MODUL PERKULIAHAN
Kelompok
Referensi, dalam
Pengambilan
Keputusan
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh
Ekonomi dan Bisnis Manajemen
09
Nur Endah Retno WuryandariAbstract
Kompetensi
Membahas pengaruh keluarga dan kelompok acuan dalam pengambilan keputusan konsumen.
Memahami dan mampu menjelaskan pengaruh kelompok referensi dalam pengambilan keputusan pembelian.
Keputusan Pembelian
Sebagian besar penelitian perilaku konsumen mengambil individu sebagai unit analisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian sehingga strategi pemasaran dapat dikembangkan secara efektif. Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi ialah penting. Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya.
Pada bagian ini akan dibahas membicarakan bagaimana keterlibatan dan keanggotaan kelompok mempengaruhi tindakan kita sebagai konsumen yaitu mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen, kegiatan belanja dan konsumsi yang sesungguhnya.
A. KELOMPOK REFRENSI
Kelompok Referensi (Reference Group) atau Kelompok Acuan merupakan sekelompok orang yang dianggap memiliki pengaruh evaluasi, aspirasi, bahkan perilaku terhadap orang lain secara langsung ataupun tidak langsung, dan dianggap sebagai pembandingan bagi seseorang dalam membentuk nilai dan sikap umum/khusus atau pedoman khusus bagi perilaku.
Kelompok referensi memberikan standar (norma atau nilai) yang dapat menjadi perspektif penentu mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku, dan kelompok ini berguna sebagai referensi seseorang dalam pengambilan keputusan.
Kelompok referensi merupakan hal yang sangat penting dan ide yang berpengaruh besar dalam Perilaku konsumen. Sebab, kelompok referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagi perbandingan (referensi) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai umum atau khusus, atau dalam berperilaku. Dari perspektif pemasaran, kelompok referensi merupakan kelompok yang dianggap sebagai dasar referensi bagi seseorang dalam menentukan keputusan pembelian atau konsumsi mereka.
Faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan :
a. Information and Experience, seseorang yang memiliki pengalaman langsung terhadap suatu produk atau jasa, atau orang yang dapat dengan mudah memperoleh informasi lengkap mengenai suatu produk akan lebih sulit terpengaruh oleh penjelasan orang lain.
Sebaliknya, seseorang dengan sedikit atau sama sekali tidak berpengalaman tentang suatu produk, atau orang yang tidak mungkin mendapatkan informasi lengkap mengenai suatu produk akan dengan mudah menerima pendapat atau contoh orang lain (lebih mudah terpengaruh oleh cerita orang lain).
b. Kredibilitas, daya tarik, dan Kekuatan Kelompok Referensi, Kelompok Referensi yang dirasa kredibel, menarik, dan berkuasa dapat menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Contohnya jika seseorang sedang mencari informasi tentang suatu produk atau jasa, mereka akan lebih suka dengan pendapat orang yang mereka anggap dapat di percaya dan berpengetahuan. Jadi mereka lebih terpengaruh oleh orang yang mereka anggap mempunyai Kredibilitas tinggi.
Ketika seseorang ingin diterima dikelompok lain (memperhatikan persetujuan orang-orang yang mereka sukai) yaitu orang-orang yang ingin ditiru atau yang memberi status atau manfaat lain, mereka akan cenderung menggunakan produk, merk, dan berperilaku yang sama dengan kelompok tersebut. Ketika seseorang lebih concern pada kekuasaan seseorang / kelompok terhadap mereka, mereka mungkin cenderung untuk memilih produk atau jasa yang sesuai dengan norma / aturan kelompok tersebut agar tidak mendapatkan hukuman atau ejekan.
Klasifikasi kelompok referensi
Berikut ini adalah pengklasifikasian kelompok referensi, yaitu: 1. Menurut Intensitas Interaksi dan Kedekatannya
a. Kelompok Primer (Primary)
Kelompok referensi primer melibatkan seringnya interaksi langsung dan tatap muka. Contohnya: keluarga dan sanak-saudara.
Kelompok referensi sekunder, tidak terlalu sering ber-interaksi dan tatap muka. Contohnya: tetangga.
2. Menurut Legalitas Keberadaannya a. Kelompok Formal
Kelompok referensi formal memiliki struktur yang dirinci dengan jelas. Contohnya: kelompok kerja di kantor atau tim per divisi.
b. Kelompok Informal
Kelompok referensi informal tidak dirinci secara jelas. Contohnya: kelompok persahabatan, teman sekolah atau kuliah.
3. Menurut Status Keanggotaan dan Pengaruhnya a. Kelompok Aspirasi (Aspirational)
Seorang bercita-cita untuk bergabung atau menandingi kelompok referensi aspirasi.
b. Kelompok Disosiasi (Dissociative)
Seseorang berupaya menghindari kelompok referensi disosiasi. c. Kelompok Membership
Seseorang menjadi anggota formal dari suatu kelompok referensi. Contohnya: kelompok pecinta alam
Pengaruh Kelompok Referensi
Terdapat tiga cara yang disampaikan oleh Engel et al. (1994), yaitu:
1. Pengaruh Utilitarian (Normatif)
Pengaruh kelompok referensi dapat diekspresikan melalui tekanan untuk tunduk pada norma kelompok; oleh karena itu lazim mengacu pada pengaruh normatif. Contohnya, ketika seorang individu memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah langsung atau menghindari hukuman
2. Pengaruh Nilai-ekspresif
Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif, di mana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu kelompok tampak jelas
penyesuaian diri dibuat, walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota. Sederhananya adalah ketika seorang individu kelompok menggunakan norma dan nilai-nilai dianggap sebagai panduan bagi sikap mereka sendiri atau nilai-nilai.
3. Pengaruh Informasi
Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas. Perilaku dan pendapat
kelompok referensi digunakan sebagai berguna potongan informasi yang berpotensi.
Keluarga dan Keputusan Pembelian
Keluarga didefinisikan sebagai sebuah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang terikat oleh perkawinan, darah (keturunan: anak atau cucu) atau adopsi yang biasanya tinggal bersama dalam satu rumah. Yang membedakan keluarga dengan kelompok lain adalah keluarga terbentuk oleh pernikahan atau kelahiran, memiliki hubungan yang permanent dan emosional, berorientasi pada hubungan antar pribadidan bukan pada suatu tujuan tertentu seperti halnya organisasi.
Untuk keluarga, keempat variable structural yang paling member dampak pada keputusan pembelian dan yang denga demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau keluarga, status perkawinan, kehadiran dan status pekerjaan. Keluarga sama dengan perusahaan, keluarga sama dengan organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yang lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri.
- Variable Sosiologis Yang Mempengaruhi Keluarga
Bagimana keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti dengan lebbih baik dengan mempertimbangkan dimensi sosiologis seperti kohesi yakni ukuran seberapa dekat yang dirasakan oleh para anggota keluarga terhadap satu sama lain, selanjutnya kemampuan keluarga dalam beradaptasi ialah ukuran seberapa baik krluarga dapat memnuhi tantangan yang disajikan oleh kebutuhan yang berubah, dan yang terakhir komunikasi yaitu bagaimana keluarga memiliki
komunikasi yang positif memungkinkan keluarga untuk berbagi satu sama lain kebutuhan dan preferensi mereka.
- Keputusan Pembelian Keluarga
Keluaraga merupakan “pusat pembelian” yang merefleksikan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan. Individumembeli produk untuk dipakai sendiri dan untuk dipakai oleh keluarga anggota yang lain.
- Peranan Individu Dalam Pembelian Keluarga
Bagan. Proses Pengambilan Keputusan Rumah Tangga bagi Produk Anak-Anak
Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian antara lain: 1. sebagai initiator: anggota keluarga mempunyai ide atau gagasan untuk memilih dan membeli.
2. sebagai influencer: anggota keluarga memberikan pengaruh pada anggota lain untuk mengambil keputusan
3. sebagai gate keeper : anggota keluarga yang mengontrol arus informasi. 4. sebagai decision : anggota keluarga yang membeli atau tidak suatu produk. 5. sebagai buyer : anggota keluarga dengan nyata melakukan pembelian. 6. sebagai preparer : anggota keluarga mengubah produk mentah menjadi bentuk yang bisa di konsumsi.
Communications targeted at children (taste, image) Communications targeted at parents (nutrition) Influencer s (children) Initiators (parents, children) Information gatherers (parents) Decision makers (parents, children) Purchasers (parents) Users (children)
7. sebagai user : anggota keluarga menggunakan produk tersebut.
8. sebagai maintancer : anggota keluarga yang merawat atau memperbaiki produk.
9. sebagai organiser : anggota keluarga mengatur apakah produk tersebut bisa dimulai dipakai, dibuang atau di hentikan.
- Perilaku Peran (Role Behaviour)
Keluarga atau kelompok lain juga memperlihatkan apa yang oleh sosiolog talcott parsons disebut perilaku peran instrumental dan ekspresif. Peran instrumental, yang juga dikenal sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek keuangan, karakter performasi, dan sifat “fungsional” lain seperti kondisi pembelian. peranan ekspresif melibatkan dukungan kepada anggota keluarga yang lain dalam proses pengambilan keputusan dan kebutuhan estetik atau emosi keluarga, termasuk penegakan norma keluarga.
- Peranan Pasangan Hidup Dalam Keputusan Pembelian
Dalam pengambilan keputusan keluarga terdapat hal yang menjadi perhatian yaitu perbedaan kelas produk dan hubungannya dengan pengambilan keputusan keluarga, struktur peran suami atau istri dan faktor penentu pengambilan keputusan bersama. Beberapa studi mengidentifikasikan model pengambilan keputusan produk oleh sebuah keluarga, yaitu :
Otonomi, bila sama jumlah keputusan yang dibuat oleh masing-masing pasangan, tetapi masing keputusan dibuat secara individual oleh masing-masing pasangan.
Suami dominan dalam mengambil keputusan Istri yang dominan dalam mengambil keputusan
Sinkratis, bila kebanyakan keputusan dibuat oleh suami maupun istri
Keputusan konsumsi dipengaruhi oleh jenis keluarga dimana individu menjadi anggota. Bila tingkat kohesi tinggi (sistem terlibat), ada identifikasi tinggi dengan keluarga. Keluarga seperti ini mengerjakan banyak hal secara bersama dan barangkali memilih merek, warna, jenis rumah dan sebagainya sama. Pada ekstrem yang lain, yaitu sistem terlepas, tingkat otonomi yang tinggi didorong dan anggota keluarga ”mengerjakan urusan mereka sendiri,” dengan kelekatan atau komitmen yang terbatas pada keluarga.
- Menurunnya Perbedaan Jenis Kelamin
Terdapat banyak sebab untuk hilangnya perbedaan jenis kelamin didalam kelutusan pembelian keluarga. Kebanyakan ada hubungannya dengan status pekerjaan yang berubah dan peranan wanita. Teori kontribusi-sumber daya mengemukakan bahwa semakin besar kontribusi relatif individu, semakin besar pengaruh didalam pengambilan keputusan.
Keluarga dan Perilaku Konsumen
Setiap anggota keluarga mempunyai pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian maupun pengkonsumsian suatu produk dan jasa. Dimana anggota keluarga berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain dalam membuat pilihan pembelian. pada suatu penelitian yang dilakukan terhadap pengambilan keputusan keluarga, sebagian dari hal-hal yang digali sebagai berikut: (1) perbedaan kelas produk dan hubungan dengan pengambilan keputusan, (2) struktur peran suami/istri, dan
(3) faktor penentu pengambilan keputusan bersama.
Untuk menangani permasalahan pemasaran yang diharapkan kepadanya, peneliti harus mengetahui bagaimana sebenarnya dinamika pengambilan keputusan, anggota keluarga mana yang terlibat, peran apa yang mereka kerjaka, dan siapa yang memiliki pengaruh terbesar. Analisis ini akan membantu para pemasar dalam mengembangkan strategi pemasran yang efektif yang ditujukan kepada target yang telah ditentukan.
Sebagian besar penelitiaan terhadap pengambilan keputusan keluarga difokuskan pada peran dan pengaruh suami/istri, sementara anak-anak tidak banyak mendapat perhatian. Padahal anak-anak baik anak kecil maupun remaja memiliki pengaruh yang kuat pada kelutusan alokasi anggaran dan pembelian yang dibuat oleh keluarganya.
Ketika suatu keluarga lebih dari satu orang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian, ada kecendrungan akan munculnya konflik hingga batas-batas tertentu. Konflik keputusan muncul ketika anggota keluarga tidak menyepakati beberapa aspek keputusan pembelian. perbedaan dalam tujuan akhir sering menciptakan konflik besar karena banyaknya alternative pilihan yang sangat
berbeda yang harus dihubungkan dengan tujuan akhir yang tidak sesuai satu sama lain. Mungkin dibutuhkan suatu negoisasi yang sesuai untuk memecahkan konflik ini.
Pada kasus yang lain mungkin anggota keluarga sepakat pada tujuan khir yang diinginkan tetapi tidak setuju dengan cara terbaik yang digunakan untuk mencapainya. Maka dibutuhkan cara tertentu untuk memecahkan konflik tersebut. Sering suatu alternative yang berbeda dipakai sebagai langkah kompromi. Akhirnya, ketika baik tujuan akhir maupun caranya sama-sama menjadi konfllik, anggota keluarga juga cenderung untuk tidak sepakat dengan criteria pemilihan yang digunakan untuk mengevaluasi alternative pilihan yang ada.
Maka terlihat jelas bahwa adanya saat-saat dimana anggota keluarga tidak sepakat dengan faktor-faktor dalam suatu pembelian. jika hal ini terjadi anggota keluarga dapat melakukan beberapa hal. Sebagian konsumen akan menunda pembelian, mengabaikan permasalahan dan berharap bahwa situasi akan membaik dengan sendirinya. Yang lain mungkin mencoba masuk ke dalam proses pengambilan keputusan dengan mencoba mempengaruhi anggota keluarga lainnya.
Seiring dengan berjalannya waktu, anggota keluarga dapat mempelajari pola cirri perilaku mempengaruhi yang mungkin mereka gunakan secra berulang dalam situasi konflik. Keputusan pembelian dan pengonsumsian berhubungan dengan konflik keputusan di antara anggota keluarga terjadi tidak terlalu serius karena ada pembelian dalam suatu rumah tangga yang dilakukan oleh individu untuk memnuhi kebutuhan pribadinya sendiri. Sejauh pembelian tersebut masih sejalan dengan tata nilai keluarga dan tidak memberatkan sumber daya keluarga, ada kecendrungan untuk tidak terjadi konflik.
Daftar Pustaka
Kotler and Keller (2006), Marketing Management, 12th Ed, Prentice Hall, Inc
Schiffman, L.G. and L. L. Kanuk (2010) Consumer Behavior, 10th Edition, Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D.Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara Pratama. Jakarta. J. Setiadi, Nugroho. (2003). Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Kencana Prnanda
