BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 KomunikasiII.1.1 Pengertian Komunikasi
Setiap orang selalu berusaha untuk mengadakan komunikasi yang efektif dengan lawan bicaranya. Di dalam kehidupan setiap orang selalu dihiasi dengan kegiatan berkomunikasi. Di mulai ketika bangun tidur sampai pada saat tidur lagi. Dengan kata lain komunikasi ada dimana – mana, dan memenuhi hampir seluruh waktu seseorang.
Secara etimologis atau menurut asal kata, istilah komunikasi berasal dari bahasa latin communicatio dan perkataan ini bersumber dari kata communis. Arti
communis disini adalah sama, dalam arti, sama makna yaitu sama makna
mengenai suatu hal. Jadi komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang terlibat terdapat kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan. Jelasnya, jika seseorang mengerti tentang sesuatu yang dinyatakan orang lain kepadanya, maka komunikasi berlangsung. Dengan kata lain, hubungan di antara mereka bersifat komunikatif (Effendy,2004:3-4).
Komunikasi bukan hanya hal yang wajar dalam pola tindakan manusia, tetapi juga yang paling rumit (Purba,2006:29). Ungkapan tersebut memang benar Adanya, karena komunikasi merupakan hal yang dilakukan sejak manusia lahir ke bumi. Komunikasi dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi antara satu dengan yang lain, sengaja atau tidak sengaja, dan tidak
Secara pragrnatik, komunikasi mengandung tujuan tertentu, ada yang dilakukan secara lisan, secara tatap muka, atau melalui media, baik media massa seperti surat kabar, radio, televisi atau film maupun media non massa, misalnya surat, telepon, dan lainnya. Komunikasi dalam pengertian ini mengandung tujuan karena harus dilakukan dengan perencanaan, Sejauh mana kadar perencanaan itu, bergantung pada pesan yang akan dikomunikasikan dan pada komunikan yang dijadikan sasaran. Jadi komunikasi itu dapat diartikan sebagai proses penyampaian suatu pernyataan yang dilakukan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah pendapat, sikap atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun secara tidak langsung, melalui media. Dalam defenisi itu tersimpul tujuan, komunikasi itu adalah mernberi tahu atau mengubah pendapat (opinion), sikap (attitude) atau perilaku (behaviour).
II.1.2 Unsur – Unsur Komunikasi
Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat berlangsung efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Laswell. Dalam karyanya, " The Structure and
Function of communication in Society”, Lasswell mengatakan cara terbaik
menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says
What InWhich Channel To Whom With What Effect? (Mulyana,2005:62)
Paradigma Laswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi Iima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni :
Komunikator adalah seseorang atau sekelompok orang yang memulai memberikan informasi kepada lawan bicaranya.
b. Pesan (Message)
Pesan merupakan seperangkat lambang yang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.
c. Media (In Which Channel)
Media adalah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan
d. Komunikan (Receiver)
Komunikan adalah seseorang atau sekelompok orang yang menerima pesan atau informasi dari komunikator
e. Efek (Effect)
Efek adalah tanggapan atau seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa
Pesan.
Bidang Komunikasi
Berdasarkan Bidangnya komunikasi meliputi jenis-jenis sebagai berikut : l. Komunikasi Sosial (social communication)
2. Komunikasi Organisasi (organizational communication) 3. Komunikasi Bisnis (bussiness communication)
4. Komunikasi Politik (political communication)
5. Komunikasi Internasional (international communication) 6. Komunikasi antar budaya (intercultural communication) 7. Komunikasi Pembangunan (development communication) 8. Komunikasi Tradisional (traditional communication)
Ditinjau dari sifatnya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Komunikasi verbal (verbal communication)
a. Komunikasi lisan (oral communication) b. Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi nonverbal (nonverbal communication) a. Komunikasi tubuh (gestural/body communication) b. Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap muka (face to face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication)
Tatanan Komunikasi
Berdasarkan situasi komunikan, maka diklasifikasikan menjadi bentuk-bentuk sebagai berikut:
1. Komunikasi pribadi (personal communication)
a. Komunikasi intrapribadi ( intrapersonal communication) b. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication)
a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) b. Komunikasi kelompok besar (large group communication) 3. Komunikasi massa (mass communication)
a. Komunikasi media massa cetak/pers (printed mass media
communication)
• Surat kabar (daily) • Majalah (magazine)
b. Komunikasi media massa elektronik (electronic mass media
communication)
• Radio • Televisi • Film
4. Komunikasi medio (medio communication) • Surat • Telepon • Pamflet • Poster • Spanduk Tujuan Komunikasi
a. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) b. Mengubah sikap (to change attitude)
c. Mengubah perilaku (to change the behaviour) d. Mengubah masyarakat( to change the society)
Fungsi Komunikasi
a. Menginformasikan (to inform) b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertain) d. Mempengaruhi (to influence)
Metode Komunikasi
Metode komunikasi meliputi kegiatan-kegiatan yang terorganisasi sebagai berikut: l. Jurnalisme/Jurnalistik (Journalism)
a. Jurnalisme cetak (printed Journalism)
b. Jurnalisme elektronik (Electronic Journalism) 2. Hubungan Masyarakat
3. Periklanan (Advertising) 4. Propaganda
5. Perang Urat Syaraf ( psychological warfare ) 6. Perpustakaan ( library )
Teknik Komunikasi
Berdasarkan keterampilan komunikasi yang dilakukan oleh komunikator, teknik komunikasi diklasifikasikan menjadi :
a. Komunikasi informatif ( informative communication ) b, Komunikasi persuasif ( persuasive communication ) c. Komunikasi pervasif (pervasive communication ) d. Komunikasi koersif ( coersive communication ) e. Komunikasi instruktif ( instruktive communication ) f. Komunikasi manusiawi ( human relations )
(Effendy,2003:55)
Proses Komunikasi
Berdasarkan jenis komunikasi yang dilakukan oleh komunikator, proses komunikasi dibagi sebagai berikut :
l. Proses komunikasi primer
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, gambar, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran / perasaan komunikator kepada komunikan (Effendy,2004 : 16).
2. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat/sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang di media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang jauh dan relatif banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan lain sebagainya merupakan media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi (Effendy,2004:16)
Komunikasi merupakan suatu proses yang berawal dari seorang komunikator yang menyampaikan pesan kepada seorang komunikan melalui media atau saluran tertentu dan akan menimbulkan efek tertentu. Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Secara umum, komunikasi dikatakan berhasil bila rangsangan yang disampaikan sama dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima. Menurut Steward L Tubbs dan Sylvia Moss (1996), suatu kornunikasi dikatakan efektif apabila mencakup 5 kriteria, yakni pemahaman, kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang masih baik serta tindakan (Rakhmat, 2005:13).
l. Pengertian
Arti pokok pengertian adalah penerimaan yang cermat atas kandungan rangsangan seperti yang dimaksudkan oleh pengirim pesan. Dalam hal ini,
komunikator dikatakan efektif bila penerima memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang disampaikannya. Kegagalan utama dalam komunikasi adalah ketidakberhasilan menyampaikan isi pesan secara cermat. Semakin banyak jumlah orang yang terlibat dalarn konteks komunikasi, semakin sulit pula menentukan seberapa cermat pesan dapat diterima. Penggunaan sarana pendukung sangat membantu memperjelas materi yang disampaikan.
Dalam konteks organisasi, salah satu hasil terpenting adalah pemahaman pesans secara cermat. Mustahil suatu perusahaan akan berfungsi dengan baik, bila para pegawainya tidak memahami tugas yang harus mereka kerjakan. Untuk mencapai hal ini, diperluan pemahaman, baik atas petunjuk verbal dari atasan maupun atas informasi yang disebarkan rnelalui memo perusahaan, buku pedoman, media intemal dan penjelasan lainnya yang termasuk dalam kebijakan perusahaan.
2. Kesenangan
Tidak semua komunikasi ditujukan untuk menyampaikan maksud tertentu. Komunikasi bisa juga dilakukan hanya sekedar berkomunikasi dengan orang lain untuk menimbulkan kesejahteraan bersama. Komunikasi ini disebut dengan komunikasi fatik, misalnya menanyakan kabar atau hanya sekedar bertegur sapa. Komunikasi ramah tamah ini merupakan cara yang sengaja dirancang agar orang-orang dapat memperoleh kesenangan dari perjumpaan dan obrolan-obrolan tersebut. Tingkat kesenangan dalam berkomunikasi berkaitan erat dengan perasaan kita terhadap orang yang berinteraksi dengan kita.
Tindakan mernpengaruhi orang lain merupakan bagian dari kehidupan sehari-hari. Dalam berbagai situasi kita berusaha agar orang lain memahami ucapan kita. Dalam menentukan tingkat keberhasilan, bisa saja mengalami kegagalan mengubah sikap orang lain, namun di sisi lain orang tersebut tetap mengerti apa yang disampaikan. Dengan kata lain, kegagalan dalam mengubah pandangan orang lain tidak bisa disamakan dengan kegagalan dalam meningkatkan pemahaman terhadap apa yang disampaikan.
4. Hubungan Sosial Yang Baik
Komunikasi dikatakan berhasil dan efektif tidak hanya ditentukan dari sekedar menyampaikan pesan dan dimengerti tetapi masih memerlukan suasana psikologis yang positif dan penuh kepercayaan. Penyebab kegagalan komunikasi salah satunya muncul karena gangguan dalam hubungan insani yang berasal dari Kesalahpahaman. Komunikasi juga dimaksudkan untuk memperbaiki hubungan antarpersonal. Oleh karena itu, komunikasi bukan hanya tentang menyampaikan inforrnasi atau mengubah sikap seseorang saja, tetapi komunikasi dipahami sebagai suafu cara untuk memperbaiki hubungan antarpersonal.
5. Tindakan
Dikatakan, bahwa komunikasi apapun tidak ada gunanya bila tidak memberi hasil yang tidak diinginkan. Tindakan menjadi tolak ukur dalam menentukan berhasil tidaknya suatu komunikasi. Dicontohkan ketika dosen memberikan tugas, dosen tidak hanya menginginkan mahasiswa hanya menyukai tugas itu tetapi ia juga ingin mahasiswanya mengerjakan tugas yang diberikan tersebut. Mendorong orang lain melakukan tindakan sesuai dengan yang kita inginkan merupakan hasil yang paling sulit dicapai dalam berkomunikasi.
Terkadang, lebih mudah membuat orang menyukai olahraga dari pada membuatnya melakukan olahraga tersebut. Untuk lebih mudah membangkitkan tindakan pada penerima pesan, hal-hal yang mungkin bisa dilakukan adalah dengan memudahkan pemahaman penerima tentang apa yang diharapkan, meyakinkan bahwa tujuan dari yang disampaikan dapat diterima dengan akal serta dengan mempertahankan hubungan yang harmonis dengan penerima. Tindakan yang kita inginkan memang tidak serta merta kita dapatkan, narnun ada kemungkinan besar terjadi bila ketiga hal tersebut dijalankan.
Sementara, menurut Wilbur Schramm (Effendy, 2003:41-42), terdapat beberapa kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan
membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki atau disebut dengan “condition of
success in communication”, yakni :
l. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian komunikan.
2. Pesan harus menggunakan lambang-larnbang yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga sama-sama dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.
4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tersebut menjadi layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.
Tidak mudah untuk melakukan komunikasi efektif. Ada banyak hambatan yang bisa merusak komunikasi, diantaranya :
l. Gangguan
Gangguan terdiri dari 2 bagian, yaitu:
a. Gangguan mekanik ( mechanical channel noise )
Yang dimaksud dengan gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan bersifat fisik. Sebagai contoh adalah bunyi mengaung pada pengeras suara atau riuh hadirin serta bunyi kendaraan lewat ketika seorang berpidato dalam suatu pertemuan.
b. Gangguan semantik ( semantic noise )
Gangguan jenis ini berkaitan de,ngan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan sernantik tersaring kedalam pesan melalui penggunaan bahasa. Semakin banyak kekacauan mengenai istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan lebih banyak gangguan semantik pesan. Gangguan semantik dapat terjadi disebabkan oleh kesalah pahaman dalam mengartikan pesan. Semantik adalah pengetahuan mengenai pengertian kata-kata yang sebenarnya atau perubahan pengertian kata-kata. Lambang kata yang sama mempunyai pengertian yang berbeda untuk orang-orang yang berlainan. Ini disebabkan dua jenis pengertian mengenai kata-kata yaitu ada yang mempunyai pengertian denotatif dan konotatif (tesirat). pengertian denotatif adalah pengertian perkataan yang lazim terdapat dalam kamus secara umum diterirna oleh orang-orang dengan
bahasa dan kebudayaan yang sama. pengertian konotatif adalah pengertian yang bersifat emosional latar belakang dan pengalaman seseorang.
2. Kepentingan
Interest atau kepentingan akan membuat orang menjadi selektif dalarn
menanggapi atau rnengahayati suatu pesan (Effendy 2003:47). Orang hanya akan memperhatikan perangsang yang ada hubungannya dengan kepentingannya. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan daya tanggap, perasaan, pikiran dan tingkah laku kita akan merupakan sikap reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuaian atau bertentangan dengan suatu kepentingan.
3. Motivasi Terpendam
Motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginan, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda dengan orang lainnya dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karenanya motivasi tersebut berbeda dalam intensitasnya. Demikian juga dengan intensitas tanggapan seseorang terhadap komunikasi. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar pula kemungkinan komunikasi tersebut akan dapat diterima dengan baik oleh pihak yang bersangkutan. Namun sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasi yang diharapkan.
4. Prasangka
Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan
prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga atau menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar prasangka tanpa menggunakan pikiran rasional. Emosi seringkali membutakan pikiran dan pandangan kita terhadap fakta yang nyata bagaimanapun. OIeh karena prasangka seringkali menghantui pikiran, maka seseorang tidak akan dapat berpikir secara objektif dan segala apa yang dilihatnya selalu akan dinilai negatif. Prasangka bukan saja terjadi terhadap suatu ras, melainkan terhadap agama, pendirian politik, kelompok dan lainnya.
II.2 Komunikasi Massa
II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa
Salah satu bentuk komunikasi adalah komunikasi massa yang menyampaikan informasi, ide, gagasan, kepada komunikan yang jumlahnya banyak dengan menggunakan media. Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop.
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa,serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berati bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan/visual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikanmenurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto 2004 : 6).
Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Joseph R.
Dominick, terdiri dari surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian), transmission of values (penyebaran nilai), dan entertainment
(hiburan).
1. Surveillance (pengawasan)
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : (1)
warning or beware surveilance (pengawasan peringatan); (2) instrumental surveillance (pengawasan instrumental). Fungsi pengawasan peringatan terjadi
ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman.
Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, prodk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan sebagainya.
2. Interpretation (penafsiran)
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.
3. Linkage (pertalian)
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.
4. Transmisson of values (penyebarab nilai-nilai)
Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut
sosialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu
mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.
5. Entertainment (hiburan)
Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar (Ardianto 2004 :15-18).
Elemen komunikasi pada komunikasi secara umum juga berlaku bagi komunikasi massa. Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa antara lain: komunikator, isi, audience, umpan balik, gangguan ( saluran dan semantik),
gatekeeper, pengatur dan filter( Nurrudin,2004:87)
a. Komunikator : meliputi jaringan, stasiun lokal, direktur, staf teknis yang berkaitan dengan sebuah acara televisi. Jadi komunikator adalah gabungan dari berbagai individu dalam sebuah lembaga media massa.
b. Isi : isi media bisa dibagi ke dalam lima kategori yaitu: 1) berita dan informasi, 2) analisis dan interpretasi, 3) pendidikan dan sosialisasi, 4) hubungan masyarakat dan persuasi, 5) iklan dan bentuk penjualan lain, dan 6) hiburan.
c. Audience : dalam komunikasi massa, audience yang dimaksud tentunya beragam namun memungkinkan untuk dapat memberikan reaksi yang sama terhadap pesan yang diterima.
d. Urnpan balik. Umpan balik merupakan bahan yang direfleksikan kepada Sumber/komunikator setelah dipertimbangkan dalam waktu tertentu sebelum dikirimkan. Umpan balik yang terbentuk dalam proses komunikasi biasanya tidak terjadi secara langsung, karena komunikator dan komunikan tidak melakukan kontak secara langsung.
e. Gangguan (saluran dan semantik) : gangguan pada saluran komunikasi massa selain berasal dari dalam saluran dapat disebabkan juga dari luar. Gangguan dari dalam misalnya pada saat melihat iklan TV, gambar tidak terlihat jelas atau suara tidak terdengar jernih. Gangguan dari faktor luar misalnya saat menonton TV kita juga menerima telepon. Sedangkan gangguan semantik sifatnya lebih kompleks dan rumit, karena gangguan
ini berkaitan dengan bahasa. Hal seperti ini tidak mungkin dihindari, namun dapat diminimalkan dengan pemilihan bahasa yang lebih sederhana atau yang dapat dimengerti oleh semua pihak yang menonton tayangan tersebut.
f. Gatekeeper. Seorang yang bertugas untuk mempengaruhi informasi dalam media massa mempunyai fungsi sebagai berikut: 1. Menyiarkan informasi, 2.membatasi informasi yang diterima dengan mengedit informasi sebelum disebarkan, 3. Memperluas kuantitas informasi dengan menambahkan fakta dan pandangan lain, 4. Menginterpretasikan informasi.
II.2.4 Karakteristik Komunikasi Massa
Komunikasi massa sebagai salah satu bentuk komunikasi yang menjadi bagian dalam kehidupan sehari – hari memiliki perbedaan dengan bentuk komunikasi lainnya. Perbedaan yang sangat mudah dicermati adalah proses komunikasi massa, diperlukannya alat bantu yang mendukung terciptanya komunikasi efektif. Menurut Ardianto dkk, karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut:
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. seperti dalam komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu arah.
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa misalnya: wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentingan umum.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikaan yang banyak tersebut pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.
5. Komunikasi bersifat heterogen
Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masing-masing berbeda dalam berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya.
6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpribadi hal tersebut sangan penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa, yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan.
7. Stimulasi alat indra terbatas
Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan balik tertunda (delayed)
Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed
feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada
komunikator memerlukan tenggang waktu.
II.3. Televisi Sebagai Media Massa
Salah satu media dalam komunikasi adalah televisi. Dari semua media komunikasi yang ada televisilah yang sangat berpengaruh pada kehidupan manusia. Televisi merupakan media yang paling banyak menarik perhatian komunikan karena kelebihannya yang mampu menyatukan unsur audio-visual
sekaligus. Televisi memiliki keuntungan atas pesannya yang bisa dilihat serta di dengar dalam waktu yang bersamaan.
Penemuan televisi telah melalui berbagai eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir abad 19. Paul Nipkow dan william Jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar melalui kabel. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Televisi mengalami perkembangan secara dramatis, terutama melalui pertumbuhan televisi kabel. Transmisi program televisi kabel menjangkau seluruh pelosok negeri dengan bantuan satelit dan diterima langsung pada layar televisi di rumah dengan menggunakan wire atau microwave (wireless
cables) yang membuka tambahan saluran bagi pemirsa. Televisi tambah marak
lagi setelah dikembangkannya Direct Broadcast Satellite (Ardianto, 2004:125). Televisi memiliki beberapa sifat yang memberi keuntungan bagi pemakainya. Melalui komunikasi audio-visual, pesan akan mudah diterima dan dimengerti oleh semua orang. sifat-sifat televisi tersebut adalah:
1. Immediacy, dimana daya penyampaiannya langsung tanpa mengenal batas jarak dan waktu.
2. Intimacy, dimana siaran-siarannya dapat diikuti dan dinikmati dalam lingkungan kekeluargaan di rumah-rumah sehingga menjadikan komunikasi dalam suasana keakraban.
3. Pictorial, televisi merupakan medium yang menggunakan cara komunikasi dengan gambar-gambar bergerak disertai suara dan diproyeksikan pada layar (kaca) atau melakukan penerjemah alam pikiran dan kata – kata ke dalam bahasa gambar sehingga memudahkan pemahaman orang – orang yang buta huruf(Suhandang, 2005:89).
Televisi dalam perkembangannya memiliki beragam jenis materi siaran.tidak lepas dari segmen pemirsa televisi itu sendiri Format siaran televisi telah dibuat sedemikian rupa dengan membagi rubrik siaran yang disesuaikan dengan pemirsanya. Hal ini untuk menghindari siaran televisi menjadi monoton dan bersifat umum. Contohnya format siaran yang mengutamakan musik sebagai materinya, atau televisi yang menjadikan berita sebagai materi utama. Masing – masing format siaran yang spesifik ini sangat membantu pengiklan dalam melakukan kampanye iklan.
Setiap media yang digunakan sebagai alat penyebar informasi kepada masyarakat tentu memiliki sisi kuat dan sisi lemahnya. Televisi yang dianggap
sebagai media yang paling banyak menarik perhatian masyarakat, memiliki beberapa kekuatan dan kelemahan. Beberapa kekuatan dari media televisi adalah:
1. Efisiensi biaya. Keunggulan televisi dibandingkan media lainnya adalah kemampuannya menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Hal ini menjadi daya tarik, terlebih bagi para pengiklan yang ingin produknya dikenal oleh khalayak sasaran dimana saja.
2. Dampak yang kuat. Televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan kreatif dalam mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor. Dengan kata lain iklan televisi lebih menarik karena berbentuk audio-visual sehingga khalayak tidak hanya mendengar suara, tetapi juga melihat bentuk produk yang diiklankan.
3. Pengaruh yang kuat. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi, tidak hanya karena ingin memenuhi kebutuhan informasi tetapi juga ingin mendapatkan hiburan. Hal ini tentu saja dimanfaatkan dengan baik oleh para pengiklan, terlebih bagi mereka yang mampu memasang iklan di waktu – waktu utama ( Prime Time).
Kekuatan media televisi di atas, secara tidak langsung telah menggambarkan beberapa kelemahan dari media televisi. Kelemahan media televisi adalah sebagai berikut:
1. Biaya yang besar. Sekalipun biaya untuk menjangkau khalayak sasaran dalam jumlah besar adalah rendah, namun biaya produksi dari iklan itu sendiri sangat besar. Karena dalam pembuatan iklan, banyak pihak yang terlibat dan tentu saja biaya yang harus dikeluarkan untuk beriklan di media televisi.
2. Khalayak yang tidak selektif. Khalayak sasaran media televisi tidak dikelompokkan ke dalam segmentasi tertentu. Hal ini tentu saja untuk meminimalkan biaya produksi siaran. Karena bila siaran televisi hanya terdiri dari satu materi saja, segmentasi pasarnya menjadi terbatas. Ketidakselektifan media televisi ini menyebabkan iklan bisa saja tidak tepat sasaran.
3. Kesulitan teknis. Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah jadwalnya, apalagi menjelang jam – jam penyiarannya.
Namun demikian, sampai saat ini iklan – iklan produk masih terus diproduksi sedemikian rupa karena media televisi masih dilihat sebagai media yang paling cepat dalam proses penyebaran informasi.
II.4 Komunikasi Pemasaran
II.4.1 Defenisi Pemasaran
Konsep dasar pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan, kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang, serta kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekspresi diri. Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran, transaksi dan hubungan.
Secara umum pengertian pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk memasarkan bisnis (profit atau nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang atau jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan
mencapai tujuan perusahaan. Fungsinya adalah pembelian, penjualan, pengiriman, penyimpanan, standarisasi, pembungkusan, penanggungan resiko, pendanaan, dan pengendalian informasi pemasaran misalnya periklanan. Kegiatan tersebut merupakan fungsi yang universal. Artinya, setiap pemasar akan membutuhkan semua kegiatan tersebut. Individual atau organisasi dapat melakukan kegiatan tersebut secara independen untuk kepentingan perusahaan, misalnya fungsi pengiriman tidak dilakukan sendiri, tetapi lewat biro perjalanan, fungsi iklan oleh biro iklan dan lain – lain.
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran memiliki kontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal ( Kotller, 2006:496)
Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness). menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi (brand image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand responses). Dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek ( brand relationship) (Kotller, 2006:497).
Fungsi komunikasi pemasaran antara lain :
1. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan oleh orang seperti apa, dan dimana serta kapan.
2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek.
3. Konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan.
Agar komunikasi pemasaran lebih efektif, perlu dibuat perencanaan yang harus dipertimbangkan yaitu:
1. Penetapan tujuan dan respon komunikasi. 2. Penentuan sasaran komunikasi (target audiens) 3. Rancangan pesan dan media komunikasi 4. Pengembangan promotional mix
5. Penyusunan anggaran
6. Evaluasi dan pengendalian komunikasi
II.4.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing mix ini disebut 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi/komunikasi pemasaran).
Bauran pemasaran terdiri atas 6 cara komunikasi utama, yaitu :
1. Iklan : setipa bentuk persentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.
2. Promosi penjualan : berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk dan jasa.
3. Acara khusus dan pengalaman : perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaktif setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.
4. Hubungan masyarakat dan pemberitaaan : berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan masing-masing produknya.
5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faximili, email, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.
6. Penjualan pribadi : interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
Dalam kondisi pemasaran, promosi merujuk pada sebuah bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku dari pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. Komuniasi pemasaran dirancang untuk memberiahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan.
II.5 Periklanan
II.5.1 Defenisi periklanan
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama-sama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix.
Kasali (1992:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).
Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi
mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.
II.5.2 Fungsi Iklan
Fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003:357)
1. Informing (Memberi Informasi)
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuasing (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk memcoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen Saat kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang diiklankan. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli.
4. Adding value ( memberikan nilai tambah)
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebig unggul dari tawaran pesaing.
5. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan)
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.
II.5.3. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah mengadakan komunikasi secara efektif. Menurut ( Swastha dan Irawan 1983:252) tujuan lain dari periklanan adalah:
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memperkenalkan produk baru
5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru
6. Menambah penjualan industri
7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum melalui periklanan.
Pemasaran bertujuan memberitau serta memberi petunjuk kepada pembeli potensial dan untuk meningkatkan penjualan. Dalam periklanan diusahakan agar dapat menarik perhatian, minat, keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan membeli dengan memanfaatkan media yang tersedia seperti televisi, majalah, surat kabar dan lainya.
Maraknya tayangan iklan di media televisi ini menyebabkan kompetisi diantara merek produk yang diiklankan semakin tinggi. Maka di dalam pengolahan pesan diperlukan strategi kreatif agar dapat menimbulkan kesadaran khalayak atas suatu merek atau biasa yang dikenal dengan istilah ”brand
pengetahuan akan suatu merek yang merupakan kesadaran konsumen akan suatu merek (Schultz dan Barnes. 1999:144).
II.5.4 Dampak iklan
Menurut Kasali (1995 : 45 ) berpendapat bahwa secara umum iklan mempunyak dampak untuk :
1. Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu tertentu.
2. Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.
II.5.5 Strategi Periklanan
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk (product benefit or oriented advertising)
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan-keistimewaan produk adalah suatu strategi periklanan yang menkomunikasikan kegunaan-kegunaan atau keistimewaan-keistimewaan suatu merek atau produk kepada konsumen. hasil yang diperoleh akan lebih memuaskan jika product
feature atau produt benefit yang ditonjolkan bersifat unik, dalam arti tidak
dimiliki pesaing.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek (brand image oriented
advertising)
Strategi ini merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini
sering dijadikan bila produk yang diiklankan tidak memiliki product feature atau
benefit yang unik.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang (problem or
opportunity oriented advertising)
Strategi iklan merupakan suatu strategi periklalan yang dijalalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetrakidir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang menjadi peluang untuk dieksploitir dalam periklanan. Strategi ini didasarkan pada pandangan selama masih ada sales
resistance problem, mayoritas konsumen tidak akan mau membeli produk
tersebut. Karena itu, permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupun melalui periklanan.
4. Periklanan yang berorientasi pada kompetitif (competitve positioning oriented
advertising)
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen atau calon konsumen dipaksa menerima informasi dilur batas kemampuan untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, meek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.
Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun menurut tangga-tangga. Anak tangga teratas dipersepsikan sebagai yang paling bermutu, tangga kedua untuk merek kedua, dan seterusnya. Hal ini tidak mudah sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon pembeli bahwa produk tersebut berada ditangga pertama. Posisi ini dicapai melalui suatu
komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong kapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan istilah Konsep Positioning.
II.5.6 Strategi Positioning
Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya positioning
your product (1982), strategi positioning dapat diterapkan melalui :
1. Penonjolan Karakteristik Produk a. Karakteristik fisik kemasan
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.
b. Karakteristik fisik semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol-simbol dan sebagainya.
c. Keuntungan ekstra
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, tidak berlemak, mudah dhidangkan, dan sebagainya.
2. Penonjolan Harga dan Mutu
Konsumen seringkali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak selamanya hal tersebut benar, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk yang harganya tinggi. Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset lain dan
pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunaan Produk
Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dibandingkan pesaingnya.
Contoh : Close up untuk remaja dan pepsodent untuk family.
4. Positioning Menurut Pemakaiannya
Strategi yang sering digunakan disini adalah penggunaan model, terutama artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan pada produk tersebut.
Contoh : Rexona for men, Feminax
5. Positioning Menurut Kelas Produk
Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang ”terjepit” dengan startegi mengaitkan produk dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya.
Contoh : Direktur menggunakan BMW.
Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksud untuk menciptakan citra yang bebeda dimata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.
Contoh : Jamu Nyonya Mencer, Mustika Ratu.
7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing
Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya.
Contoh : Kratingdaeng dan Ekstrajoss.
II.5.7 Media Iklan
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media adalah : tujuan periklanan, sirkulasi media, keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usah dan menyelengarakan media (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat
umum. Beberapa contoh media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta , 2000 : 257).
Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media sekaligus dalam periklanan. Disamping menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik yang bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tak bergerak dan tanpa suara.
Media Iklan Televisi
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu.
Bentuk-Bentuk Iklan Televisi
Kasali (1993 : 120-121) mengemukakan bentuk-bentuk iklan televisi :
1. Pensponsoran
Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.
Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun akan dapat mengurangi bebasn biaya dan resiko. Melalui iklan ini sepanjang 15, 30, dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara (spots).
3. Spots announcements
Bentuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara.
4. Public service annoncement
Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM (Lembaga Swadaya Masyarakat) untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah.
Komponen dalam Iklan Televisi
Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain tampilannya, yaitu : gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu dalam melaksanakan pesan.
Menurut Kotler (2000 : 154-160) para pembuat atau pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menetukan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik perhatian pemirsa.
Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya setipa iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dapat dipercayaoleh konsumen. Pemakaian nada humor dalam iklan sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan dapat menghalang-halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri (Sulaksana, 2003: 61-64).
2. Pilihan kata-kata
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklandituntut untuk jeli melihat bagaimana kata-kata yang dirangkaiannya akan muncul dan tampak dimata dimata calon pembeli. Penataan kata yang diteliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihan kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen(Kasali,1993:84-85).
3. Unsur format
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan, sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut (Kotler, 1997 : 244).
Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga pesan tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya penyampaian pesan tersebut yaitu :
a. Gaya penyampaian menggunakan musik
Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan yang disampaikan akan sangat menarik(Kasali, 1993:92).
b. Gaya penyampaian gaya hidup
Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup tertentu (Kotler, 2001:162).
Kelebihan-kelebihan iklan media televisi
Iklan televisi mempunyai beberepa kelebihan-kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain : dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siarannya sudah tertentu . Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak (Swasta, 2000 : 255).
Sedangkan menurut Frank Jefkins (1997 : 110-113) menyatakan bahwa kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah :
1. Kesan Realistik
Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup nyata. Kelebihan ini
tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskp yang pamornya sekarang jauh menurun (kedudukannya sebagai media juga telahmerosot sejak adanya televisi). Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Jika produk itu sebuah makanan awet, maka pengiklan dapat menunjukkan kemasannya yang khas secara jelas sehingga para konsumen akan dapat dengan mudah mengenalinya ditoko-toko. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang diiklankan selalu timbul tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen, begitu menilai produknya, akan segera teringat iklannya ditelevisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan teknologi grafis komputer.
2. Repetisi/pengulangan
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang kemungkinan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang. Mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semakin menarik, agar ketik ditayangkan berulang-ulang, pemirsa tidak bosan.
3. Masyarakat Lebih Tanggap
Karena iklan ditelevisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian (dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang ditengah jalan, masyarakat yang sibuk dengan segala aktivitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegas ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya). Perhatian terhadap iklan
televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh yang ternama sebagai pemerannya (sekurang-kurangnya seorang aktor atau artis yang dapat menyajikan produk secara otentik). Perlu dicatat bahwa kualitas iklan-iklan televisi terbilang sangat tinggi, mengingat pihak pembuatnya para profesional yang juga mampu menghasilkan film-film bioskop yang terbaik.
4. Adanya pemilihan area siaran (zoning) dan jaringan kerja (networking) yang mengefektifkan jangkauan masyarakat.
Seorang pengiklan dapat menggunakan satu kombinasi atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk mebuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara serentak.
5. Ideal bagi pedagang eceran
Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran, sebaik ia menjangkau konsumen. Selain para pedagang eceran suka menonton televisi sepeti juga orang lain, sehingga iklan-iklan televisi membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan kepada mereka. Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan mereka laku. Pedagang eceran tahu bahwa sesuatu diiklankan ditelevisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga stok dagang mereka akan jauh lebih mudah terjual. Perwakilan dagang dari suatu perusahaan kadang-kadang sulit untuk menjual atau menitipkan produk-produknya kepada para pedagang eceran, jika mereka tidak dapat memberi jaminan bahwa produk itu akan diiklankan ditelevisi. Periklanan di televisi itu bahkan dapat menjadi keharusan jika produsen
berhubungan dengan perusahaan supermarket yang mempunyai ratusan toko-toko. Peredaran barang harus secara tepat, dan tidak ada yang lebih mampu mempercepat peredaran barang dagang itu selain iklan televisi.
6. Terkait dengan media lain
Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan wahana iklan lain.
Kelemahan media televisi
Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya, mengapa media pers sampai saat ini masih terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan televisi juga mempunyai kelemahan. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins (1996 : 113-115) yang menyatakan kelemahan-kelemahan iklan adalah :
1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan (untuk membidik pangsa pasar tertentu) sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan akan lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia menggunkan media pers.
2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa menandingi media pers.
3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang mahal, apalagi terdapat ribuan iklan lainnya yang membujuk, sehingga pangsanya nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak memberikan alasan yang sah atas
mahalnya iklan televisi, dan wajar saja kalau para pengiklan kemudian memilih media cetak untuk iklan mereka.
4. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil menonton, sama seperti mereka mendengarkan siaran radio. Akibatnya, konsentrasi mereka sering terpecah. Kemungkinan ”zipping” menambah peluang terpecahnya pemirsa iklan. Seorang pemirsa yang merasa terganggu oleh adanya iklan dapat mengeliminasi iklan atau suaranya. Atau mengganti saluran dengan menggunakan remote control. Jika mereka memutar program-program rekaman, mereka dapat melewati ikan-iklan yang disisipkan pada acara yang hendak mereka nikmati dengan teknik ”zipping”, yaitu menggunakan tombol percepat pada alat kontrol tersebut sehingga iklan televisi itupun lewat begitu saja.
5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus segera mungkin disiarkan (misalnya iklan konser yang akan berlangsung satu-dua hari).
6. Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah total pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah, sehingga memungkinkan iklan yang ditayangkan panjang dan berulang-ulang, hal ini dapat membuat pemirsa bosan.
7. Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan televisi, menggunakan model atau penyaji yang sama dengan ikan lainnya akan membuat pemirsa bingung dan bosan.
Dalam model AIDDA hal utama yang harus dilakukan adalah membangkitkan dan menumbuhkan perhatian komunikan. Dalam hal ini berhasil atau tidaknya perhatian dipengaruhi oleh daya tarik komunikator( source
attractiveness)
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian akan menjadi suatu awal suksesnya proses komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusun dengan upaya menumbuhkan minat atau
interest, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat
merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya suatu hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan oleh komunikator. Jika hanya ada hasrat saja pada diri komunikan, maka bagi komunikator ini belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan atau decision, yaitu keputusan untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana yang diharapkan oleh komunikator (Kasali,1992:83-86). Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, atau menyaksikan sebuah iklan. Berikut akan ditampilkan skema AIDDA.
Gambar 2. Skema AIDDA
Appeal ( - )
Attractiveness Komunikator
Appeal (+)
( Sumber : Effendy, Ilmu komunikasi Teori dan Praktek, 2005) Hal yang perlu diperhatikan dalam membangkitkan perhatian adalah dihindarkan nya kemunculan himbauan ( appeal ) yang negatif. Himbauan negatif tidak menumbuhkan ketertarikan/keingintahuan, melainkan menumbuhkan kegelisahan ( anxiety arrousing). William J.Mc Guire seorang ahli komunikasi menegaskan dalam karyanya “ Persuation” bahwa anxiety arrousing
communication. Menimbulkan efek ganda. Pada satu pihak menimbulkan rasa
takut akan bahaya sehingga mempertinggi motivasi untuk melakukan tindakan Pencegahan ( Preventive). Sedangkan pada pihak lain rasa takut itu menimbulkan sikap kesiapan bertarung( fight to fight) yang dalam kasus komunikasi dapat berbentuk sikap permusuhan pada komunikator atau tidak menaruh perhatian sama sekali terhadap pesan yang disampaikan komunikator.
Berdasarkan formula AIDDA maka komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian ( attention ). Dalam hal ini iklan rokok flava harus mampu menimbulkan atensi atau menarik perhatian orang lain. Khususnya bagi masyarakat suka merokok. Melalui dimensi – dimensi iklan rokok ini, seperti : frekuensi iklan , durasi, tampilan iklan, isi pesan, musik , slogan, penataan
Preventif(penolakan) Anxiety Arrousing Rasa Takut tidak ada perhatian
gambar dan warna iklan. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, maka disusul dengan upaya menumbuhkan minat ( Interest).
Minat yaitu suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang sangat tinggi terhadap sesuatu, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian, yang dalam hal ini adalah minat mengkonsumsi rokok flava. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire).
Hasrat yaitu suatu keinginan yang sangat kuat untuk mengkonsumsi rokok
flava. Dengan adanya hasrat, kemudian harus dilanjutkan dengan datangnya
keputusan(decision).
Keputusan adalah segala putusan yang telah ditetapkan, sesudah dipertimbangkan dan merupakan sikap terakhir yang harus dilakukan, dalam hal ini masyarakat perumahan cemara Hijau sudah mengambil keputusan bahwa masyarkat tersebut beralih untuk mengkonsumsi rokok flava. Yang pada akhirnya keputusan tersebut dilanjutkan dengan mengambil suatu sikap atau tindakan (action).
Sikap atau tindakan yaitu perbuatan yang dilaksanakan untuk mengatasi/memenuhi sesuatu, yang dalam hal ini adalah melakkukan tindakan untuk mengkonsumsi rokok flava.
