BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Indonesia adalah sebuah negara yang menduduki peringkat keempat negara berpenduduk terbanyak di dunia setelah Tiongkok (1,42 miliar jiwa), India (1,37 miliar jiwa), dan Amerika Serikat (328 juta jiwa). Berikut data jumlah penduduk Indonesia dengan perbandingannya antara negara – negara lain pada tahun 2020.
Gambar 1.1 Jumlah Penduduk Indonesia Desember 2020 Sumber : databoks.katadata.co.id/
Berdasarkan Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa Indonesia sendiri mencapai 274,86 juta jiwa, jumlah ini menjadikan Indonesia berada diperingkat keempat dengan
populasi terbanyak didunia, berikut angka kelahiran dan kematian di Indonesia tahun 2015 - 2045:
Gambar 1.2 Angka Kelahiran dan Kematian 2015-2045 Sumber : databoks.katadata.co.id
Berdasarkan data yang ditunjukkan pada Gambar 1.2 angka kelahiran (fertilitas) penduduk di Indonesia pada 2019 mencapai 4,4 juta jiwa. Pada data tersebut juga dapat diketahui proyeksi kelahiran mengalami penurunan dari tahun 2015-2020, namun setelah itu tingkat kelahiran diproyeksi meningkat pada tahun 2021 - 2029. Pada tahun 2045 angka kelahiran diproyeksi meningkat yaitu 4,5 juta jiwa. Penyebab tingginya angka kelahiran di Indonesia adalah rendahnya jumlah akseptor keluarga berencana dikalangan laki-laki, hanya 4,4% jika dibandingankan dengan negara tetangga seperti Thailand, Filiphina dan Malaysia. Dari hasil proyeksi tersebut dapat mengindikasi adanya peningkatan permintaan terhadap produk perlengkapan bayi, sehingga produk bayi dipasaran selalu mengalami perkembangan. Kebutuhan akan perlengkapan bayi
juga selalu ada bahkan sejak bayi masih berada di dalam kandungan. Hal ini mengakibatkan ketersediaan produk perlengkapan bayi semakin beragam agar dapat memenuhi permintaan pasar yang semakin bervariasi. Hal ini dibuktikan dengan data penjualan produk dalam gambar berikut:
Gambar 1.3 Penjualan Produk Bayi dan Bersalin di Indonesia Tahun 2014-2022 Sumber : HKMB (2020)
Berdasarkan data yang disajikan pada Gambar 1.3 menunjukkan jumlah angka penjualan retail produk perlengkapan bayi di Indonesia yang kian meningkat setiap tahunnya. Pertumbuhan rata- rata penjualan retail produk bayi adalah sekitar 8% per tahun. Pada tahun 2018 total penjualan produk bayi di Indonesia mencapai Rp.32.545.000.000 dan diprediski akan mencapai angka Rp. 47.433.000.000 di tahun 2022. Pertumbuhan tersebut membuat pasar perlengkapan bayi semakin diminati dan
memunculkan banyak bisnis baru bermunculan maupun munculnya jenis produk baru di bidang tersebut.
Djovalyn merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang perlengkapan bayi khususnya paket kado bayi yang berdiri sejak 2018. Paket kado bayi yang dijual oleh Djovalyn terdiri dari 2 jenis yaitu paket standar dan paket premium.
Harga yang ditawarkan mulai dari Rp100.000. Metode promosi dan penjualan Djovalyn menggunakan media sosial instagram sebagai media utama. Hal ini dikarenakan pengguna Instagram di Indonesia cukup tinggi, sehingga promosi di Instagram sangat potensial untuk mengenalkan Djovalyn kepada para konsumen.
Selain itu akibat modal yang dimiliki Djovalyn masih tergolong rendah, maka sistem penjualan dilakukan secara online tanpa membutuhkan gerai atau offline store.
Djovalyn memanfaatkan fitur yang ada pada Instagram yaitu instagram ads. Djovalyn menggunakan Intagram ads untuk memudahkan para start up memasang iklan dan meningkatkan perkembangan sebuah bisnis online. Manfaat instagram ads ini juga salah satunya ialah meningkatkan brand awareness, yang dimana brand awareness mendorong konsumen untuk loyal dengan produk Djovalyn, serta mempermudah Djovalyn untuk mendapatkan konsumen lebih banyak. Tampilan Instagram Djovalyn terdapat pada Gambar 1.4 sebagai berikut :
Gambar 1.4 Instagram Djovalyn
Sumber : instagram.com/djovalyn.babyshoes
Pada Gambar 1.4 merupakan tampilan Instagram Djovalin. Tampilan Instagram Djovalyn menggunakan nuansa colour full yaitu dengan warna-warna yang cerah agar menarik konsumen. Instagram merupakan salah satu media sosial yang cukup populer.
Hal ini terbukti pada tahun 2020 – 2021 media sosial Instagram berada pada urutan ketiga media sosial yang paling populer di dunia. Pengguna Instagram tidak hanya para remaja tetapi juga para orang tua baru yang biasanya membeli kebutuhannya melalui Instagram. Berikut urutan media sosial populer di dunia pada tahun 2020 – 2021;
Gambar 1.5 Data Media Sosial Populer 2020-2021
Sumber : https://www.beritasatu.com/datamediasosialpopuler
Berdasarkan data Gambar 1.5 dapat diketahui bahwa media sosial yang populer pada urutan pertama ditahun 2020-2021 yaitu youtube, sedangkan untuk Instagram berada pada urutan ketiga. Meskipun berada pada posisi ketiga, namun fitur yang ditawarkan Instagram seperti Instgram ads, Instagram Insight, reply story, highlight, save, hastag dan lain-lain, untuk memasarkan produk lebih banyak apabila
dibandingkan dengan youtube dan whatsapp. Media sosial sangat melekat dalam komunikasi sehari-hari konsumen dan telah mengambil posisi penting dalam kehidupan masyarakat. Media sosial merupakan aktivitas dan perilaku diantara komunitas orang yang berkumpul secara online. Media sosial dapat digunakan sebagai cara berbagi pengetahuan, informasi, dan opini menggunakan aplikasi/media yang berbasis web (Jashari, 2017). Indonesia berada diperingkat ketiga dalam menggunakan sosial media seperti pada gambar 1.5;
Gambar 1.6 Social Media Growth Ranking Sumber : datareportal.com
Berdasarkan Gambar 1.6 dapat diketahui bahwa perkembangan media sosial di Indonesia memiliki peluang yang besar untuk dijadikan tempat pemasaran bagi para pebisnis yang ingin memasarkan produk atau jasanya. Media sosial merupakan suatu aktivitas komunikasi pemasaran yang menggunakan media elektronik (online) dalam menarik konsumen atau perusahaan dalam berbagai bentuk (gambar, tulisan, dll) untuk meningkatkan kesadaran, citra perusahaan, dan untuk meningkatkan penjualan. Seiring berkembangnya teknologi masyarakat lebih memanfaatkan internet sebagai media untuk berbagi, bekerjasama atau berkomunikasi dengan individu lain (Nasrulloh,2017:11). Pada media sosial perusahaan dapat membuat koneksi yang sesuai dengan kepribadian mereka daripada hanya mengirimkan pesan pemasaran langsung.
Beriklan menggunakan media sosial merupakan metode promosi yang sering digunakan perusahaan – perusahaan start up seperti Djovalyn. Menurut Buchory &
Saladin (dalam Diyatma, 2017) promosi adalah salah satu unsur dalam bauran
pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Jashari dan Rrustemi (2017) menjelaskan bahwa ulasan, foto dan video dalam media sosial akan berpengaruh terhadap motivasi konsumen untuk membeli produk yaitu 61,5% termotivasi dari ulasan teman, 51%
termotivasi dari foto/video produk, 38,5% termotivasi dari comment konsumen. Tidak hanya melalui media sosial saja ketika hendak melakukan promosi, banyak media yang dapat digunakan sebagai alat promosi untuk sebuah bisnis. Seperti data yang dilansir kompasiana, dimana media untuk promosi tidak hanya sosial media saja namun ada media cetak, iklan ditelevisi, promosi mulut ke mulut dan lainnya.
Gambar 1.7 Data Pengguna Media Untuk Promosi Sumber : assets.kompasiana.com
Berdasarkan data Gambar 1.7 dapat diketahui bahwa pengguna media untuk promosi paling tinggi yaitu iklan di media sosial dengan nilai 42%, kemudian pada peringkat kedua yaitu Word Of Mouth dengan nilai 21%. Berdasarkan data tersebut maka untuk Marketing dari Djovalyn sendiri menggunakan 2 media yang memiliki penggunaan terbesar yaitu Media Sosial dan Word of mouth. Berdasarkan data tersebut, alasan kami menggunakan kedua media promosi ini dikarenakan kedua media promosi inilah yang dapat Djovalyn jangkau dan dapat dilakukan didalam merintis sebuah bisnis.
Menurut word of mouth Marketing Association (WOMA) , word of mouth adalah suatu aktivitas dimana konsumen memberikan informasi mengenai suatu merek atau produk kepada konsumen lain. Hidayati (2015) menunjukkan bahwa word of mouth berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Perusahaan mendorong dan memfasilitasi percakapan antara mulut ke mulut seperti membicarakan ke teman atau saudara mengenai barang yang ditawarkan memiliki kualitas yang baik kemudian dapat memastikan terlebih dahulu bahwa produk atau merek dari perusahaan bersifat unik, inovatif dan patut menjadi conversation product (Yosevina, 2008:13). Word of mouth yang positif akan membantu perusahaan dalam mempromosikan produknya ke masyarakat luas dan pada akhirnya meningkatkan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Word of mouth merupakan salah satu elemen penting dari alat pemasaran untuk menciptakan hubungan yang baik dengan pelanggan dan mendapatkan keunggulan kompetitif dari para pesaingdimana word of mouth berasal
dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan (Pratiwi, 2017). Salah satu word of mouth yang dilakukan Djovalyn ialah memberikan pelayanan dengan maksimal seperti selalu berusaha fast respon saat membalas pesan dari konsumen, mengutamakan keamanan barang saat proses pengiriman dengan memberikan perlindungan tambahan yaitu melapisinya dengan bubble wrap lalu dimasukkan ke dalam kardus kemudian pada saat mengirim ke luar kota melalui jasa ekspedisi terpercaya seperti JNE, SiCepat, Lion Parcel.
Keuntungan pertama dari melakukan word of mouth adalah menciptakan kepercayaan antara produk dan konsumen dan pada saat ini Djovalyn sudah menerapkan beberapa strategi sehingga konsumen melakukan repeat order dan beberapa diantaranya merekomendasikan Djovalyn pada rekan mereka. Strategi yang dilakukan Djovalyn salah satunya ialah dimulai dari memberikan ucapan terimakasih kepada konsumen yang telah berbelanja. Djovalyn juga memberikan bonus atau diskon khsusus dikemudian hari bagi pelanggan yang melakukan repeat order. Selain itu strategi yang dilakukan Djovalyn yaitu memastikan produk sampai ke konsumen dalam keadaan baik, bahkan beberapa konsumen sebelum dikonfirmasi telah terlebih dahulu memberikan testimoni dan review akan produk Djovalyn. Testimoni dan review yang diberikan oleh konsumen sangat membantu meyakinkan konsumen lain tentang kualitas akan produk Djovalyn, sehingga konsumen percaya bahwa Djovalyn bukan merupakan start up yang fiktif. Selanjutnya Djovalyn menawarkan insentif sederhana berupa tambahan diskon kepada pelanggan yang bersedia memberitahu teman dan
rekan mereka tentang produk Djovalyn atau bersedia mengunggah tentang produk ke media sosial pribadinya. Faktor yang mempengaruhi word of mouth adalah pengalaman pembelian, meski terdengar sepele hal ini berdampak besar.
Salah satu cara termudah untuk membuat pelanggan menjadi puas adalah dengan membuat proses pembelian semudah mungkin dan menyenangkan dengan cara memberikan beberapa pilihan metode pembayaran, mengemas produk dengan rapi dan aman serta memastikan produk tersebut tidak cacat, serta merespon pertanyaan atau komentar follower dengan cepat, ramah, dan sopan. Djovalyn juga memberikan pilihan jasa ekspedisi terbaik yang bisa mengantarkan barang dengan cepat dan aman. Apabila Djovalyn dapat membuat pembeli merasa senang saat berbelanja, maka kemungkinan besar pembeli akan dengan senang hati memberikan review positif dan merekomendasikan produk Djovalyn kepada teman-temannya bahkan tanpa perlu diminta dan pada akhirnya Djovalyn dapat dikenal sebagai brand gift box dengan kualitas dan pelayanan yang baik. Kesadaran masyarakat akan sebuah brand juga menambah nilai bagi sebuah produk, jasa pada suatu perusahaan.
Suatu produk yang diciptakan oleh produsen pasti memiliki merek atau brand, dengan tujuan agar para target pasar atau konsumen dapat mengenal produk yang diciptakan oleh produsen tersebut. Menurut Hasbun dan Ruswanty (2016:3) kesadaran merek atau brand awareness adalah kemampuan merek yang muncul dibenak konsumen ketika mereka berpikir tentang produk tertentu dan seberapa mudah produk tersebut muncul. Kesadaran merek merupakan dimensi mendasar dalam ekuitas merek
yang dimana dengan membangun brand yang kuat, konsumen akan menaruh kepercayaan dan loyalitas mereka pada brand tersebut karena brand yang kuat tidak perlu kawatir dengan competitor karena mereka punya pelanggan setia. Konsumen akan mengutamakan untuk memilih merek produk yang sudah dikenali dan tidak asing ditelinga mereka. Brand awareness menjadikan acuan bagi konsumen untuk memilih suatu produk atau jasa yang diciptakan perusahaan, hal tersebut berdampak pada keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Komunikasi pemasaran yang memiliki pengaruh yang paling tinggi terhadap brand awareness salah satunya yaitu word of mouth (pemasaran dari mulut ke mulut),
karena word of mouth dapat memberikan suatu pemahaman tentang pengalaman yang dialami konsumen tentang suatu merek atau produk kepada calon konsumen lain (Wicaksono & Seminari, 2016). Memanfaatkan instagram ads yang dikelola dengan baik pada masa pandemi ini dan ditambah dengan word of mouth berupa memberikan testimoni setelah membeli produk dengan demikian diharapkan mampu meningkatkan brand awareness konsumen terhadap produk Djovalyn, sehingga saat konsumen ingin
membeli paket kado, mereka akan teringat kepada produk atau merek Djovalyn.
Berdasarkan uraian diatas, dapat diartikan bahwa informasi yang didapat konsumen dalam mencari kebutuhan terhadap brand awareness mempunyai hubungan yang erat, dimana dapat disimpulkan bahwa pemasaran media sosial dan word of mouth menjadi faktor penting yang dapat mempengaruhi brand awareness konsumen.
Pada dasarnya brand akan menjadi kepribadian, karakter dan jiwa perusahaan.
Pesatnya persaingan memungkinkan melakukan promosi besar-besaran dengan mengandalkan merek yang mereka punya. Berkaitan dengan hal tersebut brand awareness tentunya mempengaruhi keputusanpembelian. Produk Djovalyn nantinya diharapkan termasuk ke dalam Top of mind awareness dimana saat konsumen menyebutkan kategori produk hampers maka konsumen ingat dengan Djovalyn.
Definisi-definisi para ahli mengenai kesadaran merek dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatakan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan pembelian.
Hal ini dapat berarti bahwa semakin tinggi brand awareness maka dapat meningkatkan penjualan terhadap suatu produk. Berikut data penjualan Djovalyn selama satu tahun trakhir.
Tabel 1.1 Analisis Beberapa Pesaing Pada Bisnis Produk Kado Bayi di Indonesia
DJOVALYN RAYYA
HAMPERS
BEBIBOLU BABYGIFT Deskripsi
produk
Menggunakan packaging mika dengan isian 4-5 item, pengiriman luar kota menggunakan tambahan kardus agar paket kado tetap aman walau ditumpuk barang lain saat proses pengiriman.
Hampers bayi berisi 3-5 item per paket dengan box dengan kemasan box kayu.
Menggunakan box rotan yang dirangkai berbentuk parcel dengan dilapisi kain tile. Setiap paket berisi minimal 5 produk perlengkapan bayi.
Harga Rp100.000 Rp150.000 Rp200.000
Pada Tabel 1.1 menunjukkan data benchmarking beberapa usaha di bidang perlengkapan bayi dengan produk utama paket kado bayi. Kedua bisnis tersebut sudah menjalani bisnis tersebut beberapa tahun terakhir dan fokus pada produk paket kado bayi di pasar menengah ke bawah hingga menengah. Hal yang berbeda adalah pada variasi harga yang ditawarkan serta tampilan produk dimana Rayya Hampers menggunakan packaging box kayu sedangkan Bebibolu menggunakan box rotan yang dilapisi kain tile dan pita seperti parcel pada umumnya. Hal yang menjadi persamaan adalah jenis produk dan juga saluran penjualan yang sama-sama menggunakan Instagram sebagai media promosi dan penjualan dan word of mouth yang diterapkan memiliki persamaan yaitu menggunakan mengunggah beberapa testimoni. Selain itu hal yang membedakan lainnya ialah pada kedua bisnis tersebut tidak memberikan promo khusus seperti potongan harga atau gratis ongkir pada paket kadonya. Hal ini membuat konsumen dapat membicarakan kelemahan onlineshop tersebut kepada rekannya. Djovalyn menerapkan promo khusus karena dengan adanya strategi seperti diskon/potongan harga/gratis ongkir membuat konsumen bertindak lebih konsumtif, secara tidak langsung dapat meningkatkan minat konsumen untuk membeli sebuah produk, sebab meskipun adanya pengurangan margin, tetapi efek diskon mampu meningkatkan kuantitas pengeluaran barang dalam waktu yang relatif singkat. Hal ini dapat diartikan bahwa semakin cepat pendapatan sebuah perusahaan, maka semakin cepat pula kemajuan sebuah perusahaan. Berikut adalah hasil dari penjualan Djovalyn pada satu tahun terakhir.
Gambar 1.8 Data Penjualan Djovalyn Sumber : Data diolah peneliti
Berdasarkan data Gambar 1.8 menunjukkan perbandingan penjualan produk Djovalyn diMedia Sosial dan Word of mouth setiap bulannya. Angka 0 -5 pada gambar merupakan jumlah produk Djovalyn yang terjual. Pada gambar tersebut dapat terlihat bahwa masing-masing instrumen media promosimengalami perubahan tiap bulannya.
Pada bulan Februari penjualan Djovalynberasal dari Media sosial dan Word of mouth masing-masing berhasil menjual satu produk. Pada bulan Maretpromosi melalui Word of mouth berhasil menjual 1 produk sedangkan untuk mediasosial berhasil menjual 3 produk. Pada bulan April hanyatejual dari media sosial saja yaitu 3 produk. Pada setiap bulannya penjualan Djovalynmengalami ketidakstabilan penjualan yang berasal dari media sosial dan word of mouth , hal ini merupakan sebuah permasalahan bisnis yang Djovalyn hadapi. Oleh sebab itu, Djovalyn ingin mengukur efektivitas dari kedua media promosi yang sudah kami lakukan. Masing-masing media promosi mengalami kontraksi ditiap bulannya, mengalami kenaikkan dan penurunan yang tidak pasti.
0 1 2 3 4 5
DATA PENJUALAN 1 TAHUN TERAKHIR DJOVALYN
Media Sosial Word Of Mouth
Berdasarkan fenomena dan uraian yang telah peneliti jelaskan, peneliti ingin mengetahui sejauh mana Media Sosial dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan juga sejauh mana Word of mouth dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui Brand Awareness sebagai variabel mediasi.Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka penulis akan melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Media Sosial Dan Word Of Mouth Melalui Brand Awareness Sebagai Variabel Mediasi Terhadap Keputusan Pembelian Djovalyn”.
1.2 Rumusan Masalah
Perumusan masalah yang diajukan berdasarkan pada latar belakang tersebutadalah:
1. Apakah media sosial berpengaruh signifikan terhadap brand awareness perusahaan Djovalyn?
2. Apakah media sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian perusahaan Djovalyn?
3. Apakah word of mouth berpengaruh signifikan terhadap brand awareness perusahaan Djovalyn?
4. Apakah word of mouth berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian perusahaan Djovalyn?
5. Apakah brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian perusahaan Djovalyn?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan Penelitian dalam penelitian ini berdasarkan pada rumusan masalah tersebut adalah:
1. Mengetahui pengaruh media sosial terhadap brand awareness perusahaan Djovalyn
2. Mengetahui pengaruh media sosial terhadap keputusan pembelian perusahaan Djovalyn
3. Mengetahui pengaruh word of mouth terhadap brand awareness perusahaan Djovalyn
4. Mengetahui pengaruh word of mouth terhadap keputusan pembelian perusahaan Djovalyn
5. Mengetahui pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian perusahaan Djovalyn
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Praktis
Penulisan ini diharapkan mampu menghasilkan pemahaman terkait dengan media sosial dan word of mouth serta brand awareness terhadap keputusan pembelian produk paket kado bayi Djovalyn. Penulisan ini juga diharapkan dapat menjadi sumber refrensi bagi penelitian selanjutnya.
1.4.2 Manfaat Praktis
Hasil dari penulisan ini diharapkan dapat menjadi masukan dan pertimbangan bagi perusahaan Djovalyn untuk memperbaiki dan meningkatkan hal-hal yang berkaitan dengan keputusan pembelian konsumen Djovalyn.
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Agar penelitian ini lebih terarah, terfokus dan menghindari pembahasan yang terlalu luas maka penulis perlu membatasi cakupan penelitian. Adapunbatasan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Penelitian terbatas untuk mengetahui pengaruh dari media sosial dan word of mouth melalui brand awareness terhadap keputusan pembelian di Djovalyn secara signifikan.
2. Responden dalam penulisan ini terbatas pada konsumen dari Djovalyn
