Pengaruh Elektronic-Word-Of-Mouth terhadap Keputusan Pembelian Konsumen yang Mengikuti Akun Kuliner di Instagram.

(1)

`

PENGARUH ELECTRONIC-WORD-OF-MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN YANG MENGIKUTI AKUN

KULINER DI INSTAGRAM

ABSTRAK

Pertumbuhan dalam jejaring sosial online yang berjumlah besar telah memperluas potensi dari pengaruh electronic word of mouth (e-WOM) terhadap keputusan pembelian konsumen. Sekarang, komunikasi antar manusia lebih banyak terjadi dengan teknologi berbasis pesan teks. Instagram adalah salah satu media yang berbasis pesan teks yang digunakan oleh pemasar sebagai alat melakukan eWOM untuk menarik konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis apakah terdapat pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian konsumen yang mengikuti akun kuliner di instagram. Metode penelitian dilakukan dengan metode survei yaitu dengan menggunakan kuesioner. Populasi penelitian adalah pengguna instagram dengan jumlah sampel 200 orang. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling dengan pendekatan purposive sampling. Alat uji instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Alat analisis data pada penelitian ini menggunakan regresi linear sederhana. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa e-WOM berpengaruh terhadap keputusan konsumen yang mengikuti akun kuliner di instagram.

(2)

THE IMPACT OF ELECTRONIC-WORD-OF-MOUTH ON CONSUMER PURCHASE DECISION WHO IS FOLLOWING CULINARY ACCOUNT ON

INSTAGRAM

ABSTRACT

The substantial growth in online social networks has vastly expanded the potential impact of electronic word of mouth (e-WOM) on consumer purchase decision who is following culinary account on instagram. Nowadays, human communication mostly occurred by basic of text-based technology. Instagram is one of the text-based communication that used by business people as a tool of e-WOM to attract consumers on purchase decision. This research aims to examine & analyze whether e-WOM has impact on consumer purchase decision who is following culinary account on instagram. The research uses survey with questionnaire. Population of the research are instagram users, the sample which involved in this research is 200 respondents. The technique sampling used in this research is non probability sampling with purposive approach. The test instrument used validity test & reliability test. Analytical tool in this research using simple linear regression. The result shows that e-WOM has an impact on consumer purchase decision who is following culinary account on instagram.

(3)

`

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

PERNYATAAN PUBLIKASI LAPORAN PENELITIAN ... iv

SURAT PERNYATAAN SKRIPSI TIDAK MENGGUNAKAN PERUSAHAAN ...v

KATA PENGANTAR ... vi

ABSTRAK ... ix

ABSTRACT ...x

DAFTAR ISI ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR TABEL...xv

DAFTAR LAMPIRAN ... xvi

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ...1

1.2 Identifikasi Masalah ...5

1.3 Tujuan Penelitian ...5

1.4 Manfaat Penelitian ...6

1.4.1 Manfaat Teoritis ...6

(4)

BAB II LANDASAN TEORI

2.1 Kajian Pustaka ...7

2.1.1 Pemasaran ...7

2.1.2 Manajemen Pemasaran ...8

2.1.3 Komunikasi Pemasaran ...9

2.1.4 Proses Komunikasi ...10

2.1.5 Bauran Komunikasi Pemasaran ...11

2.1.6 Saluran Komunikasi Pemasaran ...13

2.1.7 Word of Mouth Communication ...14

2.1.8 Word of Mouth Communication Efektif ...16

2.1.9 Manfaat Word of Mouth Communication ...18

2.1.10 Indikator Word of Mouth Communication ...20

2.1.11 Pengertian Perilaku Konsumen ...20

2.1.12 Model Perilaku Konsumen ...21

2.1.13 Faktor Yang Memengaruhi Perilaku Konsumen ...23

2.1.14 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ...26

2.2 Rerangka Pemikiran ...32

2.3 Pengembangan Hipotesis ...33

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ...34

3.2 Populasi dan Sampel ...34

3.3 Definisi Operasional Variabel ...35

3.4 Teknik Pengumpulan Data ...38

3.5 Teknik Analisis Data ...38

3.5.1 Uji Instrumen ...40

(5)

`

Uji Reliabilitas...40

3.5.2 Uji Hipotesis ...42

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Analisis Statistik Deskriptif Data Responden ...43

4.1.1 Jenis Kelamin ...43

4.2 Analisis Deskripitif Data Penelitian ...44

4.2.1 Variabel Electronic Word of Mouth (X) ...44

4.2.2 Variabel Keputusan Pembelian (Y) ...53

4.3 Hasil Uji Instrumen ...55

4.3.1 Hasil Uji Validitas Variabel Electronic Word of Mouth (X) ...55

4.3.2 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian (Y) ...56

4.3.3 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Electronic Word of Mouth (X) ....57

4.3.4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Keputusan Pembelian (Y) ...57

4.4 Hasil Uji Hipotesis ...58

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ...60

5.2 Saran ...61

5.3 Keterbatasan Penelitian ...62

5.4 Implikasi Manajerial ...62

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(6)

DAFTAR GAMBAR

halaman

Gambar 2.1 Proses Komunikasi Pemasaran……… 10

Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen……….. 22

(7)

`

DAFTAR TABEL

halaman

Tabel 2.1 Riset Empiris ... ... 28

Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden ... 43

Tabel 4.2 Persepsi Konsumen Tentang Butir Pernyataan X1 ... 44

Tabel 4.16 Persepsi Konsumen Tentang Butir Pernyataan Y1 ... 52

(8)

LAMPIRAN

LAMPIRAN A ... Hasil Output SPSS

(9)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan teknologi yang semakin canggih dengan penggunaan internet

dalam proses pemasaran produk dan jasa telah mengubah bentuk komunikasi yang

semula bergantung pada proses tatap muka langsung dengan pemasar kini telah

bergeser menjadi text-based communication melalui media sosial. Penggunaan

media sosial yang semakin berkembang terutama di Indonesia memengaruhi

konsumen dalam berkomunikasi dengan sesama konsumen bahkan berbelanja

secara online.

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Pusat Kajian Komunikasi

(PUSKAKOM) Universitas Indonesia pada tahun 2014 pengguna internet di

Indonesia sudah mencapai angkat 88,1 juta. Jika dibandingkan dengan jumlah

penduduk Indonesia yang ada 252,4 juta, maka dapat dikatakan bahwa penetrasi

pengguna internet di negara ini mencapai 34,9%. Angka tersebut meningkat

cukup banyak bila dibandingkan dengan tahun 2013 dimana penetrasi internet

baru mencapai 28,6%. Jejaring sosial memegang peringkat teratas yaitu sebesar

87.4% yang paling banyak diakses oleh masyarakat Indonesia.

Salah satu media yang digunakan untuk melakukan promosi adalah

jejaring sosial instagram. Instagram masuk kedalam peringkat 10 besar media

sosial yang paling banyak digunakan diseluruh dunia pada tahun 2014 dan

(10)

menunjukan adanya ketertarikan yang besar dari masyarakat mengenai media

sosial. Layanan yang memungkinkan penggunanya untuk berbagi gambar ini

dapat menggabungkan media sosial dan bisnis dimana instagram dapat

mengontrol kekuatan suatu brand. Media sosial memiliki konten yang kuat

sebagai referensi konsumen untuk memperoleh informasi mengenai suatu

produk/jasa.

Salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang memanfaatkan jejaring

sosial sebagai cara mengkomunikasikan suatu produk/jasa adalah adalah e-WOM

(Electronic Word of Mouth). Word of Mouth Communication atau komunikasi

dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian

rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau

jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi secara personal (Kotler &

Keller, 2009)

Menurut survei yang dilakukan The Nielsen Global Survey of

E-commerce yang diselenggrakan pada Februari-Maret 2014, tiga hal yang

mendorong masyarakat Indonesia untuk melakukan pembelian adalah melihat

produk melalalui internet sebelum membeli secara langsung di toko, membaca

online review terlebih dahulu sebelum melakukan pembelian dan mencari tahu

produk secara online sebelum melakukan pembelian. Berdasarkan penelitian di

atas, pemasaran secara online dapat menjadi peluang besar untuk dipertimbangkan

(11)

B A B I P E N D A H U L U A N | 3

Salah satu jenis dari Electronic Word of Mouth (e-WOM) adalah online

consumer review atau ulasan yang diutarakan oleh konsumen yang telah

menghabiskan sejumlah uang mereka pada suatu produk/jasa melalui media sosial

(Almana & Mirza, 2013). Kekuatan pada word of mouth terletak pada

kemampuannya dalam memberikan rekomendasi (referral). E-WOM kini menjadi

media komunikasi pemasaran yang efektif karena tidak membutuhkan biaya yang

banyak serta effort yang besar dan instagram menjadi salah satu media yang

sedang banyak digunakan dalam memasarkan produk/jasa.

Terjadinya word of mouth memicu calon konsumen baru untuk melakukan

pembelian dalam sebuah produk yang telah didengarnya dari orang lain. Ketika

calon konsumen sudah mengetahui tentang produk yang telah ditawarkan melalui

promosi maupun mendapatkan informasi dari mulut ke mulut, maka calon

konsumen berhak melakukan pertimbangan sebelum mereka memutuskan sebuah

keputusan dalam pembelian. Ketika konsumen sudah menggunakan sebuah

produk, konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk yang telah

dikonsumsinya, apabila produk tersebut memberikan kepuasan dan kesan positif

kepada konsumen, maka word of mouth positif yang kemungkinan akan terjadi,

begitu pula sebaliknya. Kunci utama dari word of mouth adalah opinion leader

yaitu, orang yang memiliki kekuatan untuk mempengaruhi suatu keputusan

pembelian (influencer). Para opinion leader pada umumnya akan lebih didengar

karena mereka dianggap memiliki pengetahuan lebih. Ketika perusahaan mampu

memuaskan para opinion leader maka sangat menentukan efektifitas e-WOM

yang dilakukan. Perilaku konsumen menjadi hal yang mendasari konsumen untuk

(12)

mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai “dinamika

interaksi antara pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana

manusia melakukan pertukaran aspek-aspek kehidupan”. Dengan kata lain,

perilaku konsumen melibatkan pemikiran dan perasaan yang mereka alami serta

tindakan yang mereka lakukan dalam proses komunikasi. Hal ini termasuk

komentar konsumen lainnya, iklan, informasi harga, pengepakan, penampilan

produk, blogs, dan lainnya (Peter & Olson, 2013).

Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa ada lima tahapan dalam proses

keputusan pembelian, yakni:

1. Pengenalan Masalah

2. Pencarian Informasi

3. Evaluasi Alternatif

4. Keputusan Pembelian

5. Perilaku Pasca Pembelian

Pada tahapan perilaku pasca pembelian, word of mouth terjadi, keadaan

seperti di atas membuktikan bahwa konsumen cenderung akan membagikan

pengalamannya ketika merasa puas atau tidak puas terhadap barang/jasa yang

mereka gunakan seperti kutipan “kehidupan sehari-hari, seseorang cenderung

senang untuk membagi pengalamannya tentang sesuatu” (Word of Mouth

Marketing, 2012). Melalui media sosial pemasar menggunakan jejaring sosial

instagram untuk menstimulus konsumen untuk menarik mereka dan

(13)

B A B I P E N D A H U L U A N | 5

Berkaitan dengan hal itu, Bandung diketahui sebagai kota wisata yang

terus berkembang salah satunya dari sektor kuliner. Kompetisi semakin pesat

menjadikan internet sebagai salah satu stategi keunggulan kompetitif dalam

mengembangkan bisnisnya. Pebisnis kuliner sekarang telah menggunakan media

sosial sebagai alat untuk bisnis mereka. Maka dari itu sekarang mulai banyak akun

yang mengulas kuliner-kuliner di Bandung baik itu akun yang dikelola secara

pribadi oleh pemilik bisnis kuliner maupun akun yang mengumpulkan berbagai

macam referensi jenis kuliner yang terkenal di Kota Bandung seperti

@kulinerbandung, @makanpakereceh, @foodnotebdg.

1.2 Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan maka dapat

disajikan identifikasi masalah sebagai berikut:

Apakah terdapat pengaruh electronic Word of Mouth (e-WOM) terhadap

keputusan pembelian konsumen yang mengikuti akun kuliner di instagram?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

Untuk menguji dan menganalisis apakah terdapat pengaruh electronic Word of

Mouth (e-WOM) terhadap keputusan pembelian konsumen yang mengikuti akun

(14)

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian terhadap pengujian pengaruh electronic Word of Mouth (e-WOM)

terhadap keputusan pembelian konsumen yang mengikuti akun kuliner instagram,

diharapkan memiliki manfaat:

1.4.1 Manfaat Teoritis

Penelitian ini dijadikan sebagai sarana informasi untuk meningkatkan wawasan

dan pengetahuan tentang seberapa besar e-WOM berpengaruh pada keputusan

pembelian konsumen terhadap suatu produk. Selain itu memberikan kontribusi

sebagai bahan referensi untuk penelitian sejenis.

1.4.2 Manfaat Bagi Praktisi

(15)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Dari hasil analisa dan pengolahan data pada penelitian tentang “Pengaruh

Electronic Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen yang

Mengikuti Akun Kuliner di Instagram” maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Dari analisis statistik data responden diketahui bahwa mayoritas responden

adalah yang berjenis kelamin perempuan, yaitu sebesar 138 orang atau

69,0% sedangkan sisanya adalah responden yang berjenis kelamin laki-laki,

yaitu sebanyak 62 orang atau 31,0% .

2. Dilihat dari uji validitas beberapa pernyataan dinyatakan valid dengan

menunjukkan bahwa besarnya nilai pearson correlation (r) ≥ 0,3 dan Sig. ≤

0,05. Item pernyataan yang valid pada variabel e-WOM terdiri dari butir 1,

2, 3, 4, 5, 6, 8, 9, 13, 14 dan keputusan pembelian terdiri dari butir 1, 2, 3,

4.

3. _{Dari hasil uji reliabilitas, beberapa instrumen dinyatakan reliable karena}

lebih besar dari nilai cronbach alpha. Variabel Electronic Word of Mouth

(X) dengan cronbach’s alpha = 0,755 0,6. Variabel Keputusan Pembelian

(Y) dengan cronbach alpha = 0,690 0,6. Dari hasil uji reliabilitas seluruh

variabel yang telah dinyatakan valid, juga dinyatakan reliabel, karena nilai

(16)

4. Dari pengujian hipotesis bahwa nilai Sig. 0,05→ maka H0 ditolak dan H₁ diterima. Hal

ini menunjukkan adanya pengaruh electronic word of mouth terhadap konsumen yang

mengikuti akun kuliner di instagram.

5. Electronic Word of Mouth (e-WOM) Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen yang

Mengikuti Akun Kuliner di Instagram sebesar 0,257 atau 25,7%, sisanya dipengaruhi oleh

faktor lainnya yang tidak diteliti.

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian serta beberapa kesimpulan pada penelitian ini, adapun saran-saran

yang dapat diberikan melalui hasil penelitian ini agar mendapatkan hasil yang lebih baik, yaitu:

1. Diharapkan peneliti lain melakukan penelitian dengan model penelitian yang berbeda dari

yang telah dilakukan oleh peneliti di dalam penelitian ini serta menggunakan variabel yang

berbeda atau dapat menambahkan beberapa variabel baru ke dalam penelitian.

2. Diharapkan peneliti lain melakukan penelitian dengan obyek media sosial berbeda dengan

yang dilakukan peneliti. Seperti media sosial twitter, facebook dan lain-lain.

3. Untuk peneliti selanjutnya diharapkan lebih memperhatikan konsistensi responden dalam

(17)

DAFTAR PUSTAKA

Almana, Amal M., dan Abdulrahman A. Mirza.(2013). The Impact of Electronic word of Mouth on Consumers’ Purchase Decisions. International Journal of Computer Application,Vol 82, No.9.

Andini, Natasya Putri., Suharyono., & Sunarti. (2014) Pengaruh Viral Marketing Terhadap Kepercayaan Pelanggan Dan Keputusan Pembelian (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Angkatan 2013 yang Melakukan Pembelian Online Melalui Media Sosial Instagram). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol. 11 No. 1 Juni 2014.

Barry J., Yong-Ki Lee.,Eun-Ju Kim., & Mitch Griffin (2005). Modelling Consumer Satisfaction and Word of Mouth: Restaurant Patronage Korea. Journal of Service Marketing, Vol. 19, pp133-139.

Budiwiyono (2009). Word of Mouth Marketing (WOM). Diaksespada 25 September, 2015, dari http://budiwiyono.com/2009/03/29/word-of-mouth-marketing-wom.

Cooper, Donald R., & Schindler, P.S. (2003).Business Research Methods.International Edition, 8th Edition, McGraw Hill/Irwin, New York.

Dharmmesta, B.S., & Handoko, H.(2012),Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku

Konsumen. Edisi pertama. Yogyakarta: PBFEUniversitas Gadjah Mada.

Dharmmesta, B.S., &Irawan (1990). Manajemen Pemasaran Modern.Edisi 2. Jakarta: Liberti.

Harsasi, Meirani. (2006), “WOM dalam industri jasa: kaitannya dengan sikap dan memungkinan membeli”, Jurnal Bisnis Strategi, Vol.15.

http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2014/konsumen-indonesia-mulai-menyukai-belanja-online.html.

Husaini, Usman.,dkk. 2003. Pengantar Statistika. Jakarta: Bumi Aksara.

Kotler, Philip.,& Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1, edisi 13. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Kotler, Philip.,& Keller, Kevin Lane. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 2, edisi 13. Terjemahan Bob Sabran, MM. Jakarta: Penerbit Erlangga.

Kotler, Philip.,& Armstrong, Garry. (2008). Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

(18)

P. Do-Hyung., &S.Kim.(2008). The Effect of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer review.Electronic Commerce Research Application, pp 399-410.

Peter, J.Paul.,& Olson, Jerry C. (2013). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Salemba Empat.

Putra, Diyos. N.E (2014).Pengaruh Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Pada Cafe Roti Gempol Dan Kopi Anjis. Jurnal Komunikasi dan Bisnis.

Rosen, Emanuel. (2001). The Anatomy of Buzz:How To Ceate Word-Of-Mouth Marketing. 1st Ed, (New York:Double day, random House Inc.

Schiffman, Leon, G., & Leslie Lazar Kanuk .(2008). Consumer Behavior.Edisi Tujuh. New Jersey: Prentice-Hall.

Sekaran, Uma. (2003). Research Methods for Business, 3rd Edition, John Wiley & Sons Inc, New York.

Shimp, Terence A. (2003). Periklanan dan Promosi.Jakarta :Erlangga.

Sugiyono.(2004). Metode Penelitian Bisnis, Cetakan keenam. Bandung: CV.Alfabeta

Sugiyono. (2011).Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: CV. Alfabeta

Sugiyono.(2012). Metode Penelitian Pendidikan. Bandung: CV Alfabeta. Darmadi

Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. 1st ed. CV. Andi Offset (Penerbit Andi). Yogyakarta

Suliyanto.(2009). Metode Riset Bisnis.Edisi kedua. Yogyakarta: Andi.

Sumardi.,Silviana, Marlin., &Melone, Melina. (2011). The Power of Word of Mouth Marketing. Jakarta: GramediaPustakaUtama.

Survey pengguna internet di Indonesia tahun 2014.Diakses pada 4 september, 2015, dari www.Puskakom.or.id

T.Hennig-Thurrau., K.p. Gwinner, G. Walsh., & D.D. Gremler. (2004). Electronic Word of Mouth via consumer-opinion platforms: What Motivates consumers to articulate themselves on the internet?.Journal of Interactive Marketing, pp 38-52.

Walker, L. Jean Harrison. (2001).The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents. Journal of Service Research, Volume 4, No. 1, August 2001 60-75.

Word of Mouth Marketing .(2012). Diaksespada 4 September, 2015, from