1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Di Indonesia saat ini perkembangan internet semakin pesat membuat dampak positif bagi bidang bisnis, munculnya banyak e-commerce di Indonesia memudahkan masyarakat untuk berbelanja secara online dan hal ini perlahan merubah pola perilaku dan juga sikap masyarakat dari segi pembelian, salah satu contohnya adalah pembelian kosmetik yang dahulu dilakukan secara offline tetapi semakin berkembangnya teknologi internet pembelian kosmetik dapat dengan mudah dilakukan secara online, banyaknya e-commerce khusus kecantikan membuat wanita Indonesia tidak perlu khawatir lagi mencari produk kosmetik lokal dan internasional dengan kualitas original.
1.1.1 Profil Perusahaan Sociolla
Gambar 1.1 Logo Sociolla Sumber: sociolla.com
Sociolla merupakan e-commerce yang fokus menawarkan produk-produk kecantikan dan perawatan pribadi yang original dan berasal dari distributor resmi, baik dari dalam negeri maupun luar negeri. Sociolla didirikan pada tahun 2015.
Sociolla resmi menjadi beauty e-commerce destination pertama di Indonesia yang bekerja sama langsung dengan para pemegang merek. Sejak pertama kali diluncurkan hingga sekarang sudah tercatat ada lebih dari 220 brand resmi serta 3.000 jenis produk yang dihadirkan di Sociolla. Saat ini, Sociolla sudah memiliki followers Instagram yang mencapai 708 ribu followers (Instagram, 11 Desember 2019).
2
1.1.2 Profil Perusahaan Makeup Indo
Gambar 1.2 Logo Makeup Indo Sumber: makeupindo.co
Makeup Indo Beauty Playground adalah e-commerce yang menjual produk-produk kecantikan yang original baik produk kecantikan lokal maupun produk kecantikan yang berasal dari luar negeri. Dilansir dari website resminya (makeupindo.co) hingga saat ini makeupindo sudah menghadirkan lebih dari 140 brand. Makeupindo membuka kerjasama dengan para reseller dan dropship yang ingin menjual kembali produk-produk kecantikan. Makeupindo aktif menggunakan sosial media Instagram untuk melakukan promosi dan sudah memiliki followers Instagram sebanyak 565 ribu (Instagram, 11 Desember 2019).
1.1.3 Profil Perusahaan Makeupuccino
Gambar 1.3 Logo Makeupuccino Sumber: makeupuccino.com
Makeupuccino adalah e-commerce yang fokus menjual produk-produk kecantikan dan perawatan pribadi, Makeupuccino didirikan oleh Dina Daniasri pada tahun 2011. Hingga saat ini Makeupuccino sudah menghadirkan lebih dari 178 brand kecantikan lokal maupun internasional. Makeupuccino juga membuka kerjasama dengan para reseller dan dropship yang berminat menjual kembali produk-produk yang dijual di Makeupuccino. Saat ini, followers Makeupuccino di Instagram mencapai 462 ribu (Instagram, 11 Desember 2019).
3 1.1.4 Profil Perusahaan Beauty Haul
Gambar 1.4 Logo Beauty Haul Sumber: beautyhaulofficial.com
Beautyhaul merupakan e-commerce yang menjual produk-produk kecantikan dan perawatan pribadi didirikan oleh Irene Ursula pada akhir Desember 2013, Beautyhaul menyediakan produk-produk kecantikan yang original. Saat ini, Beautyhaul sudah menghadirkan lebih dari 246 brand baik dari internasional maupun lokal. Beautyhaul juga membuka kerjasama dengan para reseller dan dropship yang berminat menjual kembali produk-produk yang dijual oleh mereka. Hingga saat ini, Beautyhaul sudah memiliki 443 ribu followers (Instagram, 11 Desember 2019).
1.2 Latar Belakang Penelitian
Saat ini, perkembangan teknologi dan informatika semakin pesat salah satunya dengan hadirnya internet yang memberikan dampak positif dalam segala bidang. Beberapa contohnya adalah dalam bidang komunikasi dan bisnis.
Pemanfaatan teknologi informasi lewat layanan internet di bidang komunikasi dapat mempermudah berkomunikasi dan mempercepat penyampaian informasi serta menambah banyak peluang dalam bisnis.
4
Gambar 1.5 Pengguna Internet dan Pengguna Media Sosial Aktif di Indonesia Sumber: We Are Social, 2019
Dari Gambar 1.5 dapat dilihat bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia di tahun 2019 mencapai 150 juta pengguna dari total populasi penduduk Indonesia sebesar 268,2 juta penduduk hal ini mengalami kenaikan sebesar 13%
dari tahun 2018. Pengguna internet di Indonesia diatas mencapai lebih dari setengah total populasi menjadi indikasi bahwa akan ada semakin banyak aspek yang dapat dikembangkan menggunakan internet. Salah satunya berkaitan dengan sosial media, jumlah pengguna aktif sosial media di Indonesia juga mencapai 150 juta pengguna. Selain pengguna sosial media yang semakin aktif dikarenakan besarnya jumlah pengguna internet di Indonesia, dalam bidang bisnis pun internet dapat memudahkan kegiatan berbelanja.
Belanja yang dahulu dilakukan secara offline namun sekarang dengan adanya internet, berbelanja dapat dengan mudah dilakukan secara online.
Masyarakat tidak perlu bersusah payah untuk mencari barang atau jasa yang dibutuhkannya, hanya dengan menggunakan handphone dan komputer semuanya sudah tersedia. Munculnya banyak e-commerce di Indonesia menjanjikan peluang bisnis yang positif. E-commerce menurut Laudon dan Traver (2017:8) adalah
“The use of the internet, the web, and mobile apps and browsers running on mobile devices to transact business.” Dari kutipan di atas dapat diartikan bahwa e-commerce adalah penggunaan internet, web, dan aplikasi seluler dan browser yang berjalan pada perangkat seluler untuk bertransaksi bisnis.
5 Selama kurun waktu empat tahun terakhir, e-commerce di Indonesia mengalami peningkatan hingga 500 persen. Riset Google dan temasuk dalam laporan e-Conomy SEA 2018 menunjukkan bahwa ekonomi digital Indonesia tahun 2018 mencapai US$27 miliar atau sekitar Rp. 391 triliun. Angka tersebut menjadikan transaksi ekonomi digital Indonesia berada di peringkat pertama untuk kawasan Asia Tenggara dengan kontribusi sebesar 49 persen (wartaekonomi.co.id, 2019).
Gambar 1.6 Sepuluh Negara dengan Pertumbuhan E-Commerce Tercepat Sumber: databoks.katadata.co.id, 2019
Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh lembaga riset asal Inggris yaitu Merchant Machine. Indonesia masuk kedalam sepuluh negara dengan pertumbuhan e-commerce tercepat di dunia. Indonesia memimpin jajaran negara- negara tersebut dengan pertumbuhan mencapai 78% pada 2018. Jumlah pengguna internet di Indonesia yang besar dengan jumlah mencapai 150 juta pengguna menjadi salah satu kekuatan yang mendorong pertumbuhan e-commerce semakin pesat (https://databoks.katadata.co.id/, 2019).
6
Gambar 1.7 Kategori Barang dan Jasa yang Paling Diminati di Belanja Online Sumber: databoks.katadata.co.id, 2019
Perkembangan e-commerce juga dipicu oleh beragamnya tawaran produk dan jasa layanan online yang menarik, murah dan inovatif. Dapat dilihat pada Gambar 1.7 produk pakaian dan kecantikan merupakan kategori barang yang paling banyak diminati oleh masyarakat di Indonesia dalam belanja online.
Penjualan untuk kategori tersebut mencapai US$ 2,47 miliar sekitar Rp. 32 triliun pada tahun 2018. Khususnya, produk kecantikan banyak diminati tidak terlepas dari semakin sadarnya wanita untuk menjaga penampilan. Selain itu, mempercantik diri telah menjadi bagian dari gaya hidup wanita.
Munculnya banyak e-commerce di Indonesia yang menawarkan produk- produk kecantikan lokal maupun internasional membuat persaingan semakin kompetitif. Oleh sebab itu, perusahaan perlu menciptakan brand yang kuat sehingga dapat dikenal oleh konsumen. Brand dapat didefinisikan sebagai seperangkat atribut berwujud dan tidak berwujud yang dirancang untuk menciptakan kesadaran dan identitas, dan juga untuk membangun reputasi produk, layanan, orang, tempat, atau organisasi (Bonnici, 2015).
7 Besarnya angka pengguna aktif sosial media di Indonesia, membuat perusahaan memanfaatkan sosial media sebagai tempat untuk melakukan pemasaran dan branding, salah satunya Instagram. Instagram menempati posisi keempat dalam platform media sosial teraktif di Indonesia (wearesocial.com, 2019). Kepopuleran Instagram dilihat oleh para pelaku bisnis sebagai peluang efektif untuk mempromosikan produk dari usaha mereka. Lembaga analisa SumAll, menobatkan Instagram sebagai platform media sosial paling efektif dalam menggenjot bisnis (Diyatma, 2017).
Tabel 1.1 Perbandingan Jumlah Followers Instagram E-Commerce Kecantikan Berbasis Website
Sumber: socialblade.com dengan Olahan Penulis, 2019
Dapat dilihat pada Tabel 1.1, Sociolla, Makeupindo, Makeupuccino, Beautyhaul, Sephora Indonesia, Makeup Beauty House dan Althea Korea mampu meraih followers terbanyak dibandingkan dengan e-commerce kecantikan yang lainnya. Namun, dalam penelitian ini penulis hanya menggunakan empat objek No E-Commerce 14 November-20
November
21 November- 27 November
28 November- 4 Desember
5 Desember- 11 Desember
Persentase
1 Sociolla 688.585 693.764 700.727 708.227 17.96%
2 Makeupindo 562.560 563.689 565.211 565.029 14.52%
3 Makeupuccino 461.328 461.715 462.130 462.075 11.89%
4 Beautyhaul 442.233 443.184 443.730 443.846 11.41%
5 SephoraIndonesia 401.279 402.762 406.854 407.971 10.42%
6 MakeupBeautyHouse 353.789 353.641 353.542 353.166 9.10%
7 Althea Korea 253.147 253.008 252.969 252.621 6.51%
8 Betalicious 190.653 191.634 192.285 192.545 4.94%
9 Benscrub 188.855 189.961 191.183 191.500 4.90%
10 Tinyme.up 167.969 168.525 169.206 170.105 4.35%
11 Ponny beaute 155.006 155.683 156.067 156.485 4.01%
8
e-commerce kecantikan yang digunakan sebagai objek penelitian karena memiliki karakteristik yang lengkap dan memiliki persentase followers yang terbesar yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 di atas.
Karakteristik yang lengkap meliputi produk-produk yang dijual lengkap dan beragam dari mulai drugstore makeup yang merupakan makeup yang mudah ditemukan dimana saja seperti di supermarket, toko farmasi dll dan harganya terjangkau, kemudian high end makeup atau biasa disebut branded makeup adalah makeup kelas atas, harganya relatif lebih mahal dan high end makeup tidak dapat dengan mudah dibeli dimanapun. Mereka punya counter sendiri dan hanya ada dibeberapa tempat-tempat tertentu saja, kemudian lokal brand makeup adalah produk-produk makeup asal Indonesia, sama halnya dengan korea brand makeup yang merupakan produk makeup asal Korea dan yang terakhir merupakan global brand makeup yang merupakan produk-produk makeup internasional yang sudah mendunia. Untuk melihat karakteristik secara lebih lengkap pada dilihat pada Tabel dibawah ini:
Tabel 1.2 Perbandingan Karakteristik E-Commerce Kecamtikan
E-Commerce Kecantikan Drugstore Makeup
High end Makeup
Lokal Brand Makeup
Korea Brand Makeup
Global Brand Makeup
1. Sociolla √ √ √ √ √
2. Makeupindo √ √ √ √
3. Makeupuccino √ √ √ √ √
4. Beautyhaul √ √ √ √ √
5. Sephora Indonesia √ √ √
6. MakeupBeautyHouse √
7. Althea Korea √
Sumber: Hasil Olahan Penulis, 2019
9 Dapat dilihat pada Tabel 1.2 di atas Sociolla, Makeupindo, Makeupuccino dan Beautyhaul memiliki karakteristik yang sama dengan menjual produk makeup terlengkap yang meliputi drugstore makeup, lokal brand makeup, korea brand makeup hingga global brand makeup. Sociolla, Makeupuccino dan Beautyhaul menjual juga produk-produk high end makeup. Namun, Sephora Indonesia banyak menjual high end brand makeup dan tidak menyediakan produk drugstore dan lokal brand selain itu korea brand makeup yang disediakan hanya terdapat beberapa brand saja. Begitu pula pada Makeup Beauty House dan Althea Korea hanya menjual produk-produk Korea.
Berdasarkan data yang telah dipaparkan di atas penulis menggunakan empat e-commerce kecantikan yaitu Sociolla, Makeupindo, Makeupuccino dan Beautyhaul sebagai objek penelitian ini karena memiliki jumlah followers terbanyak dan memiliki karakteristik yang sama dan lengkap dalam produk- produk yang dijualnya. Dan keempat e-commerce kecantikan ini sama-sama gencar melakukan promosi di media sosial dan berlomba-lomba untuk melakukan branding agar memiliki brand equity yang kuat di benak konsumen.
Tabel 1.3 Perbandingan Media Sosial E-Commerce Kecantikan Berbasis Website
No E-Commerce Instagram Youtube Facebook
1 Sociolla 708.227
Followers
64.300 Subscribers
8.319 Pengikut 2 Makeupindo 565.029
Followers
- -
3 Makeupuccino 462.075 Followers
290 Subscribers
6.475 Pengikut 4 Beautyhaul 443.846
Followers
21.500 Subscribers
5.777 Pengikut Sumber: Hasil Olahan Penulis, 11 Desember 2019
10
Pada Tabel 1.3, Instagram merupakan media sosial teraktif yang digunakan oleh Sociolla, Makeupindo, Makeupuccino dan Beautyhaul dengan jumlah pengikut terbanyak dibandingkan dengan media sosial yang digunakan lainnya. Merek-merek tersebut sedang bersaing dalam benak konsumen terlebih keempat e-commerce kecantikan ini menjual produk dengan karakteristik yang sama. Oleh karena itu, keempat e-commerce kecantikan ini harus mampu bersaing untuk menciptakan brand yang kuat di benak konsumen serta membangun brand equity yang kuat pula. Dengan semakin banyak jumlah pemain dipasar yang menjual produk yang sama membuat persaingan semakin kompeititif, salah satu cara untuk memenangkan persaingan tersebut adalah dengan memperkuat brand karena pemasaran sendiri tidak hanya memasarkan produk saja. Namun, dengan membuat brand yang mudah diingat akan membuat persepsi konsumen menjadi positif akan brand tersebut. Maka dari itu, dengan adanya brand equity akan memudahkan pihak perusahaan dalam memasarkan dan mengetahui keinginan dari konsumen (Pradipta et al, 2016).
Membangun persepsi dapat dilakukan dengan jalur brand, brand yang prestisius dapat dikatakan memiliki brand equity yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu brand dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang lama (Mafazaty et al, 2010). Perusahaan ataupun brand yang sudah memiliki brand equity yang kuat akan mendapatkan lebih banyak keunggulan kompetitif dan ketahanan terhadap tekanan promosi pesaingnya. Menurut pendapat Kotler dan Keller (2016:147) brand equity adalah suatu nilai tambah yang diberikan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen.
Nilai tambah yang diberikan dapat mempengaruhi pikiran, perasaan dan tindakan terhadap brand tersebut. Semakin kuat brand equity suatu produk, maka akan semakin kuat pula daya tariknya bagi konsumen untuk membeli produk tersebut dan pada akhirnya akan memberikan keuntungan yang terus meningkat kepada perusahaan (Lee dan Leh, 2011; Yoher dan Santika, 2018).
11 Oleh karena itu, brand equity akan mampu menjadi sumber daya saing bagi perusahaan, jika perusahaan sudah memiliki brand equity yang kuat maka akan mendapatkan nilai tambah bagi perusahaannya di mata konsumen. Tentunya, masing-masing e-commerce kecantikan ini perlu mengetahui posisi brand equity mereka dibandingkan dengan pesaingnya agar dapat memposisikan brandnya secara strategis. Dengan memperlihatkan posisi e-commerce kecantikan dengan pesaingnya, diharapkan dapat menjadi masukan untuk e-commerce kecantikan untuk mampu melakukan pembenahan posisi ataupun mempertahankan posisinya di benak konsumen. Dalam penelitian ini, brand equity dapat diamati dengan empat komponen, yang pertama yaitu brand awareness.
Dipaparkan oleh Hasan (2013:228) brand awareness dapat diartikan sebagai kemudahan pelanggan untuk mengingat dan mengenali brand, jika masyarakat sudah mengingat dan mengenali brand e-commerce kecantikan tersebut. Maka, masyarakat sudah mengenali dengan baik brand tersebut.
Kemudian yang kedua yaitu brand association, menurut pendapat Aaker (2013:208) brand associations adalah segala sesuatu yang terkait langsung dengan memori konsumen terhadap sebuah brand, dalam hal ini berkaitan dengan kesan apa yang diingat oleh masyarakat mengenai brand e-commerce kecantikan tersebut. Brand e-commerce kecantikan harus mampu membuat kesan-kesan yang positif di dalam benak masyarakat, jika kesan-kesan positif itu sudah tertanam dalam benak masyarakat, brand e-commerce kecantikan tersebut berhasil dalam membangun brand associationnya.
Yang ketiga adalah perceived quality yang merupakan penilaian konsumen mengenai keunggulan secara keseluruhan. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menciptakan keunggulan-keunggulan tersendiri agar mendapatkan penilaian positif dari konsumen. Dan yang terakhir merupakan brand loyalty, menurut pendapat Hasan (2013:229) brand loyalty merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah brand. Kedekatan konsumen pada brand akan membuat konsumen cenderung untuk setia terhadap suatu brand dan memilih brand sebagai pilihan utama mereka (Yoo dan Donthu, 2001). Oleh karena itu, perlu diketahui positioning e-commerce kecantikan guna melihat posisi antar e-commerce
12
kecantikan tersebut dengan pesaingnya berdasarkan elemen-elemen brand equity yang telah dipaparkan di atas. Dengan adanya latar belakang tersebut penulis ingin melakukan penelitian dengan judul “Analisis Positioning E-Commerce Kecantikan Berdasarkan Elemen-Elemen Brand Equity”.
1.3 Rumusan Masalah
Pengguna internet di Indonesia yang terus meningkat membawa dampak positif bagi para pelaku bisnis, banyaknya e-commerce di Indonesia membuat masyarakat dapat berbelanja dengan mudah selain itu kategori pakaian dan kecantikan masuk kedalam kategori barang yang paling banyak diminati oleh masyarakat di Indonesia dalam belanja online. Penjualan untuk kategori tersebut mencapai Rp. 32 triliun pada tahun 2018, hal ini membuat e-commerce yang menjual produk kecantikan menjamur dan membuat persaingan yang semakin kompetitif diantara pelaku bisnis online. Para pelaku bisnis online harus mampu bersaing untuk menciptakan brand yang kuat serta membangun brand equity yang kuat pula agar mendapatkan nilai tambah bagi perusahaannya di mata konsumen.
Banyaknya pengguna aktif media sosial di Indonesia, membuat para pelaku bisnis memanfaatkan sosial media sebagai tempat untuk melakukan pemasaran dan branding salah satunya Instagram. Sociolla, Makeupindo, Makeupuccino dan Beautyhaul mampu meraih followers terbanyak dibandingkan dengan website e-commerce kecantikan lainnya dan memiliki karakteristik yang sama dan lengkap dalam produk-produk yang dijualnya. Oleh karena itu, menjaga nama brand merupakan hal yang penting, khususnya brand equity.
Sukses tidaknya pengembangan brand bergantung pada bagaimana pengetahuan dan persepsi konsumen mengenai brand tersebut. Oleh karena itu, perlu diketahui positioning e-commerce kecantikan guna melihat bagaimana posisi antar e-commerce kecantikan dengan pesaingnya berdasarkan elemen- elemen brand equity. Hasil positioning tersebut dapat berguna untuk mengelola dan memperkuat brand equity pada masing-masing e-commerce kecantikan tersebut.
13 1.4 Pertanyaan Penelitian
1. Bagaimana positioning e-commerce kecantikan berdasarkan elemen- elemen brand equity?
2. E-commerce kecantikan mana yang paling unggul berdasarkan elemen- elemen brand equity?
1.5 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui bagaimana positioning e-commerce kecantikan berdasarkan elemen-elemen brand equity.
2. Untuk mengetahui e-commerce kecantikan mana yang paling unggul berdasarkan elemen-elemen brand equity.
1.6 Manfaat Penelitian 1. Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan menerapkan ilmu yang telah dipelajari selama di bangku kuliah serta meningkatkan pemahaman dan pengetahuan mengenai pentingnya membangun, mengelola dan memperkuat brand equity ditengah persaingan bisnis yang semakin kompetitif. Penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi referensi sebagai bahan perbandingan dalam penelitian selanjutnya dimasa yang akan datang.
2. Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan serta dapat membantu perusahaan untuk menyusun strategi-strategi yang efektif kedepannya sehingga perusahaan dapat memenangkan persaingan dengan kompetitornya dan memperkuat brand equitynya.
14
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Untuk memperjelas masalah yang akan dibahas dan agar tidak terjadi pembahasan yang meluas atau menyimpang, maka penulis hanya fokus terhadap analisis positioning e-commerce kecantikan Sociolla, Makeupindo, Makeupuccino dan Beautyhaul berdasarkan elemen-elemen brand equity dan variabel yang digunakan yaitu brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty.
1.8 Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan ini bertujuan untuk mempermudah pembahasan dan penulisan tugas akhir. Adapun sistematika penulisan tugas akhir ini adalah sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini membahas tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang permasalahan, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan tugas akhir.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini penulis membahas mengenai teori dan studi literatur yang berkaitan dengan penelitian ini.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini penulis membahas mengenai jenis penelitian yang digunakan, operasionalisasi variabel, tahap penelitian, populasi dan teknik sampling, teknik pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini membahas mengenai hasil dan pembahasan atas permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini berisi kesimpulan akhir yang diperoleh dari hasil penelitian serta saran-saran yang sesuai dengan hasil penelitian.
