1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Kondisi bisnis percetakan mengalami persaingan yang sangat ketat (Santoso, 2012). Namun hal ini ternyata tidak menurunkan minat dan daya tarik investor terhadap industri percetakan, hal ini dapat di lihat dengan pertumbuhan industri percetakan yang ekspansif dari tahun ke tahun, dengan tingkat ekspansi usaha yang cukup tinggi seperti yang tercatat dalam Prompt Manufacturing Index (PMI) dengan indeks sebesar 52,99% apabila memperhitungkan volume total pesanan dan volume produksi sebagai indikator. Data tersebut menunjukkan bahwa industri percetakan menuju ke arah yang lebih baik (Bank Indonesia, 2013). Industri percetakan yang ekspansif tersebut menyebabkan investasi langsung pada industri masih mengalir dan tetap kokoh ke Indonesia salah satunya pada industri percetakan (World Bank, 2013). Peningkatan investasi yang berasal baik dari penanaman modal dalam negeri (PMDN) dan penanaman modal asing (PMA) pada tahun periode Januari – September 2013 meningkat sebesar 27,6% dari tahun sebelumnya (BKPM, 2013)
PT. Balebat Dedikasi Prima (“PT BDP”) sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang percetakan mempunyai tujuan dan target yang harus dicapai. Dalam perjalanan usahanya bergerak dalam industri percetakan, banyak tantangan yang di hadapi agar perusahaan tetap dapat mencapai target yang diharapkan oleh stakeholders. Salah satu tantangan yang saat ini dihadapi adalah dengan adanya perubahan gaya para pelanggan dalam membaca dan mencari informasi. Pertumbuhan era digital yang semakin pesat menyebabkan perubahan gaya hidup pelanggan dan menyebabkan pendapatan dari pasar captive menjadi menurun, karena pelanggan lebih memilih untuk mendapatkan informasi yang didapatkan secara online melalui aplikasi digital. Hal tersebut mengakibatkan terjadi penurunan secara signifikan, sehingga mencari alternatif strategi untuk menutup target pendapatan dirasakan sangat penting dan darurat untuk dilakukan agar dapat tetap bertahan dalam industri percetakan.
Pada awalnya PT. BDP didirikan untuk membantu induk perusahaan dalam memberikan komitmen pencetakan Buku Petunjuk Telephone Halaman Putih (Telephone Directory Book/Whitepages) dan halaman kuning (Yellowpages). Komitmen tersebut diberikan kepada pelanggan induk perusahaan untuk memberikan kualitas cetak yang baik, oplag yang tepat sesuai pesanan dan pengiriman tepat waktu sesuai dengan target tempat yang ditetapkan di seluruh Indonesia.Sebagai salah satu perusahaan group BUMN terkemuka di Indonesia penerapan nilai – nilai budaya induk perusahaan harus dapat diadopsi dengan baik oleh
2
PT. BDP sebagai anak perusahaan. Oleh karena itu penerapan Corporate
Strategy yang tepat dan efektif merupakan salah satu alat yang digunakan untuk
mencapai tujuan perusahaan. Strategi yang tepat yang dibutuhkan untuk memenangkan persaingan di industri percetakan, dengan mendapatkan pelanggan yang baru, mempertahankan pelanggan yang lama ataupun mendapatkan peluang membuka pasar yang baru. Hal tersebut tergambar dalam strategi pertumbuhan yang di miliki oleh perusahaan seperti pada Gambar 1.
Today’s Portfolio
Business
Strenghten the core :
Non Captive Market
Expand to
International
& Alliance
Strategic
Business
2 3 1GROWTH STRATEGY
Strengthen the core & expanding the core business in untapped market opportunities will deliver the most important momentum for future growth1
Expanding Non Captive Market significant new growth opportunities leverage key capabilities of the core business
2
Expanding international and alliance strategic business 3 Expand Product & Services Linkage between business
Building Blocks for growth
Sumber : PT. BDP, 2012Gambar 1 : Corporate Growth Strategy PT BDP
Pendapatan PT. BDP saat ini masih didominasi oleh pasar captive, yaitu pasar yang diperoleh dari induk perusahaan. Data perbandingan pendapatan yang diperoleh dari pasar captive dan non captive di lihat pada Tabel 1.
Tabel 1 : Data Kontribusi Pendapatan PT BDP Tahun 2009 – 2013 (dalam juta)
Tahun Captive Non Captive Total
Rp % Rp % Rp 2009 34.874 50,76 33.825 49,24 68.699 2010 34.477 54,93 28.293 45,07 62.770 2011 43.488 60,49 28.400 39,51 71.888 2012 59.804 85,41 10.213 14,59 70.017 2013 65.774 71,36 26.404 28,64 92.178 TOTAL 238.417 65,22 127.135 34,78 365.553
Induk perusahaan menetapkan target untuk PT BDP agar dapat mencapai
grand strategy perusahaan salah satunya yaitu meningkatkan pendapatan dari
pasar non captive. Dari Tabel 1 di atas dapat di lihat bahwa kontribusi pendapatan
non captive terhadap total pendapatan yang diperoleh dalam waktu 5 tahun
terakhir jumlah prosentase yang dikontribusikan proyek non captive lebih sedikit yaitu sebesar 34,78 % jika di bandingkan dengan perolehan dari proyek captive yang masih mendominasi sebesar 65,22%. Proyek captive didominasi oleh proyek yang didapatkan dari induk perusahaan yaitu pencetakan Buku Petunjuk Telepon (whitepages dan yellowpages). Proyek non captive yang didapatkan oleh perusahaan berasal dari beberapa sumber pendapatan di antaranya adalah proyek yang didapatkan melalui tender-tender pemerintah, perusahaan swasta, penerbitan buku dan lainnya dapat di lihat seperti pada Tabel 2.
Data pada Tabel 2 menunjukkan bahwa akumulasi total pendapatan non
captive selama lima tahun yang terbanyak didapatkan dari tender pemerintah
dengan nilai sebesar 78.198 miliar atau sebesar 61,51%. Pendapatan dari tender pemerintah adalah merupakan strategi bisnis yang dijalankan perusahaan saat ini. Pada tender pemerintahan persaingan harga sangat ketat, sehingga terkadang keuntungan yang didapatkan sangat kecil, sehingga sumber pendapatan dari non
captive lain harus ditingkatkan.
Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian permasalah di atas, bahwa PT. BDP harus dapat membaca kondisi lingkungan dan pangsa pasar yang berada di lingkungan sekitarnya. PT. BDP membutuhkan strategi yang tepat untuk dapat memenangkan persaingan pasar yang semakin ketat. Sehingga objek penelitian akan dirumuskan sebagai berikut :
a. Bagaimana segmen bisnis market di industri percetakan non captive? b. Bagaimana pesaing PT. BDP di industri percetakan non captive?
c. Bagaimana strategi bisnis PT. BDP dalam menghadapi persaingan di industri percetakan non captive ?
Tabel 2 : Sumber Pendapatan Non Captive PT BDP Tahun 2009 – 2013 (dalam Juta) Tahun Keterangan Rp % Rp % Rp % Rp % Rp % Rp % Tender Pemerintah 22.669 67,02 26.813 94,77 10.681 37,61 2.402 23,52 15.633 59,21 78.198 61,51 Perusahaan Swasta 882 2,61 193 0,68 0 0,00 1.560 15,28 8.145 30,85 10.781 8,48 Penerbitan 9.289 27,46 0 0,00 15.970 56,23 5.277 51,67 1.062 4,02 31.599 24,85 Lain-lain 985 2,91 1.287 4,55 1.749 6,16 973 9,52 1.561 5,92 6.555 5,16 Total 33.825 28.293 28.400 10.212 26.403 127.134 To tal 2013 2012 2011 2010 2009
4
Tujuan Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini maka dapat diharapkan dapat mencapai tujuansebagai berikut :
a. Mengidentifikasi segmen bisnis market industri percetakan di non captive sebagai alternatif strategi memperluas pasar non captive.
b. Menganalisis pesaing di industri percetakan non captive.
c. Merancang dan merumuskan strategi bisnis PT. BDP dalam menghadapi persaingan dalam industri percetakan di pasar non captive.
Manfaat Penelitian
Dari penelitian yang akan dilakukan diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :
1. Bagi perusahaan dapat dipergunakan sebagai salah satu bahan pertimbangan terhadap pengambilan keputusan dan kebijakan perusahaan terkait dengan strategi bisnis PT. BDP untuk meningkatkan pendapatan non captive.
2. Manfaat yang diharapkan didapatkan oleh penulis adalah untuk menguji dan mengaplikasikan teori yang didapatkan selama masa perkuliahan dalam mengkaji analisis terhadap kasus yang sedang di hadapi.
3. Hasil penelitian dapat dijadikan sebagai data dasar (benchmark data) bagi penelitian lebih lanjut dalam bidangnya untuk pengembangan perguruan tinggi.
Ruang Lingkup Penelitian
Lingkup penelitian memfokuskan kepada sebagai berikut :
1. Penelitian ini menggunakan pendekatan secara kualitatif dengan mengolah data yang diperoleh dari tahun 2009 – 2013 untuk mengidentifikasi lingkungan eksternal dan lingkungan internal PT BDP, dan merumuskan strategi perusahaan.
2. Penelitian ini merumuskan strategi hanya untuk pasar non captive.
3. Analisis persaingan di industri hanya dibatasi di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek).
4. Perusahaan percetakan yang akan diteliti adalah PT BDP yang berlokasi di Bogor.
5. Strategi yang dihasilkan dan dirumuskan dalam penelitian ini berlaku untuk perusahaan PT BDP, dan mungkin strateginya kurang tepat apabila diaplikasikan di industri dan perusahaan percetakan lain.
