BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Komunikasi menjadi bagian tak dapat dipisahkan dari kehidupan. Setiap tindakan, pikiran, maupun pendapat menjadi bagian dari komunikasi. Komunikasi tidak hanya terjadi pada individu, namun juga dapat terjadi pada kelompok, yang melibatkan banyak individu. Setiap individu menjadi pelaku komunikasi dan objek dari komunikasi itu sendiri. Komunikasi dalam diri setiap individu menjadi bagian dari aktualisasi manusia sebagai mahluk hidup. Setiap individu mengaktualisasikan dirinya melalui pesan verbal, maupun pesan non-verbal.
Pesan verbal, maupun pesan non-verbal, kemudian disusun agar komunikasi dapat berjalan secara efektif. Tujuannya adalah agar penerima pesan (komunikan) kemudian dapat memberi arti (persepsi) pesan yang sesuai dengan kebutuhan komunikan. Pesan menjadi esensi yang sangat penting dalam proses berkomunikasi. Dengan adanya pesan, komunikasi terus-menerus dibangun agar kualitas hidup individu, maupun masyarakat lebih maju. Dengan adanya perkembangan teknologi komunikasi, penyampaian pesan menjadi lebih mudah, dan lebih dapat mengatasi ruang dan waktu, sesuai dengan jenis media komunikasi yang digunakan.
Iklan menjadi salah satu bentuk penyampaian pesan yang banyak menguasai ruang, waktu masyarakat masa kini. Iklan memakai media massa untuk dapat menyebarkan pesan tentang produk dengan merek tertentu. Iklan sangat mempengaruhi masyarakat. Sejak bangun tidur, beraktivitas di luar rumah, keluar rumah, hingga kembali lagi ke rumah, iklan tidak henti-hentinya membawa pesan kepada komunikannya, membujuk agar membeli produk tersebut. Iklan hingga kini masih dianggap sangat ampuh untuk mempengaruhi konsumen. Ini terlihat dari jumlah belanja iklan rokok yang mencapai Rp 1,68 triliun
Dengan adanya media untuk beriklan, produsen akan lebih leluasa untuk memasarkan produk mereka dengan jangkauan khalayak yang lebih luas, dibandingkan dengan jika tidak beriklan. Sederhananya, pemasaran tidak akan berhasil tanpa iklan. Iklan dan media massa, merupakan dua kutub yang saling berhubungan. Pesan tidak akan disebut iklan jika tidak ditampilkan pada media massa. Pesan iklan tentunya harus menarik perhatian banyak orang agar pesan tersebut menjadi efektif.
Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi untuk menjaga hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan dengan konsumennya. Iklan tidak hanya bersifat membujuk (persuasif), tetapi juga menjadi jalan bagi perusahaan untuk dapat bersaing dengan produk serupa, sehingga dapat dikenal sebagai salah satu produk dengan merek yang populer. Agar menjadi populer, produk dibuat semenarik mungkin. Rekayasa produk tersebut disampaikan melalui iklan, sehingga sebuah produk terlihat benar-benar berbeda dengan produk pesaing. Dengan demikian, diharapkan permintaan terhadap produk akan meningkat, sehingga lebih memungkinkan bagi produsen untuk dapat mengambil alih dominasi pasar.
Kegiatan periklanan memang bisa menelan biaya ratusan juta bahkan triliunan rupiah. Namun, selama didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas, maka keuntungan yang didapatkan akan lebih besar dari sebelumnya. Komunikasi yang dirancang idealnya terpadu dengan strategi bauran pemasaran lain yang dirumuskan perusahaan. Dalam hal ini, pesan iklan dirancang agar sesuai dengan keinginan pengiklan, untuk kemudian dapat menarik perhatian orang banyak. Iklan yang menarik dapat membentuk persepsi yang positif terhadap produk tersebut.
Melalui persepsi, individu menyadari dapat mengerti tentang keadaan lingkungan yang ada di sekitarnya maupun hal yang ada dalam diri individu yang bersangkutan (Sunaryo, 2004). Persepsi umumnya bersifat subjektif, karena setiap individu memilih aspek-aspek berbeda yang dianggap lebih penting dibandingkan aspek-aspek lainnya. Dalam melakukan persepsi, seleksi menjadi proses yang penting, karena setiap individu harus memperhatikan berdasarkan apa yang penting, bernilai, yang tentu saja berbeda bagi setiap individu.
Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran (Rhenald Kasali:1992). Periklanan melibatkan banyak elemen untuk kemudian dapat membawa pesan positif tentang produk yang yang diiklankan. Produk yang diiklankan tentu menjadi selanjutnya menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk dibeli atau tidak. Produk yang diiklanan tidak selamanya dapat dikonsumsi oleh masyarakat secara keseluruhan. Terdapat beberapa produk yang harus diiklankan pada malam hari, yang hanya diiklankan mulai dari jam 21.30- 5.00 waktu setempat.
merokok dianggap tidak berdampak sigifikan. Persepsi yang dibangun dari iklan-iklan rokok membuat kebiasaan merokok dianggap wajar. Usaha pemerintah untuk membangun persepsi yang buruk tentang produk rokok, dengan
menambahkan pesan “Merokok Membunuhmu” juga perlu dipertanyakan
keefektivitasannya.
Pesan iklan rokok “Merokok Membunuhmu” bertujuan untuk
menyampaikan kepada masyarakat bahwa aktivitas merokok tidak hanya membahayakan diri perokok sendiri, namun juga orang-orang yang ada di sekitar perokok, melalui asap rokok yang dihembuskan. Pesan iklan tersebut dibuat sebagai bagian dari kampanye bahaya rokok terhadap perokok aktif dan perokok pasif. Pesan iklan tersebut diadakan berdasarkan surat KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) kepada lembaga penyiaran perihal iklan rokok (http:/www.kpi.go.id/). Kesadaran terhadap bahaya asap rokok harus dimulai dan disebarluaskan secara aktif. Ini penting sebab persepsi yang negatif tentang produk rokok akan mengurangi konsumsi rokok, dan dengan semakin banyaknya orang yang berhenti merokok akan memotivasi perokok lainnya untuk menghentikan kebiasaan merokoknya juga.
Di banyak negara di dunia, termasuk Malaysia dan Amerika Serikat, iklan rokok sudah dilarang keberadaanya. Di Indonesia, keberadaaan rokok menjadi kontroversi. Rokok memiliki setidaknya 4000 zat beracun. Pemerintah berusaha untuk membatasi jumlah perokok, namun dengan tidak mematikan industri rokok. Pemerintah telah mengupayakan bagaimana meminimalisir jumlah perokok
pemula salah satunya, melalui pesan iklan “Merokok Membunuhmu”. Ini
merupakan usaha pemerintah untuk membatasi minat masyarakat Indonesia terhadap rokok dengan berusaha untuk tidak mematikan industri rokok, dengan alasan adanya para tenaga kerja yang ditampung oleh perusahaan tokok.
di tempat-tempat umum, maka akan mengganggu kesehatan orang-orang yang ada di sekitar perokok.
Di lingkungan kaum terpelajar, seperti USU, perokok juga tidak terlalu peduli dengan keberadaan orang lain. Ini tentu kondisi yang sebenarnya sangat mengganggu bagi perokok pasif karena bau asap rokok yang menyengat selain dihirup bersama-sama, juga akan menempel di baju, rambut, bahkan kulit perokok pasif. Mahasiswa sebagai kaum terpelajar mengetahui dengan jelas, bahwa kebiasaan merokok tidak baik untuk kesehatannya dan orang-orang di sekitarnya. Peneliti melihat bahwa persepsi mahasiswa perokok sangat menarik untuk diketahui. Dengan pengetahuan dan status sebagai mahasiswa, individu diharapkan untuk lebih kritis dalam menanggapi segala permasalahan yang di sekitar individu.
Ada tiga hal pokok yang menyebabkan pemerintah mengharuskan perusahaan-perusahaan rokok mencantumkan pesan iklan “Rokok
Membunuhmu”, yaitu:
1. Melindungi kesehatan masyarakat terhadap insidensi penyakit yang fatal dan penyakit yang dapat menurunkan kualitas hidup akibat penggunaan rokok.
2. Melindungi penduduk usia produktif dan remaja dari dorongan lingkungan dan pengaruh iklan untuk inisiasi penggunaan dan ketergantungan terhadap rokok.
3. Meningkatkan kesadaran, kewaspadaan, kemampuan dan kegiatan masyarakat terhadap bahaya kesehatan terhadap penggunaan rokok.
(http://www.depkes.go.id)
Sedangkan tujuan pesan iklan “Rokok Membunuhmu”, antara lain:
1. Melindungi kesehatan dari bahaya akibat merokok 2. Membudayakan hidup sehat
3. Menekan perokok pemula
4. Melindungi kesehatan perokok pasif
mengetahui persepsi mahasiswa, khususnya Fakultas Teknik USU, sebab mahasiswa dipastikan sudah memahami bahaya rokok, namun sebagian dari mereka adalah perokok. Dengan adanya penyebaran kuesioner, kemungkinan akan ditemukan perbedaan persepsi antara mahasiswa perokok, maupun mahasiswa yang bukan perokok. Perbedaan persepsi antara mahasiswa menarik untuk diteliti, melihat bagaimana persepsi mereka dengan adanya iklan rokok dan
pesan yang ditampilkan dalam iklan “Merokok Membunuhmu.” sehingga
kemudian dapat ditarik kesimpulan mayoritas persepsi mahasiswa Teknik USU
dalam pesan iklan “Merokok Membunuhmu”.
I.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan konteks masalah di atas, maka peneliti mengajukan fokus masalah sebagai berikut:
“Bagaimana Persepsi Mahasiswa Fakultas Teknik Terhadap Pesan Iklan Merokok
Membunuhmu?”
I.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian, yaitu :
1. Untuk mengetahui bagaimana persepsi mahasiswa Teknik USU
terhadap adanya pesan iklan “Merokok Membunuhmu”.
2. Untuk mengetahui efektivitas pesan iklan “Merokok Membunuhmu
di Fakultas Teknik USU”.
I.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian, yaitu:
2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah pengetahuan dan memperluas wawasan peneliti, maupun mahasiswa komunikasi pada penelitian yang berkaitan dengan psikologi komunikasi massa.
