MERANCANG DAN MENGELOLA JARINGAN NILAI DAN SALURAN PEMASARAN
BY : DIANA MA’RIFAH
JARINGAN NILAI & SALURAN PEMASARAN….
Jaringan nilai adalah sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan suatu perusahaan untuk memperoleh, menambah, dan menyerahkan tawarannya.
Saluran pemasaran adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.
Saluran pemasaran yg baik :
Dpt mengubah pembeli potensial mjd pelanggan yg memberikan laba
Melayani pasar
Menciptakan pasar
Lanjutan….
Push strategy: mencakup usaha produsen menggunakan tenaga penjualan &
uang promosi dagang utk membujuk perantara menerima, mempromosikn &
menjual produk kpd pengguna akhir.
Efektif, jika : loyalitas merek rendah, pilihan produk dilakukan di toko, barang impuls
Pull strategy : mencakup usaha produsen menggunakan iklan & promosi utk membujuk/ meyakinkan konsumen bertanya/ meminta kpd perantara ttg produk tsbt, sehingga mendorong perantara tsbt memesannya.
Efektif, jika :
tingkat keterlibatan konsumen tinggi
loyalitas thdp merek tinggi
Konsumen sudah memilih merek sebelum pergi ke toko
Konsumen mampu menerima perbedaan antar merek
Jenis Perantara
• Pedagang
Pedagang grosir/ eceran, yang membeli, berhak atas, dan menjual kembali barang dagangan
• Agen
Broker, perwakilan produsen, agen penjualan, mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen, tetapi tidak memiliki hak atas barang
• Fasilitator
Perusahaan transportasi, gudang independen, bank, agen periklanan, yang membantu dalam proses distribusi, tetapi juga tidak memiliki hak atas barang dan tidak menegosiasikan pembelian atau penjualan
Macam konsumen….
Menurut Nunes & Cespedes :
Pembelanja habitual, membeli ditmpt yg sama dg cara sama sepanjang tahun
Pencari transaksi bernilai tinggi, mengetahui kebutuhan mreka & melakukan penyelidikan saluran sebanyak mgkn sblm membeli dg harga yg serendah mgkn.
Pembelanja yg senang dg variasi, mengumpulkn informasi dibanyak saluran, mengambil keutungan dr layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli dlm saluran favorit mreka, lepas dr mslh harga.
Pembelanja dg tingkat keterlibatan tinggi, mengumpulkn informasi di smua saluran, mlakukn pembelian dlm saluran biaya rendah, namun mendpt
keuntungan dukungan pelanggan dr saluran sentuhan tinggi
Fungsi saluran pemasaran :
Secara lebih ringkas fungsi saluran pemasaran :
• Fungsi fisik, kepemilikan, promosi, merupakan aliran maju aktivitas perusahaan dari perusahaan tsbt ke pelanggan.
• Fungsi pemesanan dan pembayaran, merupakan aliran mundur, dari pelanggan ke perush tsbt.
• Fungsi lainnya informasi, negosiasi, pembiayaan, dan pengambilan resiko.
Semua fungsi saluran memiliki tiga kesamaan, yaitu; menghabiskan sumber daya
yang langka, spesialisasi, dan fungsi dapat dialihkan diantara anggota-anggota
saluran.
Fungsi anggota saluran pemasaran….
mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan
mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian
mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain
melakukan pemesanan
memperoleh dana untuk membiayai persediaan
menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran
mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk fisik
mengatur pelunasan tagihan kepada pembeli
mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi/ orang kepada organisasi/ orang lainnya
Saluran pemasaran konsumen
Produsen Produsen Produsen Produsen
Pedagang besar
Pedagang besar
Penyalur
Pengecer
Pelanggan Pengecer
Pelanggan Pengecer
Pelanggan Pelanggan
0 tingkat 1 tingkat 2 tingkat 3 tingkat
Saluran pemasaran industri
Produsen Produsen Produsen Produsen
Perwakilan Produsen
Distributor industri
Pelanggan industri Pelanggan
industri
Pelanggan industri
Pelanggan industri
Cabang penjualan
produsen
0 tingkat 1 tingkat 2 tingkat 3 tingkat
1. Memahami tingkat kebutuhan pelanggan
Saluran pemasaran menghasilkn lima keluaran jasa
ukuran lot : jumlah unit yang dibolehkan saluran dibeli seorang pelanggan biasa
untuk satu kali kesempatan.
waktu tunggu
: waktu rata-rata pelanggan saluran tersebut menunggu penerimaan barang.
kenyamanan ruang
: sejauh mana saluran pemasaran tersebut memudahkan pelanggan membeli produk tersebut.
keragaman produk
: banyaknya jenis yang disediakan saluran pemasaran.
dukungan pelayanan
: layanan tambahan yang disediakan saluran tersebut.
2. Menetapkan tujuan saluran pemasaran
Tujuan-tujuan saluran memperhatikan :
• tingkat keluaran jasa yang ditargetkan.
• disesuaikan dengan karakteristik produk.
• memperhitungkan kekuatan dan kelemahan berbagai jenis perantara yang berbeda serta pesaing, dan juga harus
menyesuaikan diri dengan lingkungan yang lebih luas, baik kondisi perekonomian, maupun peraturan-peratuan dan larangan-
larangan.
3. Identifikasi alternatif saluran utama
Alternatif saluran digambarkan dlm 3 elemen
• Jenis perantara
• Jumlah perantara, terdpt 3 strategi :
• Distribusi eksklusif
• Distribusi selektif
• Distribusi intensif
• Syarat & tanggung jawab anggota saluran pemasaran, dilakukan dg bauran hubungan- dagang, yaitu :
• Kebijakan harga
• Syarat penjualan
• Hak teritorial distributor
• Layanan & tanggung jawab
Kriteria ekonomi
Krietria pengendalian & penyesuian diri
1. Memilih anggota saluran
Utk memudahkan seleksi anggota saluran, produsen hrs menetapkan karakteristik yg membedakan perantara yg lebih baik, antara lain : sudah lama berkecimbung dlm bisnis tsbt, lini-lini yg dijual, catatab pertumbuhan, laba kekuatan keuangan, kemampuan kerjasama, reputasi layanannya.
Kemampuan utk memotivasi anggota saluran dimulai dg memahami kebutuhan &
keinginan mreka. Oleh krn itu mreka perlu diberikan pelatihan, riset pasar, program pembangunan kemampuan utk meningkatkn kinerja perantara. Kekuatan saluran : kemampuan utk mengganti prilaku anggota saluran sedemikian rupa shg mreka tdk akan mengambil tindakan sebaliknya. Kekuatan tsbt berupa : paksaan, imbalan, kekuatan sah, ahli, rujukan.
4. Mengevaluasi anggota saluran
Secara berkala produsen harus mengevaluasi kinerja perantara berdasarkan kinerja standar pencapaian kuota penjualan, tingkat persediaan rata-rata, waktu
pengiriman kepada pelanggan, penanganan barang rusak dan hilang, dan kerja sama dalam program promosi dan pelatihan
Produsen harus secara berkala dan mengubah susunan salurannya, jika tidak
berjalan sebagaimana direncanakan, pola beli konsumen berubah, pasar meluas,
muncul pesaing baru, lahir saluran distribusi yang inovatif, dan produk tersebut
memasuki tahap lanjut siklus hidup produk itu.
Sistem pemasaran vertikal
• Saluran pemasaran konvensional terdiri atas seorang produsen independen, pedagang-pedagang besar, dan pengecer. Masing-masing adalah bisnis terpisah yang berupaya memaksimalkan laba sendiri.
• Sistem pemasaran vertikal (VMS) terdiri atas produsen, pedagang besar dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem yang menyatu.
• Sistem pemasaran ini bertujuan utk mengendalikn prilaku saluran & menghilangkn konflik krn tiap anggota berusaha memenuhi tujuan pribadinya.
• VMS meraih penghematan melalui ukuran, daya tawar, & penghilangan layanan
ganda.
Lanjutan….
• Macam-macam VMS :
• VMS korporat, menggabungkn tahap-tahap produksi & distribusi yg berurutan dibwh kepemilikn tunggal.
• VMS terpimpin, mengkoordinasikan tahap-tahap produksi dan distribusi yang berurutan melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota.
• VMS berdsrkn kontrak, terdiri atas perusahaan-perusahaan independen pada berbagai tingkat produksi dan distribusi yang berbeda yang memadukan program berdasarkan kontrak untuk memperoleh penghematan atau dampak penjualan yang lebih besar daripada yang dapat mereka capai sendirian. Terdiri atas :
• Jaringan sukarela yang disponsori pedagang besar
• koperasi pengecer
• organisasi waralaba
Sistem pemasaran horizontal
Dalam sistem ini ada dua atau beberapa perusahaan yang tidak berhubungan
menggabungkan sunber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang sedang berkembang.
Sistem ini terjadi apabila satu perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasran untuk menjangkau satu atau beberapa segmen pelanggan. Ada beberapa manfaat, yaitu; peningkatn jangkauan pasar, biaya saluran yang lebih rendah,
penjualan lebih disesuaikan. Kerugian : saluran baru menimbukan konflik & mslh
pengendalian, saling bersaing utk merebut pelanggan yg sama, saluran baru mgkn
bersikap independen & sulit kerjasama.
Konflik, kerjasama, & persaingan
Jenis konflik :
konflik saluran vertikal, konflik antara tingkat-tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama
konflik saluran horisontal, konflik antara anggota-anggota pada tingkat yang sama dalam saluran tersebut
konflik multi saluran, terjadi apabila produsen tersebut menciptakan dua ato lebih
saluran yang melakukan penjualan ke pasar yang sama. Konflik ini mgkn akan meningkat apabila anggota satu saluran mendpt harga yg lbh rendah (berdsrkn volume pembelian ato bekerja dg marjin yg lebih rendah.
Penyebab :
Ketidaksesuaian tujuan
Peran & hak yg tidak jelas
Perbedaan persepsi
Lanjutan….
Mengelola konflik saluran :
Kooptasi, salah satu upaya organisasi utk memperoleh dukungan pemimpin organisasi lainnya dg menyertakan mreka dlm dewan penasehat, direksi, & sejenisnya.
Apabila konflik sudah berlangsung kronis & akut, hal yg dpt dilakukan:
Diplomasi, terjadi apabila masing-masing pihak mengirimkan satu orang/ kelompok untuk bertemu dengan mitra rundingnya guna memecahkan konflik tersebut)
Mediasi, mengandalkan pihak ketiga yang netral yang memiliki keahlian mendamaikan kepentingan kedua belah pihak)
Arbitrasi, terjadi apabila kedua belah pihak setuju menyampaikan argumen mereka kepada satu atau beberapa arbitrator dan menerima keputusan arbitrasi tersebut.
