10
A. Loyalitas Nasabah a. Pengertian Loyalitas
Menurut Tjiptono loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko dan pemasok berdasarkan sifat yang sangat
positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang positif.1 Menurut
Oliver loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk
menyebabkan perubahan perilaku.2
Loyalitas merupakan satu kata lama yang biasanya digunakan untuk menggambarkan kesetiaan dan kepatuhan terhadap negara, gerakan, atau individu. Definisi lain yang diberikan oleh Javalgi dan Moberg (1997) sebagaimana dikutip oleh Egan (2008) menyatakan
bahwa terdapat dua defenisi mengenai loyalitas:3
1. Loyalitas dalam pengertian perilaku umumnya didasarkan pada jumlah pembelian dan diukur dengan melakukan monitoring frekuensi pembelian tersebut dan pada setiap perpindahan merek.
1
Fandy Tjiptono, Service, Quality & Satisfaction (Yogyakarta: Andi, 2007) hal. 387
2 Mamang Sangadji, Prilaku Konsumen (Yogyakarta: Andi, 2013) hal. 104 3
Dadang Munandar , Relationship Marketing : Strategi Menciptakan Keunggulan
2. Loyalitas dalam pengertian sikap adalah menyatukan preferensi konsumen dan disposisi terhadap merek untuk menentukan tingkat loyalitas.
Parasuraman (2005) mendefinisikan loyalitas pelanggan dalam konteks pemasaran jasa sebagai respon yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi dan kendala pragmatis.
Morais (2005) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian
ulang yang konsisten.4
Dari uraian diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas merupakan ukuran kedekatan dan kesetiaan pelanggan pada sebuah produk atau jasa yang telah dibeli dan dikonsumsi. Kesetiaan pelanggan yang ditunjukkan dengan adanya pembelian berulang-ulang dan komitmen yang kuat untuk membeli produk yang dibutuhkan walaupun ada kesempatan untuk berpindah, sehingga akan tercipta hubungan jangka panjang.
b. Tingkatan Loyalitas
Terdapat empat tingkatan loyalitas yaitu:5
4
Mamang Sangadji, Op.cit., hal. 104
5
Jill Griffin, Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan
1. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai macam alasan, beberapa pelanggan tidak menerapkan sifat loyalitas pada suatu produk barang atau jasa. Para pelaku bisnis hendaknya menghindari pelanggan ini untuk menjadi target mereka tidak akan menjadi loyal, serta sedikit berpengaruh terhadap tingkat penjualan dan keuntungan bisnis perusahaan.
2. Loyalitas Tersembunyi
Pada tahap ini dalam melakukan pembelian mereka cenderung untuk lebih situasional dari pada attitudinal. Dengan memahami factor situasional, pihak pelaku bisnis dapat melakukan diversifikasi produk untuk memerangi situasi ini dan memberikan tingkat kepuasan kepada tamu, dengan harapan mampu meningkatkan pelanggan dalam melakukan pembelian berulang.
3. Loyalitas Lemah
Pelanggan pada tipe ini melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa hanya dikarenakan kebiasaan mereka. Pelanggan dengan tipe ini sangat mudah untuk berpaling kepada pesaing apabila mereka melihat kelebihan pesaing secara nyata.
4. Loyalitas Premium
Merupakan tipe loyalitas yang diinginkan atau diharapkan oleh setiap perusahaan. Pelanggan pada kategori ini, bangga terhadap produk yang mereka gunakan dan tidak segan-segan menghimbau orang-orang yang ada disekitarnya untuk membeli produk tersebut.
Pelanggan ini adalah yang paling berharga yang harus dipertahankan kebutuhannya oleh perusahaan karena memberikan keuntungan dalam melakukan usaha promosi.
c. Karekteristik Nasabah Yang Loyal
Konsumen yang loyal merupakan aset yang penting bagi perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya.
konsumen yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:6
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kali kesempatan yang berbeda pula.
2. Membeli antar lini produk atau jasa
Merupakan membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk lain.
3. Mereferensikan kepada orang lain
Merupakan membeli barang atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar membeli barang
6
atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan.
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Merupakan tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya. Ini bermaksud bahwa walaupun terdapat situasi dimana produk sejenis menawarkan keunggulannya, namun konsumen tidak mempunyai ketertarikan terhadap produk pesaing tersebut.
Terdapat beberapa factor tambahan yang berperan sebagai potensi menghasilkan keuntungan dari pelanggan yang bertahan lama yang dapat
mencerminkan karakteristik loyalitas yaitu:7
1. Mereka membelanjakan lebih banyak
Semakin lama seorang pelanggan menjalin relasi dengan perusahaan, mereka cenderung membelanjakan lebih banyak uang.
2. Mereka menjadi nyaman
Ketika pelanggan yang memiliki loyalitas sejati ditanya mengapa mereka kembali dan kembali lagi pada sebuah perusahaan selama bertahun-tahun., mereka sering berkata bahwa mereka merasa nyaman untuk berurusan dengan perusahaan tersebut. Mereka mulai mengenal
7
James G. Barnes, Secret Of Customer Relationship Management (Yogyakarta: Andi, 2003) hal. 43-45.
staf perusahaan tersebut dan merasakan hal tersebut sebagai sesuatu yang rutin atau bahkan menjadi suatu kebiasaan.
3. Mereka menyebarkan berita yang positif
Pelanggan loyal jangka panjang adalah sumber iklan gratis. Mereka menjadi duta bagi perusahaan tersebut.
4. Mereka lebih murah untuk dilayani
Biaya untuk menarik pelanggan baru amat mahal. Demikian juga, karyawan memerlukan waktu untuk mengenal pelanggan baru tersebut dan untuk memperbaiki kesalahan karena mereka belum memahami keinginan dan kebutuhan mereka. Sebaliknya pelanggan yang loyal telah tercantum dalam database dan karyawan mengenal mereka dengan baik. Sehingga mereka lebih mudah untuk dilayani.
5. Mereka tidak begitu sensitive terhadap harga
Pelanggan yang loyal lebih kecil kemungkinannya untuk mengeluh soal harga dan bahkan mereka mungkin mencapai suatu tingkatan dalam relasi dimana mereka bahkan tidak bertanya berapa harganya. 6. Mereka lebih memaafkan
Pelanggan yang memiliki loyalitas sejati lebih mungkin memaafkan dan memberikan kesempatan kedua bagi perusahaan untuk memperbaiki kesalahan mereka, dengan alasan tertentu.
Sebuah perusahaan memiliki kesempatan untuk mengenal seorang pelanggan dan kebutuhan mereka dengan sangat baik, jika perusahaan tersebut memiliki basis pelanggan yang loyal yang kokoh.
8. Mereka berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar
Sementara pelanggan baru harus ditarik dengan tawaran harga atau insentif lain atau diskon, pelanggan yang loyal memiliki potensi yang jauh lebih besar untuk menghasilkan keuntungan karena mereka lebih mungkin untuk membayar dengan harga penuh.
d. Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas
Secara sederhana, loyalitas nasabah dapat didongkrak melalui lima faktor, yaitu dengan service exellen, assurance, add value, migration barrier, dan emotional factor.
1. Service excellent
Pelayanan atau service adalah setiap kegiatan atau manfaat yang dapat diberikan suatu pihak kepada pihak lainnya yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak pula berakibat pemilikan sesuatu dan produksinya dapat atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik (fhilip kotler).8
2. Assurance (pertanggungan)
Assurance atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua belah pihak atau lebih, dengan mana pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung, dengan menerima premi asuransi, untuk
8
memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian, keruskan, atau kehilangan keuntungan yang diharapkan atau tanggung jawab hukum pada pihak ketiga yang mungkin akan diderita oleh tertanggung, yang timbul dari suatu peristiwa yang tidak pasti.9
Dengan adanya asuransi bank harus meyakinkan nasabah bahwa mereka tidak salah memilih bank yang mereka gunakan karena memiliki reputasi yang tidak diragukan lagi serta menyediakan sistem dan prosedur yang aman dan bebas dari segala risiko yang merugikan nasabah. Yang perlu menjadi perhatian seksama adalah berbagai hasil studi menunjukkan bahwa pelayanan yang convenience tidak serta-merta berdampak secara langsung terhadap loyalitas nasabah dan profitabilitas bank.
3. Add Value
Add Value, adalah bank mesti memberikan deliverable melebihi harapan nasabah, dengan cara menawarkan biaya dan bagi hasil yang menarik, produk dan jasa yang atraktif, memberikan fasilitas layanan yang lengkap sebagai solusi kebutuhan transaksi nasabah, serta memberikan berbagai program insentif dan rewards yang menarik.
9
Dr. Abdul Ghofur Anshori, Asuransi Syari’ah Di Indonesia,UII press, Yogyakarta. 2008, hal. 3
4. Migration Barrier
Migration Barrier atau Cost Of Change Loyalty. Cara ini cukup efektif untuk mengunci loyalitas pelanggan, meskipun mereka sering merasa terpaksa melakukannya, misalnya menyediakan layanan e-banking yang unik sebagai solusi transaksi perbankan yang nyaman dan mudah, paket produk pendanaan dan kredit, serta kartu kredit yang dapat menggabungkan benefit dari beberapa industri. Cost of change loyalty akan berhasil jika dibuat dengan konsep yang berbeda dengan yang ditawarkan bank pesaing serta dapat menimbulkan suatu kebiasaan dan perilaku transaksi yang berbeda dengan yang dilakukan nasabah pada bank pesaing.
5. Emotional factor
Emotional factor, yang biasanya hanya akan mempengaruhi sebagian kecil nasabah, tapi memiliki dampak yang luar biasa bagi bank. Selain mengikat loyalitas nasabah dari segi repurchase, frekuensi, dan volume transaksi yang besar, kegiatan ini juga membantu pencitraan positif terhadap produk dan perusahaan serta membantu akuisisi nasabah baru secara tidak langsung.
Nasabah yang loyal tingkat emosionalnya akan menjadi tugas bank yang secara sukarela mempromosikan produk dan layanan bank serta mereferensikannya kepada kerabat lainnya. Bahkan, mereka tidak segan-segan melakukan pembelaan jika produk dan layanan dari bank yang digunakan dikatakan tidak baik oleh orang lain.
Membangun komunikasi yang baik antara bank dan nasabah dapat meningkatkan loyalitas nasabah hingga level emosional. Tidak hanya seperti provider dan customer, tapi juga harus seperti coach dan client-nya.
Menurut Zikmund loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh lima faktor, yaitu :10
1. Kepuasan (Satisfaction)
Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran gap antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang mereka terima atau yang dirasakan. 2. Ikatan emosi (Emotional Bonding)
Konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek, karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut.
3. Kepercayaan (Trust)
Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi.
4. Kemudahan
Konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah kualitas produk dan merek ketika situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan.
5. Pengalaman dengan perusahaan
Sebuah pengalam seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku. Ketika mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan maka akan mengulangi perilaku pada perusahaan tersebut.
e. Indikator Loyalitas
Loyalitas pelanggan diartikan sebagai loyalitas yang ditunjukkan para pelanggan terhadap sebuah produk. Beberapa Indikator menurut griffin yang digunakan untuk mengukur variabel loyalitas pelanggan adalah:
1. Melakukan pembelian ulang secara terus menerus 2. Melakukan pembelian diluar lini produk/jasa 3. Merekomendasikan produk
4. Menunjukan kekebalan dari daya tarikan produk sejenis dari pesaing f. Manfaat Loyalitas
Loyalitas merupakan asset yang tidak ternilai dari perusahaan, dengan tingginya loyalitas pelanggan, maka akan mengurangi adanya biaya promosi yang berlebihan untuk menjaga pelanggan agar tidak beralih pada pesaing. Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain :11
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen yang baru lebih mahal)
11
2. Mengurangi biaya transaksi, dapat mengurangi biaya perputaran konsumen atau turn over (karena pergantian konsumen yang lebih sedikit)
3. Dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
4. Mendorong pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang puas.
5. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian dan lain-lain).
B. Pelanggan.
a. Pengertian Pelanggan
Pelanggan adalah seseorang atau lembaga yang menjadi anggota (member) dari sebuah kegiatan komersial, yang dibuktikan dengan kartu anggota, dengan atau tanpa membayar keanggotaan, Pertama, harus mengerti betul pengertian pelanggan sesungguhnya. Pelanggan ditinjau dari volume pembeliannya adalah seseorang yang melakukan pembelian secara berulang-ulang.
Dalam literatur dunia wirausaha, istilah “Pelanggan” ditafsirkan menjadi dua pengertian yaitu :
a. Dalam arti luas, pelanggan diartikan semua pihak yang mempunyai hubungan kerja dengan bisnis kita, atau semua pihak yang terkait dalam proses produksi seperti; supplier bahan baku, penyandang
dana (pemilik perusahaan, kreditor, investor, perbankan) distributor atau agen pemasar(penyalur), bagai jembatan atau perantara agar produk tiba ditangan “end-user”, para pekerja dan orang-orang lain yang terlibat dalam proses produksi, para pesaing, dan pembeli produk atau jasa (konsumen, end-user).
b. Dalam arti sempit, pelanggan merupakan pembeli produk atau jasa, tanpa memperhitungkan jarang atau hanya sesekali saja membeli produk atau jasa kita. Ini disebut juga pelanggan riil. pelanggan dalam pengertian ini juga disebut bagi semua orang atau pihak yang menaruh perhatian atau tertarik pada produk/jasa kita atau hanya “sekedar ingin tahu” saja. Ini disebut juga pelanggan potensial. b. Pengelompokan pelanggan.
a. Kuantitas: Jumlah pelanggan yang meliputi pria dan wanita Kuantitas pelanggan, pada umumnya peluang mendapatkan pelanggan lebih banyak pada kelompok wanita, mengapa? Karena jumlah wanita lebih banyak, kebutuhan lebih beragam, lebih mudah terpengaruh oleh promosi penjualan. Misalnya potongan harga, harga murah, barang terkini, dll.
b. Tingkat Pendapatan: Tinggi, menengah, rendah tingkat pendapatan terdiri dari tinggi, menengah, rendah peluang baru lebih terbuka pada tingkat pendapatan menengah dan rendah, karena Indonesia termasuk negara berkembang.
c. Tingkat kecanggihan: Teknologi yang diinginkan tingkat kecanggihan, seiring kemajuan Teknologi, maka peluang untuk mendapatkan pelanggan akan terbuka lebar.
d. Lokasi: memilih tempat yang strategis dan mudah dijangkau oleh masyarakat.
c. Ekutitas pelanggan.
Ekutitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan didiskontokan. yang jelas semakin setia pelanggan, maka semakin tinggi ekutitas pelanggan. Rust, Zeithaml, dan lemon membedakan tiga factor (drivers) yang mempengaruhi ekutitas pelanggan yaitu12:
Ekutitas nilai : Penilain ojektif pelanggan atas kegunaan tawaran
berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. Sub pendorong (subdrivers) ekutitas nilai adalah
mutu, harga dan kenyamanan.13
Ekutitas merek : Penilain subjektif dan tak berwujud pelanggan
terhadap merek, yang di luar dan melampaui nilai yang diperkirakan secara objektif. Sub pendorong ekutitas merek adalah kesadaran merek pelanggan, sikap pelanggan terhadap
12 Roland T. Rust, Valerie A. Zeithaml, dan Katherine A, Lemon, Driving Customer Equity
new York free press, 2000
13
Philip kotler,Kevin lane keller Manajemen Pemasaran ,Jakarta: PT. macanan jaya cermelang 2008 h.186
merek, dan pemikiran pelanggan mengenai etika merek.
Ekutitas relasional : Kencendrungan pelanggan untuk setia pada
merek, yang di luar yang melampaui penilaian objektif dan subjktif atas nilainya.Sub pendorong ekutitas relasional adalah mencangkup program kesetiaan, program pemahaman dan perlakuan khusus, program pembentukan komunitas, dan program pembentukan pengetahuan.
d. Kebutuhan Pelanggan.
Kebutuhan Hidup/Ekonomi Manusia Kebutuhan Primer, Sekunder, Tersier, Jasmani, Rohani, Sekarang, Masa Depan, Pribadi dan Sosial Dalam menjalani kehidupan, manusia membutuhkan berbagai jenis dan macam barang-barang dan jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Manusia sejak lahir hingga meninggal dunia tidak terlepas dari kebutuhan akan segala sesuatunya. Untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan diperlukan pengorbanan untuk mendapatkannya. Di bawah ini akan diberikan jenis, aneka ragam definisi atau pengertian dari tiap-tiap kebutuhan pelanggan selama hidupnya di dunia:
1. Kebutuhan pelanggan Berdasarkan Tingkat Kepentingan atau Prioritas a) Kebutuhan primer kebutuhan primer adalah kebutuhan yang benar-benar amat sangat dibutuhkan orang dan sifatnya wajib untuk dipenuhi. Contohnya adalah seperti sembilan bahan
makanan pokok atau sembako, rumah tempat tinggal, pakaian, dan lain sebagainya.
b) Kebutuhan sekunder adalah merupakan jenis kebutuhan yang diperlukan setelah semua kebutuhan pokok primer telah semuanya terpenuhi dengan baik. Kebutuhan sekunder sifatnya menunjang kebutuhan primer. Misalnya seperti makanan yang bergizi, pendidikan yang baik, pakaian yang baik, perumahan yang baik, dan sebagainya yang belum masuk dalam kategori mewah.
c) Kebutuhan tersier mewah atau lux kebutuhan tersier adalah kebutuhan manusia yang bersifat mewah tidak sederhana dan berlebihan yang timbul setelah terpenuhinya kebutuhan primer dan kebutuhan skunder . Contohnya adalah mobil, antena parabola, handphone, computer, laptop, notebook.
2. Kebutuhan pelanggan Berdasarkan Sifat
a) Kebutuhan jasmani kebutuhan jasmani fisik adalah yang berhubungan dengan badan atau tubuh seseorang. Contohnya seperti makanan, minuman, pakaian, sandal, pisau cukur , tidur , buang air kecil dan besar , seks, dan lain sebagainya.
b) kebutuhan rohani keutuhan Mental Kebutuhan rohani adalah kebutuhan yang dibutuhkan seseorang untuk mendapatkan sesuatu bagi jiwanya secara kejiwaan. Contohnya seperti
mendengarkan musik, siraman rohani, beribadah kepada Tuhan YME, bersosialisasi, pendidikan, rekreasi, hiburan, dan lain-lain. 3. Kebutuhan pelanggan Berdasarkan Waktu
a) Kebutuhan Sekarang adalah kebutuhan yang benar-benar diperlukan pada saat ini secara mendesak. Contoh adalah kebelet pipis, makan karena sangat lapar, pengobatan akibat kecelakaan, dan lain sebagainya.
b) Kebutuhan Masa Depan Kebutuhan masa depan adalah kebutuhan yang dapat ditunda serta dipenuhi di lain waktu di masa yang akan datang. Contoh yaitu pergi haji, pendidikan tinggi, pahala untuk bekal akherat.
