4. ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN
4.1. Profil Responden
Profil responden menjelaskan jenis kelamin, usia, pekerjaan, dan penghasilan per bulan dari responden yang dijabarkan dalam tabel sebagai berikut:
a. Jenis Kelamin Responden
Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase (%)
Pria 68 34
Wanita 132 66
Jumlah 200 100
Dari Tabel 4.1, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden berjenis kelamin wanita yaitu sebesar 66% atau sebanyak 132 responden dan sebesar 34%
atau sebanyak 68 responden berjenis kelamin pria.
b. Usia Responden
Tabel 4.2 Usia Responden
Usia Frekuensi Persentase (%)
18 – 24 tahun 161 80.5
25 – 34 tahun 35 17.5
35 – 44 tahun 4 2
Total 200 100
Dari Tabel 4.2, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden berusia 18 – 24 tahun yaitu sebesar 80.5% atau sebanyak 161 dari total 200 responden.
Rentang usia ini merupakan usia anak muda yang suka mencoba atau melakukan banyak hal seperti mengikuti tren yang sedang berkembang dan dapat diketahui bahwa sebagian besar pelanggan Korean street snack adalah responden pada
c. Pekerjaan Responden
Tabel 4.3 Pekerjaan Responden
Pekerjaan Frekuensi Persentase (%)
Pelajar/Mahasiswa 95 47.5
Pegawai Swasta 49 24.5
Wiraswasta 34 17
Ibu Rumah Tangga 3 1.5
Lainnya 19 9.5
Total 200 100
Dari Tabel 4.3, dapat diketahui bahwa sebagian besar responden memiliki pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa yaitu sebesar 47.5% atau 95 dari total 200 responden. Kemudian sebesar 24.5% atau sebanyak 49 responden miliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, sebesar 17% atau sebanyak 34 responden adalah wiraswasta, dan sebesar 1.5% atau 3 responden berprofesi sebagai ibu rumah tangga. Sebesar 9.5% atau 19 responden memiliki pekerjaan lainnya.
d. Penghasilan per bulan
Tabel 4.4 Penghasilan per bulan
Penghasilan Frekuensi Persentase (%)
≤ Rp 5.000.000,00 154 77
Rp 5.000.001,00 – Rp 10.000.000,00 33 16.5 Rp 10.000.001,00 – Rp 25.000.000,00 11 5.5
> Rp 25.000.000,00 2 1
Total 200 100
Dari Tabel 4.3, dapat diketahui bahwa rata-rata penghasilan per bulan sebagian besar responden sebesar ≤ Rp 5.000.000,00 yaitu 77% atau 154 dari total 200 responden. Selanjutnya, penghasilan per bulan Rp 5.000.001,00 – Rp 10.000.000,00 sebesar 16.5% atau 33 responden, Rp 10.000.001,00 – Rp 25.000.000,00 sebesar 5.5% atau 11 responden, dan > Rp 25.000.000,00 sebesar
1% atau 2 responden. Rata-rata penghasilan per bulan responden menunjukkan level target pasar dari Korean street snack yaitu pada level menengah ke bawah.
4.2. Deskripsi Jawaban Responden
Pada bagian ini akan dijelaskan jawaban responden secara deskriptif yang menyangkut tentang dimensi bauran pemasaran (product, price, promotion, place), gaya hidup (fulfieds/idealist, achievers, experiencers/explorer, believer/belonger, actualizers/innovator), budaya (power distance, individualism – collectivism, masculinity – feminity, uncertainty avoidance). Untuk menganalisa deskripsi jawaban responden, dibutuhkan mean dari setiap indikator. Penelitian ini menggunakan skala likert sebagai skala pengukuran jawaban responden dengan rentang nilai 1-5. Rumus yang digunakan untuk menghitung kelas interval mean sebagai berikut :
Nilai Tertinggi – Nilai Terendah (4.1) Kelas Interval
Sehingga, didapatkan 5 kelas interval untuk menyatakan mean, yaitu : a. Sangat rendah (1,00 – 1,80)
b. Rendah (1,81 - 2,60) c. Sedang (2,61 - 3,40) d. Tinggi (3,41 - 4,20) e. Sangat tinggi (4,21 - 5,00)
4.2.1. Bauran Pemasaran
Tabel 4.5 berikut menggambarkan jawaban responden terhadap pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan bauran pemasaran :
Tabel 4.5 Hasil Analisa Deskriptif Bauran Pemasaran
Dimensi Indikator Mean Std.
dev.
Keterangan
Product (X1.1) Korean street snack yang
ditawarkan bergizi (X1.1) 3.435 0.894 Tinggi Price (X1.2) Harga Korean street snack
Place (X1.3) Adanya petunjuk untuk menuju ke stan Korean street snack (X1.3)
3.34 0.910 Sedang
Promotion (X1.4)
Semua bentuk promosi Korean street snack menarik (X1.4)
3.23 0.944 Sedang
Total mean keseluruhan 3.41 Tinggi
Berdasarkan Tabel 4.5, dapat diketahui bahwa total mean keseluruhan bernilai tinggi, yaitu 3,41. Hal ini menunjukkan bahwa bauran pemasaran Korean street snack memiliki strategi yang efektif. Terdapat dua indikator X11 dan X12, yaitu produk yang ditawarkan Korean street snack dan harga yang terjangkau, yang mendapatkan nilai tinggi dari sebagian besar responden yang berarti responden setuju.
4.2.2. Gaya Hidup
Tabel 4.6 berikut menggambarkan jawaban reponden terhadap pernyataan- pernyataan yang berkaitan dengan gaya hidup responden:
Tabel 4.6 Hasil Analisa Deskriptif Gaya Hidup
Dimensi Indikator Mean Std.
dev.
Keterangan
Saya adalah konsumen yang berhati-hati dalam memilih (X2.1.1)
3.465 0.867 Tinggi
Saya adalah konsumen yang rasional dalam memilih (X2.1.2)
3.81 0.948 Tinggi
Saya adalah konsumen yang
peka terhadap harga (X2.1.3) 3.79 0.933
Tinggi Fulfieds/idealist
(X2.1)
Saya adalah konsumen yang
hemat (X2.1.4) 3.625 0.932 Tinggi
Tabel 4.6 Hasil Analisa Deskriptif Gaya Hidup (sambungan) Brand menggambarkan
kualitas (X2.2.1) 3.485 0.961 Tinggi Brand adalah sesuatu yang
penting (X2.2.2) 3.475 0.924 Tinggi Brand atau reputasi perusahaan
membuat saya mau mengeluarkan uang lebih (X2.2.3)
3.555 0.912 Tinggi Achivers (X2.2)
Saya suka meniru apa yang
dibeli orang lain (X2.2.4) 3.49 0.919
Tinggi
Mean variabel X2.2 3.50 Tinggi
Saya memiliki banyak
keinginan (X2.3.1) 3.66 0.985 Tinggi Saya suka mencoba hal-hal
baru dan pengalaman yang berbeda (X2.3.2)
3.69 0.948 Tinggi
Saya selalu mencari tantangan
(X2.3.3) 3.52 0.919 Tinggi
Experiences/explorer (X2.3)
Saya tercukupkan dalam segala hal, namun terkadang saya bisa mengeluarkan uang lebih untuk aktualisasi diri (X2.3.4)
3.42 0.926 Tinggi
Mean variabel X2.3 3.57 Tinggi
Saya menikmati hidup dalam lingkungan keluarga yang tradisional, pekerjaan, dan rekreasi (X2.4.1)
3.445 0.806 Tinggi Believers/belonger
(X2.4)
Saya menyukai produk
Indonesia (X2.4.2) 3.375 0.921 Sedang
Tabel 4.6 Hasil Analisa Deskriptif Gaya Hidup (sambungan) Saya memegang teguh nilai
moral yang saya anut (X2.4.3) 3.495 0.997 Tinggi Saya menghargai keputusan
dari orang yang lebih tua (X2.4.4)
3.29 0.927 Sedang
Mean variabel X2.4 3.40 Sedang
Saya menghabiskan banyak waktu untuk memikirkan penampilan saya dan memilih pakaian yang mencerminkan citra diri saya (X2.5.1)
3.47 0.982 Tinggi
Saya peduli terhadap fungsi dan nilai suatu produk daripada kemasan (X2.5.2)
3.445 1.006 Tinggi
Image adalah hal yang penting sebagai ungkapan rasa dan karakter (X2.5.3)
3.605 1.037 Tinggi Actualizers/innovator
(X2.5)
Saya percaya kesuksesan
diukur dengan uang (X2.5.4) 3.19 0.984 Sedang
Mean variabel X2.4 3.43 Tinggi
Total mean keseluruhan 3.52 Tinggi
Berdasarkan Tabel 4.6, dapat diketahui bahwa total mean keseluruhan bernilai tinggi, yaitu 3,52. Hal ini menunjukkan bahwa responden termasuk di dalam lima dimensi gaya hidup (VALS). Terdapat empat variabel yang memiliki nilai tinggi yang dapat menggambarkan gaya hidup responden, yaitu Fulfieds/idealist (mempunyai banyak sumber daya dan berpengang pada prinsip), Achivers (berorientasi pada status, kesuksesan, dan menyukai produk yang menggambarkan kesuksesan mereka), Experiences/explorer (berani mengambil
resiko dan suka hal baru), dan Actualizers/innovator (mempunyai banyak sumber daya, image penting bagi mereka, dan berkarakter).
4.2.3. Budaya
Tabel 4.7 berikut menggambarkan jawaban responden terhadap pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan budaya :
Tabel 4.7 Hasil Analisa Deskriptif Budaya
Dimensi Indikator Mean Std. Dev. Ket.
Power distance (X3.1)
Saya takut untuk menyatakan ketidaksetujuan terhadap orang yang lebih tua (3.1.1)
3.24 0.968 Sedang
Saya tidak menghargai orang yang lebih tua yang meminta pendapat sebelum ia mengambil keputusan akhir (X3.1.2)
3.3 1.037 Sedang
Saya seharusnya menuruti keputusan yang telah dibuat oleh orang yang lebih tua (X3.1.3)
3.73 1.061 Tinggi
Mean variabel X3.1 3.42 Tinggi
Individualism –
Collectivism (X3.2)
Keputusan yang dibuat oleh kelompok biasanya lebih tepat daripada keputusan individu (X3.2.1)
3.505 0.982 Tinggi
Saya memiliki hal menantang untuk dilakukan dimana dalam melakukan hal tersebut, melibatkan bantuan orang lain (X3.2.2)
3.78 0.973 Tinggi
Kompetisi antar teman biasanya memberikan pengaruh yang negatif (X3.2.3)
3.43 0.975 Tinggi
Mean variabel X3.2 3.57 Tinggi
Tabel 4.7 Hasil Analisa Deskriptif Budaya (sambungan) Masculinity –
Feminity (X3.3)
Saya memiliki pekerjaan yang tidak memberikan cukup waktu untuk kehidupan pribadi dan keluarga (X3.3.1)
3.64 0.822 Tinggi
Saya memiliki kesempatan untuk memperoleh penghasilan yang lebih tinggi (X3.3.2)
3.74 0.858 Tinggi
Saya memiliki pekerjaan yang menarik yang sama pentingnya dengan memiliki penghasilan tinggi (X3.3.3)
3.565 0.866 Tinggi
Mean variabel X3.3 3.65 Tinggi
Saya memiliki rasa aman di tempat kerja dimana saya bisa bekerja selama yang saya inginkan (X3.4.1)
3.505 0.783 Tinggi
Saya sering merasa gugup atau tegang saat melakukan hal yang penting (X3.4.2)
3.62 0.774 Tinggi Uncertainty
Avoidance (X3.4)
Peraturan tidak seharusnya dilanggar meskipun melanggar peraturan membawa keuntungan (X3.4.3)
3.59 0.846 Tinggi
Mean variabel X3.4 3.57 Tinggi
Total mean keseluruhan 3.55 Tinggi
Berdasarkan Tabel 4.7, total mean keseluruhan dari atribut pembentuk budaya tinggi, yaitu 3,55. Semua indikator menunjukkan nilai mean tinggi yang menunjukkan responden termasuk dalam budaya high power distance (menghargai dan menaati anjuran orang yang lebih tua), collectivism (berfokus pada kelompok), masculinity (berfokus pada nilai sulit/keras/berani, seperti
ambisius, sukses, tegas, kompetitif), dan high uncertainty avoidance (menyukai situasi yang pasti).
4.2.4. Keputusan Pembelian
Tabel 4.8 berikut menggambarkan jawaban responden terhadap pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan keputusan pembelian :
Tabel 4.8 Hasil Analisa Deskriptif Keputusan Pembelian
Dimensi Indikator Mean Std. dev. Keterangan
Rational (Y1) Keputusan saya membeli Korean street snack sudah dipertimbangkan dengan baik (Y1.1)
3.54 0.867 Tinggi
Intuitive (Y2) Keputusan saya membeli Korean street snack
cenderung tergantung pada keinginan hati (Y2.1)
3.74 0.877 Tinggi
Dependent (Y3)
Keputusan saya membeli Korean street snack
dipengaruhi oleh saran dari orang lain (Y3.1)
3.37 1.004 Sedang
Avoidant (Y4) Keputusan saya membeli Korean street snack dilakukan pada saat akhir (Y4.1)
3.58 0.904 Tinggi
Spontaneous (Y5)
Keputusan saya membeli Korean street snack dilakukan dengan cepat (Y5.1)
3.525
0.885 Tinggi
Total mean keseluruhan 3.55 Tinggi
diambil responden sudah dipertimbangkan, berdasarkan keinginan hati, diambil dalam waktu yang singkat dan dilakukan dengan cepat.
4.3. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengevaluasi model pengukuran, yaitu hubungan antara variabel laten dengan indikator-indikatornya.
Masing-masing indikator harus memenuhi convergent validity, discriminant validity, dan composite reliability.
4.3.1. Convergent Validity
Convergent validity dapat dipenuhi apabila nilai factor loading dari masing-masing indikator yang membentuk variabel laten lebih dari 0,5 dan memiliki nilai t-statistik > 1,96 (α = 5%). Semakin tinggi nilai factor loading yang dimiliki suatu indikator, semakin tinggi pula tingkat kepentingan indikator tersebut dalam menggambarkan variabel laten. Dalam analisis menggunakan SmartPLS 2.0, nilai yang dilihat adalah nilai outer loadings sebagai standardized factor loading pada masing-masing indikator dan nilai t-statistik yang dihasilkan.
Hasil analisis untuk pengujian validitas menyatakan semua indikator memiliki outer loading > 0,5 sehingga dapat dinyatakan valid. Gambar 4.1 menunjukkan model diagram jalur.
dan X252
Gambar 4.1 Diagram Jalur dan X252
Berikut adalah hasil analisa convergent validity terhadap indikator bauran pemasaran:
Tabel 4.9 Convergent Validity Indikator Bauran Pemasaran Indikator Nilai Outer
Loadings
T-statistik
X11 0.767843 9.441572
X12 0.787634 8.800778
X13 0.767662 9.542112
X14 0.682426 5.459936
Berdasarkan Tabel 4.9, semua nilai outer loadings yang menyatakan standardized factor loading pada indikator bauran pemasaran lebih dari 0,5. Nilai factor loading pada masing-masing indikator secara berurutan adalah X11 = 0.767843; X12 = 0.787634; X13 = 0.767662; X14 = 0.682426. Melihat nilai factor loading yang dihasilkan, maka terdapat tiga indikator terpenting yang menggambarkan bauran pemasaran, yaitu X11, X12, dan X13. Selain itu, semua indikator memiliki nilai t-statistik > 1,96. Sehingga, semua indikator tersebut dapat dinyatakan valid dan membentuk variabel laten.
Berikut adalah hasil analisa convergent validity terhadap indikator gaya hidup:
Tabel 4.10 Convergent Validity Indikator Gaya Hidup Indikator Nilai Outer
Loadings
T-statistik
X211 0.610232 4.544176
X212 0.706485 6.087856
X213 0.730650 6.290315
X214 0.630535 4.858041
X221 0.563516 4.090354
Tabel 4.10 Convergent Validity Indikator Gaya Hidup (sambungan)
X222 0.634401 4.802773
X223 0.627045 5.163907
X224 0.608361 5.621837
X231 0.629199 5.098405
X232 0.721027 7.092960
X233 0.624599 4.078171
X234 0.654355 5.995614
X241 0.661818 6.840080
X242 0.588855 4.140574
X243 0.686205 6.047223
X244 0.568097 4.036230
X251 0.694712 7.420300
X252 0.659449 6.989815
X253 0.638983 4.174052
X254 0.531813 3.798863
Berdasarkan Tabel 4.10, semua nilai outer loadings yang menyatakan standardized factor loading pada indikator gaya hidup lebih dari 0,5. Nilai factor loading masing-masing indikator secara berurutan adalah X211 = 0.610232; X212
= 0.706485; X213 = 0.730650; X214 = 0.630535; X221 = 0.563516; X222 = 0.634401; dan seterusnya. Melihat nilai factor loading yang dihasilkan, maka terdapat tiga indikator terpenting yang menggambarkan gaya hidup, yaitu X212, X213, dan X232. Selain itu, semua indikator memiliki nilai t-statistik > 1,96.
Sehingga, semua indikator tersebut dapat dinyatakan valid dan membentuk variabel laten.
Berikut adalah hasil analisa convergent validity terhadap indikator budaya :
Tabel 4.11 Convergent Validity Indikator Budaya Indikator Nilai Outer
Loadings
T-statistik
X311 0.612622 3.764086
X312 0.622343 3.556778
X313 0.656962 3.731272
X321 0.681814 4.425675
X322 0.583220 3.310369
X323 0.681735 4.141649
X331 0.655669 3.883541
X332 0.618538 3.851395
X333 0.659302 4.839286
X341 0.684180 6.005532
X342 0.744786 6.883277
X343 0.704537 5.920010
Berdasarkan Tabel 4.11, semua nilai outer loadings yang menyatakan standardized factor loading pada indikator budaya lebih dari 0,5. Nilai factor loading masing-masing indikator secara berurutan adalah X311 = 0.612622; X312
= 0.622343; X313 = 0.656962; X321 = 0.681814; X322 = 0.583220; X323 = 0.681735; dan seterusnya. Melihat nilai factor loading yang dihasilkan, maka terdapat dua indikator terpenting yang menggambarkan budaya, yaitu X342 dan X343. Selain itu, semua indikator memiliki nilai t-statistik > 1,96. Sehingga, semua indikator tersebut dapat dinyatakan valid dan membentuk variabel laten.
Berikut adalah hasil analisa convergent validity terhadap indikator keputusan pembelian :
Tabel 4.12 Convergent Validity Indikator Keputusan Pembelian Indikator Nilai Outer Loadings T-statistik
Y11 0.688361 6.264954
Y12 0.718113 5.608993
Y13 0.669198 4.320316
Y14 0.695159 6.264666
Y15 0.764573 9.140997
Berdasarkan Tabel 4.12, semua nilai outer loadings yang menyatakan standardized factor loading pada indikator keputusan pembelian lebih dari 0,5.
Nilai factor loading masing-masing indikator secara berurutan adalah Y11 = 0.688361; Y12 = 0.718113; Y13 = 0.669198; Y14 = 0.695159; dan Y15 = 0.764573. Melihat nilai factor loading yang dihasilkan, maka terdapat dua indikator terpenting yang menggambarkan keputusan pembelian, yaitu Y12 dan Y15. Selain itu, semua indikator memiliki nilai t-statistik > 1,96. Sehingga, semua indikator tersebut dapat dinyatakan valid dan membentuk variabel laten.
4.3.2. Discriminant Validity
Untuk memenuhi syarat discriminant validity, dapat diuji dengan 2 tahap yaitu melalui nilai cross loading dan average variance extracted (AVE). Nilai cross loading setiap indikator harus lebih besar pada variabel latennya dibandingkan variabel laten yang lain. Sedangkan nilai akar AVE harus lebih besar dibandingkan nilai korelasi antar variabel latennya. Jika dua syarat terpenuhi, maka memenuhi convergent validity.
Tabel 4.13 Hasil Cross Loading pada Output SmartPLS 2.0
Bauran
Pemasaran Budaya Gaya Hidup Keputusan Pembelian X11 0.767843 0.340889 0.234306 0.489130 X12
Tabel 4.13 Hasil Cross Loading pada Output SmartPLS 2.0 (sambungan) X14 0.682426 0.242579 0.261870 0.436817
X211 0.175536 0.255620 0.610232 0.297612
X212 0.080505 0.220924 0.706485 0.281504
X213 0.198807 0.260768 0.730650 0.382160
X214 0.189978 0.284362 0.630535 0.348342
X221 0.184998 0.270865 0.563516 0.304157
X222 0.139173 0.200180 0.634401 0.271550
X223 0.224108 0.274245 0.627045 0.367260
X224 0.188668 0.165384 0.608361 0.328035
X231 0.154965 0.112706 0.629199 0.342290
X232 0.181307 0.233883 0.721027 0.389827
X233 0.090980 0.327884 0.624599 0.265600
X234 0.199557 0.297919 0.654355 0.363895
X241 0.315072 0.244287 0.661818 0.447849
X242 0.331722 0.326337 0.588855 0.365513
X243 0.184319 0.161025 0.686205 0.331284
X244 0.161509 0.221853 0.568097 0.324351
X251 0.109751 0.193236 0.694712 0.414445
X252 0.172811 0.193889 0.659449 0.353192
X253 0.095241 0.121907 0.638983 0.295205
X254 0.211268 0.322683 0.531813 0.338340
X311 0.344346 0.612622 0.130171 0.297529
X312 0.224382 0.622343 0.051231 0.192537
X313 0.157360 0.656962 0.271213 0.253894
X321 0.207052 0.681814 0.299672 0.318691
X322 0.105788 0.583220 0.244984 0.186143
X323 0.199958 0.681735 0.103210 0.217887
X331 0.236292 0.655669 0.123887 0.270832
X332 0.276900 0.618538 0.185527 0.290460
X333 0.286128 0.659302 0.324904 0.392907
Tabel 4.13 Hasil Cross Loading pada Output SmartPLS 2.0 (sambungan)
X341 0.327964 0.684180 0.318034 0.441849
X342 0.332879 0.744786 0.292977 0.472131
X343 0.291254 0.704537 0.330734 0.512593
Y11 0.395827 0.437520 0.364336 0.688361
Y12 0.420006 0.437269 0.507706 0.718113
Y13 0.565707 0.394429 0.319920 0.669198
Y14 0.329932 0.256234 0.357256 0.695159
Y15 0.483163 0.318465 0.350037 0.764573
Tabel 4.13 menunjukkan bahwa masing-masing indikator memiliki nilai korelasi yang lebih besar dengan variabel latennya dibandingkan dengan variabel lain. Nilai cross loading dari X11 adalah 0.767843 pada variabel bauran pemasaran lebih besar dari 0.340889, 0.234306, dan 0.489130 pada ketiga variabel laten lainnya, dan seterusnya. Nilai cross loading X211 adalah 0.610232 pada variabel gaya hidup lebih besar dari 0.175536, 0.255620, dan 0.297612 pada ketiga variabel latennya, dan seterusnya. Nilai cross loading X311 adalah 0.612622 pada variabel budaya lebih besar dari 0.344346, 0.130171 dan 0.297529 pada ketiga variabel laten lainnya, dan seterusnya. Nilai cross loading Y11 adalah 0.688361 pada variabel keputusan pembelian lebih besar dari 0.395827, 0.437520, dan 0.437520 pada ketiga variabel laten lainnya, dan seterusnya. Sehingga, semua indikator dapat dinyatakan memenuhi syarat discriminant validity.
Selanjutnya dilakukan evaluasi model pengukuran dengan membandingkan nilai korelasi antar variabel laten dengan akar dari average variance extracted (AVE).
Tabel 4.14 Hasil Nilai AVE dan Akar AVE
AVE √ΑVΕ
Bauran pemasaran 0.566240 0.752489
Budaya 0.435862 0.660198
Gaya hidup 0.410365 0.640597
Tabel 4.15 Hasil Korelasi Variabel Laten pada Output SmartPLS
Bauran
pemasaran Budaya Gaya hidup Keputusan pembelian Bauran
pemasaran 1.000000
Budaya 0.397361 1.000000
Gaya hidup 0.288079 0.366853 1.000000 Keputusan
pembelian 0.630307 0.530838 0.541299 1.000000
Berdasarkan Tabel 4.14, nilai akar AVE masing-masing variabel lebih besar daripada korelasi antar variabel laten. Nilai akar AVE variabel bauran pemasaran yaitu 0.752489 lebih besar dari nilai korelasi variabel tersebut yaitu 0.630307. Gaya hidup memiliki nilai akar AVE 0.640597 yang lebih besar dari nilai korelasi variabel tersebut yaitu 0.541299. Budaya memiliki nilai akar AVE 0.660198 yang lebih besar dari nilai korelasi variabel tersebut yaitu 0.530838.
Sehingga, dapat disimpulkan bahwa model pengukuran ini memenuhi syarat discriminant validity yang baik.
4.3.3. Composite Reliability
Evaluasi model pengukuran yang terakhir adalah composite reliability.
Dikatakan memenuhi syarat jika nilai composite reliability atau cronbanch alpha lebih dari 0,8. Bila memenuhi syarat ini, maka keempat variabel ini dinyatakan reliable atau dapat digunakan dan diandalkan dalam penelitian ini. Keempat variabel yaitu bauran pemasaran, gaya hidup, budaya, dan keputusan pembelian harus memenuhi persyaratan ini untuk dapat dikatakan reliable dan digunakan dalam penelitian ini.
Tabel 4.16 Hasil Composite Reliability pada Output SmartPLS 2.0
Composite
Reliability Bauran Pemasaran 0.838878
Gaya Hidup 0.932565 Keputusan Pembelian 0.833610
Tabel 4.17 Hasil Cronbanch Alpha pada Output SmartPLS 2.0
Cronbachs Alpha
Bauran pemasaran 0.743681
Budaya 0.886918
Gaya hidup 0.923738
Keputusan pembelian 0.751711
Nilai composite reliability dari variabel bauran pemasaran, budaya, gaya hidup, dan keputusan pembelian memiliki nilai masing-masing 0.838878;
0.902271; 0.932565; dan 0.833610. Sedangkan, nilai cronbanch alpha dari variabel bauran pemasaran, budaya, gaya hidup, dan keputusan pembelian memiliki nilai masing-masing 0.743681; 0.886918; 0.923738 dan 0.751711.
Sehingga, dapat disimpulkan bahwa keempat variabel ini dapat dikatakan reliable dan digunakan lebih lanjut dalam penelitian ini.
4.4. Evaluasi Model Struktural
Setelah semua evaluasi model pengukuran dijalankan dan terpenuhi, analisa dilanjutkan dengan mengevaluasi model struktural menggunakan nilai R2 dan nilai koefisien jalur. Nilai R2 untuk mengetahui seberapa besar variabel endogen dapat dijelaskan oleh variabel eksogen.
Tabel 4.18 Hasil R2 pada Output SmartPLS 2.0 R Square
Bauran Pemasaran
Budaya
Gaya Hidup
Keputusan Pembelian 0.580974
Tabel 4.18 menunjukkan bahwa variabel bauran pemasaran, gaya hidup, dan budaya mampu menjelaskan variabel keputusan pembelian sebesar 58%.
Tabel 4.19 Hasil Koefisien Jalur pada Output SmartPLS 2.0
Original Sample
(O)
Sample Mean
(M)
Standard Deviation (STDEV)
Standard Error (STERR)
T Statistics (|O/STERR|) Bauran
Pemasaran ->
Keputusan Pembelian
0.442634 0.460710 0.129008 0.129008 3.431056
Gaya Hidup -
> Keputusan Pembelian
0.327669 0.349081 0.109072 0.109072 3.004159
Budaya ->
Keputusan Pembelian
0.234746 0.229229 0.118686 0.118686 1.977872
Tabel 4.19 menunjukkan hubungan antara empat variabel laten yang diuji dengan analisis jalur. Bauran pemasaran memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian dengan nilai 0.442634 dan signifikan dengan nilai t-statistik 3.431056. Sehingga, H1 yang menyatakan bahwa bauran pemasaran memiliki pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian dapat diterima. Selanjutnya, gaya hidup memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian dengan nilai 0.327669 dan signifikan dengan nilai t-statistik 3.004159. Sehingga, H2 yang menyatakan bahwa gaya hidup memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dapat diterima. Sedangkan, budaya memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian dengan nilai 0.234746 dan signifikan dengan nilai t-statistik 1.977872. Sehingga, H3 yang menyatakan bahwa budaya memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dapat diterima.
4.5. Pembahasan
4.5.1. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Setelah diuji dengan menggunakan analisa jalur (path analysis) dalam SmartPLS 2.0, bauran pemasaran Korean street snack memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Bauran pemasaran seperti produk, harga, lokasi, dan promosi menghasilkan nilai positif terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat dilihat dari hasil analisa koefisien jalur bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian dengan nilai 0.442634 dan signifikan dengan nilai t-statistik 3.431056. Sehingga, H1 yang menyatakan bahwa bauran pemasaran memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian Korean street snack diterima. Hal ini sejalan dengan penelitian Owomoyela, Ola, & Oyeniyi (2013) dan Satit, Tat, Rasli, Chin, & Sukati (2012) yang menyatakan bahwa bauran pemasaran memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian suatu produk. Hal ini menunjukkan bahwa seseorang dalam memutuskan untuk membeli Korean street snack, memperhatikan produk yang akan ia beli, apakah sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Harga juga memegang peranan penting. Harga yang sesuai dengan produk Korean street snack mempermudah seseorang dalam memilih. Adapun lokasi Korean street snack yang terlihat atau sering dilewati oleh seseorang ketika sedang berada di suatu pusat perbelanjaan akan lebih mudah ditemukan oleh konsumen. Serta bentuk promosi yang menarik mengundang seseorang untuk melihat, membaca, hingga mencoba produk yang ditawarakan Korean street snack. Diperlukan bauran pemasaran yang tepat untuk mencapai target yang diinginkan perusahaan.
4.5.2. Pengaruh Gaya Hidup terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Gaya hidup memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian dengan nilai 0.327669 dan signifikan dengan nilai t-statistik 3.004159. Sehingga, H2 yang menyatakan bahwa gaya hidup memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dapat diterima. Hal ini sejalan dengan pendapat Harcar & Kaynak (2007) dan Sohn & Yuan (2013) yang menyatakan bahwa keputusan pembelian
kebutuhan, dan keinginannya. Hal ini menyebabkan seseorang berperilaku berbeda antara satu dengan lainnya dalam hal bagaimana ia berbelanja dan mengkonsumsi sesuatu. Dari hasil analisa jawaban responden di atas, dapat diketahui bahwa gaya hidup responden adalah fulfieds/idealist, achivers, experiences/explorer, dan actualizers/innovator. Seseorang dengan gaya hidup fulfieds/idealist (mempunyai banyak sumber daya dan berpegang pada prinsip), dalam memilih produk ia cenderung rasional dan peka terhadap harga. Untuk itu dalam pengambilan keputusan, ia akan mempertimbangkan dengan baik antara kualitas produk Korean street snack dengan harga yang diberikan, sebelum memutuskan untuk membelinya. Seseorang dengan gaya hidup achivers adalah orang yang suka membeli produk yang menggambarkan kesuksesannya dan mengikuti tren terbaru, seperti tren makan street snack dimana ia akan memilih merek makanan yang sesuai dengan citra dirinya. Gaya hidup experiences/
explorer adalah gaya hidup dimana seseorang menyukai hal-hal dan pengalaman baru. Korean street snack yang baru dibuka di pusat perbelanjaan Surabaya akan segera dicoba oleh seseorang dengan gaya hidup ini. Gaya hidup actualizers/innovator adalah orang dengan pendapatan paling tinggi dan terbuka terhadap perubahan. Untuk itu, dalam memilih makanan, ia tidak terlalu memperhatikan harga, khususnya dalam membeli Korean street snack.
4.5.3. Pengaruh Budaya terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Budaya memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien jalur 0.234746. Dimensi budaya, seperti power distance, individualism-collectivism, masculinity-feminity, dan uncertainty avoidance, menghasilkan nilai positif terhadap keputusan pembelian. Hubungan ini signifikan dengan nilai t-statistik 1.977872. Sehingga, H3 yang menyatakan bahwa budaya memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dapat diterima. Hal ini sejalan dengan penelitian Su, Liu, & Phu (2013) dan Sian, Chuan, Kai & Chen (2010) yang menyatakan bahwa budaya berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Teori Hofstede yang digunakan dalam penelitian ini biasanya dipakai untuk membandingkan budaya satu Negara dengan Negara lain atau diterapkan dalam
diterapkan pada level masyarakat mikro. Sebagian besar responden merupakan anak muda, usia rentan 18-24 tahun, dan berprofesi sebagai mahasiswa yang didapat dari data responden menunjukkan bahwa dalam kehidupannya, mereka tidak dapat dipisahkan dari budaya organisasi terkecil, yaitu keluarga. Hasil menunjukkan budaya keluarga seperti high power distance menjelaskan bahwa seseorang sangat menghormati dan menuruti ajaran dari orang tuanya. Orang tua dengan didikan pola hidup yang sehat, tidak memperbolehkan anaknya untuk jajan di luar dan mengkonsumsi makanan-makanan yang tidak sehat atau mengandung banyak bumbu pengawet. Sehingga, dalam pemilihan makanan ia akan lebih selektif. Adapun budaya collectivism, dimana seseorang lebih mementingkan dan mengikuti kelompok dimana ia berada. Sehingga dalam memilih, ia cenderung mengikuti apa yang dipilih oleh kelompoknya, seperti Korean street snack yang dibeli oleh satu atau dua anggota kelompoknya, akan mendorong anggota lainnya untuk membeli produk yang sama. Budaya masculinity adalah budaya yang mengutamakan kesuksesan, kompetisi, ketegasan, keberanian, dan nilai-nilai yang menggambarkan peran laki-laki.
Seseorang dalam budaya ini berani melakukan segala hal, termasuk mencoba Korean street snack. Ia berani untuk mengambil resiko mencicipi rasa dari Korean street snack, apakah sesuai dengan cita rasa yang diinginkan atau justru sebaliknya. Adapun budaya high uncertainty avoidance dimana seseorang tidak menyukai situasi/kondisi yang tidak pasti. Cita rasa dari Korean street snack yang dibelinya seminggu yang lalu, harus sama dengan yang ia beli hari ini. Jika tidak sama, dapat menyebabkan orang tersebut tidak lagi kembali membeli produk yang sama. Hal ini dikarenakan pengaruh budayanya yang tidak menyukai hal yang berubah-ubah atau tidak pasti.
