1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Analisis keputusan pembelian itu penting bagi perusahaan karena berkaitan dengan perilaku konsumen dalam mengenal masalahnya dan mencari informasi mengenai beberapa produk untuk menilai seberapa baik produk tersebut, seberapa layak produk untuk ditukarkan dengan harga yang ditentukan, sehingga komsumen dapat memecahkan masalahnya yang mengarah kepada keputusan pembelian. Hal ini didukung oleh Sunarto, (2003), menjelaskan bahwa perspektif pengambilan keputusan menekankan pendekatan pemrosesan informasi yang rasional terhadap perilaku pembelian konsumen. Keputusan pembelian tersebut akan mempengaruhi profitabilitas perusahaan dan sebagai penentu berhasilnya perusahaan dalam membuat produk. Analisis keputusan pembelian itu penting bagi perusahaan karena untuk menciptakan strategi pemasaran yang akan dilakukan agar dapat bersaing dengan produsen kosmetik lainnya sehingga dapat tercapainya tujuan perusahaan (Anam et al., 2021). Beragam pilihan produk kecantikan menyebabkan konsumen sulit dalam menentukan keputusan untuk membeli. Keputusan pembelian merupakan keputusan yang dilakukan setelah konsumen mengevaluasi berbagai macam alternatif atau informasi dari suatu produk maupun jasa (Anggraini et al., 2019).
Menurut Pangastuti et al., (2019), keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen untuk membeli produk baik berupa barang atau jasa yang diyakini akan sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen dan kesediaan menanggung resiko yang mungkin muncul atas tindakan yang dilakukan. Oleh karena itu sebelum melakukan keputusan pembelian atas suatu produk, konsumen akan dihadapkan dengan berbagai pertimbangan utama yaitu, memperhatikan kualitas produk dan harga produk yang akan dibeli dengan tahap evaluasi produk (Fitriana et al., 2019).
Semakin baik kualitas suatu produk dan harga maka daya tarik konsumen untuk membeli produk tersebut juga meningkat. Pernyataan ini didukung oleh hasil
penelitian terdahulu Yulistia, (2019), menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari variabel kualitas produk, harga, dan promosi secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu untuk meningkatkan penjualan, perusahaan pada umumnya akan mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian.
Ada beberapa teori yang dapat dipakai sebagai dasar menganalisis keputusan pebelian. Kotler & Keller, (2009), mengemukakan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor budaya dimana kebiasaan masyarakat secara turun- temurun yang dianggap memiliki nilai tersendiri, yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, adat, kebiasaan, dan norma yang paling berlaku pada masyarakat. Kemudian keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor sosial dimana prilaku seseorang yang dapat dipengaruhi oleh keadaan sekitar, yang meliputi kelompok acuan, peran keluarga, organisasi, dan status sosial. Kemudian keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor pribadi dimana seseorang yang melakukan pembelian akan dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, dan gaya hidup atau konsep pribadi pembeli.
Kemudian keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor psikologi dimana sikap seseorang yang dipengaruhi oleh motivasi, presepsi, pengetahuan, kepercayaan, dan pendirian. Sementara itu menurut Engel et al., (1995), mengemukakan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal meliputi tekanan sosial dan kegiatan pemasaran yang memiliki konsep 7p yaitu produk, harga, tempat, promosi, proses, orang dan bukti fisik (toko, kantor).
Dan untuk faktor eksternal meliputi gaya hidup, usia, dan motivasi. Dari pemahaman terhadap faktor-faktor keputusan pembelian perusahaan dapat mempelajari tahap-tahap keputusan pembelian menurut Kotler & Keller, (2016), mengemukakan bahwa tahap-tahap yang perlu dilewati pembeli ada lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian.
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh beberapa variabel, salah satunya adalah kualitas produk, harga, dan promosi. Analisis kualitas produk sangat penting bagi perusahaan karena menjadi kunci utama agar produk dikenal dan dipercaya oleh masyarakat. Pernyataan ini didukung oleh teori Kotler & Keller, (2009), menyatakan bahwa kualitas produk merupakan kemampuan perusahaan dalam membuat ciri-ciri khusus suatu produk yang bergantung pada kemampuannya yang disesuaikan dengan tujuan awal dibuatnya produk. Setiap perusahaan kosmetik memiliki keunggulan tersendiri, dimana konsumen dapat menilai dan memilih produk mana yang lebih berkualitas sehingga terciptanya keputusan dalam membeli suatu produk yang mampu meningkatkan loyalitas konsumen pada perusahaan (Anam et al., 2021). Hal ini didukung oleh Maslakhah
& Andjarwati, (2018), menunjukkan bahwa variabel kualitas produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Dalam hal ini dapat dikatakan konsumen harus mengetahui kualitas produk baik dari segi manfaat, karakteristik khusus, dan kandungan produk, semakin baik kualitasnya maka semakin besar keinginan konsumen untuk membeli. Tentunya konsumen menginginkan kualitas produk yang sesuai dengan kebutuhannya seperti manfaat dari produk wewangian yaitu dapat menyamarkan bau badan, meningkatkan kepercayaan diri, dan dapat melembabkan kulit. Adapun perusahaan kosmetik perawatan kecantikan yang menjadi objek penelitian yaitu produk body mist merk the body shop.
Selain kualitas produk, harga menjadi faktor penentu keputusan pembelian.
Analisis harga itu penting bagi perusahaan karena harga menjadi sebuah cara perusahaan untuk mencapai target. Pernyataan ini didukung oleh teori Philip Kotler, (2007), menyatakan bahwa harga bertujuan untuk mendapatkan keuntungan dan mempertahankan pasar bagi perusahaan. Harga merupakan alat tukar untuk memperoleh manfaat produk saat menggunakannya (Fitriana et al., 2019). Konsumen menilai tinggi dan rendahnya harga sebagai pertimbangan utama dalam memutuskan suatu pembelian terhadap banyaknya jenis produk.
Pernyataan ini didukung oleh hasil penelitian terdahulu oleh Anam et al., (2021),
yang menyatakan bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk hand and body lotion merk citra. Sedangkan hasil penelitian tersebut tidak konsisten dengan penelitian yang telah dilakukan oleh Mauludhin & Suprihhadi, (2019), dan Aisyah, (2018), menyatakan bahwa harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, pentingnya konsumen untuk selektif dalam membeli produk agar nilai uang yang ditukarkan dengan produk yang dibeli memiliki hasil yang maksimal dalam pemakaiannya.
Faktor terakhir yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu promosi. Analisis promosi itu penting untuk memperkenalkan produk ke konsumen agar konsumen dapat mengenali dan mengingat produk. Pernyataan ini didukung oleh teori Swastha & Irawan, (2005), menyatakan bahwa promosi merupakan arus informasi yang dibuat untuk mengarahkan konsumen kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi yang unik dengan memanfaatkan perkembangan teknologi pada perusahaan berupa inovasi, dapat menjadi faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk (Mauludhin & Suprihhadi, 2019). Promosi secara parsial berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian, pernyataan ini didukung dari hasil penelitian terdahulu oleh Yulistia, (2019), menyatakan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari variabel promosi terhadap keputusan pembelian. Tetapi, hasil berbeda terdapat pada penelitian yang dilakukan oleh Purba & Syaifullah, (2020), menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian carvil di Kota Batam, ditolak. Dalam memenuhi peningkatan penjualan perusahaan, perusahaan yang gencar melakukan promosi akan lebih diuntungkan.
Keberhasilan dalam promosi dapat memperlancar pengenalan suatu produk kepada konsumen secara luas dengan cepat (Maslakhah & Andjarwati, 2018).
Salah satu fenomena yang menarik adalah The Body Shop merupakan salah satu produsen produk kecantikan relatif baru. The Body Shop memiliki tagline dalam menciptakan produk dengan bersungguh-sungguh dalam hati dan keyakinan serta bertanggung jawab dengan lingkungan alami bahwa kecantikan lebih sekedar
wajah yang cantik (Shop, 2020). Oleh karena itu, The Body Shop dikenal sebagai produk kosmetik yang ramah lingkungan. Salah satu produk The Body Shop yang paling diminati oleh konsumen Indonesia yaitu body mist atau parfum (Top Brand, 2021). Hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1.
Tabel 1.1 Merek
The Body Shop Yang Paling Diminati Oleh Konsumen
Brand The Body Shop
Top Index Fase 1
2019 2020 2021
Body Mist 35.0% 44.3% 49.6%
Body Butter 30.9% 42.5% 44.4%
Sumber : (Top Brand, 2021)
Berdasarkan data tabel 1.1 menyatakan bahwa banyaknya produk yang berfungsi sebagai melembapkan kulit dari merek The Body Shop yang paling diminati oleh konsumen adalah produk Body Mist yang disetiap tahunnya mengalami kenaikan penjualan berupa data presentase dari tahun 2019 sampai tahun 2021 dibandingkan dengan produk body butter (pelembab kulit).
Pesatnya pertumbuhan pada industri kosmetik akan berimbas pada banyaknya jenis pilihan produk yang ditawarkan kepada konsumen. The Body Shop merupakan salah satu perusahaan yang terdaftar dalam Top Brand Award.
Pengukuran data Top Brand Index terdapat 3 kategori yaitu : Berdasarkan merek yang pertama kali dipilih oleh konsumen ketika kategori produknya disebut, didasarkan pada merek yang terakhir kali dikonsumsi konsumen dalam beberapa kali pemakaian, dan didasarkan pada merek yang dikonsumsi untuk masa yang akan datang. Produk body mist merk the body shop beberapa kali mendapatkan posisi pertama dalam penjualan produk body mist. Hal ini dapat dilihat pada data tabel 1.2.
Tabel 1.2 Produk Body Mist
Brand
Top Index Fase 1 2019 2020 2021 The Body Shop 35.0% 44.3% 49.6%
Victoria`s
Secret 9.5% 10.3% 13.0%
Natural Beauty 9.4% 7.3% 8.8%
Elvia 6.1% 5.2% 6.5%
Lovana 6.1% 3.6% 4.6%
Sumber : (Top Brand, 2021)
Berdasarkan data tabel 1.2 menyatakan bahwa merek The Body Shop banyak diminati oleh masyarakat sehingga dapat menempati urutan pertama dari 5 top index produk perusahaan lainnya. Dilihat dari data index dengan presentase 35.0%
pada tahun 2019, 44.3% di tahun 2020, dan pada tahun 2021 memiliki lebih banyak minat lagi dari konsumen yaitu meningkat menjadi 49.6%. Dapat disimpulkan bahwa setiap tahunnya terdapat kenaikan penjualan produk yang ditampilkan dalam presentase data. Adapaun merek Victoria`s Secret selalu menempati urutan top brand yang ke dua setelah merek The Body Shop dengan presentase yang mengalami kenaikan setiap tahunnya. Selanjutnya diikuti merek Natural Beauty, Elvia, dan Lovana yang mengalami naik turunnya minat konsumen dalam
menggunakan produk. Berikut adalah daftar harga produk body mist merk the body shop dengan banyak pesaing dalam data tabel 1.3.
Tabel 1.3 Daftar Harga Produk Body Mist
Brand Harga Produk Ukuran
The Body Shop Rp 199.000 Japanese cherry blossom 100 ml Victoria`s Secret Rp 150.000 Bare vanilla 75 ml
Natural Beauty Rp 49.900 Affection 100 ml Elvia Rp 82.000 Sweet day dream 259 ml
Lovana Rp 39.000 Hanna 125 ml
Sumber : Tokopedia.com (data diakses tanggal 2 Februari 2021)
Berdasarkan data tabel 1.3 menyatakan bahwa merek The Body Shop memiliki harga yang paling tinggi yaitu Rp 179.000 dengan ukuran 100 ml. Hal ini dapat disimpulkan bahwa harga jual yang diterapkan oleh perusahaan The Body Shop menunjukkan kualitas yang ingin disampaikan oleh pihak perusahaan kepada
konsumen. Berikut adalah daftar harga produk body mist merk the body shop dengan produk Body Butter dalam data tabel 1.4.
Tabel 1.4 Daftar Harga Produk The Body Shop
Brand The Body Shop
The body shop
Harga Produk Ukuran
Body Mist Rp 199.000 Japanese cherry blossom 100 ml Body Butter Rp 199.000 Camomile Cleansing
Butter 90 ml
Sumber : (Shop, 2020)
Berdasarkan data tabel 1.4 menyatakan bahwa merek The Body Shop memiliki harga yaitu Rp 199.000 dengan ukuran 100 ml dan harga produk body butter the body shop yaitu Rp 199.000. Hal ini dapat disimpulkan bahwa harga jual yang ditetapkan oleh perusahaan hampir sama dengan harga dari produk lain The Body Shop.
Berdasarkan hasil penelitian Yulistia, (2019), menyatakan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari variabel kualitas produk, harga, dan promosi secara bersama-sama terhadap variabel keputusan pembelian. Berdasarkan hasil penelitian Mauludhin & Suprihhadi, (2019), menyatakan bahwa kualitas produk dan promosi memiliki pengaruh positif dan signifikan sedangkan harga berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk.
Sedangkan berdasarkan hasil penelitian Purba & Syaifullah, (2020), menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan pada promosi penjualan terhadap keputusan pembelian carvil di Kota Batam, ditolak. Berdasarkan fenomena dan bukti hasil penelitian terdahulu yang sudah dijabarkan maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan
Promosi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Body Mist The Body Shop di Kota Malang)”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka yang menjadi ruang lingkup permasalahan adalah, sebagai berikut:
1. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian ? 2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian ?
3. Apakah promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian ?
4. Apakah kualitas produk, harga, dan promosi berpengaruh secara bersama- sama terhadap keputusan pembelian ?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada produk Body Mist merek The Body Shop.
b. Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada produk Body Mist merek The Body Shop.
c. Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian pada produk Body Mist merek The Body Shop.
d. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk, harga, dan promosi secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian pada produk Body Mist merek The Body Shop.
2. Manfaat Penelitian a. Manfaat teoritis
Manfaat teoritis dari penelitian ini untuk melengkapi penelitian sebelumnya, untuk menambah landasan referensi penelitian yang akan datang.
b. Manfaat Praktis
Untuk perusahaan dan untuk untuk umum atau peneliti lain.
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai data masukan bagi manajer dalam mengambil keputusan yang berkaitan langsung dengan penelitian pengaruh kualitas produk, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk body mist merek the body shop. Dan juga hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi dan informasi bagi peneliti lain yang berminat untuk melakukan penelitian di bidang pemasaran khususnya pada variabel pengaruh kualitas produk, harga, dan promosi terhadap keputusan pembelian.
