2. LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Teoritis 2.1.1 Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian yang penting dalam berhubungan dengan pasar. karena pasar merupakan tempat terjadinya transaksi jual beli sehingga dalam pasar, keputusan pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh perilaku para konsumen dan bagaimana perusahaan mampu mengikuti kehendak konsumen dan mengatasi pesaingnya.
Menurut Kotler (1997, p.6) pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.
McCharty (2008,p.8), pemasaran adalah suatu aktivitas yang bertujuan mencapai sasaran perusahaan, dilakukan dengan cara mengantisipasi kebutuhan pelanggan atau klien serta mengarahkan aliran barang dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan atau klien dari produsen.
Sedangkan definisi marketing menurut Hermawan Kartajaya dan Philip Kotler adalah: definisi marketing secara lebih luas dan kontekstual yaitu upaya menciptakan inovasi, mengkomunikasikan, dan menyampaikan nilai-nilai. Dalam hal ini, akan sia-sia bila inovasi yang telah dilakukan dalam rangka meningkatkan profit tidak dikomunikasikan lewat media yang tepat serta tidak mempunyai value bagi pelanggannya. Karena itu, ketiga aspek yang tercantum dalam definisi marketing yang dipahami Philip Kotler harus dijalankan secara utuh tidak boleh setengah-setengah.
2.1.2 Strategi Pemasaran
Menurut Grewal & Levy M (2008,p.39), Sebuah perusahaan masa kini
harus melaksanakan strategi pemasaran jangka panjang jika mereka ingin
bertahan terus dalam lingkungan yang semakin tidak menentu. Strategi pemasaran
merupakan bagian dari Marketing plan. Marketing plan adalah dokumen tertulis
yang terdiri dari analisa dari situasi pemasaran pada saat tersebut, peluang dan
ancaman perusahaan, tujuan pemasaran dan strategi. Marketing plan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1. The marketing plan Sumber: Grewal & Levy (2008, p. 39)
2.1.3 Bauran Pemasaran
Marketing mix atau yang dikenal dengan 4P merupakan bentuk sederhana dari jangkauan pemasaran yang sangat luas yang harus dilalui barang ataupun jasa sebelum sampai ke tangan konsumen. Marketing mix memiliki 4 komponen yaitu, produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion) yaitu:
1. Product
Menurut Umar (2000) product adalah “Suatu yang ditawarkan ke pasar untuk mendapat perhatian, untuk dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi suatu keinginan atau kebutuhan” (p. 31). Menurut Simamora (2001), Product adalah “suatu tawaran pasar, akan tetapi dari sudut pandang konsumen,
Situation analysis SWOT
Identify opportunities
Segmentation Targeting Positioning
Implement Marketing Mix Product Price Place Promotion
Marketing Strategy SWOT Business mission & objective
Evaluate performance using marketing metrics
Planning phase
Implementation phase
Control
phase
produk adalah jalan keluar masalah konsumen berupa perasaan kekurangan terhadap sesuatu” (p. 36). Produk dapat dapat berbentuk barang ataupun jasa, product juga dapat diklasifikasikan kedalam beberapa macam. Misalnya barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi, sedangkan barang produksi yaitu barang dibeli dengan tujuan untuk diolah kembali.
2. Price
Menurut Umar (2000) price adalah “sejumlah nilai yang ditukarkan kosumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan product atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu price yang sama untuk semua pembeli” (p. 32). Menurut Simamora (2001), price adalah “nilai product yang akan menjadi penerimaan kalau product terjual. Akan tetapi bagi konsumen, price adalah biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan suatu product” (p.36). Keputusan-keputusan mengenai price dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Dalam faktor internal, keputusan price disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya sasarannya adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba jangkapendek, memaksimalkan pangsa pasar, atau kepemimpinan mutu produk. Untuk faktor eksternal, dapat dijelaskan sebagai berikut: pasar dan permintaan konsumen merupakan plafon harga (harga tertinggi). Konsumen akan membandingkan price suatu product atau jasa dengan manfaat yang dimiliki. Oleh karena itu sebelum menetapkan price, harus dipahami dulu hubungan antara price dan permintaan terhadap product atau jasa tersebut, yang perlu diperhatikan lagi adalah price dan penawaran price oleh pesaing serta tanggapan mereka setelah keputusan price tersebut diberlakukan.
Faktor-faktor eksternal lainnya yaitu kondisi ekonomi seperti tingkat inflasi, suku bunga, resesi, dan keputusan pemerintah dapat mempengaruhi keefetifan strategi penetapan price.
3. Place
Menurut Simamora (2001), Place adalah bagaimana mendekatkan produk
pada konsumen agar tersedia dalam tempat dan jumlah yang tepat. Sedangkan
bagi konsumen, Place adalah kenyamanan atau kemudahan untuk memperoleh
Product (p. 36). Pemilihan lokasi usaha sangat menetukan dalam jalannya usaha tersebut. Jika pilihan lokasi tersebut jelek, bisnis mungkin sulit berkembang. Ada beberapa faktor dalam menyeleksi tempat yang baik. Yang pertama kemudahan dalam pencapaian konsumen, hal ini dibutuhkan karena ada beberapa produk yang membutuhkan lokasi yang dekat dengan konsumen seperti bensin dan makanan, karena jika lokasi kurang strategis maka konsumen akan beralih ke kompetitor lainnya. Yang kedua kondisi lingkungan bisnis, kondisi lingkungan dapat menjadi penghambat ataupun pendukung dalam melakukan usaha berskala kecil, misalnya fasilitas-fasilitas yang tersedia, cuaca, suasana, dll. Tidak itu saja regulasi pemerintah tentang pajak juga sangat berdampak dalam jalannya bisnis tersebut.
Ketiga tersedianya sumber daya, hal ini mencakup ketersediaan bahan baku, transportasi, tenaga kerja, dan fasilitas-fasilitas lainnya. Keempat kecenderungan orang, banyak para wirausaha yang mengenyampingkan kemampuan mengakses konsumen, kondisi lingkungan dan sumber daya. Mereka hanya mempertimbangkan komunitas di sekitarnya. Kenyataannya, terdapat beberapa keuntungan tertentu. Wirausaha biasanya menghargai dan merasa nyaman dengan lingkungan komunitas disekitarnya. Selain itu adalah tersedianya biaya dan tempat, yaitu bila seorang wirausaha memiliki budget yang lebih maka ia akan lebih leluasa dalam menetukan lokasi usahanya. Selain itu jika budget sudah mencukupi ketersediaan lokasi juga menjadi faktor penentu, jika lokasi yang kita harapkan sudah penuh maka kita harus mempertimbangkan alternatif yang lain.
4. Promotion
Promosi adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Tujuan Promosi di antaranya adalah:
1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial 2. Untuk mendapatkan kenaikan penjualan dan profit
3. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan 4. Untuk menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan. (wikipedia/promotion, para.1)
Menurut Simamora (2001), “Promotion adalah kegiatan untuk menginformasikan Product, membujuk konsumen untuk membeli serta mengingatkan konsumen agar tidak melupakan Product. Sedangkan bagi konsumen, Promotion adalah komunikasi antara produsen dan konsumen” (p. 36).
Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai Product, Price dan mendistribusikan Product, tetapi juga mengkomunikasikan Product tersebut kepada masyarakat agar Product tersebut dikenal dan dibeli. Untuk mengkomunikasikan Product tersebut perlu disusun strategi yang sering disebut sebagai strategi bauran promosi (Promotion-Mix) yang terdiri atas empat komponen utama, yaitu periklanan (Advertising), promosi penjualan (Sales Promotion), hubungan masyarakat (Public promotion), dan penjualan perorangan (Personal Selling).
2.1.4 Brand (Merek) 2.1.4.1 Definisi
Pengertian merek adalah nama dan / atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu yang membedakannya dari persaingan yang disertai dengan janji dalam bentuk features, benefits dan service kepada konsumen.
Merek adalah pengait ingatan terhadap suatu merek yang mewakili citra tertentu dalam benak konsumen tentang suatu merek. Secara umum, terdapat 2 hal yang akan dicapai dengan pemberian merek. Pertama adalah pengukuran identitas layaknya seorang manusia, produk perlu diberi nama dan kepribadian.
Kepribadian ini dibangun melalui upaya komunikasi pemasaran maupun kegiatan Public Relation. Kedua, dengan adanya nama, suatu produk dapat memiliki posisi yang tegas dalam persaingan. (Susanto, 1977, p.107-108)
Brand dapat diartikan sebagai asal atau sumber dari suatu produk atau
sebuah pembeda sebuah produk dari produk lainnya. Karenanya pengertian brand
berbeda dengan produk. Produk meliputi benda-benda fisik, jasa layanan, toko
eceran, bisnis online, organisasi, tempat maupun ide. Sedangkan brand, ada untuk sebuah produk, namun pada brand dapat ditambahkan dimensi yang menjadi pembeda dari produk-produk lain yang didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. (Keller, 2003).
Menurut Kartajaya (2004, p.11): “Merek bagi saya adalah indikator value yang ditawarkan kepada pelanggan. Merek merupakan aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan loyalitasnya.”
Menurut Kotler (2002, p.460), merek memiliki beberapa definisi yang dikaitkan dengan elemen-elemen sebagai berikut :
o Atribut : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes contohnya, memberi kesan mahal, dibuat dengan akurat dan presisi yang baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
o Manfaat : atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “saya tidak perlu membeli mobil dalam kurun waktu yang cukup lama”. Atribut “mahal” dapat diterjemahkan ke dalam manfaat emosional “mobil ini membuat saya merasa penting dan dihargai.
o Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti berkinerja tinggi, kemanan, gengsi, dan lain-lain.
o Budaya : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisir dengan baik, efisien, dan bermutu tinggi.
o Kepribadian : merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan maskulinitas, ekstrovertisme, dan lain-lain.
o Pemakai : merek juga menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan mobil tersebut. Kita dapat membayangkan pemakai
Mercedes ini adalah seorang pria sukses pada puncak karirnya dan
berumur kurang lebih 45 tahun.
2.1.4.2 Manfaat merek
Menurut Keller (2003). (p.8). Manfaat dari sebuah brand dapat dilihat dari dua perspektif yaitu bagi konsumen (consumers) dan bagi perusahaan (firms).
1. Bagi konsumen
Manfaat merek bagi konsumen adalah:
a. Brands identify the sources or maker of a product and allow consumers to assign responsibility to a particular manufacturer or distributor.
Melalui merek, maka konsumen dapat mengidentifikasikan pembuat produk atau pihak yang harus bertanggung jawab jika terjadi suatu masalah sehubungan dengan pengonsumsian sebuah produk dengan merek tertentu.
b. Brands take on special meaning to consumers, because of past experiences with the product and its marketing program over the years, consumers learns about brands.
Melalui sebuah merek, konsumen dapat belajar mengenai berbagai program pemasaran yang dikembangkan oleh perusahaan dan konsumen bisa menyikapi sebuah merek berdasarkan pada pengalaman konsumen (Keller, 2003). (p.9)
2. Bagi perusahaan
a. Provide a number of valuable function to firms
Melalui sebuah merek, perusahaan dapat melakukan evaluasi atas berbagai fungsi dalam perusahaan, baik fungsi marketing, fungsi produksi, maupun fungsi lain yang berkaitan dengan keberadaan sebuah merek.
b. Help to organize inventory and accounting records
Melalui merek perusahaan, dapat mengorganisasikan sumberdaya yang dimiliki sehingga akan lebih mampu bekerja secara optimal.
c. Offers the firms legal protection for unique features or aspect of the product
Melalui sebuah merek, perusahaan dapat melindungi features produk seperti halnya keunikan produk dan perspektif lainnya dari sebuah produk.
d. Retain an intellectual property rights, giving legal title to the brands
owner.
Melalui sebuah merek dapat memberikan perlindungan hak, sepert halnya hak intelektual dan memberikan kekuatan hukum kepada pemilik merek (Keller, 2003).(p.9)
2.1.5 Brand strategy
Menurut Schultz dan Barnes (1999), brand strategy yang juga berarti manajemen merek dapat diartikan sebagai kegiatan yang mengatur semua elemen- elemen yang bertujuan untuk membentuk suatu brand. Sedangkan menurut Gelder (2005), “The brand strategy defines what the brand is supposed to achieve in terms of consumer attitudes and beha- viour” (p. 29), yang artinya strategi merek mende- finisikan apa yang seharusnya dicapai suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen. Jadi brand strategy adalah suatu manajemen brand yang bertujuan untuk mengatur semua elemen brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku konsumen. Sedangkan menurut Gelder (2005), yang termasuk ke dalam brand strategy antara lain brand positioning, brand identity, dan brand personality. Sebagai tambahan, menurut Schultz dan Barnes (1999), yang juga termasuk ke dalam brand strategy yaitu brand communication.
2.1.5.1 Brand positioning
Menurut Gelder (2005), “Brand positioning as a way of demonstrating a brand’s advantage over and differentiation from its competition” (p. 31), yang artinya brand positioning adalah suatu cara untuk mendemonstrasikan keunggulan dari suatu merek dan perbedaannya dari kompetitor yang lain. Dalam definisi tradisional, positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang ditawarkan. Namun menurut Kartajaya (2004), positioning didefinisikan sebagai the strategy to lead your customer credibly, yaitu upaya untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel.
Sedangkan menurut Susanto dan Wijanarko (2004), posisi merek adalah bagian
dari identitas merek dan proposisi nilai yang secara aktif dikomunikasikan kepada
target konsumen dan menunjukkan keunggulannya terhadap merek-merek pesaing
(p.143). Jadi brand positioning adalah cara perusahaan untuk menempatkan
dirinya dimata target konsumen-nya dilihat dari keunggulan dan kelebihan yang dimiliki dibandingkan dengan brand pesaing.
2.1.5.2 Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Brand awareness adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa sutau merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. (Aaker, 1997)
“Ketika konsumen menjatuhkan pilihan paa satu merek untuk menjadikanya bagian konsumsi, ada serankaian proses pemenuhan informasi yang terjadi dan secara terus menerus berlangsung di pikiran konsumen. Proses ini dimulai dari konsisi unware (saat konsumen sama sekali tidak mengetahui merek tersebut).
Beranjak ke aware, yang pada tahap tertentu dilanjutkan dengan proses pencarian dan upaya mencoba. Bila informasi ini sesuai dengan yang dibutuhkannya, akan terjadi pengulangan pembelian dan akhirnya proses adopsi terjasi”. (“Pengenalan Merek”, Swasembada, Agustus, 1997)
Tingkat yang paling rendah, pengakuan merek didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test). Pada responden, dieri sekelompok merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasi produk-produk yang pernah mereja dengar sebelumnya. Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. Ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian.
Tingkat berikutnya adalah pengingatan kembali merek (Brand Recall).
Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan nama merek tertentu dalam suatu kelas produk, ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan” (unasided recall) karena berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dari pada pengenalan, dan ini memiliki asosiasi yang berkaitan dengan posisi suatu merek yang lebih kuat. Namun tugas pengenalan brand yang palin sulit adalah urecognized brand.
Tingkatan dalam brand awareness ini oleh davis A. Aker digambarkan
melalui suatu piramida
Gambar 2.2 Piramida Loyalitas Sumber: Kartajaya, 1996
Merek yang disebutkan pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti lebih meraih kesadaran puncak pikiran (top of mind awareness), suatu posisi yang istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Hal-hal yang dapat meningkatkan kedadaran, diantaranya: berbagai kegiatan yang di sponsori, publisitas, penampakan, symbol, dan penggunaan perluasan merek.
2.1.6 Strategic Brand Analysis
Menurut Aaker (1996), strategi brand dapat dilihat melalui tiga perspektif yakni: customer analysis, competitor analysis dan self analysis. Tujuan dari adanya strategi brand tersebut yakni untuk menciptakan bisnis yang disesuaikan dengan customer, yang mana juga menghindari adanya kekuatan dari pesaing, mengeksploitasi kekurangan pesaing dan kekuatan dari perusahaan itu sendiri, kemudian menetralkan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan tersebut. Dalam menciptakan suatu bisnis, sangatlah penting untuk mengerti mengenai beberapa poin yang ada dalam tiga analisa tersebut. Tujuan utama dari strategy brand analysis tersebut yakni untuk menganalisa kembali dan meningkatkan adanya keputusan strategi mengenai brand yang ada seperti spesifikasi brand identity, perannya dalam brand system dalam organisasi dan tingkat investasi yang seharusnya didukung. Tujuan lainnya yakni untuk mengidentifikasi ketidakpastian
Puncak pikiran Pengingatan
kembali Merek
Pengenalan Merek
Tidak menyadari Merek
STRATEGIC BRAND ANALYSIS
Self Analysis
• Existing brand image
• Brand heritage
• Strength/ weaknesses
Customer Analysis• Trends
• Motivation
• Segments
U
Competitor Analysis
• Brand image/
position
• Strength/
kunci strategik yang akan mempengaruhi strategi dari brand. Ketidakpastian dari strategi tersebut dapat membantu adanya pengumpulan informasi dan aktivitas analisa.
Gambar 2.3 Strategic Brand Analysis Sumber : Aaker (1996, p. 190)
2.1.7 Metode Copy-Testing
Metode copy-testing yang berasal dari Leckenby & Wedding
(Wimmer & Dominick, 2000:347) yang dikenal dengan Model of Copy Testing
Effect ini memiliki tiga dimensi efek dari proses persuasi. Model ini berbentuk
linear yang dimulai dari kognitif, afektif, sampai dimensi konasi.
Tabel 2.1 Metode of copy testing effect
Dimensi efek Tipe variabel tergantung
Kognitif Attention (Perhatian)
Awareness (Menyadari) Recognition (Mengenal)
Comperhension (Mengerti/Paham) Recall (Mengingat Kembali)
Afektif Attitude change (Perubahan Sikap)
Like/Dislike (Suka/Tidak Suka) Involvement (Keterlibatan)
Konatif/Behavior Intention to Buy (Minat untuk
membeli)
Purchase Behavior (Perilaku Membeli)
Dalam metode ini dibagi menjadi tiga dimensi efek, yaitu kognitif, afektif dan konatif. Dalam dimensi kognitif, untuk mengukur attention khalayak dapat menggunakan teknik “consumer-jury”, yaitu melihat iklan mana yang paling mampu menarik perhatian. Dalam mengukur awareness, comperhension, recall responden ditunjukan iklan dan ditanya iklan mana yang mereka ingat. Sedangkan untuk recognition dapat diukur dengan melihat berapa lama waktu yang dibutuhkan responden untuk mengenal sebuah iklan.
Dimensi afektif mencakup riset tentang apakah sikap konsumen terhadap produk tertentu berubah karena terpaan iklan atau kampanye produk.
Sedangkan dimensi konatif mempunyai cara pengukuran yang hampir sama, akan tetapi yang diukur adalah variabel minat untuk membeli (buying predisposition/intention) dan perilaku membeli.
Dalam pengukuran tersebut sama halnya kita melakukan pengukuran
persuasi. Ukuran persusasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah
untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang
diiklankan. Efektivitas periklanan dapat dinilai dengan menggunakan kriteria
daya persuasi, yaitu mengukur sikap atau preferensi baik sebelum maupun
sesudah iklan ditayangkan dan dengan menentukan apakah sikap telah menjadi lebih baik atau preferensi telah bergeser ke merek yang diiklankan.
2.1.8 Konsep AIDA
Tabel 2.2 Model AIDA
Tahap Model AIDA
Tahap Kognitif Perhatian
Tahap Afektif Minat
Keinginan Tahap Perilaku (konatif)
Tindakan
2.1.9 Communication Channels
Menurut President Director Jawa Ad Marketing Communications, Mufid.
Wahyudi, Dipl. Adv, BA., dunia periklanan saat ini telah dikelompokkan menjadi empat channel, yaitu Above The Line (ATL), Below The Line (BTL), Activation, dan Out of Home. Sedangkan integrasi dari semua channel tersebut membentuk sebuah channel baru yang biasa disebut Through The Line.
Di sini penulis akan menggunakan Event sebagai salah satu strategi untuk mengkomunikasikan Tabloid Nyata. Event ini akan di desain sehingga sangat membekas di benak para konsumen dan menimbulkan adanya word of mouth agar para konsumen dengan senang hati mengajak teman-temannya untuk ikut bergabung di komunitas Tabloid Nyata.
2.1.10 Brand communication
Untuk dapat mengkomunikasikan brand kepada, konsumen, perusahaan
menggunakan komunikasi, internal dan eksternal yaitu antara lain dengan sales,
promotion, events, public relations, direct marketing, (pengiriman katalog, surat,
telp, fax, atau email), corporate sponsorhips yaitu penawaran produk/jasa, dengan bekerja sama dengan perusahaan lain sebagai, sponsor, dan advertising yaitu cara- cara untuk memperkenalkan produk/jasa melalui segala macam, iklan (Schultz dan Barnes, 1999, p. 45). Sedangkan dewasa ini sedang marak sebuah cara baru dalam rangka mengkomunikasikan brand, yaitu Brand Activation.
2.1.10.1 Brand Image
Brand image adalah wujud brand yang sebenarnya apa yang terletak di benak konsumen yang disebut dengan brand image. Brand image tercipta melalui brand association, yaitu saat konsumen mengintegrasikan kesan yang mereka tangkap dari sebuah brand dengan struktur mental pribadi mereka, naik yang menguntungkan. (Schultz & Barnes, 1999)
Bagi para pelanggan brand image terbentuk berdasarkan pengalaman praktis terhadap produk atau jasa yang bersangkutan, bagaimana brand memenuhi harapan mereka. Karena itu brand strategy harus diatur secara tepat, sehingga mampu membentuk dan mengendalikan image yang muncul dalam benak calon konsumen. Jika tidak akan terbentuk perception gap yaitu perbedaan antara image dibenak konsumen dengan identitas atau kepribadian perusahaan. Apabila terjadi perception gap, perusahaan harus siap mengubah brand imagenya, bukan brand personalitynya. Cara efektif mengubah brand image yaitu dengan melalui brand experience.
2.1.10.2 Brand Activation
Brand activation adalah salah satu bentuk promosi merek yang mendekatkan dan interaksi merek dengan penggunanya melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya.
Dalam konsep Connected Marketing seperti yang dikemukakan penulisnya, Justin Kirby dan Paul Marsden, event atau brand activation merupakan salah hub dalam menciptakan buzz marketing atau pembicaraan (word of mouth) yang positif tentang perusahaan, produk atau jasa oleh media dan public
Para pemasar menggunakan brand activation atau event marketing untuk
membina hubungan dengan para konsumen, meningkatkan ekuitas merek, dan
memperkuat ikatan dengan dunia perdagangan. Dengan kata lain, keberhasilan event sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran.
Karena itu, sebagaimana halnya dengan setiap keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik awal brand activation yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu event. Event pemasaran tidak akan bernilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut.
Peluang tersebut akan semakin besar bila terdapat kepercayaan diantara para pelakunya. Barangkali karena itulah, bila dicermati, saat ini trend di brand activation mengarah pada community event. Dari sisi membangun brand equity, ada beberapa hal yang positif bila suatu event diselenggarakan dalam konteks komunitas. Event merupakan aktivitas mengumpulkan marketing target dalam waktu tertentu di suatu tempat. Disitu suatu pengalaman yang memorable berusaha diciptakan dan pesan disampaikan.
Barangkali karena itulah, para pengelola merek merasa sayang kalau
“kumpulan” pelanggannya itu dilepas begitu saja. Mereka biasanya lalu diikat dalam suatu emosi tertentu ke dalam wadah komunitas. Komunitas adalah sekelompok orang yang saling berinteraksi dan memiliki suatu persamaan dalam satu wadah dan dalam waktu tertentu. Suatu komunitas merupakan suatu third place bagi anggotanya karena selain mereka beraktifitas di rumah dan di kantor, mereka juga menghabiskan waktu di komunitasnya.
Banyak marketer ingin mengubah cara komunikasi brand mereka dengan sebuah komunikasi yang kompleks. Salah satunya adalah dengan melengkapi cara komunikasi satu arah (one way marketing) dengan komunikasi dua arah (two ways marketing). Hal ini dilakukan untuk menciptakan sebuah hubungan atau interaksi dengan konsumen, sekaligus memberikan pengalaman menarik bagi konsumen.
Menurut Hermawan Kertajaya, pada bukunya “MarkPlus Strategy”, mengungkapakan bahwa ada dua macam cara untuk menjaga konsistensi brand, yaitu dengan melalui Brand Visualization dan Brand Activation.
Brand Visualization adalah suatu bentuk komunikasi brand melalui bentuk visualisasi sehingga mudah dipahami dan diingat pelanggan secara cepat. Brand Visualization termasuk dalam komunikasi brand satu arah (one way marketing).
Contoh dari Brand Visualization adalah advertising.
Sedangkan Brand Activation adalah suatu bentuk promosi brand yang dapat mendekatkan konsumen dengan brand tersebut, serta menimbulkan interaksi antara brand dengan konsumen, dalam satu kegiatan tertentu. Brand Activation ini termasuk dalam komunikasi brand dua arah (two ways marketing). Contoh Brand Activation adalah event.
“More consumers are judging brands not by what they say, but by how they behave, so it’s about behavior beyond the promise.”
Dari kutipan dari majalah Marketing Mix diatas, dapat disimpulkan bahwa ide brand activation ini muncul karena saat ini konsumen menilai sebuah brand bukan saja melalui apa yang mereka janjikan atau katakan, seperti melalui iklan atau advertising, akan tetapi lebih kepada apa yang mereka rasakan dan alami dengan brand tersebut. Jadi, pengalaman konsumen terhadap suatu brand lebih penting daripada janji-janji yang diberikan dalam advertising.
Dengan begitu, saat ini konsumen ingin merasakan adanya sebuah pengalaman atau interaksi terhadap sebuah brand tertentu, dan setelah mereka mempunyai relasi yang baik dengan brand tersebut, barulah mereka dapat bertumbuh menjadi konsumen yang loyal.
2.1.10.2.1 Kelemahan Brand Activation
Kelemahan Brand Activation yang pertama adalah biayanya yang besar, khususnya apabila dilakukan dalam bentuk yang kompleks dan mengundang massa yang banyak. Biasanya, event yang seperti ini hanya dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang besar, bermodal banyak, dan jangkauan distribusi produk yang besar.
Akan tetapi, bukan berarti Brand Activation tidak dapat dilakukan oleh
perusahaan dengan skala yang lebih kecil. Masih banyak cara yang dapat
dilakukan oleh perusahaan kecil dan menengah, tentu saja dengan skala event
yang lebih kecil. Sebagai contoh, event bedah buku, yang tentu saja temanya
berkaitan erat dengan brand. Event perusahaan kecil menengah juga tidak perlu
memerlukan waktu yang panjang. Cukup sehari saja, akan tetapi yang diundang
adalah mereka yang benar-benar masuk dalam kategori target konsumen.
Kelemahan yang kedua adalah seringkali marketer salah fokus dalam melakukan Brand Activation. Kadangkali mereka hanya berfokus pada kemeriahan acara dan banyaknya penonton yang datang, dan seringkali melupakan key message yang harus disampaikan dalam event tersebut. Sehingga, tak jarang pesan yang disampaikan tidak dapat ditangkap jelas oleh konsumen, dan konsumen hanya menganggap event tersebut sebagai suatu acara atau tontonan semata.
Dalam konteks tujuan Brand Activation, penyelenggaraan yang seperti ini jelas meleset. Sebab, disini event diadakan untuk membangun aktivasi merk.
Karena itulah event tidak boleh hanya meriah, namun key message dan brand itu sendiri tidak boleh terabaikan. Dengan begitu, target konsumen juga akan teredukasi dan akan selalu mengingat brand tersebut.
Menurut Majalah Mix edisi Agustus 2009, Parameter Keberhasilan Brand Activation antara lain:
• Cost Per Head
Hal ini didasarkan pada berapa jangkauan audience yang bisa dicapai dengan event. Semakin banyak jangkauannya, artinya event tersebut semakin efektif dan semakin baik. Jangkauan disini tidak harus selalu berarti product sampling atau product experience tetapi sekadar informasi mengenai event dan tahu bahwa event diselenggarakan oleh perusahaan penyelenggara event pun sudah cukup. Ini biasanya dilakukan oleh perusahaan consumer goods.
• Sales Target
ini adalah metode yang paling banyak digunakan oleh perusahaan tradisional, event selalu dikaitkan dengan target penjualan produk. Yang utama disini adalah pencapaian volume sesuai target awal.
• Brand Switch
Hampir sama dengan sales target tetapi yang diutamakan adalah seberapa audience melakukan brand switch dari produk sebelumnya yang merupakan kompetitor terhadap brand penyelenggara event.
• Media Value Event
Event yang efektif didasarkan berapa banyak tulisan atau editorial yang
didapatkan dari teman-teman media. Semakin banyak tulisan positif yang didapat
tentunya semakin efektif event tersebut. Biasanya formula yang digunakan adalah dengan menggunakan advertising value equivalent (AVE).
2.1.8.1.2.1 Event
2.1.8.1.2.1.1 Definisi event
Definisi Event adalah sebagai berikut: “Events are transient, and every event is a unique blending of its duration, setting, management, and people.”
Event adalah fana, tidak abadi, dan setiap event merupakan suatu campuran unik dari durasi, pengaturan, pengurus dan orang-orangnya. (Getz, 1997, p. 4).
Sedangkan definisi special event adalah sebagai berikut: “Special events are defined as specific rituals, presentation, performances or celebrations that are conciously planned and created to mark special occasions or to achieve particular social, cultural, or corporate objectives.” Special event adalah suatu ritual istimewa, penunjukan, penampilan, atau perayaan yang pasti direncanakan dan dibuat untuk menandai acara-acara khusus atau untuk mencapai tujuan sosial, budaya atau tujuan bersama-sama. (Allen, 2002, p. 11). Bentuk –bentuk special event: Festival, fair, parade, seminar, open house
2.1.8.1.2.1.2 Typology of Event
Event dibedakan menjadi public event dan private event. Yang termasuk dalam public event adalah: perayaan budaya, seni atau hiburan, bisnis atau perdagangan, kompetisi olahraga, pendidikan dan ilmu pengetahuan, rekreasi, serta politik atau kenegaraan. Sedangkan private event meliputi perayaan pribadi seperti peringatan hari jadi atau anniversaries, liburan keluarga, pesta pernikahan, dan pesta ulang tahun, serta event-event sosial seperti pesta-pesta, gala, dan acara reuni. (Getz, 1997, p. 7). Typology of planned event menurut Getz dapat digambarkan sebagai berikut:
2.1.8.1.2.1.3 Indikator keberhasilan event
Sebuah acara yang sukses dalam mencapai serangkaian tujuan yang telah
ditentukan sebelumnya. Mendefinisikan kriteria kesuksesan acara ini adalah
langkah yang sering diabaikan oleh penyelenggara acara pertama kali. Idealnya,
event manager akan memandu melalui proses dengan membantu memahami pentingnya kriteria, review kriteria dan memberikan saran. Secara umum, kriteria yang ditetapkan pada awal proyek.
2.2 Artikel Pendukung
2.2.1 Intergrated Campaign ala TPS Food
Sebuah event yang dimaksudkan menjadi bagian dari integrated campaign.
Setelah iklan produk tayang, dan elemen Public Relations dilakukan melalui seminar, kini saatnya menemui market secara langsung. Bagaimana persisnya TPS Food mengeksekusi activation ini?
Senin, 16 Maret 2009. Joko Mokoginta, Presiden Direktur PT Tiga Pilar Sejahtera Foods (TPS Foods) harus bangun lebih pagi dari biasanya. Jam setengah 5 pagi, dia bersama Daniel C Waleleng, GM Sales & Marketing TPS Food, dan ratusan karyawan lainnya harus sudah memenuhi kawasan eks bandara kemayoran Jakarta Pusat.
Hari masih remang ketika terlihat 100 mobil yang umumnya bertipe carry, berkumpul menunggu intruksi. Beberapa lembar poster bergambar produk-produk TPS ditempel di beberapa bagian dari mobil termasuk jendela. Namun kesan branding yang setengah-setengah tak bisa dihindari karena lebih banyak bagian badan mobil yang kosong.
Jam menunjukkan pukul 05.15 ketika Joko melakukan flag off laiknya pada lomba balap mobil. Bersamaan dengan itu, maka dimulailah apa yang mereka sebut sebagai “Serangan Fajar 100 Mobil TPS Food ke 100 sekolah di Jakarta.”
“Kegiatan ini kami adakan sebagai bagian dari usaha kami untuk lebih fokus ke segmen consumer,” kata Joko kepada MIX dalam perjalanan menuju SMP 264 yang dijadikan flagship location event ini. Selama ini, kata Joko, TPS Food lebih dikenal di kalangan segmen pasar industrial—demikian istilah Joko untuk menyebut konsumen mie dan bihunnya dari kalangan pedagang makanan skala kecil sampai besar sekelas restoran.
Daniel menambahkan bahwa pada acara ini pihaknya berusaha mengajak
anak-anak dan remaja--sebagai target market—untuk lebih peduli lagi pada
lingkungan dengan mendorong mereka untuk tidak sembarang membuang
bungkus produk TPS jajanan mereka. TPS menyediakan box khusus untuk membuang sampah produk-produknya seperti Gulas, Mie Kremezz, Pio, Din-din, dan Cerutozz.
“Untuk setiap kemasan produk TPS yang dimasukkan ke dalam box yang sudah kami sediakan akan dihargai senilai rupiah tertentu,” jelas Daniel. Rupiah yang terkumpul yang nilainya setara dengan banyaknya bungkus yang dibuang ke box itu, lanjut Daniel, selanjutnya akan diberikan kepada pihak sekolah. Pada puncak acara aktivitas merek ini kelak, katanya, sekolah yang mampu mengumpulkan kemasan terbanyak akan diberikan hadiah uang jutaan rupiah.
Simon Jonathan, CEO Suara Gangsing, agency yang mengeksekusi event itu menambahkan bahwa konsep acara ini memang dimaksudkan sebagai sebuah integrated marketing activities. “Tujuannya adalah bagaimana membuat satu kegiatan yang menyentuh target market, guru dan masyarakat mendukung, dan demand juga mendukung,” kata Simon.
Oleh karena itu, sebagai rangkaian dari activation ini, dua hari sebelumnya telah digelar seminar pendidikan dan lingkungan yang menghadirkan pembicara dari Kementerian Lingkungan Hidup dan Pakar Pendidikan. “Jadi ada kemasan Public Relations-nya juga,” kata Simon. Bahkan demi urusan kehumasan itu, Simon dengan upaya kerasnya berhasil menghadirkan Prof. Dr. Arief Rahman, seorang pakar dunia pendidikan yang cukup prominence.
Pada akhirnya, menurut Simon, komunikasi terpadu yang dilakukan melalui iklan televisi (TV Commercial), public relations, dan brand activation di sekolah ini bertujuan untuk peningkatan omset. Perihal kenaikan nilai sales ini, Joko menambahkan bahwa pihaknya menargetkan peningkatan lebih dari 150% dalam waktu tiga bulan setelah kegiatan ini.
2.2.2 Ramadhan Di Dunia Fantasi
Kegiatan makan dan minum sudah menjadi “satu paket” dengan kegiatan liburan di Dufan. Tantangan yang dihadapi di bulan puasa ini adalah
“menceraikan” paket tersebut; memutuskan hubungan antara hiburan dan
makan/minum. Dan akan lebih baik lagi jika bisa “mengawinkan” hiburan di
Dufan dengan bulan puasa. Dufan seharusnya berusaha menggaet kedua kelompok (ideal dan faktual) dalam program pemasarannya di bulan puasa.
Bagi konsumen “ideal” yang memandang bulan puasa sebagai bulan penuh berkah, Dufan harus menjadi saluran amal kebaikan dan pendukung ibadah mereka. Dufan harus membagi keuntungan untuk kepentingan kaum yang membutuhkan dukungan. Dufan harus mendukung kegiatan beribadah di bulan puasa. Program yang lahir dari pertimbangan di atas adalah: Diskon. Diskon yang bisa diterapkan adalah 25% hingga 50% untuk semua pengunjung yang masuk antara jam 11 siang hingga 4 sore. “Wisata amal,” esensinya adalah 10% dari harga tiket yang dibayarkan (setelah diskon) akan disumbangkan ke panti asuhan tertentu. Dan hal ini dilakukan secara transparan. “Ibadah di Dufan,” jika biasanya Dufan dikenal sebagai tempat bersenang-senang, maka di bulan puasa Dufan akan menyediakan area khusus untuk beribadah (shalat, membaca kitab suci). Dufan akan membuat sebuah ruangan tertutup ber-AC dengan dinding transparan yang dikhususkan untuk kegiatan ibadah. Jika satu keluarga datang ke Dufan, maka sebagian anggota bisa bermain, sebagian lagi bisa beribadah. Menu buka puasa, buka puasa adalah sesuatu yang harus disegerakan ketika waktunya tiba. Akan sangat sulit untuk segera buka puasa jika hanya ada beberapa tempat makan saja;
antrian pasti akan panjang. Membawa makanan sendiri pun bukan hal yang praktis jika kita berwisata di Dufan. Karena itu di beberapa titik perlu ada pos-pos buka puasa yang bisa dinikmati gratis oleh semua pengunjung.
Bagi konsumen “faktual" yang menurunkan kuantitas dan kualitas kegiatan—agar tidak terlalu lelah dan haus—dan memperbanyak waktu bersantai dan istirahat, Dufan harus memenuhi hasrat mereka untuk bersantai dan beristirahat. Image Dufan sebagai tempat wisata “aktif”, setidaknya selama sebulan, harus diimbangi dengan tawaran untuk bersantai dan beristirahat.
Program yang lahir dari pertimbangan di atas adalah: Diskon, sama dengan program untuk kelompok ideal. Zona istirahat, selama ini di Dufan tidak ada tempat beristirahat khusus. Jika pengunjung ingin beristirahat, biasanya mereka memasang tikar di tempat teduh atau ke tempat makan. Di bulan puasa ini di beberapa titik perlu dibuat zona istirahat, dengan tikar/matras dan kursi malas.
“Lorong AC”, untuk pengunjung yang tetap aktif bermain, kesegaran akan sangat
membantu mereka untuk tetap bertahan hingga waktu buka puasa. Di beberapa titik, Dunia Fantasi bisa menyediakan sebuah lorong yang berisi AC yang menyejukkan. Jadi saat sedang menikmati permainan yang ,melelahkan, pengunjung bisa masuk ke lorong ini untuk mendapatkan kesegaran AC.
Program-program di atas bisa dijalankan secara general, tidak perlu ada dua menu program. Semua pengunjung akan mendapatkan semua hal di atas. Tetapi dalam penyusunan program, pemasar Dunia Fantasi berpijak pada kuatnya pemahaman akan dua tipe konsumen di atas.
Program yang baik pun akan “mati” jika tidak disampaikan kepada
masyarakat luas. Program ini perlu didukung komunikasi yang disasarkan kepada
masyrakat luas lewat jalur yang tepat.
2.3 Kerangka Berpikir
Latar Belakang
• Fenomena Komunikasi
• Tabloid merupakan salah satu media komunikasi
• Tabloid Nyata merupakan salah satu market leader di Surabaya
Rumusan Masalah
• Bagaimanakah menciptakan sebuah event yang menarik dan yang sesuai dengan target market Tabloid Nyata?
Pemasaran
Marketing Mix Brand
Elemen Brand Promosi
Strategic Brand
analysis Brand activation
Creative Implement
Event Brand
Communi
Analisa dan Pembahasan
Kesimpulan dan Saran Jenis penelitian : kualitatif Populasi dan sample : Wanita berusia 20-45 tahun
Jumlah sample : 30 orang Metode sampling : purposive sampling
Alat penggalian data : semistructured interview Alat analisis data : grounded theory
