10 BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN RUMUSAN HIPOTESIS
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Produk (Product)
Produk merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran yang dapat memuaskan atau memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Melalui pembelian produk tersebut kepuasan konsumen diharapkan dapat terpenuhi.
Kotler (2005:69) mendefinisikan produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.
Produk merupakan bagian dari pemasaran karena pengertian pemasaran itu sendiri adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005:10). American Marketing Association dalam (Kasali, 2000:53) juga mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya. Jadi, produk adalah alat yang digunakan individu atau lembaga agar pertukaran dalam pemasaran dapat dilakukan sehingga keinginan dan kebutuhan pasar dapat dipenuhi. Produk yang
11
ditawarkan kepada kosumen haruslah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk bisa berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan konsumen.
Kotler (2005:72) mengidentifikasikan enam tingkat hierarki produk, yaitu:
1. Kebutuhan keluarga (family need) yaitu kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu produk, contoh: keamanan.
2. Kebutuhan produk (product need) yaitu semua kelas produk yang dapat memenuhi suatu kebutuhan inti dengan lumayan efektif, contoh: tabungan dan penghasilan.
3. Kelas produk (product class) yaitu sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu, contoh:
instrumen keuangan.
4. Lini produk (product line) yaitu sekelompok produk dalam suatu kelas produk yang saling terkait erat karena melaksanakan suatu fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama atau masuk ke dalam rentang harga tertentu, contoh: asuransi jiwa.
5. Jenis produk (product type) yaitu satu kelompok produk dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut, contoh: asuransi berganda.
6. Unit produk (item) yaitu suatu unit tersendiri dalam suatu merek atau nilai produk yang dapat dibedakan berdasaran ukuran, harga, penampilan atau
12
ciri lain, contoh: asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat diperpanjang.
2.1.2 Pengertian Merek (Brand)
Merek (brand) suatu produk atau jasa memegang peranan sangat penting.
Berbagai pengertian mengenai merek (brand) telah diungkapkan oleh para peneliti. Keller (2005) mendefinisikan merek sebagai bagian paling berharga dari properti legal, memiliki kemampuan untuk mempengaruhi perilaku konsumen, dapat dibeli dan dijual, dan menyediakan pendapatan masa depan yang aman bagi perusahaan. American Marketing Association dalam Kotler (2005:82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
Merek menjadi tanda pengenal yang sangat penting bagi penjual atau pembuat. Definisi brand serupa diungkapkan oleh Janita (2005) yaitu brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara / bunyi yang mensimbolisasikan produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut. Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan brand adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk pesaing; namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.
13
Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas dan merek lebih dari sekedar symbol. Sehingga merek dapat memiliki enam pengertian (Kotler, 2002:460) sebagai berikut:
1) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2) Manfaat, yaitu atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
3) Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4) Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu.
5) Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6) Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan merek tersebut.
2.1.3 Kebaikan dan Keburukan Merek
Kotler (2005:90) merumuskan beberapa keunggulan bagi penjual yang menggunakan merek pada produknya, yaitu:
1) Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah baik masalah yang berkaitan dengan kepuasan pelanggan, pemesanan produk atau jasa tersebut dan lain sebagainya.
2) Nama merek dan tanda merek penjual memberikan perlindungan hukum atas ciri-ciri produk yang unik.
3) Merek memberikan penjual kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan konsumen memberi penjual atau perusahaan perlindungan dari persaingan serta pengendalian yang lebih besar dari perencanaan program pemasarannya.
14
4) Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
5) Merek yang kuat membantu meningkatkan citra perusahaan, memudahkan perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima para distributor dan pelanggan.
Menurut Swastha (2002:138) alasan-alasan perusahaan untuk tidak menggunakan merek pada barang atau jasa yang dijualnya adalah sebagai berikut.
1) Pertimbangan perusahaan
Adanya ketidakpuasan konsumen terhadap barang atau jasa yang telah dibelinya baik mengenai mutu, harga maupun pelayanan yang diberikan perusahaan. Adanya ketidakpuasan konsumen tersebut akan berakibat tidak menguntungkan bagi perusahaan sebagai pemilik produk dan merek karena konsumen akan menjadi ragu-ragu untuk melakukan pembelian ulang, tidak hanya pembelian untuk barang yang sama tetapi juga pada barang atau jasa lain yang memiliki merek yang sama.
2) Sifat barang
Beberapa macam barang sengaja tidak diberi merek karena sulit dibedakan dengan barang yang dihasilkan dari perusahaan lain seperti: kapas, gandum, buah-buahan, sayur-sayuran dan sebagainya. Jadi, yang termasuk dalam kelompok ini adalah barang-barang yang secara fisik mudah rusak, busuk atau basi. Apabila barang-barang semacam ini diberi merek maka resiko yang harus ditanggung oleh perusahaan sangat besar karena apabila terjadi kerusakan barang seringkali mengakibatkan rusaknya nama baik merek tersebut.
15 2.1.4 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek menurut Kotler (2001:357) adalah nilai dari suatu merek, sejauh mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten, dan merek dagang. Keller (2005), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai yang secara langsung ataupun tidak langsung dimiliki oleh merek. Durianto, dkk (2004:4) mendefinisikan ekuitas merek sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching), menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek itu (Kotler, 2002 : 461). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.
Menurut Kotler (2005:86) ekuitas merek yang tinggi akan memberikan sejumah keunggulan bersaing bagi perusahaan, yaitu:
1) Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam melakukan tawar menawar dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.
16
2) Perusahaan tersebut dapat menggunakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu untuk lebih tinggi.
3) Perusahaan tersebut dapat dengan mudah melakukan perluasan produk karena nama merek tersebut menyandang kredibilitas yang tinggi.
4) Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga.
Menurut Simamora (2003:14) ekuitas merek memiliki tiga nilai yang dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Nilai fungsional
Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen. Nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen.
2. Nilai emosional
Merek memberikan nilai emosional apabila konsumen mengalami perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek. Pada intinya, nilai emosional berhubungan dengan perasaan yaitu perasaan positif apa yang dialami konsumen pada saat membeli produk.
17 3. Nilai ekspresi diri
Nilai ini berpusat pada ekspresi publik dengan kata lain mencari jawaban atas “jati diri” seseorang atau tentang “bagaimana saya di mata orang lain maupun diri saya sendiri”.
Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen- elemen pembentuk brand equity, dimana hal tersebut dapat dikelompokkan menjadi lima kategori (Durianto, dkk 2004:4) sebagai berikut.
1) Brand awareness atau kesadaran merek merupakan kesanggupan sekumpulan konsumen untuk mengenal atau mengingat kembali tentang keberadaan suatu merek yang merupakan suat bagian dari kategori produk atau jasa tertentu.
2) Brand association atau asosiasi merek adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografi, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3) Brand perceived quality atau persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap kinerja kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa yang dibandingkan dengan harapan konsumen dalam mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
4) Brand loyalty atau loyalitas merek merupakan keterikatan atau kesetiaan konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek produk atau jasa tertentu.
5) Other proprietary asset atau aset-aset merek lainnya.
18
Gambar 2.1 Konsep Ekuitas Merek (Brand Equity)
Sumber: Durianto ,dkk (2004:5)
Unsur-unsur brand equity diluar other proprietary asset dikenal dengan unsur-unsur utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima (other proprietary asset) akan secara langsung dipengaruhi oleh kualitas dari keempat unsur utama tersebut.
Menurut Kotler (2001:461) terdapat konsumen yang sadar akan keberadaan suatu produk atau jasa tertentu (brand awareness), dimana kesadaran
Perceived quality
Brand association
Brand Equity Brand
awareness
Brand
loyalty Brand assets
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat:
1. Efisiensi dan efektifitas program pemasaran 2. Brand loyalty 3. Harga atau laba 4. Perluasan merek
5. Peningkatan perdagangan 6. Keuntungan kompetitif Memberikan nilai kepada pelanggan dengan
memperkuat:
1. Interpretasi atau proses informasi 2. Rasa percaya diri dalam pembelian 3. Pencapaian kepuasan dari
pelanggan
19
merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan konsumen terhadap merek tersebut. Di atas itu, ada merek yang memiliki penerimaan (brand acceptability) yang tinggi atas suatu kondisi dimana konsumen tidak menolak untuk membeli merek tersebut. Kemudian ada pula merek yang tingkat preferensi mereknya tinggi, ini merupakan kondisi dimana konsumen memilih suatu merek diatas merek lainnya.
2.1.5 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Durianto, dkk (2004:54) brand awareness merupakan kesanggupan sekelompok konsumen untuk mengenal atau mengingat kembali tentang keberadaan suatu merek yang berkaitan dengan suatu kategori produk atau jasa tertentu. Schumann (2004) menyatakan bahwa brand awareness adalah kemungkinan merek-merek yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah produk atau jasa.
Rangkuti (2002:40) menyatakan bahwa terdapat beberapa tingkatan brand awareness dari yang terendah sampai yang tertinggi adalah sebagai berikut.
1) Unaware of brand merupakan tingkat kesadaran yang paling rendah dari konsumen, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek yang dikaitkan dengan suatu kategori produk atau jasa tertentu.
2) Brand recognition merupakan tingkat minimal kesadaran konsumen dimana dalam mengingat merek tersebut konsumen memerlukan bantuan.
3) Brand recall merupakan tingkat kesadaran konsumen akan suatu merek dimana dalam mengingat merek tersebut konsumen tidak memerlukan bantuan.
20
4) Top of mind merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
Kesadaran merek menciptakan suatu nilai-nilai tertentu, dimana oleh Durianto, dkk (2004:7) dibagi menjadi empat nilai, yaitu:
1) Jangkar tempat tautan berbagai asosiasi
Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, maka asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2) Familier/rasa suka
Jika kesadaran atas merek sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek tersebut.
3) Substansi/komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat dirasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu diiklankan secara luas, eksistensi yang sudah teruji oleh waktu, jangkauan distribusi yang luas, dan merek tersebut dikelola dengan baik.
21 4) Mempertimbangkan merek
Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek- merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
2.1.6 Asosiasi Merek (Brand Association)
Pengertian brand association menurut Durianto, dkk (2004:69) adalah keseluruhan kesan yang ada di benak konsumen yang berkenaan dengan ingatannya terhadap merek suatu produk atau jasa tertentu. Adapun fungsi brand association menurut Durianto, dkk (2004:69) adalah sebagai berikut.
1) Help process retrive information artinya membantu dalam proses penyusunan informasi.
2) Diferentiate, artinya suatu asosiasi dapat memberikan landasan didalam upaya membedakan antara merek yang satu dengan merek yang lainnya.
3) Reason to buy artinya brand association dapat mengangkat atribut produk atau manfat produk bagi konsumen, dimana dalam hal ini memberikan alasan untuk memakai merek tersebut bagi konsumen.
4) Create positive attitude feelings, artinya asosiasi-asosiasi merek dapat menciptakan perasaan yang positif berdasarkan pengalaman pemakaian terdahulu.
22
5) Basis for extension, artinya asosiasi dapat menjadi landasan dalam melakukan perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian dengan merek dan sebuah merek baru.
Menurut Durianto, dkk (2004:70) asosiasi-asosiasi terhadap suatu merek umumnya dikaitkan dengan hal-hal berikut.
1) Product attributes (atribut produk), dimana dengan mengasosiasikan atribut atau karakteristik produk atau jasa dan jika atribut tersebut bermakna akan menjadi alasan dalam pembelian merek tersebut.
2) Intangible attributes (atribut tak berwujud). Suatu atribut tak berwujud merupakan atribut umum seperti persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3) Consumers benefits (manfaat pelanggan). Sebagian besar atribut memberikan manfaat bagi pemakainya.
4) Relative price (harga relatif). Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini terwakili dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga.
5) Application (pengguna). Pendekatan ini adalah mengasosiasikan merek dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6) User costumers (pengguna/pelanggan). Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek dengan tipe pengguna atau pelanggan.
7) Celebrity person (responden terkenal/ khalayak). Responden terkenal yang dikaitkan dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat responden terkenal tersebut kepada merek.
23
8) Life style personality (gaya hidup/kepribadian). Asosiasi merek yang dikaitkan dengan gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pemakai merek dengan kepribadian dan gaya hidup yang hampir sama.
9) Product class (kelas produk). Pendekatan ini dilakukan dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan kelas produknya.
10) Competitors (para pesaing). Pendekatan ini dilakukan dengan mengidentifikasi pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengunggulinya.
11) Country geographic area (Negara/ wilayah geografis). Sebuah negara dapat menjadi simbol sebuah merek asalkan terdapat hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
2.1.7 Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)
Brand perceived quality menurut Durianto, dkk (2004:96) adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk atau jasa yang dikaitkan dengan harapan konsumen dalam mengkonsumsikan produk atau jasa tersebut. Menurut Aaker dalam Rangkuti (2002:41), persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.
Brand perceived quality dapat mewujudkan lima nilai (Rangkuti, 2002:42), yaitu:
24
1) Memberikan alasan utama bagi konsumen dalam membeli suatu produk atau jasa. Hal ini akan mempengaruhi merek-merek mana yang dipertimbangkan dan merek mana yang akan dipilih konsumen.
2) Dapat dijadikan sebagai strategi positioning yang akan membedakan suatu merek dengan merek lainnya.
3) Dapat dijadikan sebagai pilihan dalam menetapkan berbagai harga optimum atau harga premium.
4) Dapat menarik minat distributor, pengecer, atau saluran distribusi yang lainnya untuk mendistribusikan merek tersebut.
5) Dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek yaitu dengan menggunakan suatu merek tertentu untuk masuk dalam kategori produk baru.
Dimensi brand perceived quality mengacu kepada pendapat Garvin menurut Durianto, dkk (2004:98) adalah sebagai berikut.
1) Kinerja: meliputi berbagai karakteristik operasional dari perusahaan. Oleh karena faktor kepentingan setiap konsumen berbeda, maka konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap atribut-atribut kinerja tersebut.
2) Pelayanan: menggambarkan kemampuan untuk memberikan pelayanan pada produk yang ditawarkan.
3) Ketahanan: menggambarkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4) Keandalan: menggambarkan konsistensi dari kinerja produk.
5) Karakteristik produk: menggambarkan feature atau tambahan-tambahan atribut dari produk.
25
6) Kesesuaian dengan spesifikasi: menggambarkan kualitas produk yang sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
7) Hasil: menggambarkan kualitas yang dirasakan setelah mengkonsumsi produk tersebut.
2.1.8 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Oliver (2000) menyatakan bahwa brand loyalty adalah pilihan dari konsumen pada merek dari produk atau jasa yang paling disukai. Pengertian brand loyalty menurut Rangkuti (2002:60) adalah ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa tertentu. Hal ini merupakan inti dari brand equity yang menjadi sentral gagasan pemasaran karena merupakan suatu ukuran keterkaitan sekelompok konsumen terhadap suatu brand equity.
Terdapat lima tingkatan brand loyalty dari yang terendah sampai yang tertinggi (Rangkuti, 2002:61), yaitu:
1) Switcher buyer. Pada tingkat loyalitas yang paling dasar ini konsumen sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek apapun yang ditawarkan.
Merek memainkan peranan yang kecil dalam keputusan pembelian karena konsumen lebih memperhatikan harga sehingga konsumen lebih sering berpindah-pindah merek dalam mengkonsumsi suatu kategori produk atau jasa.
2) Habitual buyer. Pada tingkatan ini tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong perubahan dalam mengkonsumsi suatu merek, terutama apabila pergantian ke merek lainnya memerlukan suatu biaya tambahan.
26
3) Satisfied buyer. Pada tingkatan ini terdapat konsumen yang puas namun menanggung biaya peralihan baik itu waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek yang lainnya.
4) Likes the brand. Konsumen memiliki perasaan emosional dalam menyukasi suatu merek. Rasa suka ini didasari oleh asosiasi seperti simbol, pengalaman dalam menggunakan atau kesan kualitas yang tinggi.
5) Commited buyer. Terdapat konsumen yang memang setia terhadap suatu merek. Konsumen merasa bangga dalam memakainya karena dapat menunjukkn identitas dirinya.
2.2 Pembahasan Hasil Penelitian Sebelumnya
Guna mendukung penelitian ini, perlu dikaji beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya yang berkaitan dengan ekuitas merek, sebagai berikut.
1) Penelitian yang dilakukan oleh Darwing dan Sugiono Wijoyo (2004) dengan judul “Analisis Komparasi Ekuitas Merek Ades dan Merek Aqua di Kalangan Mahasiswa di Surabaya”. Temuan dari penelitian ini terdapat perbedaan ekuitas merek Ades dengan Aqua bagi mahasiswa di Surabaya.
Secara keseluruhan air minum dalam kemasan merek Aqua mempunyai ekuitas merek yang lebih kuat daripada air minum dalam kemasan merek Ades.
2) Penelitian yang dilakukan oleh Farida Ariani Daulay (2006) dengan judul
“Analisis Perbandingan Elemen-Elemen Ekuitas Merek Pada Supermarket Macan dan Maju Bersama di Kota Medan Sebagai Salah
27
Satu Strategi Dalam Menentukan Keputusan Pemasaran”. Dari penelitian tersebut disimpulkan bahwa ekuitas merek supermarket Macan lebih kuat dari Maju Bersama. Selain itu diperoleh strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan oleh kedua supermarket yaitu meningkatkan promosi terutama dengan menggunakan asosiasi barang berkualitas (kemasan dan masa pakai produk) pada Supermarket Macan serta asosiasi bersih dan luas yang memberikan kenyamanan dan keamanan (penggunaan AC, pencahayaan, tangga jalan/lift, keamanan/alarm) yang lebih baik pada Supermarket Maju Bersama.
3) Penelitian yang dilakukan oleh Robertus Sola Asisi (2007) dengan judul
“Analisis Perbandingan Brand Equity Indomie dengan Mie Sedaap (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang)”, kesimpulannya terdapat perbedaan brand equity Indomie dengan Mie Sedaap bagi mahasiswa Universitas Negeri Semarang. Secara keseluruhan ekuitas merek Indomie lebih tinggi dibandingkan dengan ekuitas merek Mie Sedaap.
4) Penelitian yang dilakukan oleh Kartono (2007) dengan judul “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Minyak Pelumas Motor Merek Enduro 4T (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Negeri Semarang)”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ekuitas merek pelumas Enduro 4T masih lemah. Hal ini karena elemen-ekemen ekuitas
28
nerek yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality dan brand loyalty masih rendah.
5) Penelitian yang dilakukan oleh Yussy Santoso dan Ronnie Resdianto (2007) dengan judul “Brand Sebagai Kekuatan Perusahaan Dalam Persaingan Global”. Diperoleh hasil bahwa cara untuk tetap bertahan dalam persaingan global ini adalah merek, dalam jurnal ini yang dijelaskan mengenai positiong-differentiate-brand theory, brand communication, brand equity, dan strategi brand management.
6) Penelitian yang dilakukan oleh Mike dan Ima Kususmawati (2007) dengan judul “Analisa Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Konsumen Breadtalk Pakuwon Trade Center Surabaya Ditinjau Dari Product, Image, dan Visual”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa image memiliki pengaruh yang paling besar disbanding product dan visual. Tingkat loyalitas yang terbentuk adalah pada level 4 yaitu advantage yang berarti bahwa tingkatan loyalitas cukup kuat.
7) Penelitian yang dilakukan oleh Franz Adytia Lesmana Ginting (2008) dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Sony Ericsson Pada Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumetera Utara”. Diperoleh hasil dari uji serempak terdapat pengaruh yang signifikan antara ekuitas merek yang terdiri dari ; kesadaran merek, kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan mahasiswa, sedangkan pada uji parsial terdapat
29
pengaruh yang signifikan antara kesan kualitas merek dan asosiasi merek terhadap kepuasan. Selain itu diketahui juga bahwa variable kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan mahasiswa.
8) Penelitian yang dilakukan oleh Ida Ayu Agung Makerti (2010) dengan judul “Analisis Perbandingan Brand Equity Produk Penyedap Rasa Royco Dengan Produk Penyedap Rasa Masako (Studi Kasus Pada Ibu Rumah Tangga di Kota Denpasar”. Diperoleh hasil bahwa brand equity merek produk penyedap rasa Masako lebih tinggi jika dibandingkan dengan merek penyedap rasa Royco. Ini berarti konsumen merek produk penyedap rasa Masako lebih merasa puas, lebih merasa rugi bila berganti merek (brand switching), lebih menghargai merek itu dan lebih merasa terikat kepada merek itu dibandingkan dengan konsumen penyedap rasa merek Royco.
9) Penelitian yang dilakukan oleh Muchni Medyana (2010) dengan judul
“Analisa Perbandingan Brand Equity Indomie Dengan Mie Sedaap (Studi Kasus Pada Mahasiswa Universitas Andalas)” Diperoleh hasil terdapat perbedaan antara brand equity Indomie dengan Mie Sedaap secara signifikan.
10) Penelitian yang dilakukan oleh Intan Eugenia (2011) dengan judul “The Power of Top Brand”, diperoleh hasil bahwa logo Top Brand yang terpasang di kemasan pengaruh yang besar kepada konsumen untuk memilih produk tersebut. Sehingga peluang merek suatu perusahaan untuk
30
dipilih konsumen akan semakin besar seiring keyakinan konsumen terhadap merek tersebut.
11) Penelitian yang dilakukan oleh Susan Schwartz McDonald (2004) dengan judul “Brand Equity: Working Toward A Diciplined Methodology for Measurement”. Diperoleh hasil bahwa ada dua cara untuk mengukur brand equity yaitu dengan brand transfer analysis (mengetahui atribut yang diposisikan perusahaan terhadap merek, mengetahui atribut yang paling dipentingkan oleh target pasar dan mengetahui kinerja atribut dibandingkan dengan atribut pesaing pada dimensi tersebut) serta brand premium analysis (mengetahui kemungkinan berbagai alternatif posisi harga produk di pasar).
12) Penelitian yang dilakukan oleh Kevin Lane Keller (2005) dengan judul
“Measuring Brand Equity”. Diperoleh hasil bahwa cara yang digunakan untuk mengetahui tingkat ekuitas merek sebuah produk adalah dengan mengukur tingkatan elemen-elemen ekuitas merek dan membuatnya ke dalam laporan ekuitas merek. Elemen ekuitas merek tersebut yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas merek (brand perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty).
13) Penelitian yang dilakukan oleh David J.Smith (2007) dengan judul “An Analysis of Brand Equity Determinants: Gross Profit, Advertising, Research, And Development”. Diperoleh hasil bahwa laba kotor memiliki
31
korelasi terbesar dengan euitas merek. Ekuitas merek yang lebih tinggi dalam sebuah perusahaan dapat menyebabkan sebuah perusahaan berani menetapkan harga yang lebih tinggi dimana nantinya akan berpengaruh pula kepada laba kotor perusahaan tersebut. Selain itu biaya jangka pendek dalam iklan serta penelitian dan pengembangan yang dikeluarkan untuk membangun sebuah merek dapat memberikan hasil jangka panjang. Dalam mengukur keberhasilan sebuah merek perusahaan harus menggunakan persepsi jangka panjang karena untuk membangun sebuah merek sama halnya dengan investasi.
14) Penelitian yang dilakukan oleh Jung Jaehee dan Sung Eun-Young (2008) dengan judul “Consumer-Based Brand Equity: Comparisons Among Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in Korea”.
Diperoleh hasil bahwa diantara elemen-elemen ekuitas merek yang ada, persepsi kualitas merek dan asosiasi merek yang lebih tinggi ada pada siswa Amerika dibandingkan siswa Korea Selatan yang ada di Amerika maupun di Korea Selatan. Bagi siswa Korea Selatan, loyalitas merek adalah elemen ekuitas merek yang terpenting sebab terdapat hubungan positif antara loyalitas merek dengan pembelian ulang pada siswa Korea Selatan.
15) Penelitian yang dilakukan oleh Nimesh Gupta dan Pulkit Verma (2008) dengan judul “Comparative Brand Equity of Hutch and Airtel Cell Phone
32
(Delhi)”. Diperoleh hasil bahwa secara keseluruhan ekuitas merek Airtel Cellphone lebih tinggi dibandingkan dengan ekuitas Hutch Cellphone.
2.3 Rumusan Hipotesis
Berdasarkan teori dan hasil penelitian sebelumnya, maka hipotesis yang dirumuskan pada penelitian ini adalah sebagai berikut.
H1 : Terdapat perbedaan persepsi konsumen terhadap brand equity produk minuman teh dalam kemasan merek teh botol sosro dilihat dari jenis klamin konsumen.
H2 : Terdapat perbedaan persepsi konsumen terhadap brand equity produk minuman teh dalam kemasan merek teh botol sosro dilihat dari pendapatan konsumen.
H3 : Terdapat perbedaan persepsi konsumen terhadap brand equity produk minuman teh dalam kemasan merek teh botol sosro dilihat dari usia konsumen.
H4 : Terdapat perbedaan persepsi konsumen terhadap brand equity produk minuman teh dalam kemasan merek teh botol sosro dilihat dari tingkat pendidikan konsumen.
