BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Pada tahun 1908 sebuah perusahaan kecil di Malden, Massachusetts bernama Marquis Mills menginvestasikan dananya sebesar $ 250.000 kepada perusahaan pengolah karet untuk memproduksi sol karet yang diberi nama “Rubber Converse”. Dengan hanya lima belas pegawai perusahaan Marquis Mills mencapai kesuksesan besarnya pada tahun 1917 dengan memproduksi sepatu ikon mereka yaitu sepatu All Star Basketball. Sepatu inilah yang membawa perusahaan Converse melewati perjalanannya dalam masalah finansial, take over, hingga membuatnya menjadi salah satu merek yang populer dan dikenal pada saat ini.
Gambar 1.1 Patch Logo Converse Sumber: www.google.com
Converse adalah produk sepatu kets pertama yang mensponsori pemain bola basket bernama Chuck Taylor. Chuck Taylor bergabung dengan perusahaan Converse di tahun 1921 dengan ikut serta dalam proses penjualan hingga pembuatan desain. Taylor mendesain patch logo Converse All Star untuk ditempel pada sepatu, patch logo inilah yang menjadi ciri khas dari desain sepatu Converse All Star Chuck Taylor.
Pada tahun 1929 perusahaan Converse mengalami masalah finansial dan mengajukan kebangkrutan, lalu diakuisisi oleh perusahaan karet Hodgman. Sepanjang perang dunia ke dua, produksi perusahaan beralih untuk memasok sepatu parka, dan sepatu pelindung untuk militer Amerika Serikat. Setelah perang dunia ke dua berakhir, Converse
memperluas bisnisnya dan mengakuisisi perusahaan karet Taylor Rubber Company.
Memasuki tahun 1970 Converse mengalami persaingan kuat dengan merek sepatu lainnya seperti Puma, Nike dan Adidas yang merilis sepatu atletik dan sepatu dengan desain baru.
Pada tahun 2003 Nike membeli saham Converse sebesar $ 305 juta dan di tahun 2008 Converse merayakan 100 tahun berdirinya perusahaan. Converse terkenal sebagai merek sepatu original Amerika serta menjadi merek yang merepresentasikan personalitas dan citra penduduk Amerika.
Gambar 1.2
Sepatu Converse Chuck Taylor All Star Sumber: www.google.com
Saat ini sepatu Converse merupakan bagian ikonik dari industri fashion dan budaya Amerika. Merek Converse telah berubah dari merek yang fokus terhadap fungsi produk menjadi sebuah merek simbolis. Converse membangun citra sebagai America’s Original Sports Company. Sepatu Converse erat kaitanya dengan remaja Amerika dan menjadi bahan pembicaraan orang-orang yang mengekspresikan dirinya dalam menggunakan sepatu, contohnya adalah band Punk Rock asal Amerika bernama The Ramones, dan penyanyi rap Wiz Khalifa terkenal menggunakan sepatu Converse sepanjang penampilanya dihadapan publik, hal ini membantu Converse untuk memberi status worldwide counterculture khususnya di Amerika Serikat dimana band The Ramones dan Wiz Khalifa ini diasosiasikan sebagai budaya anak muda.
Converse telah melewati banyak perubahan dalam rentang waktu perjalananya menjadikan Converse telah mengalami masa percobaan yang panjang baik dari desain produk maupun finansial hingga menjadikanya sebuah merek yang memiliki nilai originalitas dari sebuah sepatu. Saat ini sepatu Converse terdiri dari berbagai desain seperti Jack Purcell, Chucks, All Stars, Converse, Chuckies, dan Chuckie T’s, Converse.
Sumber : http://en.wikipedia.org/wiki/Chuck_Taylor_All-Stars diakses 23 Desember 2013
1.2 Latar Belakang Penelitian
Sepatu telah menjadi produk yang digunakan oleh setiap orang untuk memenuhi kebutuhan dalam menunjang kegiatan dan aktivitas sehari-hari. Seiring dengan berkembangnya jaman dan teknologi, kegunaan sepatu semakin beragam dan disesuaikan dengan kebutuhan pemakainya, disamping itu seiring dengan berkembangnya lifestyle, kini sepatu menjadi salah satu produk yang menunjukan gaya hidup dan personalitas penggunanya.
Digunakannya sepatu sebagai salah satu kepribadian dari diri seseorang telah berlangsung lama di Amerika, sejak munculnya sepatu bermerek Converse. Di Indonesia sepatu Converse umum digunakan oleh kalangan pelajar dan mahasiswa.
Berdasarkan informasi dari organisasi Frontier Consulting Group, sepatu merek Converse memenangkan penghargaan Top Brand Awards pada kategori Top Brand for Teen Award. Penghargaan Top Brand Awards merupakan hasil sebuah survei pada Mei 2013 hingga Juni 2013 yang dilakukan secara simultan di delapan kota besar di Indonesia yaitu: Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, Pekanbaru dan Balikpapan. Survei ini dilakukan untuk mengukur tiga parameter yaitu: Top of Mind awareness pada suatu produk, Last used atau penggunaan terakhir suatu produk, dan Future Intention atau minat untuk menggunakan atau mengkonsumsi sebuah produk dimasa yang akan datang.
Hasil survei berupa Top Brand Index (TBI) yang menjadi acuan sebuah produk dapat diberikan penghargaan Top Brand Awards, jika produk tersebut memiliki minimalnya nilai 10% TBI, dan nilai berada pada posisi ketiga paling atas pada kategori produk yang dipilih oleh responden.
Tabel 1.1
Top Brand Index Sepatu Perlengkapan Sekolah Tahun 2011-2013
Sumber: www.topbrand-award.com diakses 28 Januari 2014
MEREK TAHUN
2011 2012 2013 Converse 17.7% 15.1% 16.70%
New Balance 10.5% 12.0%
Adidas 7.1% 8.8% 4.80%
Nike 6.4% 6.1% 4.10%
Bata 6.1% 4.5% 11.30%
All Star 5.3% 9.8% 12.20%
Dallas 4.2%
Tomkins 2.8% 4.6% 3.40%
Reebok 3.2% 3.90%
Warrior 2.7%
Air Walk 2.3%
Tabel 1.1 menunjukan bahwa merek Converse berada pada nilai persentasi yang paling tinggi dalam kurun waktu tiga tahun berturut-turut, ini menunjukan bahwa merek Converse telah menjadi Top of Mind merek sepatu untuk perlengkapan sekolah, dan produk sepatu yang terakhir digunakan oleh responden adalah Converse, serta responden berminat untuk menggunakan sepatu Converse di masa yang akan datang.
Sepatu Converse menjadi produk preferensi yang dipilih diantara pilihan merek yang ada oleh konsumen, berdasarkan tabel 1.1 menunjukan bahwa adanya minat beli akan sepatu merek Converse di delapan kota besar di Indonesia dengan target konsumen remaja.
Berdasarkan hasil wawancara terstruktur yang dilakukan oleh penulis kepada Supervisior Store Converse yang berlokasi di Paris Van Java Mall Bandung, penulis mendapatkan informasi bahwa target pasar dari sepatu Converse adalah pria dan wanita berusia 15 hingga 24 tahun, memiliki pekerjaan sebagai pelajar Sekolah Menengah Atas (SMA), pelajar Sekolah Menengah Pertama (SMP) dan mahasiswa yang akan menghabiskan Rp.399.000 hingga Rp.550.000 untuk membeli sepatu.
Dari hasil wawancara dengan Supervisior Store Converse penulis mewawancarai enam orang narasumber yang menjadi target sepatu Converse. Hasil wawancara menerangkan bahwa dalam menggunakan sepatu Converse didorong adanya peraturan sekolah yang mewajibkan untuk menggunakan sepatu kets warna dominan hitam untuk kalangan pelajar SMP dan SMA.
Menurut narasumber memakai sepatu Converse memberikan gambaran kepribadian dari pemakainya sebagai pelajar atau mahasiswa serta memberikan self esteem ketika dibandingkan dengan merek sepatu yang lain dengan model yang sejenis seperti sepatu merek Warrior, NB, Kompas, Kappa dan Air Walk, disamping itu sepatu Converse memiliki daya tahan yang baik dan nyaman untuk digunakan oleh pelajar atau mahasiswa dalam mendukung kegiatan sehari-hari.
Hasil wawancara juga memaparkan bahwa pada pelajar SMP, pelajar SMA dan Mahasiswa ditemukan adanya niat untuk membeli sepatu Converse kembali dan niat untuk merekomendasikan sepatu Converse kepada orang lain.
Berdasarkan informasi dari hasil survei Top Brand Awards dan hasil wawancara tentang bagaimana sepatu Converse dipandang oleh pelajar SMP, pelajar SMA dan Mahasiswa di kota Bandung, maka peneliti mengadakan penelitain dengan judul
“PENGARUH BRAND PERSONALITY SEPATU CONVERSE TERHADAP MINAT BELI PELAJAR DAN MAHASISWA DI KOTA BANDUNG”
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang disampaikan dalam latar belakang penelitian di atas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana brand personality sepatu Converse di Kota Bandung?
2. Bagaimana minat beli pelajar dan mahasiswa pada sepatu Converse di Kota Bandung?
3. Bagaimana pengaruh brand personality terhadap minat beli pelajar dan mahasiswa di kota Bandung?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk:
1. Untuk mengetahui brand personality sepatu Converse di Kota Bandung.
2. Untuk mengetahui minat beli pelajar dan mahasiswa pada produk sepatu Converse di kota Bandung.
3. Untuk mengetahui pengaruh brand personality terhadap minat beli pelajar dan mahasiswa pada produk sepatu Converse di Kota Bandung.
1.5 Kegunaan Penelitian
Kegunaan penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut:
1. Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai salah satu upaya pengembangan ilmu, khususnya bidang manajemen pemasaran.
2. Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan untuk bahan pertimbangan dan kontribusi pemikiran terutama bagi perusahaan dalam meningkatkan minat beli konsumen melalui pembentukan brand personality, khususnya perusahaan yang menawarkan produk sepatu.
1.6 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan dibuat untuk mempermudah pembaca dalam memahami penelitian ini, sehingga peneliti membaginya ke dalam beberapa bab. Sistematika penulisan pada penelitian ini adalah:
BAB I: PENDAHULUAN
Bab ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang permasalahan, rumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini berisi uraian mengenai tinjauan pustaka penelitian, teori-teori yang berkaitan dengan penelitian dan mendukung pemecahan permasalahan kerangka pemikiran, dan ruang lingkup penelitian.
BAB III : METODE PENELITIAN
Bab ini berisi tentang jenis penelitian yang digunakan, variabel operasional dan skala pengukuran, tahapan penelitian, poulasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, serta teknik analisis data.
BAB IV : HASIL PENELITIAN DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan menjelaskan secara rinci tentang pembahasan dan analisa-analisa yang dilakukan sehingga akan jelas gambaran permasalahan yang terjadi dan alternatif pemecahan masalah yang dihadapi.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan akhir dari analisa dan pembahasan pada bab sebelumnya serta saran-saran yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan.
