37 Universitas Kristen Petra

4.1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas 4.1.1. Uji Validitas

Uji Validitas bertujuan untuk mengetahui valid tidaknya suatu kuesioner.

Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan tersebut mampu mengungkapkan sesuatu yang ingin diukur dalam suatu penelitian. Sebelum data yang diperoleh dapat diolah lebih lanjut penulis melakukan pre test dengan menyebarkan kuesioner kepada 30 responden pada tanggal 7 April 2008 sampai 9 April 2008.

Analisis dimulai dengan menguji validitas terlebih dahulu, baru diikuti oleh uji reliabilitas. Jadi, jika sebuah butir pertanyaan dari kuesioner tidak valid, maka secara otomatis akan dibuang. Langkah dalam menguji validitas:

- Menentukan nilai r tabel

Nilai r di sini menunjukkan koefisien korelasi antara butir-butir pertanyaan dengan total jawaban responden. Dalam penelitian ini, untuk df = jumlah kasus-2 atau dalam kasus ini df=30-2=28. Tingkat signifikansi 5%, maka didapat nilai r tabel yakni 0,374 (Sugiyono, 2007).

- Mencari r hitung

Di sini nilai r hitung untuk tiap item (variabel) dapat dilihat pada kolom r hitung. Di mana, semua item memiliki r hitung yang lebih besar dari r tabel.

- Mengambil keputusan

Jika r hitung positif, serta r hitung > r tabel, maka butir tersebut valid.

Sedangkan jika r hitung negatif, serta r hitung < r tabel, maka butir

tersebut tidak valid.

a. Hasil Uji Validitas untuk Sense Experience

Tabel 4.1. Analisis Hasil Uji Validitas Sense Experience

Pernyataan r hitung r tabel Signifikansi Keterangan Tata ruang gerai roti BreadTalk 0.670 0.374 0.000 Signifikan Desain peralatan seperti piring saji,

meja pada gerai roti BreadTalk

0.622 0.374 0.000 Signifikan Ruang dan peralatan gerai BreadTalk 0.422 0.374 0.020 Signifikan Seragam staf BreadTalk 0.415 0.374 0.022 Signifikan Storyboard (kartu penjelasan menu)

pada setiap penyajian roti BreadTalk

0.519 0.374 0.003 Signifikan Bentuk roti BreadTalk 0.644 0.374 0.000 Signifikan Intonasi suara pelayan BreadTalk saat

melayani konsumen

0.462 0.374 0.010 Signifikan Tekstur produk roti BreadTalk 0.460 0.374 0.011 Signifikan Cita rasa roti BreadTalk 0.528 0.374 0.003 Signifikan Kemampuan BreadTalk dalam

menyajikan roti fresh from the oven

0.702 0.374 0.000 Signifikan Penggunaan konsep open kitchen

(dapur terbuka) pada gerai roti BreadTalk

0.746 0.374 0.000 Signifikan

Aroma roti BreadTalk 0.605 0.374 0.000 Signifikan

Sumber: Data Primer, diolah

Pada tabel 4.1. dapat dilihat hasil uji validitas variabel Sense Experience, yang menunjukkan bahwa masing-masing indikator variabel yang telah diuji memiliki nilai r hitung > r tabel dan bernilai positif dan memiliki nilai signifikansi yang lebih kecil dari 0,05 (tingkat kesalahan 5%), sehingga dapat dikatakan semua indikator variabel dinyatakan valid dan telah memenuhi syarat uji validitas.

b. Hasil Uji Validitas untuk Feel Experience

Tabel 4.2. Analisis Uji Validitas Feel Experience

Pernyataan r hitung r tabel Signifikansi Keterangan Dengan adanya konsep open kitchen

(dapur terbuka) gerai roti BreadTalk dapat menarik keinginan untuk membeli

0.736 0.374 0.000 Signifikan

Sumber: Data Primer, diolah

Dari tabel 4.2. dapat dilihat hasil uji validitas variabel Feel Experience,

yang menunjukkan bahwa masing-masing indikator variabel yang telah diuji

memiliki nilai r hitung > r tabel dan bernilai positif dan memiliki nilai signifikansi

yang lebih kecil dari 0,05 (tingkat kesalahan 5%), sehingga dapat dikatakan semua indikator variabel dinyatakan valid dan telah memenuhi syarat uji validitas.

c. Hasil Uji Validitas untuk Think Experience

Tabel 4.3. Analisis Uji Validitas Think Experience

Pernyataan r hitung r tabel Signifikansi Keterangan Pemberian nama setiap jenis roti

BreadTalk

0.491 0.374 0.006 Signifikan Kesesuaian harga dengan kualitas yang

didapat saat membeli roti BreadTalk

0.636 0.374 0.000 Signifikan

Sumber: Data Primer, diolah

Pada tabel 4.3. dapat dilihat hasil uji validitas variabel Think Experience, yang menunjukkan bahwa masing-masing indikator variabel yang telah diuji memiliki nilai r hitung > r tabel dan bernilai positif dan memiliki nilai signifikansi yang lebih kecil dari 0,05 (tingkat kesalahan 5%), sehingga dapat dikatakan semua indikator variabel dinyatakan valid dan telah memenuhi syarat uji validitas.

d. Hasil Uji Validitas untuk Act Experience

Tabel 4.4. Analisis Uji Validitas Act Experience

Pernyataan r hitung r tabel Signifikansi Keterangan Tanggapan orang lain ketika saya

membeli dan mengkonsumsi roti di BreadTalk

0.455 0.374 0.012 Signifikan

Sumber: Data Primer, diolah

Selanjutnya, pada tabel 4.4. dapat dilihat hasil uji validitas variabel Act

Experience, yang menunjukkan bahwa masing-masing indikator variabel yang

telah diuji memiliki nilai r hitung > r tabel dan bernilai positif dan memiliki nilai

signifikansi yang lebih kecil dari 0,05 (tingkat kesalahan 5%), sehingga dapat

dikatakan semua indikator variabel dinyatakan valid dan telah memenuhi syarat

uji validitas.

e. Hasil Uji Validitas untuk Relate Experience

Tabel 4.5. Analisis Uji Validitas Relate Experience

Pernyataan r hitung r tabel Signifikansi Keterangan Tanggapan orang lain ketika saya

membeli dan mengkonsumsi roti di BreadTalk

0.698 0.374 0.000 Signifikan

Tanggapan orang lain ketika saya membeli dan mengkonsumsi roti di BreadTalk

0.553 0.374 0.002 Signifikan

Sumber: Data Primer, diolah

Dan pada tabel 4.5. dapat dilihat hasil uji validitas variabel Relate Experience, yang menunjukkan bahwa masing-masing indikator variabel yang telah diuji memiliki nilai r hitung > r tabel dan bernilai positif dan memiliki nilai signifikansi yang lebih kecil dari 0,05 (tingkat kesalahan 5%), sehingga dapat dikatakan semua indikator variabel dinyatakan valid dan telah memenuhi syarat uji validitas.

4.1.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas menunjukkan konsistensi dan stabilitas dari suatu skor (skala pengukuran). Reliabilitas berbeda dengan validitas karena memusatkan perhatian pada masalah konsistensi dan lebih memperhatikan pada masalah ketepatan. Langkah dalam menguji reliabilitas adalah dengan melihat nilai cronbach alpha-nya. Jika nilai cronbach alpha di atas 0,7 maka variabel tersebut dikatakan reliabel. Dari hasil perhitungan reabilitas (lampiran 8 halaman 101) menunjukkan nilai hasil reliabilitas masing-masing kondisi adalah 0,806 (nilai cronbach alpha), maka dari hasil ini dapat diperoleh suatu kesimpulan bahwa semua variabel pada kuesioner tersebut dikatakan reliabel.

4.2. Analisis Profil Responden

Setelah melakukan penelitian maka dapat diketahui profil dari 350

responden yang dipilih oleh penulis. Dan pada bagian ini menjelaskan tentang

profil dari 350 responden tersebut bila dilihat dari segi demografis dan

karakteristik umum lainya antara lain jenis kelamin, status pekerjaan, pendapatan

responden tiap bulan, pembelian yang dilakukan responden pada gerai roti

BreadTalk satu bulan terakhir, rata-rata uang yang dikeluarkan responden setiap melakukan pembelian dan motivasi dalam melakukan pembelian roti BreadTalk.

Tabel 4.6. Profil Jenis Kelamin Responden

Jenis Kelamin Jumlah Prosentase Perempuan 187 53.4

Laki-laki 163 46.6

Total 350 100.0

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan hasil tabel di atas dapat diketahui bahwa dari segi demografisnya, prosentase terbesar pengunjung gerai roti BreadTalk dari 350 responden pada penelitian ini adalah responden dengan jenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 53,4% (187 orang), dan sisanya adalah responden laki-laki sebanyak 46,6% (163 orang).

Tabel 4.7. Profil Status Responden

Status Jumlah Prosentase

Bekerja (Wiraswasta,Pegawai

Negeri,Pegawai Swasta,Profesional) 199 56.8

Pelajar/Mahasiswa 111 31.7

Ibu rumah tangga 35 10.0

Lain – lain 5 1.5

Total 350 100.0

Sumber: Data Primer, diolah

Pada tabel 4.7. di atas menunjukkan bahwa dari segi demografisnya,

paling banyak adalah responden yang sudah bekerja (wiraswasta, pegawai negeri,

pegawai swasta, profesional) sebanyak 56.8% (199 orang) yang membeli roti pada

gerai roti BreadTalk. Hal ini berarti dari 350 responden pada penelitian ini yang

membeli roti pada gerai BreadTalk adalah yang sudah bekerja (wiraswasta,

pegawai negeri, pegawai swasta, profesional).

Tabel 4.8. Profil Pendapatan Responden Tiap Bulan

Pendapatan Tiap Bulan Jumlah Prosentase 1.000.000 - 1.999.999 139 39.7 2.000.000 - 2.999.999 101 28.9 3.000.000 - 3.999.999 60 17.1 4.000.000 - 4.999.999 29 8.3

>= 5.000.000 21 6.0

Total 350 100.0

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan hasil tabel di atas maka dapat disimpulkan bahwa bila dilihat dari segi demografisnya, dari 350 responden yang penulis pilih dalam penelitian ini, sebagian besar pendapatan responden gerai roti BreadTalk tiap bulan antara Rp.1.000.000,- sampai Rp.1.999.999,- sebanyak 39,7% (139 orang). Hal ini berarti dari 350 responden pada penelitian ini lebih banyak yang memiliki pendapatan antara Rp.1.000.000,- sampai Rp.1.999.999,- tiap bulan.

Sumber: Data Primer, diolah

Selanjutnya, dari hasil tabel 4.9. di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa dari 350 responden BreadTalk pada penelitian ini paling banyak adalah responden yang melakukan pembelian di BreadTalk adalah sebanyak 2-3 kali sebesar 61,1%

(214 orang).

Tabel 4.9. Profil Pembelian Roti BreadTalk Satu Bulan Terakhir

Frekuensi

Pembelian Jumlah Prosentase 2 - 3 kali 214 61.1 3 - 4 kali 87 24.9 4- 5 kali 29 8.3

> 5 kali 20 5.7

Total 350 100.0

Tabel 4.10. Profil Rata-Rata Uang yang Dikeluarkan Tiap Beli Roti BreadTalk

Uang yang Dikeluarkan Jumlah Prosentase Rp. 20.000 - Rp. 30.000 148 42.3 Rp. 10.000 - Rp. 20.000 142 40.6 Rp. 30.000 - Rp. 40.000 36 10.3

> Rp. 40.000 24 6.9

Total 350 100.0

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa dari 350 responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini adalah responden dengan rata-rata uang yang dikeluarkan setiap membeli roti BreadTalk antara sebesar Rp.20.000,- sampai Rp.30.000,- dan antara Rp.10.000,- sampai Rp.20.000,-, karena memiliki jumlah yang seimbang yakni antara Rp.20.000,- sampai Rp.30.000,- sebanyak 42.3%

(148 orang) dan antara Rp.10.000,- sampai Rp.20.000,- sebanyak 40.6% (142 orang). Hal ini berarti bahwa konsumen mengeluarkan uang rata-rata Rp.10.000,- sampai Rp.30.000,-.

Tabel 4.11. Profil Butik Roti yang Dipilih Responden Selain BreadTalk

Butik Roti Jumlah Prosentase J.Co Donuts & Coffee 145 41.4

BreadLife 107 30.6

Jesslyn K Cakes 54 15.4

Barby's 32 9.1

Lain – lain

(Igors,Holland) 12 3.4

Total 350 100.0

Sumber: Data Primer, diolah

Bila dilihat dari hasil tabel 4.11. di atas, dapat diketahui bahwa dari 350

responden yang penulis pilih pada penelitian ini, selain di BreadTalk responden

terbiasa membeli roti di J.Co Donuts & Coffee sebesar 41,4% (145 orang). Hal

ini berarti pada penelitian ini responden selain di BreadTalk biasanya juga

membeli roti di J.Co Donuts & Coffee.

Tabel 4.12. Profil Motivasi Responden Dalam Membeli Roti BreadTalk

Motivasi Jumlah Prosentase Tidak Direncanakan

sebelumnya (ketika jalan-jalan) 245 70.7 Sudah rutin atau kebiasaan beli

roti BreadTalk 52 14.9

Direncanakan sebelumnya 48 13.7

Lain – lain 5 1.4

Total 350 100.0

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel di atas, dapat diketahui bahwa dari 350 responden pada penelitian ini terlihat motivasi responden tertinggi dalam membeli roti di gerai BreadTalk adalah tidak direncanakan sebelumnya (ketika jalan-jalan) sebanyak 70,0% (245 orang). Hal ini berarti responden tidak memiliki rencana sebelumnya (ketika jalan-jalan) dalam melakukan pembelian roti pada gerai BreadTalk.

Dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa profil demografis dari responden dalam penelitian ini adalah lebih didominasi oleh responden dengan jenis kelamin perempuan yaitu sebanyak 53,4% (187 orang), dan sisanya adalah responden laki-laki sebanyak 46,6% (163 orang) dengan rata-rata pendapatan antara Rp.1.000.000,- sampai Rp.1.999.999,- tiap bulannya. Dan responden lebih sering berbelanja roti pada gerai BreadTalk sebanyak 2-3 kali dalam satu bulan terakhir ini dengan mengeluarkan uang rata-rata Rp.10.000,- sampai Rp.30.000,- setiap pembelian. Selain itu dari 350 responden yang penulis pilih dalam penelitian ini lebih banyak memiliki motivasi yang tidak direncanakan sebelumnya (ketika jalan-jalan) dalam melakukan pembelian roti pada gerai BreadTalk dan selain di BreadTalk responden biasanya memilih J.Co Donuts &

Coffee sebagai alternatif pilihan untuk berbelanja roti.

Bagian selanjutnya adalah analisis dan pembahasan mengenai statistik

deskriptif responden, yakni:

4.3. Analisis Statistik Deskriptif Responden

Tabel 4.13. Analisis Statistik Deskriptif Responden

Mean SDV

Variabel Sense Experience

Daya Tarik Tata Ruang BreadTalk 5.33 1.248

Daya Tarik Desain Peralatan BreadTalk 5.13 1.141

Kebersihan Ruang dan Peralatan BreadTalk 5.39 1.361 Kekhasan Seragam Staf BreadTalk 4.66 1.278

Daya Tarik Storyboard BreadTalk 4.93 1.230 Keunikan Bentuk Roti BreadTalk 5.07 1.175 Keramahan Intonasi Suara Pelayan BreadTalk 5.48 1.122

Tekstur Roti BreadTalk 5.39 1.208

Kenikmatan Cita Rasa BreadTalk 5.83 1.205 Kemampuan BreadTalk menyajikan roti Fresh From the Oven 5.70 1.130 Daya Tarik Konsep Open Kitchen BreadTalk 4.96 1.235

Keharuman Aroma Roti BreadTalk 5.89 1.258

Rata-Rata Keseluruhan Variabel Sense Experience 5.31 1.215 Variabel Feel Experience

Ketertarikan untuk Membeli dengan adanya Konsep open kitchen 5.13 1.287 Variabel Think Experience

Keunikan Pemberian Nama BreadTalk 5.33 1.253

Kesesuaian Harga Dengan Kualitas yang Didapat 5.47 1.353 Rata-Rata Keselurahan Variabel Think Experience 5.40 1.303 Variabel Act Experience

Tanggapan orang lain saat membeli roti di BreadTalk 4.73 1.368 Variabel Relate Experience

Kemampuan BreadTalk Mencerminkan Gaya Hidup Sosial Menengah 5.08 1.322 Keinginan Merekomendasian BreadTalk kepada orang lain 4.87 1.569

Rata-Rata Keseluruhan Variabel Relate Experience 4.97 1.445

Sumber: Data Primer, diolah

Menurut penilaian responden berdasarkan tabel 4.13., indikator dari variabel Sense Experience yang dapat menciptakan suatu pengalaman tak terlupakan berkaitan dengan panca indra dan dinilai responden cenderung menarik antara lain adalah tata ruang, desain peralatan, storyboard pada setiap penyajian roti, dan penggunaan konsep open kitchen BreadTalk.

Selanjutnya, penilaian responden terhadap ruang dan peralatan BreadTalk

cenderung bersih, seragam staf BreadTalk cenderung khas, bentuk dan aroma roti

BreadTalk cenderung harum dan unik, intonasi suara pelayan BreadTalk saat

melayani konsumen cenderung ramah, tekstur dan cita rasa roti BreadTalk

cenderung lunak dan nikmat. Dan menurut penilaian responden, BreadTalk

cenderung mampu dalam menyajikan roti fresh from the oven. Sedangkan bila

dilihat dari standard deviasi-nya jawaban konsumen pada indikator intonasi suara

pelayan BreadTalk saat melayani konsumen memiliki standard deviasi paling

kecil yakni 1,122, yang berarti bahwa jawaban konsumen pada indikator intonasi

suara pelayan BreadTalk saat melayani konsumen tidak bervariasi atau tidak menyebar. Dan data pada indikator ruang dan peralatan gerai BreadTalk memiliki nilai standard deviasi paling besar yakni 1,361, yang berarti bahwa jawaban responden pada indikator ruang dan peralatan gerai BreadTalk bervariasi atau menyebar.

Selain itu menurut penilaian responden, indikator konsep open kitchen BreadTalk dinilai responden cenderung menarik dan dapat menciptakan pengalaman konsumen yang berkaitan dengan suasana hati dan keinginan untuk membeli (Feel Experience). Sedangkan bila dilihat dari standard deviasi-nya jawaban konsumen pada indikator keinginan untuk membeli dengan adanya konsep open kitchen BreadTalk memiliki nilai standard deviasi sebesar 1,287.

Selanjutnya penilaian responden terhadap dua indikator dari variabel Think Experience yang dapat menciptakan suatu pengalaman dan membuat konsumen untuk berpikir kembali pada saat memutuskan untuk membeli produk roti BreadTalk antara lain pada indikator pemberian nama dan kesesuaian harga produk roti BreadTalk yang dinilai responden cenderung unik dan sepadan dengan kualitas yang didapat. Sedangkan bila dilihat dari standard deviasi-nya jawaban konsumen pada indikator kesesuaian harga dengan kualitas yang didapat saat membeli roti BreadTalk memiliki nilai standard deviasi paling besar yakni 1,353, yang berarti bahwa jawaban responden pada indikator kesesuaian harga dengan kualitas yang didapat saat membeli roti BreadTalk bervariasi atau menyebar.

Jika dilihat dari variabel Act Experience-nya, indikator yang dapat menciptakan pengalaman konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola perilaku dan gaya hidup jangka panjang serta pengalaman yang terjadi dari interaksi dengan orang lain adalah indikator tanggapan orang lain saat membeli roti di BreadTalk. Di mana menurut penilaian responden cenderung mengikuti trend jika dapat membeli dan mengkonsumsi roti pada gerai roti BreadTalk.

Sedangkan bila dilihat dari standard deviasi-nya jawaban konsumen pada indikator tanggapan orang lain ketika membeli dan mengkonsumsi roti di BreadTalk memiliki nilai standard deviasi sebesar 1.368.

Sedangkan indikator dari variabel Relate Experience, di mana suatu

penciptaan pengalaman yang berkaitan dengan gaya hidup yakni BreadTalk

dinilai responden cenderung mampu untuk mencerminkan gaya hidup sosial menengah ke atas dan responden cenderung ingin untuk merekomendasikan BreadTalk kepada orang lain. Dan bila dilihat dari standard deviasi-nya jawaban konsumen pada indikator kemampuan BreadTalk untuk mencerminkan gaya hidup yang berstatus sosial menengah ke atas memiliki standard deviasi paling kecil yakni 1,322, yang berarti bahwa jawaban responden pada indikator kemampuan BreadTalk untuk mencerminkan gaya hidup yang berstatus sosial menengah ke atas tidak bervariasi atau tidak menyebar.

Pada akhirnya berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa dari lima variabel Experiential Marketing-nya, variabel Think Experience yang menurut penilaian responden paling dapat memberikan pengalaman yang tak terlupakan terutama dalam hal berpikir kembali pada saat memutuskan untuk membeli produk roti BreadTalk. Hal ini terlihat dari nilai mean variabel Think Experience yang lebih tinggi dari variabel Experiential Marketing yang lainnya.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen sangat mempertimbangkan pemberian nama dan kesesuaian harga dengan kualitas produk roti BreadTalk.

Dan dalam hal pemberian nama dan kesesuaian harga produk roti BreadTalk yang dinilai responden cenderung unik dan sepadan dengan kualitas yang saat membeli produk roti BreadTalk.

4.4. Analisis Faktor

Pada penelitian ini penulis menggunakan analisis faktor untuk menjawab

permasalahan yang pertama mengenai variabel experiential marketing mana yang

menjadi dasar pertimbangan konsumen dalam memilih berbelanja di gerai roti

BreadTalk. Hasil analisis faktor untuk mengelompokkan indikator-indikator

mana yang menjadi dasar pertimbangan konsumen untuk membeli roti di gerai

BreadTalk. Terdapat beberapa ketentuan dalam analisis faktor ini, antara lain

dilihat dari Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) harus memiliki nilai lebih besar dari 0,5

sampai dengan 1,0 (0,5 < Nilai KMO <1) dan memenuhi syarat signifikansi yakni

dibawah 0,05. Jika tidak memenuhi syarat nilai tersebut maka analisis faktor harus

diulang sampai mendapatkan hasil yang memenuhi syarat KMO dan Bartlett’s

Test.

Analisis KMO dan Bartlett’s Test merupakan pengukuran tingkat kesesuaian varian dari indikator-indikator yang dianalisis. Semakin tinggi dan semakin signifikan nilai KMO dan Bartlett’s Test yang berarti indikator-indikator tersebut semakin layak untuk dianalisis. Dalam analisis faktor ini, jumlah faktor yang dilakukan analisis adalah sebanyak 18 indikator variabel.

Tabel 4.14. Analisis KMO dan Bartlett’s Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .804 Approx. Chi-Square 1433,33

Df 153

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel 4.14. di atas, menunjukkan bahwa nilai Kaiser-Meyer- Olkin (KMO) pada penelitian ini sebesar 0,804 dengan tingkat signifikansi untuk Approximately Chi-Square sebesar 0,000. Hal ini menginformasikan bahwa indikator-indikator pada penelitian ini layak untuk dilakukan analisis faktor, karena sudah memenuhi syarat nilai KMO yang harus lebih besar dari 0,5 sampai dengan 1,0 (0,5 < Nilai KMO <1) dan memenuhi syarat signifikansi yakni dibawah 0,05.

4.4.1. Analisis Total Variance Explained

Tabel 4.15. Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

No Total % of Variance

Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulative

% Total

% of Variance

Cumulativ e % 1 4.385 24.358 24.358 4.385 24.358 24.358 2.712 15.065 15.065 2 1.995 11.084 35.443 1.995 11.084 35.443 2.088 11.598 26.664 3 1.366 7.586 43.029 1.366 7.586 43.029 1.954 10.858 37.521 4 1.201 6.671 49.700 1.201 6.671 49.700 1.789 9.938 47.459 5 1.116 6.200 55.900 1.116 6.200 55.900 1.519 8.441 55.900

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa dari 18 indikator

yang dianalisis, terkelompok menjadi lima kelompok faktor dengan nilai

Eigenvalue > 1. Hal ini menunjukkan bahwa berdasarkan jawaban terhadap

kuesioner terdapat 5 kelompok data yang mempunyai kesesuaian variansinya.

Setiap data yang mempunyai kesesuaian varian akan mengelompok menjadi satu kelompok faktor.

Selanjutnya perhitungan Component Matrix pada tabel 4.16. digunakan untuk mendistribusikan variabel-variabel yang telah diekstrak ke dalam faktor yang telah terbentuk berdasarkan factor loading-nya (Suliyanto, 2005, p.137).

Dari tabel 4.16. dapat diketahui menuju ke arah mana suatu variabel akan bergabung. Hal ini ditunjukkan dengan factor loadings untuk setiap variabel harus lebih besar dari 0,5. Dalam konsep analisis faktor tidak diperbolehkan adanya ketidakjelasan dalam penempatan variabel atau adanya variabel yang memiliki tingkat keeratan yang relatif sama dengan beberapa faktor yang terbentuk, oleh karena itu dilakukan rotasi. Tujuannya supaya memperjelas perbedaan sebuah variabel yang akan dimasukkan pada faktor 1, 2, 3, 4 atau 5.

Tabel 4.16. Component Matrix

Component

1 2 3 4 5

Tata ruang gerai BreadTalk .009 .292 .130 .767 .059 Desain peralatan pada gerai BreadTalk .155 .018 -.059 .787 .069 Ruang dan peralatan gerai BreadTalk .673 .018 -.038 .163 .143 Seragam staf BreadTalk -.092 .067 .512 .495 .147 Storyboard pada setiap penyajian roti BreadTalk -.102 .249 .218 .203 .693

Bentuk roti BreadTalk .181 .150 .578 .309 -.046

Intonasi suara pelayan BreadTalk saat melayani konsumen .370 .358 .084 -.052 .440 Tekstur produk roti BreadTalk .646 .161 .288 .120 -.033 Cita rasa roti BreadTalk .740 .135 .098 .097 -.017 Kemampuan BreadTalk dalam menyajikan roti fresh from the

oven .100 .691 .308 .111 -.049

Penggunaan konsep open kitchen .290 .571 -.168 .111 .217

Aroma roti BreadTalk .600 .400 .271 -.173 -.049

Dengan konsep open kitchen dapat menarik keinginan membeli -.020 .695 .116 .228 .013 Pemberian nama setiap jenis roti BreadTalk .313 .189 .587 .030 .186 Kesesuaian harga dengan kualitas yang didapat saat membeli

roti BreadTalk .664 -.123 .045 -.113 .229

Tanggapan orang ketika membeli dan mengkonsumsi roti

BreadTalk .071 .039 .727 -.104 .103

Kemampuan BreadTalk untuk mencerminkan gaya hidup yang

berstatus sosial menengah .016 .448 .322 -.089 .425 Merekomendasikan BreadTalk kepada orang lain .292 -.200 -.011 .087 .678

Sumber: Data Primer, diolah

Dari tabel 4.16. di atas, terlihat bahwa hasil pengelompokkan faktor dari 18 indikator yang dianalisis, terkelompok menjadi lima faktor baru, sebagai berikut:

Faktor 1 di mana kumpulan dari 5 indikator, antara lain:

a. Ruang dan peralatan gerai BreadTalk b. Tekstur produk roti BreadTalk c. Cita rasa roti BreadTalk d. Aroma roti BreadTalk

e. Kesesuaian harga dengan kualitas yang didapat saat membeli roti BreadTalk

Berdasarkan pengelompokkan indikator-indikator pada faktor 1 di atas, dilihat dari cita rasa dan aroma rotinya BreadTalk memiliki cita rasa yang nikmat dan aroma yang harum, didukung dengan ruang dan peralatan gerai yang bersih hal ini dapat mendukung proses produksi sehingga menghasilkan produk roti dengan tekstur yang baik.

Oleh karena semua indikator sebagian besar mencerminkan produk roti pada gerai BreadTalk sehingga penulis menamai faktor 1 ini dengan nama

“kualitas produk roti BreadTalk”.

Faktor 2 di mana kumpulan dari 3 indikator, antara lain:

a. Kemampuan BreadTalk dalam menyajikan roti fresh from the oven b. Penggunaan konsep open kitchen pada gerai roti BreadTalk

c. Dengan adanya konsep open kitchen gerai roti BreadTalk dapat menarik keinginan untuk membeli.

Berdasarkan pengelompokkan indikator-indikator pada faktor 2 di atas

sebagian besar mencerminkan tentang konsep open kitchen pada gerai roti

BreadTalk. Oleh karena itu penulis menamai faktor 2 ini dengan nama “konsep

open kitchen BreadTalk”.

Faktor 3 di mana merupakan kumpulan dari 4 indikator, antara lain:

a. Seragam staf BreadTalk b. Bentuk roti BreadTalk

c. Pemberian nama setiap jenis roti BreadTalk

d. Tanggapan orang lain ketika saya membeli dan mengkonsumsi roti di BreadTalk

Berdasarkan pengelompokkan indikator-indikator pada faktor 3 di atas, dilihat dari seragam staf, bentuk roti BreadTalk dengan nama-nama yang unik sehingga membuat responden lebih tertarik untuk membeli roti pada gerai BreadTalk.

Oleh karena sebagian besar indikator mencerminkan tentang kreatifitas dan inovasi BreadTalk baik dalam hal seragam staf, bentuk roti dan pemberian nama, sehingga penulis menamai faktor 3 ini dengan nama “kreasi dan inovasi BreadTalk”.

Faktor 4 di mana merupakan kumpulan dari 2 indikator, antara lain:

a. Tata ruang gerai roti BreadTalk

b. Desain peralatan sepeti piring saji, meja pada gerai roti BreadTalk

Berdasarkan pengelompokkan indikator-indikator pada faktor 4 di atas, dilihat dari tata ruang dan desain peralatan baik itu piring saji dan meja pada gerai roti BreadTalk dinilai responden sudah menarik.

Oleh karena sebagian besar indikator mencerminkan tentang tata ruang dan desain peralatan pada gerai roti BreadTalk, sehingga penulis menamai faktor 4 ini dengan nama “desain interior gerai roti BreadTalk”.

Faktor 5 di mana merupakan kumpulan dari 2 indikator, antara lain:

a. Storyboard pada setiap penyajian roti BreadTalk b. Merekomendasikan BreadTalk kepada orang lain

Berdasarkan pengelompokkan indikator-indikator pada faktor 5 di atas,

dilihat dari storyboard pada setiap penyajian BreadTalk yang dinilai responden

sudah menarik sehingga muncul kesediaan responden untuk merekomendasikan

BreadTalk kepada orang lain saat membeli roti pada gerai BreadTalk.

Oleh karena sebagian besar indikator mencerminkan tentang kesediaan responden merekomendasikan BreadTalk kepada orang lain saat membeli dan mengkonsumsi roti pada gerai BreadTalk, sehingga penulis menamai faktor 5 ini dengan nama “rekomendasi BreadTalk kepada orang lain”.

Dari uraian di atas, pada akhirnya penulis dapat menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang menjadi dasar pertimbangan konsumen dalam memilih berbelanja di gerai roti BreadTalk antara lain kualitas produk roti BreadTalk, konsep open kitchen BreadTalk, kreasi dan inovasi BreadTalk, desain interior gerai roti BreadTalk dan rekomendasi BreadTalk kepada orang lain.

4.5. Analisis Gerombol (Cluster Analysis)

Pada penelitian ini penulis juga menggunakan analisis gerombol untuk menjawab permasalahan yang kedua tentang bagaimana segmentasi konsumen BreadTalk bila dilihat dari dimensi experiential marketing. Dan setelah dilakukan analisis gerombol dengan jumlah responden yakni 350 responden terbentuk 3 gerombol. Adapun hasil analisis gerombol dari 350 responden tersebut adalah sebagai berikut:

Tabel 4.17. Jumlah Anggota Gerombol Responden

1 54

2 132

Gerombol

3 164

Total 350

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel 4.17. di atas, keseluruhan responden penelitian ini dikelompokkan menjadi 3 gerombol. Jumlah anggota tiap gerombol berbeda-beda.

Di mana gerombol pertama terdiri dari 54 orang. gerombol kedua terdiri dari 132 orang. Sedangkan gerombol ketiga terdiri dari 164 orang.

Selanjutnya pembahasan tentang hasil analisis gerombol yang berdasarkan

pada perbedaan nilai + (plus) dan – (minus). Jika nilai tiap sub-gerombol adalah

positif berarti gerombol tersebut mempunyai nilai yang lebih tinggi dari nilai rata-

rata yang bersangkutan. Demikian juga jika nilai tiap sub-gerombol adalah negatif berarti gerombol tersebut mempunyai nilai yang lebih rendah dari nilai rata-rata yang bersangkutan. Besar kecilnya perbedaan tiap sub-gerombol dengan nilai rata-rata tergantung pada besar kecilnya plus dan minus dari nilai tiap sub- gerombol (Santoso, 2002, p.61). Tabel 4.18. berikut ini adalah nilai z score atau nilai standarisasi yang diperoleh dari SPSS (nilai seharusnya berdasarkan korelasi data jawaban responden) dari konsumen BreadTalk:

Tabel 4.18. Nilai Gerombol Konsumen BreadTalk

Gerombol

1 2 3

Zscore: Tata ruang gerai BreadTalk .42943 .34514 -.41920 Zscore: Desain peralatan pada gerai BreadTalk .14948 .22177 -.22772 Zscore: Ruang dan peralatan gerai BreadTalk -.41932 .57916 -.32809 Zscore: Seragam staf BreadTalk .14786 .31117 -.29914 Zscore: Storyboard pada setiap penyajian roti BreadTalk -.62155 .51751 -.21188 Zscore: Bentuk roti BreadTalk .37798 .45247 -.48864 Zscore: Intonasi suara pelayan BreadTalk saat melayani konsumen -.49130 .58081 -.30571 Zscore: Tekstur produk roti BreadTalk .00026 .60030 -.48325 Zscore: Cita rasa roti BreadTalk -.09060 .53581 -.40143 Zscore: Kemampuan BreadTalk menyajikan roti fresh from the oven .56056 .57397 -.64655 Zscore: Penggunaan konsep open kitchen -.43011 .54381 -.29608 Zscore: Aroma roti BreadTalk .04440 .57017 -.47353 Zscore: Dengan konsep open kitchen dapat menarik keinginan

membeli .48787 .32762 -.42433

Zscore: Pemberian nama setiap jenis roti BreadTalk .01631 .55191 -.44959 Zscore: Kesesuaian harga dengan kualitas yang didapat saat membeli

roti BreadTalk -.56519 .42068 -.15250

Zscore: Tanggapan orang ketika membeli dan mengkonsumsi roti

BreadTalk .19840 .40329 -.38992

Zscore: Kemampuan BreadTalk untuk mencerminkan gaya hidup

yang berstatus sosial menengah .03755 .52408 -.43418 Zscore: Merekomendasikan BreadTalk kepada orang lain -1.15402 .44301 .02341

Sumber: Data Primer, diolah

Untuk mendapatkan nilai riil atau nilai karakteristik dari tiap gerombol digunakan rumus sebagai berikut (Santoso, 2002, p.61):

Χ = µ + zσ ^(4.1)

Χ = nilai rata-rata sampel pada tiap Gerombol µ = rata-rata populasi

Z = nilai standarisasi yang diperoleh dari SPSS (nilai seharusnya berdasarkan korelasi data jawaban responden)

σ = standar deviasi

Berdasarkan formulasi tersebut, maka nilai riil untuk mempermudah menggambarkan karakteristik masing-masing gerombol terkait dengan Experiential Marketing adalah sebagai berikut:

4.5.1. Analisis Gerombol 1

Berdasarkan hasil analisis, pada kelompok gerombol 1 tersebut, maka nilai rata-rata sampel variabel gerombol 1 disajikan sebagai berikut:

Tabel 4.19. Nilai Rata-Rata Sampel Variabel Gerombol 1

No Keterangan µ

(a)

Z (b)

σ (c)

Χ (a)+((b)*(c))

1 Zscore: Tata ruang gerai BreadTalk 5.33 0.42943 1,248 5.87 2 Zscore: Desain peralatan pada gerai BreadTalk 5.13 0.14948 1,141 5.30

3 Zscore: Ruang dan peralatan gerai BreadTalk 5.39 -0.41932 1,361 4.82

4 Zscore: Seragam staf BreadTalk 4.66 0.14786 1,278 4.85 5 Zscore: Storyboard pada setiap penyajian roti

BreadTalk 4.93 -0.62155 1,230 4.17

6 Zscore: Bentuk roti BreadTalk 5.07 0.37798 1,175 5.51 7 Zscore: Intonasi suara pelayan BreadTalk saat

melayani konsumen 5.48 -0.4913 1,122 4.93

8 Zscore: Tekstur produk roti BreadTalk 5.39 0.00026 1,208 5.39 9 Zscore: Cita rasa roti BreadTalk 5.83 -0.0906 1,205 5.72 10 Zscore: Kemampuan BreadTalk dalam

menyajikan roti fresh from the oven 5.70 0.56056 1,130 6.33

11 Zscore: Penggunaan konsep open kitchen 4.96 -0.43011 1,235 4.43 12 Zscore: Aroma roti BreadTalk 5.89 0.0444 1,258 5.95 13 Zscore: Dengan konsep open kitchen dapat

menarik keinginan membeli 5.13 0.48787 1,287 5.76 14 Zscore: Pemberian nama setiap jenis roti

BreadTalk 5.33 0.01631 1,253 5.35

15 Zscore: Kesesuaian harga dengan kualitas yang

didapat saat membeli roti BreadTalk 5.47 -0.56519 1,353 4.71 16 Zscore: Tanggapan orang ketika membeli dan

mengkonsumsi roti BreadTalk 4.73 0.1984 1,368 5.00 17 Zscore: Kemampuan BreadTalk untuk

mencerminkan gaya hidup yang berstatus sosial

menengah 5.08 0.03755 1,322 5.13

18 Zscore: Merekomendasikan BreadTalk kepada

orang lain 4.87 -1.15402 1,569 3.06

Sumber: Data Primer, diolah

Dari karakteristik gerombol 1 di atas penulis mengidentifikasi bahwa pada gerombol 1, konsumen memiliki respon paling positif pada sub-gerombol kemampuan BreadTalk dalam menyajikan roti fresh from the oven dan aroma roti BreadTalk. Dengan demikian penulis memberi nama segmen 1 : “kelompok responden yang mempertimbangkan kesegaran dan aroma roti BreadTalk”.

4.5.2. Analisis Gerombol 2

Berdasarkan hasil analisis, pada kelompok gerombol 2 tersebut, maka nilai rata-rata sampel variabel gerombol 2 disajikan sebagai berikut:

Tabel 4.20. Nilai Rata-Rata Sampel Variabel Gerombol 2

No Keterangan µ

(a)

Z (b)

σ (c)

Χ (a)+((b)*(c))

1 Zscore: Tata ruang gerai BreadTalk 5.33 0.34514 1,248 5.76 2 Zscore: Desain peralatan pada gerai BreadTalk 5.13 0.22177 1,141 5.38

3 Zscore: Ruang dan peralatan gerai BreadTalk 5.39 0.57916 1,361 6.18

4 Zscore: Seragam staf BreadTalk 4.66 0.31117 1,278 5.06 5 Zscore: Storyboard pada setiap penyajian roti

BreadTalk 4.93 0.51751 1,230 5.57

6 Zscore: Bentuk roti BreadTalk 5.07 0.45247 1,175 5.60

7 Zscore: Intonasi suara pelayan BreadTalk saat

melayani konsumen 5.48 0.58081 1,122 6.13

8 Zscore: Tekstur produk roti BreadTalk 5.39 0.6003 1,208 6.12 9 Zscore: Cita rasa roti BreadTalk 5.83 0.53581 1,205 6.48 10 Zscore: Kemampuan BreadTalk dalam

menyajikan roti fresh from the oven 5.70 0.57397 1,130 6.35

11 Zscore: Penggunaan konsep open kitchen 4.96 0.54381 1,235 5.63 12 Zscore: Aroma roti BreadTalk 5.89 0.57017 1,258 6.61 13 Zscore: Dengan konsep open kitchen dapat

menarik keinginan membeli 5.13 0.32762 1,287 5.55 14 Zscore: Pemberian nama setiap jenis roti

BreadTalk 5.33 0.55191 1,253 6.02

15 Zscore: Kesesuaian harga dengan kualitas yang

didapat saat membeli roti BreadTalk 5.47 0.42068 1,353 6.04 16 Zscore: Tanggapan orang ketika membeli dan

mengkonsumsi roti BreadTalk 4.73 0.40329 1,368 5.28

17 Zscore: Kemampuan BreadTalk untuk

mencerminkan gaya hidup yang berstatus sosial

menengah 5.08 0.52408 1,322 5.77

18 Zscore: Merekomendasikan BreadTalk kepada

orang lain 4.87 0.44301 1,569 5.57

Sumber: Data Primer, diolah

Dari karakteristik gerombol 2 di atas penulis mengidentifikasi bahwa pada

gerombol 2, konsumen memiliki respon paling positif pada sub-gerombol aroma

roti BreadTalk dan cita rasa roti BreadTalk. Dengan demikian penulis memberi

nama segmen 2: “kelompok responden yang mempertimbangkan aroma dan cita rasa roti BreadTalk.

4.5.3. Analisis Gerombol 3

Berdasarkan hasil analisis, pada kelompok gerombol 3 tersebut, maka nilai rata-rata sampel variabel gerombol 3 disajikan sebagai berikut:

Tabel 4.21. Nilai Rata-Rata Sampel Variabel Gerombol 3

No Keterangan µ

(a)

Z (b)

σ (c)

Χ (a)+((b)*(c))

1 Zscore: Tata ruang gerai BreadTalk 5.33 -0.4192 1,248 4.81 2 Zscore: Desain peralatan pada gerai BreadTalk 5.13 -0.22772 1,141 4.87

3 Zscore: Ruang dan peralatan gerai BreadTalk 5.39 -0.32809 1,361 4.94

4 Zscore: Seragam staf BreadTalk 4.66 -0.29914 1,278 4.28 5 Zscore: Storyboard pada setiap penyajian roti

BreadTalk 4.93 -0.21188 1,230 4.67

6 Zscore: Bentuk roti BreadTalk 5.07 -0.48864 1,175 4.50 7 Zscore: Intonasi suara pelayan BreadTalk saat

melayani konsumen 5.48 -0.30571 1,122 5.14

8 Zscore: Tekstur produk roti BreadTalk 5.39 -0.48325 1,208 4.81 9 Zscore: Cita rasa roti BreadTalk 5.83 -0.40143 1,205 5.35 10 Zscore: Kemampuan BreadTalk dalam

menyajikan roti fresh from the oven 5.70 -0.64655 1,130 4.97 11 Zscore: Penggunaan konsep open kitchen 4.96 -0.29608 1,235 4.59 12 Zscore: Aroma roti BreadTalk 5.89 -0.47353 1,258 5.29 13 Zscore: Dengan konsep open kitchen dapat

menarik keinginan membeli 5.13 -0.42433 1,287 4.58 14 Zscore: Pemberian nama setiap jenis roti

BreadTalk 5.33 -0.44959 1,253 4.77

15 Zscore: Kesesuaian harga dengan kualitas yang

didapat saat membeli roti BreadTalk 5.47 -0.1525 1,353 5.26 16 Zscore: Tanggapan orang ketika membeli dan

mengkonsumsi roti BreadTalk 4.73 -0.38992 1,368 4.20 17 Zscore: Kemampuan BreadTalk untuk

mencerminkan gaya hidup yang berstatus sosial

menengah 5.08 -0.43418 1,322 4.51

18 Zscore: Merekomendasikan BreadTalk kepada

orang lain 4.87 0.02341 1,569 4.91

Sumber: Data Primer, diolah

Dari karakteristik gerombol 3 di atas penulis mengidentifikasi bahwa pada

gerombol 3 konsumen memiliki respon paling positif pada sub-gerombol aroma

roti BreadTalk, cita rasa roti BreadTalk dan kesesuaian harga dengan kualitas

yang didapat saat membeli roti BreadTalk. Dengan demikian penulis memberi

nama segmen 3: “kelompok responden yang mempertimbangkan kualitas

dan harga roti BreadTalk”.

Dari karakteristik masing-masing gerombol di atas, maka dapat diketahui bahwa dari pembentukan 3 gerombol dari 350 responden BreadTalk yang penulis pilih dalam penelitian ini merupakan responden yang mempertimbangkan kesegaran dan aroma roti BreadTalk (gerombol 1), responden yang mempertimbangkan aroma dan cita rasa roti BreadTalk (gerombol 2), responden yang mempertimbangkan kualitas dan harga roti BreadTalk (gerombol 3).

4.6. Analisis Crosstabulation Gerombol

Hasil analisis gerombol ini dimaksudkan untuk mengetahui pilihan konsumen dengan anggota gerombol untuk itu dalam analisis gerombol ini dengan mengkorelasikan antara anggota gerombol dan keputusan konsumen untuk memilih, membeli dan mengkonsumsi roti di BreadTalk, dengan hasil sebagai berikut:

4.6.1. Analisis Konsumen BreadTalk Berdasarkan Jenis kelamin

Tabel 4.22. Identifikasi Konsumen Per-Gerombol Berdasarkan Jenis kelamin

Gerombol Jenis Kelamin Perhitungan

1 2 3 Total

Perempuan Jumlah 30 73 84 187

Prosentase 16.0% 39.0% 44.9% 100.0%

Laki-Laki Jumlah 24 59 80 163

Prosentase 14.7% 36.2% 49.1% 100.0%

Total Jumlah 54 132 164 350

Prosentase 15.4% 37.7% 46.9% 100.0%

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa dari 350 responden yang pada penelitian ini jika dilihat berdasarkan segmentasi demografisnya dapat diketahui bahwa:

1. Pada gerombol 1 antara jumlah responden yang berjenis kelamin perempuan

seimbang dengan jumlah responden yang berjenis kelamin laki-laki, karena

jumlah responden perempuan sebanyak 16.0% (30 orang), sedangkan jumlah

responden laki-laki sebanyak 14.7% (24 orang). Hal ini berarti pada gerombol

1 terdapat keseimbangan antara responden perempuan dan responden laki-laki,

yang berarti bila dilihat dari jenis kelaminnya, responden perempuan dan responden laki-laki pada gerombol 1 mempunyai pertimbangan yang sama dalam hal kesegaran dan aroma roti BreadTalk.

2. Pada gerombol 2 lebih didominasi oleh responden berjenis kelamin perempuan sebanyak 39.0% (73 orang) daripada laki-laki sebanyak 36.2% (59 orang). Hal ini berarti bahwa pada gerombol 2, responden perempuan lebih banyak yang mempunyai pertimbangan dalam hal aroma dan cita rasa roti BreadTalk.

3. Pada gerombol 3 antara jumlah responden yang berjenis kelamin perempuan seimbang dengan jumlah responden yang berjenis kelamin laki-laki, karena jumlah responden perempuan sebanyak 44.9% (84 orang), sedangkan jumlah responden laki-laki sebanyak 49.1% (80 orang). Hal ini berarti pada gerombol 3 terdapat keseimbangan antara responden perempuan dan responden laki-laki, yang berarti bila dilihat dari jenis kelaminnya, responden perempuan dan responden laki-laki pada gerombol 3 mempunyai pertimbangan yang sama dalam hal kualitas dan harga roti BreadTalk.

4.6.2. Analisis konsumen BreadTalk Berdasarkan Status

Tabel 4.23. Identifikasi Konsumen Per-Gerombol Berdasarkan Status

Gerombol Status Perhitungan

1 2 3 Total

Jumlah 17 33 61 111

Pelajar/Mahasiswa

Prosentase 15.3% 29.7% 55.0% 100.0%

Jumlah 28 82 89 199

Bekerja

(Wiraswasta,PegawaiNegeri,

Pegawai Swasta,Profesional) Prosentase 14.07% 41.21% 44.72% 100.0%

Jumlah 7 15 13 35

Ibu rumah tangga

Prosentase 20.0% 42.9% 37.1% 100.0%

Jumlah 2 2 1 5

Lain – lain

Prosentase 40.0% 40.0% 20.0% 100.0%

Total Jumlah 54 132 164 350 Prosentase 15.4% 37.7% 46.9% 100.0%

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa dari 350 responden yang pada penelitian ini jika dilihat berdasarkan segmentasi demografisnya dapat diketahui bahwa:

1. Pada gerombol 1 didominasi oleh responden yang sudah bekerja (wiraswasta, pegawai negeri, pegawai swasta, profesional) sebanyak 14.07% (28 orang). Hal ini berarti pada gerombol 1, yang mempertimbangkan kesegaran dan aroma roti BreadTalk pada saat membeli adalah kelompok responden yang sudah bekerja (wiraswasta, pegawai negeri, pegawai swasta, profesional).

2. 2. Pada gerombol 2 juga didominasi oleh responden yang sudah bekerja (wiraswasta, pegawai negeri, pegawai swasta, profesional) sebanyak 41.21%

(82 orang). Hal ini berarti pada gerombol 2, yang mempertimbangkan aroma dan cita rasa roti BreadTalk pada saat membeli adalah kelompok responden yang sudah bekerja (wiraswasta, pegawai negeri, pegawai swasta, profesional).

3. 3. Pada gerombol 3 juga didominasi oleh responden yang sudah bekerja (wiraswasta, pegawai negeri, pegawai swasta, profesional) sebanyak 44.72%

(89 orang). Hal ini berarti pada gerombol 3, yang mempertimbangkan kualitas dan harga roti BreadTalk pada saat membeli adalah kelompok responden yang sudah bekerja (wiraswasta, pegawai negeri, pegawai swasta, profesional).

4.6.3. Analisis konsumen BreadTalk Berdasarkan Pendapatan Tiap Bulan

Tabel 4.24. Identifikasi Konsumen Per-Gerombol Berdasarkan Pendapatan/bulan

Gerombol Pendapatan per bulan Perhitungan

1 2 3 Total

Jumlah 30 46 63 139

1.000.000 - 1.999.999

Prosentase 21.6% 33.1% 45.3% 100.0%

Jumlah 7 38 56 101

2.000.000 - 2.999.999

Prosentase 6.9% 37.6% 55.4% 100.0%

Jumlah 11 20 29 60

3.000.000 - 3.999.999

Prosentase 18.3% 33.3% 48.3% 100.0%

Jumlah 5 12 12 29

4.000.000 - 4.999.999

Prosentase 17.2% 41.4% 41.4% 100.0%

Jumlah 1 16 4 21

>= 5.000.000

Prosentase 4.8% 76.2% 19.0% 100.0%

Total Jumlah 54 132 164 350 Prosentase 15.4% 37.7% 46.9% 100.0%

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa dari 350 responden yang pada penelitian ini jika dilihat berdasarkan segmentasi demografisnya dapat diketahui bahwa:

1. Pada gerombol 1 didominasi oleh responden yang mempunyai pendapatan tiap bulan Rp.1.000.000

,-

sampai Rp.1.999.999,- sebanyak 21.6% (30orang). Hal ini berarti pada gerombol 1, bila dilihat berdasarkan pendapatan tiap bulannya lebih banyak responden yang mempunyai pendapatan tiap bulan Rp.1.000.000

,-

sampai Rp.1.999.999,- yang mempertimbangkan kesegaran dan aroma roti BreadTalk saat membeli.

2. Pada gerombol 2 juga didominasi oleh responden yang mempunyai pendapatan tiap bulan Rp.1.000.000

,-

sampai Rp.1.999.999,- sebanyak 33.1% (46 orang).

Hal ini berarti pada gerombol 2, bila dilihat berdasarkan pendapatan tiap bulannya lebih banyak responden yang mempunyai pendapatan tiap bulan Rp.1.000.000

,-

sampai Rp.1.999.999,- yang mempertimbangkan aroma dan cita rasa roti BreadTalk saat membeli.

3. Pada gerombol 3 juga didominasi oleh responden yang mempunyai pendapatan tiap bulan Rp.1.000.000

^,-

sampai Rp.1.999.999,- sebanyak 45.3% (63 orang).

Hal ini berarti pada gerombol 3, bila dilihat berdasarkan pendapatan tiap

bulannya lebih banyak responden yang mempunyai pendapatan tiap bulan

Rp.1.000.000

^,-

sampai Rp.1.999.999,- yang mempertimbangkan kualitas dan

harga roti BreadTalk saat membeli.

4.6.4. Analisis Konsumen BreadTalk Berdasarkan Pembelian Roti BreadTalk 1 bulan terakhir

Tabel 4.25. Identifikasi Konsumen Per-Gerombol Berdasarkan Pembelian 1 Bulan Terakhir

Gerombol Pembelian 1 Bulan

Terakhir

Perhitungan

1 2 3 Total

Jumlah 35 72 107 214

2 - 3 kali

Prosentase 16.4% 33.6% 50.0% 100.0%

Jumlah 13 30 44 87

3 - 4 kali

Prosentase 14.9% 34.5% 50.6% 100.0%

Jumlah 3 15 11 29

4- 5 kali

Prosentase 10.3% 51.7% 37.9% 100.0%

Jumlah 3 15 2 20

> 5 kali

Prosentase 15.0% 75.0% 10.0% 100.0%

Total Jumlah 54 132 164 350 Prosentase 15.4% 37.7% 46.9% 100.0%

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa dari 350 responden yang pada penelitian ini jika dilihat berdasarkan segmentasi perilaku dapat diketahui bahwa:

1. Pada gerombol 1 didominasi oleh responden yang melakukan pembelian roti BreadTalk satu bulan terakhir 2-3 kali sebanyak 16.4% (35 orang). Hal ini berarti pada gerombol 1, bila dilihat berdasarkan pembelian roti BreadTalk satu bulan terakhir lebih banyak responden yang melakukan pembelian roti BreadTalk satu bulan terakhir sebanyak 2-3 kali, yang mempertimbangkan kesegaran dan aroma roti BreadTalk saat membeli.

2. Pada gerombol 2 juga didominasi oleh responden yang melakukan pembelian roti BreadTalk satu bulan terakhir 2-3 kali sebanyak 33.6% (72 orang). Hal ini berarti pada gerombol 2, bila dilihat berdasarkan pembelian roti BreadTalk satu bulan terakhir lebih banyak responden yang melakukan pembelian roti BreadTalk satu bulan terakhir sebanyak 2-3 kali, yang mempertimbangkan aroma dan cita rasa roti BreadTalk saat membeli.

3. Pada gerombol 3 juga didominasi oleh responden yang melakukan pembelian

roti BreadTalk satu bulan terakhir 2-3 kali sebanyak 50.0% (107 orang). Hal

ini berarti pada gerombol 3, bila dilihat berdasarkan pembelian roti BreadTalk

satu bulan terakhir lebih banyak responden yang melakukan pembelian roti BreadTalk satu bulan terakhir sebanyak 2-3 kali, yang mempertimbangkan kualitas dan harga roti BreadTalk saat membeli.

4.6.5. Analisis Konsumen BreadTalk Berdasarkan Rata-rata Uang yang Dikeluarkan Setiap Beli Roti BreadTalk

Tabel 4.26. Identifikasi Konsumen Per-Gerombol Berdasarkan Rata-rata Uang yang Dikeluarkan Setiap Beli Roti BreadTalk

Gerombol Rata-Rata Uang yang

Dikeluarkan Setiap Beli Roti

BreadTalk

Perhitungan

1 2 3 Total

Jumlah 27 52 63 142

Rp. 10.000 - Rp. 20.000

Prosentase 19.0% 36.6% 44.4% 100.0%

Jumlah 17 46 85 148

Rp. 20.000 - Rp. 30.000

Prosentase 11.5% 31.1% 57.4% 100.0%

Jumlah 5 18 13 36

Rp. 30.000 - Rp. 40.000

Prosentase 13.9% 50.0% 36.1% 100.0%

Jumlah 5 16 3 24

> Rp. 40.000

Prosentase 20.8% 66.7% 12.5% 100.0%

Total Jumlah 54 132 164 350 Prosentase 15.4% 37.7% 46.9% 100.0%

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa dari 350 responden yang pada penelitian ini jika dilihat berdasarkan segmentasi psikografis dapat diketahui bahwa:

1. Pada gerombol 1 didominasi oleh responden dengan rata-rata uang yang dikeluarkan setiap beli roti BreadTalk Rp.10.000,- sampai Rp.20.000,- sebanyak 19.0% (27 orang). Hal ini berarti pada gerombol 1, bila dilihat berdasarkan rata-rata uang yang dikeluarkan setiap beli roti BreadTalk lebih banyak responden dengan rata-rata uang yang dikeluarkan setiap beli roti BreadTalk Rp.10.000,- sampai Rp.20.000,-, yang mempertimbangkan kesegaran dan aroma roti BreadTalk saat membeli.

2. Pada gerombol 2 juga didominasi oleh responden dengan rata-rata uang yang

dikeluarkan setiap beli roti BreadTalk Rp.10.000,- sampai Rp.20.000,-

sebanyak 36.6% (52 orang). Hal ini berarti pada gerombol 2, bila dilihat

berdasarkan rata-rata uang yang dikeluarkan setiap beli roti BreadTalk lebih

banyak responden dengan rata-rata uang yang dikeluarkan setiap beli roti BreadTalk Rp.10.000,- sampai Rp.20.000,-, yang mempertimbangkan aroma dan cita rasa roti BreadTalk saat membeli.

3. Pada gerombol 3 didominasi oleh responden dengan rata-rata uang yang dikeluarkan setiap beli roti BreadTalk Rp.20.000,- sampai Rp.30.000,- sebanyak 57.4% (85 orang). Hal ini berarti pada gerombol 3, bila dilihat berdasarkan rata-rata uang yang dikeluarkan setiap beli roti BreadTalk lebih banyak responden dengan rata-rata uang yang dikeluarkan setiap beli roti BreadTalk Rp.20.000,- sampai Rp.30.000,-, yang mempertimbangkan kualitas dan harga roti BreadTalk saat membeli.

4.6.6. Analisis Konsumen BreadTalk Berdasarkan Butik Roti yang Biasanya Dipilih Selain BreadTalk

Tabel 4.27. Identifikasi Konsumen Per-Gerombol Berdasarkan Butik Roti yang Biasanya Dipilih Selain BreadTalk

Gerombol Butik Roti yang Biasanya

Dipilih Selain BreadTalk

Perhitungan

1 2 3 Total

Jumlah 22 43 42 107

BreadLife

Prosentase 20.6% 40.2% 39.3% 100.0%

Jumlah 1 16 37 54

Jesslyn Cakes

Prosentase 1.9% 29.6% 68.5% 100.0%

Jumlah 23 59 63 145

J.Co Donuts & Coffee

Prosentase 15.9% 40.7% 43.4% 100.0%

Jumlah 5 10 17 32

Barby's

Prosentase 15.6% 31.2% 53.1% 100.0%

Jumlah 3 4 5 12

Lain - lain

Prosentase 25.0% 33.3% 41.7% 100.0%

Total Jumlah 54 132 164 350 Prosentase 15.4% 37.7% 46.9% 100.0%

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa dari 350 responden yang pada penelitian ini jika dilihat berdasarkan segmentasi perilaku dapat diketahui bahwa:

1. Pada gerombol 1 didominasi oleh responden yang menggemari gerai roti J.Co

Donuts & Coffee selain BreadTalk sebanyak 15.9% (23 orang). Hal ini berarti

pada gerombol 1, lebih banyak responden yang menggemari gerai roti J.Co

Donuts & Coffee selain BreadTalk, yang mempertimbangkan kesegaran dan aroma roti BreadTalk saat membeli.

2. Pada gerombol 2 juga didominasi oleh responden yang menggemari gerai roti J.Co Donuts & Coffee selain BreadTalk sebanyak 40.7% (59 orang). Hal ini berarti pada gerombol 2, lebih banyak responden yang menggemari gerai roti J.Co Donuts & Coffee selain BreadTalk, yang mempertimbangkan aroma dan cita rasa roti BreadTalk saat membeli.

3. Pada gerombol 3 didominasi oleh responden yang menggemari gerai roti J.Co Donuts & Coffee selain BreadTalk sebanyak 43.4% (63 orang). Hal ini berarti pada gerombol 3, lebih banyak responden yang menggemari gerai roti J.Co Donuts & Coffee selain BreadTalk, yang mempertimbangkan kualitas dan harga roti BreadTalk saat membeli.

4.6.7. Analisis Konsumen BreadTalk Berdasarkan Motivasi untuk Membeli Roti BreadTalk

Tabel 4.28. Identifikasi Konsumen Per-Gerombol Berdasarkan Motivasi untuk Membeli Roti BreadTalk

Gerombol Motivasi untuk Membeli

Roti BreadTalk

Perhitungan

1 2 3 Total

Jumlah 5 16 27 48

Direncanakan sebelumnya

Prosentase 10.4% 33.3% 56.2% 100.0%

Jumlah 41 94 110 245

Tidak direncanakan

sebelumnya (Jalan-Jalan) Prosentase 16.7% 38.4% 44.9% 100.0%

Jumlah 8 21 23 52

Sudah rutin atau kebiasaan

beli roti BreadTalk Prosentase 15.4% 40.4% 44.2% 100.0%

Jumlah 0 1 4 5

Lain - lain

Prosentase .0% 20.0% 80.0% 100.0%

Total Jumlah 54 132 164 350 Prosentase 15.4% 37.7% 46.9% 100.0%

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa dari 350 responden yang pada penelitian ini jika dilihat berdasarkan segmentasi perilaku dapat diketahui bahwa::

1. Pada gerombol 1 didominasi oleh responden mempunyai motivasi yang tidak

direncanakan sebelumnya ketika membeli roti pada gerai BreadTalk sebanyak

16.7% (41 orang). Hal ini berarti pada gerombol 1, lebih banyak responden yang mempunyai motivasi yang tidak direncanakan sebelumnya (ketika jalan- jalan) ketika membeli roti pada gerai BreadTalk, yang mempertimbangkan kesegaran dan aroma roti BreadTalk saat membeli.

2. Pada gerombol 2 juga didominasi oleh responden mempunyai motivasi yang tidak direncanakan sebelumnya ketika membeli roti pada gerai BreadTalk sebanyak 38.4% (94 orang). Hal ini berarti pada gerombol 2, lebih banyak responden yang mempunyai motivasi yang tidak direncanakan sebelumnya (ketiaka jalan-jalan) ketika membeli roti pada gerai BreadTalk, yang mempertimbangkan aroma dan cita rasa roti BreadTalk saat membeli.

3. Pada gerombol 3 didominasi oleh responden mempunyai motivasi yang tidak direncanakan sebelumnya ketika membeli roti pada gerai BreadTalk sebanyak 44.9% (110 orang). Hal ini berarti pada gerombol 3, lebih banyak responden yang mempunyai motivasi yang tidak direncanakan sebelumnya (ketika jalan- jalan) ketika membeli roti pada gerai BreadTalk, yang mempertimbangkan kualitas dan harga roti BreadTalk saat membeli.

Dari hasil analisis tabulasi silang gerombol di atas, maka dapat diketahui

bahwa dari 350 responden yang penulis pilih dalam penelitian ini jika dilihat pada

segmentasi demografis, segmentasi perilaku dan juga segmentasi psikografisnya

dapat diketahui pada gerombol 1,2, dan 3 lebih didominasi oleh responden dengan

jenis kelamin perempuan daripada responden laki-laki, sudah bekerja dan

memiliki rata-rata pendapatan antara Rp.1.000.000,- sampai Rp.1.999.999,- tiap

bulannya. Dan responden lebih sering berbelanja roti pada gerai BreadTalk

sebanyak 2-3 kali dalam satu bulan terakhir ini dengan mengeluarkan uang rata-

rata Rp.10.000,- sampai Rp.30.000,- setiap pembelian. Selain itu pada masing-

masing gerombol lebih banyak memiliki motivasi yang tidak direncanakan

sebelumnya (ketika jalan-jalan) dalam melakukan pembelian roti pada gerai

BreadTalk dan J.Co Donuts & Coffee merupakan alternatif pilihan responden

untuk berbelanja roti selain pada gerai roti BreadTalk

4.7. Analisis Korespondensi

Pada penelitian ini, penulis menggunakan analisis korespondensi untuk menjawab permasalahan yang ketiga tentang hubungan segmentasi konsumen BreadTalk dan experiential marketing. Dan analisis korespondensi untuk mengetahui adanya keterkaitan hubungan antara pembagian kelompok gerombol dengan suatu segmentasi tertentu, dimana bila memiliki nilai signifikansi dibawah 0.05 berarti ada hubungan antara kelompok gerombol dengan segmentasi tertentu (Simamora, 2005, p.304).

Berikut ini hasil korespondensi yang memiliki hubungan yang signifikan, antara lain:

4.7.1 Analisis Korespondensi Pendapatan Tiap Bulan Konsumen BreadTalk Berikut ini hasil diagram korespondensi pendapatan tiap bulan konsumen BreadTalk:

Gambar 4.1. Diagram Korespondensi Pendapatan Tiap Bulan Konsumen BreadTalk

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan diagram di atas dapat disimpulkan bahwa ada hubungan yang

signifikan antara pembagian kelompok gerombol 1,2 dan 3 dengan segmentasi

pendapatan tiap bulan konsumen BreadTalk. Sehingga anggota kelompok

responden yang lebih mempertimbangkan dalam hal kesegaran dan aroma roti

BreadTalk adalah responden dengan pendapatan tiap bulan antara Rp.1.000.000,- sampai Rp.1.999.999,-. Dan anggota kelompok responden yang lebih mempertimbangkan dalam hal aroma dan cita rasa BreadTalk adalah responden dengan pendapatan tiap bulan antara Rp.4.000.000,- sampai Rp.4.999.999,-. Sedangkan anggota kelompok responden yang lebih mempertimbangkan dalam harga dan kualitas yang didapat adalah responden dengan pendapatan tiap bulan antara Rp.2.000.000,- sampai Rp.2.999.999,-, dan antara Rp.3.000.000,- sampai Rp.3.999.999,-

4.7.2. Analisis Korespondensi Pembelian BreadTalk Satu Bulan Terakhir Berikut ini hasil diagram korespondensi pembelian BreadTalk satu bulan terakhir:

Gambar 4.2. Diagram Korespondensi Pembelian BreadTalk Satu Bulan Terakhir

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan diagram di atas dapat disimpulkan bahwa ada hubungan yang

signifikan antara pembagian kelompok gerombol 1,2 dan 3 dengan segmentasi

pembelian BreadTalk satu bulan terakhir. Sehingga anggota kelompok responden

yang lebih mempertimbangkan dalam hal kesegaran dan aroma roti BreadTalk

adalah responden yang melakukan pembelian pada gerai BreadTalk dalam satu

bulan terakhir sebanyak 2-3 kali. Dan anggota kelompok responden yang lebih

mempertimbangkan dalam hal aroma dan cita rasa BreadTalk adalah responden yang melakukan pembelian pada gerai BreadTalk dalam satu bulan terakhir sebanyak 4-5 kali. Sedangkan anggota kelompok responden yang lebih mempertimbangkan dalam harga dan kualitas yang didapat adalah responden yang melakukan pembelian pada gerai BreadTalk dalam satu bulan terakhir sebanyak 2-3 kali dan sebanyak 3-4 kali.

4.7.3. Analisis Korespondensi Rata-rata Uang yang Dikeluarkan Setiap Beli Roti BreadTalk

Berikut ini hasil diagram korespondensi rata-rata uang yang dikeluarkan setiap membeli roti BreadTalk:

Gambar 4.3. Diagram Korespondensi Rata-rata Uang yang Dikeluarkan Setiap Beli BreadTalk

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan diagram di atas dapat disimpulkan bahwa ada hubungan yang

signifikan antara pembagian kelompok gerombol 1,2 dan 3 dengan segmentasi

rata-rata uang yang dikeluarkan setiap beli roti BreadTalk. Anggota kelompok

responden yang lebih mempertimbangkan dalam hal kesegaran dan aroma roti

BreadTalk adalah responden yang dalam melakukan pembelian pada gerai roti

BreadTalk mengeluarkan uang rata-rata antara Rp.10.000,- sampai Rp.20.000,-.

Dan anggota kelompok responden yang lebih mempertimbangkan dalam hal aroma dan cita rasa BreadTalk adalah responden yang dalam melakukan pembelian pada gerai roti BreadTalk mengeluarkan uang rata-rata antara Rp.30.000,- sampai Rp.40.000,- dan rata-rata > Rp.40.000,-. Sedangkan anggota kelompok responden yang lebih mempertimbangkan dalam harga dan kualitas yang didapat adalah responden yang dalam melakukan pembelian pada gerai roti BreadTalk mengeluarkan uang rata-rata antara Rp.20.000,- sampai Rp.30.000,-.

4.7.4. Analisis Korespondensi Butik Roti yang Dipilih Konsumen Selain BreadTalk

Berikut ini hasil korespondensi butik roti yang biasanya dipilih konsumen selain BreadTalk:

Gambar 4.4. Diagram Korespondensi Butik Roti yang Dipilih Konsumen Selain BreadTalk

Sumber: Data Primer, diolah

Berdasarkan diagram di atas dapat disimpulkan bahwa ada hubungan yang

signifikan antara pembagian kelompok gerombol 1,2 dan 3 dengan segmentasi

butik roti yang dipilih konsumen selain BreadTalk. Anggota kelompok responden

yang lebih mempertimbangkan dalam hal kesegaran dan aroma roti BreadTalk

adalah responden yang biasanya memilih butik roti lain-lain (Igors, Holland)

selain BreadTalk. Dan anggota kelompok responden yang lebih

mempertimbangkan dalam hal aroma dan cita rasa BreadTalk adalah responden yang biasanya memilih butik roti J.Co Donuts & Coffee dan BreadLife selain BreadTalk. Sedangkan anggota kelompok responden yang lebih mempertimbangkan dalam harga dan kualitas yang didapat adalah responden yang biasanya memilih butik roti Barby’s dan Jesslyn K Cakes selain BreadTalk.

Dari analisis di atas dapat diketahui bahwa hanya ada beberapa segmentasi

konsumen yang memiliki hubungan yang signifikan dengan experiential

marketing yakni pendapatan tiap bulan konsumen BreadTalk, pembelian roti

BreadTalk dalam satu bulan terakhir, rata-rata uang yang dikeluarkan setiap beli

roti BreadTalk., butik roti yang biasanya dipilih selain BreadTalk.