1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
Hotel secara umum adalah badan usaha akomodasi atau perusahaan yang menyediakan pelayanan masyarakat umum dengan fasilitas jasa penginapan, penyedia makanan dan minuman, jasa layanan kamar, serta jasa pencucian pakaian. Fasilitas ini diperuntukan bagi mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel itu. (Jenishotelinfo, 2015)
Berdasarkan SK, dan hotel berbintang lima.Hotel sangat berperan penting bagi wisatawan asing Menparpostel RI No. PM/PW 301/PHB-77 hotel dibagi menjadi beberapa macam, diantaranya: Hotel berbintang satu, hotel berbintang dua, hotel berbintang tiga, hotel berbintang empat maupun nusantara yang sedang mengadakan kegiatan atau hanya sekedar berlibur, dikarenakan Hotel tersebut sering kali dijadikan salah satu alternatif tempat tinggal oleh para wisatawan ataupun pengunjung (Idtesis, 2014).
Hotel juga memiliki karakteristik yang berbeda-beda, akan tetapi pada umumnya hotel memilki karakteristik, sebagai berikut (Idtesis, 2014):
1. Industri padat karya yang bermodalkan nominal besar
2. Dipengaruhi oleh beberapa sektor antara lain sektor ekonomi, politik, sosial, budaya, dan keamanan dimana hotel tersebut berada.
3. Pemasaran produk bertempat di pelayanan produk itu sendiri 4. Beroperasi selama 24 jam
5. Pelanggang sebagai raja sekaligus partner dalam usaha
1.2 Latar Belakang Penelitian
Perkembangan bisnis perhotelan dan pariwisata di Indonesia bisa dikatakan mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Hal ini bisa dilihat berdasarkan meningkatnya jumlah perjalanan wisatawan nusantara (wisnus) di Indonesia.
2
Berikut gambar yang menunjukkan Jumlah Perjalanan Wisatawan Nusantara (Wisnus) dan Total Pengeluaran, Tahun 2007-2017.
Sumber: (Kemenpar, 2017)
Berdasarkan Gambar 1.1 jumlah perjalanan wisatawan nusantara (wisnus) dari tahun 2007-2017 kian meningkat. Pada tahun 2016 jumlah perjalanan mencapai 264,34 juta kali dan pada tahun 2017 meningkat menjadi 270,82 juta kali. Total pengeluaran pada tahun tahun 2016 sebesar 241,67 triliun rupiah dan meningkat menjadi 253,45 triliun rupiah pada tahun 2017.
Indonesia adalah negara yang kaya akan tempat wisata, dan banyak wisawatan nusantara yang berwisata ke kota-kota besar di Indonesia. Berikut adalah grafik kunjungan wisnus ke bebearapa kota besar di Indonesia, salah satunya adalah DKI Jakarta, Bandung, dan D.I. Yogyakarta.
Gambar 1. 1 Jumlah Perjalanan Wisnus dan Total Pengeluaran Tahun 2007-2017
3 Gambar 1. 2 Kunjungan Wisnus ke Bandung
Sumber: (Badanpusatstatistik, 2017)
Berdasarkan Gambar 1.2, grafik kunjungan wisnus ke Kota Bandung dari tahun 2015 sampai 2017. Pada tahun 2015 sebesar 5.877.162 pengunjung. Pada tahun 2016 sebesar 4.827.589 pengunjung, dan tahun 2017 sebesar 4.982.731 pengunjung.
Gambar 1. 3 Kunjungan Wisnus ke Yogyakarta
Sumber: (Visiting Jogja, 2017)
Berdasarkan Gambar 1.3, grafik kunjungan wisnus ke Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) setiap tahunnya mengalami peningkatan. Pada tahun 2015
0 2000000 4000000 6000000 8000000
Kunjungan wisnus ke Kota Bandung
Kunjungan wisnus ke Kota Bandung
Tahun 2015 Tahun 2016 Tahun 2017
0 2000000 4000000 6000000
Kunjungan wisnus ke DIY
Kunjungan wisnus ke DIY
4
sebesar 3.813.720 pengunjung. Pada tahun 2016 sebesar 4.194.261 pengunjung. Pada tahun 2017 sebesar 4.831.347 pengujung.
Gambar 1. 4 Kunjungan Wisnus ke DKI Jakarta
Sumber: (Jakarta Open Data, 2017)
Berdasarkan Gambar 1.4, grafik kunjungan wisnus ke DKI Jakarta tiap tahunnya selalu meningkat. Pada tahun 2015 mencapai 30.512.989 pengunjung. Pada tahun 2016 mecapai 32.673.965 pengunjung. Pada tahun 2017 mecapai 35.464.110 pengunjung. Terlihat dari Gambar 1.4, kunjungan wisnus ke DKI Jakarta sangatlah tinggi dibandingkan Bandung dan Yogyakarta.
Jakarta selalu menarik bagi wisatawan. Selain sebagai ibu kota, salah satu alasan lainnya adalah karena banyak sejarah Jakarta yang bagus dan penting untuk dikisahkan (Abdurachman, 2014). Selain itu, alasan banyak wisnus yang ingin ke Jakarta adalah karena banyak festival besar di Jakarta, memiliki
miniature Indonesia di Taman Mini, lalu mau mencari apa saja pun ada (Jakartatraveller, 2018).
Dengan demikian banyak investor yang berlomba-lomba membangun hotel dengan menawarkan berbagai fasilitas dan variasi harga. Menurut data PHRI, ketersediaan kamar hotel di Indonesia sudah berlebih, yakni mencapai 600.000
28000000 29000000 30000000 31000000 32000000 33000000 34000000 35000000 36000000
Kunjungan wisnus Ke DKI Jakarta
Kunjungan wisnus ke DKI Jakarta
5
kamar, jumlah kamar 600.000 ini hanya hotel berbintang. Di Jakarta sendiri ada 56.100 kamar (Industribisnis, 2018).
Tingkat penghunian kamar (TPK) hotel berbintang di Jakarta pada bulan Oktober 2018 mencapai 68,72 persen, mengalami kenaikan TPK yang signifikan yaitu sebesar 0,39 poin dari TPK bulan September 2018 yang mencapai 68,33 persen. Demikian juga jika dibandingkan dengan TPK bulan Oktober 2017 sebesar 65.22 persen, TPK bulan Oktober 2018 mengalami peningkatan 3,50 poin (Badanpusatstatistik, 2018).
Dengan demikian para wisatawan sangat membutuhkan adanya hotel guna sebagai pengganti tempat tinggal mereka dan tempat untuk beristirahat. Namun, hotel saat ini bukan saja sebagai tempat untuk menginap, namun hotel sekarang sudah menjadi media untuk menyalurkan gaya hidup masyarakat yang semakin modern.
Segala fasilitas yang ditawarkan hotel saat ini sangat beragam dimana mereka menawarkan fasilitas dari aspek kesehatan, kuliner, fashion, kecantikan, media pertemuan bisnis, seminar, tempat berlangsungnya pesta pernikahan (resepsi), dan lain-lain. Dengan banyaknya hotel yang bermunculan membuat persaingan industri hotel semakin ketat. Hal ini membuat dorongan bagi hotel untuk terus mengeluarkan strategi-strategi baru demi mempertahankan konsumennya. Berikut terdapat Top Brand Hotel 2018 di Indonesia:
Sumber: (Topbrand, 2018)
Tabel 1. 1 Top Brand Award Kategori Hotel Tahun 2018
6
Pada Tabel Top Brand Award Kategori Hotel Tahun 2018 ini, terdapat beberapa hotel yang menjadi Top Brand pada tahun 2018 di Indonesia, diantaranya yaitu Amaris Hotel, Fave Hotel, Novotel, Ibis, dan POP Hotel. Data Hotel Top Brand 2018 menunjukan bahwa hotel pada peringkat pertama adalah Amaris hotel. Hotel tersebut termasuk pada peringkat hotel berbintang 2.
Terbukti dari data yang dikemukakan Badan Pusat Statistik, Tingkat Penghunian Kamar (TPK) tertinggi hotel berbintang bulan Oktober 2018 di DKI Jakarta adalah hotel bintang 2 sebesar 73,33%, diikuti hotel bintang 5 sebesar 70,49%, hotel bintang 4 sebesar 68,98%, hotel bintang 3 sebesar 65,46%, dan yang terendah hotel bintang 1 sebesar 55,25%. Berikut graifk presentase kelas hotel berbintang di DKI Jakarta periode Oktober 2018:
Gambar 1. 5 Grafik Persentase Kelas Hotel Berbintang di DKI Jakarta pada Oktober 2018
Sumber: (Badanpusatstatistik, 2018)
Hotel bintang 2 memiliki tingkat pengunjung tertinggi dibandingkan hotel berbintang lainnya pada Oktober 2018. Hal yang paling utama dalam bisnis perhotelan itu adalah fasilitas hotel itu sendiri. Fasilitas hotel ini merupakan hal paling penting yang dilihat dari sisi konsumen, fasilitas yang biasanya hotel
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Hotel Berbintang di Jakarta
Kelas Hotel Berbintang di Jakarta Oktober 2018 (dalam
persen)
7
tawarkan melainkan kolam renang, tempat berolahraga (gym), resto dan kafe, akses internet gratis, saluran televisi premium, bathtub, AC, sarapan gratis, layanan kopi dan teh gratis, dan lain-lain. Hampir semua hotel memiliki penawaran fasilitas yang hampir sama.
Tak lain hal yang dengan apa yang ditawarkan oleh Amaris Hotel Jakarta, hotel ini memiliki fasilitas berupa televisi layar datar, area tempat duduk, AC,
restaurant, wifi gratis, kolam renang, perlengkapan mandi gratis, elevator, dan tempat parkir mobil. Sementara pada POP Hotel Jakarta, memiliki fasilitas AC, televisi, brankas, wifi gratis, sofa, perlengkapan mandi gratis, tempat parkir mobil, taman, dan elevator (Jenishotelinfo, 2015).
Whiz Hotel Cikini Jakarta Pusat menawarkan pelayanan superior dan fasilitas unggul. Kamar dilengkapi fasilitas pendukung berupa brankas, AC, televisi layar datar, wifi gratis, restaurant, elevator, perlengkapan mandi gratis, dan tempat parkir mobil. Objek wisata yang dekat dengan hotel ini adalah Monas, sekitar 2,2 kilometer. Stasiun Kereta Cikini berjarak sekitar 1,9 kilometer dari hotel ini. Bandara Soekarno Hatta dapat ditempuh dalam waktu kurang lebih 40 menit berkendara dari hotel ini (Jenishotelinfo, 2015).
Harga yang ditawarkan oleh hotel bintang dua di Kota Jakarta beraneka ragam dimulai dari harga Rp150.000 hingga lebih dari Rp500.000. Seperti Hotel RedDoorz Plus di daerah Pasar Baru. Tarif yang ditawarkan dimulai dari Rp150.000 hingga Rp250.000. Sementara Hotel Zest Hotel Airport Jakarta menawarkan tarif harga yang dimulai dari Rp650.000 hingga Rp750.000 sesuai dengan fasilitas yang ditawarkan tiap kamarnya (Traveloka, 2018).
Tingginya daya saing dan pertumbuhan industri hotel di Kota Jakarta semakin banyak dan meluas, saat ini penelitian yang meneliti mengenai
costumer value index dalam memilih hotel bintang dua untuk meningkatkan pemahaman perusahaan yang bergerak dibidang pelayanan jasa hotel tentang industri yang menjanjikan ini masih minim. Fokus pada penelitian ini adalah mengetahui kombinasi atribut preferensi konsumen hotel bintang dua tertinggi pada masyarakat yang ingin menikmati fasilitas hotel bintang dua. Kombinasi atribut ini nantinya dapat menjadi nilai untuk mengembangkan strategi
8
perusahaan industri hotel bintang dua yang dalam perkembangannya, konsumen semakin pintar dalam memilih layanan atau jasa yang digunakan.
Atribut yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah harga kamar, jaringan internet, sarapan, ketersediaan kopi dan teh, dan layanan penjemputan bandara. Sebagai poin utama dalam mempengaruhi pengalaman konsumen memilih pelayanan hotel merujuk pada International Journal of Contemporary Hospitality Management tentang penelitian preferensi wisatawan China untuk fasilitas hotel yang dilakukan pada tahun 2017 (Kucukusta, 2017). Berdasarkan data diatas, hal tersebut mendasari penulis untuk melakukan penelitian berjudul “ANALISIS CUSTOMER VALUE INDEX DALAM MEMILIH ATRIBUT HOTEL BINTANG DUA DI KOTA JAKARTA”.
1.3 Perumusan Masalah
Pertumbuhan hotel di Indonesia terus meningkat. Menurut data PHRI, ketersediaan kamar hotel di Indonesia sudah berlebih, yakni mencapai 600.000 kamar, jumlah kamar 600.000 ini hanya hotel berbintang. Di Jakarta sendiri ada 56.100 kamar (Industribisnis, 2018).
Tingkat penghunian kamar (TPK) hotel berbintang di Jakarta pada bulan Oktober 2018 mencapai 68,72 persen, mengalami kenaikan TPK yang signifikan yaitu sebesar 0,39 poin dari TPK bulan September 2018 yang mencapai 68,33 persen. Demikian juga jika dibandingkan dengan TPK bulan Oktober 2017 sebesar 65.22 persen, TPK bulan Oktober 2018 mengalami peningkatan 3,50 poin (Badanpusatstatistik, 2018).
Terbukti dari data yang dikemukakan Badan Pusat Statistik, TPK tertinggi hotel berbintang bulan Oktober 2018 di DKI Jakarta adalah hotel bintang 2 sebesar 73,33%, diikuti hotel bintang 5 sebesar 70,49%, hotel bintang 4 sebesar 68,98%, hotel bintang 3 sebesar 65,46%, dan yang terendah hotel bintang 1 sebesar 55,25% (Badanpusatstatistik, 2018).
Fenomena ini dijadikan peluang bisnis bagi perusahaan yang bergerak di bidang pelayanan jasa hotel. Kota Jakarta merupakan ibu kota yang menarik bagi wisatawan. Selain sebagai ibu kota, salah satu alasan lainnya adalah karena
9
banyak sejarah Jakarta yang bagus dan penting untuk dikisahkan. Hal ini menjadi sasaran wisatawan untuk datang ke kota ini dan juga menjadi sasaran pertumbuhan hotel. Diantaranya adalah hotel yang mendapat Predikat Top Brand 2018 yaitu Amaris Hotel, Fave Hotel, Novotel, Ibis, dan POP Hotel.
Tingginya daya saing dan pertumbuhan industri hotel di Kota Jakarta semakin banyak dan meluas, saat ini penelitian yang meneliti mengenai
costumer value index dalam memilih hotel bintang dua di Kota Jakarta untuk meningkatkan pemahaman perusahaan yang bergerak dibidang pelayanan jasa hotel tentang industri yang menjanjikan ini masih minim. Fokus pada penelitian ini adalah mengetahui kombinasi atribut preferensi konsumen hotel bintang dua tertinggi pada masyarakat yang ingin menikmati fasilitas hotel bintang dua. Kombinasi atribut ini nantinya dapat menjadi nilai untuk mengembangkan strategi perusahaan industri hotel bintang dua yang dalam perkembangannya, konsumen semakin pintar dalam memilih layanan atau jasa yang digunakan.
Masalah yang dapat diidentifikasi dalam penelitian ini adalah bagaimana
customer value index dalam memilih hotel di Kota Jakarta dilihat dari kombinasi hotel yang memiliki customer value index tertinggi, serta mengetahui value driver dari hotel bintang dua di Kota Jakarta.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Melalui studi literatur yang sudah dilakukan dan pembahasan nya pada latar belakang dan perumusan masalah diatas, maka yang dijadikan pertanyaan penelitian analisis customer value index ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana kombinasi atribut hotel bintang dua di Kota Jakarta yang menghasilkan costumer value index tertiggi?
2. Atribut mana yang merupakan value driver dari hotel bintang dua di Kota Jakarta?
1.5 Tujuan Penelitian
1. Mengetahui kombinasi atribut hotel bintang dua di Kota Jakarta yang menghasilkan customer value index tertingi.
10
2. Mengetahui atribut yang merupakan value driver dari hotel bintang dua di Kota Jakarta.
1.6 Manfaat Penelitian 1.6.1 Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana penambah informasi tentang pemasaran dan dapat meningkatkan wawasan tentang penerapan dari ilmu pemasaran modern pada perusahaan. Selain itu dapat menjadi bahan referensi untuk penelitian selanjutnya yang memiliki kesamaan.
1.6.2 Manfaat Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan dalam melakukan strategi pemasaran dan di praktikan menjadi bahan pertimbangan perusahaan agar dapat mempertahankan kelangsungan usaha. Serta dapat memberikan informasi mengenai customer value index bagi para pelaku industri pelayanan jasa hotel khususnya hotel bintang dua yang berada di Kota Jakarta.
1.7 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini membahas tentang costumer value index hotel bintang dua di Kota Jakarta.
1.7.1 Lokasi dan Objek Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada responden yang pernah menginap di hotel bintang dua di Kota Jakarta dan objek penelitian yaitu hotel bintang dua di Kota Jakarta.
1.7.2 Waktu dan Periode Penelitian
Penelitian ini direncanaka akan dilksanakan dalam kurung waktu kurang lebih 4 bulan, dimulai sejak Oktober 2018 berakhir pada Januari 2019. Penelitian ini terbagi dalam beberapa bagian, yaitu survei pendahuluan, usulan penelitian, penyebaran kuesioner, pengolahan data, analisis data, hingga penyelesaian penelitian.
1.8 Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan pada penelitian ini diuraikan sebagai berikut:
11
Bab ini berisikan tentang uraian gambaran objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Bab ini berisikan teori-teori serta pembahasan dari hasil penelitan sejenis sebelumnya yang mendukung dan dapat dijadikan landasan oleh peneliti dalam melakukan penelitian
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab ini dijelaskan langkah-langkah penelitian meliputi: tahap merumuskan masalah penelitian, merumuskan hipotesis, mengembangkan model penelitian, mengidentifikasi dan melakukan operasional variable penelitian, menyusun pertanyaan kuesioner penelitian, merancang pengumpulan dan pengolahan data, merancang analisis pengolahan data,
BAB IV PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA
Pada bab ini memuat proses pengumpulan data serta proses pengolahannya. Hasil dari pengumpulan data tersebut menjadi dasar untuk dianalisis sebagai perumusan usulan yang direkomendasi.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi mengenai kesimpulan dari semua data yang sudah diolah yang merupakan jawaban dari rumusan masalah yang ada, serta saran yang nantinya akan menjadi referensi bagi pembaca.
