BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian CRM
CRM adalah suatu aktifitas proses yang dilakukan perusahaan yang bertujuan mengindentifikasi, memilih, mendapatkan, mengembangkan, dan menjaga peningkatan pelanggan yang loyal dan menguntungkan (Galbreath, 2002). Sedangkan Lun Zi, et al.(2008) medefinisikan CRM sebagai suatu filosofi, policy, dan koordinasi strategi yang dimediasi oleh seperangkat teknologi informasi, yang berfokus pada pembuatan komunikasi dua arah dengan pelanggan, sehingga suatu perusahaan dapat mempunyai pengetahuan yang mendalam tentang kebutuhan, keinginan dan pola pembelian pelanggan mereka.
Martin, Brown, DeHayes, Hoffer & Perkins (2005, p.194) menambahkan sistem CRM berusaha menyediakan sebuah pendekatan terintegrasi terhadap semua aspek dalam perusahaan dalam kaitannya dengan pelanggannya, yang meliputi
marketing, sales dan support. Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan
teknologi diharapkan terjadi jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan pelanggannya. Dengan kata lain, perusahaan berusaha mengelola kinerja perusahaannya dengan lebih baik. Menurut Iriana dan Buttle (2006) CRM mempunyai 3 klasifikasi, yaitu :
1. Strategic CRM. Perspektif dalam CRM, yang memandang CRM sebagai strategi bisnis yang berfokus pada pelangganyang bertujuan untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan.
2. Operational CRM. Perspektif dalam CRM, yang berfokus dalam otomatisasi pada bagian front office seperti penjualan, pemasaran, dan pelayanan.
3. Analytical CRM. Perspektif dalam CRM yang berfokus pada analisa data
pelanggan untuk tujuan strategis sehingga dapat memberikan pelayanan yang lebih baik pada setiap individu pelanggan.
Selain klasifikasi, juga terdapat desain karakteristik dalam CRM, dan desain CRM yang baik menurut Wen, Yen dan Zeng (2003) mempunyai 4 hal seperti berikut:
1. Relationship management yang meningkatkan kepuasan pelanggan, layanan menarik yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan, mempertahankan pelanggan dengan layanan dengan respon yang cepat, solusi yang berbeda-beda pada setiap pelanggan sesuai dengan kebutuhan dan komunikasi langsung dengan pelanggan.
2. Sales Force Automation yang dapat mencari jejak riwayat akun pelanggan dan mengautomatisasi analisa promosi penjualan. Dengan demikian sistem dapat menyediakan informasi penjualan untuk masa depan sehingga dapat membantu memprediksi penjualan dan menentukan apakah harus meningkatkan penjualan atau mengurangi penjualan.
3. Pemakaian teknologi termasuk data mining dan data warehouse untuk menyediakan layanan yang berbeda dan dapat disesuaikan. Dengan demikian
dapat membantu mempertahankan diferensiasi dan keunggulan atas para pesaing.
4. Opportunity management yang dapat membantu mengelola pertumbuhan
penjualan dan permintaan yg sulit diprediksi sehingga dapat lebih baik dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dan mengoptimalkan persediaan dan permintaan.
2.2 Peran CRM dalam bisnis
Dalam perkembangannya saat ini banyak perusahaan yang semakin memberi perhatian pada banyaknya potensi keuntungan yang dapat diberikan oleh CRM. Menurut Jutla, Craig, & Bodorik (2001) beberapa keuntungan yang dapat diperoleh adalah :
• Meningkatkan customer retention dan loyalty. Dalam penelitiannya Light (2001) menyatakan bahwa dengan menerapkan CRM yang efektif akan dapat meningkatkan customer retention. Dan untuk mewujudkan CRM yang efektif maka dibutuhkanlah teknologi database seperti data warehouse dan data mining (Sandoe et al., 2001). Selain itu dengan penggunaan teknologi yang lain seperti elektronik dan mobile dalam CRM akan dapat meningkatkan
customer loyalty (Shen & Russel, 2007; Azila & Noor, 2011).
• Meningkatkan profitability dari pelanggan, dengan mempererat hubungan dengan pelanggan maka perusahaan akan memperoleh customer loyalty,
• Creation Value untuk pelanggan, untuk merpererat hubungan dengan pelanggan, perusahaan sebaiknya tidak hanya memperhatikan value yang di dapat dari pelanggan akan tetapi harus juga memberikan value untuk pelanggan dengan cara meningkatkan kualitas layanan dan produk (Tzu-Chuan & An-Sheng, 2009).
• Mengurangi proses, meningkatkan kualitas produk dan layanan, dengan mengintegrasi jalur-jalur yang ada, proses yang dijalankan akan menjadi lebih sedikit, dan tentu saja akan mempercepat waktu proses yang ujungnya adalah peningkatan kualitas produk dan layanan (Payne & Frow, 2004)
2.3 Strategi Model CRM
CRM strategic framework dibuat berdasarkan pandangan keefektifan dan
keberhasilan CRM adalah hasil dari koordinasi antar fungsional dalam suatu proses dan aktifitas dalam perusahaan. (Payne & Frow, 2004). Kelima proses bisnis (strategy development, value creation, information management, multi-channel
integration dan assessment of performance) bekerja bersama-sama secara harmonis
untuk menciptakan nilai terbaik bagi shareholder dan pelanggan. Gambar 1 menunjukan hubungan antara beberapa proses bisnis dalam CRM.
Gambar 2.1 CRM framework sumber: (Payne & Frow, 2004)
Tahap 1 :Strategy Development Process
Pada tahap ini perusahaan mulai melihat dan mengambil tindakan untuk menjalin, mempererat, dan meningkatkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan. Dan pada proses ini dua focus dalam suatu perusahaan yaitu business
strategy dan customer strategy. Dan bagaimana hubungan keduanya akan sangat
berpengaruh dalam kesuksesan suatu CRM strategi. • Business Strategy
Yang pertama harus dilakukan adalah mempertimbangkan strategi bisnis apa yang akan diambil untuk menentukan strategi pelanggan. Untuk itu dapat
Business Strategy • Business Vision • Industri and competitive characteristics Customer Strategy • Custom er choice and customer characterictics • Segmen granularity Value Customer Receives • Value Proposition • Value Value Organization Receives • Acquisiti on economics • Retentio n economics Customer Se gme n t Lifetime Value Anal ysis Shareholder Result • Employ er value • Custo mer value • Shareh Performance monitoring • Standa rds • Quanti tative and qualitative measurement • Results Sales force Outlets telephony Direct marketing Electronic commerce Mobile commerce Cocreation Ph ysic al Virtual Integrated Ch an n e l Manage me nt Front office application Back office application IT System Analysis tools Data repository
dilakukan dengan berbagai teori analisa seperti :SWOT dan Five
Forces(Porter, 1980) dll.
• Customer Strategy
Jika yang bertanggung jawab atas strategi bisnis adalah pihak manajemen, pada strategi pelanggan ini yang bertanggung jawab adalah bagian pemasaran.Strategi pelanggan ini meliputi pemilihan criteria pelanggan yang potensial, pemilihan segmentasi pelanggan yang sesuai, dll.
Tahap 2 :Value Creation Process
Proses ini menitik-beratkan pada transformasi hasil strategy development
process menjadi bentuk yang relevan dan dapat diterapkan. Value creation process
ini meliputi tiga elemen penting, yaitu : menentukan nilai perusahaan yang akan diberikan kepada pelanggan (value customer receives), menentukan nilai yang didapat perusahaan dari pelanggan (value organization receives) dan mengelola pertukaran nilai tersebut dengan terus menerus (cocreation).
Tahap 3 :Multichannel Integration Process
Pada proses ini ditentukan kombinasi media komunikasi yang paling sesuai dengan pelanggan, bagaimana menciptakan pengalaman positif dan citra baik tentang perusahaan ketika melakukan interaksi, dan ketika pelanggan melakukan interaksi dengan menggunakan lebih dari satu media komunikasi, informasi yang ditambilkan seragam (single unified view).
Tahap 4 :Information Management Process
Proses ini berfokus pada pengumpulan, pemeriksaan, dan pemakaian informasi pelanggan dari semua titik kontak pelanggan untuk menghasilkan pengetahuan tentang pelanggan dan menyediakan tanggapan yang baik dalam pemasaran.
Tahap 5 :The Performance Assesment Process
Proses ini berfokus pada evaluasi apakah tujuan strategi yang dilakukan untuk CRM telah tercapai dan dapat diterima, dan hasilnya akan digunakan untuk pengembangan system CRM selanjutnya.
2.4 Teknologi dalam CRM
Teknologi dalam CRM dipandang sebagai penghubung antara “front office” (sales, marketing) dengan aplikasi “back office” (ERP) untuk menghasilkan suatu analisis dan modeling yang terperinci sehingga dapat menyediakan suatu unit pelayanan yang komprehensif bagi pelanggan (I. J. Chen & Popovic, 2003).
2.4.1 Elektronik CRM
Perkembangan teknologi telah merubah pola pikir dari CRM itu sendiri.Dengan adanya web, para perusahaan berlomba-lomba memanfaatkannya sehingga menjadi suatu diferensiasi atau keunggulan atas para pesaing. Menurut Chaffey (2007, p.393) eCRM adalah penggabungan sifat interaktif dari web dengan komunikasi e-mail untuk menghasilkan hubungan yang baik dengan pelanggan, dimana didukung dengan database yang menyimpan semua informasi
pelanggan sehingga dapat menyediakan informasi tersebut untuk peningkatan pelayanan personal. Lee Kelley, et al.(2004) menambahkan eCRM adalah suatu aktifitas, alat, dan teknik marketing yang dihubungkan melalui Internet termasuk email, world wide web, chat room, e-forum, dll., yang spesifik bertujuan membangun dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan potensi dari setiap individu.
2.5 Sistem Kerja CRM
Sutedjo (2003, p65) CRM berpendapat bahwa CRM memiliki lima fase, seperti yang ditunjukan pada gambar 3.
1. Learning from customers & prospects
Fase pertama adalah identifikasi pelanggan, mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya dari pelanggan tentang apa yang dibutuhkan, apa yang diharapkan.
2. Creating Value for customers & prospects
Pada fase ini perusahaan menciptakan value bagi pelanggan, dengan cara memberikan pelayan terbaik, feedback yg baik terhadap keluhan dan saran, serta pelayanan yang berbedapada pelanggan yang berpotensi.
Gambar 2.2 Aktifitas CRM
3. Creating loyal customers
Dari pemberian value pada pelanggan di fase sebelumnya akan membuat pelanggan merasa diperhatikan dan dihargai sehingga tentu saja akan meningkatkan kepuasan pelanggan yang akan berdampak pula pada loyalitas pelanggan.
4. Acquiring new customers
Dengan mempunyai value yang baik, maka proses acquire pelanggan baru dapat dilakukan dengan lebih mudah, bagian marketing mempunyai lebih banyak value yang bisa ditawarkan kepada calon pelanggan.
5. Creating profits
Dan akhirnya dengan proses-proses yang terotomatisasi, serta peningkatan jumlah pelanggan, diharapkan profit perusahaan akan meningkat juga.
2.6 Logistik
Gunasekaran & Ngai (2003) mendefinisikan logistik sebagai suatu proses yang meliputi pembelian, penyimpanan, pengangkutan, dan pendistribusian barang. Pollit (1998) menambahkan, logistik meliputi semua arus informasi dan material di dalam suatu organisasi, dan itu mencakup semua pergerakan dari suatu produk, mulai dari bahan mentah, produksi, penyimpanan barang jadi, pengiriman kepada pelanggan serta after sales service.
Dan pada saat ini dimana banyak perusahaan yang hanya ingin berfokus pada kegiatan inti bisnisnya masing-masing, outsourcing merupakan solusi yang banyak dipakai. Dan hal itu tidak terlepas pada bidang logistik, dimana banyak perusahaan yang tidak ingin memikirkan proses pengiriman dan penyimpanan barang, sehingga proses tersebut dialihkan kepada pihak luar yang dianggap lebih berkompeten.
Dengan adanya peluang bisnis tersebut maka banyak bermunculan perusahaan penyedia jasa logistik atau bisa disebut juga third party logistics atau3PL(Knemeyer et al., 2003).Dengan semakin berkembangnya teknologi, pelayanan yang ditawarkan oleh 3PL pun menjadi semakin beragam. Regan & Song (2000) menyebutkan layanan yang sudah umum dijumpai pada 3PL adalah :
Tabel 2.1 Layanan logistik Layanan Produk Pengiriman/Pendistribusian • Truk • Intermoda (kapal laut, pesawat, kereta api) • Kiriman kilat Penyimpanan • Penyediaan Gudang • Teknologi operasional (bar code, RFID) Product Support • Reverse Logistik (Retur) • Value Added (Packing,labeling) Konsultasi • Manajemen Penyimpanan • Manajemen distribusi
2.6.1 CRM Dalam Perusahaan Logistik
Di dalam bisnis jasa logistikdimana yang ditawarkan adalah pelayanan jasa, hubungan dengan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat penting (Hongyan & Shuquan, 2007) oleh karena itu perusahaan penyedia layanan jasa sangat membutuhkan sistem CRM untuk menjaga hubungan baik dengan para pelanggan.
Menurut Wei & Shuai (2010), penerapan CRM dalam perusahaan logistik mempunyai beberapa manfaat, yaitu :
Melalui sistem CRM, perusahaan dapat dengan mudah berkomunikasi dengan pelanggan, mengetahui kepuasan pelanggan, serta menyediakan pelayanan yang berbeda pada setiap pelanggan.
• Menaikkan level layanan logistik
Melalui sistem CRM, perusahaan dapat menyediakan berbagai layanan yang menarik dengan cara menganalisa kebiasaan pelanggan dan situasi pelanggan saat ini.
2.7 Analisis Biaya dan Manfaat (Cost And Benefit Analysis)
Menurut Wu (1984), komponen cost yang berhubungan dengan pengembangan sebuah sistem informasi dapat diklasifikasikan dalam empat kategori, yaitu :
1. Procurement Cost
Procurement Cost atau biaya pengadaan adalah semua biaya yang dikeluarkan
berkaitan dengan pengadaan hardware.Diantaranya adalah biaya konsultasi pengadaan hardware, biaya pembelian hardware, biaya instalasi hardware, biaya fasilitas (ruangan, AC, dll.), biaya modal untuk pengadaan hardware, biaya manajerial dan personalia untuk pengadaan hardware. Biaya pengadaan ini biasanya dikeluarkan pada tahun-tahun pertama (initial cost) sebelum sistem dioperasikan, kecuali apabila pengadaan hardware dilakukan dengan caraleasing.
2. Start Up Cost
Start Up Cost atau biaya persiapan operasional adalah semua biaya yang dikeluarkan
sebagai upaya membuat sistem siap untuk dioperasikan. Biaya-biaya persiapan operasional meliputi biaya pembelian piranti lunak sistem informasi berikut instalasinya, biaya instalasi perangkat komunikasi/jaringan, biaya reorganisasi, biaya manajerial dan personalia untuk persiapan operasional. Sama dengan biaya pengadaan, biaya persiapan operasional ini juga merupakan initial cost.
3. Project Related Cost
Project Related Cost atau biaya proyek adalah biaya yang berkaitan dengan biaya
mengembangkan sistem termasuk biaya penerapannya.Biaya proyek diantaranya adalah biaya analisis sistem, biaya disain sistem, dan biaya penerapan sistem.Biaya analisis sistem seperti biaya untuk mengumpulkan data, biaya dokumentasi (kertas, fotokopi, dll), biaya rapat, biaya staff analis, biaya manajerial dalam tahap analisis sistem.Biaya disain sistem seperti biaya dokumentasi, biaya rapat, biaya staff analis, biaya staff pemrograman, biaya pembelian piranti lunak aplikasi, biaya manajerial dalam tahap disain sistem. Biaya penerapan sistem seperti biaya pembuatan form baru, biaya konversi data, biaya pelatihan sumber daya manusia, biaya manajerial dalam tahap penerapan sistem. Bila sistem dikembangkan secara outsourcing dengan menggunakan konsultan dari luar perusahaan, maka diperlukan biaya tambahan, yaitu biaya konsultasi.
4. Ongoing and Maintenance Cost
Ongoing and Maintenance Cost atau biaya operasional adalah biaya untuk
mengoperasikan sistem agar dapat beroperasi dengan baik.Sedangkan biaya perawatan adalah biaya untuk merawat sistem dalam masa operasionalnya. Yang termasuk biaya operasi dan perawatan sistem adalah biaya personalia (operator, staff administrasi, staff pengolah data, staff pengawas data), biaya overhead (telepon, listrik, asuransi, keamanan, supplies), biaya perawatan perangkat keras (reparasi,
service), biaya perawatan piranti lunak (modifikasi program, penambahan modul
program), biaya perawatan peralatan dan fasilitas, biaya manajeria dalam operasional sistem, biaya kontrak untuk konsultan selama operasional sistem, dan biaya depresiasi. Biaya operasional dan perawatan biasanya terjadi secara rutin selama usia operasional sistem.
Sedangkan komponen benefit atau dapat disebut efektivitas yang didapat dari sebuah sistem informasi yang diterapkan dapat diidentifikasikan sebagai berikut :
1. Benefit atau efektifitas yang didapat dari pengurangan biaya.
2. Benefit atau efektifitas yang didapat dari pengurangan kesalahan-kesalahan. 3. Benefit atau efektifitas yang didapat dari peningkatan kecepatan aktivitas.
4.Benefitatau efektifitas yang didapat dari peningkatkan perencanaan dan pengendalian manajemen.
Benefit atau efektifitas dari sebuah sistem informasi dapat juga diklasifikasikan dalam
dua bentuk yaitu tangible benefits dan intangible benefits. • Tangible Benefits
Tangible Benefits adalah keuntungan dari penghematan-penghematan atau
peningkatan-peningkatan di dalam perusahaan yang dapat diukur secara kuantitatif dalam bentuk satuan nilai moneter/uang. Diantaranya adalah keuntungan dari pengurangan biaya operasional, keuntungan dari pengurangan kesalahan-kesalahan proses, keuntungan dari pengurangan biaya telekomunikasi, keuntungan akibat peningkatan penjualan, keuntungan akibat pengurangan biaya persediaan, dan keuntungan akibat pengurangan kredit yang tidak tertagih.
• Intangible Benefits
Intangible Benefits adalah nilai keuntungan yang sulit atau tidak mungkin di
ukur dalam bentuk satuan nilai moneter/uang.Diantaranya adalah seperti keuntungan akibat peningkatan pelayanan yang lebih baik kepada pelanggan, keuntungan akibat peningkatan kepuasan kerja sumber daya manusia yang ada, dan keuntungan akibat peningkatan pengambilan keputusan manajerial yang lebih baik.Intangible benefits sulit untuk diukur dalam satuan nilai moneter/uang, karena itu cara pengukurannya dapat dilakukan dengan menggunakan penaksiran. Sebagai contoh, kualitas pelayanan kepada pelanggan yang menjadi lebih baik merupakan salah satu bentuk intangible
benefits. Dan tentu saja akan sulit untuk mengukur dalam satuan nilai uang
peningkatan pelayanan yang lebih baik tersebut.
Setelah komponen cost dan benefit dijabarkan, maka cost and benefits analysis bisa dilakukan untuk menentukan apakah sebuah proyek sistem informasi layak atau tidak. Dalam analisa suatu investasi, terdapat dua aliran kas, aliran kas keluar (cash outflow) yang terjadi karena pengeluaran-pengeluaran untuk biaya investasi, dan aliran kas masuk (cash inflow) yang terjadi akibat manfaat yang dihasilkan oleh suatu investasi. Aliran kas masuk atau yang sering dikatakan pula sebagai proceed, merupakan keuntungan bersih sesudah pajak ditambah dengan depresiasi (bila depresiasi masuk dalam komponen biaya). Brealey and Myers membagi metode-metode yang digunakan dalam cost and benefits analysismenjadi 4 (empat), diantaranya adalah :payback period method, return on investment method,dannet present value method. 1. Payback Period Method
Penilaian proyek investasi menggunakan metode ini didasarkan pada lamanya investasi tersebut dapat tertutup dengan aliran-aliran kas masuk, dan faktor bunga tidak dimasukan dalam perhitungan ini.
2. Return On Investment
Metode pengembalian investasi digunakan untuk mengukur prosentase manfaat yang dihasilkan oleh suatu proyek dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkannya. Return on investment dari suatu proyek investasi dapat dihitung dengan rumus:
3. Metode Net Present Value
Net Present Value (NPV) ini memperhatikan nilai waktu dari uang. NPV
menggunakan suku bunga diskonto yang akan mempengaruhi cash inflow atau arus dari uang. Berbeda dengan metode payback period dan return on investment yang tidak memperhatikan nilai waktu dari uang (time value of money) atau time
preference of money. Dalam metode ini satu rupiah nilai uang sekarang lebih
berharga dari satu rupiah nilai uang di kemudian hari, karena uang tersebut dapat diinvestasikan atau ditabung atau didepositokan dalam jangka waktu tertentu dan akan mendapatkan tambahan keuntungan dari bunga. NPV dapat dihitung dari selisih nilai proyek pada awal tahun dikurangi dengan tingkat bunga diskonto. Besarnya NPV dirumuskan sebagai berikut :
Keterangan :
NPV = Net Present Value i = tingkat suku bunga diskonto n = umur proyek investasi
Bila nilai NPV > 0, berarti investasi tersebut menguntungkan dan dapat diterima.
