131 | P a g e
ANALISIS STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN THE ROYALE KRAKATAU CILEGONDALAM MENARIK MINAT KONSUMEN Guli1
Dosen Bidang Manajemen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Banten Susaedi2
Mahasiswa Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Banten
ABSTRACT
This study, entitled Analysis of Marketing Communication Strategy adopted by The Royale Krakatau in attracting consumers. Currently the services into one business development is very rapid in Indonesia, especially in Cilegon. Hotels are now mostly found in almost every city and county in the province of Banten. With the times, emerging concepts offered to attract audiences in general. Then it is necessary for a strategy for the company to continue to grow and be able to face its competitors. The object of the research study is The Royale Krakatau, the company has an advantage compared to other places to lift the tag line "The Royale Service for Your Satisfaction". tag line offered implemented by the availability of various types of rooms with décor and interior and beautiful garden is also integrated with the natural beauty and fresh green golf course Krakatau so guests can feel comfortable staying at The Royale Krakatau.
The research method used is descriptive, with qualitative research. Data obtained from direct interviews with the Marketing Manager, Sales Manager, Sales Executive, Marketing Analyst, and Marketing Administration and Loyal Customer. Also supported by some data from literature, documentation and observation. Data obtained qualitatively described and explained in the form of a description drawn up in detail and systematically. The results showed that The Royale Krakatau in the course of marketing communications strategies using some of the elements that exist in the promotion mix, ie advertising, sales promotion and "word of mouth" (word of mouth). Advertising activities carried out by utilizing media facebook account as direct communication with the audience, so that communication can be done more communicative. At the stage of sales promotion, the company uses discounts for guests and also some special packages to attract more consumers. Next on the stage of "word of mouth" (word of mouth), the company held an event such as promo or thematic event as their promotional media. The conclusion of these activities is seen from a marketing communications strategy that has been done already enough going well, using concepts and theories in marketing communications, namely promotion mix. Target consumers to be achieved has also been increased in every year, this shows that the promotional programs run Hotel The Royale Krakatau has been quite effective.
Keywords : Strategy, Communications, Marketing
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran yang diterapkan oleh Hotel The Royale Krakatau dalam menarik konsumen. Saat ini jasa menjadi salah satu bisnis yang perkembangannya sangat pesat di Indonesia, khususnya Kota Cilegon. Hotel-hotel sekarang banyak ditemui di hampir setiap kota dan kabupaten di Provinsi Banten. Dengan mengikuti perkembangan zaman, muncul berbagai konsep yang ditawarkan untuk menarik minat khalayak pada umumnya. Maka untuk itu diperlukan suatu strategi agar perusahaan dapat tetap terus berkembang dan mampu menghadapi para pesaingnya. Objek penelitian dari peneliti adalah Hotel The Royale Krakatau, perusahaan ini memiliki keunggulan dibandingkan tempat lain dengan mengangkat tag line “The Royale Service for Your Satisfaction”. tag line yang ditawarkan di implementasikan dengan tersedianya berbagai jenis kamar dengan dekorasi dan interior dan taman yang indah juga terintegrasi dengan
132 | P a g e
keindahan alam dan segar golf course hijau Krakatau sehingga para tamu dapat merasa nyaman menginap di Hotel The Royale Krakatau.Metode penelitian yang digunakan yaitu deskriptif, dengan jenis penelitian kualitatif. Data diperoleh dari hasil wawancara langsung dengan Manager Marketing, Sales Manager, Sales Executive, Marketing Analyst, dan Marketing Administrasi dan Loyal Customer. Juga didukung dengan beberapa data dari studi pustaka, dokumentasi dan observasi. Data yang diperoleh dijelaskan secara kualitatif dan dijelaskan dalam bentuk uraian yang disusun secara detail dan sistematis. Hasil penelitian menunjukan bahwa Hotel The Royale Krakatau dalam menjalankan kegiatan strategi komunikasi pemasaran menggunakan beberapa elemen yang ada dalam promotion mix, yaitu advertising, sales promotion dan "word of mouth" (getok tular). Kegiatan advertising dilakukan dengan memanfaatkan akun facebook sebagai media komunikasi secara langsung dengan khalayaknya, sehingga komunikasi yang dilakukan dapat lebih komunikatif. Pada tahapan sales promotion, perusahaan menggunakan diskon bagi para tamu dan juga beberapa paket-paket khusus untuk lebih menarik konsumen. Selanjutnya pada tahapan "word of mouth" (getok tular), perusahaan mengadakan event seperti promo atau thematic event sebagai media promosi mereka. Kesimpulan dari kegiatan ini adalah jika dilihat dari strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan sudah cukup berjalan dengan baik, yaitu dengan menggunakan konsep dan teori dalam komunikasi pemasaran yaitu promotion mix. Target konsumen yang ingin dicapai juga sudah mengalami peningkatan di setiap tahunnya, hal ini menunjukkan bahwa program-program promosi yang dijalankan Hotel The Royale Krakatau sudah cukup efektif.
Kata kunci : Strategi, Komunikasi, Pemasaran
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
Seiring dengan terus tumbuh dan berkembangnya sektor industri dan pariwisata di kota Cilegon membuat persaingan di jasa perhotelan semakin ketat. Hal ini di tandai dengan munculnya hotel-hotel baru yang terus tumbuh di kawasan Banten khususnya di Kawasan Anyer dan Cilegon. Dengan terus berkembangnya hotel-hotel yang telah ada kawasan tersebut dengan menawarkan berbagai keunggulan yang dimiliki.
Keadaan yang seperti ini menuntut manajemen hotel khususnya The Royale Krakatau harus terus berbenah untuk memberikan inovasi-inovasi agar bisa terus bersaing dengan para kompetitor lainnya. Hotel The Royale Krakatau merupakan salah satu hotel tertua yang berada di Cilegon, Dimana dulu Hotel ini Bernama Hotel Permata Krakatau.
Menyadari terus berkembangnya jasa perhotelan di kawasan Anyer, dimana kawasan ini termasuk yang terdekat dengan Cilegon, maka pada tahun 2012, manajemen Hotel Permata melakukan strategi rebranding dengan bertransformasi menjadi “Hotel The Royale Krakatau”. Strategi rebranding ini meliputi perubahan nama, logo, slogan dan di tandai dengan repositioning, Dimana semula Hotel
Permata berbintang 3 berubah menjadi bintang 4 setelah berubah menjadi Hotel The Royale Krakatau. Tentu dalam rebranding yang dilakukan manajemen diikuti dengan inovasi-inovasi baru yang ditawarkan kepada konsumen, seperti penambahan fasilitas serta pelayanan hotel yang lebih baik lagi dari sebelumnya.
Selain itu, demi meningkatkan angka penjualan, Hotel The Royale Krakatau gencar melakukan promosi baik melalui periklanan maupun alat-alat komunikasi pemasaran dalam memasarkan produknya. Untuk itu, dibutuhkan pendekatan baru dimana alat-alat komunikasi pemasaran bisa berjalan efektif dan terintegrasi. Salah satunya dengan cara melakukan komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communicationss (IMC). Komunikasi pemasaran terpadu adalah kegiatan yang berupaya memadukan antara periklanan dengan alat-alat komunikasi pemasaran lainnya seperti humas, pemasaran langsung, promosi penjualan serta event sponsorship untuk bisa bekerja bersama-sama.
Berdasarkan konsep komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan berpengaruh kuat. Komunikasi pemasaran terpadu membentuk identitas merek yang kuat dengan mengikat bersama serta memperkuat citra
133 | P a g e
dan pesan yang ingin disampaikan perusahaan.Selain itu, komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan dapat menghasilkan konsistensi komunikasi yang lebih baik, anggaran komunikasi yang lebih efektif, dan dampak penjualan yang lebih besar. Seperti yang digambarkan oleh Kotler & Armstrong pada gambar berikut :
Gambar 1.
Bauran Alat-Alat Promosi yang Diintegrasikan
Sumber: Kotler & Armstrong (2004:605). Dalam konsep ini, perusahaan harus bisa mengkoordinasikan alat-alat komunikasi pemasaran agar bisa bekerja bersama-sama. Saling mendukung satu sama lain sehingga bisa saling melengkapi dalam mencapai target audiens yang diinginkan (Kotler & Armstrong, 2004, hal. 605).
Perkembangan dan sistem perekonomian semakin maju, hal ini mengakibatkan persaingan yang sangat ketat di dunia usaha. Untuk tetap bisa bertahan dan berkembang didalam menghadapi persaingan yang semakin kuat, Hotel The Royale Krakatau harus menjaga kualitas produk dan layanan serta mengkomunikasikan produk dan layanan dengan tepat sehingga memunculkan peluang bagi perusahaan untuk berkembang dan mengungguli pesaing-pesaingnya dan juga dapat memaksimalkan dalam memasarkan produk dan jasanya.
Begitu banyaknya kompetitor hotel-hotel baru bermunculan dengan produk dan layanan serta segala fasilitasnya yang ditawarkan kepada konsumen seperti Budget hotel atau Smart hotel dan hotel-hotel baru dengan jaringan atau chain hotel nasional maupun internasional. Hal ini membuat Hotel The Royale Krakatau perlu melakukan strategi promosi yang tepat untuk mempertahankan loyalitas pelangganya. Sukses tidaknya suatu perusahaan sangat tergantung bagaimana perusahaan tersebut mengelola hubungan baik dengan para pelanggan baik internal maupun external. Opini yang diberikan masyarakat juga dapat mempengaruhi kebijakan
perusahaan. Untuk memanfaatkan peluang yang ada, perusahaan haruslah menggunakan metode pemasaran modern. Dengan tujuan agar informasi-informasi tentang produk atau jasa yang ditawarkan dapat diakses oleh target konsumen secara tepat. Cara ini membutuhkan lebih dari sekedar mengembangkan dan membuat harga produk atau jasa. Diperlukan pengkomunikasian informasi melalui berbagai
communication channel, baik langsung maupun tidak langsung dan mengoordinasikan distribusinya. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan potensialnya, bisa berperan sebagai komunikan dan juga komunikator.
Hotel The Royale Krakatau perlu menggalakkan strategi promosi untuk lebih memepertahankan loyalitas pelanggannya. Tanpa adanya strategi promosi yang baik, produk akan ditinggalkan oleh para pelanggannya. Terlebih lagi kompetitor- kompetitor Hotel The Royale Krakatau sangat gencar melakukan promosinya, maka perusahaan berusaha mencari suatu bentuk promosi yang tepat, sehingga pasar atau konsumen akan terus memberikan respon positif terhadap produk dan layanan yang diberikan Hotel The Royale Krakatau. Berkaitan dengan hal tersebut maka perusahaan perlu membuat strategi promosi yang ditujukan kepada pelanggan atau konsumen, sehingga dapat meningkatkan target penjualan.
Untuk mengelola hubungan baik dengan publik eksternal, Hotel The Royale Krakatau melalui humasnya melakukan serangkaian kegiatan yang bertujuan untuk membina hubungan yang harmonis dengan publiknya. Hubungan tersebut dilakukan secara kontinyu sehingga akan bertahan lama. Hotel The Royale Krakatau memanfaatkan media komunikasi massa melalui internet. The Royale Krakatau memiliki website dan juga facebook serta trip advisor untuk para pelanggan khususnya dan masyarakat pada umumnya. Media ini dimanfaatkan sebagai media informasi dan media untuk memberikan review atau ulasan ataupun pengalaman bagi tamu yang pernah menginap di hotel The Royale Krakatau.
Terdapat tujuh aspek dasar yang harus dicapai oleh sebuah organisasi bisnis agar dapat bertahan dalam kompetisi yang ketat saat ini, yaitu :
1. Konsumen tepat sasaran
2. Kualitas produk dan layanan terbaik melalui penguasaan teknologi terbaru
Pemasang an Iklan Penjualan Personal Pemasaran Langsung Promosi Penjualan Hubungan Masyaraka t
134 | P a g e
3. Adanya diferensiasi produk dan layanandengan pesaing
4. Positioning produk dan perusahaan sebagai penggerak pasar
5. Kecepatan penetrasi pasar (lokal maupun internasional)
6. SDM dengan kualitas tertinggi dan dapat bekerja secara tim
7. Kepemimpinan yang dapat beradaptasi dalam kondisi yang selalu berubah-ubah. Segmen pasar yang dituju oleh The Royale Krakatau merupakan pengunjung yang kebanyakan dari golongan menengah atas, diantaranya eksekutif muda, tamu-tamu perusahaan, tanaga asing, dan tamu-tamu pemerintahan. Hotel The Royale Krakatau berusaha untuk memperkenalkan produk yang ekslusif kepada para Pelanggan atau konsumen diantaranya kamar dengan kapasitas yang tersedia sebanyak 168 kamar yang terdiri dari tipe Superior, Deluxe Garden, Deluxe Tower, Executive, Suite, Family Room dan Royale Suite, dilengkapi dengan berbagai fasilitas seperti, Convention Hall, Meeting Room, Sapphire Resto, Banten Bistro, Crysoberil Lounge, dan sarana hiburan seperti moonstone karaoke serta sarana olahraga seperti lapangan golf, Swimming Pool, Tenis Court dan Jogging Track dan juga sarana relaksasi seperti Spa and Massage. Hal ini diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk berkunjung dan menikmati segala fasilitas yang tersedia. Pelayanan yang ramah dengan melakukan Personal Service kepada para pelanggan atau konsumen dari para pegawai juga dijadikan sebagai strategi agar membuat konsumen merasa nyaman berada di Hotel The Royale Krakatau. Harga yang ditawarkan cukup kompetitif, dengan berbagai promo yang menarik dan terus berupaya melakukan perubahan akan inovasi produk seperti membuat Thematic Event di setiap bulannya sebagai upaya untuk terus memanjakan pelanggan atau konsumen.
Tujuan utama didirikannya Hotel The Royale Krakatau adalah agar para tamu asing, pekerja asing maupun tamu pemerintahan yang datang ke Kota Cilegon tidak kesulitan mencari tempat penginapan. Dengan keberadaan Hotel The Royale Krakatau di Pusat Pemerintahan Kota Cilegon, baik tamu asing, pekerja asing maupun tamu2 lainnya yang datang atau bekerja di kawasan kota cilegon bisa dengan mudah mendapatkan penginapan. Keunggulan yang dimiliki Hotel The Royale Krakatau diharapkan dapat menarik minat konsumen untuk berkunjung
dan kemudian juga memberikan kenyamanan bagi para konsumennya. Strategi komunikasi pemasaran merupakan cara agar masyarakat kemudian mengetahui akan keberadaan Hotel The Royale Krakatau, yang kemudian bisa pada tahap tindakan menjadi pengunjung (konsumen).
Berkaitan dengan uraian di atas, penulis bermaksud mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran Hotel The Royale Krakatau berkaitan dengan kesuksesan Manajemen dari perusahaan dalam meraih konsumennya.
TINJAUAN PUSTAKA
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communicationss) Strategi
Strategi berasal dari kata yunani strategia (stratos = militer; dan ag = memimpin), strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana untuk pembagian dan penggunaan kekuatan dan material pada daerah-daerah tertentu untuk mencapai tujuan tertentu. Dalam konteks bisnis, strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu organisasi. secara umum dapat diartikan sebagai rencana yang disusun oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan.
Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr. (1995) dalam Tjiptono (1997 : 3), "konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua prespektif yang berbeda, yaitu (1) dari prespektif mana suatu organisasi ingin lakukan (intends to do), dan (2) dari prespektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does). Berdasarkan prespektif pertama, strategi dapat difenisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan mengimplementasikan misinya. Maksudnya adalah bahwa para manajer memainkan peran yang aktif, sadar dan rasional dalam merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang turbulen dan selalu mengalami perubahan, pandagan ini lebih banyak diterapkan.
Berdasarkan prespektif kedua, strategi didefinisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernahdirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini
135 | P a g e
diterapkan bagi para manajer yang bersifatreaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.
Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang diambil akan bersifat subyektif atau berdasarkan intuisi belaka dan mengabaikan keputusan yang lain.
Dalam pembentukan strategi suatu organisasi, strategi tersebut dipengaruhi oleh unsur-unsur yang berkaitan dengan lingkungan, arah, kondisi, tujuan dan sasaran yang menjadi dasar budaya organisasi tersebut. Ada beberapa komponen pembentuk strategi (Ruslan, 2003 : 117) :
a. Secara makro, lingkungan organisasi tersebut akan dipengaruhi oleh unsur-unsur kebijakan umum, budaya yang dianut, sistem perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi bersangkutan. b. Secara mikro, tergantung dari misi
organisasi, sumber-sumber dimiliki (sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai), sistem pengorganisasian dan rencana atau program dalam jangka panjang serta tujuan dan saran yang hendak dicapai.
Implementasi strategi dalam berkomunikasi perlu ditempuh untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Berkomunikasi dengan baik dapat menanamkan pemahaman publik terhadap organisasi. Dalam pelaksanaan strategi, public relations akan melakukan komunikasi dengan publik sasaran yang telah ditetapkan. Pelaksanaan strategi public relations dalam berkomunikasi menurut Cultip, Center & Brom (2000:424) yaitu dengan istilah seven Cs public relations :
a. Credibility (kredibilitas)
Komunikasi dimulai dari suasana saling percaya yang diciptakan oleh pihak komunikator secara sungguh-sungguh, utnuk melayani publiknya yang memiliki keyakinan dan respek.
b. Konteks
Menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan kehidupan sosial, pesan yang harus disampaikan dengan jelas serta sikap partisipasif. Komunikasi efektif diperlukan untuk mendukung lingkungan
sosial melalui pemberitaan di berbagai media massa.
c. Kejelasan
Pesan harus disusunn dengan kata-kata yang jelas, mudah dimengerti, serta memiliki pemahaman yang sama antara komunikan dalam hal maksud, tema dan tujuan semua pihak.
d. Kontinuitas dan konsistensi
Komunikasi merupakan proses yang tidak pernah berakhir, oleh karena itu dilakukan secara berulang-ulang dengan berbagai variasi pesan. Dengan cara demikian untuk mempermudah proses belajar, membujuk dan tema dari pesan-pesan tersebut harus konsisten.
e. Saluran
Mempergunakan saluran media informasi yang tepat dan terpercaya serta dipilih oleh khalayak sebagai target sasaran. Pemakaian saluran media yang berbeda akan berbeda pula efeknya, dengan demikian seorang public relations harus dapat memahami perbedaan dan proses penyebaran informasi secara efektif.
f. Kapasitas khalayak
Memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak. Komunikasi dapat menjadi efektif bagi masyarakat bila berkaitan dengan faktor-faktor yang bermanfaat seperti kebiasaan dan peningkatan kemampuan membaca dan pengembangan pengetahuan.
Komunikasi
Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik langsung maupun tidak langsung. komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi juga dapat digunakan sebagai pengingat bagi konsumen terhadap produk. Suatu perusahaan dapat bertahan karena adanya konsumen, untuk itu perusahaan harus berusaha untuk mempertahankan konsumennya. Peran penting dari komunikasi juga berkaitan dengan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana membujuk konsumen agar melakukan tindakan pembelian. (Sutisna, 2001:266). Tujuan utama digunakannya komunikasi adalah terciptanya komunikasi efektif yaitu yang mampu melahirkan efek dari komunikasi yaitu perubahan pendapat,
136 | P a g e
sikap dan perilaku. Jadi efektivitas komunikasitidak diukur hanya dari pengetahuan yang dimiliki oleh masyarakat, tetapi terutama adalah pada terjadinya perubahan dalam diri mereka untuk mendorong mereka melakukan tindakan sesuai dengan kita inginkan.
Pemasaran
Pemasaran terdiri atas periklanan dan aktivitas retail, dimana riset pasar harga atau perencanaan adalah hal yang begitu mutlak dan sangat diperlukan. Menurut AMA (American Marketing Association), pemasaran diartikan, "The process of planning and executing the conception, pricing promotion, and distribution of idea, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives". Definisi ini lebih menekankan pada pertukaran sebagai konsep utama pada pemasaran dan komunikasi adalah kemampuan yang diperlukan dalam prosesnya.
Pemasaran menurut Kotler : "A sociental process by which individual and groups obtains what they need and want through creating offering, and freely exchanging product and service of value with others'' (Kotler, 2008:8). Pemasaran juga merupakan sekumpulan rancangan kegiatan yang berkaitan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang sesuai dari produk atau jasa untuk mencapai kepuasan pelanggan dan memperoleh keuntungan..
Pemasaran berawal sewaktu suatu perusahaan mengidentifikasi adanya kebutuhan konsumen dan mengembangkan suatu produk untuk memenuhinya. Dalam merencanaka dan pelaksanaan strategi para manager bergantung pada empat komponen dasar. Elemen ini sering disebut sebagai 4P dari pemasaran yaitu product, Pricing, promotion (Advertising, Personal Selling, Sales Promotion, Sponsorship Marketing, Publicity, dan Point-of-purchase communication), dan place yang disebut sebagai alat untuk menjalankan suatu strategi dalam membetuk bauran pemasaran / marketing mix. Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah proses perencanaan marketing komunikasi yang memperkenalkan konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen komunikasi
pemasaran, seperti public relation, advertising, direct selling, sales promotion, dan interactive marketing, untuk memberikan kejelasan, konsistensi, serta pengaruh komunikasi yang maksimum. Komunikasi Pemasaran Terpadu sering disebut dengan IMC merupakan sebuah proses strategi bisnis dalam mengelola hubungan dengan konsumen yang intinya untuk menggerakkan brand value.
Perusahaan di masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya keterpaduan keduanya untuk meraih sukses, seperti yang diringkaskan dengan jelas pada kutipan ini, "Pemasar yang sukses dalam lingkungan baru adalah orang yang mengkoordinasikan bauran komunikasi secara ketat, sehingga dapat dilihat dari media (periklanan) yang satu ke media yang lainnya, dari program event yang satu ke program event lainnya, dan secara instan dapat melihat bahwa merek tersebut berbicara satu suara. Alasan mendasar dari komunikasi pemasaran terpadu ini adalah bahwa komunikasi pemasaran akan menjadi satu-satunya keunggulan kompetitif yang terus berlanjut dari suatu organisasi pemasaran di tahun 1990-an memasuki abad 21." (Shimp, 2003, hal. 23).
Berikut definisi IMC yang dikembangkan oleh anggota dewan pengajar komunikasi pemasaran di Medill School Universitas Nortwestern, yang dimuat oleh Don E. Scultz (1993), "IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Adapun tujuannya adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya yakni pelanggan. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan bentuk dan metode yang digunakan dan dikembangkan bagi program komunikasi yang dijalankannya". (Ibid, hal. 24).
Sedangkan definisi Integrated "Marketing Communications (IMC) menurut American Association of Advertising Agencies adalah "Sebuah konsep perencanaan komunikasi
137 | P a g e
pemasaran yang memberikan nilai tambahterhadap suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal melalui integrasi dari pesan-pesan yang terpisah" (Sulaksana, hal. 30). Sementara itu, Philip Kotler dan Gary Armstrong mengartikan IMC sebagai konsep di mana suatu perusahaan secara hati-hati mengintegrasikan dan mengkoordinasikan saluran komunikasinya yang banyak untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan meyakinkan mengenai perusahaan dan produknya (Kotler & Armstrong, 2001, hal. 138).
Definisi tersebut menunjukkan lima ciri yang melekat pada filosofidan aplikasi dari komunikasi pemasaran terpadu Adapun ciri-ciri utama dari IMC adalah sebagai berikut;
a. Mempengaruhi Perilaku. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak sasaran. Komunikasi pemasaran disini harus dilakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku konsumen terhadap merek. Dengan kata lain, tujuannya adalah untuk menggerakkan orang untuk bertindak.
b. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan. Ciri ini diawali dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam mengembangkan komunikasi persuasif.
c. Menggunakan seluruh bentuk "kontak". Ciri ketiga ini adalah menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh kontak yang menghubungkan merek sebagai jalur penyampaian pesan yang potensial.
d. Menciptakan sinergi. Semua elemen komunikasi temasuk iklan, tempat pembelian, promosi pembelian, event, dan lain-lain, harus berbicara dengan satu suara. Artinya, mengkoordinasikan semua elemen komunikasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh serta membuat konsumen melakukan aksi.
e. Menjalin hubungan. Ciri yang terakhir ini adalah kepercayaan bahwa pemasaran yang sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merekdengan pelanggannya.
Menjalin hubungan yang baik sangat diperlukan oleh perusahaan guna mempertahankan pelanggan.
Menurut De Lozier, komunikasi pemasaran terpadu perlu diterapkan mulai dari tataran bauran pemasaran (4P) yaitu komunikasi produk, komunikasi harga, komunikasi tempat (distribusi), dan komunikasi promosi (Kotler & Armstrong, 2004, hal. 604).
a. Komunikasi produk. Produk merupakan simbol yang memberikan isyarat isyarat komunikasi yang penting kepada konsumen. Melalui simbol-simbolnya, produk mengkomunikasikan makna-makna dan membantu konsumen dalam mengekspresikan gaya hidupnya. Produk yang baik adalah produk yang dapat mengkomunikasikan dirinya sendiri, siapa pembuatnya, dan untuk siapa produk itu dibuat. Produk yang baik adalah produk yang mampu mendeskripsikan dirinya sendiri sebagai silence salesman. Komunikasi produk diwujudkan melalui komponen-komponen seperti nama merek, kemasan, desain kemasan, warna kemasan, ukuran, bentuk, merek dagang, dan berbagai aspek fisik.
b. Komunikasi harga. Harga sebuah produk bukan semata-mata rasio pertukaran yaitu sejumlah uang yang dibayarkan oleh pembeli kepada penjualan untuk sebuah produk melainkan upaya representasi produk.
c. Komunikasi tempat menjelaskan bahwa tempat (retail store) bukan semata-mata saluran distribusi dimana sebuah produk ditempatkan agar mudah dijangkau konsumen. Tempat penjualan merupakan representasi dari persepsi konsumen terhadap cita rasa, image, dan status konsumen. Strategi komunikasi pemasaran dalam mempengaruhi persepsi konsumen terhadap tempat penjualan adalah dengan membangun visual store merchandising yaitu perangkat toko yang bersimbolkan khas sesuai dengan produk yang dijual. d. Komunikasi promosi merupakan upaya
terintegrasi dalam mempengaruhi konsumen agar berpartisipasi dalam proses pertukaran yang ditawarkan melalui alat-alat promosi.
Fokus pembahasan tentang komunikasi pemasaran terpadu hanya pada satu elemen dari bauran pemasaran (4P) yaitu promosi. Sebelum
138 | P a g e
melakukan komunikasi pemasaran terpadu,pemasar perlu mengkombinasikan terlebih dahulu bauran pemasaran yakni produk, harga, distribusi dan promosi. Bagaimanapun juga, bauran pemasaran harus berpadu secara sinergis dengan ketiga elemen lainnya agar kesuksesan dalam promosi dapat tercapai. Berikut bagan yang menjabarkan ruang lingkup pembahasan komunikasi pemasaran terpadu yang dibuat oleh Kotler dan Armstrong.
Gambar 2
Lingkup Pembahasan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Sumber: Kotler & Armstrong (2004:605) Keterangan :
Lingkup pembahasan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Kotler & Armstrong, menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing Communications) yang biasa disebut bauran promosi (marketing mix) sebuah perusahaan terdiri dari perpaduan khusus antara pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran. Adapun definisi dari masing-masing alat bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut (Ibid, hal. 600-601) :
1. Periklanan (advertising): Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpersonal dalam bentuk gagasan, barang, atau jasa. Contoh: Iklan media cetak, iklan media elektronik, brosur, buklet, poster, leaflet, billboard, dan lain-lain.
2. Promosi penjualan (sales promotion): Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Contoh: Kupon, hadiah, diskon, produk sample, pameran dagang, games, dan lain-lain.
3. Hubungan masyarakat dan publisitas (public relations & publicity): Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik, dan menangani atau mengklarifikasi isu, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Sedangkan publisitas adalah stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media massa, dan tidak berbayar untuk mempromosikan dan untuk melindungi citra perusahaan atau produknya. Contoh: Seminar, press release, sponsorship, majalah perusahaan, events, lobbying, dan lain-lain.
4. Penjualan personal (personal selling): Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih untuk melakukan presentasi dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Contoh: Presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif.
5. Pemasaran langsung (direct marketing): Komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung. Contoh: Katalog, surat, telemarketing, fax mail, internet, dan lain-lain.
Dalam konsep komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan secara hati-hati memadukan dan mengkoordinasikan semua saluran komunikasinya dimulai dari pemasangan iklan di media massa, promosi penjualan, humas dan publisitas, penjulan personal, dan pemasaran langsung, untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan saling mendukung antara perusahaan dengan produknya.
Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Pada bagian inilah penulis akan menjelaskan mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu. Strategi merupakan rencana cermat dan sistematis mengenai suatu kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi komunikasi pemasaran terpadu ini terbagi menjadi tiga aktivitas utama yaitu perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi program komunikasi pemasaran terpadu. Dari tiga aktivitas komunikasi pemasaran terpadu tersebut masing- masing terdapat elemen yang akan dijelaskan sebagai berikut:
139 | P a g e
Perencanaan Komunikasi Pemasaran TerpaduKomunikasi pemasaran terpadu diawali dengan pengembangan dari perencanaan bauran pemasaran yang merupakan dasar dari perancangan keseluruhan komunikasi pemasaran terpadu. Selanjutnya,
akan dibahas langkah-langkah perencanaan komunikasi pemasaran terpadu sebagai berikut: 1. Menganalisis Situasi
Sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai, hendaknya perusahaan menganalisis SWOT (Strength/ kekuatan perusahaan, Weakness/ kelemahan perusahaan, Opportunity/ peluang bisnis, Threat/ hambatan untuk mencapai tujuan). Penjelasannya adalah sebagai berikut (Siswanto & Kleinsteuber, 2002:8);
a) Strength & Weakness merupakan kekuatan dan kelemahan kekuatan. Kekuatan merupakan faktor pendukung tercapainya tujuan usaha. Sedangkan kelemahan perusahaan dapat menjadi penghambat. b) Opportunity merupakan peluang bisnis
yang ada di luar perusahaan. Pertumbuhan atau perubahan kehidupan masyarakat sekitar sering kali memunculkan peluang yang menjanjikan kepada perusahaan yang dapat menangkap peluang tersebut.
c) Threat merupakan berbagai macam hambatan untuk mencapai tujuan. Perkembangan lingkungan bisnis yang kurang menguntungkan, misalnya krisis ekonomi atau munculnya pesaing-pesaing produk dapat menjadi penghambat perusahaan untuk mencapai tujuan.
2. Mengidentifikasi Khalayak Sasaran Seorang pemasar perlu mengidentifikasi khalayak sasaran yang mungkin adalah calon pembeli potensial atau para pengguna yang ada sekarang, orang yang membuat keputusan membeli atau orang yang mempengaruhi pembelian. Khalayak tersebut adalah para individu, kelompok, publik/ masyarakat khusus atau umum. Khalayak sasaran akan sangat mempengaruhi keputusan-keputusan pemasar tentang apa yang akan disampaikan, bagaimana hal itu disampaikan, kapan itu disampaikan, dimana itu disampaikan, dan siapa yang menyampaikannya (Kotler & Armstrong, 2001:115).
Dalam mengidentifikasi khalayak sasaran diperlukan tiga hal; Pertama, segmentasi pasar
(segmenting) adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar dengan cara mengelompokkan pembeli aktual maupun potensial yang berbeda, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Kedua, dilakukan penentuan pasar sasaran (targeting) guna memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dilayani. Ketiga, setelah dilakukan penentuan pasar sasaran maka langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar (positioning), yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar (Kasali, 1998:388).
3. Menentukan Tujuan Komunikasi
Pemasaran
Penentuan tujuan komunikasi pemasaran adalah hal yang fundamental sebelum pelaksanaannya. Hal ini bertujuan untuk selalu menjaga konsistensi pelaksanaan komunikasi pemasaran agar selalu di dalam satu koridor dengan tujuan awal. Dalam hal komunikasi pemasaran, komunikasi bertujuan untuk membangkitkan keinginan untuk membeli produk. Tetapi pembelian adalah hasil dari proses panjang pembuatan konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui di posisi mana khalayak sasaran berada dan sampai ke tahap mana khalayak perlu digerakkan (Op.cit, 116).
4. Menetapkan Anggaran Komunikasi
Pemasaran
Salah satu keputusan tersulit yang dihadapi oleh perusahaan adalah berapa banyak biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan komunikasi pemasaran. Dalam memutuskan besarnya anggaran komunikasi pemasaran total, terdapat empat metode umum yang dapat digunakan (Kotler & Armstrong, 2001:125-127), yaitu:
a) Metode sesuai dengan kemampuan (afford able method):
Metode yang menetapkan anggaran promosi pada level yang dianggap oleh manajemen mampu dikeluarkan oleh perusahaan.
b) Metode persentase dari penjualan (percentage of sales budgeting method): Metode yang menetapkan anggaran promosi pada persentase tertentu dari penjualan sekarang atau yang diperkirakan Metode menyamai pesaing (competitive parity method): metode yang menyamakan
140 | P a g e
anggaran promosi perusahaan dengananggaran pesaing.
c) Metode tujuan dan tugas (objective and task method): metode yang digunakan di mana perusahaan menetapkan anggaran promosi berdasarkan apa yang ingin dicapai. Menentukan anggaran komunikasi pemasaran total, perusahaan kini harus memutuskan pembagian anggaran tersebut ke alat-alat promosi yang utama yaitu periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung (direct marketing). Konsep IMC menganjurkan bahwa perusahaan harus mengkombinasikan alat-alat promosi secara seksama kedalam sebuah bauran komunikasi pemasaran yang terkoordinasi dengan baik.
5. Mengembangkan Program Komunikasi Pemasaran
Mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu adalah langkah perencanaan komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh. Tiap-tiap alat komunikasi pemasaran memiliki masing- masing kelebihan dan kekurangan. Dalam tahap ini akan diputuskan alat-alat komunikasi pemasaran apa saja yang akan digunakan, berdasarkan peranannya masing-masing dan koordinasinya antar elemen komunikasi pemasaran terpadu tersebut (Belch & Belch, 2001:31).
Adapun pengembangan program komunikasi pemasaran terpadu ini terdiri atas (Kotler & Armstrong, 2004:614-625):
a) Merancang pesan. Penggunaan visual dan pesan yang tepat merupakan syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Idealnya, pesan disusun untuk memperoleh kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan (loyalty). Dalam kajian komunikasi, tahapan tersebut dikenal dengan rumus AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decission, and Action). Dalam membentuk pesan yang konsisten, komunikator pemasaran harus merancang apa yang akan dikatakan (isi pesan) dan bagaimana mengatakan isi pesan tersebut (struktur dan format pesan).
b) Memilih media. Komunikator harus memilih media untuk melakukan komunikasi
pemasaran. Ada tiga jenis luas media komunikasi, yaitu media massa, media kelompok, dan media personal. Media massa mencakup media cetak (surat kabar, majalah, dan surat langsung), media siaran (radio dan TV), dan media pajangan (papan reklame, poster, dan billboard). Media kelompok merupakan komunitas yang memang dipilih oleh perusahaan sebagai sasaran potensial untuk menyampaikankomunikasi pemasaran. Sedangkan, media personal terbagi menjadi dua jenis. Pertama, yang dikendalikan secara langsung oleh perusahaan, yaitu tenaga pemasaran yang memang diutus oleh perusahaan untuk menyampaikan komunikasi pemasaran kepada orang-orang yang telah dipilih perusahaan. Kedua, yang tidak dikendalikan adalah komunikasi dari mulut ke mulut atau sering disebut dengan words of mouth (WOM). Saluran WOM ini mempunyai dampak yang besar pada berbagai produk. c) Menelaah sifat masing-masing alat komunikasi pemasaran (periklanan, promosi penjualan, humas dan publisitas, penjualan personal, dan pemasaran langsung). Masing-masing alat komunikasi pemasaran tersebut mempunyai keunikan karakteristik dan biaya. Para pemasar harus memahami karakteristik- karakteristik tersebut dalam memilih alat-alat komunikasi pemasaran. Berikut penjabaran tentang karakteristik alat-alat komunikasi pemasaran:
1) Periklanan
Pemasangan iklan dapat menjangkau target pasar dan target audiens yang secara geografis tersebar dengan biaya per paparan yang rendah dan pemasangan iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan beberapa kali. Selain itu,pemasangan iklan dalam skala besar membentuk persepsi yang positif di benak audiens tentang ukuran, popularitas, dan kesuksesan penjual. Kemudian sifatnya yang meyakinkan membuat khalayak cenderung memandang produk-produk yang diiklankan sebagai produk yang lebih pantas dipilih. Pemasangan iklan juga mempunyai pengaruh yang kuat karena iklan memungkinkan perusahaan untuk mendramatisasi produk-produknya melalui penggunaan citra visual, cetak, suara, dan warna yang cerdik. Namun, pemasangan
141 | P a g e
iklan juga mempunyai kekurangan.Meskipun pemasangan iklan menjangkau banyak orang dengan cepat, pemasangan iklan sifatnya inpersonal dan tidak dapat secara sepersuasif seperti tenaga penjualan. Selain itu, pemasangan iklan dapat sangat mahal, khususnya untuk pemasangan iklan di jaringan televisi.
2) Promosi Penjualan
Promosi penjualan mencakup sekumpulan besar alat-alat promosi yang keseluruhannya memiliki ciri khas masing- masing. Promosi penjualan mampu menarik perhatian konsumen karena menawarkan insentif-insentif yang kuat untuk mendorong pembelian. Akan tetapi, dampak promosi penjualan seringkali hanya berlangsung singkat dan tidakseefektif pemasangan iklan serta penjualan personal untuk membangun preferensi merek dalam jangka panjang.
3) Hubungan Masyarakat Dan
Publisitas
Hubungan masyarakat dan publisitas dapat sangat dipercaya. Dalam hal ini, jurnalis, press release, dan event tampak lebih nyata dan lebih dipercaya bagi audiens daripada iklan. Humas melalui publisitas dapat juga menjangkau banyak calon konsumen yang menghindari sales agent dan iklan karena pesan yang disampaikan kepada calon konsumen lebih sebagai "berita" bukannya sebagai komunikasi yang ditujukan untuk menghasilkan penjualan. Namun, para pemasar cenderung kurang memanfaatkan hubungan masyarakat dan publisitas sebagai upaya komunikasi pemasaran. Padahal, jika kampanye hubungan masyarakat dan publisitas direncanakan dengan matang dan dikombinasikan dengan elemen-elemen komunikasi pemasaran lainnya, akan sangat efektif dan ekonomis.
4) Penjualan Personal
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada tahap-tahap tertentu dari proses membeli, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan para pembeli. Penjualan personal melibatkan interaksi personal antara dua
orang atau lebih. Penjualan personal juga memungkinkan semua jenis hubungan bermunculan, yang berawal dari hubungan penjualan hingga persahabatan. Tenaga penjualan yang efektif selalu berupaya untuk membangun hubungan jangka panjang. Namun, penjualan tipe ini menimbulkan masalah biaya. Hal ini tampak pada kegiatan sales call yang cenderung tinggi, tetapi terkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dengan biaya yang dikeluarkan. 5) Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung bersifat nonpublic, yaitu pesan yang biasanya disampaikan langsung ke satu orang tertentu. Pemasaran langsung bersifat segera (immediate) dan memenuhi kebutuhan tertentu (customized), yaitu pesan dapat dipersiapkan dengan sangat cepat dan dapat disesuaikan untuk menarik calon konsumen tertentu. Terakhir, pemasaran langsung bersifat interaktif karena alat-alat pemasaran langsung memungkinkan adanya dialog antara pemasar dan konsumen. Dengan demikian, pemasaran langsung sangat cocok dengan upaya pemasaran yang sasarannya sangat sempit dan untuk membangun one-to-one marketing.
c) Menentukan berbagai strategi komunikasi pemasaran. Pemasar dapat memilih dari dua strategi bauran komunikasi pemasaran dasar, yaitu metode push strategy dan pull strategy kaitannya dengan sasaran yang dituju. Push strategy adalah aktifitas promosi produsen kepada perantara (penjualan personal dan trade promotion), dengan tujuan agar perantara memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk kepada konsumen akhir. Sedangkan pull strategy yaitu aktifitas promosi produsen kepada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mencari produk pada para perantara yang kemudian konsumen akhir memesan produk tersebut. (Sulaksana, 2003:172).
d) Mengintegrasikan bauran komunikasi pemasaran. Setelah menetapkan biaya dan bauran komunikasi pemasaran, perusahaan kemudian harus mengambil langkah-langkah untuk memastikan bahwa semua unsur- unsur bauran komunikasi pemasaran sudah terintegrasi dengan baik (Gonring, 1994,
142 | P a g e
hal.45-48).6. Mengukur Hasil Komunikasi
Keberhasilan sebuah strategi komunikasi pemasaran dapat diukur dengan seberapa besar penjualan sebuah produk atau penghasilan dari pemanfaatan jasa oleh konsumen.
7. Mengelolah Proses Komunikasi
Pemasaran Terpadu
Dalam merencanakan komunikasi pemasaran terpadu, hal yang harus dilakukan adalah melakukan kaji ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Sebelumnya perusahaan juga harus mengetahui dimana posisinya saat ini,kemana arah yang hendak dituju dan apa rencana perusahaan. Semua informasi itu harus sudah ada dalam perencanaan pemasaran (promotional plan) yang memberikan suatu kerangka kerja untuk merancang, melaksanakan, dan mengawasi program komunikasi pemasaran terpadu.
Konsumen
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen, yaitu konsumen individual, lingkungan dan stimuli pemasaran. Konsumen individual merupakan pilihan untuk memilih suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Hal tersebut disesuaikan dengan kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografi, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu. Faktor lingkungan yang mempengaruhi konsumen, hal ini menyangkut lingkungan sekitarnya yang kemudian memberi pengaruh terhadap pengambilan keputusan dalam membeli suatu produk/jasa. Misal saja pada saat seseorang membeli suatu produk/ jasa dikarenakan orang terdekatnya telah membeli terlebih dahulu. Itu artinya interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut memperngaruhi pada pilihan merek produk yang dibeli.
Stimuli pemasaran adalah semua bentuk komunikasi atau stimuli fisik yang dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen. Ada dua jenis stimuli yaitu stimuli intrinsik dan ekstrinsik. Stimuli ekstrinsik atau sekunder merupakan komunikasi yang dirancang untuk mempengaruhi perilaku konsumen baik dalam bentuk kata-kata, gambar dan pencitraan atau dalam bentuk stimuli yang berkaitan dengan produk seperti harga, display tempat. Hotel The Royal Krakatau
memanfaatkan strategi ini dengan lokasi yang strategis dengan kondisi hijau disesuaikan agar konsumen tetap merasa nyaman pada saat menginap.
Strategi pemasaran, dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih lokasi kamar yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu berhubungan dengan produk apa saja yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen (Sutisna, 2001:6-7).
Agar proses kesamaan persepsi dan pemikiran terhadap gambaran produk dalam komunikasi pemasaran terjadi, maka pemasar heruslah mengerti karakteristik dan keunikan-keunikan pelanggan. Berikut ada empat tipe pelanggan menurut Paul Smith :
1. The Learning Customer
Ini adalah pelanggan yang begitu tinggi keterlibatannya dalam keputusan beli terhadap gambaran produk tersebut. Ciri dari pelanggan model ini adalah mencari alternative pilihan yang luas dan juga membandingkan harga. Pelanggan akan mempelajari buying problem yang ada dan memecahkan masalah tersebut secara progresif. Mereka akan rela menghabiiskan banyak waktu, tenaga dan pikiran untuk mencapai proses pembelian yang disebut high involvement customer. Untuk mempengaruhi pelanggan model ini adalah dengan surat kabar dan majalah. Informasi yang diterima dari orang terdekat menjadi faktor penentu dalam mereka membuat keputusan membeli. Teori ini dikenal dengan multistep communication.
2. The Self Justifying Customer
Dalam kondisi ini pelanggan yang membuat keputusan sangat cepat dalam sikap pembelian dan mereka selalu mengaitkan dengan merek yang ada. Posisi ini erat dengan teori cognitive dissonance dalam evaluasi pembelian, pelanggan akan berasumsi bahwa mereka mengenal produk yang ada dan percaya dengan kualitas itu. Untuk pelanggan jenis ini,komunikasi pemasaran harus didesain sedemikian rupa untuk mengevaluasi produk dalam cara yang spesifik. Pelaku periklanan biasanya akan berorientasi untuk menghasilkan pelanggan jenis ini. Dan biasanya pelanggan
143 | P a g e
hanya terjebak oleh merek saja, bukan kualitasproduk. Komunikasi dari mulut ke mulut memiliki peranan disini, terutama dalam membentuk karakter pelanggan model self-justification. Pesan yang dirancang haruslah multistep communication. Keberadaan brand dalam periklanan akan sangat membantu membentuk loyalitas dan justifikasi pembelian yang berulang.
3. The Routine Customer
Pelanggan yang rutin membeli barang dan menggeneralisasikan produk sehingga muncul low differentiayion. Kebiasaan dan tingkah laku pelanggan merupakan pengaruh bagi pemilihan produk. Keterlibatan perusahaan dalam keputusan pembelian sangat kecil, akhirnya komunikasi pemasaran digunakan untuk mendukung rutinitas, mengingatkan pelanggan pada brand atau merek yang ada saja. Desain pengemasan penting dalam mengingatkan pelanggan pada brand atau merek tersebut karena bagaimanapun juga, perubahan kemasan akan memberikan kesan yang lain bagi pelanggan sedangkan kedudukan komunikasi pemasaran, seperti iklan akan mereinforce sikap kerutinan ini. Agar lebih menarik biasanya digunakan potongan harga juga promosi-promosi yang menarik.
4. The Professional Customer
Jenis pelanggan ini juga memiliki keterlibatan yang tinggi dalam proses pembelian. Pada tipe ini, mereka akan mengikuti dua tahap yang disebut buying-raeding process. Tahap pertama adalah proses negosiasi, yang merupakan pertukaran informasi antara penjual dengan pembeli. Pelanggan akan berusaha mengkonfirmasi dengan pengetahuan yang mereka miliki terhadap suatu produk. Setelah mengenal produk, baru mereka melakukan pembelian.
5. Profiling The Customer
Palanggan tipe ini lebih mengutamakan produk atau jasa yang berharga murah-murah saja, mereka tidak memperhitungkan kualitas dan nilai kegunaan barang. Fokus pembelian hanya dipengaruhi harga barang yang sekedarnya. Pelanggan ini akan mulai banyak apabila terjadi resesi ekonomi.
Kerangka Pemikiran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur yaitu komunikasi
dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Sehingga bila digabungkan komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien (Shimp, 2003:4).
Teori Perencanaan (Planning Theory)
Dalam teori ini Charles Berger menjelaskan mengenai proses yang dilalui individu dalam merencanakan perilaku komunikasi mereka (John.2009:185). Ia menulis bahwa rencana-rencana dari perilaku komunikasi adalah "representasi kognitif hirearki dari rangkaian tindakan mencapai tujuan". Dengan kata lain, rencana-rencana merupakan gambaran mental dari langkah-langkah yang akan diambil seseorang untuk memenuhi sebuah tujuan. Semuanya disebut hirarki karena tindakan-tindakan tertentu diperlukan untuk menyusun segala sesuatunya, sehingga tindakan-tindakan lain akan dapat diambil dalam memenuhi tujuan yang sudah direncanakan. Oleh karena itu, perencanaan adalah proses rencana-rencana tindakan. Perencanaan pesan merupakan hal yang paling utama karena komunikasi sangat penting dalam meraih tujuan.
Berdasarkan hal tersebut, Hotel The Royale Krakatau menyusun perencanaan-perencanaan dalam memenuhi tujuannya meraih konsumennya. Dalam hal ini Hotel The Royale Krakatau menyampaikan melalui kegiatan-kegiatan yang di informasikan melalui komunikasi interpersonal, dari mulut ke mulut diantara pengunjung dan selain itu, pesan strategi yang digunakan juga melalui internet mulai dari jejaring sosial Facebook, Twitter, Blog dan juga Website. Melalui jejaring sosial masyarakat dapat mengetahui setiap kegiatan maupun event-event yang diadakan di Hotel The Royale Krakatau.
METODOLOGI PENELITIAN Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan peneliti adalah studi deskriptif yang akan memaparkan
144 | P a g e
secara deskriptif mengenai strategi komunikasiyang digunakan Hotel The Royale Krakatau dalam menarik minat konsumen. Peneliti disini bertindak sebagai pengamat, peneliti hanya membuat kategori perilaku, mengamati gejala, dan mencatat dalam buku observasinya. Peneliti tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi (Rakhmat, 2004 : 4)
Penelitian deskriptif ditujukan untuk :
1.
Mengumpulkan informasi aktual secararinci yang melukiskan gejala yang ada
2.
Mengidentifikasi masalah atau memeriksakondisi dan praktek-praktek yang berlaku
3.
Membuat perbandingan atau evaluasi4.
Menentukan apa yang dilakukan orang laindalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.(Rakhmat, 2004 : 25)
Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif kualitatif yaitu menggambarkan tentang pemanfaatan even Customer Gathering dan Secretary Gathering, secara tidak langsung ajang ini dijadikan sebagai sarana promosi kepada khalayak akan keberadaan The Royale Krakatau. Sumber Data
Data Primer
Data primer, adalah data yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak memakai perantara), data primer secara khusus dikumpulkan oleh peneliti untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan peneliti (Indrianto dan Supomo, 2002:147). Data primer pada penelitian ini diperoleh langsung dari wawancara yang dilakukan dan observasi. Data yang diperoleh langsung oleh peneliti dari hasil wawancara dengan Bapak Saeful Rohman selaku Marketing Manager Hotel The Royale Krakatau yang berhubungan dengan strategi komunikasi pemasaran Hotel The Royale Krakatau dalam meraih konsumen.
Data Sekunder
Data sekunder, adalah data yang diperoleh oleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara.Data sekunder disini diperoleh oleh peneliti dari literatur-literatur, kepustakaan dan sumber-sumber tertulis lainnya.
Teknik Pengumpulan Data Wawancara
Dalam penelitian ini sebagaimana penelitian kualitatif lainnya, digunakan teknik wawancara sebagai cara utama dalam mengumpulkan data atau informasi. Tujuannya untuk mengetahui apa yang menjadi rencana atau pikiran seseorang, pengumpulan data yang diperoleh dengan wawancara langsung dengan pihak yang bersangkutan. Dalam pembentukan pertanyaan yang akan ditujukan kepada sumber data akan didasarkan oleh interview Sales dan Marketing. Sehingga dapat mempermudah peneliti dalam mencari suatu data dari sumber. Penelitian ini menggunakan teknik wawancara, dengan mengajukan pertanyaan yang bersifat terbuka. Pertanyaan terbuka menyerupai pertanyaan esai dalam ujian, sehingga tidak dibatasi panjang jawaban dari responden. Pihak-pihak yang diwawancarai oleh peneliti adalah Manager Marketing, Sales Manager, Sales Executive, Marketing Analyst, dan Marketing Administrasi.
Observasi
Merupakan pengamatan yang didasari oleh kegiatan-kegiatan pemilihan, pengubahan, pencatatan dan pengkodean terhadap serangkaian perilaku dan suasana yang berkenaan dengan organisme in situ (naturalistik), sesuai dengan tujuan-tujuan empiris (Rakhmat, 1998:82). Penulis melakukan observasi langsung ditempat penelitian tetapi bersifat observasion non parcticipant dimana penulis hanya mengamati tetapi tidak ikut serta dalam semua aktivitas tersebut.
Kepustakaan
Merupakan elemen yang sangat penting dalam penelitian studi deskriptif karena tanpa adanya literature pendukung, maka penelitian akan mengalami banyak kesulitan dan hambatan untuk memperoleh data, baik data yang bersifat teoritis maupun praktis.
Teknik Analisis Data
Dalam penelitian kualitatif data yang diambil untuk menguji hipotesa tidak diolah melalui perhitungan matematis ataupun berbagai rumus statistik, melainkan pengolahan data yang dilakukan secara rasional dengan berfikir menurut hukum dan logika (Nawawi, 1991:32). Dari hasil analisis data kemudian dipaparkan secara naratif untuk menggambarkan strategi komunikasi yang telah dilakukan, dari sini akan diketahui sejauh mana peran komunikasi yang
145 | P a g e
dilakukan, faktor- faktor apa saja yang mungkinmenghambat atau mendukung, dan strategi apa yang efektif untuk meningkatkan strategi dalam meraih simpati publik.
Dalam penelitian deskriptif kualitatif ini, proses pengumpulan data dengan wawancara, peneliti melakukan analisis terhadap jawaban dari hasil wawancara. Apabila jawaban terasa belum memuaskan, maka peneliti melanjutkan pertanyaan sampai diperoleh data yang dianggap kredibel. Analisis data dilakukan secara interaktif dan berlangsung secara terus menerus, sehingga peneliti memperoleh data yang lengkap (Sugiyono,2013:91).
Analisis data yang digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh ialah dengan menggunakan model analisis jalinan. Data deskriptif yang ada cukup banyak dan pengumpulan data tidak berjalan dengan pertanyaan yang tetap, melainkan selalu berkembang berdasarkan data yang sudah diperoleh dan selalu mengarah pada pendalaman dan perlengkapan data. Terdapat tiga komponen utama yaitu reduksi data, sajian data dan penarikan kesimpulan.
Reduksi Data
Merupakan proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan, dan abstarksi data yang ada dalam field notes. Merupakan catatan wawancara dan observasi pada penelitian dan kualitatif, termasuk didalamnya apa yang dibuat oleh orang lain yang ditemukan penelitian.
Sajian Data
Sajian informasi dalam bentuk kalimat yang disusun secara logis dan sistematis sehingga mudah dipahami. Sajian data ini harus mengacu pada rumusan masalah yang dijadikan sebagai pernyataan penelitian sehingga yang tersaji adalah deskripsi mengenai kondisi yang menceritakan dan menunjuk permasalahan yang ada. Selain dalam bentuk kalimat juga berbentuk matriks, gambar, jaringan kerja table, sebagai pendukung narasi.
Penarikan Kesimpulan
Merupakan hasil dari data yang telah diperoleh dan kemudian dianalisa untuk disajikan sebuah kesimpulan penelitian.
Validitas Data
Validitas adalah suatu konsep ukuran pengukuran suatu variabel yang menunjukkan
keabsahan data dari hasil pengukuran. Untuk mengukur tingkat keabsahan data, peneliti menggunakan teknik triangulasi, yaitu Sebagai teknik pengumpulan data yang berbeda-beda untuk mendapatkan data dari sumber yang sama (Sugiono, 2013 : 241).
Triangulasi sumber atau data adalah teknik pengumpulan data yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber data yang telah ada, (Sugiono, 2013 : 241). Dalam mengumpulkan data penelitian dilakukan dengan menggunakan berbagai ragam sumber data yang tersedia, artinya data yang sama atau sejenis, akan lebih valid kebenarannya bila digali dari beberapa sumber yang berbeda.
HASIL PENELITIAN
Strategi Komunikasi Pemasaran The Royale Krakatau
ManajemenThe Royale Krakatau menyusun sebuah strategi komunikasi pemasaran, dengan mengacu beberapa elemen komunikasi pemasaran yang beberapa diantaranya adverstising, sales promotion, Personal Selling dan Direct Marketing melalui Pendekatan langsung dengan contact person, broker, agen-agen perusahaan dalam bentuk sales call, sales blitz, dan juga word of mouth. Hal yang mendasari dalam pemilihan tersebut adalah segmentasi, targeting dan positioning. Aktifitas komunikasi pemasaran ini bertujuan agar konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan The Royale Krakatau. Proses penyusunan strategi yang akan dilakukanThe Royale Krakatau diantaranya mengacu pada : 1. Segmentasi
Segmentasi secara garis besar adalah mengklasifikasikan konsumen yang tersebar dipasaran. Segmentasi berguna untuk mengelompokkan mereka pada satu kesatuan. Pengelompokkan tersebut menjadi fokus sasarannya. Dengan ini dapat diperoleh beberapa keuntungan seperti mengenal khalayak secara spesifik termasuk karakteristik serta kebutuhannya. Karakteristik segmentasi konsumenThe Royale Krakatau adalah kalangan bisnis yang sangat representatif di kota Cilegon. Kemudian sasaran konsumen yang di bidik The Royale Krakatau adalah tamu-tamu perusahaan, tanaga asing, tamu-tamu pemerintahan yang dalam kunjungannya mempunyai kaitan dengan
146 | P a g e
operasional perusahaan. Berikut merupakan tabelyang menunjukkan prosentasi pengunjung yang datang dari sisi geographic Origin ke The Royale Krakatau :
Tabel 1 Segmen Pasar Sasaran Segmen Pasar Tahun
2012 Tahun 2013 Tahun 2014 Banten 8% 9% 12% Pulau Jawa 28% 29% 28%
Luar pulau Jawa 17% 17% 13%
Overseas 47% 45% 47%
Sumber : Data Statistik Hotel The Royale Krakatau
2. Targeting
Targeting merupakan upaya menetapkan target pasar yang mau di bidik, tahap ini adalah kelanjutann dari tahapan segmentasi. Produk dari targeting adalah pasar sasaran, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatanpemasaran. Target konsumen yang dibidik oleh The Royale Krakatau adalah pelanggan loyal,tamu-tamu perusahaan, tenaga asing, dan juga tamu-tamu pemerintahan.
Tabel 2
Data Tamu The Royale Krakatau
Tahun Tamu Presentasi Total Room Night 2012 Corporate 86% 40.339 Individual 11% 5.184 KS Group 1,7% 836 Government 1% 339 Leisure 1% 206 Travel Agent 0% 102 2013 Corporate 86% 42.339 FIT 10% 4.970 KS Group 1,5% 736 Government 1% 539 Leisure 1% 316 Travel Agent 0% 152 2014 Corporate 86% 50.022 FIT 11% 6.340 Travel Agent 1% 568 KS Group 0,7% 427 Government 0,5% 284 MICE 0,4% 256 Leisure 0% 63
Sumber : Wawancara dengan Manager 3. Positioning
Untuk melakukan positioning diperlukan strategi yang tepat, karena ini berkaitan erat dengan bagaimana cara kita melakukan komunikasi agar dalam benak konsumen tertanam suatu citra tertentu. The Royale Krakatau
memposisikan citra perusahaannya menjadi tempat penginapan nyaman dan juga menghibur atau “Business Leisure”.
Perencanaan strategi komunikasi pemasaran meliputi sejumlah strategi pesan dan visual, yang secara bertahap mengikuti alur perubahan, yang kemudian harus diukur secara tepat melalui riset komunikasi pemasaran. Dalam mengembangkan komunikasi yang efektif, ada delapan tahapan yang harus dilalui :
a. Mengidentifikasi Audiens Sasaran Audiens sasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa pesan hendak disampaikan. Dalam hal ini, yang dimaksud adalah segmentasi pasar yang akan dituju. Segmentasi pasar The Royale Krakatau adalah eksekutif muda, tenaga asing, tamu pemerintahan dan wisatawan lokal maupun mancanegara. Ini diperkuat dengan pernyataan Bapak Saeful Rohman dalam wawancara yang dilakukan, yaitu :
"Segmentasi pasar yang kami tuju adalah para tamu bisnis yang datang ke Cilegon. Tapi juga tidak menutup kemungkinan untuk masyarakat umum. Yang jelas kami sudah punya sendiri segmen pasar, selain itu juga kami sudah mengetahui dan mengenal beberapa hotel yang ada di Cilegon, jadi hal ini mempermudah kami untuk mencapai target pasar kami"
b. Menentukan Tujuan Komunikasi Untuk meningkatkan jumlah pengunjung dengan fasilitas yang ditawarkanThe Royale Krakatau, maka The Royale Krakatau berusaha keras untuk tetap eksis dalam mempertahankan posisinya dalam bisnis jasa perhotelan dan mampu mensejajarkan dengan hotel-hotel yang ada di Indonesia yang sudah terlebih dahulu berkembang. Tujuan dari komunikasi pemasaran adalah berusaha agar dapat meyakinkan konsumen tentang apa yang dikonsumsi melalui ujung tombak kegiatan pemasaran berupa penggunaan alat-alat kegiatan promosi yaitu memanfaatkan advertising, sales promotion, Personal Selling dan Direct Marketing melalui Pendekatan langsung dengan contact person, broker, agen-agen perusahaan dalam bentuk sales call, dan sales blitz serta word of mouth.
