BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran dapat dikatakan sebagai salah satu urat nadi perusahaan yang memproduksi barang maupun jasa, karena baik atau buruknya kelangsungan sebuah produk barang atau jasa tergantung dari pemasarannya. Definisi pemasaran:
Menurut kotler ( 2005 : 10 ) mendefinisikan sebagai berikut: “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses satu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. Menurut Kotler and Keller (2007:6) mendefinisikan sebagai berikut:
“Pemasaran suatu proses sosial yang di dalamnya individ dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain” .
Dari definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa tujuan dari pemasaran adalah untuk memenuhi, memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia akan barang dan jasa melalui proses pertukaran. Para pemasar tidaklah menciptakan kebutuhan akan status sosal, tetapi menunjukkan sebuah barang atau jasa tertentu dapat memenuhi suatu kebutuhan. Pemasar mencoba mempengaruhi permintaan pasar dengan membuat produk barang atau jasa yang menarik.
2.2 Bauran Pemasaran
Kegiatan dalam pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel-variabel dari bauran pemasaran,karena tekanan utama dari bauran pemasaran adalah pasar, yang merupakan arah dan tujuan atas hasil produk dan jasa yang di tawarkan oleh perusahaan. Bauran pemasaran merupakan kondisi variabel atau unsur-unsur yang menjadi ini dari sistem pemasaran perusahaan yang dapat di kendalikan oleh perusahaaan itu sendiri. Semua unsur dalam bauran pemasaran dapat di kombinasikan seefektif mungkin dalam pelaksanaan program pemasaran.
Berikut ini definisi Bauran pemasaran menurut philip kotler (2007;23) adalah:
“Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran dipasar sasaran“.
Sebuah perusahaan harus dapaat mengkombinasikan variabel-variabel bauran pemasaran, selain memiliki kombinasi yang terbaik dari keempat elemen bauraan pemasaran itu. Perusahaaan harus mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh perusahan apabila kegiatan-kegiatan pemasaran itu dilakukan secara efektif .
Gambar 2.1 Produk Tempat Keragaman Saluran Pemasaran Kualitas Cakupan Pasar Design Pengelompok Ciri Lokasi
Nama Merek Harga Promosi Persediaan
Kemasan
Transportasi
Ukuran Daftar harga promosi penjualan Pelayanan Rabat/diskon Periklanan
Garansi Potongan harga khusus Tenaga penjual
Imbalan Periode pembayaran Kehumasan/Public relations Syarat Kredit Pemasaran langsung
Sumber : Kotler (2007:23), Manajemen Pemasaran Edisi 12
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa produk (product), harga (price), distribusi (distribution), dan promosi (promotion) saling berhubungan dimana masing-masing elemen didalamnya saling mempengaruhi.
Pasar Sasaran Bauran Pemasaran
Uraian lebih lanjut mengenai variabel-variabel bauran pemasaran tersebut sebagai berikut :
1. Product ( Produk )
Produk tidak hanya diartikan sebagai sesuatu yang berbentuk barang yang nyata. Tetapi produk sebagai segala sesuatu yang dapat diberikan kepada orang lain guna memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan tertentu.
Dengan demikian, pengertian produk bukan hanya berbentuk barang, tetapi dapat juga dalam bentuk pelayanan jasa atau sesuatu yang tidak tampak.
2. Price ( Harga )
Di dalam suatu kegiatan pemasaran, tidak dipungkiri lagi bahwa harga merupakan faktor yang amat menentukan didalam pengambilan keputusan pembelian seorang konsumen. Meskipun pada kenyataan harga bukanlah satu-satunya faktor utama yang mutlak mempengaruhi hal tersebut diatas.
Walaupun demikian, didalam menentukan harga jual produknya. Perusahaan harus mempertimbangkan dengan matang dan menetapkan segmen pasar yang akan dipilih. Sebab, apabila perusahaan melakukan kesalahan didalam menentukan harga jual pokoknya, maka perusahaan akan kehilangan konsumennya.
3. Distribution ( Lokasi Distribusi )
Produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan memerlukan strategi penyaluran atau distribusi yang tepat. Produk yang di distribusikan itu memerlukan tempat yang cocok dengan karakteristik produk tersebut. Baik tempat untuk penyimpanan maupun tempat untuk menjual produk tersebut.
Keputusan tentang saluran distribusi merupakan keputusan yang amat kompleks dan penuh tantangan dan resiko. Setiap saluran itu menetapkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda. Selain itu perusahaan juga harus mengidentifikasi cara-cara yang digunakan untuk mencapai pasar sasarannya agar konsumen dapat memperoleh produk tersebut dengan mudah.
4. Promotion ( Promosi )
Promosi banyak digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada khalayak (Masyarakat). Pada dasarnya, tujuan utama dari promosi yang dilakukan oleh perusahaan tetap bermuara pada tujuan untuk memperoleh laba yang sebesar-besarnya. Oleh kerena itu, untuk mencapai tujuan tersebut, promosi yang dilakukan oleh suatu perusahaan haruslah diarahkan untuk mempengaruhi tingkat pengetahuan dan sikap pembeli terhadap produk yang ditawarkan agar mau membeli. Dengan demikian promosi merupakan suatu keharusan, apalagi mengingat persaingan yang semakin ketat sekarang ini.
2.3 Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut.
Pengertian harga dapat di definisikan sebagai alat tukar,hal ini seperti yang di kemukakan oleh Stanton terjemahan Yamanto dalam buku fajar Laksana ( 2006) bahwa :
“Harga adalah jumlah uang ( kemungkinan ditambah beberapa barang) yang di butuhkan untuk beberapa barang ) yang di butuhkan unruk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya”.
2.3.1 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan dari di tetapkannya harga adalah:
1. Profit maximilmalization pricing ( maxsimilisasi keuntungan ), yaitu untuk mencapai maksimilisasi keuntungan
2. Market share pricing ( penetapan harga untuk merebut pangsa pasar) Dengan harga yang rendah, maka pasar akan di kuasai, syaratnya: a. Pasar cukup sensitif terhadap harga
b. Biaya produksi dan distribusi turun jika produksi naik c. Harga turun, pesaing sedikit
3. Market skiming pricing
Jika ada sekelompok pembeli yang bersedia membayar dengan harga yang tinggi terhdap produk yang di tawarkan maka perusahaan akan menetapkan harga yang tinggi walaupun kemudian harga tersebut
akan turun ( memerah pasar). Syaratnya:
a. Pembeli cukup
b. Perubahan biaya distribusi lebih kecil dari perubahan pendapatan.
c. Harga naik tidak begitu berbahaya terhadap pesaing. d. Harga baik menimbulkan kesan produk yang superior.
4. Current revenue pricing (Penetapan laba untuk pendapatan pendapatan maksimal). Penetapan harga yang tinggi untuk memperoleh revenue yang cukup agar uang cukup agar uang kas cepat kembali
5. Target profit pricng ( penetapan harga untuk sasaran ). Harga berdasarkan produk.
6. Promotional pricing ( penetapan harga untuk promosi).
Penetapan harga untuk suatu produk dengan maksud unruk mendorong penjualan produk-produk lain.
Ada dua macam,yaitu:
a. Loss leader pricing, penetapan harga untuk suatu produk agar pasar mendorong penjualan produk yang lainnya.
b. Prestice pricing, penetapan harga yang tinggi untuk suatu produk guna meningkatkan image tentang kualitas.
2.3.2 Faktor- faktor yang Mempengaruhi Harga
Faktor-faktor yang mempengaruhi harga meliputi:
1. Demand for the product, perusahaan perlu memperkirakan permintaan terhadap produk yang merupakan langkah penting dalam penetapan harga sebuah produk.
2. Target share of market, yaitu market share yang di targetkan oleh perusahaan.
3. Competitive reactions, yaitu reaksi dari pesaing
4. Use of creams-skiming pricing of penetration pricing,yaitu mempertimbangkan langkah-langkah yang perlu di ambil pada saat perusahaan memasuki pasar dengan harga yang tinggi atau dengan harga yang rendah.
5. Other parts of the marketing mix, yaitu perusahaan perlu mempertimbangkan kebijakan marketing mix (kebijakan Produk, kebijakan promosi dan saluran distribusi).
6. Biaya untuk memproduksi atau membeli produk.
7. Product line pricing: Yaitu penetapan harga terhadap produk yang saling berhubungan dalam biaya, permintaan maupu bersangkutan.
2.3.3 Metode Penetapan Harga
1. Cost Oriented pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya-biaya dan tidak berorientasi pada pasar.
Terdiri dari 2 macam:
a. Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang sama,yaitu menambahlan biaya per unit dengan laba yang di harapkan.
b. Target pricing, yaitu suatu penetapan harga jual berdasarkan target rate of return dari biaya yang di keluarkan di tambah laba yang di harapkan pada volume penjualan yang di perkirakan. Ini di tetapkan dalam jangka panjang. Kelemahan metode ini (target pricing). Tidak memperhitungkan permintaan, yang dapat menunjukan berapa unit dapat di jual pada masing-masing tingkat harga. Jadi, apabila target tidak tercapai, maka laba yang akan di harapkan tidak mencapai sebagaimana target semula. 2. Demand oriented pricing, Penentuan harga dengan
mempertimbangkan keadaan permintaan, Keadaan Pasar dan keinginan konsumen.
Terdiri dari:
a. Perceived Value pricing: yaitu berapa nilai produk dalam pandangan konsumen terhadap yang di hasilkan perusahaan. b. Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu
penetapan harga jual produk dengan dua macam harga atau lebih.
3. Competition Oriented pricing: menetapkan harga jual yang berorientasi pada pesaing.
Terdiri dari :
a. Going rate pricing, suatu penetapan harga di mana perusahaan berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata industri. b. Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga di dasarkan
pada tawaran yang di ajukan oleh pesaing.
2.4 Definisi Kualitas Produk
Definisi kualitas produk berpusat pada upaya pemenuhan dan keinginan konsumen serta ketetapan penyampaian untuk mengimbangi harapan konsumen. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun strategi untuk tumbuh. Untuk lebih jelasnya di bawah ini terdapat sefinisi kualitas produk dari pakar pemasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:272) mengemukakan bahwa : “Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang di nyatakan atau diimplikasikan”.
2.4.1 Dimensi Kualitas Produk
Menurut Lupioyadi (2006:76) aspek-aspek yang menentukan dimensi kualitas produk adalah sebagai berikut :
a. Kinerja (performance)
Kinerja di sini merujuk pada karakter produk inti yang meliputi merek,dan atribut-atribut yang dapat di ukur dan aspek-aspek kinerja individu. Kinerja beberapa produk biasanya di dasari oleh perbaikan dari produk tersebut yang pada dasarnya bersifat umum (universal). b. Keragaman Produk ( features)
Dapat berbentuk produk tambahan dari suatu produk inti yang menambah nilai suatu produk. Feature suatu produk biasanya diukur secara subjektif oleh masing-masing individu (konsumen) yang menunjukan adanya perbedaan kualitas suatu produk menurut karakter agar dapat menyesuaiakn diri dengan permintaan pasar. c. Keandalan ( Realiability)
Dimensi ini berkaitan dengan timbulnya kemungkinan suatu produk mengalami keadaan yang tidak berfungsi pada suatu periode. Keandalan suatu produk yang menandakan tingkat kualitas sangat berarti bagi konsumen dalam memilih produk. Hal ini semakin penting mengingat beasrnya penggantian dan pemeliharaan yang harus di keluarkan apabila produk yang di anggap tidak bagus mengalami kerusakan.
d. Kesesuaian (Conformance)
Dimensi ini berkaitan dengan mengetahui sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standard-standard yang telah di tetapkan sebelumnya.
Daya tahan atau ketahanan produk (Durabiblity)
Ukuran ketahanan suatau produk meliputi segi ekonomis maupun teknis. Secara teknis, ketahanan suatu produk di definisiskan sebagai sejumlah kegunaan yang di peroleh sebelum terjadi kerusakan dan keputusan untuk mengganti produk.
e. Estetika (Aesthetics)
Merupakan dimensi pengukuran yang paling di utamakan. Estetika suatu produk di lihat melalui bagaimana suatu produk terdengar oleh konsumen, bagaimana tampak dari luar produk, rasa, maupun bau dari produk tersebut. Jadi estetika jelas merupakan penilaian dan refleksi yang di rasakan oleh konsumen.
f. Kualitas yang di persepsikan (Perceived Quality)
Konsumen tidak selalu memilih informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. Namun demikian, biasanya konsumen memiliki informasi tentang produk secara tidak langsung, misalkan melalui merek, nama, dan negara produsen. Ketahanan produk misalnya, dengan menjadi sangat kritis dalam pengukuran kualitas produk.
Kualitas produk sebagai keunggulan suatu produk terhadap penilaian konsumen memilik empat indi kator yaitu:
a. Kemasasan b. Keawaetan c. Kehandalan d. Mudah di gunakan
Namun demikian beberapa pendapat menyatakan bahwa kualitas produk tidak dapat di observasi sampai pada produk tersebut di beli dan di gunakan dengan baikuntuk menilai kualitas suatu produk.
2.4.2 Produk
Produk adalah segala sesuatu baik yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat di tawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.
Tiga Level Produk
1. Inti produk (core product/ generie product), yaitu manfaat atau jasa inti yang di berikan produk tersebut.
2. Wujud Produk (tangible product/formal product), yaitu karakteristik yang di miliki produk tersebut, berupa mutunya, corak atau ciri-ciri khasnya, merek dan kemasannya.
3. Produk tambahan yang di sempurnakan (augemented/extend product), menggambarkan kelengkapan atau penyempurnaan dari produk inti.
2.4.3 Klasifikasi Produk
1. Berdasarkan Karakteristik (sifat) :
a. Barang tahan lama ( durable goods) yaitu barang yang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak sekali pemakaian.
b. Barang tidak tahan lama (non-durable goods), yaitu barang yang berwujud yang biasanya di kosumsikan satu atau beberapa kali. c. Jasa (service), yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang di
tawarkan untuk di beli
2. Berdasarkan Wujud :
a. Barang nyata atau berwujud (tangible goods). b. Barang tidak nyata atau tidak berwujud
3. Berdasarkan Tujuan Pemakaian
a. Barang Konsumsi (customer’s goods)
Pengertian barang kosumsi adalah barang yang di pergunakan oleh konsumen akhir atau rumah tangga dan tidak untuk di komersilkan.
Klasifikasi barang konsumsi :
Barang kebutuhan sehari-hari, yaitu barang yang pada umumnya seringkali di beli, segera dan memerlukan usaha yang sangat kecil untuk membelinya.
Barang belanjaan, yaitu barang yang dalam proses memilih dan membelinya di beli oleh konsumen dengan cara membanding-bandingkan berdasarkan kesesuaian mutu,harga dan modelnya.
Barang khusus, yaitu barang yang memiliki ciri unik atau merek khas di mana kelompok konsumen bersedia untuk berusaha keras memebelinya.
b. Barang Industri ( Industrial goods)
Barang industri adalah barang-barang yang diproduksi untuk membuat barang lain atau menalankan suatu organisasi dan suatu usaha bisnis dan klasifikasinya adalah barang industri dan barang alam.
2.5 Proses Pengambilan keputusan Pembelian
Dalam bukunya Kotler dan Amstrong (2006) menyatakn bahwa “ tingkah laku pembelian yang kompleks pembeli akan berjalan melalui sebuah proses keputusan yang di inginkannya” . Dan Proses Pembelian Konsumen melewati lima tahap, yaitu.
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian di awali pada saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli merasakan adanya keadaan yang di inginkannya. Kebutuhan dapat di sebabkan oleh rangsangan internal maupun eksternal.
2. Pencarian Informasi
Seorang Konsumen yang tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan mereka.
a. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan. b. Sumber komersial: Iklan Penyalur, dan tenaga Penjualan.
c. Sumber umum: media masa dan organisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber Pengalaman: penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.
3. Evaluasi alternatif
Dalam tahap ini konsumen memilih di antara berbagai produk jasa yang tersedia tidak ada penilaian yang sederhana dan tunggal yang di pergunakan oleh semua konsumen dalam situasi pembelian. Beberapa konsep dasar yang dapat membentuk memahami proses evaluasi konsumen, yaitu:
a. Konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari produk
c. Konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang di cari untuk memuaskan kebutuhannya.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap ini, konsumen prefrensi terhadap merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk mereka yang paling di sukai. Ada dua faktor yang dapat memmpengaruhi tujuan pembeli dan keputusan pembelian, yaitu:
a. Sikap orang lain terhadap orang lain yang menjadi seorang konsumen dan motivasi seorang konsumen tunduk pada keinginan orang lain tersebut.
b. Faktor situasi yang tidak terduga, faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian, misalnya kualitas produk yang di inginkan tidak sama dengan yang di harapkan.
5. Perilaku setelah pembelian
Sesudah melakukan pembelian terhadap suatu produk barang dan jasa konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen tersebut juga akan terlibat dengan sesudah pembelian dan penggunaan produk.
a. Kepuasan setelah pembelian
Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang di pikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika produk yang di harapkan tidak sesuai maka konsumen akan kecewa. Jika ternyata harapan atas produk sesuai maka konsumen akan menjadi puas. Sehingga timbul dari perasaan itulah yang membedakan untuk memutuskan pembelian konsumen atas produk kembali di beli dan menyebarkan akan kelebihan dan kekurangan produk tersebut kepada konsumen.
b. Tindakan setelah pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas,
mereka akan menunjukan kemungkinannya lebih tinggi untuk memmbeli produk itu lagi.
2.6 Penelitian Sebelumnya.
1. Penelitian sebelumnya dari riset yang di lakukan oleh Endang Wijayanti, telah meneliti tentang pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Toyota Kijang. Dari hasil penelitian ini menunjukan bahwa sebagian konsumen PT. Nasmoco Kaligawe semarang menyatakan bahwa kualitas produk yang di tawarkan berkualitas baik, tetapi keputusan Pembelian konsumen kurang tinggi karena juga di pengaruhi oleh harga. Dengan demikian secara keseluruhan dapat di simpulkan bahwa terjadi hubungan antara variabel kualitas produk (X2) dengan keputusan pembelian (Y), karena produk yang di tawarkan oleh PT. Nasmoco Kaligawe semarang lengkap dan berkualitas.
2. Penelitian lain di lakukan oleh Bambang Pranoto, yang meneliti tentang pengaruh Harga dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Bermotor. Dari hasil penelitian ini menunjukan bahwa Konsumen dalam produk kendaraan bermotor, benar-benar memperhatikan produk yang mempunyai nilai standard kualitas yang tinggi. Sedangkan bagi konsumen soal harga di pengaruhi dari kualitas produk tersebut, sehingga konsumen akan merasa puas dalam menggunakan produk tersebut.
Harga X1 Keputusan Pembelian Y Kualitas Produk X2
3. Selanjutnya, penelitian yang di lakukan oleh Riska anggraeni Riska anggraeni, telah meneliti Pengaruh harga dan kuaitas produkterhadap keputusan pembelian produk SGM. Menurut responden harga dan kualitas produk ini sudah cukup baik, hal ini di ketahui dari perolehan skor masing-masing pertanyaan per-responden yang memiliki kecenderungan pada jawaban yang termasuk ke dalam kategori “baik” serta di ikuti dengan hasil rata-rata dari keputusan pembelian yang cukup tinggi. Artinya tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk susu SGM cukup baik, setidaknya dari hasil tabulasi jawaban para responden menunjukan hal posiif (baik) terhadap produk susu tersebut.
2.7 Model Penelitian
Telah di uraikan bahwa tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar 2.2 Sumber : Penulis, 2011 Keterangan : X1 : Harga X2 : Kualitas Produk Y : Keputusan Pembelian
