DI LAMONGAN
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Disusun oleh :
DWI HAYU ANGGRAINI S. NPM
0812010127
/ FE/ EMFAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
SKRIPSI
PERAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO DI LAMONGAN
Yang diajukan :
DWI HAYU ANGGRAINI S. NPM
0812010127
/ FE/ EMdisetujui untuk ujian skripsi oleh
Pembimbing Utama
Sugeng Pur wanto, SE, MM. Tanggal: ...
NIP. 196801081989031001
Mengetahui
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”
Jawa Timur
Dr s. Ec. R.A. Suwaidi, MS
PERAN IKLAN DI TELEVISI TERHADAP MINAT BELI
KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI LAMONGAN
SKRIPSI
Disusun oleh :
DWI HAYU ANGGRAINI S. NPM
0812010127
/ FE/ EMFAKULTAS EKONOMI
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Wr. Wb.
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat
dan hidayah-Nya yang telah diberikan, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi ini guna memenuhi sebagian persyaratan dalam memperoleh gelar sarjana
Ekonomi jurusan Manajemen dalam jenjang Strata Satu Fakultas Ekonomi
Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Atas terselesaikannya
skripsi dengan judul “Per an Iklan di Televisi Ter ha dap Minat Beli Konsumen
Sepeda Motor Honda Var io di Lamongan” ini tidak terlepas dari bantuan
banyak pihak yang telah memberikan motivasi, saran, bimbingan serta dorongan
moril baik langsung maupun secara tidak langsung. Pada kesempatan ini
perkenankanlah penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Teguh Suedarto, MS, selaku Rektor Universitas Pembagunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM. Selaku Ketua Program Studi Manajemen
Universitas Pembagunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Bapak Sugeng Purwanto, SE, MM, selaku Dosen pembimbing yang telah
menyediakan waktu, tenaga dan pikiran untuk mengarahkan dan memberikan
selama di bangku perkuliahan.
6. Terima kasih kepada Ayah dan Mama atas dorongan semangat, doa dan kasih
sayang yang tiada henti.
7. Kekasih tersayang yang telah memberikan support dan dorongan untuk
mengerjakan skripsi ini
8. Semua pihak yang membantu dalam melaksanakan penelitian ini yang tidak
dapat penulis sebutkan satu persatu.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan limpahan berkah, rahmat dan
hidayah kepada semua pihak yang telah membantu penulis. Akhirnya penulis
menyadari bahwa tidak ada yang sempurna di dunia ini. Oleh karena itu penulis
menghargai semua pendapat dan kritik yang bersifat membangun karena hal
tersebut akan membawa pengaruh yang lebih baik terhadap diri penulis untuk
mengetahui segala kekurangan yang ada dalam skripsi ini.
Wassalamualaikum Wr. Wb.
Surabaya, Maret 2012
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
ABSTRAKSI ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 10
1.3. Tujuan Penelitian ... 10
1.4. Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA ... 11
2.1. Penelitian Terdahulu ... 11
2.2. Landasan Teori ... 11
2.2.1. Pengertian Pemasaran (Marketing) ... 11
2.2.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 12
2.2.1.2. Tujuan Pemasaran ... 12
2.2.2. Komunikasi Pemasaran ... 13
2.2.2.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran ... 14
2.2.2.2. Bauran Komunikasi Pemasaran ... 14
2.2.3. Iklan Sebagai Sarana Komunikasi Pemasaran ... 19
2.2.3.1. Pengertian Iklan ... 19
2.2.3.2. Tujuan Iklan ... 19
2.2.3.3. Bentuk Pesan Iklan ... 20
2.2.3.4. Media Iklan ... 22
2.2.4. Televisi Sebagai Media Iklan ... 23
2.2.5. Pesan Iklan Sebagai Pencitraan Merek ... 27
2.2.6. Umpan Balik Komunikasi Periklanan ... 29
2.2.7. Pengertian Minat Beli Konsumen ... 29
2.2.8. Pengaruh Antara Iklan Terhadap Minat Beli ... 31
2.3. Kerangka Konseptual ... 34
2.4. Hipotesis ... 35
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 36
3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 36
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ... 36
3.2. Pengukuran Variabel ... 39
3.3. Teknik Penentuan Sampel ... 40
3.3.1. Populasi ... 40
3.3.2. Sampel ... 40
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 41
3.4.1. Jenis Data ... 41
3.4.2. Pengumpulan Data ... 42
3.7. Pengujian Model ... 47
3.7.1. Pengujian Model dengan One Step Approach ... 47
3.7.2. Pengujian Model dengan Two – Step Approach ... 47
3.8. Evaluasi Model ... 48
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 52
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 52
4.1.1. Gambaran Umum Extra Joss ... 52
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 53
4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden ... 53
4.2.2. Deskripsi Variabel Isi Pesan (X1) ... 55
4.2.3. Deskripsi Variabel Format Pesan (X2) ... 55
4.2.4. Deskripsi Variabel Struktur Pesan (X3) ... 57
4.2.5. Deskripsi Variabel Minat Beli (Y) ... 60
4.3. Deskripsi Hasil Analisis Dan Uji Hipotesis ... 61
4.3.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ... 61
4.3.2. Evaluasi atas Outlier ... 62
4.3.3. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 63
4.3.4. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 68
4.3.5. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 69
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 73
5.1. Kesimpulan ... 73
5.2. Saran ... 73
DAFTAR PUSTAKA
KUESIONER
Tabel 1.1. Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda motor Matic
Tahun 2009 ... 6
Tabel 1.2. Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda motor Matic Tahun 2010 ... 7
Tabel 1.3. Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda motor Matic Tahun 2011 ... 8
Tabel. 1.4. Data Penjualan Honda Vario di Lamongan Tahun 2011 ………... 9
Tabel 3.1. Tabel Goodness of Fit Indices... 51
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 54
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 54
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan... 55
Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Isi Pesan (X1).... 56
Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Format Pesan (X2) ... 57
Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Struktur Pesan (X3) ... 59
Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Minat Beli (Y) .. 60
Tabel 4.8. Hasil Pengujian Normalitas ... 61
Tabel 4.9. Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 63
Tabel 4.10. Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis... 64
Tabel 4.11. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 65
Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 69
Tabel 4.14. Hasil Pengujian Kausalitas ... 70
Tabel 4.15. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Isi Pesan (X1).... ... 70
Tabel 4.16. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Format Pesan (X2).... 71
Tabel 4.17. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Struktur Pesan (X3). . 72
Gambar 2.2. Kerangka Konseptual ... 34
Gambar 3.1 Contoh Model Pengukuran Isi Pesan ... 43
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Rekapitulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 Hasil Pengujian Normalitas
Lampiran 4 Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Lampiran 5 Pengujian Reliability Consistency Internal
Lampiran 6 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis
Lampiran 7 Construct Reliability & Variance Extrated
DI LAMONGAN
Dwi Hayu Anggr aini S
Abstr aksi
Iklan merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran, saat ini iklan adalah bentuk komunikasi langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Dengan demikian diharapkan konsumen akan mengetahui, mendengar, membaca dan melihat produk yang ditawarkan. Selanjutnya konsumen akan memperhatikan, memahami/menafsirkan dan memberikan tanggapan terhadap unsur-unsur yang ada di dalam iklan. Dengan adanya pesan iklan yang erat kaitannya dengan pencitraan merek atau perusahaan, pencitraan itu sendiri berkaitan dengan aspek kognitif dalam struktur pemahaman konsumen. Pencitraan juga berhubungan dengan konsep positioning tentang bagaimana suatu kesan tertentu atau citra tertentu dari produk maupun perusahaan. Dengan demikian tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pesan iklan terhadap minat beli Sepeda Motor Honda Vario di Lamongan.
Variabel yang digunakan dalam pada penelitian ini adalah pesan iklan di televisi (X) yang mempunyai dimensi isi pesan (X1), format pesan (X2) dan struktur pesan (X3), serta untuk variabel dependen yaitu minat beli (Y). Pengukuran variabel menggunakan Skala Likert, dengan jumlah sampel 115 orang. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah
Structural Equation Modeling (SEM).
Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menganalisis pengaruh pesan iklan di televisi terhadap minat beli konsumen sepeda motor Honda Vario di Lamongan, didapatkan hasil bahwa faktor pesan iklan di televisi berpengaruh positif dan signifikan minat beli konsumen sepeda motor Honda Vario di Lamongan.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Setiap perusahaan selalu berusaha agar melalui produk yang di hasilkan
dan mencapai tujuan yang diharapkan. Salah satu tujuan perusahaan adalah
memaksimalkan proses penciptaan serta menyelenggarakan pemasaran untuk
meningkatkan permintaan. Agar suatu produk dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen, maka keberadaan produk tersebut harus dikomunikasikan
kepada konsumen. Pemasar melakukan komunikasi pemasaran melalui
periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan
secara pribadi dan penjualan langsung (Kotler, 2001 : 112).
Iklan merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran. Iklan
didefinisikan sebagai pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang
diarahkan kepada para calon pembeli potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya tertentu pula (Jeefkins, 1997 : 5 ). Iklan adalah bentuk
komunikasi langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan
keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan
rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian (Tjiptono, 1998 : 226). Tujuan periklan itu sendiri dapat digolongkan
menurut keperluan utamanya, apakah memberikan informasi, membujuk, atau
Pesan itu sendiri adalah pesan yang harus mampu mengundang perhatian
(Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan keinginan
(Desire), dan memperoleh tindakan (Action) dan bentuk-bentuk pesan antara lain :
Isi pesan, Format pesan dan Struktur pesan. Iklan adalah segala biaya yang harus
di keluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi dalam bentuk
gagasan, barang atau jasa sebagaimana yang di kutip oleh Korter (2001 : 153).
Salah satu media periklanan yang sering digunakan adalah media televisi.
Media televisi lebih baik dalam mendemonstrasikan produk dibandingkan media
cetak, media luar ruang, dan media lini bawah. Televisi mampu
mengkomunikasikan suara, warna, dan gerakan sehingga bisa memperlihatkan
manfaat produk lebih realistis dibandingkan media lain. Dengan demikian
diharapkan konsumen akan mengetahui, mendengar, membaca dan melihat
produk yang ditawarkan. Selanjutnya konsumen akan memperhatikan, memahami
menafsirkan dan memberikan tanggapan terhadap iklan tersebut. Tanggapan
konsumen ini merupakan penilaian konsumen terhadap unsur-unsur yang ada di
dalam iklan (disebut respon kognitif), apakah itu penyaji, pesan iklan atau gambar
iklan, dimana penilaian itu melibatkan emosi atau perasaan tertentu dalam diri
konsumen terhadap iklan tersebut (disebut tanggapan afektif). Tanggapan
konsumen ini merupakan tahapan penerimaan konsumen terhadap sebuah iklan
(di kutip dari jurnal Hanif Mauludin 2007). Menurut Kotler (2001 : 124) bahwa
setelah mengirimkan pesan, pemasar akan menerima umpan balik dari komunikasi
periklanan yang dilakukannya. Ini mencakup audiens sasaran dan proses
3
Sikap pemirsa perlu mendapatkan perhatian serius agar pemasar
mengetahui penyebab pemirsa menyimak penayangan iklan tertentu di televisi.
Produsen harus dapat mempromosikan produk barunya melalui pembuatan iklan
yang menarik sehingga mampu diperhatikan target pasar yang dituju, dan para
pemasar akan menerima umpan balik dari komunikasi periklanan yang
dilakukannya dan mampu memberikan minat. Menurut Rossister dan Percy
(2005) di kutip dari jurnal Sukarno minat pembelian konsumen adalah “Brand
purchuse the Brand (Or take other relevant purchase-related action)”. Defenisi
tersebut mengandung pengertian bahwa minat pembelian terhadap suatu merek
adalah perintah seorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli sebuah
merek produk atau mengambil tindakan lain yang berhubungan dengan
pembelian. Menurut mereka, minat pembelian merupakan tahap perencana
sebelum seorang membeli melakukan tindakan (action). Minat pembelian
merupakan salah satu tahap dari tanggapan konsumen.
Di Saat ini persaingan dalam industri kendaraan roda dua di Kota
Lamongan khususnya semakin ketat yang ditunjukkan dengan banyaknya
pengguna sepeda motor di Kota Lamongan, membuat perusahaan-perusahaan
mengeluarkan produk terbaru di kelasnya masing-masing dengan kelebihan dan
kekurangannya. Menurut Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI) untuk
pangsa pasar merek kendaraan roda dua yang cukup dikenal oleh banyak
orang adalah Honda (menguasai pangsa pasar 46,3%), Yamaha (menguasai
pangsa pasar 40,7%) dan Suzuki (menguasai pangsa pasar 12,8%) yang
diproduksi oleh negara Jepang. Sedangkan merek lain hanya menguasai pangsar
Adanya inovasi dari berbagai produsen kendaraan, maka saat ini
diluncurkan produk kendaraan jenis skuter matic, sehingga pertumbuhan pasar
sepeda motor matic terus meningkat sejalan dengan tuntutan masyarakat Di
Kota Lamongan yang menginginkan sepeda motor yang praktis dan mudah
dioperasikan. Berbagai pabrikan sudah meluncurkan tipe matic dengan tawaran
kelebihan teknologi masing-masing sesuai tuntutan konsumennya (Simon
Tan,2007).
Untuk memuaskan konsumennya, saat ini Honda mengeluarkan
produknya dengan segmen perempuan, yaitu Honda Vario dengan alasan karena
populasi penduduk Indonesia umumnya dan di Kota Lamongan
khususnya sebagian besar adalah perempuan. Sedangkan jenis kendaraan untuk
segmen perempuan belum dibuat secara maksimal oleh produsen. Oleh sebab itu,
Honda Vario dirancang khusus bagi postur rata-rata wanita Indonesia,
baik desain maupun bobot secara keseluruhannya.
Honda Vario hadir dengan technology, safety dan comfort, tampil
sporty dan powerful (PT Astra Honda Motor (AHM). Honda Vario hadir dengan
suatu keunggulan berupa built-in liquid-cooled engine (radiator yang menyatu
dengan mesin), selain design yang penuh gaya dan berkesan sporty untuk
memenuhi keinginan konsumen Indonesia. Konsep utama dalam pengembangan
New Honda Vario ini adalah gabungan antara kenyamanan dan kesenangan
dalam berkendara, yang bertujuan untuk menciptakan sebuah kesan skuter yang
"Absolute Matic" dengan memberikan suatu nilai tambah bagi konsumen (Dicky
5
Honda Vario diciptakan untuk selera gaya generasi muda yang
mengutamakan kepribadian, sehingga banyak generasi muda di Kota
Lamongan yang menggunakan Honda Vario untuk kegiatan sehari-hari. Dengan
banyaknya peminat sepeda motor matic, maka Honda meluncurkan New
Honda Vario yang memberikan keseimbangan dalam bermanuver dan
kenyamanan, walaupun dikendarai dengan berboncengan.
Dengan banyaknya tipe (yaitu velg racing (cast wheel) dan tipe jari-jari
(spoke)) serta fitur baru yang ditawarkan plus nama besar Honda, pesona
produk matic keluaran Honda ini membuatnya terkenal bahkan sebelum
motor ini nampak wujudnya di Tanah Air. Diprediksikan nama besar Honda
mampu melenyapkan image bahwa motor matic boros bahan bakar.
(Andika,2008).
Berhasil dan tidaknya dalam penjualan dapat dilihat dari pembelian
produk yang dilakukan oleh konsumen di Kota Lamongan. Apabila jumlah
penjualan meningkat, maka banyak konsumen di Kota Lamongan yang
melakukan pembelian produk tersebut, dan sebaliknya apabila terjadi
penurunan penjualan maka keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
di Kota Lamongan juga mengalami penurunan. Dari data penjualan yang
diperoleh dari PT. Astra Honda Motor (AHM) di Kota Lamongan produk
Vario mengalami penurunan penjualan dari beberapa periode. Hal tersebut
mengindikasikan terjadi permasalahan pada proses keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen di Kota Lamongan. Meskipun Honda menjadi Market
Leader untuk kendaraan bermotor di Indonesia, namun ternyata tidak diikuti
Permasalahan yang melandasi keputusan pembelian produk jenis Vario
adalah adanya produk motor matic dari perusahaan pesaing yang lebih
dulu muncul di pasaran motor matic di Indonesia. Produk pesaing tersebut
menawarkan motor matic dengan kualitas yang baik. Meskipun produk Vario
sebenarnya juga memilki kualitas yang sebanding, namun persepsi masyarakat
di Kota Lamongan akan kualitas produk telah lebih dahulu tertuju pada
produk pesaing karena telah lebih dulu muncul. Konsumen beranggapan
bahwa produk pesaing memiliki kualitas yang lebih baik dari Vario karena
produk yang baru muncul biasanya belum teruji kualitasnya di pasaran.
Vario merupakan produk baru dari Honda sehingga produk tersebut
belum begitu populer di pasaran. Citra merek dari Vario sebagai produk
baru belum begitu terbentuk di benak konsumen di Kota Lamongan. Telah
melekatnya citra merek untuk motor matic dari pesaing juga yang menjadikan
citra merek Vario mengalami kendala untuk berkembang. Informasi atas produk
baru lebih terbatas dibanding produk yang lebih dahulu muncul sehingga
konsumen di Kota Lamongan merasa enggan untuk mencoba menggunakan
produk yang masih baru.
Dilihat dari Tabel 1.1 dapat diketahui data mengenai indeks merek sepeda
7
Tabel 1.1
Merek-Merek Puncak (Top Brand) Kategori Sepeda Motor Matic Tahun 2011
Sumber : Asosiasi Industri Sepeda motor Indonesia (AISI)
Tabel diatas menunjukkan bahwa Honda Vario pada tahun 2011
artis terkenal Agnes Monica. Agnes Monica adalah artis penyanyi Ibu Kota yang
sudah dikenal di mana-mana, sehingga dalam pandangan produsen,
produk yang diiklankan bisa sukses di pasar. Sedangkan ucapan yang sering
didengar oleh pemirsa televisi dari ucapan Agnes Monica adalah ” I’m Vario,
what about you”.
Iklan tersebut ditujukan untuk menaikan penjualan sepeda motor vario,
dengan adanya pesan iklan yang erat kaitannya dengan pecintraan merek atau
perusahaan, pencitraan itu sendiri berkaitan dengan aspek konigtif dalam stuktur
pemahaman konsumen. Pencitraan juga berhubungan dengan konsep positioning
tentang bagaimana suatu kesan tertentu atau citra tertentu dari produk, maupun
konsumen lebih kuat dibandingkan dengan pesaingnya. Oleh karena itu sebuah
pesan iklan harus benar-benar kreatif dalam penyampaiannya. Dengan tingkat
persaingan yang semakin tinggi, maka pesan iklan dan merek akan memberikan
kontribusi yang lebih luas dalam menciptakan daya saing suatu produk. Melalui
pesan iklan, produk diharapkan dapat di kenal orang (brand awareness)
walaupun konsumen belum menyadari fungsi produk, ketika kemudahan sebuah
pesan iklan yang dikenal konsumen semakin banyak, maka peran pesan iklan
dapat diperluas sehingga mampu membentuk brand asosiation dibenak
konsumen.
Banyak faktor konsumen memilih membeli motor Honda Vario. Seperti iklan,
dimana iklan memperkenalkan produk dan menginformasikan keungulan-keunggulan
produk tersebut. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler dan
Keller, 2007). Dengan adanya iklan barang atau jasa yang di jual dapat diketahui oleh
masyarakat. Walaupun Sepeda Motor Honda Vario sudah mengiklankan di telivisi,
namun masih banyak calon konsumen yang belum mengerti seluruh keunggulan
produk Honda Vario. Kurangnya konsumen dalam memahami iklan berdampak akan
berkurangnya minat beli konsumen itu sendiri. Penelitian yang diusung oleh Esthi
Dwityanti (2008) penelitiannya dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Terhadap Layanan Internet Banking Mandiri”
(Studi Kasus Pada Karyawan Departemen Pekerjaan Umum Jakarta). Variabel iklan
memiliki nilai signifikan sebesar 0,002 < 0,05 terhadap minat beli dan hasil analisis
9
Menurut Howard (2004) yang dikutip dari jurnal Magdalena Sutantio
minat beli atau intention to buy didefinisikan sebagai pernyataan yang berkaitan
dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu
merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu.
Konsumen akan mempunyai kesetiaan terhadap produk apabila pihak
perusahaan bisa memahami dan memberikan apa yang dibutuhkan oleh
pelanggan. Oleh sebab itu pihak perusahaan harus bisa menjaga kepercayaan dan
kualitas jasa, sehingga minat beli konsumen pada produk yang dihasilkan akan
semakin tinggi.
Menurut Ferdinand (2006 : 242) ada tiga dimensi yang dapat
mempengaruhi minat beli konsumen, yaitu Intensitas pencarian informasi,
Keinginan segera membeli, dan Keinginan prefersial.
Berdasarkan latar belakang yang telah di uraikan diatas maka peneliti
tertarik melakukan penelitian tentang : “PERAN IKLAN DI TELEVISI
TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
DI LAMONGAN”
1.2Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka permasalahan dapat
dirumuskan sebagai berikut : Apakah pesan iklan Sepeda Motor Honda Vario di
1.3Tujuan Penelitian
Suatu penelitian akan dapat berhasil dengan baik apabila mempunyai tujuan
yang pasti. Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini sebagai berikut : Untuk
membuktikan seberapa besar pengaruh pesan iklan terhadap minat beli Sepeda
Motor Honda Vario di Lamongan.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Dapat memberikan masukan kepada PT. Astra Honda Motor (AHM)
mengenai pengaruh pesan iklan di televisi terhadap minat beli konsumen
akan iklan Sepeda Motor Matic.
2. Dapat membantu memberikan masukan bagi pihak lain yang ingin
memperluas penelitian ini maupun penelitian lain yang berhubungan.
3. Dapat membantu memberikan kesempatan berharga bagi penulis untuk
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitihan Ter dahulu
• Penelitian yang di lakukan oleh Hanif Mauludin, jurnal JABM Vol 14 No
3, Desember 2009, yang berjudul “Pengar uh Pesan Iklan Menggunakan
Media Televisi Ter hadap Minat Konsumen”. Dalam penelitian ini
menggunakan variabel Isi Pesan, Format Pesan, Sumber Pesan dan Minat
Konsumen. Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa variabel format
iklan, isi pesan, dan sumber pesan mempunyai pengaruhi yang signifikan
secara bersama – sama terhadap minat konsumen.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Penger tian Pemasar an (Mar keting)
Definisi pemasaran yang berbeda-beda banyak dikemukakan oleh para ahli
ekonomi. Antara lain yang dikemukakan oleh Kotler (2001 : 7) yang
mendefinisikan “Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manejerial yang
membuat individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran
Sedangkan menurut Staton (1985 : 8) “Pemasaran adalah suatu system
total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk menentukan harga,
mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan
keinginan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial”.
2.2.1.1. Penger tian Manajemen Pemasar an
Manajemen menurut Kotler (2001 : 18) adalah mendefinisikan manajemen
pemasaran (marketing management) sebagai analisis, perencanaan, implementasi,
dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli
sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi
mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan
pelanggan.
2.2.1.2 Tujuan Pemasaran
Tujuan pemasaran menurut Kotler (2001 : 6-9) adalah menarik pelanggan
baru dengan menjajikan nilai superior dan mempertahankan pelanggan saat ini
13
1. Konsep kebutuhan (needs) manusia adalah pernyataan dari perasaan
kekurangan. Kebutuhan itu sendiri meliputi :
• Kebutuhan fisik yaitu dasar akan makanan, pakaian, kehangatan,
dan rasa aman
• Kebutuhan sosial yaitu akan rasa memiliki dan kasih sayang
• Kebutuhan individual yaitu akan pengetahuan dan ekspresi diri
2. Konsep keinginan (wants) adalah kebutuhan manusia yang dibentuk oleh
budaya dan kepribadian seseorang. Keinginan digambarkan dalam bentuk
objek yang akan memuaskan kebutuhan, contoh keinginan itu sendiri yaitu
:
• Seseorang yang lapar di Amerika Serikat menginginkan sebuah
kentang goreng dan sebotol coke dan
• Seseorang yang lapar di Bali menginginkan mangga dan
kacang-kacangan
3. Konsep permintaan (demands) adalah manusia memiliki keinginan yang
hampir tidak terbatas tetapi hanya memiliki sumber daya yang terbatas
atau keinginan manusia yang didukung oleh daya beli.
2.2.2. Komunikasi Pemasar an
Agar suatu produk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
maka keberadaan dan manfaat produk harus dikomunikasikan pada konsumen.
Komunikasi pemasaran itu sendiri adalah aktifitas pemasaran yang berusaha
sasaran atas perusahaan agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk
yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 1997 : 219).
2.2.2.1. Tujuan komunikasi pemasar an
Kotler (2001 : 115) adalah komunikator pemasaran yang harus
memutuskan respon seperti apa yang dicari. Tentu saja respon yang diinginkan
adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang
dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Tahapan kesiapan
pembeli itu sendiri adalah tahap yang biasanya dilalui konsumen sebelum
melakukan pembelian, meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, preferensi,
keyakinan, dan pembelian, yang memiliki 6 tahap dalam kesiapan membeli :
kesadaran, pengetahuan, rasa suka, keperpihakan, keyakinan, dan pembelian.
2.2.2.2 Bauran Komunikasi Pemasar an
Bauran komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi terdiri atas 5
karateristik yaitu (Kotler, 2001 : 112) :
1. Periklanan : segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan
presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau
jasa.
2. Pemasaran langsung : komunikasi langsung dengan pelanggan yang
diincar secara khusus untuk memperoleh tanggapan langsung.
3. Promosi penjualan : insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
15
4. Hubungan masyarakat dan publisitas : membina hubungan baik dengan
publik terkait untuk memperoleh dukungan membangun ‘citra perusahan’
yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa
yang dapat merugikan.
5. Penjualan personal : presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan
dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan
pelanggan.
2.2.2.3. Pr oses Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2001 : 113-114) elemen-elemen dalam proses komunikasi
terdiri dari 9 yaitu :
1. Pengirim (sender) : pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak lain,
contohnya HP.
2. Penyandian (enconding) : proses menuangkan pemikiran kedalam bentuk
simbolik, contohnya agen HP merangkai kata-kata dan ilustrasi menjadi
iklan yang sesuai dengan pesan yaqng diinginkan.
3. Pesan (message) : yang disampaikan oleh pengirim, contohnya iklan
mesin kopi HP.
4. Media (media) : saluran komunikasi yang dilalui pesan sebelum sampai
dari pengirim ke penerima, contohnya dalam hal majalah-majalah yang di
pilih oleh HP.
5. Pengartian (decoding) : proses di mana penerima mengartikan
iklan HP dan menginterprestasikan kata-kata serta ilustrasi dalam iklan
tersebut.
6. Penerima (receiver) : pihak yang menerima pesan yang dikirimkan oleh
pihak lain, contohnya pelanggan yang membaca iklan HP.
7. Respon (response) : reaksi penerima setelah menerima pesan, bisa
berjumlah ratusan, seperti contohnya konsumen mulai lebih
memperhatikan mesin kopi HP, membelinya, atau tidak melakukan
apa-apa.
8. Umpan balik (feedback) : sebagian dari respon penerima yang
dikembalikan kepada pengirim, contohnya riset HP menunjukkan apakah
konsumen tersentuh dan mengingat iklan mereka, atau pelanggan
mengirim surat atau menelepon HP yang isinya memuji atau mengkritik
iklan atau produk HP.
9. Gangguan (noise) : kesulitan atau distrosi tak terduga selama proses
komunikasi, yang mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang
berbeda dengan yang disampaikan pengirim, contohnya konsumen teralih
perhatiannya ketika sedang membaca majalah sehingga melewatkan iklan
17
Gambar 2.1 : Elemen-Elemen dalam Proses Komunikasi
Sumber : Kotler, (2001 : 113)
Model di atas menekankan bahwa proses komunikasi bersifat efektif.
Pengirim harus mengetahui audients (pemirsa) siapa yang dituju dan apa respon
yang diinginkan. Pengirim memberi pesan melalui suatu cara dengan
mempertimbangkannya bagaimana pemirsa sasaran biasa menerima pesan
tersebut. Pengirim harus mengirim pesan lewat media efisien yang menjangkau
audients sasaran. Pengirim harus mengembangkan saluran umpan balik, sehingga
dapat mengetahui respon penerima terhadap pesan tersebut.
Suatu pesan agar menjadi efektif, proses penerimaan pesan si penerima.
Pada dasarnya pesan adalah tanda yang harus dikenal penerima. Semakin banyak
bidang pengalamanan pengirim yang sesuai dengan penerima, pesan itu akan
menjadi semakin efektif. Sumber (pengirim) dapat mengirim, dan tujuan
ENCODING DECODING
MEDIA
MESSAGE
Feed-Back
NOISE
RECEIVER
(penerima) dapat menerima, hanya bila keduanya memiliki pengalaman mengenai
hak itu.
Kotler (2001) menjelaskan bahwa, agar pesan dapat efektif diterima oleh
pemirsa harus memenuhi model AIDA (Attention, Interest, Desier, Action), yaitu
attention (memperoleh perhatian), interest (menarik minat), desire
(membangkitkan keinginan), dan action (menghasilkan tindakan). Dalam
praktiknya, sedikit pesan yang membawa konsumen dari kesadaran (awareness)
sampai pada pembelian nyata, tetapi kerangka AIDA memiliki kualitas yang
diinginkan.
Tugas pengirim adalah menyampaikan pesan ke penerimaan. Dalam
lingkungan kehidupan manusia terdapat banyak bunyi (noise), masyarakat
(pemirsa) diserang oleh beberapa ratus pesan komersial (iklan) sehari. Pemirsa
sasaran mungkin tidak menerima pesan yang ditunjukkan padanya secara penuh
dengan tiga alasan. Pertama adalah karena perhatian selektif (selective attention),
di mana pemirsa tidak memperhatikan semua stimuli iklan yang di lihat. Kedua
adalah karena distorsi selektif (selection distortion), di mana pemirsa akan
memutar pesan untuk mendengar apa yang ingin permisa dengar. Ketiga adalah
19
2.2.3.Iklan Sebagai Sar ana Komunikasi Pemasar an
2.2.3.1. Penger tian Iklan
Periklanan merupakan suatu usaha yang dilakukan perusahaan untuk
menyampaikan pesan produk perusahaan pada konsumen agar konsumen
mengenal produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan melaksanakan periklanan
tersebut secara terus menerus. Menurut Jeefknis (1997 : 5) ”Iklan adalah
pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli
atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya tertentu pula”. Iklan adalah
segala biaya yang harus di keluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan
promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa (Kotler, 2001:153).
Definisi lain diberikan oleh Tjiptono (1998 : 226) : adalah ”Bentuk komunikasi
langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu
produk yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian.
2.2.3.2. Tujuan Iklan
Kotler (2001 : 154-156) tugas komunikasi tertentu yang harus dilakukan
dengan audiens sasaran tertentu selama periode waktu yang tertentu. Tujuan
periklanan itu sendiri dapat digolongkan menurut keperluan utamanya, apakah
1) Iklan informative (sifatnya memberitahukan) yaitu iklan yang digunakan
untuk memberi informasi kepada konsumen mengenai suatu produk atau
kelengkapan baru atau untuk membangun permintaan awal. Tujuannya
agar membangun permintaan awal.
2) Iklan persuasive (sifatnya meyakinkan) yaitu iklan yang digunakan untuk
membangun permintaan selektif akan suatu merek dengan cara
meyakinkanakan konsumen bahwa merek tersebut adalah merek terbaik di
kelasnya. Tujuannya agar membangun permintaan selektif.
3) Iklan pengingat (sifatnya menguatkan) yaitu iklan yang digunakan untuk
menjaga agar konsumen tetap berpikir mengenai suatu produk. Tujuannya
agar konsumen tetap mengingat produk tersebut.
4) Iklan perbandingan (sifatnya membanding) yaitu iklan yang secara
langsung atau tidak langsung membandingkan satu merek dengan satu atau
sejumlah merek lainnya. Tujuannya agar konsumen dapat membandingkan
merek tersebut.
2.2.3.3. Bentuk Pesan Iklan
Iklan adalah bentuk komunikasi langsung yang didasari pada informasi
tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa,
sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang
untuk melakukan pembelian. Dengan demikian periklanan dapat di simpulkan
yaitu upaya kreatif untuk menarik dan memenangkan perhatian konsumen dan
21
(1998:226). Pesan itu sendiri adalah pesan yang harus mampu mengundang
perhatian (Attention), mempertahankan minat (Interest), membangkitkan
keinginan (Desire), dan memperoleh tindakan (Action) dan bentuk-bentuk pesan
tersebut antara lain :
1. Isi Pesan
Isi pesan adalah suatu rangkaian informasi mengenai suatu hal yang
akan di sampaikan. Menurut Hanif Mauludin (2007) yang di kutip
dari jurnal, bahwa indikator yang membentuk isi pesan adalah :
a. Kemudahan iklan untuk dipahami
b. Kemampuan untuk memberikan reaksi
c. Intensitas pesan dan
d. Besarnya manfaat pesan
2. Format Pesan
Format pesan adalah suatu pesan yang memuat bagaimana cara
penyampaian pesan secara simbolik, maksudnya disampaikan
melalui musik, warna, kata-kata dan ilustrasi gambar.
Menurut Hanif Mauludin (2007) yang di kutip dari jurnal, bahwa
indikator yang membentuk format pesan adalah :
a. Kombinasi warna
b. Ungkapan kata-kata
c. Pengaruh musikal dan
3. Struktur Pesan
Struktur pesan adalah menyampaikan pesan secara efektif dan logis
yang berkenaan dengan penarikan kesimpulan, argumentasi satu sisi
dan menyampaikan argumentasi terkuat di depan atau di belakang.
Menurut Kotler (2001 : 119) struktur pesan adalah :
a. Menarik kesimpulan (membiarkan audiens menyimpulkan
sendiri pesan yang ditontonnya)
b. Argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan keunggulan produk)
dan
c. Menyampaikan argumentasi terkuat di depan atau di belakang
(argumen tersebut akan menarik banyak perhatian namun pada
akhir menggunakan klimaks)
2.2.3.4. Media Iklan
Salah satu keputusan periklanan yang penting adalah perencanaan
penggunaan media iklan yang cocok untuk produk yang diikklankan. Tjiptono
(1998 : 243-247) menggolongkan media iklan yang dikenal antara lain :
1. Media cetak
Merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan
dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik dalam tata warna maupun hitam
putih. Bentuk-bentuk iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan
display, suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis media
23
2. Media elektronik
Merupakan suatu media dengan teknologi elektronik dan hanya bisa
digunakan bila ada jasa tranmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media
elektronik biasanya berupa sponsorship, iklan partisipasi (disisipkan di
tengah-tengah film atau acara), pengumunan acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle.
Jenis-jenis media elektronik terdiri dari televisi, dan radio.
3. Media luar ruang
Merupakan suatu media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di
tempat terbuka seperti dipinggir jalan, dipusat keramean, atau
tempat-tempat khusus lainnya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, poster,
spanduk, umbul-umbul, balon raksasa.
4. Media lini bawah
Merupakan suatu media minor yang digunakan untuk mengiklankan
produk. Umumnya ada empat macam media yang digunakan dalam media lini
bawah yaitu : pameran, direct mail, point of purchase, merchandising schemes,
dan kalender.
2.2.4. Televisi Sebagai Media Iklan
Sebagai salah satu media iklan, televisi mempunyai kemampuan dalam
mengkombinasikan cahaya, suara, dan warna. Hal ini menyebabkan televisi
menjadi media periklanan yang terbaik, terutama dalam usaha pengembangan
perasaan positif konsumen terhadap produk. Ada dua unsur yang terdapat dalam
dan yang ke dua adalah audio, meliputi kata-kata yang diucapkan, musik dan
suara yang lain. Dalam pandangan Jefkins (1997) televisi merupakan salah satu
media periklanan yang tergolong iklan lini atas. Menggunakan media televisi
memungkinkan pemasang iklan untuk melakukan efisiensi biaya. Televisi sebagai
media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya, karena
kemampuannya untuk menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi
dapat menjangkau khalayak sasaran yang tidak dapat dicapai oleh media lainnya.
Televisi dapat menimbulkan dampak yang kuat pada pemirsanya. Hal
tersebut dikarenakan adanya tekanan pada dua indra sekaligus, yaitu indera
penglihatan dan indera pendengaran. Televisi juga memungkinkan dapat meramu
gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor pada dalam iklannya.
Televisi itu sendiri mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi persepsi
khalayak sasaran. Sebagian besar dari jumlah masyarakat meluangkan waktunya
didepan televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan.
Keunggulan televisi ada 6 yaitu menurut Jefkins (1997 : 110-112) adalah
1. Kesan realistik
Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna,
suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata.
Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskop yang pamornya
sekarang jauh menurun (kedudukannya sebagai media iklan juga telah merosot
sejak adanya televisi). Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan
25
2. Media elektronik
Karena iklan di televisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang
serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan
perhatian. Perhatian terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya
dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh
ternama sebagai pemerannya.
3. Repetisi/pengulangan
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk
menyasikannya, dan dalam frekwensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu
bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang.
Mereka justru membuat iklan yang sesingkat namun semenarik mungkin, agar
ketika ditayangkan berulang-ulang, para pemirsa tidak menjadi bosan.
4. Adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja yang efektif menjangkau
masyarakat
Seperti contoh di Inggris, saat ini terdapat 15 area operasi kontraktor atau
stasiun pemancar ITV yang masing-masing diberi lkisensi secara terpisah
(eksklusif) oleh Komisi Televisi Independen (ITC). Seorang pengiklan dapat
menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat
iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun
televisi di Inggris, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun TV
5. Ideal bagi para pedagang eceran
Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran sebaik ia
menjangkau konsumen. Selain karena para pedagang eceran juga suka menonton
televisi seperti juga orang lain, hal itu disebabkan iklan-iklan televisi memang
sangat membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan
semata-mata kepada mereka. Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan
mereka laku. Pengiklanan di televisi itu bahkan dapat menjadi keharusan jika si
produsen berhubungan dengan perusahaan supermarket yang mempunyai
toko-toko. Peredaran barang harus berlangsung secara cepat, dan tidak ada yang lebih
mampu mempercepat peredaran barang dagangan itu selain di iklan.
6. Terkait erat dengan media lain
Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi
kelemahan ini bisa diatasi dengan memadukannya pada wahana iklan lain. Jika
konsumen memerlukan informasi lebih lanjut, atau memerlukan sarana
pengembalian atau keterangan mengenai kupon keterangan ternyata perlu
dijabarkan lebih lanjut, iklan televisi itu bisa dipadukan dengan iklan di
majalah-majalah mingguan, khususnya majalah-majalah yang mengulas acara-acara televisi, seperti
Radio Times, TV Quick, atau What’son TV. Iklan pendukung itu bisa pula dimuat
di surat kabar. Iklan surat kabar dapat merujuk penjelasannya pada iklan yang
27
2.2.5. Pesan Iklan Sebagai Pencitr aan Mer ek
Pada dasarnya pesan iklan kaitannya erat dengan pencitraan merek atau
perusahan. Pencitraan berkaitan dengan aspek konigtif dalam stuktur pengetahuan
konsumen karena ia terbentuk melalui proses panjang dalam struktur pemahaman
konsumen. Citra diidentifikasi dengan kesan dan gambaran. Jadi dapat
disumpulkan bahwa pecintraan merupakan proses pembentukan kesan-kesan atau
gambaran-gambaran.
Pencitraan juga berhubungan dengan konsep positioning tentang
bagaimana suatu kesan tertentu atau citra tertentu dari produk merek, maupun
perusahaan. Sehingga merek mendapatkan tempat dalam stuktur ingatan
konsumen lebih kuat dibanding dengan pesaingnya. Oleh sebab itu sebuah pesan
iklan harus benar-benar kreatif dalam penyampaiannya. Strategis dalam
menginformasikan dan etis dalam mentranformasikanya.
Menurut Kasali (1997 : 81) Kreatif dalam iklan mengacu pada tiga proses
utama yaitu :
1. Orang kreatif adalah para profesional iklan yang bertanggung jawab
terhadap pekerjaan kreatif iklan.
2. Strategi kreatif adalah hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai
produk, pesan dan sasaran untuk mencapai suatu tujuan kreatif.
3. Pengerjaan kreatif adalah pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide
kreatif yang dapat menemukan strategi dasar dalam bentuk komunikasi
Lebih lanjut menurut Kasali (1997) terdapat dua komponen dalam desain
iklan televisi yaitu :
a. Kompoen verbal dalam iklan televisi adalah sebuah bentuk komunikasi
yang disampaikan oleh produsen berupa pesan yang disampaikan dalam
bentuk kata-kata, baik yang dilaksanakan melalui tertulis maupun secara
lesan dalam media televisi yang terdiri dari pilihan kata, bahasa, suara
manusia dann musik.
b. Komponen visual dalam iklan adalah komponen komunikasi yang
mengungkapka pesan dengan menggunakan gambar/lukisan dan fasilitas
pendukung yang mengubah bahan-bahan yang akan dikomunikasikan
sehingga dapat ditangkap oleh indera penglihatan. Komponen visual ini
digunakan untuk mendukung penyampaian maksud dari produsen ke
konsumen berupa pesan verbal, ilustrasi warna, ilustrasi gambar,
demontrasi dan sumber pesan.
Definisi lain menurut Kotler (2001) merumuskan bahwa secara umum
periklanan menekankan pada pesan yaitu :
1. Pembentukan pesan
2. Evaluasi dan pemilihan pesan
3. Pelangganan pesan, terdiri atas biaya penyampaian pesan, nada, kata-kata
dan format penyampaian
29
2.2.6. Umpan Balik Komunikasi Per iklanan
Menurut Kotler (2001:124) setelah mengirimkan pesan, pemasar akan
menerima umpan balik dari komunikasi periklanan yang dilakukannya. Ini
mencakup audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka
melihatnya, hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka
mengenai pesan tersebut, dan sikap mereka, sikap mereka sebelum dan sesudah
melihat pesan, terhadap produk serta perusahaan. Proses ini juga ingin mengukur
perilaku yang terjadi akibat pesan, berapa banyak orang yang membeli produk,
berbicara kepada orang lain yang mengenainya, atau mengunjungi toko. Umpan
balik komunikasi pemasaran bisa saja mengindikasikan perlunya perubahan
program promosi atau perubahan tawaran produk itu sendiri.
2.2.7. Penger tian Minat Beli Konsumen
Menurut Howard (2004) yang dikutip dari jurnal Magdalena Sutantio
minat beli atau intention to buy didefinisikan sebagai pernyataan yang berkaitan
dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu
merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu.
Menurut Rossister dan Percy (2005) yang dikutip dari jurnal Gendut
Sukarno Minat pembelian konsumen adalah “Brand purchuse the Brand (Or take
other relevant purchase-related action)”. Defenisi tersebut mengandung
pengertian bahwa minat pembelian terhadap suatu merek adalah perintah seorang
pembeli kepada dirinya sendiri untuk membeli sebuah merek produk atau
minat pembelian merupakan tahap perencana sebelum seorang membeli
melakukan tindakan (action). Minat pembelian merupakan salah satu tahap dari
tanggapan konsumen.
Berdasarkan pada landasan teori yang disampaikan, maka dapat diambil
kesimpulan bahwa iklan diciptakan adalah untuk menimbulkan minat beli
pemirsa. Menurut Kotler (2001), tanggapan konsumen adalah serangkaian reaksi
dari penerima (dalam hal ini konsumen), setelah mendengar atau melihat pesan
yang dikirimkan kepadanya. Sedangkan menurut Mittal (2004) yang dikutip dari
jurnal Magdalena Sutantio bahwa salah satu produk bisa sukses atau tidak di
pasaran pada salah satu indikasinya yaitu minat beli merupakan seberapa besar
minat seseorang untuk membeli suatu produk atau indikasinya yaitu minat.
Minat beli konsumen dipengaruhi oleh beberapa hal yang dapat menjadi
pemicu timbulnya minat beli. Rangsangan-rangsangan diupayakan pemasar untuk
membuat produk yang menarik dengan tujuan untuk menarik konsumen. Karena
itu, seorang pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus stimulasi yang jika
menarik perhatian konsumen. Menurut Setiadi (2003 : 161) Stimulasi pemasaran
adalah setiap komunikasi atau stimulasi fisik yang didesain untuk mempengaruhi
konsumen.
Produk dan komponen-komponennya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik)
adalah Stimulasi Utama (primary/intrinsic stimulasi). Komunikasi yang didesain
untuk mempengaruhi konsumen adalah Stimulasi Tambahan (secandery stimulasi)
yang merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan syimbol atau
31
tempat produk di jual, dan pengaruh sales. Iklan yang ditayangkan terus-menerus
bukan bertujuan untuk memperoleh keuntungan secara langsung, melainkan
membujuk agar konsumen bersedia melakukan pembelian kembali.
Augusty Ferdinand (2006 : 242) menyatakan bahwa indikator minat beli
:
1. Intensitas pencarian informasi yaitu seseorang yang intens mencari
informasi mengenai suatu produk
2. Keinginan segera membeli yaitu seseorang berkeinginan segera membeli
suatu produk yang diinginkannya
3. Keinginan prefersial yaitu dimana produk tertentu yang diinginkan
seseorang untuk membeli dan mengabaikan pihak lain.
2.2.8. Pengar uh antar a Iklan ter hadap Minat Beli
Untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap minat beli, dapat dihubungkan
dengan teori pembelajaran pasif Krugman pada proses pembelian low
involvement. Dalam teori Krugman sebenarnya membicarakan media televisi
sebagai sarana pembelajaran pasif. Artinya seluruh informasi yang di tayangkan di
televisi merupakan informasi yang datang menghampiri penonton/konsumen, dan
bukan penonton yang mencari-cari informasi/iklan di televisi (Sutisna, 2003 : 50).
Penonton melihat iklan di televisi sesungguhnya hanya berminat terhadap acara di
televisi, bukan pada informasi iklan. Oleh karena itu ketika penonton melihat
Krugman dalam teorinya membarikan penjelasan mengapa media televisi
mampu menghasilkan daya ingat merek yang tinggi, tetapi menghasilkan sedikit
perubahan dalam sikap terhadap merek. Mengapa sebuah merek produk sangat
dikenal oleh masyarakat, tetapi perilaku mereka terhadap merek itu tidak berubah.
Krugman beralasan karena pada saat konsumen menerima stimulus (iklan) dia
tidak berhubungan dengan kebutuhannya, kepercayaan terhadap mereknya , dan
pada pengalaman masa lalunya. Akan tetapi karena frekwensi penerimaan
informasi sangat tinggi, maka daya ingat seseorang terhadap merek sangat tinggi.
Hirarkhi low involvement menyatakan bahwa mungkin konsumen
bertindak dalam melakukan pembelian tanpa berfikir dulu. Pada saat akan
membeli, konsumen tidak memikirkan produk merek apa yang akan dibeli.
Konsumen juga tidak akan melakukan evaluasi terhadap merek produk yang ada.
Penentuan merek yang akan dibeli oleh konsumen terjadi ketika konsumen telah
melihat produknya, dan mendapatkan berbagai pilihan. Pada kondisi demikian,
rangsangan iklan yang diterima konsumen ketika menonton televisi akan muncul.
Produk yang mempunyai ingatan tinggi yang akan dipilih (Sutisna, 2003 : 47).
Hal ini menunjukkan televisi dan iklan sebagai informasinya merupakan media
pembelajaran pasif, karena konsumen hanya menangkap informasi (information
catching).
Ada dua implikasi dari teori yang disampaikan oleh Krugman tentang
pembelajaran pasif dari media televisi (Sutisna, 2003 : 51) :
a. Bagaimana penerapan pada media sebagai sarana memasang iklan.
33
dengan tingkat keterlibatan rendah sebaiknya memasang iklan pada media
televise dan radio
b. Teori Krugman juga mempunyai implikasi pada sifat iklan yang harus
ditampilkan. Krugman menyatakan bahwa jika konsumen dalam kondisi
pasif dan tidak mempunyai kepentingan terhadap merek produk yang
diiklankan, evaluasi merek tidak mungkin terjadi.
Persepsi Iklan tertuju pada iklan itu sendiri, Pada saat melihat iklan,
banyak konsumen yg tidak memperhatikan klaim produk dan atau pesan
secara langsung, tetapi reaksi afektif menimbulkan perasaan terhadap iklan.
Persepsi ini meliputi reaksi terhadap faktor iklan seperti kreatifitas efek
gambar, warna dan intonasi suara ( Belch dan Belch, 1995 ). Persepsi terhadap
iklan dapat berupa tanggapan baik atau tidak baik dan suka atau tidak suka.
Selain itu reaksi afektif konsumen terhadap iklan, khususnya iklan komersial
di televisi dapat diukur dengan pernyataan terhadap gaya, ide, produksi, audio
pembuatan suatu iklan (Mehta, 1994). Reaksi ini akan ditransformasikan pada
sikap terhadap merek dan minat beli konsumen.
Pengaruh Iklan terhadap minat beli juga diperkuat oleh hasil penelitian
yang dilakukan oleh Esthi Dwityanti (2008) penelitiannya dengan judul
“Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Terhadap
Layanan Internet Banking Mandiri” (Studi Kasus Pada Karyawan Departemen
Pekerjaan Umum Jakarta). Variabel iklan memiliki nilai signifikan sebesar 0,002
< 0,05 terhadap minat beli dan hasil analisis regresi linear berganda adalah
2.3. Ker angka Konseptual
Isi Pesan (X1)
Struktur Pesan
(X3)
Minat Beli (Y) Format
Pesan (X2)
Iklan Televisi
35
2.5. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah, tujuan penelitian dan landasan teori,
maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah : Diduga pesan iklan
3.1. Definisi Oper asional dan Pengukur an Var iabel
3.1.1. Definisi Oper asional Var iabel
Agar dapat memperjelas definisi dan untuk mempermudah pengukuran
terhadap masing-masing variable yang digunakan dalam penelitian ini, maka
diperlukan definisi operasional atas variable-variable tersebut :
Pesan Ik lan di Televisi (X)
Pesan harus mampu menggundang perhatian (Attention), mempertahankan
minat (Interest), membangkitkan keinginan (Desire) dan memperoleh tindakan
(Action). Kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA. Iklan menurut
Tjiptono (1998 : 226) adalah ”Bentuk komunikasi langsung yang disadari pada
informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang disusun
demikian rupa, sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Dalam praktiknya, beberapa pesan
dapat membawa konsumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap pembelian,
tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan
37
1. Isi pesan (X1)
Komunikator harus memikirkan apa yang akan dikatakan pada audiens
sasaran untuk menghasilkan respon yang diinginkan. Terdapat 4 indikator yang
digunakan untuk mengukur variabel isi pesan yang diacu dari Hanif Mauludin
(2007) adalah :
X1.1. Kemudahan iklan sepeda motor Honda Vario untuk di pahami
X1.2. Kemampuan untuk memberikan reaksi
X1.3. Intensitas pesan dan
X1.4. Besarnya manfaat pesan
2. For mat pesan (X2)
Komunikator harus mengembangkan format yang kuat untuk pesan
tersebut. Terdapat 4 indikator yang digunakan untuk mengukur variabel format
pesan yang diacu dari Hanif Mauludin (2007) adalah :
X2.1. Kombinasi warna
X2.2. Ungkapan kata-kata
X2.3. Pengaruh musikal dan
X2.4. Besarnya manfaat ilustrasi gambar
3. Str uktur pesan (X3)
Efektifitas pesan tergantung pada struktur dan juga isinya. Memberi
banyak keterangan untuk menarik kesimpulan, argumen satu versus dua sisi, dan
X3.1. Menarik kesimpulan ( membiarkan audiens menyimpulkan sendiri
pesan yang ditontonya)
X3.2. Argumentasi satu sisi ( hanya menyebutkan keunggulan produk dan
X3.3. Menyampaikan argumentasi terkuat di depan atau di belakang
(argumen tersebut akan menarik banyak perhatian namun pada
akhir menggunakan klimaks)
Minat beli (Y)
Minat beli adalah perintah seorang pembeli kepada dirinya sendiri untuk
membeli sebuah merek produk, mengambil tindakan lain yang berhubungan
tentang pembelian, atau berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari
pembeli untuk membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu
menurut Howard yang di kutip dari jurnal Magdalena Sutantio (2004). Menurut
Augusty Ferdinand (2006 : 242) indikator dari minat beli antara lain :
Y1.1. Intensitas pencarian informasi : Seseorang yang intens mencari
informasi mengenai suatu produk
Y1.2. Keinginan segera membeli : Seseorang yang berkeinginan
segera membeli suatu produk
yang diinginkan
Y1.3. Keinginan prefensial : Dimana produk tertentu yang
diinginkan untuk membeli dan
39
3.2. Pengukur an Var iabel
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala ordinal
yang akan menunjukkan data sesuai dengan orde atau urutan tertentu
(Ferdinand, 2006 : 261).
Sedangkan teknik pengukurannya menggunakan skala likert
dimana skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (sugiyono,
2002 : 73).
Jika pernyataan sangat setuju nilai skor = 5 dan jika pernyataan
sangat tidak setuju maka nilai skor = 1, jawaban antara 1 sampai 2
cenderung sangat tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan, dan
antara nilai 4 sampai 5 cenderung sangat setuju, sedangkan jawaban
dengan nilai 3 berarti nilai antara sangat tidak setuju dan sangat setuju
(netral).
Cara pengukuran dengan menggunakan skor dalam klasifikasi :
1 5
Sangat tidak setuju
Sangat setuju
3.3. Teknik Penentuan Sampel
3.3.1. Populasi
Populasi adalah merupakan sekumpulan orang atau obyek dan
individu maupun kelompok yang memiliki kesamaan dalam satu atau
beberapa hal dan membentuk masalah dalam suatu riset khusus. Populasi
dalam penelitian ini adalah orang-orang yang pernah melihat iklan Sepeda
Motor Honda Vario di televisi dan berdomisili di Lamongan.
3.3.2. Sampel
Teknik pemilihan sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sampel non probabilitas (Non Probability Sampling) yaitu
penentuan sampel tidak secara acak dengan purposive sampling yaitu
pengambilan sampel berdasarkan kriteria. Purposive sampling digunakan
karena pengambilan sampel dalam penelitian ini terbatas pada jenis orang
tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan karena mereka
adalah satu-satunya yang memilikinya atau memenuhi beberapa kriteria
yang ditentukan oleh peneliti (Sekaran 2006:136). Karakteristik atau
kriteria sampel dalam penelitian ini adalah
1. Konsumen Sepeda motor di Lamongan
2. Berumur 17 tahun keatas
3. Pernah melihat iklan sepeda motor Honda Vario di televisi.
Untuk menentukan besarnya jumlah sampel dalam penelitian ini
41
1. 100 – 200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai
10. bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah antara 100-200.
Untuk penelitian ini jumlah minimal sampel adalah 9 indikator x 10 =
90 responden. Namun sampel dalam penelitian ini adalah 115
dikarenakan untuk mengurangi resiko apabila data yang diberikan oleh
responden kurang lengkap sehingga masih mencukupi jumlah minimal
sampel tersebut.
3.4. Teknik Pengumpulan Data
3.4.1. J enis Data
A. Data Primer
Data primer yaitu data yang diperoleh dari tangan pertama oleh
peneliti yang berkaitan dengan variabel minat untuk tujuan spesifik studi.
Data primer dapat diperoleh dari responden individu, kelompok fokus dan
panel yang secara khusus ditentukan peneliti.
Data sekunder yaitu data yang diperoleh atau dikumpulkan dari
sumber yang telah ada misalnya catatan atau dokumentasi perusahaan,
publikasi, analisis industri oleh media situs Web, Internet dan sebagainya.
3.4.2. Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan
beberapa cara berikut ini :
a. Wawancara
yaitu mengumpulkan data atau bahan-bahan keterangan dilakukan
dengan melakukan tanya jawab secara langsung dengan konsumen.
b. Dokumentasi
yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menggali dari
majalah-majalah, dokumen-dokumen yang ada hubungannya dengan motor
Honda Vario.
c. Kuisioner
yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar
pertanyaan kepada konsumen untuk diisi agar memperoleh jawaban
langsung dari konsumen.
3.5. Tek nik Analisis Dan Pengujian Hipotesis
43
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian
ini adalah Struciural Equation Model [SEM]. Model pengukuran isi pesan,
format pesan, struktur pesan dan minat beli mengunakan Confirmatory
Factor Analysis. Penaksiran pengaruh masing masing variabel bebas
terhadap variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur.
Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh isi pesan
dilakukan sebagai berikut :
X1.1 = 1λ Isi pesan + er_1
X1.2 = 2λ Isi pesan + er_2
X1.3 = 3λ Isi pesan + er_3
X1.4 = 4λ Isi pesan + er_4
Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk
diuji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. maka
model pengukuran dengan contoh Isi Pesan akan nampak sebagai berikut:
Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Isi Pesan
Isi pesan X1
Y1.4.
Y1.2.
Er_1
Keterangan:
X1.1 = Kemudahan iklan untuk dipahami
X1.2 = Kemampuan untuk memberikan reaksi
X1.3 = Intensitas pesan dan
X1.4 = Besarnya manfaat pesan
Er_j = error term Xj
Demikian juga faktor lain seperti format pesan, struktur pesan dan minat beli.
3.6. Asumsi Model
a. Uji Normalitas dan Linearitas
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi
normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk
permodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar
histogram data dapat diuji dengan metode-metode statistik. Uji normalitas
ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data tunggal maupun
normalitas multivariant dimana beberapa variabel digunakan sekaligus
dalam analisis akhir uji linearitas dapat dilakukan dengan mengamati
scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola
