BAB III SOLUSI BISNIS 1.1 ALTERNATIF SOLUSI BISNIS
Segmentasi memiliki peran utama dalam penentuan marketing strategy dari suatu perusahaan. Dengan segmentasi yang tepat, perusahaan dapat melakukan targeting yang sesuai dan menetapkan positioning. Setelah itu perusahaan dapat merancang marketing mix yang dapat diimplementasikan pada target yang telah dipilih.
Mengacu pada akar permasalahan pada brand 3 (PT HCPT) yang belum melakukan segmentasi, maka solusi bisnis dari penelitian proyek akhir ini adalah melakukan segmentasi untuk konsumen telekomunikasi selular di Bandung.
Untuk melakukan segmentasi tersebut, dapat digunakan pendekatan Priori Segmentation atau Post Hoc Segmentation.
• Priori Segmentation
Menurut American Marketing Association (AMA), priori segmentation dapat didefinisikan sebagai:
“A priori segmentation is a procedure whereby a company chooses to break out customer groups by a generally accepted classification procedure related to variations in customer purchase or usage of the product category.
This grouping may be the result of company tradition, recognized industrial groups, or some other external or internal criteria.”
(marketingpower.com)
• Post Hoc Segmentation
Menurut American Marketing Association (AMA), post hoc segmentation dapat didefinisikan sebagai:
“Post hoc segmentation is empirically derived based on the results of a research study undertaken for the specific purpose of segment-ing a market. Segments generated from such a study are formed by aggregating buyers who respond similarly to a set, or sets, of basis questions.”
Penggunaan metode segmentasi berdasar pada priori segmentation pada penelitian proyek akhir ini kurang tepat, karena terdapat beberapa kekurangan, yaitu:
• Pihak manajemen dari 3 sendiri belum memiliki suatu market segmentation yang dapat dijadikan acuan.
• Masyarakat kota Bandung, sebagaimana umumnya masyarakat di kota metropolitan dengan akses tinggi terhadap informasi dan globalisasi, bersifat dinamis. Walau seandainya telah tersedia suatu priori segmentation sebelumnya, segmentasi tersebut belum tentu tetap relevan dengan kondisi masyarakat yang selalu berubah.
• Industri telekomunikasi selular adalah industri yang berkembang sangat pesat dengan kondisi market yang senantiasa dinamis. Dengan perubahan yang dinamis tersebut, kriteria yang ditetapkan dalam segmentasi dengan metode priori segmentation mungkin akan tidak stabil.
• Ada kemungkinan bahwa segmen yang ditetapkan pada segmentasi berdasar pada metode priori segmentation sebenarnya tidak ada pada market. Hal ini dapat menimbulkan kesalahan fatal dalam penyusunan strategy marketing.
Berdasar pada alasan tersebut di atas, alternatif solusi bisnis yang akan dipergunakan pada penelitian proyek akhir ini adalah segmentasi konsumen layanan telekomunikasi selular di Bandung dengan menggunakan metode post hoc segmentation.
1.2 ANALISIS SOLUSI BISNIS
Sesuai dengan kebutuhan perusahaan untuk meningkatkan activation growth, segmentasi yang akan disusun sebagai solusi bisnis dalam penelitian proyek akhir ini adalah post hoc segmentation dengan fokus pada “alasan konsumen dalam memilih provider layanan telekomunikasi selular di Bandung”.
Penyusunan post hoc segmentation ini dilaksanakan di Bandung pada periode bulan April sampai dengan bulan Mei dengan melakukan serangkai market research dengan mengacu pada buku “Marketing Research: an Applied Orientation” dari Naresh K. Malhotra, sebagai berikut:
• In-depth Interview • Focus Group Discussion • Factorial Analysis • Cluster Analysis
3.2.1. Explorative Research
Langkah pertama yang dilakukan dalam penelitian proyek akhir ini adalah melakukan Focus Group Discussion (FGD) dan In-depth Interview untuk mengetahui variabel-variabel yang menjadi alasan konsumen dalam memilih provider layanan telekomunikasi selular di Bandung. FGD dilakukan sebanyak tiga kali, masing-masing dengan peserta berjumlah delapan responden.
Dari hasil FGD dan in-depth interview, diperoleh 181 variabel yang dikelompokkan ke dalam enam kelompok variabel, yaitu:
• Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Value Proposition
• Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Above The Line (ATL) Promotion
• Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Below The Line (BTL) Promotion
• Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Place • Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Product • Alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Price
Dari 181 variabel yang diperoleh dari hasil FGD dan in-depth interview, seluruhnya dimasukkan ke dalam kuesioner yang disebarkan pada target sample. Bentuk kuesioner dan variabel-variabelnya dapat dilihat pada Lampiran 1.
Pengelompokan variabel pada masing-masing kelompok variabel dapat dilihat pada Lampiran 2 sampai dengan Lampiran 7.
3.2.2. Sampling
Target populasi dalam sampling pada penelitian ini adalah seluruh penduduk Bandung pada bulan April sampai dengan Mei 2008.
Sampling Frame yang dipergunakan adalah dengan menggunakan metode screening, di mana peneliti akan melakukan proses screening langsung pada saat bertemu calon responden guna memastikan bahwa calon responden tersebut adalah anggota dari target populasi.
Sampling Technique yang dipergunakan adalah dengan menggunakan metode Traditional Non-replacement Nonprobability Convenience. Pemilihan tehnik ini disesuaikan dengan kebutuhan penelitian dan besarnya target populasi.
Metode Traditional merupakan metode sampling dimana seluruh sample telah ditentukan sebelum memulai pengumpulan data. Selanjutnya penulis memilih metode Non-replacement dimana data yang sudah digunakan akan langsung dipindahkan dari frame dan tidak boleh digunakan lagi. Lalu digunakan juga metode Nonprobability dimana keputusan berdasarkan pada judgement dari penulis sendiri. Lalu digunakan Metode Convenience dimana pemilihan sample tergantung kepada interviewer.
Sampling Size yang dipergunakan adalah 100 responden, yang ditetapkan dengan menggunakan rumus dari Yamane Slovin dengan error rate 10% (Umar, 2005) dari target populasi sebesar 4,037,274 jiwa (datastatistik-indonesia.com).
N 4,037,274
e 10%
N = Populasi n = sample e = error rate
3.2.3. Factor Analysis
Dalam Factor Analysis ini, problem yang ditetapkan adalah untuk mengidentifikasi underlying variables yang mempengaruhi alasan konsumen layanan telekomunikasi selular di Bandung, sehingga dapat mereduksi jumlah variabel yang akan dipergunakan dalam Cluster Analysis.
Correlation Matrix yang dipergunakan adalah Bartlet Test of Sphericity dan Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy. Bartlet Test of Sphericity dipergunakan untuk membuktikan bahwa populasi dari correlation matrix bukan merupakan Identity Matrix. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of Sampling Adequacy dipergunakan untuk menguji kecukupan sampling (nilai KMO > 0.5).
Karena tujuan dari Factor Analysis ini adalah untuk mereduksi jumlah variabel, maka metode yang digunakan adalah Principal Components Analysis, yang mempertimbangkan total variance dalam data.
Penentuan jumlah faktor dilakukan dengan melihat nilai Eigenvalues, di mana hanya faktor yang memiliki nilai Eigenvalues > 1.0 akan dipergunakan.
Untuk memudahkan dan memastikan Factor Pattern Matrix dapat diinterpretasikan dengan baik dan benar, faktor dalam analisis ini perlu dirotasi, karena faktor-faktor tersebut mungkin berkorelasi dengan banyak variabel.
Setelah itu, akan dipilih Surrogate Variables untuk dipergunakan dalam Cluster Analysis. Surrogate Variables yang dipilih adalah dengan memperhatikan variabel yang memiliki loading factor tertinggi dari masing-masing faktor dalam Factor Pattern Matrix yang telah dirotasi.
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel pertama, alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Value Proposition, diperoleh tujuh faktor dengan masing-masing Surrogate Variable.
Tabel 3.1. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi Value Propositions”
Faktor Anggota Surrogate Variables (Value Propositions)
1 V27, V28, V22, V29, V26, V23,
V21, V10, V17, V18, V11 Layanan Ring Back Tone (RBT) bagus 2 V24, V25, V19, V9, V20, V8 Layanan GPRS bagus
3 V5, V7, V6, V4, V3, V2 Mudah connect
4 V12, V14, V16, V15, V13 Banyak teman memakai provider yang sama 5 V31, V32, V30 Persepsi, provider lebih prestisius
6 V35, V34, V36, V33 Tidak memberikan “janji palsu”
7 V1 Jaringan luas
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel ke dua, alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Above The Line (ATL) Promotion, diperoleh tujuh faktor dengan masing-masing Surrogate Variable.
Tabel 3.2. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi ATL Promotions”
Faktor Anggota Surrogate Variables (ATL)
1
V77, V42, V71, V46, V47, V74, V72, V48, V45, V73, V70, V39, V50, V40, V68, V49, V38, V59, V62, V56, V41, V54, V37
Iklan Billboard sering terlihat
2 V75, V66, V93, V43, V57, V64, V69, V92, V91, V63 Iklan Billboard informatif
3 V88, V89, V55, V61, V51, V60,
V90 Ada iklan di lagu (CD/mp3)
4 V44, V76, V58, V85, V67 Iklan TV norak 5 V78, V84, V79, V82, V80 Ada website provider
6 V52, V53 Iklan Radio menarik
7 V81, V83, V65 Website provider menyentuh
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel ke tiga, alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Below The Line (BTL) Promotion, diperoleh enam faktor dengan masing-masing Surrogate Variable.
Tabel 3.3. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi BTL Promotions”
Faktor Anggota Surrogate Variables (BTL)
1 V112, V110, V113, V114, V115, V111, V102, V116 Komunitas/group interaktif 2 V107, V106, V105, V108, V104, V103, V109
Provider menjadi sponsor event lingkungan
3
V125, V122, V127, V121, V123, V124, V126
Kartu perdana dijual dengan handphone yang memiliki fitur
bluetooth
5 V129, V119, V128, V117, V118, V120
Kartu perdana dijual dengan produk lain dengan harga murah (misal: minuman, snack, etc)
6 V97, V95 Sales Representative menyebalkan
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel ke empat, alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Place, diperoleh empat faktor dengan masing-masing Surrogate Variable.
Tabel 3.4. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi Place”
Faktor Anggota Surrogate Variables (Place)
1
V142, V141, V143, V144, V139, V147, V140
Voucher isi ulang tersedia di mini market
2 V133, V132, V135,
V134, V130, V138 Kartu Perdana tersedia di mini market 3 V131, V146 Kartu Perdana tersedia di counter khusus 4 V137, V145, V136 Kartu Perdana tersedia di bank
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel ke lima, alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Product, diperoleh dua faktor dengan masing-masing Surrogate Variable.
Tabel 3.5. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi Product”
Faktor Anggota Surrogate Variables (Product)
1 V155, V154, V153, V152, V156 SIM Card bisa dipergunakan untuk debit
2 V149, V148, V150,
V151 Kemasan Kartu Perdana menarik
Dari hasil Factor Analysis pada kelompok variabel ke enam, alasan memilih provider telekomunikasi selular dari sisi Price, diperoleh empat faktor dengan masing-masing Surrogate Variable.
Tabel 3.6. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi Price”
Faktor Anggota Surrogate Variables (Price)
1 V162, V161, V160, V159, V166, V167, V164, V165, V179, V178, V163, V180 Biaya sms murah ke provider lain 2 V170, V169, V171, V172, V168 Promo gratis sms
3 V174, V173, V177, V176 Pecahan voucher murah
4 V157, V158 Dapat kartu perdana gratis
5 V175, V181 Biaya telepon dihitung per detik
Seluruh Surrogate Variables yang diperoleh dari hasil Factor Analysis dijadikan variabel dalam Cluster Analysis.
3.2.4. Cluster Analysis
Variabel yang digunakan dalam Cluster Analysis berdasar pada hasil Factor Analysis.
Tabel 3.7. Variabel untuk Cluster Analysis
Variabel Variabel untuk Cluster Analysis
V27 Layanan Ring Back Tone (RBT) bagus V24 Layanan GPRS bagus
V5 Mudah connect
V12 Banyak teman memakai provider yang sama V31 Persepsi, provider lebih prestisius
V35 Tidak memberikan “janji palsu” V1 Jaringan luas
V77 Iklan Billboard sering terlihat V75 Iklan Billboard informatif V88 Ada iklan di lagu (CD/mp3) V44 Iklan TV norak
V78 Ada website provider V52 Iklan Radio menarik V81 Website provider menyentuh
V112 Komunitas/group interaktif
V107 Provider menjadi sponsor event lingkungan
V125 Kartu perdana dijual dengan handphone yang memiliki fitur bluetooth V94 Sales Representative cantik/tampan
V129 Kartu perdana dijual dengan produk lain dengan harga murah (misal: minuman, snack) V97 Sales Representative menyebalkan
V142 Voucher isi ulang tersedia di mini market
V133 Kartu Perdana tersedia di mini market V131 Kartu Perdana tersedia di counter khusus V137 Kartu Perdana tersedia di bank
V155 SIM Card bisa dipergunakan untuk debit V149 Kemasan Kartu Perdana menarik V157 Biaya sms murah ke provider lain V162 Promo gratis sms
V170 Pecahan voucher murah V174 Dapat kartu perdana gratis V175 Biaya telepon dihitung per detik
Dalam Cluster Analysis ini, problem yang ditetapkan adalah untuk menyusun segmentasi dari konsumen layanan telekomunikasi selular di Bandung, sehingga dapat digunakan sebagai landasan penyusunan marketing strategy.
Untuk menghitung jarak (distance) dalam Cluster Analysis ini similarity measures yang digunakan adalah Euclidian Distance.
Clustering Procedure yang digunakan dalam penelitian Cluster Analysis ini adalah Hierarchical Agglomerative Variance Methods Ward’s Method. Pemilihan prosedur ini disesuaikan dengan tujuan penelitian, yaitu untuk menyusun segmentasi dari konsumen layanan telekomunikasi selular di Bandung.
Karakteristik dari Hierarchical clustering adalalah pengembangan dengan menggunakan hirarki atau struktur berbentuk pohon. Lalu dikembangkan dengan Agglomerative yaitu pembentukan cluster dari objek-objek yang ada, dilanjutkan dengan membuat cluster yang ada makin besar hingga objek tersebut adalah anggota dari satu cluster tertentu saja. Setelah itu digunakan Variance Methods yang tujuannya adalah meminimalkan perbedaan variabel-variabel tiap cluster. Variance methode yang paling sering digunakan adalah Ward’s Method dimana pada tiap cluster dihitung mean-nya, lalu pada tiap objek jarak dari kuadrat euclidean ke mean dari tiap variabel dihitung, selanjutnya jarak yang didapatkan dijumlahkan. Akhirnya pada tiap tahapan akan didapatkan dua cluster yang memiliki kenaikan terkecil dari jumlah kuadrat dari jarak cluster dikombinasikan.
Untuk menentukan jumlah cluster, metode yang digunakan adalah dengan melihat jarak dari kombinasi clusters pada dendogram.
Dari dendogram, diputuskan bahwa jumlah cluster yang dipergunakan adalah lima cluster. Hal ini diputuskan setelah melihat perbandingan jarak antara penggunaan 3 cluster dan lima cluster, di mana pada saat penggunaan 3 cluster jarak antara masing-masing anggota cluster sudah terlalu jauh, sehingga menjadi tidak relevan lagi.
Dalam tes validitas dan reliabilitas dilakukan penggantian Clustering Procedure dengan mengganti Ward’s Method menjadi Average Linkage Method. Hasil dari penggantian metode ini membuktikan bahwa hasil dari Cluster Analysis dengan lima cluster valid.
3.2.5. Hasil Post Hoc Segmentation
Dari seluruh proses penelitian Post Hoc Segmentation, segmentasi konsumen layanan telekomunikasi selular di Bandung dapat digolongkan ke dalam lima segmen.
Tabel 3.8. Hasil Factorial Analysis dari “Alasan Memilih Provider Telekomunikasi Selular dari sisi Value Propositions”
Cluster Anggota Variabel
V1 Jaringan luas V5 Mudah connect 1
V35 Tidak memberikan “janji palsu”
V142 Voucher isi ulang tersedia di mini market
V174 Dapat kartu perdana gratis V162 Promo gratis sms
V170 Pecahan voucher murah
V157 Biaya sms murah ke provider lain 2
V175 Biaya telepon dihitung per detik V52 Iklan Radio menarik
V88 Ada iklan di lagu (CD/mp3) V44 Iklan TV norak
3
V97 Sales Representative menyebalkan
V27 Layanan Ring Back Tone (RBT) bagus V81 Website provider menyentuh
V77 Iklan Billboard sering terlihat V149 Kemasan Kartu Perdana menarik
V107 Provider menjadi sponsor event lingkungan V112 Komunitas/group interaktif
V75 Iklan Billboard informatif 4
V94 Sales Representative cantik/tampan
V24 Layanan GPRS bagus
V125 Kartu perdana dijual dengan handphone yang memiliki fitur bluetooth V12 Banyak teman memakai provider yang sama
V31 Persepsi, provider lebih prestisius V131 Kartu Perdana tersedia di counter khusus V133 Kartu Perdana tersedia di mini market V78 Ada website provider
V129 Kartu perdana dijual dengan produk lain dengan harga murah (misal: minuman, snack, etc)
V137 Kartu Perdana tersedia di bank 5
V155 SIM Card bisa dipergunakan untuk debit
Untuk mempermudah identifikasi dari ke lima segmen tersebut, maka masing-masing segmen diberi identitas yang spesifik dengan nama yang unik dan menggambarkan kondisi dari segmen tersebut.
• Pelanggan Setia, sebesar 27.27% adalah segmen yang beranggotakan konsumen yang sangat perduli pada reliabilitas dari provider. Anggota segmen ini menginginkan provider yang selalu dapat dipercaya dan diandalkan. Dari sisi usage, mereka tidak terlalu mementingkan fitur-fitur tambahan, tapi lebih mementingkan kegunaan utama dari telekomunikasi selular, seperti untuk menelpon dan SMS (Short Message Service). Tapi, mereka ingin agar
kegunaan utama itu selalu dapat diandalkan setiap saat, dalam setiap situasi dan kondisi dengan toleransi minimal. Selain itu mereka menginginkan provider yang tidak memberikan janji dan promosi yang mengarah pada permainan persepsi sehingga dapat dipersepsikan sebagai penipuan. Segmen ini relatif tidak sensitif terhadap harga dan loyal terhadap provider-nya, selama menurut mereka provider tersebut dapat dipercaya dan diandalkan.
• Asal Murah, sebesar 40.40% adalah segmen yang sangat sensitif terhadap biaya (cost), baik untuk harga dan promosi-promosi yang berhubungan dengan dengan berkurangnya biaya untuk layanan telekomunikasi selular atau pun biaya dari sisi usaha (effort). Mereka ingin dapat menikmati layanan telekomunikasi selular dengan biaya semurah mungkin. Segmen ini cenderung sangat terpengaruh oleh perubahan biaya dan kemungkinan besar dapat beralih provider dengan lebih mudah. Segmen ini juga memiliki kecenderungan untuk tidak terlalu terpengaruh oleh kualitas layanan, feature atau pun image yang ditampilkan oleh provider. Mereka juga menginginkan agar dapat melakukan transaksi pembelian secara simultan dengan aktivitas sehari-hari mereka, seperti pada saat berbelanja untuk kebutuhan sehari-hari. Penetrasi pada segmen ini cenderung lebih mudah dilakukan dengan promo kartu perdana gratis.
• Korban Iklan, sebesar 6.06 % adalah segmen yang cenderung lebih terpengaruh oleh pull marketing. Mereka menetapkan keputusan penggunaan layanan telekomunikasi selular dari pengaruh promosi ATL (Above The Line) dari media elektronik serta media lain yang unik. Mereka memilih layanan telekomunikasi selular berdasar pada image yang ditampilkan oleh provider, dengan kecenderungan preferensi pada iklan-iklan yang kreatif dan inovatif, dan menggunakan media yang out of the box. Tapi, apabila didesak dengan push marketing menggunakan sales person yang memaksa, ada kemungkinan akan berhasil untuk mendesak konsumen tersebut untuk melakukan pembelian, walau mungkin tidak akan dipergunakan dalam jangka waktu yang lama atau bahkan tidak akan dipergunakan sama sekali. Untuk segmen ini, pendekatan yang menggunakan kombinasi pull dan push marketing mungkin akan dapat lebih berhasil.
• Emosional Intensif, sebesar 12.12% adalah segmen yang cenderung memilih provider yang bisa menawarkan benefit secara emosional kepada mereka. Mereka cenderung terpengaruh oleh promosi melalui media billboard dengan
intensitas yang tinggi. Mereka juga cenderung terpengaruh oleh keterlibatan provider dalam event yang berhubungan dengan masalah sosial. Komunitas pengguna sesama provider yang interaktif juga cenderung menjadi daya tarik bagi segmen ini.
• Sosialista, sebesar 14.14% adalah segmen yang sangat perduli pada prestise serta kemudahan-kemudahan yang diperoleh dari perkembangan teknologi. Segmen ini cenderung lebih mudah beradaptasi terhadap perubahan teknologi dan gaya hidup. Mereka cederung ingin untuk selalu up-date terhadap perubahan dan perkembangan aplikasi teknologi yang dapat diterapkan dalam kehidupan mereka sehari-hari. Mereka juga cenderung terpengaruh oleh teknologi dan gaya hidup yang dianut oleh teman, keluarga dan lingkungan pergaulan mereka. Penggunaan teknologi bagi segmen ini bukan saja untuk mempermudah aktivitas sehari-hari, tapi juga sudah menjadi bagian dari gaya hidup serta status sosial mereka.
