1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Timeline E – Commerce di Dunia
E-commerce mulai dikenal di dunia pada tahun 1960-an, saat EDI (Electronic Data Interchange) mengijinkan perusahaan – perusahaan untuk melakukan transaksi elektronik. Tahun 1979, Michael Aldrich berinvestasi pada konsep ‘teleshopping’ dan menjadi revolusi pada proses bisnis e-commerce. Thomson Holidays mengajukan transaksi online B2B pertama kali menggunakan teknologi online pada tahun 1981. Pada tahun 1994, layanan pembayaran pihak ketiga untuk pemprosesan penjualan menggunakan kartu kredit online mulai bermunculan dan bank online pertama di resmi dibuka. Kemudian, tahun 2004, perusahaan penyedia kartu kredit menciptakan standar keamanan data PCI (Payment Credit Card Industry). Ini dilakukan sebagai penyeimbang dari penggunaan kartu kredit sebagai media pembayaran transaksi online yang semakin meningkat. Amazon menjadi salah satu perusahaan yang mengadaptasi perkembangan E-commerce. Tahun 1995, Amazon mulai berjualan secara online, dan pada tahun 2001, Amazon.com meluncurkan situs percobaan mobile komersial (Rigo, 2010).
1.1.2 Timeline E – Commerce di Indonesia
E-commerce mulai berkembang di Indonesia pada tahun 1996 saat Dyviacom Intrabumi (D-Net) didirikan. Sebagai penyedia layanan internet di Indonesia, D-Net menawarkan solusi teknologi informasi. Kemudian pada tahun 1999, Kaskus didirikan dan saat ini menjadi komunitas (forum) online terbesar di Indonesia. Tahun 2003, Tokobagus didirikan dan menjadi situs classified online C2C
2
terbesar di Indonesia saat ini. Pada tahun 2005, Agoda menjadi salah satu platform online untuk hotel skala dunia yang mengalami pertumbuhan tercepat. Setahun kemudian, layanan 3G resmi diluncurkan di Indonesia. Tahun 2009, BI (Bank Indonesia) mulai mengatur regulasi untuk pihak – pihak yang bertransaksi dengan e-money. Untuk menjaga keamanan transaksi e-money, BI merevisi peraturan pada tahun 2014.
E-commerce di Indonesia dilihat sebagai peluang bagi para pelaku bisnis, terlihat dari beberapa tahun terakhir, beberapa perusahaan skala nasional maupun multinasional mendirikan perusahaan serta merilis website e-commerce baik berbentuk classidieds / listing, marketplace, online store ataupun shopping mall site.
Pada 2010, PT. Global Digital Prima, anak perusahaan dari Djarum Group, mendirikan PT. Global Niaga atau Blibli.com sebagai online shopping mall. Pada 2011 Groupon masuk ke Indonesia dengan mengakuisisi Disdus, situs daily deals. Kemudian Rocket Internet menyusul masuk ke Indonesia dengan mendirikan Lazada dan Zalora. Zalora adalah situs e-commerce di bidang fashion dibawah naungan PT. Fashion Eservice Indonesia dan didukung Rocket Internet yang membuka online marketplace di Indonesia (UBS, 2014).
1.1.3 Kategori E – Commerce
E-commerce memiliki beberapa tipe yang berbeda dan berbagai cara untuk mengkarakteristikkannya. Berikut adalah lima tipe utama e-commerce dilihat dari dasar hubungan dalam pasar (Laudon dan Traver, 2012 : 58 – 59):
i. Business – to – Consumer (B2C) E-commerce – bisnis online yang menjual kepada konsumer individual.
3
ii. Business – to – Business (B2B) E-commerce – bisnis online yang menjual kepada bisnis lainnya.
iii. Consumer – to – Consumer (C2C) E-commerce – konsumer yang menjual kepada konsumer lainnya.
iv. Peer – to – Peer (P2P) E-commerce – menggunakan teknologi peer – to –peer yang memungkinkan pengguna internet membagi file dan sumber daya komputer langsung tanpa melalui server Web pusat dalam e-commerce.
v. Mobile commerce (M-commerce) – menggunakan perangkat digital tanpa kabel untuk memungkinkan transaksi pada website.
Perusahaan e-commerce Indonesia dikategorikan lebih spesifik, dilihat dari hubungan dalam pasar dan sistem kerjanya. Berikut adalah kategori e-commerce di Indonesia dan perusahaan – perusahaan yang termasuk didalam kategori tersebut:
C2C Marketplaces & Classifieds B2C Marketplaces B2C Multi-brand Retailers B2C Private Sales & Daily deals OLX Kaskus Tokopedia Craigslist Ebay LINE Rakuten Qoo10 Elevenia Ali Express Blanja Lazada Zalora Lazada Bhinneka Grazera Lojai Blibli Electronic City Berrybenka Groupon Livingsocial Reebonz
Tabel 1.1: Kategori E-commerce di Indonesia (aCommerce, 2015)
4
Perbedaan model bisnis ritel, marketplace dan daily deals pada kategori B2C E-commerce (StartupBisnis, 2013):
i. Ritel – merupakan komponen terbesar dari pasar e-commerce online. Sistem kerjanya adalah membeli produk dengan harga grosir kemudian menjualnya kepada pembeli (melibatkan stok). Meskipun pasarnya besar, ritel tidak mudah untuk dilakukan karena ada pengeluaran modal untuk gudang dan biaya terkait lainnya. Margin kotor (gross margin) dari ritel adalah perbedaan harga beli grosir dan harga jual kepada pembeli eceran (individual). Jenis ritel yang lain disebut vertically integrated retail, dimana perusahaan e-commerce memproduksi sendiri sebuah produk dan menjualnya dengan merek perusahaan.
ii. Marketplace – tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk bertransaksi. Model ini memiliki perhitungan ekonomi yang lebih baik, karena tidak ada stok persediaan dan biaya pengiriman. Perusahaan e-commerce hanya bertindak sebagai operator marketplace. Biaya lainnya ditanggung langsung oleh penjual.
iii. Daily deals – menjual barang ‘cuci gudang’ dari perusahaan ritel dengan harga diskon, penjualan terjadi dalam periode yang singkat (24 sampai 36 jam). Pembeli harus mendaftar terlebih dahulu sebagai member di website daily deals. Untuk private sales menawarkan kepada konsumen eksklusif dan sering dibatasi akses untuk produk yang koleksi terbatas, dengan acara dengan tema khusus dan harga yang menarik (Business2Community, 2014).
5
1.1.4 Profil Bisnis E -Commerce di Indonesia 1.1.1.1 Lazada Indonesia
Lazada merupakan salah satu perusahaan e- commerce Indonesia yang menjual berbagai produk seperti fashion, elektronik, alat kesehatan, alat olahraga, buku dan mainan. Lazada tergolong dalam kategori B2C shop online. Perusahaan ini didirikan pada tahun 2012 dengan Rocket Internet, perusahaan dari Jerman, sebagai pemiliknya. Lazada Internasional memiliki beberapa jaringan retail di seluruh dunia, salah satunya di Asia Tenggara dengan beberapa negara seperti Filipna, Thailand, Vietnam, Malaysia dan Indonesia. Gudang (warehouse), pusat distribusi dan kantor Lazada Indonesia berada di Jakarta. Sampai pada tahun 2015, beberapa investor telah menanamkan modalnya di Lazada Indonesia yaitu JP Morgan, Kinnevik, Summit Partners dan Tengelmann (Lazada, 2012a).
Agen jasa pengiriman yang bekerja sama dengan Lazada Indonesia adalah JNE, First Logistics, Pandu Logistics dan jasa pengiriman milik Lazada sendiri yaitu Lazada Express. Untuk biaya ongkos kirim yang dikenakan kepada konsumen, Lazada membagi dalam tiga zona. Zona 1 untuk daerah Jabodetabek, zona 2 untuk daerah selain Jabodetabek, mulai dari Indonesia bagian barat hingga Nusa Tenggara Barat (NTB) dan zona 3 adalah daerah Indonesia Timur. Untuk metode pembayaran yang ditawarkan Lazada adalah Cash on Delivery (COD), transfer ke rekening Lazada di salah satu dari beberapa bank yang bekerja sama dengan mereka yaitu Bank BCA, Bank Mandiri, CIMB dan Bank BNI, serta pilihan terakhir adalah pembayaran melalui kartu kredit (Dagdig, 2013a).
6
Gambar 1.1: Logo Lazada Indonesia (Lazada, 2012b)
1.1.1.2 Zalora Indonesia
Zalora adalah salah satu perusahaan e-commerce Indonesia yang menjual produk fashion dengan merek (brand) terkenal baik dari dalam maupun luar negeri. Zalora tergolong dalam kategori B2C shop online. Perusahaan ini didirikan pada tahun 2012 oleh Catherine Sutjahyo dan merupakan bagian dari Zalora Grup di Asia. Zalora adalah anak perusahaan Zalando yang merupakan perusahaan proyek milik Rocket Internet. Saat ini Zalora Indonesia dikelola oleh PT Fashion Eservices Indonesia. Kantor Zalora Indonesia berada di Jakarta. Sampai pada tahun 2015, beberapa investor telah menanamkan modalnya di Lazada Indonesia yaitu Verlinvest, Kinnevik, Summit Partners dan Tengelmann (Zalora, 2012).
Zalora memiliki beberapa pilihan dalam pembayaran yaitu dengan Cash on Delivery (COD), transfer ke rekening Zalora di Bank BCA, Bank Mandiri atau BRI dan pilihan pembayaran terakhir adalah melalui kartu kredit. Tersedia juga beberapa pilihan jasa pengiriman yaitu Gojek, JNE dan First Logistics. Fitur tambahan yang disediakan oleh Zalora adalah pengembalian barang jika barang yang diterima tidak sesuai dengan yang dipesan. Fitur ini berlaku untuk 30 hari dengan ketentuan tertentu (Dagdig, 2013b).
7
Gambar 1.2: Logo Zalora Indonesia
(Dagdig, 2013b)
1.1.1.3 Blibli
Blibli merupakan perusahaan e-commerce Indonesia yang menggunakan konsep shopping mall dan menjual berbagai produk fashion, otomotif, elektronik, makanan, minuman dan kesehatan. Perusahaan ini didirikan pada tahun 2010 oleh PT. Global Digital Niaga yang merupakan anak perusahaan Djarum Grup. Kantor operasional Blibli berada di Jakarta.
Metode pembayaran yang ditawarkan Blibli adalah pembarayaran melalui kartu kredit, internet banking, transfer ke rekening Blibil di Bank BCA atau Mandiri dan dompet elektronik. Blibli menyediakan 3 pilihan jasa pengiriman. Pertama menggunakan logistic partner yaitu NCS, JNE atau RPX Priority, yang kedua menggunakan pengiriman langsung oleh merchant, dan yang terakhir pengambilan barang langsung di toko (Buy Online Pick-up In Store / BOPIS). Selain itu ada fitur tambahan berupa pengembalian barang dalam kurun waktu 15 hari jika barang yang diterima tidak sesuai dengan yang dipesan (Blibli, 2011a).
Gambar 1.3: Logo Blibli (Blibli, 2011b)
8 1.1.1.4 Berrybenka
Berrybenka.com adalah situs belanja online fashion dan kecantikan. Perusahaan dipimpin oleh Jason Lamuda dan mulai beroperasi pada bulan Agustus tahun 2011 dan mengadakan grand launching pada 28 Maret 2013. Pada awalnya Berrybenka menggunakan Facebook sebagai media penjualan kemudian membuat platform e-commerce.
Berrybenka saat ini menjual lebih dari 1000 merek lokal dan internasional, termasuk produk in-house label. Kemudian perusahaan juga menawarkan kemudahan kepada konsumen dengan fasilitas pengenmbalian produk cacat jangka waktu 30 hari, Cash on Delivery (COD), free shipping bagi pembelian diatas Rp 500.000,00. Pengiriman dilakukan melalui JNE dengan waktu pengiriman 1 – 2 hari untuk daerah Jakarta dan sekitarnya, serta 2 – 6 hari untuk luar Jakarta (Dagdig, 2013c)
Gambar 1.4: Logo Berrybenka (Dagdig, 2013c)
1.1.1.5 Grazera
Toko online yang merupakan bagian dari Kompas.com atau Kompas Gramedia Digital Group (Kompasiana, 2013). Sebelum diubah menjadi Grazera.com, domain tersebut bernama Gramedia.com dan pada 12 Juni 2013, Grazera resmi beroperasi dengan pengenalan logo barunya. Grazera .com berbeda dari GramediaOnline.com karena Kompas Gramedia Digital Group ingin mengembangkan perusahaan ini dengan ekspansi portofolio produk selain buku maupun media cetak yang lain, sementara
9
GramediaOnline tetap berfokus pada penjualan buku (DailySocial, 2013).
Pada awal tahun 2015, Grazera menambah kategori baru yaitu fashion, elektronik, mainan dan travel. Pembayaran di Grazera menggunakan transfer antar rekening bank, juga bisa melalui akun PayPal dan Mandiri E-Cash. Khusus pengiriman di daerah Jakarta, dapat menggunakan sistem Cash on Delivery (COD). Pengiriman menggunakan jasa JNE (DailySocial, 2015).
Gambar 1.5: Logo Grazera (Grazera, 2015)
1.1.1.6 Lojai
Lojai adalah situs social e-commerce yang didirikan pada tahun 2009 oleh Agna Prosperiondo Abadi. Perusahaan menawarkan pengalaman belaja interaktif seperti layaknya mall. Lojai memiliki metode pembayaran yang paling lengkap seperti ttransfer bank, pembayaran eWallet, pembayaran e-commerce melalui klik BCA, MIGS pembayaran dengan kartu kredit yang berlogo Visa dan Master, serta fasilitas cicilan dalam jangka waktu angsuran dari semua penerbit kartu kredit Bank yang telah bekerja sama. Pengiriman pesanan dilakukan selama 1 – 2 hari (Michelle, 2009).
Gambar 1.6: : Logo Lojai (Lojai, 2009)
10 1.2 Latar Belakang
E-commerce pada tahun 2015 semakin menjadi pilihan bagi masyarakat untuk melakukan transaksi yang lebih efektif dan efisien menggunakan internet sehingga tidak perlu adanya pertemuan fisik antara penjual dan pembeli. E-commerce adalah penggunaan internet dan website untuk bertransaksi bisnis. Lebih formalnya, secara digital memungkinkan terjadinya transaksi komersial antara dan diantara organisasi dan individu (Laudon and Traver, 2012).
Masyarakat Indonesia semakin banyak yang menggunakan internet untuk aktivitas berbelanja. Ini terlihat pada Gambar 1.7, data dari Statista menunjukkan peningkatan pembeli via online di Indonesia pada periode 2011 sampai 2015, dan diestimasikan akan tetap meningkat pada tahun 2016. Ini dapat menjadi peluang yang baik bagi perusahaan e-commerce Indonesia untuk mendapatkan pelanggan.
Gambar 1.7: Jumlah Pembeli via online di Indonesia periode 2011 – 2016e
(Statista, 2015a)
Peluang ini ditambah dengan pangsa pasar e-commerce yang besar di Indonesia. Berdasarkan data dari WeAreSocial yang ditunjukkan pada
11
Gambar 1.8, pada Januari 2015 populasi penduduk Indonesia sebesar 255,5 juta jiwa dengan 51% penduduk urbanisasi dan merupakan negara keempat dengan jumlah penduduk terbanyak di dunia. Pengguna aktif internet di Indonesia tahun 2014 sekitar 72,7 juta jiwa dengan penetrasi sebesar 28% dari total populasi penduduk. Untuk pengguna ponsel yang online secara aktif sekitar 62 juta jiwa dengan penetrasi sebesar 24% dari total populasi penduduk. Ini menunjukkan jumlah pembeli via online khususnya e-commerce memiliki peluang untuk terus meningkat pada tahun selanjutnya, mengingat masih sebagian kecil penduduk Indonesia yang menjadi pengguna aktif internet.
Gambar 1.8: Snapshot Indikator Kunci Statistikal Digital di Indonesia periode Januari 2015
(Kemp, 2015)
Peluang pasar yang besar ini diikuti dengan meningkatnya jumlah perusahaan e-commerce yang beroperasi di Indonesia dan persaingan yang semakin kompetitif antar perusahaan dalam mendapatkan pelanggan. Pada tahun 2015, aCommerce membagi perusahaan e-commerce Indonesia kedalam dua kategori besar yaitu B2C dan C2C. Penelitian ini dibatasi pada kategori B2C karena yang terlibat dalam transaksi jual – beli adalah sebuah perusahaan dan seorang konsumen. Ini berdampak pada penanganan lima atribut yaitu ‘At Check – out’ Service, ‘After Delivery’ Service, Price Perception, Overall Satisfaction, dan Intention to Return akan dikelola
12
secara penuh dan dapat dipertanggungjawabkan pada sebuah perusahaan. Pada kategori C2C, perusahaan e-commerce hanya menjadi perantara atau operator dalam transaksi. Kesalahan yang dibuat oleh individu yang bertindak sebagai penjual dapat mempengaruhi persepsi masyarakat secara keseluruhan akan perusahaan e-commerce, meskipun sebenarnya perusahaan tidak bertanggungjawab dalam transaksi.
Ukuran pasar adalah jumlah individu dari pasar tertentu yang merupakan pembeli dan / atau penjual yang potensial dari produk atau jasa (BusinessDictionary, 2015). Perusahaan B2C e-commerce di Indonesia memiliki ukuran pasar yang besar di Indonesia. Menurut data Statista pada Gambar 1.9, pada tahun 2011 ukuran pasar sebesar 0,9 juta US$ dan tahun 2015 meningkat menjadi 10 juta US$. Semakin besar ukuran pasar B2C E-commerce di Indonesia berarti menunjukkan semakin banyak pembeli dan / atau penjual yang potensial dalam pasar ini.
Gambar 1.9: Ukuran Pasar B2C E-commerce di Indonesia tahun 2011 dan 2015
(Statista, 2015b)
Penjualan produk melalui B2C E-commerce berdasarkan data Statista pada Gambar 1.10 terus mengalami peningkatan dari periode 2012 sampai 2015 dan diestimasikan tetap meningkat pada tahun 2016 dan 2017. Namun,
13
peningkatan penjualan setiap tahunnya mengalami penurunan. Pada tahun 2012, pertumbuhan penjualan tahunan sebsar 85%, menurun sampai pada tahun 2015 sebesar 37,2%. Estimasi penurunan penjualan pada tahun 2017 menjadi 22%. Ini menunjukkan kemungkinan masyarakat lebih memilih melakukan transaksi pembelian melalui kategori e-commerce yang lain, melihat tetap meningkatnya pembeli via online. Antar perusahaan B2C E-commerce akan lebih kompetitif dalam menerapkan strategi untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan.
Gambar 1.10: Laju Pertumbuhan Tahunan Penjualan B2C E-commerce Indonesia periode 2012 sampai 2017e
(Statista, 2015c)
Kemudahan konsumen dalam mengakses situs e-commerce baik melalui aplikasi mobile maupun website meningkatkan ketersediaan informasi yang dapat diakses dengan mudah. Konsumen dapat membandingkan harga produk dan layanan yang ditawarkan antar perusahaan hanya melalui internet. Menurut Kumar dan Reinartz (2006 : 10), efek negatif dari ketersediaan informasi penyedia layanan dan jasa di internet adalah semakin sulit bagi penyedia untuk membedakan produk dan layanan mereka dengan kompetitor. Jika perusahaan memiliki kemiripan dengan pesaingnya, konsumen akan sulit menentukan preferensi, maka dari
14
itu diperlukan keuntungan kompetitif sebagai pembeda antara suatu perusahaan dengan pesaing.
Pada penelitian ini akan dipetakan persepsi konsumen terhadap enam perusahaan Multi – Brand Retailers B2C E-commerce dengan fokus produk fashion yaitu Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai. Multi – brand retailers B2C dipilih karena perusahaan e – commerce pada kategori ini paling besar ukuran pasarnya dibandingkan market place, daily deals dan private sales namun memiliki margin kotor yang kecil karena membutuhkan biaya yang besar untuk gudang dan persediaan. Kategori multi – brand retailers harus mampu cermat dalam menentukan strategi di pasar yang kompetitif agar dapat bertahan bersaing dengan bisnis model tersebut. Fokus produk fashion dipilih berdasarkan data riset dari Menkominfo tentang Potret Belanja Online Indonesia tahun 2013. Produk yang paling banyak dibeli adalah kategori fashion seperti pakaian, jilbab, tas, sepatu, dan lainnya.
Hasil penelitian ini akan memetakan kemiripan serta preferensi ideal dari konsumen terhadap lima atribut yang akan diuji, yaitu ‘At Check – out’ Service, ‘After Delivery’ Service, Price Perception, Overall Satisfaction, dan Intention to Return. Atribut – atribut ini diadopsi dari penelitian berjudul “Customer intention to return online: price perception, attribute – level performance, and satisfaction unfolding over time” yang ditulis oleh Pingjun Jiang dan Bert Rosenbloom pada tahun 2005 dan dipublikasikan di European Journal of Marketing Vol. 39, No. ½ pp. 150 - 174.
Lima atribut ini dipilih agar mengetahui apakah stimulan yang mempengaruhi intention to return dapat membentuk persepsi konsumen terhadap obyek penelitian, dan apakah obyek penelitian mampu mendekati preferensi ideal konsumen untuk melakukan pembelian kembali. Fornell dan Wernerfelt (1987), Reichheld dan Sasser (1990), Jiang dan Rosenbloom (2005) menuliskan peneliti menunjukkan meningkatnya hasil retensi pelanggan menghasilkan peningkatan keuntungan untuk perusahaan yang
15
berkompetisi di pasar yang kompetitif sempurna dan tinggi, khususnya industri layanan.
Berdasarkan fenomena – fenomena yang sudah diuraikan, pada Gambar 1.7 dan 1.8 menunjukkan peluang pasar e-commerce yang besar di Indonesia. Ini diikuti oleh meningkatnya perusahaan e-commerce yang beroperasi di Indonesia. Karena penelitian ini berfokus pada kategori B2C E-commerce, pada Gambar 1.9 menunjukkan meningkatnya ukuran pasar yang berarti meningkatnya pembeli dan / atau penjual B2C E-commerce di Indonesia, dan pada Gambar 1.10 menunjukkan penurunan peningkatan penjualan. Ini memungkinkan persaingan pasar yang semakin kompetitif untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan. Adanya kemudahan informasi juga membuat konsumen sulit menentukan preferensi dan semakin sulit untuk perusahaan membuat pembedaan produk atau layanan dengan milik pesaingnya.
Dari beberapa fenomena yang terjadi, penulis dalam penelitian ini menggunakan judul “ANALISIS PEMETAAN STRATEGI PERUSAHAAN B2C E-COMMERCE INDONESIA BERDASARKAN ATRIBUT ‘AT CHECK-OUT’ SEVICE, ‘AFTER DELIVERY’ SERVICE, PRICE PERCEPTION, OVERALL SATISFACTION DAN INTENTION TO RETURN (Studi pada Konsumen Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai tahun 2015)”. Penelitian ini akan memetakan strategi perusahaan Multi – Brand Retailers B2C E-commerce di Indonesia dan berfokus kepada produk fashion (Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai). Pemetaan berdasarkan lima atribut yaitu ‘At Check – out’ Service, ‘After Delivery’ Service, Price Perception, Overall Satisfaction, dan Intention to Return.
16 1.3 Rumusan Masalah
E-commerce di Indonesia semakin banyak diminati oleh masyarakat karena lebih efesien dan efektif dalam melakukan transaksi jual – beli. Ini dapat terlihat dari Gambar 1.7 dengan meningkatnya nilai pembeli via online sejak tahun 2011 sampai 2015 dan diestimasikan meningkat pada tahun 2016. Peluang pasar di Indonesia pun tergolong besar, sehingga dimungkinkan perusahaan e-commerce juga terus meningkat. Pada perusahaan B2C E-commerce di Indonesia terjadi penurunan peningkatan penjualan walaupun ukuran pasarnya meningkat pada tahun 2015. Ini dapat menyebabkan pasar yang semakin kompetitif. Kemudahan informasi menyebabkan perusahaan kesulitan dalam membedakan produk dan layanan dengan milik pesaing. Pada kategori multi – brand retailer diperlukan strategi yang cermat agar mampu mendapatkan keuntungan kompetitif karena pasar yang ada paling besar diantara kategori lain namun memiliki margin kotor yang kecil.
Pemetaan dilakukan terhadap enam perusahaan Multi – Brand Retailers B2C E-commerce yaitu Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai. Persepsi konsumen akan dipetakan melalui lima atribut yaitu ‘At Check – out’ Service, ‘After Delivery’ Service, Price Perception, Overall Satisfaction, dan Intention to Return.
1.4 Pertanyaan Penelitian
1) Bagaimana pemetaan strategi perusahaan Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai berdasarkan persepsi konsumen pada atribut ‘at-check out’ service?
2) Bagaimana pemetaan strategi perusahaan Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai berdasarkan persepsi konsumen pada atribut ‘after delivery’ service?
3) Bagaimana pemetaan strategi perusahaan Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai berdasarkan persepsi konsumen pada atribut price perception?
17
4) Bagaimana pemetaan strategi perusahaan Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai berdasarkan persepsi konsumen pada atribut overall satisfaction?
5) Bagaimana pemetaan strategi perusahaan Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai berdasarkan persepsi konsumen pada atribut intention to return?
1.5 Tujuan Penelitian
1) Mengetahui pemetaan strategi perusahaan Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai berdasarkan persepsi konsumen pada atribut ‘at-check out’ service.
2) Mengetahui pemetaan strategi perusahaan Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai berdasarkan persepsi konsumen pada atribut ‘after deliery’ service.
3) Mengetahui pemetaan strategi perusahaan Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai berdasarkan persepsi konsumen pada atribut price perception.
4) Mengetahui pemetaan strategi perusahaan Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai berdasarkan persepsi konsumen pada atribut overall satisfaction.
5) Mengetahui pemetaan strategi perusahaan Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai berdasarkan persepsi konsumen pada atribut intention to return.
1.6 Manfaat Penelitian 1.6.1 Aspek Teoritis
Untuk segi akademis, diharapkan hasil penelitian ini bermanfaat untuk menguji apakah obyek penelitian perusahaan e-commerce B2C di Indonesia khususnya multi-brand retailers dapat dipetakan dengan atribut ‘at check-out’ service, ‘after delivery’
18
service, price perception, overall satisfaction dan intention to return..
1.6.2 Aspek Praktis
Hasil penelitian ini secara praktis diharapkan akan menjadi informasi bagi perusahaan e-commerce kategori B2C di Indonesia khususnya multi-brand retailers dan dengan bidang fashion yaitu Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai. Pertama adalah informasi bagaimana strategi perusahaan yang sudah dilakukan dapat diterima oleh konsumen sebagai pengguna e-commerce dilihat dari atribut ‘at check-out’ service, ‘after delivery’ service, price perception, overall satisfaction dan intention to return. Kemudian perusahaan diharapkan mengetahui bagaimana posisi perusahaan mereka diantara kompetitor sejenis dengan segmen yang sama dari sudut pandang konsumen. Dari hasil akan terlihat kompetitor manakah yang paling dekat dengan posisi perusahaan, dan berarti konsumen memiliki persepsi yang sama akan layanan yang ditawarkan (tidak ada diferensiasi). Terakhir, akan terlihat keinginan ideal konsumen untuk perusahaan e-commerce pada atribut – atribut tersebut.
Hasil penelitian juga diharapkan dapat menjadi informasi bagi perusahaan e-commerce B2C yang ingin masuk ke pasar Indonesia, dapat melihat pemetaan perusahaan e-commerce yang sudah lebih dulu berjalan, pada segmen mana yang sudah menjadi pasar kompetitif dan segmen mana yang belum optimal dan dapat menjadi pasar peluang (niche market) bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi.
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini memetakan strategi perusahaan e-commerce di Indonesia dengan kategori multi – brand retailers Business-to-Consumer (B2C) di Indonesia, dilihat dari pengaruh lima atribut yaitu ‘At check-out’
19
service, ‘after delivery’ service, price perception, overall satisfaction dan intention to return menurut sudut pandang konsumen.
1.7.1 Lokasi dan Obyek Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di lima akun twitter toko yang menjadi retailer di satu dari obyek penelitian atau lebih. Akun – akun tersebut adalah:
1) @bagshearted dengan follower sebanyak 284 akun. 2) @dparis_silver dengan follower sebanyak 505 akun. 3) @OlinsCloset dengan follower sebanyak 83 akun. 4) @PenshoppeIND dengan follower sebanyak 567 akun. 5) @rubi_shoes dengan follower sebanyak 969 akun.
Peneliti memiliki keterbatasan dalam menentukan follower sesuai dengan ukuran sampel. Oleh karena itu, link kuisioner penelitian ini disebarkan secara online ke seluruh follower dari lima akun tersebut melalui mention tweet. Total follower yang dapat menjadi calon responden dalam penelitian ini sebanyak 2408 orang.
Pembatasan obyek penelitian pada perusahaan e-commerce Indonesia kategori multi – brand retailers B2C. Pemilihan multi – brand retailers B2C karena perusahaan kategori ini harus membeli produk di berbagai retailer sebagai persediaan. Ini berarti perusahaan e-commerce menangani dan mengelola sendiri proses sebelum sampai sesudah pembelian, kemudian menetapkan harga produk agar mampu mendapat keuntungan. Maka, atribut yang diteliti memang dikelola langsung oleh perusahaan e-commerce. Jika memilih marketplace B2C maka perusahaan e-commerce hanya sebagai operator, dan dampaknya persepsi akan atribut bisa dipengaruhi perusahaan partner. Untuk daily deals dan private sales B2C, terkendala pada pasar yang kecil dan mempengaruhi jumlah konsumen yang tahu dan pernah terlibat transaksi pembelian di perusahaan. Daily deals untuk produknya dijual selalu berbeda, tergantung persediaan ‘cuci gudang’ yang disediakan oleh retailer
20
dan waktu penjualannya cenderung singkat, 24 sampai 36 jam saja. Ini mengakibatkan sulitnya konsumen untuk bertahan (loyal). Untuk private sales, produk yang ditawarkan eksklusif dengan harga tinggi dan ditujukan pada kelas atas, sehingga segmen pasarnya terbatas.
Kategori yang dipilih adalah perusahaan yang menjual produk fashion. Menurut riset yang dilakukan Menkominfo tahun 2013 tentang potret belanja online di Indonesia, dari 406 responden, 79% membeli produk fashion (pakaian, jilbab, tas, sepatu). Pemilihan hanya satu fokus produk dengan alasan pemetaan persepsi dapat dilakukan jika obyek penelitiannya dapat dibandingkan.
1.7.2 Waktu dan Periode Penelitian
Waktu penelitian dilakukan selama tiga minggu dengan periode penelitian mulai 7 - 21 November 2015.
1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini berisi gambaran umum obyek penelitian, latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian dan sistematika penulisan tugas akhir.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini berisi teori – teori yang terkait dengan penelitian dan penelitian terdahulu dari jurnal internasional dan jurnal nasional yang mendukung penelitian, kerangka pemikiran dan hipotesis pada penelitian ini.
Teori yang terdapat dalam penelitian ini adalah definisi menurut para ahli dan penjelasan lebih lanjut mengenai e-commerce, B2C E-commerce, strategi, strategi pemasaran, perilaku konsumen, persepsi konsumen, tahapan kesiapan pembeli, keputusan pembelian konsumen, kepuasan menyeluruh, persepsi harga, layanan saat pengecekan produk, layanan
21
setelah pengiriman dan minat untuk kembali. Untuk penelitian terdahulu menggunakan enam jurnal internasional dan dua jurnal internasional.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini berisi karakteristik penelitian, alat pengumpulan data yang digunakan, tahapan pelaksanaan penelitian, populasi dan sampel yang dipilih dalam penelitian, pengumpulan data dan sumber data, uji validitas dan reliabilitas, teknik analisis data dan pengujian hipotesis yang akan digunakan.
Untuk karakteristik penelitian berdasarkan metode, tujuan, keterlibatan peneliti, unit analisis dan waktu pelaksanaan. Pada alat pengumpulan data terdapat tabel operasional variabel yang berisi definisi dan contoh dari setiap variabel penelitian. Pada populasi dan sampel dijelaskan populasi apa yang dipilih, teknik sampling yang digunakan dan ukuran sampel dalam penelitian ini. Pengumpulan data dalam penelitian ini dibagi dua yaitu data primer dan data sekunder. Untuk uji validitas dan reliabilitas dijelaskan jenis validitas yang dipenuhi dalam penelitian ini. Bab ini juga menjelaskan alasan penggunaan teknik analisis data dan pengujian hipotesis yang paling tepat untuk penelitian ini dan software yang dipakai dalam penelitian.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini menjelaskan mengenai karakteristik responden (sampel), hasil penelitian dan pembahasan penelitian. Untuk data karakteristik responden dihasilkan melalui pertanyaan demografi dan digambarkan melalui grafik. Pada hasil penelitian merupakan perceptual map dari strategi Lazada Indonesia, Zalora Indonesia, Blibli, Berrybenka, Grazera dan Lojai pada lima atribut yaitu ‘At Check – out’ Service, ‘After Delivery’ Service, Price Perception, Overall Satisfaction, dan Intention to Return. Pada pembahasan hasil penelitian diharapkan mampu menjawab pertanyaan penelitian yang diajukan di bab I.
22 BAB V KESIMPULAN
Berisi kesimpulan dan saran. Untuk kesimpulan harus dapat menjawab rumusan masalah, dan pada saran juga harus terdiri dari aspek praktis dan teoritis yang dapat bermanfaat baik bagi perusahaan e-commerce Indonesia maupun peneliti yang ingin melakukan penelitian selanjutnya.
