan publik figur yang mana banyak diketahui oleh orang banyak
untuk keberhasilan produk yang didukung (Shimp, 2003).
Celebrity endorser didefinisikan sebagai figur seorang tokoh yang
dikenal baik oleh publik dan memperagakan sebagai konsumen dalam
iklan (Belch & Belch, 2004). Termasuk kelompok selebriti ini adalah
bintang televisi maupun bintang film, bintang olah raga, politikus,
bisnisman, artis, dan orang-orang tertentu yang berasal dari militer.
b. Indikator Celebrity endorser
Menurut Royan (2004) ada tiga faktor yang dimiliki oleh selebriti
dalam menarik minat beli konsumen yaitu daya tarik (attractiveness),
dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise).
a. Attractiveness
Daya tarik meliputi keramahan, menyenangkan, fisik, dan
pekerjaan sebagai beberapa dimensi penting dari konsep daya
tarik (Shimp, 2003).
Ada dua hal penting dalam penggunaan selebriti jika
dihubungkan dengan daya tarik, pertama adalah tingkat disukai
audience (likeability) dan yang kedua adalah tingkat kesamaan
(similarity), dimana keduannya tidak dapat dipisahkan dan harus
saling berdampingan (Royan, 2004).
b. Trustworthiness
Trustworthiness atau kepercayaan mengacu pada kejujuran,
integras dan dapat dipercayainnya seorang pendukung. Seringkali
seorang pendukung tertentu dianggap dapat sangat dipercaya
padahal bukan orang ahli dibidangnya. Keadaan dipercayanya
seorang pendukung tergantung pada persepsi khalayak akan
motivasi dukungannya.
Para pemasang iklan memanfaatkan nilai kepercayaan dengan
memilih para pendukung yang secara luas dipandang jujur, dapat
dipercaya, dan dapat diandalkan (Shimp, 2003).
c. Expertise
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau
keterampilan yang dimiliki seorang pendukung yang berhubungan
dengan topik iklannya.
3. Brand Image
a. Definisi
Citra merek (Brand image) merupakan representasi dari
keseluruhan presepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan
pengalaman masa lalu terhadap merek itu (Setiadi, 2003). Citra
terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk
melakukan pembelian.
Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang di luar kontrol
perusahaan. Citra yang efektif akan berpengaruh terhadap tiga hal
yaitu : pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai.
Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga
tidak dikacaukan dengan karakter pesaing. Ketiga, memberikan
kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa
berfungsi citra harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi
yang tersedia dan kontak merek (Suciningtyas, 2012).
b. Variabel Pendukung Citra Merek
Brand image memiliki tiga variabel pendukung (Sutisna, 2001),
yaitu:
1. Citra Pembuat/ Perusahaan (Corporate Image) merupakan
sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa.
2. Citra Pemakai (User Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan
suatu barang atau jasa.
3. Citra Produk (Product Image) merupakan sekumpulan asosiasi
c. Indikator Citra Merek
Pengukur citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek
sebuah merek (Kotler & Keller, 2003), yaitu :
1. Kekuatan (Strengthness)
Dalam hal ini adalah keunggulan yang dimiliki oleh merek
yang bersifat fisik dan tidak ditemukan pada merek lainnya.
Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas
merek tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan
dibanding dengan merek lainnya. Elemen yang termasuk dalam
kelompok kekuatan (strength) adalah keberfungsian semua fasilitas
produk, penampilan fisik, harga produk, maupun penampilan
fasilitas pendukung dari produk tersebut dan memiliki cakupan
pasar yang luas.
2. Keunikan (Uniqueness)
Adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara
merek lainnya. Kesan ini muncul dari atribut produk tersebut yang
menjadi bahan pembeda atau diferensiasi dengan produk-produk
lainnya. Hal-hal yang termasuk dalam kelompok unik ini adalah
variasi penampilan atau nama dari sebuah merek yang mudah
diingat dan diucapkan, dan fisik produk itu sendiri.
3. Keunggulan (Favorable)
Termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain,
untuk tetap diingat oleh pelanggan yang membuat produk terkenal
dan menjadi favorit di masyarakat maupun kesesuaian antara kesan
merek di benak pelanggan dengan citra yang diinginkan
perusahaan atas merek yang bersangkutan.
B. Penelitian yang Relevan
Hasil penelitian terdahulu yang relevan dalam penelitian ini digunakan
untuk membantu mendapatkan gambaran dalam menyusun kerangka berfikir
mengenai penelitian ini. Disamping itu untuk mengetahui persamaan dan
perbedaan dari beberapa penelitian dan faktor-faktor penting lainnya, sebagai
kajian yang dapat mengembangkan wawasan berfikir peneliti, beberapa
penelitian yang dikaji yaitu:
1. Penelitian yang dilakukan Sapitri D, Restuti S dan Rahayu DD (2012),
berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser Dian Sastrowardoyo terhadap
Keputusan Pembelian Shampoo L’Oreal”. Penelitian ini bertujuan untuk
mengetahui pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian
produk shampoo L’Oreal. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel
celebrity endorser berpengaruh positif terhadap variabel keputusan
pembelian.
2. Penelitian yang dilakukan Yuri Ardiyanto, berjudul “Pengaruh Celebrity
Endorser dan Brand Association terhadap Keputusan Pembelian Shampoo
Clear Men”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity
endorser dan brand association terhadap keputusan pembelian Shampoo
menunjukkan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh positif
terhadap variabel keputusan pembelian.
3. Penelitian yang dilakukan Yohanes Aditya W (2016), berjudul “Pengaruh
Celebrity Endorser Cristiano Ronaldo terhadap Brand Image dan
Keputusan Pembelian Konsumen Shampoo Clear di Surabaya”. Penelitian
ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh celebrity endorser Cristiano
Ronaldo terhadap brand image dan keputusan pembelian konsumen
Shampoo Clear di Surabaya, Pengaruh brand image terhadap keputusan
pembelian Shampoo Clear di Surabaya. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan
terhadap variabel keputusan pembelian.
4. Penelitian yang dilakukan Sohail Majeed and Sana Razzak (2011) berjudul
“The Impact of Television Advertisement Repetition, Celebrity
Endorsement and Perceived Quality on Consumer Purchase Decision”.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pengulangan iklan,
celebrity endorsement, dan perceived quality terhadap keputusan
pembelian konsumen. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa
variabel advertisement repetition dan perceived quality berpengaruh
signifikan terhadap variabel keputusan pembelian. Sedangkan variabel
celebrity endorsement tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel
keputusan pembelian.
5. Penelitian yang dilakukan Wulandari dan Nurcahya (2015), berjudul
Keputusan Pembelian Clear Shampoo Di Kota Denpasar”. Penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis bagaimana pengaruh celebrity endorser,
brand image dan brand trust terhadap keputusan pembelian Clear
shampoo di Kota Denpasar. Hasil dari penelitian menunjukan bahwa
variabel celebrity endorser, brand image dan brand trust berpengaruh
secara simultan, parsial dan dominan terhadap variabel keputusan
pembelian Clear shampoo.
6. Penelitian yang dilakukan Afrino Fajar Setiadi (2012), berjudul “Pengaruh
Citra Merek, Perceived Quality dan Iklan terhadap Keputusan Pembelian
Shampoo Merek Clear”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh citra merek, perceived quality, dan iklan terhadap keputusan
pembelian konsumen pada produk shampoo Clear. Hasil dari penelitian
menunjukan bahwa variabel citra merek, perceived quality, dan iklan
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
konsumen.
7. Penelitian yang dilakukan Sri Nuryani (2014), berjudul “Analisis
Pengaruh Iklan, Citra Merek dan Harga terhadap Keputusan Pembelian
Sampo Sunsilk di Semarang”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh iklan, citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian
Sampo Sunsilk. Hasil dari penelitian menunjukan bahwa variabel iklan,
citra merek dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel
8. Penelitian yang dilakukan Parengkuan, Tumbel, & Wenas (2014) berjudul
“Analisis Pengaruh Brand Image dan Celebrity Endorsment terhadap
Keputusan Pembelian Produk Shampo Head and Shoulders di 24 Mart
Manado”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Brand
Image dan Celebrity Endorsment terhadap keputusan pembelian konsumen
Head and Shoulders di 24 Mart Bahu. Hasil dari penelitian ini
menunjukkan bahwa variabel Brand Image dan Celebrity Endorsement
berpengaruh secara simultan terhadap variabel keputusan pembelian
konsumen. Secara parsial variabel brand image tidak berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen dan celebrity
endorsment berpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian
konsumen.
C. Kerangka Berpikir
Iklan yang menarik dibawakan oleh seorang selebriti akan
mempengaruhi keberadaan produk dalam segi penampilan (Royan, 2004).
Terdapat tiga faktor yang mendorong konsumen untuk membeli antara lain
daya tarik, dapat dipercaya, dan keahlian selebriti. Sebagai komunikator
(spokesperson), daya tarik merupakan hal yang penting. Daya tarik bukan
hanya berarti daya tarik fisik, tetapi meliputi sejumlah karakteristik yang
dapat dilihat khalayak dalam diri pendukung, kecerdasan, sifat-sifat
kepribadian, gaya hidup, dan keatletisan postur tubuh. Daya tarik dan
keahlian yang dimiliki oleh selebriti sebagai bintang iklan suatu produk,
Proses pembentukan brand image atau citra merek itu sendiri merupakan
suatu hal yang penting, karena sebelum seseorang memutuskan untuk
memilih dan menggunakan suatu produk mereka akan memiliki
pandangan terlebih dahulu terhadap produk tersebut. Brand image atau
citra merek dibangun melalui proses panjang dari kekuatan serta keunikan
merek tersebut melalui jasa celebrity endorser atau selebriti pendukung
untuk menciptakan reputasi yang kuat akan merek. Sehingga penggunaan
celebrity endorser dan reputasi citra merek nantinya akan berdampak pada
keputusan pembelian.
D. Paradigma Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah dan kajian teori di atas maka
diperoleh paradigma penelitian sebagai berikut:
Gambar 1. Paradigma penelitian
Celebrity Endorser
(X1)
Brand Image
(X2)
E. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan landasan teori dan kerangka berpikir di atas, maka hipotesis
penelitian yang diajukan dalam penelitian ini adalah:
H1 : Celebrity Endorser berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian
Sampo.
H2 : Brand Image berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian Sampo.
H3 : Celebrity Endorser dan Brand Image secara bersama-sama berpengaruh
30
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini termasuk jenis penelitian asosiatif kausal, dengan metode
penelitian yang digunakan adalah metode survei. Teknik pengambilan datanya
dengan angket, skor yang diperoleh dari angket kemudian dianalisis dengan
analisis deskriptif yang dituangkan dalam bentuk presentase. Dalam penelitian
survey, informasi yang dikumpulkan dari responden dengan menggunakan
kuesioner. Penelitian survei digunakan untuk mendapatkan data opini
individu. Selain itu, penelitian survei dilakukan untuk memperoleh fakta-fakta
dari gejala-gejala yang ada dan mencari keterangan-keterangan secara faktual
tanpa menyelidiki mengapa gejala-gejala tersebut ada (Jogiyanto, 2010).
B. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Yogyakarta dan waktu penelitian dimulai pada bulan Oktober tahun 2016.
C. Definisi Operasional Variabel
1. Variabel Dependen (Y)
Variabel terikat (dependen) merupakan variabel yang dipengaruhi
oleh variabel bebas. Variabel dependen/terikat (Y) pada penelitian ini
adalah pengambilan keputusan pembelian yang merupakan salah satu
proses dari perilaku konsumen. Keputusan pembelian adalah pemilihan
seseorang dapat membuat keputusan, harus tersedia beberapa alternatif
pilihan (Schiffman & Kanuk, 2004).
Indikator keputusan pembelian pada penelitian ini menggunakan
indikator dari Kotler dan Keller (2009) yaitu keputusan tentang merek,
keputusan membeli dari siapa (pemasok), keputusan tentang jumlah
produk yang akan dibeli, keputusan tentang waktu membeli, dan
keputusan dalam cara pembayaran. Jumlah item pertanyaan pada variabel
ini sebanyak 10 item.
2. Variabel Independen (X)
Variabel bebas (independen) merupakan variabel yang menjadi
sebab terjadinya perubahan pada variabel terikat (dependen). Adapun
yang menjadi variabel bebas dalam penelitian ini adalah:
a. Celebrity Endorser (X1)
Celebrity endorser adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis
maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena
prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan
iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga
mempengaruhi konsumen sasaran (Shimp, 2003).
Indikator celebrity endorser pada penelitian ini menggunakan
indikator dari Royan (2004) yaitu Daya Tarik, Keahlian, dan
Kepercayaan. Jumlah item pertanyaan pada variabel ini sebanyak 6
b. Brand Image (X2)
Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh
konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori
konsumen (Kotler & Keller, 2009). Citra merek merupakan syarat dari
merek yang kuat dan citra adalah persepsi yang relatif konsisten
dalam jangka panjang).
Indikator brand image pada penelitian ini menggunakan indikator
dari Kotler & Keller (2003) yaitu kekuatan (Strengthness), keunikan
(Uniqueness), dan keunggulan (Favorable). Jumlah item pertanyaan
pada variabel ini sebanyak 6 item.
D. Populasi dan Sampel
1. Populasi Penelitian
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek dan
subyek penelitian yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu
yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
kesimpulannya (Sugiyono, 2010). Populasi pada penelitian ini adalah
mahasiswa aktif S1 Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta
yang pernah membeli produk sampo Clear.
2. Sampel Penelitian
Teknik pengambilan sampel untuk menentukan sampel yang akan
digunakan dalam penelitian ini mengunakan teknik purposive sampling.
Pengertian purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan
yaitu kriteria yang sudah di tentukan peneliti untuk menentukan sampel
pengambilan data. Kriteria tersebut adalah mahasiswa yang pernah
membeli lebih dari sekali dan melihat iklan produk sampo Clear versi
Agnes Monica.
Jumlah sampel dalam penelitian ini ditentukan berdasarkan
pendapat Hair (2010), ukuran sampel yang ideal dan representatif
tergantung pada jumlah item pertanyaan pada indicator penelitian
dikalikan 5-10. Jumlah pertanyaan yang digunakan sebanyak 22 item.
Sehingga jumlah responden minimal untuk penelitian ini dapat diketahui
sejumlah 22 x 5 = 110 responden. Dengan demikian untuk memastikan
bahwa sampel representatif, sampel yang digunakan berjumlah 110
responden.
E. Teknik Pengumpulan Data dan Instrumen Penelitian
1. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini
adalah kuesioner. Menurut Arikunto (2006), kuesioner adalah sejumlah
pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari
responden dalam arti laporan tentang pribadinya atau hal-hal yang
diketahuinya.
Daftar pertanyaan dalam kuesioner ini harus sesuai dengan
permasalahan yang diteliti, dan memperoleh data berkaitan dengan
Celebrity Endorser, Brand Image dan Keputusan Pembelian produk
2. Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian ini adalah kuesioner yang disusun berdasarkan
indikator-indikator dari variabel penelitian. Indikator tersebut dituangkan
secara rinci dalam butir-butir pertanyaan yang berupa angket dan
dibagikan kepada responden.
1. Kisi-kisi pertanyaan
Alat ukur dalam penelitian dengan menggunakan angket yang
berisi butir-butir pertanyaan yang nantinya akan diberikan pada
responden. Instrumen yang digunakan untuk melakukan pengukuran
variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabel 4. Instrumen Penelitian
No. Variabel Indikator No. Item
(Kotler & Keller, 2003)
5. Keputusan dalam cara pembayaran
Skala pengukuran instrumen adalah kesepakatan yang digunakan
sebagai acuan pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga
Dalam penelitian ini skala pengukuran yang digunakan adalah skala
Likert, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur pendapat orang
atau sekelompok orang tentang fenomena sosial, penulisan analisis
kuantitatif menggunakan pertanyaan dan skor sebagai berikut:
a. Skor 5 untuk jawaban sangat setuju
b. Skor 4 untuk jawaban setuju
c. Skor 3 untuk jawaban kurang setuju
d. Skor 2 untuk jawaban tidak setuju
e. Skor 1 untuk jawaban sangat tidak setuju
F. Uji Coba Instrumen
Agar data yang diperoleh dengan cara menyebarkan kuesioner dapat
dianggap valid dan reliabel, maka perlu dilakukan uji validitas dan reliabilitas
kuesioner terhadap butir - butir pertanyaan dalam kuesioner.
1. Uji Validitas
Validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan pada
kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut. Uji validitas pada penelitian ini dilakukan dengan
menggunakan teknik analisis faktor dari program SPSS versi 24.0 for
windows. Teknik analisis faktor yang digunakan untuk menguji adalah
Confirmatory Faktor Analysis (CFA). Metode rotasi faktor yang
digunakan adalah varimax. Validitas korelasi antar variabel dalam melihat
Nilai KMO yang dikehendaki harus > 0.50 untuk dapat dilakukan analisis
faktor (Ghozali, 2011) dan koefisien signifikansi Barrtlett’s Test of
Sphericity dinilai melalui koefisien signifikan kurang dari 50% atau 0,50
(Hair et al, 2010).
Hasil Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO
MSA) dan uji validitas dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA)
ditunjukkan dalam tabel berikut ini:
Tabel 5. KMO and Bartlett's Test (Tahap 1)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .882
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1624.881
df 231
Sig. .000
Sumber : Data primer yang diolah 2016
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan diketahui bahwa nilai
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA) lebih
besar dari 0,50 yaitu 0,882, ini menunjukkan bahwa data yang ada layak
untuk dilakukan faktor analisis, jumlah sampel memenuhi kelayakan untuk
dianalisis. Sedangkan pada hasil uji Bartlett’s Test of Sphericity diperoleh
taraf signifikansi 0,000, yang artinya bahwa antar variabel terjadi korelasi
(signifikansi<0,50), dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semua
variabel yang ada dapat dianalisis lebih lanjut karena telah memenuhi
kriteria.
Selanjutnya pada tabel di bawah ini menunjukkan bahwa semua
dengan nilai loading factor di atas dan di bawah 0,50. Hal ini
menunjukkan bahwa indikator tersebut merupakan satu kesatuan alat ukur
yang mengukur satu konstruk yang sama dan dapat memprediksi apa yang
seharusnya diprediksi.
Tabel 6. Rotated Component Matrix (Tahap 1)
No. Variabel Item
Sumber : Data primer yang diolah 2016
Berdasarkan tabel di atas diketahui bahwa meskipun semua Item
telah mengelompok sesuai dengan indikatornya, akan tetapi berdasarkan
hasil di atas diketahui bahwa tidak semua item pernyataan dinyatakan
valid. Item KP10 dinyatakan gugur karena memiliki nilai loading factor di
Oleh karena uji CFA pada tahap 1 ada butir pertanyaan yang
gugur, maka perlu dilakukan uji CFA tahap 2. Hasil Kaiser-Meyer-Olkin
Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA) dan uji validitas dengan
Confirmatory Factor Analysis (CFA) tahap 2 ditunjukkan dalam tabel
berikut ini:
Tabel 7. KMO and Bartlett's Test (Tahap 2)
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .885
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1617.588
df 210
Sig. .000
Sumber : Data primer yang diolah 2016
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan diketahui bahwa nilai
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA) lebih
besar dari 0,50 yaitu 0,885, ini menunjukkan bahwa data yang ada layak
untuk dilakukan faktor analisis, jumlah sampel memenuhi kelayakan untuk
dianalisis. Sedangkan pada hasil uji Bartlett’s Test of Sphericity diperoleh
taraf signifikansi 0,000, yang artinya bahwa antar variabel terjadi korelasi
(signifikansi<0,50), dengan demikian dapat disimpulkan bahwa semua
variabel yang ada dapat dianalisis lebih lanjut karena telah memenuhi
kriteria.
Selanjutnya pada tabel di bawah ini menunjukkan bahwa semua
item pertanyaan pada masing-masing variabel mengelompok menjadi satu,
dengan nilai loading factor di atas 0,50. Hal ini menunjukkan bahwa
konstruk yang sama dan dapat memprediksi apa yang seharusnya
diprediksi.
Tabel 8. Rotated Component Matrix (Tahap 2)
No. Variabel Item
Sumber : Data primer yang diolah 2016
Berdasarkan hasil uji CFA tahap 2 diketahui bahwa semua item
telah mengelompok sesuai dengan indikatornya dan berdasarkan hasil di
atas diketahui semua item pernyataan dinyatakan valid dengan nilai
loading factor di atas 0,50.
2. Uji Reliabilitas
Instrumen dikatakan reliabel apabila instrumen tersebut mampu
sebenarnya. Reliabilitas menunjukkan pada satu pengertian bahwa
instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat
pengumpulan data karena instrumen sudah baik (Arikunto, 2006). Uji
reliabilitas pada penelitian ini menggunakan model cronbach alpha untuk
menentukan apakah setiap instrument reliabel atau tidak.
Untuk mengetahui koefisien reliabilitas instrumen signifikan atau
tidak, maka r hitung dikonsultasikan dengan kriteria tabel berikut:
Tabel 9. Interpretasi Nilai r
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0,800 - 1,000 Sangat Tinggi
0,600 - 0,799 Tinggi
0,400 - 0,599 Sedang
0,200 - 0,399 Rendah
0,000 - 0,199 Sangat Rendah Sumber : (Arikunto, 2006)
Pada uji instrumen dengan menggunakan 110 responden dan diolah
dengan program SPSS, diperoleh data sebagai berikut:
Tabel 10. Hasil Uji Reliabilitas
No Variabel Cronbach’s
alpha
Sumber : Data primer yang diolah 2016
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa variabel Celebrity Endorser,
Brand Image dan Keputusan Pembelian memiliki reilabilitas yang baik
pertanyaan dari tiga variabel yang diteliti dikatakan reliabel dan memiliki
konsistensi yang sangat tinggi.
G. Teknik Analisis Data
Dalam menganalisis data penelitian ini, peneliti menggunakan teknik
analisis sebagai berikut:
1. Analisis Deskriptif
Dalam menganalisis data penelitian ini, peneliti menggunakan teknik
analisis deskriptif. Sugiyono (2009) mengatakan bahwa análisis deskriptif
digunakan untuk menganalisis data yang telah terkumpul dengan cara
mendeskripsikan atau menggambarkan obyek yang diteliti melalui sampel
atau populasi sebagaimana adanya tanpa melakukan analisis dan membuat
kesimpulan yang berlaku umum. Terdapat tiga hal yang disajikan dalam
análisis deskriptif yang meliputi:
a. Analisis mengenai karakteristik dari responden yang terdiri dari
mahasiswa di Universitas Negeri Yogyakarta, pernah membeli lebih
dari sekali produk sampo Clear, pernah melihat iklan sampo Clear
versi Agnes Monica.
b. Penelitian ini memiliki tiga data yaitu data variabel Celebrity
Endorser, Brand Image, dan Keputusan Pembelian. Data ini
kemudian diolah menggunakan analisis deskripsi statistik sehingga
diperoleh nilai maksimal, nilai minimal, nilai mean (Me) dan Standar
c. Analisis ini juga menggambarkan jawaban responden dari kuesioner
yang diajukan. Pada bagian ini penyusun akan menganalisa data
tersebut satu persatu yang didasarkan pada jawaban responden yang
dihimpun berdasarkan kuesioner yang telah diisi oleh responden
selama penelitian berlangsung, untuk lebih memudahkan analisis,
maka data dibedakan menjadi tiga kategori yaitu tinggi, sedang, dan
rendah. Penetapan kategori dikelompokkan sebagai berikut (Azwar,
2009):
Tinggi = X ≥ M + SD
Sedang = M - SD ≤ X < M + SD
Rendah = X ≤ M - SD
2. Uji Prasarat Analisis
Penelitian ini menggunakan model analisis regresi untuk analisis
datanya. Sebelum dilakukan analisis regresi, terlebih dahulu dilakukan uji
asumsi klasik yang terdiri dari uji normalitas, uji linieritas, uji
multikolinieritas, dan uji heteroskedasitas. Apabila uji asumsi klasik
terpenuhi, maka analisis regresi bisa dilakukan.
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah data yang akan
digunakan dalam model regresi berdistribusi normal atau tidak
(Ghozali, 2005). Uji statistik yang dapat digunakan untuk menguji
tarif signifikan 5% atau 0,05. Apabila hasil uji normalitas sudah lebih
dari taraf signifika maka data tersebut normal.
b. Uji Linieritas
Uji linieritas digunakan untuk mengetahui apakah variabel
bebas dan terikat dalam penelitian ini memiliki hubungan linier. Uji ini
digunakan untuk melihat apakah spesifikasi model yang digunakan
sudah benar atau tidak. Apakah fungsi yang digunakan dalam suatu
studi empiris sebaiknya linear, kuadrat, atau kubik (Ghozali, 2011).
Perhitungan uji linieritas dilakukan dengan menggunakan bantuan
SPSS untuk melihat hubungan antara variabel bebas dengan variabel
terikat tersebut bersifat linier atau tidak.
c. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model
regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Model
regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel
independen. Jika variabel independen saling berkolersai, maka
variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal adalah
variabel independen yang nilai korelasinya antar sesame variabel
independen sama dengan nol.
Untuk mendeteksi ada tidaknya multikolonieritas dapat dilihat
dari nilai Tolerance dan lawannya Variance Inflation Factor (VIF).
Nilai yang umum dipakai untuk menunjukan adanya multikolonieritas
2011). Uji multikolinieritas diatas dapat dilakukan dengan bantuan
komputer menggunakan program aplikasi pengolah data SPSS.
d. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan
ke panganmatan yang lain tetap, maka disebut homoskedatisitas
(Ghozali, 2011). Uji heteroskedastisitas diatas dapat dilakukan dengan
bantuan komputer menggunakan program aplikasi pengolah data
SPSS.
3. Analisis Data
a. Analisis Regresi Berganda
Metode analisis data adalah suatu metode yang digunakan
untuk mengolah hasil penelitian guna memperoleh suatu instrumen
suatu kesimpulan. Adapun metode analisis data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda. Analisis regresi
berganda digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh
Celebrity Endorser (X1) dan Brand Image (X2) terhadap Keputusan
Pembelian (Y). Persamaan regresi linier berganda yang digunakan
dalam penelitian ini adalah:
Y = a + b X + b X + e
(Sugiyono, 2010)
Keterangan :
b , b = Koefisien Regresi
X = Variabel Celebrity Endorser X = Variabel Brand Image e = error
b. Uji Hipotesis
a) Uji Koefisien Regresi Secara Parsial (Uji t)
Uji t digunakan untuk menguji signifikansi hubungan
antara variabel X dan Y, apakah Celebrity Endorser (X1) dan
Brand Image (X2) berpengaruh secara individu (parsial) terhadap
Keputusan Pembelian (Y) (Ghozali, 2005). Hipotesis yang
digunakan dalam pengujian ini adalah :
Ho : Celebrity Endorser dan Brand Image secara individual tidak
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan
Pembelian.
Ha : Celebrity Endorser dan Brand Image secara individual
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan
Pembelian.
Kriteria uji statistiknya yaitu :
1) Apabila probabilitas signifikani > 0,05 maka Ho diterima dan
Ha ditolak.
2) Apabila probabilitas signifikansi < 0,05 maka Ho ditolak dan
Ha diterima.
b) Uji Koefisien Regresi Secara Simultan (Uji F)
Dalam penelitian ini, uji F digunakan untuk mengetahui
bersama-sama (simultan) terhadap variabel dependen (Ghozali,
2005). Hipotesis yang akan di uji adalah :
Ho : Celebrity Endorser dan Brand Image secara bersama-sama
tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap
Keputusan Pembelian.
Ha : Celebrity Endorser dan Brand Image secara bersama-sama
mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan
Pembelian.
Kriteria uji statistiknya yaitu :
1) Apabila probabilitas signifikani > 0,05 maka Ho diterima dan
Ha ditolak.
2) Apabila probabilitas signifikansi < 0,05 maka Ho ditolak dan
Ha diterima.
c) Koefisien Determinasi (� )
Uji koefisien determinasi (� ) pada intinya mengukur
seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi
variabel independen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol
dan satu. Nilai (� ) yang kecil berarti kemampuan
variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi variabel-variabel dependen
sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel
independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan
