BAB II
TINJAUAN PUSTAKA II.1. Penelitian terdahulu
Meiriza (2005) dalam penelitiannya dengan judul : “ Analisis Segmentasi Pasar Wisatawan Mancanegara Terhadap Daerah Tujuan Wisata Sumatera Utara”, dari hasil penelitiannya dinyatakan ada perbedaan pola perjalanan, kebiasaan, tingkat kepuasan serta rencana kedepan wisatawan di Daerah Tujuan Wisata (DTW) Sumatera Utara. Lama tinggal wisatawan ASEAN lebih pendek dibandingkan wisatawan Asia Pasifik dan Eropa. Kepuasan yang dirasakan pada 13 atribut dan 8 servis yang ditawarkan ternyata menunjukkan kepuasan yang lebih besar dirasakan oleh wisatawan Asia Pasifik dan Eropa jika dibandingkan wisatawan ASEAN pada beberapa atribut yang berkenaan dengan atraksi, seni dan budaya. Tetapi kepuasan yang sama mereka rasakan pada servis yang diberikan akomodasi dan restoran. Metode analisis yang digunakan adalah metode tabulasi silang (teknic lazarsfeld).
Oktaviani dan Suryana (2006) dalam penelitiannya yang berjudul : “Analisis kepuasan pengunjung dan pengembangan fasilitas wisata agro”. Penelitian ini menggunakan empat alat analisis yaitu : Analisis Deskriptif, Analisis
Importance-Performance Analysis, Customer Satisfaction Index dan Multiple Comparison.
Hasilnya secara keseluruhan konsumen cukup puas terhadap kinerja manajemen yang terdapat dalam Kebun Wisata Pasirmukti. Hal ini dapat diketahui dari nilai indeks kepuasan sebesar 65,38 persen, dimana nilai ini berada dalam range cukup puas.
II.2. Teori Tentang Pemasaran Pariwisata
II.2.1 Pengertian Dan Karakteristik Pemasaran Pariwisata
Pemasaran merupakan suatu jembatan antara produsen dan konsumen. Kegiatannya dimulai semenjak suatu barang dan jasa diproduksi, mendistribusikannya sampai ke tangan konsumen akhir. Menurut Kotler, John dan James (2002) Pemasaran (marketing) adalah proses sosial dan manajerial yang mengakibatkan individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.
Menurut Ginting (2005) “Pemasaran pariwisata adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana wisatawan dan penyedia jasa wisata mendapatkan kebutuhan dan keinginannya melalui pertukaran. Penyedia jasa menciptakan, menawarkan jasa wisata dan bertukar jasa wisata yang berkualitas dengan uang wisatawan dan wisatawan dapat menikmati jasa wisata yang berkualitas yang ditawarkan sehingga kedua belah pihak memperoleh kepuasan”.
Jadi pemasaran pariwisata adalah usaha yang dilakukan suatu organisasi pariwisata nasional untuk menarik wisatawan nusantara dan wisatawan mancanegara lebih banyak datang berkunjung, lebih lama tinggal dan lebih banyak membelanjakan uangnya pada daerah tujuan wisata yang dikunjunginya.
Pemasaran produk industri pariwisata jauh lebih kompleks sifatnya dibandingkan dengan memasarkan produk perusahaan manufaktur yang umumnya berbentuk atau berwujud. Oleh karena itu sebelum memasarkan produk industri pariwisata, seorang penjual haruslah memahami dan mengerti benar sifat dan karakter yang akan ditawarkan kepada pembeli (wisatawan)
Industri pariwisata sama dengan industri jasa lainnya yang produknya adalah jasa yang memiliki karakteristik seperti yang dikemukakan oleh beberapa pakar antara lain menurut Griffin dalam Lupiyoadi (2001) menyatakan :
a. Intangibility (tidak berwujud).
Jasa tidak dapat dilihat, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman
b. Unstorability.
Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat (inseparability) dikisahkan mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
c. Customization.
Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagai mana pada jasa asuransi dan kesehatan.
Rangkuti (2003) menyatakan bahwa “Jasa adalah merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepada pihak lain”.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001), menyatakan bahwa jasa memiliki 4 karakteristik utama, yaitu :
a. Tidak Berwujud (Intangibility), jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidak pastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa tersebut.
b. Tidak terpisah (Inseparability), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan melewati berbagai penjual baru dikonsumsi. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyediaanya merupakan bagian dari jasa itu. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia klien merupakan cirri khusus pemasaran jasa.
c. Berubah-ubah (Variability), jasa tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan. Pembeli jasa menyadari keragaman yang tinggi dan sering membicarakan dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa.
d. Ketidaktahanlamaan (Perishability), jasa tidak dapat disimpan karena tidak tahan lama. Sehingga dapat dikatakan bahwa jasa dihasilkan pada saat ada permintaan akan jasa tersebut dan permintaan ini tidak dapat ditunda.
II.3 Teori Industri Pariwisata
II.3.1. Pengertian Industri Pariwisata dan Produk Industri Pariwisata
Dalam dunia pariwisata produk yang dihasilkan adalah layanan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan-perusahaan jasa, dimana jasa tersebut sangat diperlukan oleh wisatawan selama dalam perjalanannya.
Menurut Yoeti (2000) “Industri pariwisata ialah semua jasa-jasa (services) yang dibutuhkan wisatawan semenjak ia berangkat meninggalkan tempat kediamannya, sampai ia kembali ke rumah dimana ia tinggal”. Jasa-jasa yang dibutuhkan wisatawan tersebut tidak hanya dihasilkan oleh satu perusahaan saja, tetapi oleh banyak dan macam-macam perusahaan.
Menurut Marpaung (2002) yang termasuk dalam industri pariwisata adalah industri yang terkait dengan penyelenggaraan kegiatan wisata untuk melayani wisatawan sejak keberangkatan dari tempat asal hingga tiba di tempat tujuan, seperti : biro perjalanan wisata, transportasi, hotel, toko cinderamata dan lain-lain.
Industri pariwisata bukanlah suatu industri yang berdiri sendiri, tetapi merupakan industri yang terdiri dari serangkaian perusahaan/organisasi yang menghasilkan jasa atau produk yang berbeda satu dengan lainnya. Perbedaan itu tidak hanya dalam jasa yang dihasilkan, tetapi juga dalam besarnya perusahaan, lokasi tempat kedudukan, letak geografis, fungsi, bentuk organisasi yang mengelola dan
metode atau cara pemasarannya. Sehingga dapat dikatakan bahwa industri pariwisata bersifat sangat kompleks.
Wahab (2003) menyatakan bahwa :
Kegiatan pariwisata akan mensitimulus kegiatan ekonomi lain seperti industri penginapan (hotel, motel, home stay dan sarana akomodasi lainnya), industri katering (restoran, kedai kopi dan lain-lain), usaha perjalanan (agen perjalanan,
tour operator dan sejenisnya), industri transportasi (maskapai penerbangan,
angkutan laut, darat, penyewaan mobil dan lain-lain), pramuwisata, cendera mata, kerajinan tangan dan sektor hiburan.
Melihat kepada batasan-batasan maka produk industri pariwisata adalah semua bentuk pelayanan yang diminatin wisatawan, semenjak ia meninggalkan tempat dimana ia berdiam, selama berada di daerah tujuan wisata yang dikunjungi, sampai ia kembali pulang ketempat asalnya semula.
Lebih lengkapnya lagi menurut Yoeti (2002) bahwa produk industri pariwisata pada dasarnya terdiri dari 3 komponen yang saling berhubungan yaitu :
1. Accessibilities of the tourist destination, adalah semua yang dapat memberi kemudahan kepada wisatawan untuk datang berkunjung pada suatu daerah tujuan wisata seperti infrastruktur, transportasi, regulasi pemerintah dan prosedur operasional.
2. Facilities of the tourist destination, adalah segala sesuatu yang berfungsi untuk memenuhi kebutuhan wisatawan selama tinggal untuk sementara waktu di daerah tujuan wisata yang di kunjungi, seperti akomodasi, restoran, transportasi di daerah tujuan wisata, fasilitas olah raga dan lain-lain.
3. Tourist attractions, adalah semua yang menjadi daya tarik mengapa wisatawan tertarik datang berkunjung pada sutau daerah tujuan wisata, seperti atraksi keindahan alam, atraksi budaya, ataraksi sosial masyarakat setempat dan atraksi buatan.
II.4. Teori Tentang Pelayanan
II.4.1 Pengertian Pelayanan Dan Kualitas Pelayanan
Dalam bisnis produk, produk dapat dibakukan dengan baik dan dapat diletakkan di rak sambil menunggu pembeli. Tetapi dalam bisnis jasa, pelanggan dan karyawan jasa saling berinteraksi untuk menciptakan jasa. Dengan demikian, penyedia jasa harus berupaya untuk berinteraksi secara efektif dan baik dengan pelanggan demi menciptakan nilai paling unggul selama penghadiran jasa.
Moenir (2004) ”Pelayanan adalah proses pemenuhan kebutuhan melalui aktivitas orang lain”. Sedangkan menurut Ivencevich et al. (dalam Ratminto dan Winarsih, 2005) ”Pelayanan adalah produk-produk yang tidak kasat mata (tidak dapat diraba) yang melibatkan usaha-usaha manusia dan menggunakan peralatan”.
Menurut Hornby (2000) “Service is a system that provides something that the
public needs, organized by the government or a private company”. Yang artinya
pelayanan adalah suatu sistem yang memenuhi sesuatu kebutuhan publik, diorganisasikan baik oleh pemerintah maupun perusahaan swasta.
Menurut Simamora (2001) ”Pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun”.
Jadi walaupun pelanggan yang telah membeli jasa pergi dengan tangan kosong, tetapi tidak dengan kepala kosong, karena dibenak pelanggan tersebut mempunyai kenangan yang dapat diceritakan kepada orang lain, hasilnya bisa baik atau buruk, sesuai dengan pelayanan jasa yang diberikan.
Cara yang sering digunakan oleh sebuah perusahaan untuk membedakan diri adalah dengan secara konsisten memberikan kualitas yang lebih tinggi daripada yang diberikan oleh para pesaingnya. Banyak perusahaan mendapatkan bahwa kualitas jasa yang lain dari yang biasanya dapat memberi mereka keunggulan bersaing yang manjur, yang menghasilkan kinerja penjualan dan laba paling unggul.
Tjiptono (2005) menyatakan bahwa “ kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan”.
Jadi dapat dikatakan kualitas pelayanan merupakan upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi harapan pelanggannya. Kualitas pelayanan lebih menekankan aspek kepuasan konsumen yang diberikan oleh perusahaan yang menawarkan jasa. Keberhasilan suatu perusahaan yang bergerak di bidang jasa tergantung dengan kualitas pelayanan yang ditawarkan.
Agar pelayanan memiliki kualitas dan memberikan kepuasan kepada pelanggan, maka setiap perusahaan harus memperhatikan berbagai dimensi yang dapat menciptakan dan meningkatkan kualitas pelayanannya.
Menurut Lupiyoadi (2001), terdapat lima dimensi kualitas pelayanan:
1. Tangibles atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan si pemberi jasa.
2. Reability atau Keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik dan akurasi yang tinggi.
3. Responsiveness atau ketanggapan, yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Assurance, atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain
komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competente) dan sopan santón (courtesy).
5. Empaty yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan berupa memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
II.5. Teori Kepuasan Pelanggan
II.5.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan Dan Faktor Yang Menentukan Kepuasan Pelanggan
Dalam menghadapi persaingan dewasa ini, untuk mencapai suatu kesuksesan perusahaan selalu berusaha bagaimana caranya memperoleh banyak pelanggan dan bisa mengungguli pesaing. Untuk itulah setiap orang/perusahaan dituntut agar dapat melakukan pekerjaan dengan lebih baik, yang memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan.
Menurut Irawan (2003), Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa, Value ini berasal dari produk, pelayanan, system atau sesuatu yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa, Bahkan pelanggan yang puas akan berbagi pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Kotler (2002) “Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan
harapannya.” Jadi, tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara hasil yang dirasakan dengan harapan. Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tingkat kepuasan berikut : 1. Bila kinerja produk lebih buruk dari harapan, pelanggan akan merasa tidak puas. 2. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan merasa puas. 3. Bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas atau gembira.
Menurut Makruf (2005) “Cara mempertahankan pelanggan adalah menciptakan kesetiaan pelanggan dengan memberikan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi dibandingkan pesaing, sehingga akan tercipta pelanggan yang setia dan menguntungkan pelanggan, oleh sebab itu setiap perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan utama keberhasilan mereka”.
Pelanggan yang merasa sangat puas akan menjadi pelanggan yang tetap dalam waktu yang panjang dan mereka tidak begitu peka terhadap harga, bukan hanya itu mereka akan menyampaikan rasa puas mereka terhadap perusahaan itu kepada orang lain, bayangkan saja kalau sebuah perusahaan memberikan pelayanan yang buruk kepada pelanggan, maka bisa dipastikan bahwa pelanggan tersebut akan mencari perusahaan lain dan menjadi pelanggan perusahaan lain (pesaing) yang memberikan kepuasan pada pelanggan tersebut, hal ini akan menyebabkan penurunan penjualan dan pada gilirannya akan menurunkan laba dan bahkan kerugian.
Suatu pelayanan dinilai dapat memuaskan pelanggan apabila dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan, apalagi dengan banyaknya produk saingan, akan menyebabkan setiap perusahaan harus selalu meningkatkan pelayanannya
Menurut Lupiyoadi (2001) bahwa dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu :
a. Kualitas produk. Pelannggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
b. Kualitas pelayanan. Terutama untuk industri jasa. Pelanggan akan meras puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
c. Emosional, pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum kepadanya bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi.
d. Harga, produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relative murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
e. Biaya. Pelanggan tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
II.5.2. Mengukur Kepuasan Pelanggan
Banyak cara untuk mengetahui apakah suatu perusahaan telah memberikan yang terbaik terhadap pelanggan sehingga pelanggan merasa sangat puas terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Kotler (2000) kepuasan pelanggan dapat diukur dengan menggunakan metode sebagai berikut :
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain.
b. Ghost Shopping
Mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai konsumen/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan
produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman dalam pembelian produk-produk tersebut.
c. Lost Customer Analysis
Menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Penelitian mengenai kepuasan pelanggan dilakukan dengan survey melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi. Melalui survey perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggan.
II.6. Teori Loyalitas Pelanggan
II.6.1. Pengertian Loyalitas Pelanggan Dan Karakteristik Loyalitas Pelanggan Setiap perusahaan selalu menginginkan pelanggan akan loyal terhadap produk yang ditawarkan. Loyalitas pelanggan diartikan sebagai seseorang yang setia terhadap suatu objek. Loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu merek tertentu dengan tingkat konsistensi yang tinggi (Dharmmesta, 1999). Menurut Anderson dan Sulivan dalam Thurau (2002) menemukan bahwa kepuasan konsumen mempunyai hubungan positif yang kuat dengan loyalitas konsumen. Kalau kepuasan pelanggan hubungannya dengan mempengaruhi sikap pelanggan, loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) daripada dengan sikap.
Mowen dan Minor dalam Tjiptono (2005) menyatakan “Loyalitas sebagai kondisi di mana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang”.
Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Menurut Griffin (2003), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :
a. Melakukan pembelian secara teratur b. Membeli antar lini produk/jasa c. Mereferensikan kepada orang lain.
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. II.6.2. Konsep Loyalitas
Pedersen dan Nysveen dalam Ferrinadewi (2004), menggunakan konsep loyalitas, dimana tingkat loyal konsumen terdiri dari 3 tahap, yakni :
1. Cognitively Loyal, tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan manfaatnya, dan dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang ditawarkan. Pada tahap ini dasar kesetiaan adalah informasi tentang produk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. Bentuk loyalitas ini merupakan bentuk yang terlemah.
2. Affectivelly Loyal, sikap favorable konsumen terhadap merek yang merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap cognitively loyal berlangsung. Pada tahap ini dasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap produk atau jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa dibandingkan pada tahap sebelumnya. Affectivelly Loyal bukanlah predictor yang baik dalam mengukur kesetiaan karena meskipun konsumen merasa puas dengan produk tertentu bukan berarti ia akan terus mengkonsumsinya dimasa depan. 3. Conativelly Loyal, Intensi membeli ulang yang sangat kuat dan memiliki
keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan motivasi. Sehingga dari ketiga bentuk kesetiaan di atas, conativelly loyal merupakan predictor yang baik. Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang. Untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap
suatu produk/jasa yang dihasilkan membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut.
Berdasarkan uraian dan defenisi di atas, dapat dikatakan bahwa kualitas pelayanan memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk selalu memahami dengan seksama harapan-harapan para pelanggan. Pada gilirannya kepuasan konsumen dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas konsumen.
